房地产经纪实务（第六版）第01章概述

1、房地产经纪实务（第六版）概述房地产市场 / 房地产经纪与房地产市场营销1PART ONE引例 2016年年底的中央经济工作会议首次提出，房子是用来住的，不是用来炒的，此后，与房地产相关的部门陆续出台了与之相配套的政策，涉及到房企融资、购房者信贷等方面。 作为长期的住房制度安排，“房住不炒”已写入十九大报告，将极大地促进房地产市场更稳定，带给百姓稳定预期。房地产第一功能是使用功能，对GDP和税金的作用要建立在使用基础上，这是常识。加强对房地产市场分类调控，因城施策,逐步建立房地产市场调控的长效机制。房价上涨压力大的城市要合理增加住宅用地，规范开发、销售、中介等行为。 是指房地产商品的交换场所和领

2、域,是房地产商品一切交换或流通关系的总和01市场含义02房地产市场03流 通 形 态广义的“市场”是指商品交换关系的总和;狭义的“市场”是指商品交换的场所。 转让、租赁、抵押和典当等。这些市场形态都离不开中介服务,离不开房地产经纪人的市场运作。1.1.1房地产市场的概念1.1房地产市场1 房地产市场是房地产权益的交易市场，是权益的让渡市场。基本特征42356 房地产的自然异质性和空间区位的差异性,因此任何房地产交易只能是个别估价、个别成交。 房地产商品的不可移动性,不同市场供需圈的房地产难以相互替代,因而难以形成统一的市场竞争和统一的市场价格。 房地产的自然供给完全没有弹性,其经济供给受自然供

3、给的限制,弹性也有限。所以,房地产价格主要取决于市场需求。 土地供给的稀缺性、房地产本身的固定性、房地产交易额巨大和较强的政府干预性导致房地产市场的竞争没有一般市场竞争那么广泛和自由。房地产交易额巨大,离不开金融机构的融资和促成交易房地产交易的专业性和复杂性,因而房地产交易都有中介机构参与,提供代理、咨询等服务1.1.2房地产市场的基本特征权利的主导性交换客体的异质性强烈的地域性权利的主导性不完全竞争性银行和中介机构的参与性按房地产的用途和等级划分 根据房地产用途,可将其分解为若干子市场,如居住物业市场、商业物业市场、工业物业市场、特殊物业市场(码头、机场等)和土地市场等。010302按房地产

4、购买者目的划分房地产市场上的买家购买房地产的目的主要有自用和投资两类。按照购买者购买目的,可以将房地产市场分为自用市场和投资市场。按房地产交易形式划分根据中华人民共和国城市房地产管理法的规定,房地产交易包括房地产转让、房地产抵押和房屋租赁。新建成的房地产产品交易,存在销售(含预售)、租赁(含预租)和抵押等子市场;；存量房地产的交易,则存在租赁、转让、抵押、保险等子市场。1.1.3房地产市场的分类按照房地产市场的交易对象,可将房地产市场划分为土地市场、房产市场、房地产金融市场和房地产中介服务市场按照供货方式,可划分为现房市场和期房市场。按地域范围划分 房地产的不可移动性,表明其对地域性需要的依赖

5、程度很大,这就决定了房地产市场是区域性市场,人们认识和把握房地产市场的状况,也多从地域的概念开始,因此按地域范围对房地产市场进行划分,是房地产市场划分的主要方式。0405其他划分方式 1.1.4房地产市场的分级分级项目一级市场(土地市场)二级市场(房地产增量市场)三级市场(房地产存量市场)市场供应方政府房地产开发商业主市场需求方房地产开发商、投资者业主业主市场竞争供应方垄断供给,需求方竞争在特定物业类型和特定区域内开发商垄断竞争接近完全市场竞争市场价格政府主导、开发商参与开发商主导定价双方协定、自由议价房地产开发商开发的商品房进入流通领域,必然要有中介机构参与代理销售,这是房地产经纪人的主要业

6、务之一。三级市场的居间服务是房地产经纪人的又一主要业务。1.2.1房地产经纪房地产咨询房地产金融经纪房地产估价房地产经纪房地产市场经纪其他经纪服务房地产中介服务：指在房地产投资、建设、交易、消费等各个环节中为当事人提供居间服务的经营活动,是房地产咨询、房地产估价、房地产经纪等活动的总称。房地产中介服务有两个显著的特点: 委托和有偿从狭义上看:房地产经纪业务包括居间、代理、行纪1.2房地产经纪与房地产市场营销案例分析1-1 “华苑”开发商将楼盘分户产权证委托某中介公司代办。中介公司发现,开发商还有20多套尾房没有售出,在和开发商谈妥后,中介公司以每平方米4 000元的价格买下来并向开发商缴纳了每

7、套2万元的定金,并约定30天内办妥银行按揭或者付清全部房款,否则开发商有权收回房屋且定金不予退还。随后中介机构马上发布消息,对外以每平方米4 500元的价格进行销售,由于价格优势和广告作用,20多套尾房不到一周售完,在付清开发商每平方米4 000元的底价和每平方米300元的相关税费之后,中介机构赚取了不菲的一笔。 分 析 中介机构给开发商代办产权属于简单的代理行为,但是把尾房以自己名义销售则是属于行纪了。当然,如果中介机构不以自己名义买下全部尾房,则售房行为也仅为销售代理行为。行纪行为中,中介机构的风险、利润、主动权都比代理要大。 案例分析1-2 2007年8月,某不动产经纪有限公司（甲）下属

8、的莫邪店与苏州某地产经纪公司（乙）,利用新港名仕花园开盘销售、房源供不应求的机会,将宋某人以106万元认购的新港名仕花园11幢8层某套预售商品房,以125万元的挂牌价通过搜房网对外公开发布,以期达到非法赚取不当利益的目的。经查明,甲下属的莫邪店利用其已取得苏州市房地产中介服务机构备案证书以及具备在搜房网发布房源信息的优势,与尚未取得苏州市房地产中介服务机构备案证书但有房源信息渠道优势的乙进行业务合作,在未经新港名仕花园开发商委托授权的情况下,以二手房的名义在搜房网上违规发布尚未领取房地产权属证书的预售商品房。 分 析 公司甲和公司乙,违反国务院、建设部关于未竣工预购商品房禁止再行转让的规定,公

9、开为国家禁止转让的房地产提供中介服务,参与炒卖房号、哄抬房价,严重扰乱了房地产市场秩序。根据规定,苏州市房产管理局分别给予了上述两家公司限期整改、罚款等行政处罚。1.2.2房地产市场营销的内涵 房地产市场营销就是房地产开发企业或代理商开展的具有创造性的、适应动态变化的房地产市场活动，以及由此形成的商品、服务和信息从企业流向房地产购买者的社会管理过程。其实质是房地产企业以消费者对房地产商品的需求为出发点，通过提供住宅、办公楼、商业楼以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，并取得利润的过程含义：房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和服务的需

10、求；房地产市场需求既包括现实需求又包括潜在需求，更多的时候，房地产营销的成功与否取决于能否有效地将潜在需求转化为现实需求；房地产市场营销不仅仅是推销，而且还是围绕着交换展开的房地产产品价值的实现过程；房地产市场营销是贯穿于房地产开发全过程的价值营销过程，房地产营销的前期策划阶段就是创造价值的过程，营销推广是实现价值的过程，而售后服务就是维护客户关系和提升产品价值的过程；房地产市场营销手段是以企业内外部市场营销为主体的营销活动。1.2.3房地产市场营销活动1）房地产市场营销活动的特征 对一般耐用消费品，代理商在产品制造出来之后才开始介入，而由于房屋具有高价值性和相对稀缺性，房地产市场营销活动则从

11、产品规划设计阶段就开始介入项目 分级二级市场三级市场产品增量房地产存量房地产价格开发商主导定价交易双方协定定价促销较多使用广告、包装、价格等促销手段较少使用促销手段分销较少使用分销渠道多种分销形式,如连锁加盟、中介合作、客户网络、多重代理等房地产二级市场和三级市场营销的不同特征1.2.3房地产市场营销活动2）房地产经纪人在营销活动中的参与 在二级市场上，房地产营销活动主要分为项目取得与地块研究、产品规划设计、项目策划与销售三个阶段二三房地产经纪人在三级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务 房地产营销活动贯穿整个房地产开发和流通过程，比一般产品营销活动更加复杂，房地产经纪人既需要牢固的专业知识基础，更需要丰富的实践经验的积累。随着房地产市场实践的发展，房地产经纪人的活动空间将会越来越大。本 章 小 结小结本章介绍了房地产市场、房