金融营销实务第五章金融产品与定价

1、第五章 金融产品与定价1了解金融产品策略。2掌握常见的价格营销策略和产品定价模式3第五章 金融产品与定价理解并掌握定价方法。 金融营销策略以客户需求为出发点，根据客户需求量和购买力等信息，有计划地组织各种经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，为客户提供满意的商品和服务而实现金融企业目标的过程。回顾：金融营销策略一、产品策略01金融产品开发策略金融产品的品牌策略03金融产品的组合策略金融产品的生命周期策略0204 金融产品是金融营销首要和重要的因素，金融产品策略是整个营销策略组合的基础。一、产品策略01金融产品开发策略 广义的金融产品开发形式：一、产品策略01金融产

2、品开发策略 银行对某一金融产品的任何一部分或全部进行的改变、创新或变革，均可被视为银行新产品的开发，因而形成多种多样新的银行产品。一、产品策略01金融产品开发策略 （1）全新金融产品（狭义） 银行采用“新技术”“新工艺”“新材料”等推出的前所未有的产品。这类产品多是由于科学技术的进步或是为了满足消费者某种新的需求而发明的产品。产品开发难度越大，越需要更多的资金投入和先进技术的采用，开发周期越长。一、产品策略01金融产品开发策略 （2）部分新金融产品 银行部分地采用“新技术”“新工艺”“新材料”对原有的金融产品在性能等方面进行革新和提高后推出的产品。利用科学技术的最新成果，对现有产品进行一些重大

3、的革新而形成的。一、产品策略01金融产品开发策略 （3）改进型新金融产品 银行对现有金融产品的品质、特征、结构、款式、包装等做一定的改进或修正而形成的新产品。一般只在现有的技术水平下，对现有的产品进行适当的改进。一、产品策略01金融产品开发策略 （4）仿制型新金融产品 银行对现有金融产品只做较小的改进或修正，以突出产品某一方面的特点；或者直接效仿市场上已有的畅销金融产品，然后标以新的品牌或者冠以新的名称，在市场上推出。开发成本低，市场竞争激烈，周期较短。一、产品策略01金融产品开发策略 狭义的金融新产品： 主要指全新金融产品的开发。金融产品的构成要素： 需求门类（核心）、产品门类、产品种类、产

4、品线、品牌、产品品目一、产品策略02金融产品品牌策略 （1）品牌定位 金融机构的品牌及相应的产品在客户心中确定一个特定的位置，包括功能定位和情感定位。工商银行的定位是“成为国内领先的银行”交通银行定位“打造中国最佳财富管理银行”中信银行业务方面定位“中小股份制银行对公业务的主流银行”一、产品策略02金融产品品牌策略 （2）品牌名称设计 品牌策划的核心。能够吸引、加深客户对企业的认知，树立企业的品牌形象。要容易记忆、方便传播与企业有内在联系、有一定的文化涵养兼顾国际化适用一、产品策略02金融产品品牌策略 （2）品牌名称设计 例：招商银行“金葵花”产品向日葵：迎着太阳来转动的，把太阳比作客户，客户

5、就是上帝，就是太阳。向日葵必须永远迎着太阳，满足客户的要求” 体现了客户为中心的精神一、产品策略02金融产品品牌策略 （3）品牌标志设计 品牌标志和品牌名称构成完整的品牌概念。简洁新颖、寓意准确、精致稳定客户易于识别扩大品牌知名度设计原则：一、产品策略一、产品策略03金融产品组合策略 金融产品组合：指金融企业经营的产品线和产品项目的组合或搭配。 产品线：金融企业提供的具有同种功能或服务的一组产品。 产品项目：金融产品线内各种不同品种、规格、质量和价格的金融产品。一、产品策略03金融产品组合策略 按揭贷款贷款业务线内的产品项目。（不同金融起点、不同贷款期限）一、产品策略04金融产品生命周期策略

6、金融产品生命周期： 导入期、成长期、成熟期、衰退期产品生命周期曲线销售与利润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售曲线利润曲线一、产品策略一、产品策略04金融产品生命周期策略 金融产品生命周期： 导入期：双高策略。高价格配合大量促销、推销广告，扩大新产品影响力，短时期内迅速扩大新产品信息。一、产品策略04金融产品生命周期策略 金融产品生命周期： 成长期：提高产品质量，开拓产品品种和用途。 巩固原有渠道，开拓新渠道、新市场，建立新网点扩大销售。一、产品策略04金融产品生命周期策略 金融产品生命周期： 成熟期：可采用市场改革，寻求新的细分市场；寻求新的刺激客户增加使用率的方法；寻找有潜在客户的新市场。

7、一、产品策略04金融产品生命周期策略 金融产品生命周期： 衰退期：可采用收缩战略。企业缩短营销战线、精简人员、降低营销费用，集中人力、物力、财力在有利可图的目标市场中。一、产品策略 1、产品生命周期的客观要求； 2、消费需求的变化； 3、科技的发展推动； 4、市场竞争的加剧 新产品开发的必要性：一、产品策略1、扩张型产品开发策略新产品开发的策略（方法） 金融机构通过扩展现有服务，增加交叉销售的方法，进一步推进业务发展，扩大市场份额，满足客户在一家金融机构中能够获得的所有服务项目。 （1）拓宽产品组合宽度（2）增加产品组合深度一、产品策略1、扩张型产品开发策略新产品开发的策略（方法）（1）拓宽产

8、品组合宽度0102拓宽产品组合宽度劣势需要具备较高的经营管理水平，抓好产品线的综合管理，否则可能会引起金融机构的经营混乱，使银行声誉受损。优势充分利用技术、人才、资源等优势，实现多样化经营，扩大市场，吸引客户；通过业务多元化分散经营风险，增强竞争能力。一、产品策略1、扩张型产品开发策略新产品开发的策略（方法）（2）增加产品组合深度0102增加产品组合深度劣势新项目开发需要花费大量资源，增加金融机构的经营成本。优势可以使产品适应不同的客户或同一客户不同层次的需求，提高同一产品线的占有率，增强金融机构的竞争力。一、产品策略2、差异型产品开发策略新产品开发的策略（方法） 金融机构根据细分市场进行特殊

9、产品的开发，着眼于少数细分市场中有特色和竞争力的产品和服务，提高已选定目标市场占有率。（与扩张型相反）一、产品策略2、差异型产品开发策略新产品开发的策略（方法） 优势：增强金融机构业务的专业化程度，提高服务质量，集中资源优势占领某一市场，能够降低经营成本。（与扩张型相反） 劣势：不利于商业银行资源的综合运用。由于产品品种较少，客户过于集中，金融机构的应变能力有所下降，进一步增加其经营风险。一、产品策略3、卫星产品开发策略新产品开发的策略（方法） 金融机构开发一种脱离核心服务的独立产品，增加对非开户客户的产品销售。 更适合于没有庞大分支机构网络和资金雄厚的大客户的小型金融机构。二、定价策略价格

10、价格是各种交易活动中最为敏感的因素。价格的变化往往直接决定交易是否达成。为什么价格在营销中非常重要？（重要性） 价格是营销者提供服务成本的直接货币抵补； 价格是营销策略中唯一收入因素； 价格是营销策略中最灵活的因素，也是金融监管的重点。卖方买方 价格是购买者直接的费用支出。 价格受买方购买力的影响二、定价策略 2020年，招行“金葵花”及以上客户以占零售客户总数仅为1.96%的比例，贡献了该行超过了约为82.15%的零售资产。 所谓“金葵花”及以上客户，是指招行月日均总资产在50万元及以上的零售客户。在金葵花及以上客户中，招行又将“月日均全折人民币总资产在1000万元及以上的零售客户”进一步细

11、分为“私人银行”客户。银行VIP服务二、定价策略银行VIP服务二、定价策略 1、成本导向定价法（一）基本定价方法：以如何补偿和收回成本作为定价依据。（1）成本加利润定价法商品价格=（总成本+预期利润）商品数量=总成本（1+成本利润率）商品数量二、定价策略 1、成本导向定价法（一）基本定价方法：（2）盈亏平衡定价法假定企业生产的产品全部可销的条件下，保证企业既不亏损也不盈利的产品最低价格水平。单位产品保本价格=企业固定成本损益平衡点产量+单位产品变动成本损益平衡点产量=企业固定成本（单位产品价格-单位产品变动成本）二、定价策略 1、成本导向定价法（一）基本定价方法：（3）目标贡献定价法以单位变动

12、成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价单位产品价格=（变动总成本+预期边际贡献）预期产品产量 预期边际贡献=固定成本费用补偿+企业的盈利二、定价策略 2、需求导向定价法（一）基本定价方法：（1）理解价值定价法（认知价值、感受价值） 金融机构以市场或消费者对金融产品和服务的需求状况、接受程度等作为产品定价的依据。关键：对顾客的购买价值意愿估测得准确。二、定价策略 2、需求导向定价法（一）基本定价方法：（2）差别定价法 对同一产品采用两种以上的不同价格。 不同的产品功能采用不同的定价。 不同的顾客采用不同的定价。 不同的时间采用不同的定价。 不同的服务方式/场所采用不同的定价。二、定价

13、策略美林“综合性选择”服务产品特征及收费 二、定价策略 3、竞争导向定价法（一）基本定价方法： 金融机构根据同类产品或业务的竞争者价格作为其产品定价的主要依据。（1）竞争参照定价法价格相同：跟随价格低：提高市场占有率价格高：以高价增加利润二、定价策略 3、竞争导向定价法（一）基本定价方法：（2）随行就市定价法金融企业把自己产品的价格保持在行业平均价格水平上。（2）密封投标定价法 主要用于投标交易。卖方公开招标 买方竞争投标 密封递价 卖方择优选取 中标 签约成交。二、定价策略 1、产品生命周期定价策略（二）常见价格策略：（1）新产品定价策略（导入期） 特点：销量较低，竞争者较少撇脂定价。高价。

14、（全新产品或有专利权的新产品多采用此策略）渗透定价。低价。（适用于需求弹性大的产品或服务）适中定价（稳定价格策略）。介于“撇脂”与“渗透”定价策略之间。 目标：价格稳定和预期销售额的稳定增长。二、定价策略 1、产品生命周期定价策略（二）常见价格策略：（2）成长期定价策略 特点：产品大批量生产，成本大幅度下降，销售量急剧上升，利润增长较快，竞争开始激烈。 选择适当时机降低价格，吸引更多消费者，打击竞争者。二、定价策略 1、产品生命周期定价策略（二）常见价格策略：（3）成熟期定价策略 特点：市场需求逐渐饱和，销量增长缓慢并逐渐出现下降趋势，市场竞争加剧，仿制品和替代品日益增多，利润达到顶点。 降低

15、产品定价，打击竞争者，维持销售额的稳定或进一步增大。二、定价策略 1、产品生命周期定价策略（二）常见价格策略：（4）衰退期定价策略 维持定价。维持产品的价格水平或稍作降低。（需求弹性较小的商品，多采用这种定价策略。） 驱逐定价。（需求弹性大的产品多采取驱逐定价）二、定价策略 2、折扣定价策略（二）常见价格策略：（1）现金折扣（2）数量折扣（3）交易折扣 产品提供者根据代理商、中介在市场营销中担负的不同职能，给予不同的价格折扣。二、定价策略 3、心理定价策略（二）常见价格策略：（1）尾数定价（2）整数定价（3）声望定价 适用于希望获得身份认同、获得尊重的人群心理。（价格数值保留零头） 99.9，

16、999（基础价格上凑整） 高品质产品二、定价策略 4、服务定价策略（二）常见价格策略：（1）满意度定价（2）关系定价（3）效益定价 降低成本，将节省的部分转移给消费者（减轻顾客疑虑）（“捆绑”销售，争取长期合作） 5、价格调整策略二、定价策略 定价标准：（1）产品或服务对顾客的价值，以及顾客对该产品的认知价值。（2）对目标市场或细分市场而言，产品或服务的市场容量。（3）开发该新产品或服务所耗费的成本。（4）产品或服务供应量增加或减少对成本的影响程度。（5）为实施产品或服务是否需要有专门设备和专用基金。（6）市场竞争者相似产品或服务的定价。（三）各类产品的定价模式二、定价策略 （1）单一利率1、

17、存款定价：不根据存款账户金额的大小而变化。 随存款金额的大小而变动。例：花旗银行分级利率。 （2）分级利率二、定价策略 影响因素：2、贷款定价资金成本、预期收入、管理费用、借款期限、借款人风险等级、存款补偿余额二、定价策略 （1）差额定价法2、贷款定价以借入资金的成本加成来决定优惠利率。目标收益=贷款利息收入+借入资金的边际成本目标利润加成或盈利率=贷款利率+借入资金的边际成本率二、定价策略 （2）优惠加数和优惠乘数2、贷款定价 在优惠利率的基础上，为不同风险等级的顾客制定不同的贷款利率。（表5-2）二、定价策略 影响因素：3、债券定价 货币政策、发行者的资信、债券种类、税收、通货膨胀、投资者心理等。二、定价策略 （1）债券发行的交易价格3、债券定价 发行价格=面额票面利率+（面额-发行价）偿还价目标收益率 （2）债券转让价格 转让价格=面额票