商业银行渠道零售服务转型与营销模式创新

1、 商业银行渠道零售服务转型与营销模式创新作者枫叶社在信息经济的推动下，电子银行渠道不断发展，成为商业银行间竞争的重要组成部分，各家商业银行都主动开拓并积极推进电子银行渠道建设。如何充分地利用电子银行渠道，使其成为零售业务发展的突破口，是当前各家商业银行关注的焦点。本文通过对分行某经营单位的重点调研，对于零售业务电子银行渠道营销模式现状进行调研，分析目前电子银行渠道营销现状及存在问题，结合实际提出电子银行服务转型和营销模式转型的可行性优化方案。同时，通过借鉴同业和其他相关行业的经验，提出互联网金融背景下电子银行渠道零售业务转型与创新思路。第_部分现有营销服务流程梳理及优化建议通过对于网点管理部门

2、人员、客户经理、大堂经理的调研，目前经营单位一线员工能够充分认识和了解电子银行渠道的重要性和发展电子银行业务的必要性，在实际营销环节，主动性较强，营销流程较为顺畅，岗位分工明确，服务热情周到。但电子银行渠道的零售业务发展存在一定压力，营销模式亟待转型。主要体现在业务指标与实际业务发展存在一定差异，渠道产品与业务覆盖对象存在不足。一、电子银行现有营销模式分析目前银行主要将手机银行、个人网银这两大类渠道作为独立产品，面向目标客户进行营销和推广，主要的营销模式主要分为人工主动营销和产品网络营销。人工主动营销也就是银行工作人员主动向客户推介产品，帮助客户进行渠道签约和激活工作的方式；而产品网络营销是指

3、以及通过优势产品或营销活动吸引目标客户主动进行业务办理以及渠道签约工作的方式。目前从数量上分析，在当前电子银行渠道发展的态势下，绝大多数客户是通过人工主动营销开发得来。但个可忽略的是，当电子银行渠道的客户基础积累到一定阶段之后，由于产品网络营销更加符合电子银行渠道互联网发展的特性，它会成为重要的营销发展趋势。同时，产品网络营销对于资源的投入和人力的需求远远少于人工主动营销，能够有效的实现“小投入，大产出”的效用，因此从降本增效的角度而言，需要把握银行渠道营销发展趋势，加快产品网络营销模的发展步调。二、人工主动营销现状及优化建议在在人工主动营销模式中，又可以分为柜面厅堂营销模式和批量营销模式。通

4、过对于经营单位的调研，经营单位会根据其客户资源的差异，在不同时间点，有侧重的采用不同营销模式完成电子银行渠道营销工作。人工主动营销业务流程柜面厅堂营销模式经营单位柜面厅堂营销模式是目前银行推广电子银行渠道产品的最基本的模式，该营销模式的流程是1）需求发现：柜员、引导员或者客户经理了解到客户对于电子银行渠道产品的潜在需求，或客户主动提出对于电子银行渠道产品的需求2）产品营销：针对客户潜在需求，大堂经理或客户经理向客户推介合适的渠道产品功能，并进行简要业务介绍，将需求转化为3）渠道产品签约：客户填写业务申请表通过柜面签约，或大堂经理带领客户通过厅堂内的网银终端等设备完成签约。4）渠道产品激活和使用

5、：签约完毕后，再由大堂经理或客户经理协助客户进行网银用户注册和登录，手机银行客户端下载和登录激活等操作以及进行营销活动或者产品功能的简要宣讲。2.批量营销在批量营销模式中，通常是基于银行的代发单位和公积金单位资源开展批量营销，市场推广经理等营销人员，携带必要的设备和单据上门为批量营销单位提供从签约到最后激活的全过程。批量营销优点是营销成本相对较低，一次性营销资源的投入往往能带动大批量客户的签约和激活。现状与存在的困难通过在经营单位的实地调研，发现目前我分行人工营销模式主要存在以下几点困难：1.人工成本较高，营销人员不足柜面厅堂营销模式通常需要引导员、柜员、大堂经理、客户经理的配合，涉及的人员和

6、岗位都比较多。在部分经营单位厅堂服务人员不足的情况下，容易出现流程环节的断裂或者缺失，例如一名大堂经理兼顾多项职责，无法在客户签约完成之后协助其进行激活和使用。这种重视前期营销而后期激活使用环节不足的情况，导致该种营销方式签约率较高，但是动户率和活户率不足的情况。在批量营销模式中，由于短时间内需要完成大批量客户的签约激活乃至其他业务例如信用卡业务的业务操作，市场推广经理营销压力较大，超负荷进行营销活动，导致批量营销模式动户率和活户率较柜面存在很大的差异。营销人员的业务水平和主动性营销人员的业务水平和营销的主动性影响（1）需求发现环节中客户的需求是否能够有效的识别，也就是是否能够通过客户的简单描

7、述匹配合适的产品和业务。另一方面，通过调研发现，营销人员的业务水平和营销的主动性存在一定相辅相成的关系，对于电子渠道产品功能了解深入、营销活动了解广泛的厅堂营销人员往往具有较强的主动营销的意识。营销转型策略建议1.柜面厅堂营销合理配备人员安排，针对客户流量高峰时段进行动态调整在充分了解网点客流量分布规律的基础上，动态调整网点厅堂各岗位服务人员的数量，减轻高峰时段服务压力，提升客流量高峰时段营销水平和服务水平，确保营销流程的完整性，从而提升有效客户的数量，引导客户提升电子渠道使用水平。针对不同类型客户，梳理客户需求，提升营销和服务流程的标准化程度根据网点周边客户环节的不同特征，研究网点营销侧重的

8、客户群体，认真梳理客户需求，寻找业务的切入点，例如针对接受程度高的年轻白领以营销活动包括电影票、无卡金融为切入点；针对接受程度低的中老年客户以交易信息及时查询、理财产品及时购买等便捷性以及优惠、抽奖等活动为切入点；而针对小商品市场的卖家客户，抓住其突出的转账业务需求，以转账免费优惠活动为切入点。在通过切入点与客户建立沟通基础的前提下，标准化后续的服务流程，建议安排某一专职人员，如大堂经理牵头后续的整体营销流程，盯好营销流程环节转换的关键时点，而其他参与营销人员积极配合，提升客户对于整个营销流程的感受，减少某个环节短点的现象。及时总结汇总营销活动，加强营销人员对于电子渠道的认知和了解通过实际调研

9、发现，目前营销人员对于电子银行渠道的认识度还不够深入，首先，需要鼓励积极行员先行体验电子银行渠道产品，对于产品功能进行全面体验和试错。另一方面，需要经营单位在繁杂的工作中，主要将不同的关于电子银行渠道的营销活动进行串联和整合，从而能够在客户提出需求时能够进入有效的反馈。将柜面厅堂营销作为一项长期工作，培养营销人员持续营销的意识通过调研和数据分析可以看出，柜面厅堂营销是现阶段电子渠道客户规模提升的最重要的途径，因此，在批量营销资源较丰富的经营单位也需要加强对于柜面厅堂营销的重视，坚持不放过每一个潜在的客户，真正将营销电子银行渠道产品作为日常工作的一项重要组成部分。2.批量营销模式通过与批量单位关

10、键人的沟通，做好营销的准备工作。利用与批量单位关键人的关系，提前进行适当的电子银行渠道产品的宣传，为批量业务办理当天进行预热，保证前来办理业务的批量客户对于产品有一定的了解，节省现场营销进行业务推介的时间，加快批量业务处理速度。更进一步，可以通过关键人，做好必要的准备工作，例如，通过批量单位关键人，使用单位内部信息共享渠道，让客户提前下载安装客户端软件等，大大缩短全套流程的耗时。多重保障机制，营销现场的流程转变。批量营销具有短时间大批量业务需求的特点，可以通过设计更加合理的现场流程，准备多重实现途径，提高流程中每一个环节的办理成功概率，从而提升批量营销的转化率。例如，在渠道产品激活和使用环节，

11、为满足不同客户的手机银行软件下载的需求，可以通过手机蓝牙传输安装程序、设置手机热点便利客户下载、利用笔记本上手机管理软件（如91助手）推送安装程序等多重途径。发挥公私联动的效果，建立完善的服务方案通过推介电子工资单、公积金明细查询等对批量户更有针对性的服务，加强渠道产品对于客户的吸引力并提升客户对于渠道的粘着性。三、产品网络营销现状及优化建议产品网络营销现状目前银行已实现电子渠道产品的自助签约和开通。有效的拓宽了电子渠道产品的营销方式，给客户的签约和使用电子渠道产品增加了极大的便利。因此，除了上述两种人工主动营销模式之外，通过基于网络营销的手段，向客户推广银行电子银行产品，让用户可以通过自助渠

12、道主动办理相关业务。目前在营销活动中，银行创新的将“最红星期五”作为营销品牌，围绕该品牌展开一系列营销活动。该营销品牌将不再特定针对某项产品，而是一项长效性和丰富性的活动，可以适应不同时期不同产品的营销策略。手机银行“最红星期五”通过手机交博汇、电影票和话费充值等系列活动，结合“星期五”明确的时间点强化客户对营销品牌的记忆度，使得客户每到星期五，就会关注银行的电子银行营销活动，从而强化银行电子银行面向客户的营销特点。同时通过网络营销增强客户对于银行电子渠道产品的接触，提升银行电子银行产品的知名度。例如通过与微信、微博、SNS等新型营销工具的合作，加快通过网络营销沉淀的客户规模，并显著增强客户对

13、于银行产品的黏着度。最后，通过这种新型的产品营销模式，能够有效降低前两种营销模式中所需的人工成本，实现降本增效。营销模式转型建议t通过新媒体进行精准互动式营销服务的定位目前大部分的营销服务的设计基本是向所有客户开放，并没有体现营销活动的优势，同时也无有效获取用户对于营销活动的反馈，无法有效的带动客户的积极性。通过新媒体的手段，如微信、微博等方式，可以尝试向定向控制营销对象，从而实现精准营销。同时，通过新媒体的强交互性，从客户反馈中可以及时对于营销活动进行调整，从而有效提升营销的效率，培养更多的活跃用户。2.拓展营销品牌“最红星期五”内涵为满足市场不断增多的需求，从分行至总行需要整体战略层面出发

14、，通过联动各条线各板块，形成“最红星期五”的品牌效应和竞争优势。一方面以丰富的产品和实惠的活动，吸引银行客户和非银行客户，使电子银行渠道成为扩大银行零售业务规模的抓手之一。另一方面，积极拓展和扩大品牌内涵，拓展营销活动的丰富性、适应面和针对性。在普遍性营销的与其他合作伙伴_起拓展用户同时提升营销活动的转化率和有效性。3.目前互联网金融跨界已经是发展的必然选择，可以为个人网银、手机银行、交博汇等电子渠道产品打造一个营销平台，通过银行自身资源的优势，吸引丰富的合作伙伴参与其中，协同进行营销活动。在营销平台建设时，着重考虑平台的兼容性、开放性以及基于平台业务开发的简易性，重视平台合作伙伴的培育，包括

15、合作营销伙伴、特约商户、媒体渠道等等，与合作伙伴一起共同成长。第二部分互联网金融推动电子银行渠道零售业务营销创新伴随以互联网、大数据、云计算等为代表的科技发展，原来银行居于优势地位的零售业务正在接受来着多个领域的挑战，如第三方支付、互联网融资平台以及电子商务平台。而这种扁平结构和大众化的互联网金融正在逐渐消融金融行业的壁垒，通过信息技术的优势，大幅减少交易成本，减少信息的不对称性，提升交易效率，成为金融领域的一股有力的力量。在总行牛董事长提出通过互联网金融推动经营模式变革的战略核心下，通过调研同业以及互联网金融的其他行业，从以下三个方面论述如何通过互联网金融进行零售业务营销创新：一、产品：产品

16、创新带动服务能力的提升从目前互联网金融的发展来看，现阶段产品创新是互联网金融的最有利的法宝。从应用级产品如支付宝的“余额宝”产品、中信银行异度支付主推的二维码支付产品，到平台级产品如P2P融资平台、小贷业务平台等，都是从产品创新入手，进行业务突破,从而获得市场和用户的认可。从目前银行的实际情况来看，产品创新基于银行现有的基本业务框架，相对比较容易实现，可以将产品创新作为营销模式转型的排头兵。在互联网金融的逻辑中，快速、简洁是其对于产品的重要要求，在银行产品多而不精的局面下，通过优化、整合现有产品、同时结合互联网金融的特点，进行自下而上的业务创新。现结合同业发展情况和银行实际情况，提出能够带动服

17、务营销能力快速增强的重点产品的一些设想。优化渠道建设：新一代手机银行与个人网银在总行提出智慧银行框架下，新一代手机银行与个人网银已经在架构上进行技术更新，提升安全性能，并提供近场支付解决方案，用户可以自由定制用户界面，接收营销活动推送，并且享受诸多生活服务。建议在现有基础上，强化手机银行上生活服务020功能的提升，个人网银SNS功能的提升，手机银行与个人网银将不再仅仅是用户办理业务的通道，而是成为用户生活服务、社交服务的综合载体。通过020服务，银行的特 约商户可以向客户提供专属的服务；通过SNS功能,银行的客户经理可以建立与客户更密切的关联，而客户之间也可以形成有效的沟通和互动，拓展客户覆盖

18、：小微企业线上服务在国家推动和发展小微企业的背景下，银行可以依托电子银行渠道，结合小微企业的业务需求，将业务需求具有很大共性的小微企业也纳入零售业务的范畴之内，向小微企业提供一揽子的线上服务。如：利用现有小微企业信贷产品，尝试搭建线上融资平台，提供解决小微企业融资难的问题，提供全流程的电子化小企业授信审批业务模式，转变传统授信业务人工参与环节较多的、业务办理流程过长的现状。同时，为解决小微企业信息不对称问题，可以建立线上数据平台，整合线下pos数据、线上电子支付数据、收富通宝业务数据，提供小微企业日常资金交易数据，作为授信审批、贷后监控的必要参考。创新电银业务：支付结算新产品互联网金融催生众多

19、的支付结算新产品，各家银行和三方支付公司也在不断进行支付结算类的产品创新，如二维码产品、声波支付产品、盒子支付产品、电视支付产品等等。建议银行加快支付结算产品创新步骤，在充分调研各种支付结算新产品可用性、易用性的基础上，开发银行的新产品，抢占这部分市场。同时，加快跨境人民币支付结算的相关产品上线进度，在日益增长的境内外资金流动中，发挥银行的境内外联动优势，向零售客户提供便捷的支付结算服务体现。整合电子商务平台：丰富增值服务目前银行在电子商务B2C领域主要有交博汇和信用卡积分乐园两大部分，其中交博汇商品馆作为B2C平台与信用卡积分乐园在平台性质，服务对象和运营方式上存在一定的相似性，但二者在覆盖

20、客户群体、业务模式上又存在一定的互补特性。为了增强银行电子商务综合平台的综合竞争力，可以考虑将二者进行整合，形成统一的综合性电子商务平台，更好的为个人客户以及在电子商务领域的小微企业服务。在统一的电子商务平台上，打通并整合用户账户体系，参考京东“铁牌、铜牌、银牌、金牌”会员体系和天猫达人会员体系的思路，综合考虑客户在银行已有评级（快捷、交银、沃德、私行）以及客户在电商平台上的活跃程度，综合形成电子商务平台上的达人等级。不同达人等级对应相应的达人特权。参考信用卡积分模式，构建全业务积分兑换体系，在电商平台纳入积分兑换、积分消费等特色功能。同时，在融资贷款业务方面，可以进行基于银行电商平台的个人信

21、用支付、分期金融等零售业务的发展二、服务：基于客户分层与精细化管理的营销方式转型目前在电子银行向零售业务的服务还处于较为粗放的阶段，目前的服务并没有体现不同类型客户间差异化、个性化的特点。因此，需要从普适性的服务逐步向到精准定位客户需求后提供服务转变，利用优势技术，向客户提供协同化、精细化的服务。差异化服务可以逐步尝试通过电子渠道提供差异化服务，按照二八原则，将80%的低附加值业务和80%的客户的服务向电子渠道迁移。方面，通过电子银行渠道提供标准化的基本服务，满足大众客户的业务需求；另一方面，解放客户经理的生产力，使得客户经理能够更有效率的向重点客户提供服务。针对低附加值业务，如转账、还款、缴

22、费等可以逐步加强引导，把这部分业务向电子渠道分流。同时，加强客户经理上门提供服务，以客户已经开通的电子渠道为依托，进行产品的销售、理财服务等。建议优化相应业绩计算的功能，可采用浦发等商业银行现行销售人代码制度，客户通过网银购买理财，按照网银上填写的销售人代码，将该笔销售归属该客户经理名下，减少客户经理对于顾客常规理财产品购买时耗费的精力。多渠道协同服务改变现有渠道间信息不统一的模式，真正做到一个银行、一个客户，使得客户信息在不同分行、不同渠道间进行实时共享，客户无论何时通过何种渠道接受服务，都能够享受完整的服务。精细化服务互联网金融重视客户的个性化，因此在服务中需要体现个性化的差异，可以按照客

23、户等级、年龄结构、习惯偏好等设计不同的服务方案，采用个性化推荐技术，变被动接受客户发起的服务请求，变为主动向客户推送服务。同时，通过互联网的新技术，如微信服务、视频客服等加强信息互动，根据客户反馈，动态调整营销推送等服务内容。主要可以按照以下几个方式进行设计：1.按照客户等级，设计个同的营销方案。按照客户等级的不同，对银行的贡献程度不同，根据客户的实际需求，推送不同的营销活动。特别是需要发展通过电子银行渠道如何给贵宾客户提供尊贵的体验和享受，如何与贵宾特色服务，如机场通道预约、高尔夫球预约等服务打通，让贵宾客户可以通过电子银行渠道享受最优质的服务。2按照客户年龄结构,设计个同营销方案在当前激烈

24、的市场竞争环境之下，客户资源的储备尤为重要。银行可以参考招行大力发展面向中青年持卡人的营销活动的思路，在电子银行渠道上通过手机银行大学生版、白领版等方式，向这部分重点人群客户提供差异化的服务，以电子银行渠道为抓手，提升零售业务未来的潜力。3.按照客户对于电子渠道的使用程度,设计个同的营销方案在个性化金融服务日渐增长的今天，也需要根据客户对于电子渠道的使用程度进行细分，并基于该细分，给出不同阶段客户的营销目标。表1针对平同阶段客户营销方案设计客户阶段主要目标具体措施有意愿囲电子银行渠道但尚未使用的客户提周客户认知通过媒体广告、宣传活动、客户教育等手段提咼电子银行渠道的知名度已签约电子银行客户但尚

25、未使用客户吸引客户尝试利用简单的、易于操作的优惠活动；新业务免费体验；服务人员主动引导等方式使得客户愿意对于电子银行渠道进行尝试，初步接触电子银行渠道的基本功能和业务。曾经使用电子银行渠道，但使用次数较少的客户通过系统性、针对性、长期性的营销活动，对于这部分客户进行培养，强化与客户的互动，促使客户培养起对于电子银行渠道的使用习惯，并通过重点用户建立一定的口碑效应培养客户使用习惯 经常使用电子银行渠道的客户增强客户忠诚通过深度运营和客户保有策略，保持客户的活跃度，提升其使用频率，吸引客户行外资金流入，增强客户对于银行的综合贡献度。三、流程：流程创新打造营销服务新竞争力互联网金融对于传统银行业既是

26、机遇又是挑战，借助互联网金融技术发展、市场逐步成熟的有力条件，即要抓住历史机遇，在各项业务上获得突破；又要把握好风险管控，从互联网金融角度重新审视商业银行经营模式转型过程中可能面临的流程再造和资源配置的问题。重新审视银行管理模式互联网金融强调开放与合作，而作为掌握资金流的银行需要借助掌握信息流、物流的非金融企业的业务领域，来实现精准定位零售客户的偏好、获取信贷业务的真实交易信息等等。因此，银行需要以开放的心态加强与电子商务企业、第三方支付企业、物流企业等非金融行业的合作，降低自行运营这部分业务的成本，并且有效扩大覆盖的客户范围，通过合作达到更好的营销服务效果。缩短业务流程，强化大数据应用互联网金融的核心是高效快捷，而银行往往再业务流程上较为冗长，对于新机会的把握能力不足，因此需要在银行内部进行有效的业务流程再造，强化多部门协同推进机制，提升银行的业务运行效率。以电子渠道为连接点，构建“大渠道”渠道体系。打破渠道间壁垒，加强客户经理对于电子渠道的认知和了解，加强电子渠道对于客户