2022年线上健身行业之Keep招股书拆解

1、2022年线上健身行业之Keep招股书拆解1. 线上健身行业概况1.1 健身人群数稳健增长，健身市场增量空间大人口基数大+健康意识兴起，双轮驱动中国健身市场向上健身人群规模：根据灼识咨询报告及预测，2021年全球健身市场规模为50970亿元，预计2026年达73142亿元。行业前景 广阔叠加中国人口优势，截至2020年12月31日，中国为全球健身人群（即每周参与两次以上健身活动的人士）最多的国 家，2021年健身人群为3.03亿人，预计至2026年将达到4.16亿人，2021年至2026年中国健身人群CAGR为美国及欧洲的 近两倍。健身人群渗透率：2021年，中国健身人群渗透率为21.5%，美

2、国为48.2%，欧洲为41.2%，对标欧美，渗透率增长空间大。中国健身市场规模高速增长，2026年市场规模预计达到14793亿元规模：根据灼识咨询报告及预测，中国2021年整体健身市场规模为7866亿元，其中线上健身市场规模3697亿元，线下健 身市场规模4169亿元。预计2026年整体市场规模达14793亿元。增速：2015-2021年复合增速为14.3%；2021-2026年复合增速为13.5%。1.2 线上健身市场贡献市场发展主要增量线上健身市场未来市场规模提升空间较大规模：根据灼识咨询报告及预测，2021年中国线上健身市场中，线上健身会员及课程市场规模达1950亿元，线上健身物联 网市

3、场规模达1443亿元，线上健身装备及服饰市场规模达289亿元，线上健康食品市场规模达19亿元；预计2026年整体市 场规模达8958亿元。增速：2015-2021年复合增速为25.8%；2021-2026年复合增速为19.3%。线上健身人群渗透率较美国差距缩小渗透率：根据灼识咨询报告及预测，2021年，中国线上健身人群渗透率（线上健身活跃用户占月健身人群数量比例）为 45.5%，美国为67.9%，根据灼识咨询预测，至2026年，中国线上健身人群渗透率将达到57.4%，与美国线上健身人群渗透 率差距缩小至13.4%。1.3 线上健身细分板块齐发展中国的线上健身市场包括线上健身会员及健身内容、线上

4、智能健身设备和线上配套运动产品规模：根据灼识咨询报告及预测，中国线上健身月活跃用户规模从2015年的0增长到2021年的1.38亿人，预计2026年达 2.38亿人，增速远超线下健身房会员；2021年中国线上健身会员及健身内容/智能健身设备/配套运动产品的线上销售额为 19/290/3391亿元，预计2026年将达74/1034/7849亿元。增速：中国线上健身会员及健身内容/智能健身设备/配套运动产品2021-2026年复合增速为30.8%/28.9%/18.3%。1.4 线上健身市场竞争格局：行业龙头“一骑绝尘”Keep为中国线上健身平台龙头，平均月活跃用户及订阅会员数遥遥领先以2021年

5、平均月活跃用户及平均月度订阅会员数计，或以2021年锻炼次数计，公司在中国线上健身平台中排名前列，且平均月 活跃用户及订阅会员数均为竞争对手的两倍以上。 以品牌知名度计，70.1%的中国健身用户及64.2%的中国智能健身设备用户了解Keep移动应用程序，公司在健身应用程序及智 能健身设备品牌中排名第一。 以市场份额计，公司在中国健身人群线上健身应用程序市场及智能健身设备市场中拥有最高市场份额，分别为44.7%、38.8%。1.5 中国线上健身市场驱动力全民健身国家战略助力行业发展。近年来，中国政府政策鼓励对健身行业投入更多资金，加强健身基础设施，全面建成体育 强国。2021年8月，国务院发布全

6、民健身计划（2021-2025年），10月发布“十四五”体育发展规划，提高大众 健身活动参与度，促进全国健身活动的开展。同时冬奥会的顺利举行带动大众体育健康意识增强，进一步驱动健身运动行业 发展。互联网用户对线上服务依赖性增强。中国日益完善的移动互联网基础设施建设推动互联网用户的增加。灼识咨询报告显示， 2021年移动互联网用户总数超9亿，渗透率约为65%，且用户平均每日在手机应用上所花费的时间超250分钟，其中约70% 的时间在浏览手机应用上的线上内容。消费群体生活方式的变化。艾瑞咨询Usetracker多平台网民行为检测数据库监测显示，运动健身逐渐成为中国用户重要的生 活方式之一。Talk

7、ingdata数据显示，健身app使用人群中约80%为19-35岁的年轻客户，运动场所人群中约70%为19-35岁 年轻用户，健身群体趋于年轻化。随着生活节奏加快，年轻群体自身健康意识增强，对于零碎时间运动的需求增大，也更有 意识加大对于健康运动的支出，线上健身以其便捷性获得青睐。2. Keep公司概况2.1 发展历程：发展迅速，三年用户破亿1）初创成长（2014-2017）：2014年北京卡路里科技有限公司成立，并于次年推出Keep线上健身平台。2017年8月，Keep注册用户 数突破1亿，成为国内首个用户数破亿的运动应用app。 2）多元发展（2018-至今）：2018年公司丰富收入渠道，

8、收入项目由原来的视频扩宽至会员制、智能健身设备以及配套运动产品。 3）启动上市（2022年）：2022年2月25日公司开始提交上市申请书，启动上市。管理层：经验丰富，执行力强公司团队行业经验丰富，追求极致产品设计和用户体验公司首席执行官王宁不仅是Keep的创始人，还是公司的第一名Keeper。他将自己的运动及减肥经历结合到产品设计中，提高Keep 的用户体验。彭唯、刘冬等管理层在技术提升、供应链管理等方面经验丰富，为公司产品质量和市场开拓持续赋能。公司股权结构分散，创始人持股18.61%2021年，公司披露已完成F轮融资，投资机构较多，公司董事会主席兼创始人王宁先生持股18.61%，营运事业部

9、副总裁及联合创始 人彭唯持股2.26%，机构投资者中，GGV持股16.14%，SVF II Calorie持股10.39%，五源资本持股8.39%。2.2 公司业务：营业收入持续增长，会员订阅或为营收新增长点自有品牌营收占比最高。公司2020年、2021Q1-Q3营业总收入同比增长66.9%、41.3%，增长速度快。其中，自有品牌产 品（包括Keep智能单车、Keep手环、智慧秤及跑步机）以及配套运动产品（包括健身装备、服饰及食品）贡献主要营收， 2021Q1-Q3，自有品牌营收为6.39亿元，占总营收55.13%。 会员订阅费收入增长较快。2021Q1-Q3，营收为3.80亿元，同比增长52

10、.6%，Keep平台月度订阅费为25元人民币， 课程费用介于29至648元人民币之间， 2021Q3平均月订购会员达415.4万人，具有较大的营收增长潜力。线上健身内容：课程类型多样化活跃用户参与度从制作来源看，公司提供的课程内容包括PGC（包括录制的结构化课程、录播课和训练计划及直播课，均为内部开发与 制作）、PUGC（由健身“达人”制作或第三方授权的录播课和预先规划的训练计划，以及内部制作但由“达人”演示的 直播课）、AIGC（人工智能生成的内容）。专业创作内容为客户提供特定健身目标的课程及训练计划，2021年12月31 日，按照公司所提供健身课程总数计算，公司已开发出中国最大的录播课库，

11、同时每一位Keeper可以通过平台自主创造 健身内容，进一步丰富内容产品。智能健身设备：设备智能化实现健身个性化Keep智能单车：可以根据教练的目标和用户的骑 行能力自动调阻，定价14994999元；截至2021 年12月31日，智能单车累计发货约6.7万台。Keep手环：嵌入了六轴加速度计和陀螺仪，可以 追踪用户的日常锻炼，定价169249元；截至 2021年12月31日，手环共发货约120万条 。Keep智能秤：可蓝牙连接移动设备，支持最多达 10名用户的15项身体测量数据，定价59199元； 截至2021年12月31日，智能秤共发货82.5万台。Keep跑步机：可根据课程目标为用户改变速

12、度， 并在锻炼后提供可视化分析，定价20993099元； 截至2021年12月31日，跑步机共发货18万台。配套运动产品：配套产品完备化提高健身舒适性健身装备：包括哑铃、壶铃、跳绳和打击按摩器等居家锻炼器械，瑜伽垫、瑜伽球、拉伸带和泡沫块等瑜伽装备，护膝、 手套和护腕等防护装备，定价9.9499元 。运动服饰：包括衬衫和上衣、紧身裤和紧身衣、内裤和短裤、连帽衫和夹克以及运动内衣，设计兼顾健身和日常穿着，定 价29699元。健康食品：包括蛋白粉和蛋白棒等健身补品，鸡胸肉、鹰嘴豆和全麦棒等健身零食，定价9419元。3. Keep竞争优势3.1 商业模式：构成闭环商业模式，多条业务线协同发展公司以结

13、构化课程、录播课、直播课等形式向用户提供健身内 容，同时推出配套智能健身设备和运动产品，为用户提供个性化 训练计划，使其锻炼效果实现最大化。 个性化健身训练计划 ；一体化解决需求 ； 智能化提升用户分析准确性 ； 线上健身课程为自有品牌带来流量，自有品牌将流量引入线上健 身内容，不同板块相辅相成，充分发挥协同作用。3.2 Keep社区：社区功能丰富，盘活用户存量Keep以社区形式将朋友排名、圈子打卡等社交形式与健身结合，增强用户黏性。通过算法计算，Keep可以为用户针对性地 进行“达人”及圈子推荐，同时Keep用户多为年轻群体，也乐于分享自身的健身打卡经历，进一步丰富了Keep社区生态。 灼识

14、咨询报告显示，Keep已拥有中国最大的线上健身用户群，2021年的月平均用户达到0.34亿人。2020年公司核心客户 平均第12个月留存率为49.3%，体现出一定的用户忠诚度。3.3 客群定位：客群年轻化，战略定位持续扩大可触及市场公司将用户群定位于年轻、热爱运动的群体，此类用户通常受过良好教育、精通技术，对创新运动产品有强烈的需求。 随着客户粘性的增强，公司提供会员订阅服务满足健身者更多的需求，包括获得人工智能辅助的个性化训练计划、个性化 的健身饮食和食谱建议，参加骑行、力量训练、有氧运动、拳击、舞蹈和瑜伽的直播课，以及自营商城的其他内容和 运动产品的优惠券和折扣。 2021年，公司平均月度

15、订阅会员为330万，会员渗透率由2020年的6.4%增加至2021年的9.5%。4. 募资用途4.1 募集资金用途:产品研发/健身内容开发及多元化/品牌宣传及推广公司此处募集资金用作以下用途：用于未来三年研发：a）继续吸引、留住及激励公司研发人才以支持公司研发计划和产品创新，加强自有品牌产品与线上内容的结合； b）在智能健身设备投资方面，继续投资Keep智能健身设备，持续进行研究开发，为现有产品供应增加新的功能，为有不同健身需求的 用户创造更新颖的产品；c ）在人工智能方面，继续投资于人工智能、数据分析及技术基础设施以加强公司技术能力，并加强平台参与 者间的数字连接及互动。用于未来三年健身内容开发及多元化：a）通过增加录播课及直播课的数量并迎合用户多元化偏