2022年新型烟草行业发展现状及产品力分析

1、2022年新型烟草行业发展现状及产品力分析1新型烟草：大势所趋，长期布局机会凸显1.1 宏观层面：卷烟市场规模逐步萎缩，减害作用下新型烟草将持续渗透传统卷烟市场早已进入发展成熟阶段，近年来市场规模基本稳定在 6800-7800 亿美元，由于原卷烟新增消费用户数量较小叠加消费者对于健康越发重视，预 计市场规模或将逐步萎缩。而全球新型烟草市场 2015 年开始依托各大烟草集 团相关产品的持续迭代，规模快速增长，2015-2021 年 CAGR 为 22.4%。并且 新型烟草由于具备减害作用，其渗透率持续提升已是必然趋势。此外，目前雾 化与 HNB 两大新型烟草发展方向均各有优势，在不同地区受众选择

2、会有差异， 我们预计在新型烟草行业长期趋势不变的情况下，两者未来也均将持续提升渗 透率，共同推进新型烟草整个行业持续迭代。1.2 微观层面：从海外烟草集团多维度数据看新型烟草大趋势从新型烟草收入占比提升速度看新型烟草大趋势：各大国际烟草公司的新型烟 草业务不断扩张，收入占比均逐年提升，菲莫国际的新型烟草业务占比已由 2018 年的 13.8%提升至 2021 年的 29%，英美烟草的新型烟草业务收入占比也 有较大幅度上升，由 2018 年 3.7%提升至 2021 年的 8.0%。从各大国际烟草巨 头的新型烟草收入占比提升趋势来看，新型烟草已成为公司整体增长的核心驱 动，并且仍有较大提升空间。

3、从研发投入变化看新型烟草趋势：近来年各大国际烟草公司不断提升研发支出， 菲莫国际深耕新型烟草赛道，2021 年研发支出为 6.3 亿元，且其中新型烟草的研 发支出占总支出比例逐年提升，由 2015 年的 72%提升至 2021 年的 99%。此外 英美烟草、奥驰亚、日本烟草近年来研发支出均明显提升。从各家研发投入变化 可明显看出各家对于新型烟草重视程度，已把新型烟草作为核心战略推进。从历年用户数变化看新型烟草趋势：各海外烟草集团新型烟草的消费人群逐年 提升，菲莫国际的 IQOS 消费人群由 2018 年的 960 万人增长至 2021 年的 2120 万人，CAGR 为 30.2%。并且菲莫国

4、际加热烟草产品对传统卷烟消费者 的转化率稳步提升，2021 年 IQOS 消费者中 72.2%来自于传统卷烟烟民群体， 可见新型烟草可有效转化传统烟草的消费人群，并且已迎来转化大趋势。从各公司战略目标看新型烟草趋势：各大烟草公司对新型烟草业务越来重视， 纷纷建立明确的未来战略规划，菲莫国际计划 2025 年新型烟草业务实现 50% 的收入贡献，英美烟草计划 2025 年新型烟草产品销售达到 50 亿美元，2030 年拥有 5000 万无烟产品消费者，此外奥驰亚、日本烟草、帝国烟草也纷纷对 新型烟草提出相关发展规划。并且从各家目标规划来看，对于雾化电子烟、加 热不燃烧等细分品类并未作明确侧重，从

5、目前的终端需求来看，两大品类也各 有需求，预计此后也将共同推动整体新型烟草发展。2. 政策把控发展节奏，产品力或成竞争关键2.1 美国市场：一次性烟份额或回归正常，PMTA 审核加速促格局优化美国新型烟草市场今年下半年乃至明年或将受到以下三大政策推进节奏影响： 1）美国 FDA 于 4 月 28 日正式提出薄荷醇卷烟以及调味雪茄烟的禁令，若政 策最终落地，未来传统烟民有望转向消费雾化电子烟产品，从而带动雾化电子 烟市场加速增长。根据英国电子烟行业协会调查显示，在英国薄荷醇卷烟禁令 颁布一年后，超过 70%的电子烟零售商实现薄荷醇味电子烟销量的激增，因此 可以预见在美国薄荷醇卷烟禁令实施后，传统

6、薄荷醇卷烟的消费者会转向薄荷 醇味雾化电子烟。2）2022 年 PMTA 已审核通过了日本烟草 Logic 部分系列产品、NJOY Ace 系 列以及英美烟草 Vuse Vibe、Ciro 系列，并拒绝了帝国烟草的 myblu 系列。此 外，目前审核通过的均为烟草口味，其余风味仍未有通过的产品。今年以来 FDA 已加快审核进程，据 FDA 披露，计划于 2023 年 6 月完成所有 PMTA 申 请审核。一方面，此后 PMTA 审核的加速，预计将使得品牌份额进一步集中， 据尼尔森调查显示，Vuse 品牌份额持续提升，至 2022 年 4 月已略超 JUUL。 另一方面，PMTA 此后对于其余风

7、味产品的审核态度将直接影响中短期美国市 场需求。3）FDA 获得合成尼古丁监管权，下半年一次性电子烟份额或将下降：一次性 电子烟由于此前运用合成尼古丁脱离 FDA 对于口味的监管，市场份额持续迅速 提升，由 2020 年的 5.1%提升至 2021 年底的 20.2%。而今年 4 月 14 日， FDA 正式获得合成尼古丁监管权，一次性电子烟监管已提上日程。按目前进度 看，7 月 13 日后未经 FDA 授权的合成尼古丁一次性产品将退出市场，预计 2022 年下半年一次性烟在失去口味优势后，其份额将逐步下降，而换弹式电子 烟份额或将会再次迎来提升。思摩尔 2021 年下半年美国市场订单量受一次

8、性 电子烟冲击较大，在这一情况下，今年下半年或将受益于美国换弹式电子烟市 场扩容。2.2 中国市场：口味限制影响短期规模，产品将成品牌竞争之关键国内电子烟相关政策已基本落地，6 月起将是生产、零售、批发许可证陆续发 放关键时间点。而生产许可证的发放情况将直接决定品牌商、代工商竞争格局， 预计格局优化已是必然，更多在于份额集中具体情况如何仍需关注。此外，在 目前监管政策基本均已出台的情况下，未来重点关注税收具体规定的落地，税 收规定的落地也将再次对行业规模、产业链利润分配造成变化。短期：规模影响已成定局，渠道模式变化后产品力将是竞争关键受水果口味禁令影响，终端需求在过渡期后（10 月 1 日）将受到抑制，短期市 场规模面临下行压力已是必然。此外，由于管理规定终端门店不能排他性经营， 渠道模式也将从原来的专卖店形式转向集合店形式，大品牌渠道优势将受影响。 在国标限制叠加渠道模式变化后，未来产品力将成为各品牌竞争关键。在符合 国标要求下的抽吸体验感更好的产品将一方面获得更多留存客户，另一方面可 转化更多传统烟民。而产品力的竞争必然将更多在于雾化芯与烟油方面的竞争， 头部雾化芯