“荔神”品牌荔枝酒上市推广营销策划完整方案

1、荔神”品牌荔枝酒上市推广营销方案 TOC o 1-5 h z 目录.(1)前言 (2)一、营销对象(3)二、营销目标(3)三、宣传核心(3)四、推广时间(4)五、投放区域(4)六、实施手段(4)整合传播策略(4)软性文章炒作(5)公关活动(6)促销刺激方式(7)特定的终端宣传( 7)持续的事件营销( 8)七、信息反馈( 9)八、费用预算(10)九、效果评估 ( 10)、尸 、-前言荔枝作为东方的水果，数千年来它壳如红缯 ,瓤白如玉的绝颜令人人都想品 尝 .其形其尊足堪比作东方水果的“东方之珠” 。我国是世界荔枝的原产地，我国 古代记载果树的著作有 15 部，其中 10 部是记载荔枝的。荔神荔枝

2、酒承传东方金黄色的神奇魅力， 以酒的形态更持久地展示荔枝的无 与伦比的神韵。 红葡萄酒的宝石红色赋予生活西方式的浪漫多情， 荔枝酒的金黄 色赋予生活东方般的财富健康。然而荔枝酒的目前的市场情况却不容乐观，对荔枝酒的认识还不够深刻，销 售网络的整体混乱，推广的效果不佳，都制约荔枝酒的进一步的发展。根据我们产品的类型和市场调查，我们在市场渠道上有着明确的定位。把 荔枝酒 作为一个全新饮酒概念的健康果酒。通过这次全新的上市推广，我们要 全面提升荔枝酒的品牌形象和营业利润， 通过营造一种消费文化， 把荔枝酒定位 高端果酒消费品。营销对象高档荔枝酒的目标消费者主要为事业有相当的成就， 有一定的经济基础和

3、社 会地位的消费者。身份特征：政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业 主。消费特征：公务活动中宴会，以及礼品消费。 消费心理：追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。二、营销目标通过多种营销手段的组合运用，将荔枝酒推向全国主要的一级市场，将“荔 神”这一品牌在消费者心目中树立起来，在全国形成一股“饮“荔神” ，品果中 之王，感受东方之神韵” 的良好的社会氛围， 从而带动荔枝酒销售业绩的不断增 长。三、宣传核心“天赋荔枝神韵，再造华夏传奇”荔枝酒，具有浓厚的历史文化底蕴的 酒。核心广告语：一支酒在等待一个人四、推广时间2009 年 8 月中旬开始五、投放区域 以珠三角、

4、长三角、环渤海、北部湾四大经济区为中心向周边扩散，选择经济基 础好、发展快的大中城市为主战场。 其中， 重点放到环渤海经济圈和上海浦东新 区的抢滩上。六、实施手段1整合传播策略 扩大认知度现代社会， 消费者每天接触到的信息数以千计， 没有经过统一规划的信息容易淹 没在信息的海洋中，使传播失去效用。所以， “荔神”荔枝酒应该坚持运用“整 合传播”，在统一的策略下，采用广告、公关、促销等多种手段进行传播， “用一 个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果（1）广告的准备 需要制作的广告分为：平面广告、电视广告（ 7.5 秒为宜）、电视宣传片、网络 flash 广告、 POP 宣传海报、等。广告形式

5、要根据实际情况而定，上市初期以宣 传“荔神”酒的历史文化特色为主题，将“天赋荔枝神韵，再造华夏传奇”作为 广告宣传核心。1）平面广告。高端酒的平面广告要选择高端报刊杂志，做整版广告，如： 南方周末、 21 世纪经济报道、企业家等，通过多期的连续视觉冲击，在高端 消费者心中留下深刻印象 2）、电视广告。要做全国性营销， 央视和全国的十几家卫视台是不容忽略的。 “荔 神”酒既然定位在高端果酒上， 做电视广告的时候也要寻找与其定位向吻合的时 间段。央视的黄金时段耗资巨大，并且一般都被大企业所占领，所以， “荔神”酒的广 告可以避开“标王”时间段，投放到一些高端访谈类节目的前后，如对话 、 海峡两岸等

6、。这些节目的观众往往就是“荔神”酒的消费者，这样，可以用 较低的成本，换取相对较高的收益。今年央视的广告招标会是在 6月22 日进行。 在各省市卫视台做广告，最好就是选择用餐时间和当地知名栏目的广告位。3）、网络广告。 在中国几大知名门户网站， 投放悬浮式广告， 色彩和图案要鲜明， 给人强烈的视觉冲击。（2）、利用软性文章使消费者接受“荔神是健康时尚尊贵”概念。 通过软性文章的撰写使消费者感受到荔枝酒的价值特性， 认可其价值。 树立荔枝 酒的高档形象，引导直接消费者对产品的兴趣。（ 3）、进行公关活动 通过一系列公关活动，引起消费者对“荔神”荔枝酒这一新上市产品的关注。A、开展“荔神”荔枝酒上

7、市发布活动，通过上市新闻发布会，中国国际葡萄酒烈酒战赛上， 为多公司的荔枝果酒荣获 “国际果酒金奖” 等活动在目标市场引起 轰动。B、组织消费者“寻找辉煌”的活动，配合软文及广告等手段，使消费者对“荔 神”荔枝酒的历史有一个感性的认识。C、把荔枝酒炒作为“中国XO”，让消费者有“西方葡萄酒，东方荔枝酒”的理 念认识。借用葡萄酒的知名度迅速借势提升人们对荔枝酒的认识。D 、进行妥善的高层公关。发挥公关作用，取得当地政府的支持也是高端果酒营 销的一条捷径。 在各地卖得最好的高端果酒绝对是当地的一、 二把手最喜欢喝的 果酒，如果他不善于喝酒的话也会是他倡导的品牌销售情况最好。 中国消费者的 潜意识里

8、有一种皇权意识，喜欢看领导的眼色行事、喜欢迎和领导嗜好。E、根据这一特点，“荔神”酒在推广过程中召开的一些推介会、品酒会，要尽量邀请政府、 企业的首要领导到场， 并借助新闻媒体进行报道， 无形中便引导人们 关注“荔神”酒。（ 4）、促销刺激1）为“荔神”荔枝酒酒量身定做一批精美饰品附在“荔神”酒的包装内，每瓶 酒的饰品各不相同， 既有观赏意义， 又具收藏价值。 同时这些饰品是特别受孩子 和女人喜爱的东西，这样当男人将这些饰品带回家当作礼物送给家人、朋友时， 自然会得到他们的爱戴，从而进一步刺激其下次继续饮用“荔神”酒的积极性。2）高档酒店限量发售使消费者对“荔神”荔枝酒产生消费饥渴心理在终端形

9、象上实现差异化，使消费者对其产生巨大的消费冲动5）特定的终端宣传高档果酒的走货渠道并不多， 在这些渠道投放足够的氛围营造气氛， 让这些终端 成为我们主推的第一战场。 除了一般的销售终端大型卖场、 专卖店、高档酒店外， 展示与传播终端也不可忽视，如高档楼盘售楼中心和社区会所、高档娱乐场所、 高档商务和公务场所等。1）高档酒店、酒楼。为星级酒店、 酒楼提供专门的善酒展示柜。 展示柜的外形设计成一个 “荔”字， 加强对“荔神”酒这一品牌在消费者脑海中的印象。在酒店、酒楼推行“每天限量销售”策略，引发“稀罕体验”，增强了使用顾客优越感和自豪感，从而形成品牌忠诚。在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，从细节入

10、手，通过小小的横幅诗句、标志 来宣传中华民族荔枝酒的文化底蕴，进一步再推广“荔神”酒。2）卖场。卖场的宣传是面向所有消费者的，但在摆设、装饰上要突出一个“距 离感”。距离感是奢侈品的必要条件，高档果酒也一样。需要让绝大多数消费有“可望而不可即” 的消费体验， 然而还就是要让大家都知道， 以使有身份的人喝 起来更有面子、更有尊荣感。3）特殊布置。这里所指的特殊位置包括：高档会所的灯箱、门面，高档社区广 告牌，夜总会、西餐厅、高档娱乐场所擦鞋机和报刊架等室内媒体，繁华街道、 商务中心的路灯、站台等室外媒体。有目的将“荔神”酒的终端宣传锁定在这些 地方，可以达到事半功倍的效果。（6）、持续的事件营销

11、1）、“中国人自己的 XO- “荔神”酒的新闻事件营销”上市初期，通过新闻 宣传报道比较荔枝酒与西方 XO ，迅速的提升“荔神”荔枝酒品牌知名度。 2）、政府和企业的一些重大会议、大型论坛、专题讲座、报告会、商务聚会和高 档社区的业主活动等等，都是高档酒消费群体的高度聚集地。 “荔神”酒可以通 过对此类活动的赞助或者与政府、企业联姻等方式拓展市场。3）、节日营销。这是任何企业都做滥了的营销， 以春节、中秋等中国传统节日为 题材的营销层出不穷。但是， “荔神”酒追求的是人性的深层次表达， “一骑红尘 妃子笑”等诗句体现中华民族的深厚的历史文化，传统节日则更是“荔神”酒大 展宏图的好机会，只要创意

12、新颖，依然可以取得不错的业绩。4）、突发事件。这是一个有敏锐市场洞察力的企业很看重的营销机会，不论事好 事坏，抓住了就会带来意想不到的收获， “猪流感”“ 5.12 周年汶川哀悼日”都 成就了不少企业。七、信息反馈荔神”酒的高端定位致使其消费者的数量有限， 这就为构建目标消费群档案成 为可能。 由当地的销售部门负责具体实施， 建立相应的数据库， 定期对这些高端 消费人群进行跟踪调查、 客户回访等， 倾听客户的意见和建议， 及时反馈并加以 解决，为其提供更周到的服务。这里提供给两个最简单有效的操作方式： 一是对目标高端消费人群定期的品尝酒 赠送；二是寻找一些由头把这部分高档人群聚集在一起品酒闲谈， 给他们提供一 些聚会的平台，使他们不但记住了我们的品牌，也方便了他们互相之间的沟通， 让他们对这种聚会产生依赖感！八、费用预算1、广告制作费用 400 万，其中包括平面广告、电视广告（ 7.5 秒为宜）、电视宣 传片、网络广告等。2、宣传物品费用 100 万，主要用于展示柜；促销礼品；灯箱、门面、高档社区 广告牌；卖场的布置等。3、公关费用 400 万，主要用于对当地政府、企业部门领导的公关费用和