护肤品营销案例分析共

1、护肤品营销案例分析共护肤品营销案例分析共第1页小组组员介绍 组长：魏伟明 0918250228 组员：葛翔 0918250230 李晶 0918250224 张盈琳0918250218 宋晶晶0918250204 曹国伟0918250126 朱霖鑫09182502267护肤品营销案例分析共第2页一 企业与产品概况品牌特色品牌文化品牌介绍护肤品营销案例分析共第3页品牌介绍 “御泥天赐，百年鎏芳”！湘西边陲小镇滩头，原生态竹林中生有大量竖式夹层结构花岗岩，在花岗岩石夹缝中，夹有薄薄一层泥块，这就是神秘御泥！人工挖掘泥块，古树芯特制木棒敲打去除杂质，放入大池，注泉水搅拌，重复物理沉淀去除杂质，取悬浮

2、于水中泥浆，经六个月以上物理沉淀护肤品营销案例分析共第4页品牌文化祭泥仪式：1500年历史。涂抹御泥，载歌载舞，能够避邪驱病。白蛇传说：受伤白蛇，钻进御泥，伤口愈合神秘御泥：神秘泥块，进贡朝廷，被慈禧封为御泥。护肤品营销案例分析共第5页品牌特色百年文化历史 独特加工手法 世界独一无二 三大功效无与伦比 护肤品营销案例分析共第6页（一） 企业目标和任务1（二） 市场现实状况和策略2（三）主要竞争分析3（四）、营销外部环境分析4（五）内部环境分析5（六）整体营销环境SWOT分析6二 市场分析护肤品营销案例分析共第7页（一） 企业目标和任务11提升市场份额-根本目标提升品牌著名度，树立品牌形象2增加

3、产品系列满足不一样消费者建立强大分销终端系统3创新促销策略护肤品营销案例分析共第8页（二） 市场现实状况和策略2-化装品总销量百分比-化装品销售额百分比在全国十大热销护肤品品牌中，仅有大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜、这五家是本土品牌，市场份额总共仅为36%市场缺乏中低级价位产品。因为中国消费者收入和消费能力两极分化以及地域经济发展差异使得中国经济长久处于南高北低、东富西贫境地。这就使得中低端产品有了辽阔市场空间。中国护肤品市场发展态势（一）众多品牌瓜分市场，竞争激烈（二）市场细分已成必定（三）专业护肤品企业出现（四）高级护肤品发展快速护肤品营销案例分析共第9页（三）主要竞争分析31、我国

4、本土化品牌及其优劣势大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜等一优势1纯天然护肤品，天然健康观念.2商场,专柜、网络全方面覆盖，雄厚资本，含有先进生产线。3.营销渠道采取低价体验等口碑营销，赢得了较高品牌著名度。4市场细分和目标市场定位清楚，销售渠道多样。二,劣势1成品相对单一，而且研发新产品需要花费大量时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。2竞争激烈，而且宣传力度相当大，所以化装品已经进入一个白热化阶段。护肤品营销案例分析共第10页2、国外品牌优劣势分析（三）主要竞争分析3优点1拥有较大市场份额。享受很高质量声誉。拥有先进品牌经营战略，销售方式。2拥有先进专利权，强大研究团体和技术确保，以及

5、创新能力，这些都为网络营销提供了后备支援。3在中国市场采取多品牌战略对全部细分市场进行全方面覆盖策略,产品覆盖高级百货商场,药房经销,发廊及专业美发店和专柜直销 缺点 1含化学成份，可能会对消费者健康造成久远影响。2.在低端市场开发力度显著不足，缺乏低端产品种类，价格原因制约了基层消费者购置方向。护肤品营销案例分析共第11页（四）、营销外部环境分析41.经济分析年城镇居民人均总收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增加14.1%。剔除价格原因影响，城镇居民人均可支配收入实际增加8.4%，增速同比提升0.6个百分点。近几年来伴随经济快速发展，居民消费品价格水平

6、也在不停上升，见表年消费品价格水平。在消费者收入增加速度远没有消费品价格增速快前提下，居民对于国际大品牌，更倾向去购置价格相对低廉，但品质优良国产品牌。这对咱们御泥坊起到很主动影响。护肤品营销案例分析共第12页（四）、营销外部环境分析42.成本分析经纯粹物理手工提取, 成本低于普通化装品成本，适合广大消费人群。各网店本着节约成本标准，在最大程度上满足消费者需求，从而到达经济最可行。护肤品营销案例分析共第13页（四）、营销外部环境分析43 行业竞争结构分析五种基础竞争力 现有竞争对手威胁 潜在竞争者威胁 替换品威胁 供给商讨价还价能力用户讨价还价能力护肤品营销案例分析共第14页（四）、营销外部环

7、境分析44 技术纵观化装品技术发展历史，大致可分为以下四个阶段：（1）第一代是使用天然动植物油脂对皮肤作单纯物理防护。（2）第二代是以油和水乳化技术为基础化装品。（3）第三代是添加各类动植物萃取精华化装品。（4）第四代是仿生化装品。而御泥坊原材料来自滩头矿物泥浆，纯物理手工提取。在加工工艺和技术上都很独特，拥有绝正确优势。护肤品营销案例分析共第15页（四）、营销外部环境分析45.社会原因1.伴随国民素质提升，现在大多数消费者已由盲目标消费者逐步转变为理性消费者，已逐步经过自己对产品详细了解来接收新产品，还有小个别比较专业消费者是在专业美容师推荐和指导下购置到自己所需要产品。 2。咱们必须立足于

8、中国自己传统文化，主动开发出含有中国特色中草药、天然化装品，不但要在中国市场上站稳脚跟，还要把产品推向国际市场，取得全球市场成功。护肤品营销案例分析共第16页（五）内部环境分析51.优势（1）不可复制性；不可复制性包含两个方面，一是滩头矿物泥浆是世界独有矿体，富含各种人体所需矿物微量元素，御泥坊是当前唯一正当开采企业；二是采取纯手工物理方法并历时六个月沉淀后提炼出矿物泥浆（其它品牌用是各类泥，不是泥浆）与矿物水，养肤效果含有不可复制性，很多学者研究一致认为当代化学技术无法仿制。（2）百年历史文化；光绪年间（1875-1909），以独有矿物泥浆为原料生产香粉纸颇受妇女欢迎，曾作贡品上贡朝廷深得慈

9、禧太后喜爱，故此泥被称为“御泥”！（3）荣获淘宝网化装品最正确面膜年年度终评榜第一名（贝佳斯排名第二），荣获年度淘宝网化装品最正确控油面膜，年度最热卖清洁单品TOP10强（御泥坊独占2款2.劣势（1）著名度较低。即使产品在网络上有了一定著名度，有了一定销量，但对于网络不是很发达中西部地域，大家对于这个品牌还是很陌生。（2）营销渠道较少，造成了销售渠道相对单一。主要为网络营销，线下营销极少。很多人基于对网络不信任，也有很多人不上网，更愿意在线下购置。（3）产品种类比较少。针对不一样消费群体没有特定品牌产品，来满足消费者消费需求。（4）产品因为起步较晚，在国际品牌已占用一些市场份额情况下，满足不了

10、一些高级品牌消费者。护肤品营销案例分析共第17页（六）整体营销环境SWOT分析6优势机会劣势威胁消费者有偏爱纯天然绿色护肤品趋势；网购群体有显著增加趋势；消费者需求多样化，个性化； 竞争者价格战，买家议价能力强；竞争者销售渠道健全多样；买家；护肤品替换品太多；属绿色加工，纯天然产品；拥有互联网这一新兴市场产品；含有很大发展潜力 ；无同类矿物质护肤品； 品牌著名度低，市场份额小；企业总体实力较弱； 产品线少； 分销渠道狭窄。.护肤品营销案例分析共第18页（一）营销目标/预期效果1 （二）目标市场分析2（三）市场定位3三 营销战略选择护肤品营销案例分析共第19页（一）营销目标/预期效果11细分市场

11、3分销渠道2产品组合4品牌著名度5市场拥有率6用户满意程度补水保湿 美白去黄 祛痘淡印 修复舒缓 紧致抗皱 清洁控油 收缩毛孔 黑眼圈抗辐射 产品宽度：水乳霜 洁面乳 男士系眼部护理 鼻膜 颈膜 香粉纸 面膜列 产品深度：补水保湿 美白去黄 祛痘淡印 修复舒缓 紧致抗皱 清洁控油 收缩毛孔 黑眼圈 抗辐射当前主要是网上直销，受消费传统观念影响应适当加入实体店 采取选择性分销 经过市场营销和口碑相传，树立企业形象提升企业著名度。 市场拥有率到达我国品牌前三名。 用户用后十分满意，御泥坊纯天然形象深入民心。 护肤品营销案例分析共第20页 （二）目标市场分析2目标客户选择差异化试产战略：因为市场上已

12、经存在大量化装品品牌，不论从产品定位，功效，目标人群基础已经饱和所以御泥坊选择了差异性市场营销战略1防止了与主流化装品正面冲突2迎合了当前消费者心理3开辟了新市场收入：中低收入消费者生活观，消费观：崇尚自然，健康生活性别：男女均可但主要为女性年纪：各个年纪，主要是年轻人和中老年人护肤品营销案例分析共第21页（三）市场定位3御泥坊是一款面向广大消费群体中低端专业护肤品。天然：不添加任何防腐剂、香料、色素等化学成份。经纯粹物理手工提取，采取独特秘传加工工艺加工而成，功效神秘独特。属纯绿色加工，纯天然产品。价格亲民：面对高级国际化装品高昂价格，普通消费者望而生怯，御泥坊却定位于网络销售渠道，平民化价

13、格更受消费者青睐。专业,有针对性：专业致力于美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔三大功效. 安全 方便：相比于市场上存在其它美容治疗方式，御泥坊作为一个日常保养品被广大消费者接收。产品差异化：在护肤品市场，消费者越来越重视产品护理功效。“药妆”作为护肤品市场新兴领域快速发展活跃起来。御泥坊以它药用护肤功效，被消费者认可，快速占据“药妆”市场。护肤品营销案例分析共第22页（一）产品/服务策略1（二）分销策略2（三）定价策略3（四）促销策略4四 营销策略组合护肤品营销案例分析共第23页（一）产品/服务策略11产品定位2产品说明3细分市场面向普通消费者疗效型护肤品。坚持天然护肤理念，从单一面膜主打转变为以“

14、矿物养肤”为主题，建了完善矿物养肤产品体系。以中低级为主力，对特殊需要人群研发更专业护肤品。实现高中低端全覆盖。以原生态竹林中花岗岩石夹缝里富含20各种对皮肤有益矿物微量元素天然神秘御泥为原料，经纯粹物理手工提取，采取独特秘传加工工艺加工而成。含有美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔 等显著功效。御泥坊以其天然成份，实惠低价优势占据护肤品市场一席之地。护肤品市场销售热点是城镇 护肤品城镇中以 3080 元中等消费为主，其次低级护肤品 当前最关注皮肤是 2635 岁女性（男性百分比逐年上升） 购置 3080 元中等护肤品基础家庭收入在1200 元为主 现有市场竞争最激烈在中等市场消费者在购置时更看重是安

15、全性和功效。护肤品营销案例分析共第24页1、分销渠道现有策略2、分销渠道发展策略（1）渠道组员激励政策 （1）网络营销 （2）代理商直销 （2）合作模式拓宽渠道（二）分销策略2护肤品营销案例分析共第25页1、分销渠道现有策略（1）网络营销 （2）代理商直销 制造商消费者网络制造商代理商消费者（二）分销策略2护肤品营销案例分析共第26页2、分销渠道发展策略（1）渠道组员激励政策 （2）合作模式拓宽渠道依据当地化装品市场情况和御泥坊化装品占领市场份额，制订有针对性一段时期内销售目标，当销售代理商业绩到达目标时，企业要给予代理商资金方面勉励。 （一）在有零售商地域，能够选择美容院与御泥坊化装品合作，

16、消费者直接能够体验到产品服务并让消费者对产品更加好认识。为此，企业需要派出人员进行洽谈，让合作者切实感受到有利可图，透过这些渠道组员逐步渗透市场，进而占有更多消费者。（二）超级市场是规模巨大，成本低廉，薄利多销，自我服务经营机构。御泥坊进入超级市场，扩充营业面积，增加在消费者面前曝光率。（二）分销策略2护肤品营销案例分析共第27页（三）定价策略31需求导向定价法 2成本导向目标利润定价法 咱们对消费者能够接收护肤品价格进行了调查 御泥坊护肤品价格=成本+其它费用+利润。综上策略，消费者能够接收价格，依据产品功效，御泥坊护肤品定价主要在3080之间。护肤品营销案例分析共第28页（四）促销策略41

17、、广告策略3、销售促进策略2、工关策略事件传输（1）电视大众媒体传输（2）邮件传输（3）视频传输（4）杂志传输护肤品营销案例分析共第29页（四）促销策略41、广告策略（1）电视大众媒体传输优点：经常看电视大多为女性，恰好符合目标市场。电视广告可信度高，“眼见为实”；电视广告面向大众，覆盖面大；电视广告贴近生活，是主要消费步骤；电视广告是感性型媒体，它综合表现能力最强，含有冲击力和感染力。电视广告能够造品牌形象；快速推广产品；除了普通家庭信赖之外，还能够博得批发商、零售商信赖。缺点： 价格过于昂贵，不过会物有所值，看看周围产品以及国际品牌那个不是在电视上做足了广告。企业能够再考虑资金情况下投入一

18、定电视广告。护肤品营销案例分析共第30页（四）促销策略41、广告策略（2）邮件传输1.对客户进行回访和新产品介绍2.对潜在客户进行御泥坊品牌宣传。Email营销内容设计1、邮件内容要求要简练、富有改变、充满个性化服务，以此来吸引并维系更多会员。2、邮件选择格式：依据用户选择提供，纯文本、HTML、Rich Media等不一样邮件内容，并加强对各类邮件管理。3、提供个性化服务：用户可自行选择反馈信息页面订制，加以个性化邮件背景，用户在打开邮件时会配有音乐等。在用户注册会员时配以用户皮肤小测试，一边在今后邮件公布时能够配以针对本会员提供美容养颜保健等方面常识。邮件发送利用自己邮件发送系统，按照企业制订发送周期每15天发送一次。在特定日发给用户特定