写字楼经典案例分析2013课件

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3、 业 类 型 ：写 字 楼 、 商 铺建 筑 面 积 ： 万平方米项 目 位 置 ：北京市朝阳东四环慈云寺桥东南角环 线 位 置 ：四环至五环均价： 万 万元 平方米（商铺） 万元 平方米（写字楼）物 业 费： 元 平方米 月（商铺） 元 平方米 月（写字楼）租 售 形 式 ：出租开 盘 时 间 ： 年 月发 展 商：北京市住邦房地产开发有限责任公司物 业 管 理 ：北京住邦物业管理有限公司车 位 费： 万 个， 万 个35基本情况总建筑面积 万平方米推出的 座写字楼体量大约为 万平方米左右定位于 栋适合整售的 总部基地体量大约 万平方米项目尚都国际中心北京财富中心万通中心光华国际中心世纪财富

4、中心、以太广场、温莎大道的写字楼销售状态热销中热销中和目标集团客户洽谈中未进入销售阶段前期准备中、 区域写字楼市场分析 年以来，北京申奥成功、 会议圆满举行、中国加入世贸组织等一系列的利好因素，不断刺激着北京的写字楼市场。 年，北京市写字楼的供应量为 万平方米；年，北京甲级写字楼达到了 万平方米； 年达到了创记录的 万平方米。随着供应结构、需求结构、价格结构、产品结构、客户结构、开发结构的变化，写字楼的不断升温引起了许多投资性买家的关注。其中 、中关村、亚运村这三大区域是北京写字楼投资热点，而 更是热点中的热点。在已经确定的北京 版图上，以东三环路为界，可以将 划分为 东区和 西区。而住邦 位

5、于北京 的东区。在 的发展中，西区的发展速度要慢于 东区。主要表现在以下方面：（）西区新推可售写字楼较少在 西区集中了国贸中心、嘉里中心、汉威大厦、中国大饭店、建国饭店等重要涉外公用建筑以及美、英等多个国家的使馆， 也正是由此发展而来的，市场上又将 西区称之为“ 原生地”。 最初的写字楼和公用建筑都大多集中于 西区。 年后 西区写字楼市场概况在 年以前，长安街以北，东三环以西可以销售的写字楼新项目只有华远集团开发的尚都国际中心以及香江国际集团开发的北京财富中心。这些已经是 原生地区域，继 新规划确定以来，目前可以销售的全部供应量。更多的写字楼项目尚在酝酿之中。万通集团的万通中心、中房集团和五矿

6、集团联手开发的光华国际中心，其他诸如世纪财富中心、以太广场、温莎大道的写字楼等项目都尚未正式对外推广、 销售，还在前期准备之中。（）东区市场先热一步相比之下，新兴的 东区写字楼市场发展得很快。由于 西区是旧区，经过多年发展，其向上发展空间有限，而 东区作为新区可发展37性较大，随着华贸中心、万达广场等大体量项目的先后启动， 东区写字楼市场建设进程加速， 东移趋势更为明显。（）东西发展不平衡，东区发展潜力巨大东区推出的绝大多数项目，都可以提供八成 年银行按揭，客户享有 年的产权，价格也相对于 原生地项目更为便宜。如万达广场商务港、远洋天地商务楼等，相比 原生地项目 元的均价，东区价格相对合理。而

7、且在产品的规划、设计、指标等方面，东区项目与 原生地差不多。因此，东区在整体性价比上优于西区，具有增值空间。、市政利好带来新的发展机会住邦 的所在地朝阳路素有 后街的称号，随着朝阳路与建国路之间的“城中村”的拆除，解决了多年来的交通问题，越来越多的投资者将投资的眼光投向这里。（）市政改造加速朝阳路商务楼发展新改造朝阳路规划为城市主干路标准，建成通车后，将形成北京东部方向连接三、四环的一条重要放射线，同时还是北京 的主要内外部道路之一，将进一步完善城区路网结构。（）朝阳路商务楼填补的空档 今后的发展将是进一步加大招商引资力度，显著增强商务服务功能。通过积极创造条件来广泛吸引国内外知名企业特别是跨

8、国公司、世界 强企业在商务中心区内设立管理总部，成为他们在中国的大本营，使 成为亚太地区乃至世界范围内的经济运行控制中枢之一。而为作为这些企业配套服务的服务型企业，如贸易公司、律师行、审计师事务所、咨询行业等，既无力也没有必要承担 区域内高昂的租金，但又需要非常便利地到达 区域。因此，这批企业自然会到 以东的朝阳路上寻找合适的办公空间。因此，朝阳路具有写字楼市场发展的巨大空间。（）两大电视台东迁，朝阳路商务置业具有投资机会北京市两大电视台东迁已成定论。据不完全统计，目前以中央电视台和北京电视台为中心的下游企业约为 家，几乎全部坐拥在两大电视台周边区域。目前央视仅拥有 个频道，早在 年央视就雄心

9、勃勃地表示过，在不久的将来，其麾下的频道总数将增加到 个。如此庞大的扩展规模，可以想象其下游企业的需求数量。作为电视台的下游服务公司，与服务于跨国企业的公司是有区别的。从办公条件讲，他们对办公空间有的有特殊要求，而且他们的办公时间非常随意；从资金实力讲，档次拉得很大，实力良莠不齐。 区域内的写字楼价格，无论售价还是租金，都不可能让他们大多数的公司接受。而目前朝阳路上的商务楼，无论从价格还是位置，再到满足他们个性需求方面，显得比较有优势。38、市场具有一定竞争压力在三大卫城区第一轮发展竞赛中，无论在时间、题材还是项目等各个方面 是落后的。并且在三大卫城竞争发展的过程中，其周边地区的发展也十分迅猛

10、，而 年北京的写字楼市场的推出量非常大，这势必给项目带来一定的影响。（）区域市场之间的竞争北京的三大卫城： 、中关村、亚运村是同步发展起来的。亚运村是 年亚运会才建成的，一建成便成为新区，至 年申奥成功达到一个新的高度；中关村的兴起可以追溯到改革开放初期联想、四通创建之时，但“中关村”三字真正火热起来，还是上世纪 年代初期的事；国贸商圈的建设也早就开始，但真正大规划建成也是上世纪 年代初，与亚运村和中关村可谓同步。其中，区域纵跨东三环沿线，相对开放，所以，国贸商圈真正形成 概念相对晚一些，直到 年才浮出水面，被国家正式认定为“以国贸为中心方圆 平方公里的范围”。（）竞争对手强、多周边与住邦 同

11、期开发的商业项目众多，并且大多数开发商具有一定知名度，而项目的开发商是新进京的跨地公司，品牌度不够强，这给项目造成一定的竞争压力。三项目优劣势明显、优势分析衡量商业地产项目是否具有价值的标准之一就是项目所处的地段与周边交通情况。（）交通方便项目多面临朝阳路主路、四环路。从项目北至首都机场约 分钟车程，西距国贸约 分钟；南倚四惠地铁及轻轨站，直抵北京火车站、长安街沿线城区腹地；以高速四环路连接奥运村、中关村及京沪、京沈、京哈、京津塘多条高速公路；同时项目紧邻公交线路 条，直达市内各处，交通方便。（）具有超前的规划理念作为 卫城，住邦 的项目优势不仅体现在规划与建筑本身、建筑表现与营销手法这些表象

12、上，也体现在其规划理念本身的超前性上。住邦 是首先发现并意识到卫城运动，该项目主动按卫城项目来规划与建设。商住公寓按写字楼标准来建设，不仅是提高档次，而且更包含有不盖落后建筑、垃圾建筑的思想；酒店式公寓定位于投资和出租型的公寓，以便于管理和提高档次，为日后打造品牌留有空间。39（）产品设计独特住邦 在产品设计上有独特的差异性，区别于目前市场上任何一类的商住公寓，项目一期产品设有挑高宽敞的大堂、 米的层高，预应力筒中筒结构具有自由分割的特色，其写字间面积最小可分成 平方米户型，既可整层出售也可半层出售，纯板楼结构通风透气采光性能极佳。（）具有投资升值潜力住邦 的产品从外观到内部品质都不输于甲级写

13、字楼甚至超过了很多，其产品性价比比写字楼更加经济，并具有比商住楼更纯粹的商务办公环境，具有极强的投资升值潜力。、劣势分析（）地价高住邦 项目的地块是从中远集团购得的二手地，地价较高。（）项目操作受限制住邦 与中远的协议中明确规定，住邦不能与远洋天地形成直接竞争，也就是说住邦 要么等远洋天地卖完了再卖，要么就必须跳高一个档次来卖。而在当时北京房地产市场环境竞争非常激烈，这给项目的操作增加了难度。（）开发商不具备品牌度住邦地产作为外地进京企业，非国营、非上市、非名企，在品牌优势方面，无论如何不能与中远相比。项目的弱势非常明显。（）商务环境差项目所处的地理位置不错但现状并不理想，周边物业档次多走低或

14、低开高走，待拆迁的工厂较多，没有标志性商务大厦，商务环境差。四项目定位、中小户型、配套齐全产品定位策略住邦 通过一系列的调查和数据分析，得出了以下结论： 年北京写字楼的租金大幅上涨使得购买比租赁更合算；商住公寓成为市场亮点，供应与需求同时上升；北京市写字楼平40五项目规划由于项目地价高，而且不能与远洋天地项目形成直接竞争，在这种情况下，住邦 项目只能走商业项目的路线，根据项目的定位，在住邦 的规划中，设有星级酒店、酒店式公寓、商住公寓、高档写字楼等，形成一个综合商务区。、项目建筑空间设计（）一期纯板式、纯写字楼建筑空间设计住邦 一期在建筑空间布局设计方面有着独到的创新，将商住物业升级成纯写字楼

15、物业运作，不仅没有雷同于 类物业，而且由于产品区别于市场上其他常规的商住物业，有效地避开了东部住宅公寓类物业竞争，赢得了较普通商住公寓更大的销售和利润空间。项目一期共 层约 米高，建筑设计采用纯板式设计，并采用了层高 米、面宽 米的创新设计，高采光，强通风，解决办公的采光、新风、照明等老三大难；同时还创新设计了楼层共用卫生间、为中小型企业量身订做会议配套等， 在产品上开创了一个商住的新时代。住邦一期外立面实景图除此之外，在户型上还设有 、 、 至 平方米多种开间，并在空间设计上能够根据需要进行任意的 空间组合，既可满足大公司所需豪华宽敞的办公环境，也非常适合中小型公司不断发展壮大的需求。（）二

16、期生态办公建筑空间设计住邦 商务中心二期的设计点，在于开辟真正意义上的生态办公，引领全新的商务办公理念。写字间同样保持了自由分割的特色设计，面积由 平方米至 平方米（可整层或半层购买），层高 米；并在写字楼中设计 平方米中心商务花园； 平方米商务专属沙龙会所。 座则突破狭隘区域格局，设计双层挑高公共大厅，使客户有机会感受真正的自由。而酒店式服务式公寓则设计大量 平方米精装标准套间；其酒店将建成一个真正有统一业权而拒绝销售的五星级酒店。在功能分区上，项目二期同样进行了精心设计，二号楼一、二层设计有 个 平方米的旗舰主力店面，也可根据需要进行整合，成为几千平方米的独立底商。在前期设计时，每个旗舰店

17、充分考虑了店内交通组织的合理性，尽可能方便商家使用。另外，配合部分旗舰店42第三，各自为政、独立招商容易导致商铺良莠不齐，不利于整体商业氛围的培养。只有商业物业管理好了，才能满足投资者多方面的发展需求，才能提升商铺的品牌，实现投各自为政、独立招商容易导致商铺良莠不齐，不利于整体商业氛围的培养。资者的经常性回报。因为开发商 投资者 经营商家 消费市场，是一环扣一环的完整体系。因此，住邦 商务中心的整体招商工作采用与业主联合的方式共同进行。由住邦地产搭台，打造与业主共赢的经营局面。做到将项目商业管理放到前期招商环节，保证投资客户的利益，维护承租客户的权益，满足消费者的需求。、招商策略效果直接显现住

18、邦 商务中心第一阶段的招商工作进行得十分顺利。规划中紧邻朝阳路的“卫城食街”现在基本上达到铺无虚位。已经引入的商家有金和玉华海鲜酒楼、赛百味西式快餐、真锅咖啡厅、有乐和食日餐、老家肉饼商务快餐厅、金沙咀茶餐厅、半亩田餐厅、吉野家日式快餐、韩正苑韩式烧烤等各式餐饮。“卫城食街”中的十几个沿街商铺，计划将提供全天候服务。七营销策略如何在创新产品的支撑下采取行之有效的营销推广方式，是住邦 在产品之后首当其冲要解决的问题，住邦 在面临不利因素的情况下，开盘到现在几乎不打硬性广告，也不开发新的广告渠道，但每次都掀起热销风潮。项目如此成功，除了其产品、经营方面做得好之外，其营销策略也起了很大的作用。、实行

19、销控，低调营销住邦 由于在项目上定位准确，产品规划与建筑上的创新，吸引了不少投资客，在项目开盘形成热销时，住邦 采取了冷处理，对项目实施控制性销售，并在营销推广上进行相对低调的营销方法。（）低调营销是减少后期操作压力的最佳选择第一，由于市场调整是大方向，过度炒作的前提是旺市的高潮期，客户会理所当然地接受炒作并跟风买进。而在调整过程中，过分的炒作，特别是高价项目的炒作，会让客户有明显的逆反心态。第二，低调的高价会让客户冷静地分析项目，从拒绝炒作到冷静分析是一个由被动抵触到主44、超前的经营思路食、车、饰、健”等各个生活要素。而且每个商铺都在手册内承诺了对于住邦 商务中心所有邻居的特别优惠。通过住

20、邦 客户 体验手册的介绍，可以在业主之间搭建一个互动的平台，让业主之间有相互认识，相互了解的机会，并通过相互给予优惠措施的方法互惠互利，增进沟通。在接下来的销售过程中，随着业主队伍的扩大，还会不断增加新邻居、新朋友，住邦 客户 体验手册内容也会越来越丰富，业主们也能得到越来越多的实惠和便利。住邦 一直致力于为业主提供更多的服务以及业主间的互动，住邦 “住客会俱乐部”会刊住客会已出版了 期，通过住邦快讯、业主访谈、免费广告等栏目，并不定期地组织各种活动，在住邦与业主，业主与业主之间搭建了一座座沟通的桥梁。使得整个住邦 商务中心不像很多商务楼一样，仅仅是钢筋水泥里的一个个小空间的集合体，而是一个亲

21、切温馨和谐的大家庭。、活动营销，强强联手活动营销是房地产项目中运用得最多也最常见的推广方法之一。住邦地产联合北京奥吉通汽车销售有限公司，为住邦 一期、二期客户推出主题为“品位携手尊荣，激情与财富共赏”的新款奥迪 、 的试驾活动。房与车不仅仅是满足人们居住、办公和出行基本需要的简单商品。高端的房产和高档的汽车都是身份与财富的象征，是体现成功人士品位的标志。品牌的魅力更需要通过合作来延伸，房产与汽车的联姻成为引领时尚的主力。八经营策划北京的写字楼市场一向竞争激烈，住邦 作为新进京项目既没品牌度，受限制条件又较多，想要取得成功，必须要有别于其他项目。因此在经营上要有领先于市场的策略，才能取得最大的销

22、售和利润空间。快速扩张要建立在稳健经营基础上，多区域、多项目、多品种发展思路意味着风险的分散。（）进行多渠道经营方式作为在多城市、多区域开发项目的住邦房地产开发公司，在进入房地产市场的这些年里，绝大多数时间内是延续着开发，销售，再开发，再销售的传统的房地产运作模式。虽然这种模式的经营取得了很好的成绩，使住邦公司有坚实的基础做进一步的快速扩张。但目前市场的不断变化和竞争，使住邦 必须通过多渠道经营的方式，在保持适当的市场占有率基础上，增强抗风险能力和竞争能力，也就是产品构成方面达到多区域、多品种、多模式。46（）将产品视作投资工具，把客户当作投资合伙人住邦地产深知，项目想要避开 东部住宅公寓类物

23、业的竞争，获得更大的销售与利润就得与客户一起实现共赢。所以住邦本着将产品视作投资工具、把客户当作投资合伙人的开发理念，在物业开发上更多地着眼于如何让客户通过投资获取收益。、颇有成效的经营策略（）寻找冷门题材，进行复合销售在产品上，住邦将商住升级为纯商、将盲目追求甲级写字楼改成为发展型企业量身定做的产品，与市场现状形成强烈的对比。 在销售上，挖掘客户的新动向，进行复合销售。在当时有很多发展商都关注 题材后的外资进场，并为他们做好了相当的准备，但新外资客户进场需要时间。所以很多发展商转为定位境内购房白领，结果竞争惨烈。住邦 抓住涉外题材的大背景，并复合 投资前景、境内投资人心态和产品打造理念，在其

24、中找了一个结合点。住邦 通过反复拉近 题材与投资客心态，通过与产品的完美结合，实现了投资客比例的大幅度提升，从而轻易地热销盈利，获取了复合利润。47（）将部分物业保留自营，进行多模式经营售，还是留，是基于对市场发展的一种判断，目前写字楼市场以销售为主的方式，主要是受限于金融市场的支持程度，国外的商业项目多数以出租为主，很大原因是建立了多种渠道和模式的房地产金融体系，在美国的房地产贷款中银行贷款只占 ，而中国的金融市场相对不够成熟，能够提供的金融支持有限，大部分的贷款过分集中于银行。而目前，金融政策、土地政策宏观调控将开发项目的门槛越提越高，越来越多的开发公司意识到这种压力。因此住邦 公司总结一

25、期经验，提前作出调整准备，在项目一期及二期销售势头良好的状况下，保留部分物业进行自营，使得在宏观政策面临调整时，住邦 可以从容面对。住邦 二期保留自营部分的物业包括写字楼、酒店式公寓、商业多种形式。加上住邦公司本身在大连、上海等地也有酒店、公寓等其他类型的产业，真正形成综合经营体系，相辅相成，协同共进。当房地产市场在发展状况良好的态势下，无论出租还是出售都会有一个比较好的回报，而当市场发展状况到低谷时，这种多产业的体系将会有更大的抵抗风险的能力。住邦 的经营策略调整是为新一轮的扩张积聚能量，在合适的时机有序地释放将会产生出更大的效益。（）保证项目高性价比，通过各种调控手段来提升项目的价值对于项

26、目保留的自营资产，住邦将在高性价比的商务空间理念基础上再次提高，在住邦集团发展目标定位为在稳健开发基础上，增加公司物权控股，通过集团化的经营管理，控制经营业态，通过价格、招商策略、后期管理等各种调控手段，来不断提升持有和所管理物业的价值。达到实现开发销售过程中的价格提升，并在入住之后实现所属物业真正的、持续不断的升值。（）在销售前期对客户进行筛选，保证物业业态的均好性大多数写字楼项目采用的销售模式会给后期管理留下很多隐患。销售所追求的目标就是回款和利润，较少考虑后期物业管理的问题。写字楼销售手段目的单一，只为了吸引客户，设法成交。例如简单地将销售面积做小分割，降低总价，或是更多利用现场灵活的折

27、扣，一味追求客户层面的最大化，引起客户层面的巨大差异和经营业态的多样，入住后问题也就接踵而来。物业公司在管理上非常被动。只有在销售前期对客户加以筛选，控制整合客户资源，销售和物业管理有机结合，开发商、物管商、业主都具备一定的成熟度，才能从根本预防和解决问题，使物业不断成长，不断增值。住邦 通过调控出售面积、价格等方面因素，把这种客户资源进行有机的整合，吸引有规模、有品牌的大公司，对出售部分的经营业态合理约束。将自留资产进行自主经营，以此来保证物业业态的均好性。48九亲情式物业管理住邦 提出，物业管理要坚持以自己用户的需求为导向，因地制宜，不但要最大化地实现产品的销售价值，更要在入住之后通过新型

28、的物业管理模式，挖掘并持续不断地提升所属物业的价值，并构建了新型的物业管理模式 “亲情式管理”。北京作为国际化的大都市，写字楼市场是物业管理市场的一个新兴的服务领域，经过几十年的发展，引进了不少先进管理理念。统计数据显示，预计到 年，北京写字楼的整体供应量将达 万平方米，而北京市目前随着市场不断细分，物业管理形成针对不同服务对象，提供不同服务内容和服务标准的运营模式。共有物管企业 多家，面对这样庞大的市场，如此激烈的竞争，如何更好地为客户服务？、定位客户，细分市场住邦 的业主很有代表性，集中具有中等规模、发展迅速、具有国际化趋势的新兴公司私营业主，他们务实低调。处于事业快速发展期更讲究实际，对

29、于企业经营成本控制比较严格。同时企业处于成长期，业务繁忙，层次较高，对物业服务的水平要求也较高，更需要人性化细致服务。业主们希望得到优质服务， 中档价格，不断增值的房产。市场上的物业管理公司所提供的服务模式大抵相同，多为大厦硬件的养护维修、保安保洁、日常管理等基础物业管理服务，或以有偿服务的形式提供一些诸如通信、金融、餐饮、日常公事代办等服务项目。 中央商务区中配套较好的写字楼，例如国贸、嘉里、汉威等等项目，物业管理收费标准在 美元 平方米 月，使得客户企业后期运营成本居高不下。物业管理需要有市场需求细分，也要因地制宜。不同客户的需求不同，好的物业服务要根据服务对象的需求，因地制宜，提供准确、

30、实效、灵活的服务。住邦 商务中心放弃聘请国际物业管理顾问，采用自己的物业公司进行管理，这种开发管理一条龙的模式保证了服务的一致性，杜绝相互推委的现象发生。更重要的是，能为业主提供适合他们的精准、实用的超值物业服务，不但盖出好产品，更提供好的管理，确保住邦 品牌的延续。这种全新的管理模式得到了客户的广泛认可。、精准服务、创建双赢住邦物业提出的亲情式物业管理的运作模式，强调的是亲情服务，超值服务，精细服务。其最大的特点在于，将中国传统文化的人情魅力融入住邦物业管理中，更加强调“如果我是用户”的换位意识，在最大程度满足用户明确要求的同时，更加注重用户的心理感受和潜在需求，在业主和物业间建立起朋友式的

31、良好关系，把物业服务变成一种超值的服务，而不是企业经营成本的负担，从而实现双赢。49注重建立客户服务沟通渠道住邦物业公司很注重建立客户服务沟通渠道，对客户联系工作花了最多的时间和精力，进行各类的回访，在业主和物业间建立起朋友式的良好关系，每逢节日，公司领导会上门拜候每个用户，在用户生日还会送上问候礼物。还有定期的客户需求调查，通过这种不断的交流回馈提高服务的精准性，用户的良好建议会得到住邦的认真对待，比如物业公司在大厦交付使用后还做了不少提升大厦配套的工作，对电梯进行升级改造等，让用户感受到物业和开发是延续相承的，大厦在管理过程中也会不断成长完善。既控制服务成本，又对企业生产辅助支持住邦公司的

32、超值服务不但体现在有效控制了服务成本，更多地体现在它对企业生产经营活动的辅助支持方面。物业公司主动提供更多商务化的增值服务举措，为客户创造更好的商务文化平台：在企业刊物上为客户免费刊登广告，举办体育比赛、采摘活动，不定期举办各种培训讲座、商务沙龙、企业联谊等活动，代办所有业主委托及其他能够解决的一切事宜，并尽可能帮助他们拓展业务，服务功能的增加不但提供了一个适合业主企业快速发展的环境，还增强了客户主动参与管理的意识。50项目概况：左岸工社地处于中关村西区，位于北京大学南侧，北四环路与苏州街交叉路口的西南角。项目是一座集写字楼、酒店式公寓、特色街铺为一体的综合楼，总占地为 万平方米，总建筑面积为

33、 万平方米。其中商务写字楼 万平方米，酒店式公寓 万平方米，商业 万平方米。园林占地 平方米，由水池、树林、草坡、雕塑共同构成，绿化率达到 。项目特点：项目在建筑上采用折板式板楼结构，立面设计线条整洁，遵循“素派”包豪斯风格。社区包括销售型纯办公楼、出租型酒店公寓楼和由三层裙房及室外园林组成的“左岸广场”三大部分。商务写字楼总共 层；车位地上 个，按小时收费，地下 个，租金在 元 月 个；商业均价为 万元 平方米，部分进行拍卖，最高达到 万元 平方米；酒店式公寓开发商自留经营。项目已于 年 月交付使用。项目成功点：左岸工社从一推出市场就引起业界的注意，被列为 年北京怪盘之一，其独特的营销手法引

34、起了写字楼市场的轰动，在开盘短短几个月中，项目不仅底商拍出了京城最高价且签约率也超过了 ，其在房地产营销中的创新在带来争议的同时也给业界带来了更多的启迪。一市场分析北京写字楼市场于上世纪 年代中期形成雏形，经历了 年至 年的高速发展期（扩张期）和 年至 年间由于供应量飞速增长以及亚洲金融风暴所造成的萧条期。自 年以来，市场开始逐渐回暖，并在宏观经济以及供求关系的影响下逐步调整， 市场进入调整期，连续上升的国民经济给写字楼市场也带来了巨大的商机。随着北京市写字楼市场供应结构、需求结构、产品结构和客户结构的不断变化，边缘写字楼、个性写字楼、另类写字楼以及商务公寓等创新写字楼产品大行其道并出现热销。

35、 左岸工社便是其中的代表作之一。、中关村写字楼市场忽视成长型企业需求在京城西北部是高科技产业集中区域，众多高技术公司云集于此，公司的规模多样：从几个人的私人小公司到几百人的跨国企业应有尽有，因而各种档次的物业均有很大需求。另外，中关村西北部是各大高校集中地，因而诞生了许多以高校为依托的高新科技企业，人口平均年龄也较年轻。此地区总体风格为前卫和休闲，不片面追求高档豪华，虽然写字楼入住爆满，但平均租金水平与国贸地区仍相差一个档次。52中关村地区写字楼一度扩大根据对中关村的房地产供应量的统计，在 年中关村地区写字楼市场供应量曾一度扩大（达到 万） ，后萎缩。在 年又保持了较高的供应量（ 达到 万）

36、，并且随着政府加速建设中关村西区，到 年有 万平方米供应市场。中关村地区写字楼租赁市场价位集中在 元 天 平方米之间。在已经标明租价的 万平方米写字楼中， 元 天 平方米区间写字楼供应量面积达 万平方米。其他几个价格区间供应量相对较少， 元 天 平方米以上高价位的只占 。针对中小公司的写字楼较少在售价方面，在已售和在售的 万平方米写字楼中，售价在 元 平方米的写字楼约 万平方米，占总体的 ，是中关村写字楼的绝对主力售价。 以下和 元 平方米之间的写字楼大致相等，其中 元 平方米以下的写字楼大部分为已售， 元 平方米这一售价为一缺口，在当时尚没有写字楼涉足， 元 平方米以上的写字楼又占了 。从这

37、个情况也可以看出，中关村地区的写字楼有两极分化现象。中关村地区写字楼项目供应量状况示意图中关村写字楼租金分布比例53中关村附近写字楼主要客户名称数码大厦太平洋国际大厦金色谷大厦北京硅谷电脑城学研大厦海淀新技术大厦北大太平洋大厦海龙大厦泛亚大厦希格玛中关村大厦融科资讯主要客户群农业银行奥美电子康孚环境北京埃斯港科技有限责任公司北大青岛集团、北大纵横集团、硅谷动力上海浦发银行、韩国商会、彩虹科技、联想集团中国民生银行、中国人保信托投资公司、北京创格科技集团、郁金香电脑、大众电脑微软网通、松下联想主要客户群类型通讯、电子科技网络、电子科技金融电子、科技、网络电子科技、人环电子科技电子科技金融、电子科

38、技金融、电脑、电子科技电子科技网络、电子科技电子科技、写字楼出租比率上升在 年，中关村已经投入使用的写字楼基本上保持了 以上的租售率。在建的项目的租售率各不相同。其中只租不售的物业占到 ，这部分写字楼项目入市时间早，剩余可租面积不多，发展商对中关村地区写字楼市场的前景基本看好，惜售心理很强，采取出租的策略可谋求更高的投资回报。其他开盘的写字楼采取出售或租售兼营的方式， 求短线效益，希望资金快速回笼。中关村写字楼租售比例分布55二项目定位：抓住时机，打空间差、市场定位商务公寓实现利润最大化通过对中关村写字楼市场的具体分析，开发商发现 年中关村地区写字楼供应量不大，同类产品在中关村地区较少。当时中

39、关村地区的写字楼产品正处于断档期，市场空间的出现让开发商敏锐地捕捉到。在地理位置上该地块处于绝对的优势，紧邻两条主干道。在立项上项目为公寓，但是同万柳地区的高档公寓产品相比较，项目在地段、居住环境、产品性价比等各个方面的条件都无法与之抗衡，虽然此地区的公寓类产品同样稀缺，但考虑到利润的最大化，开发商权衡之后做出定位为以商务公寓为主，配合商业、酒店式公寓的市场定位出台。、目标客户群定位少数人的写字楼左岸工社将其目标客户群定位为 “少数人”，即先导性的中小企业。左岸开发商认为企业有大中小之分，大企业要买楼盖楼，不会选择左岸；更小的私营企业则选择商住两用，也不是其目标客户。因此，项目主推的是 到 平

40、方米的空间，按照每人 平方米左右的需要，应该是 到 人的企业。结论： 年中关村地区写字楼将继续保持高的供应量，总供应量在 万平方米左右；有近一半的物业只租不售，表明中关村写字楼市场的前景看好，发展商惜售心理很强，采取出租的策略可谋求更高的投资回报；写字楼租赁市场价位集中在 元平方米月之间，这一区间写字楼供应量达 万平方米；中关村地区已经供应的写字楼入住率较高，但仍处于供小于求的状态；写字楼的主要客户为国营、集体和私营电子科技企业及与之相配套的服务性行业，规模以中小型企业居多，国际性大企业少；区域内待开发的项目较多，同质化现象严重，目标客户存在雷同，必须寻找一条差异化道路；项目处于苏州街与北四环

41、的交界处，位于两条主干道之间，同时距离规划中的中关村西区咫尺之遥，位置和交通条件对商务类产品非常有利；中关村存在庞大的中小型公司。56在设计时秉承了“全素”的设计风格，简单来说就是没有奢华装修、 集中空调等，完全强调钢筋水泥所构建的朴素，更完善了甲级写字楼指标中所有支持企业高效运营的必要条件。、以实用为主的室内设计左岸工社在建筑设计上处处透露着专业、人性、个性和理性，以实用为主；混凝土交房标准，喷淋、烟感、空调管线全部暴露， 设计整齐，直角转弯；全阳光侯梯厅；办公区窗台高 厘米； 米净宽走廊；每层设置独有的阳光吸烟区。（）环保型给排水系统高低区变频恒压供水，杜绝水源二次污染；办公单元中间和两端

42、预留行政卫生间位置办公部分小时供应热水生活污、废水分别处理，节能、环保、降低用水成本给水系统生活热水系统中水系统（）高能低耗新风空调系统标准配置新风系统，选装加湿系统、特型风道；全空气系统，避免水系统带来的噪音及漏水现象；比集中中央空调系统节约上缴物业管理费 。这种由美国引入的小型单元式中央空调在左岸工社的写字楼中无论是电梯厅，还是每个单元内，都有自由开启的窗扇，最大限度地利用了自然通风。此新风系统从根本上杜绝了通过中央空调交叉传播病毒的可能性。这对于遭过 病毒浩劫的京城来说，左岸工社的小型单元式中央空调新风系统不能不说是一种有先见之明的举动。（）高于标准甲级写字楼电梯系统电梯配置台数多、额定

43、速度快，创造项目明显高于标准甲级写字楼的立体交通运输环境。标准甲级写字楼电梯平均运转间隔时间 秒，而左岸工社标准办公部分电梯平均运转间隔时间为 秒。载重量为 人（ 公斤， 电梯 公斤除外），速度 米 秒。除此之外，此系统还具有以下功能：最近楼层救出运转、门的异常检查装置、开门警报、超载警报、能开门时救出运转、独立运转（ 两台联控或三台群控） 、轿厢门安全触板、对讲机、开门时间自动调整、轿厢应急照明、专用运转、司机操作、底坑插座（保修用）、基准层返回（两台联控或三台群控）、防捣乱功能、警铃、禁止反向运行登录功能、取消错误呼叫功能、轿厢照明、换气扇自动关闭、 显示微触按钮、故障电梯自动分离（ 、）

44、 、自动再平层、停用运转、火灾管制运转、到站响钟（轿厢上）、光幕保护、上下班管制运行（ 两台联控或三台群控） 、满载不停。58四经营战略：软硬兼施，不惜代价、经营思路在经营上，左岸工社走的是一种逆向思维，是一种反硅谷而行的思路。该项目开发商认为仅强调高科技不行，也应该看到中关村周围的人文、环境氛围。由于左岸的客户群都有一定的文化底蕴、有自己的一份事业，因此他们需要像左岸工社这样一个适合自己习惯的地方。 基于此种思考方式和定位，左岸明确拒绝电子市场，取而代之的是具有人文气息的新华书店，以及高品位咖啡店等经营业态。经过对近 个个案的调查，左岸锁定的客户群大都是创业型公司，他们没有政府的支持，只有创

45、新，否则将无法生存。而色彩以黑白对比为主、校园建筑风格的左岸工社会让这些人有归属感。另外，为了降低成本的同时不影响写字楼的质量，左岸用提高设计水平来替代不必要的高档装修，以人文化的社区配套设施来孕育创造力，营造一种类似于巴黎左岸风情的人文氛围。左岸工社认为，高品位比高档要重要得多。、经营理念（）速战速决，兼顾品牌所有开发商都追求快速实现利润的最大化和成功树立产品品牌这两个方面，如果要达到此战略目的需要天时、地利、人和三大条件同时满足。天时主要为市场空间的把握，地利在于项目位置的选择，人和需要客群需求的广泛和目标客群的准确把握。为快速实现利润最大化，开发商做了 万平方米的商业面积，同时开发了 万

46、平方米的自营性酒店式公寓，将项目打造成名副其实的综合性物业，最大限度地完善配套设施；最后，为了取得速战速决的效果，加大营销推广力度，仅当年的广告投入就达到了 万之巨。（）采取代理制在销售上，左岸工社采取代理制，一部分自销，一部分由代理公司代理。（）保留自主经营权左岸工社在写字楼上保留经营权，在项目一开始就对目标客户进行精选。在每三个购买左岸工社的业主中，就有两个被拒之门外，开发商这样的做法是因为，左岸工社不希望项目变成电子市场、盗版集散地和商住两用的“自助公司”，而是要把项目打造成一个纯粹的精神领地，一个工作和娱乐互相取悦的场所，保证项目后期经营的延缓。59、经营方法（）引进美国硅谷模式左岸工

47、社在经营上偏重生活的商住。左岸工社开发商通过对美国硅谷办公楼的调查分析，总结出硅谷办公楼两样东西少不了，一是咖啡馆，一是健身房。因此，左岸工社在经营上引进了中关村最高档的健身房倍力健身馆和雕刻时光咖啡馆。（）多业态经营因为写字楼的目标客户群是那些有可能 小时办公的企业，可能会加班很晚。工作压力越大的公司，对生活类的需求越多。一个地方要有活力，一定要实现多功能，有生活的地方、有工作的地方、有娱乐的地方。为了适应这些新企业，这些 小时工作的企业，左岸工社加进很多生活类的配套内容，如健身房、新华书店、金凤呈祥西饼店等多种业态。（）改造商业街，提升商铺价值左岸工公社一举买下对面 平方米楼房的十年租用权

48、，作为商业街。与左岸工社形成一个小型商业区，营造一个整体的环境，创造适合人工作、生活的氛围。由于左岸工社的周边环境恶劣，商业氛围杂乱，一直是政府头痛的问题，左岸工社决定独自斥资改造周边环境。左岸商业街，提升了左岸工社的整个形象，引来了其商铺价格的急速飙升。左岸工社南边改造成的商业街，长不足百米、宽不过 米，是一条精致的、细节化的步行街。左岸将其设计有 “五棵树、一张脸”、风格奇特的“军吧”、“茶舍”、地下音乐场所等等，配合左岸工社里的新华书店、雕刻时光等店铺，这里将营造出环保、艺术、商业相结合的国际化氛围。（）自留经营由于商务办公产品的销售给开发商带来不少的关系资源，开发商自留经营酒店式公寓，

49、是左岸工社开发上的明智之举。同时交房没有出现纠纷，这些客群的关系客户很可能解决掉一部分公寓的出租，同时完善的商业配套也为公寓的出租带来便利的条件，左岸工社品牌深入人心也为公寓今后的出租带来便利，因此其公寓的市场发展前景良好。（）协调经营左岸工社在其经营过程中，注意协调好其与经营者的三角关系， 主要表现在：商铺经营协调好发展商、 投资者、商家利益三角关系；按照左岸工社的规划，投资类客户、 类客户和生活类客户各占 ；坚持占有商铺 的业权，以低租金的方式来吸引大的品牌进驻，这样虽然在半年到一年60广告创意广告诉求广告表现广告效果分析采用抽象表现手法，取卡夫卡变形记里主人公因为工作压力太大变成甲虫的寓

50、意，以“愤青时代的甲虫崇拜”概念为标志，吸引眼球通过另类广告形成视觉冲击，引起目标消费者的关注最初阶段将产品隐藏到很强的概念背后，在广告推广中没有透露任何关于写字楼的信息，连楼盘位置都在广告中省略掉。具体表现如电视广告：电视画面上，一只甲虫爬过去，引出左岸工社。广播广告：广播语为左，左，向左当世界向右的时候，向左，左岸工社，少数人的写字楼。路牌广告：三环路边，白底黑字，上写“左岸工社不在这儿”很大地吸引了客户的眼球，前往看楼的人越来越接近最初的客户定位、推广策略左岸工社由于期房阶段、销售力度不足、资金压力巨大、苏州街整体形象不明等各种因素，前期的销售阻力较大，开发商迫不得已对项目进行强势宣传，

51、广告费达 万之巨，收到了很好的效果。（）根据项目节奏推出强势广告左岸工社的广告推广主要分为虚与实两个广告阶段，在项目的蓄势期采用虚广告的方式，在开盘预热期采用实广告的方式。蓄势期维系目标客户文化情结的另类宣传策略在最初的广告宣传中远离产品。左岸工社认为广告诉求对象是特定的“少数人”，都是一些有文化情结的人，所以要通过广告来维系目标客户的这种情节。蓄势期宣传推广开盘预热期引导目标客户进一步了解产品详情通过一段时间虚广告的宣传推广，左岸工社的概念逐渐深入人心时，开始将产品的详细内容在媒体上推广，引导消费者进一步了解项目。预热期广告发布情况表投放媒体序号刊登日期版面次数周期广告表现文字北京青年报黑白

52、 全版黑白全版半个月图片 文字62在 年，北京报纸的房地产广告铺天盖地。左岸工社为使项目在众多广告中脱颖而出，项目反潮流而行，摒弃复杂图面，采用简洁画面出现，通过另类的图片吸引受众，在广告中用“在压抑的空间下工作，不如回到树上，左岸工社，净高 米，比甲级写字楼抬高一米”把项目诉求点清晰表达出来。在该广告中，通过左右两边两个外表看起来相似的蛋（ 一个是鸡蛋，一个是恐龙蛋） ，然后通过文案“左岸工社，净高 ，什么都有可能”，引起客户关注，讨论，进一步强调产品功能，让消费者对左岸工社有一个更直观的了解。左岸工社报纸系列广告（一）左岸工社报纸系列广告（二）63在该广告中，通过黑白的色调，简单的文案，明

53、确地强调出其目标客户诉求 “少数人”，并且在广告中通过“一向少有义无返顾的层高；少有素面朝天的真实；少有特立独行的立场。所以，左岸工社注定只属于少数人” 的文案，突出该项目的产品定位。左岸工社报纸系列广告（三）64该广告中，通过“ 米净高，不分楼层、朝向、面积统一标准价 元 ”的文案，明确地向目标客户宣传产品本身， 达到强化符号，强化形象识别的效果。左岸工社报纸系列广告（四）65（）另类广告吸引客户由于项目定位本身比较另类，为使项目造成轰动效应，左岸工社采取了另类的广告，在左岸工社的整个广告宣传中，其广告色调和 的色调一致，以黑白色系为主，通过一只乌黑的小甲虫，让人想起卡夫卡的变形记，引起目标

54、客户有文化内涵一族的感情共鸣。左岸工社在推广策略上以奇特、 新颖和立竿见影为特色，“向左、向左、向左，当所有人都向右时，我们向左”这一句经典的广告语成功地吸引了人们的眼球， 万的巨额广告费用使品牌深入人心。这种推广策略不是简单的复制和巨额费用堆砌起来的，对产品内涵的把握和目标客群心态的研究成为项目推广成功的关键。左岸工社推广的主题同产品的另类紧密地结合起来，同时看到中关村地区客户群的年轻化，时代潮流感强，对新奇事物的接受能力非常强。基于这样的基础，左岸工社的推广才成功达到了预期的效果。66华贸写字楼国际船舰的港口物 业 类 型 ：写字楼占 地 面 积 ： 万平方米建 筑 面 积 ： 万平方米所

55、 属 环 线 ：三 、 四 环 之 间总 层 楼： 层停 车 位：使 用 率：入 住 时 间 ： 年 月设 计 单 位 ：美国 投 资 商：北京国华置业有限公司项 目 位 置 ：北京市朝阳区西大望路 号（国贸以东 米处）67华贸中心坐落于长安街国贸以东 米处，是北京市 项重大工程之一。项目占地面积超过 公顷，开发建设规模约百万平方米，由三栋超 智能写字楼、 座超豪华酒店、约 万平方米水主题国际商城、 万平方米国际公寓和占地约 公顷的运动主题公园组成。其中华贸写字楼毗邻东长安街，由三座高逾百米超 智能型大厦组成。华贸写字楼自西向东依次走高，一号楼 层，二号楼 层，三号楼 层。一开发背景、写字楼海

56、量供应，但高档写字楼供应不足 年第三季度，北京写字楼市场（包括甲级和乙级写字楼）总存量为 万平方米。到 年第一季度末，北京写字楼的总存量已经达到 万平方米。半年之间增加的写字楼面积，相当于过去两三年的供应量。写字楼供应的激增会带来市场竞争加剧，但是依然有跨国企业客户寻觅不到理想的办公场所黄金地段的高品质写字楼依然稀缺， 区域尤为突出。从众多跨国公司客户的需求来讲，除了研发及物流业务外，多数依然希望选择 及周边区域作为公司总部或管理中心，绝大多数服务性企业更是希望落户 区域。而由于中国经济增长迅速，未来跨国公司在华的活动必然会增加，多数在中国的跨国企业都有业务扩展的要求，跨国企业在中国扩展业务，

57、往往面临的第一个现实问题不是政府批文，而是他们在北京 的办公场所想进行大面积扩充已经很难，因为这里高品质写字楼供不应求，很多企业客户难以获得足够的办公空间。同样，跨国企业的并购活动往往也会带来办公场所整合的需求，因为他们需要更加经济的办公空间，更加方便的沟通环境。当发生合并之后，一个直接的需求就是合并办公场所。但是在目前的北京 地区，很多跨国公司整合办公场所，会面临难以在 扩租的情况。、北京写字楼环境与世界商务环境存在较大差异（）写字楼开发模式落后北京写字楼市场发展处于初级状态，大多数开发商采用短平快的开发模式，把项目做成后卖68掉。只有极少数财力雄厚、有远见的开发商才会开发长期经营的高端写字

58、楼项目。然而，北京很多的公司总部，尤其是跨国公司，每个行业的业务规模都在扩展，对于办公环境的要求越来越高，现有的写字楼开发模式远远落后于市场的需求。（）写字楼规划空白点目前北京写字楼的规划存在两个空白点：第一，景观规划的空白点。景观是 世纪写字楼规划中必不可少的因素，而现有的建筑太集中，很少甚至没有把景观规划作为一个重要的方面融合在规划设计中；第二，休闲场所规划的空白点。北京写字楼只有“大区”的概念而没有“社区”的概念，没有成气候的生活区，休闲场所的规划被忽视。比如在 ，娱乐休闲就要去工体、三里屯。（）写字楼的服务跟不上随着经济的一体化，人的生活方式越来越趋同，高端的跨国公司、酒店等在北京也会

59、有像在纽约、东京等地一样的品牌，并且现在有很多方面已经达到世界最先进的水平了。但是，北京任何服务型的东西不能够达到国外服务业的水平。从商业服务方面来说，与国外服务业相比，还相差一二十年。二项目定位、市场定位：世界商圈华贸中心的市场定位为“世界商圈”，是一个汇聚世界各地船舰的港口，一个与世界同步、云集高端商务活动的区域，一个辐射面大、影响广的商业区，一个有高端写字楼、酒店、高级公寓及配套商场的地区。华贸中心希望能达到“世界商圈”的标准，而不是现在北京区域性的小商圈。华贸中心就是要打造成“国际船舰的港口”，能吸引诸多高端商务活动在这里举行，成为与世界同步的商圈。配合华贸中心的世界性定位，华贸写字楼

60、定位为高端客户，如世界 强中国总部级办公场所。、招商定位：瞄准世界 强公司许多高价已售写字楼面临招租困难，开发商广告投入不少，但收效甚微。卖出天价不是华贸中心的追求，甚至是华贸中心有意要回避的。结合华贸中心的市场定位，写字楼更注意形象，因此，华贸写字楼的目标商户定位瞄准了世界 强公司。69分期高度（）建筑面积（）建筑有效高度（主屋面）檐口高度（顶端）总建筑面积 地上建筑面积 地下建筑面积 号塔楼（ 层）一期二期总计 号塔楼（ 层）商业裙楼 号塔楼（ 层）机动车位约 辆、经营方式定位：只租不售国外主流商业地产的模式使投资商、开发商、运营商之间形成一个环环相扣的产业链，上游是某个基金或者投资人，中