会展实务（第四版）第02章会展调研实务

1、（第四版）会展实务录目1423第1章会展与会展业第2章会展调研实务第3章展览会策划实务第4章展览会营销实务5867第5章会展服务第6章会议实务第7章会展中的电子商务第8章会展项目财务管理910第9章会展评估第10章会展常用文案写作第 二 章CHAPTER TWO会展调研实务学习目标在学习完本章之后，你应该能够：了解会展调研的概念及分类；熟悉会展调研的内容；掌握会展调研的基本流程及调研方法。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会展调研概述 2.1会展调研是会展项目成功举办的基础和先决条件，在会展营销活动中扮演着极为重要的角色。一项大型会议或展览，从选题、立项策划，到展位定价、招展招商

2、，再到会展服务的全过程，都离不开广泛、深入的市场调研。正如美国Red Bank展览调研公司首席运营官Skip Cox先生所言：“越来越多的会展公司已经意识到，要想在竞争激烈的领域取得更大的成功，需要通过市场调研来帮助自己做出更好的决定。”美国Frost Miller集团和Jacobs Jenner & Kent公司联合主持的第三届参展趋势调研结果表明，那些广受欢迎的展会开展营销调研的频率是普通展会的4倍。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.1会展调研的内涵会展调研是指会展活动的组织者利用市场调研的方法和手段，对与本会展项目相关的会展市场情报进行系统的收集、整理、分析和评价的

3、过程。这一定义可从以下三个方面来理解：会展调研概述 2.1（1）会展调研是一个动态过程，旨在为处在动态市场竞争环境中的会展主办方制定相关决策提供依据。（2）会展调研的成果既可以是直接的调研统计数据，也可以是市场调研分析报告，在实际工作中往往以后者居多。（3）会展调研必须有明确的调研目的，并且利用特定的调研方法与手段，以保证调研结果的客观性和准确性。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.2会展调研的类型1）为会展主办方提供会展策划必要资讯的调研会展调研概述 2.1（1）项目调研类型（2）主题调研（3）场馆调研（4）参观人数预测（5）同类展会竞争者调研（6）市民意识调研（7）环境

4、影响调研点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.2会展调研的类型2）为参展方提供会展选择与决策依据的调研对于参展方而言，展会是有效实施营销计划的平台之一。参展方在选择展会时必须遵守“恰当”原则，即选择恰当的地点、恰当的时间、恰当的价格、恰当的主题以及恰当的形式。也就是说，参展方应选择能够在各方面实施有效控制的展会。近年来，展会数量与日俱增，同一主题的展会遍地开花、良莠不齐，商业展会更是如此。在众多展会中，参展方常常难以选择，因此开展此类调研对参展方来说非常重要。此外，开展此类调研也是国内会展咨询业发展的有利契机。会展咨询公司可以采用媒介监测手段，对各种展会进行分类监控，然后向参

5、展方提供调研数据。会展调研概述 2.1点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.2会展调研的类型3）展会评估调研展会评估是指对展览环境、工作效果等进行系统、深入的考核和评价，它是展会整体运作管理过程中的一个重要环节。科学有效的展会评估应当以数据库为基础，通过建立数学模型，得出客观公正的评估结论。然而在实际工作中，展会评估大多流于形式，没有得到会展主办单位以及会展行业主管部门的重视，其原因主要有两点：一是对展会评估的认识不够；二是缺乏专业的机构和人员。当前，展会评估调研的内容仍比较肤浅，仅包括参展商数量、参观人数、收入及利润等，在评估方式上也比较落后，仅停留在数据的统计和整理上，并

6、没有深入挖掘下去。此外，每一届展会举办的宏观环境都不同，而这种变化也必然会导致展会评估调研的内容和方式发生变化。会展调研概述 2.1点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.2会展调研的类型3）展会评估调研基于以上考虑，展会评估调研的内容主要包括：会展调研概述 2.1（1）展会基本情况内容（2）展会主题（3）展示设计（4）招商组展（5）广告宣传（6）展会后勤服务（7）经济与社会效益点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.2会展调研的类型4）以展会为平台进行的调研以展会为平台进行调研具有许多方面的优势：首先，在展会中，生产商、批发商、零售商、消费者、政府主管人员、行

7、业主管人员、专家大量聚集，市场调研（特别是访谈）中许多不易接触到的对象都有可能集中出现在展会上，这使得调研成本大大降低，调研效果大大提升。其次，在展会中，参展商往往能够在相当宽松的环境下公开产品、生产、营销等商业信息，以吸引新客户、实现新订单，这为商业情报的收集提供了很好的机会。最后，消费者可以直接接触产品和生产企业，进而可以直接反馈产品性能、定价等方面的问题。会展调研概述 2.1点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.2会展调研的类型4）以展会为平台进行的调研以展会为平台进行的调研主要包括：（1）产品调研：新产品的接受度与潜力调研、新兴产品测试、包装调研、价格调研、竞争产品调

8、研等。（2）企业调研：短期预测、长期预测、行业趋势调研、进出口调研、公司内部员工调研等。（3）消费调研：购买行为调研、使用习惯调研、态度调研等。（4）销售与市场调研：市场潜力调研、市场份额调研、市场特性调研、销售分析、分销渠道调研、促销调研等。（5）民意调研：生活形态调研、价值观念调研等。（6）其他调研：政策调研、生态影响调研、法律法规限制调研、企业公众形象调研等。会展调研概述 2.1点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.3会展调研的内容1）会展市场环境调研会展市场环境调研主要是指对影响会展活动的各种宏观与微观市场环境的调研。其中，宏观环境包括与会展活动密切相关的政治、法律、

9、经济、社会文化、自然资源、地理环境等因素；微观环境包括与会展活动密切相关的会展服务商（如场地提供商、酒店、展品运输商、展位承建商、展会资料印刷商等）、各种营销中介机构（如招展代理商、广告公司等）、目标客户（主要是参展商和专业观众）、竞争对手（与本展会构成直接竞争关系的其他同类展会）以及社会公众等因素。会展调研概述 2.1点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.3会展调研的内容2）目标客户调研目标客户调研主要是指对参展商和专业观众的调研。由于参展商是会展主办方最重要的利润来源，因此会展企业常常把工作重点放在展位营销上，从而忽视了对专业观众的组织与招揽，出现了“重招展、轻招商”的问

10、题。目标客户调研主要包括以下内容：会展调研概述 2.1（1）目标客户基本情况调研（2）目标客户购买行为调研（3）忠诚客户调研点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.3会展调研的内容3）竞争状况调研孙子兵法谋攻篇中说：“知己知彼，百战不殆。”因此，竞争状况调研是会展调研中必不可少的一项工作。会展主办方应了解与本会展项目形成直接竞争关系的其他同类会展项目，分析其市场竞争能力以及市场占有情况，进而明确自身的竞争地位，制定行之有效的竞争策略。竞争状况调研的主要内容包括：（1）地区会展行业的竞争态势及市场结构。（2）主要竞争者的基本情况，包括资金实力、运作经验、管理模式、社会资源、技术手

11、段、人才及信息资源等。（3）主要竞争者开展会展营销活动的情况，包括项目规模、项目定位、展位价格、招展及招商方式、客户（参展商和专业观众）构成情况、市场占有率情况、市场推广手段、与己相比有哪些优势与特点等。（4）本会展项目的独特竞争优势。（5）一定地域范围内未被发现的市场机会。会展调研概述 2.1点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会展调研的程序2.2会展调研的程序是指一项具有一定规模的会展调研活动，从准备到结束全过程工作的具体步骤和先后次序。在进行会展调研时，建立一套系统、科学的调研程序，有助于提高调研工作的效率和质量。会展调研的程序一般包括准备、实施、分析和总结三个阶段，每个阶段

12、又可分为若干具体步骤，如图2-1所示。图2-1会展调研的程序点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会展调研的程序2.22.2.1会展调研的准备阶段准备阶段是会展调研的开端。准备是否充分，对于实际调研工作和调研质量的影响很大。一个良好的开端，往往可以起到事半功倍的效果。调研准备阶段的工作重点是解决调研的目的、要求，调研的范围和规模，调研力量的组织等问题，并在此基础上，制订一个切实可行的调研方案和调研工作计划。这个阶段的工作步骤如下：3）制订调研方案和工作计划2）初步情况分析1）提出调研课题点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会展调研的程序2.22.2.2会展调研的实施阶段会

13、展调研方案和工作计划经有关部门和领导批准后就进入了调研实施阶段。这个阶段的主要任务是组织调研人员深入实际，按照调研方案或调研提纲的要求，系统收集各种可靠资料和数据，听取被调研者的意见。这一阶段的具体工作步骤如下：表2-1调研计划点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会展调研的程序2.22.2.2会展调研的实施阶段建立调研组织1会展调研部门应根据调研任务和调研规模大小，配备好调研人员，建立调研组织。收集二手资料2会展调研所需的资料，可分为原始资料（又称一手资料）和现成资料（又称二手资料）两大类。收集一手资料3在会展调研中，光收集二手资料是不够的，还必须通过实地调研收集一手资料。点击添加

14、文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会展调研的程序2.22.2.3会展调研的分析和总结阶段会展调研的分析和总结阶段，是得出调研结果的阶段。这一阶段的工作如果做得不好，也会导致整个调研工作功亏一篑。这一阶段是决定会展调研能否发挥作用的关键环节。这一阶段的工作主要包括以下步骤：1）资料的整理和分析2）撰写调研报告3）总结和反馈ACB点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会展调研的方法与技术 2.32.3.1会展调研的常见方法1）文案法:文案法是指收集前人为了其他目的而收集的数据或得出的结论，并对其进行定性研究的一种方法。采用文案法收集的是二手资料，这些资料的来源包括内部和外部两个方面

15、（见表2-2）。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会展调研的方法与技术 2.32.3.1会展调研的常见方法2）小组访谈法：小组访谈法作为一种定性调研方法，在会展调研实践中也经常被采用。正如美国迈克森调研协会的Mark Michelson先生所言：“如果会展项目经理想得到一些新的信息，那么定性调研是最好的方法，因为它没有一个固定的问卷此时你并不是想确认任何事，而是想要去发现怎样做才能改进项目和服务。”拟定访谈提纲选择参加者选择主持人选择或布置环境访谈过程控制分析访谈结果点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会展调研的方法与技术 2.32.3.1会展调研的常见方法3）观察法

16、：观察法是指在被调研者不知情的情况下，通过观察被调研者的活动取得一手资料的调研方法。采用观察法时，调研人员不与被调研者正面接触，被调研者感觉不到测试压力，完全是一种自然状态下的测试，因此常能获得令人信赖的调研结果。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会展调研的方法与技术 2.32.3.1会展调研的常见方法4）问卷法：问卷法是指首先由调研机构根据调研目的设计调研问卷，然后抽取调研样本，由调研人员对样本进行访问，以完成事先设计的调研问卷，最后通过统计分析得出调研结果。表2-3 不同类型问卷法的介绍点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会展调研的方法与技术 2.32.3.2会展调研问卷的设计1）会展调研问卷的基本结构（1）问卷标题（2）封面信（3）主体调研内容（4）被调研者的基本情况点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会展调研的方法与技术 2.32.3.2会展调研问卷的设计2）调研问题的设计封闭式问题是指对所提出的问题给出可供选择的答案，被调研者只能在既定的答案中进行选择。开放式问题是指对所提出的问题不给出备选答案，被调研者可以畅所欲言，不受限制地回答问题。（1）封闭式问题