房地产经纪实务（第六版）第02章房地产市场调查

1、房地产经纪实务（第六版）房地产市场调查房地产市场调查概述/调查的一般内容/调查方法和调查问卷设计/市场调查程序2PART TWO引例 某房地产公司需要调研消费者购买房屋的潜力,特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望,以便使企业把握机遇,做好投资的准备。现根据收入与年龄将消费者进行分类,收入的标准为高、中、低档,年龄根据中国国情划定为27岁以下和2735岁、3655岁、55岁以上,调研人数为300人,在对每个标准分配不同比例后,得出每个类别的样本数,详见表2-1。年龄年收入比例27岁以下2735岁3655岁55岁以上合计15%30%30%25%100%1.4万元以下20%9181815601.4

2、万5万元40%183636301205万10万元30%132727239010万元以上10%599730合计100%45909075300 无论是进行房地产项目可行性研究工作,还是房地产项目营销策划工作,都需要先了解市场,了解消费者的需求、偏好,需要大量的市场数据。没有详尽的市场资料,房地产产品可能不被市场接受,房地产价格将失去支点,楼盘销售措施也会无的放矢,因此房地产市场调查是项目运作各项工作之首。作 用ABC房地产市场调查是企业进行经营决策和市场预测的必要前提。房地产市场调查是改善企业经营管理,提高房地产产品竞争力的必要途径。房地产市场调查是企业进行竞争的必要手段。2.1 房地产市场调查概

3、述2.1.1 房地产市场调查的含义 房地产市场调查是利用某种调查方式和方法,系统地搜集有关市场、商品、顾客行为、销售等方面的数据与资料并加以整理、识别、定义市场机会和可能出现的问题,制定、优化营销组合并评估其效果。2.1.2房地产市场调查的原则0201030506041)计划性原则在市场调查过程中必须有周密的计划,建立一套系统科学的程序,以围绕主题、分清主次、突出重点、统筹安排、严密组织。6)经济效益原则经济效益原则即用最少的费用取得最佳的调查效果。5)针对性原则房地产市场调查是为经营决策服务的,这就要求调查一定要从实际需要出发,并且确保有的放矢和有针对性地进行。2)及时性原则由于房地产市场同

4、其他商品市场一样是瞬息万变的,不及时调查发现问题,并作出适当决策,就会错失良机,使企业失去市场,甚至亏损或破产。3)准确性原则资料的准确与可靠,是房地产市场调查的核心。因为只有掌握客观真实的情况,才能作出正确有效的决策。4)系统性原则对房地产市场调查所取得的信息资料要认真整理,合并分类,做到条理化、系统化和经常化,这样才能对市场情况作出比较准确全面的判断,克服片面性。 2.2 房地产市场调查的一般内容(1)国民经济增长和就业(2)居民家庭收入(3)有关金融财税政策1) 经济环境一定量的人口是市场营销活动的基础。2)人口环境房地产市场营销在很大程度上受到政治和法律因素的影响和制约3)政治法律环境

5、我国幅员辽阔,各地气候不同,自然条件应属房地产调查的范围。文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素,也是影响消费者行为最广泛的环境因素。4)自然环境和文化环境可供销售面积房地产销售情况今年房地产新开工楼盘数、新开工项目总建筑面积。房地产建筑的设计、材料、高新技术在房地产建设的利用5)房地产供求状况 2.2.1宏观环境2.2.2微观环境(1)历史沉淀(2)区域基本特征(3)卫生、治安、环保等1) 软环境(1)交通状况(2)学校、商店和医院等市政配套设施(3)规划前景2) 硬环境(1)区域房地产供求平衡的总体情况 (4)房地产价格情况(2)区域内产品近远期的组合供应量 (5)租赁分析(3)房地产销售

6、情况3) 竞争态势 微观环境即区域环境,是房地产的一个组成部分,而且是起决定性作用的部分。同样的建筑耸立在不同的区域(地方),其品位和价值可能有天壤之别。因此,房地产市场调查的区域调查部分实际上是产品自身调查,它比宏观环境调查更具针对性,更有实用价值。2.3房地产市场调查方法和调查问卷设计01020304定性调查和定量调查是市场调查的一个重要分类(1)访问法问卷访问法实地调查法座谈会深度访谈电话调查(1)全面普查(2)重点调查(1)随机抽样(2)非随机抽样1)按照调查的侧重点划分2)按照选择调查对象方式划分3)按照抽样方法划分4)按照调查方法划分2.3.1市场调查方法(2)观察法 (3)实验法

7、实地观察法实际痕迹测量法行为记录法2.3.2房地产市场调查的常用方法 在具体的调查方法的选取方面,房地产市场调查需要根据不同的阶段(见表2-2)和内容,采用不同的调查方法调查阶段项目定位阶段市场推广阶段销售阶段三级市场市场调查常用方法实地调查法座谈会实地调查法座谈会二手资料调查实地调查法座谈会成交客户问卷调查实地调查法二手资料调查表2-2各阶段市场调查常用方法2.3.3调查问卷设计4231被调查者不了解或误解问句的含义,不是无法回答就是答非所问；回答者虽了解问句的含义,但是记不清正确的答案；回答者了解问句的含义,也具备回答的条件,但不愿意回答,即拒答；回答者愿意回答,但无能力回答,如回答者不善

8、于表达自己的意见等。一个成功的问卷设计应该具备两个功能:一是将所要调查的问题明确地传达给被调查者；二是设法与对方合作,最终取得真实、准确的答案。问卷调查的影响因素：要求在问卷设计时重点突出,避免可有可无的问题,并把主题分解为更详细的题目,即把它分别做成具体的询问形式供被调查者回答。应在问卷说明词中,将调查目的明确告诉被调查者,让对方知道该项调查的意义和自身回答对整个调查结果的重要性。调查内容要简明；调查时间要简短,问题和问卷都不宜过长,一般问卷时间应控制在30分钟左右；问卷设计的形式要简明易懂、易回答。顺序性原则是指在设计问卷时,要讲究问卷的排列顺序,使问卷条理清楚、顺理成章,以提高回答问题的

9、效果。2.3.3调查问卷设计(1)目的性原则(3)可接受性原则(2)简明性原则(4)顺序性原则1) 问卷设计的原则2) 调查问卷的一般结构确定标题应简明扼要,易于引起回答者的兴趣(1)问卷标题问卷说明常常以简短的书信形式出现,旨在向被调查者说明调查的目的和意义。对自填式问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。(2)问卷说明对人们的行为进行调查,包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为；对人们的行为后果进行调查；对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。(4)调查主题内容被调查者基本情况是指被调查者的一些主要特征,即背景资料。(3)被调查者基本情况编码是将问卷中的调查

10、项目变成代码数字的工作过程,大多数市场调查问卷均需加以编码,以便分类整理,易于进行计算机处理和统计分析。(5)编码在调查表中,常需附上调查员的姓名、访问日期、时间等,以明确调查人员完成任务的性质。如有必要,还应写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等。(6)作业证明的记载3) 调查问卷的提问形式调查问卷的形式主要有两类:封闭式提问和开放式提问。两项选择法两项选择法是指提出一个问题,仅有两个答案可供选择。而且这两个答案是对立互斥的,非此即彼,被调查者只能在两者中选择一个作出回答。例如:请问您需要停车位吗?需要()不需要()多项选择法即提出一个问题,给出两个以上的答案,被调查者可从中任选一项或几

11、项作为回答。例如:请问您希望的住房状况是:一般装修()豪华装修()带家私()带电器()电话()宽带网络()又如:您希望住房属于什么建筑类型?别墅()多层不带电梯()多层带电梯()小高层()高层()【一般来说,多项选择法给出的答案不要超过8个,否则会使被调查者感到无从选择或产生厌烦。】(1)封闭式提问封闭式提问是指事先已设计出了问题的各种可能的答案,被调查者只要或只能从中选择一个或几个现成答案的提问方式。这种提问方式便于统计,但回答的伸缩性较小。3) 调查问卷的提问形式调查问卷的形式主要有两类:封闭式提问和开放式提问。(1)封闭式提问封闭式提问是指事先已设计出了问题的各种可能的答案,被调查者只要

12、或只能从中选择一个或几个现成答案的提问方式。这种提问方式便于统计,但回答的伸缩性较小。程度评定法对提出的问题,给出程度不同的答案,被调查者从中选择同意的一个做出回答。例如:在购买商品房时,您认为品牌的重要性如何?很重要()较重要()一般()不太重要()很不重要()语意差别法列出两个语意相反的词,让被调查者做出一个选择。例如:请问您对花园小区的看法如何?(每对选项只选1个)建筑风格新颖() 建筑风格陈旧()品位高() 品位低()户型设计合理() 户型设计不合理()价格合理() 价格偏高()3) 调查问卷的提问形式调查问卷的形式主要有两类:封闭式提问和开放式提问。(2)开放式提问开放式提问是指对所

13、提出的问题,回答没有限制,被调查者可以根据自己的情况自由回答。此种提问方式,答案不唯一,不易统计,不易分析。自由式被调查者可以不受任何限制回答问题。例如:请给出给您印象最深刻的一个房地产广告()。语句完成式即提出一个不完整的句子,由被调查者完成该句子。例如:如果您欲购房,您购房的主要理由是。 字眼联想式调查人员列出一些词汇,每次一个,由调查对象说出或写出他所联想到的第一个词。例如:当您听到以下词句时,首先会想到什么?现代城()祈福新村()碧桂园()3) 调查问卷的提问形式调查问卷的形式主要有两类:封闭式提问和开放式提问。(2)开放式提问开放式提问是指对所提出的问题,回答没有限制,被调查者可以根

14、据自己的情况自由回答。此种提问方式,答案不唯一,不易统计,不易分析。顺问式要求被调查者根据自己的态度来评定问题的顺序。例如:在可能的价格范围内,您希望购买的房屋具有哪些配套服务?(选出前5位排序)托儿服务() 收发传真服务() 邮递服务()专人洗熨服务() 打字影印服务() 外卖送餐服务()医疗与牙医服务() 其他()过滤法过滤法又称“漏斗法”,是指最初提出的问题较为广泛,离主题较远,再根据被调查者回答的情况逐渐缩小提问范围,最后有目的地引向要调查的某个专题性问题。例如:请问您近几年内打算购房吗?是()否()如果是,您打算购买住宅的建筑面积为。 4) 问卷设计中应注意的几个问题前面已提到问卷设

15、计的基本原则,总的要求是:问卷中的问句表达要简明、生动,注意概念的准确性,避免提似是而非的问题。具体应注意以下几点:(1)避免提一般性的问题一般性问题因缺乏针对性,所以对实际调查工作并无指导意义。例如:您对楼盘的物业管理印象如何?这样的问题过于笼统,很难达到预期效果,可具体为:您认为楼盘的物业管理收费是否合理?服务项目是否齐全?服务态度怎样?(2)避免用不确切的词例如,应避免使用普通、经常、一些等副词,以及一些形容词如美丽、著名等。这些词语,各人理解往往不同,在问卷设计中应避免或减少使用。例如:你是否经常去健身房?回答者不知经常是指多长时间,可以改问:你多久去一次健身房?【实战演练2-1】 我

16、们要知道消费者对住房价格的敏感程度,如果我们问:你接受高档住宅吗?被调查者很难回答,即使做出了回答,意义也不大。该如何达到问卷的目的呢?不妨将问题改为:你认为较合适的房价在什么范围内?然后给出以下选项:A. 3 000元/及以下 B. 3 0015 000元/C. 5 0017 000元/ D. 7 0019 000元/E. 9 00110 000元/ F.10 000元/4) 问卷设计中应注意的几个问题前面已提到问卷设计的基本原则,总的要求是:问卷中的问句表达要简明、生动,注意概念的准确性,避免提似是而非的问题。具体应注意以下几点:(3)避免引导性的提问如果提出的问题不是折中的,而是暗示出调

17、查者的基本观点、倾向和见解,力求使回答者跟着这种倾向回答。这种提问就是引导性提问。【实战演练2-2】消费者普遍认为房地产商广告投入量越大,说明越有实力。对此您的看法如何?这种引导性的提问会导致两个不良后果:一是被调查者不假思索就同意问题中暗示的结论,直接应付了事；二是由于引导性提问大多是引用权威或多数人的态度,被调查者会产生从众心理。不妨将问题改为:请问房地产广告投放量和开发商实力之间的关系是怎样的?广告投入量越大,说明越有实力()。广告投入量越大,说明没有实力,纯属虚张声势()。不能说明二者的关系()。【另外,对于一些敏感性问题,在引导性提问下,被调查者会不愿表达自身的想法等。因此,这种引导

18、性提问是调查的大忌,常会引出和事实相反的结论。】4) 问卷设计中应注意的几个问题前面已提到问卷设计的基本原则,总的要求是:问卷中的问句表达要简明、生动,注意概念的准确性,避免提似是而非的问题。具体应注意以下几点:(4)问题要考虑时效性时间过久的事情容易让人遗忘,逼迫被调查者作过长时间的回忆,往往会使其在心理上对调查产生抵触。例如,您前年家庭的生活费支出是多少?其中用于住房的消费是多少?除非极细心的被调查者,否则很少有人能回答上来。一般可问:您家上月的生活费支出是多少?其中用于住房的消费是多少?显然,缩小时间范围可使问题回忆起来较容易,答案也比较准确。(5)避免提可能令被访者感到难堪、禁忌和敏感

19、的问题可能令被访者感到难堪、禁忌和敏感的问题是指各地风俗和民族习惯中忌讳的问题、涉及个人利害关系的问题、个人隐私问题等。这类问题在问卷中应尽量避免,尽量注意提问的方式、方法和措辞,具体可采取以下方式:释疑法,即在问题前面写一段消除顾虑的功能性文字,或在问卷的引言中写明严格替被调查者保密,并说明将采取的保密措施。假定法,用一个假定条件句作为问句的前提,然后再询问被调查者的看法。转移法,即把本应由被调查者根据自己的实际情况填写的问题,转移到由被调查者根据他人的情况来阐述自己的想法。4) 问卷设计中应注意的几个问题前面已提到问卷设计的基本原则,总的要求是:问卷中的问句表达要简明、生动,注意概念的准确

20、性,避免提似是而非的问题。具体应注意以下几点:(6)避免问题与答案不一致所提问题与提供的答案应做到一致。例如:您经常看哪种杂志?A.读者B.青年文摘C.财富D.经常看E.偶尔看F.根本不看上述问题与答案D、E、F显然就存在不一致的地方,这会令被调查者感到无所适从。2.4 房地产市场调查程序01OPTION02OPTION03OPTION房地产市场调查的程序3)分析和总结阶段2)实施阶段1)准备阶段(1)数据的分析与解释(2)编写调查报告(3)总结反馈(1)建立调查组织(2)搜集二手资料(3)搜集一手资料调查总体 抽样设计样本单位 样本规模抽样框(1)提出问题,明确目标(2)初步情况分析和非正式

21、调查(3)制订调查方案和工作计划为完成调查的课题需要搜集哪些信息资料；怎样运用数据分析问题；明确获得答案及证实答案的做法；信息资料从哪里获得,用什么方法获得；评价方案设计的可行性及核算费用的说明；方案进一步实施的准备工作。2.4.1房地产市场调查的程序2.4.2调查资料的整理与统计分析1) 资料整理(1)编辑在进行编辑时常会遇到下面一些问题:假访问：调查结果中有不寻常的一致性和不一致性,这多是由于课题所雇用的某些调查员不认真负责而制造的假象。因此,如果发现有这种行为就应仔细检查,经常性的检查有助于减少欺骗的发生。不一致或矛盾的回答：答卷中,可能会发现应答者的回答前后不一致。例如,一个年龄为16

22、岁的被访者却回答其职务为高级经理；或者月收入低于1 000元的被访者却拥有一辆豪华轿车。不正确的回答：例如,把时间记错了。不完整的回答：例如,回答者把使用的商品的品牌给忘掉了。无法读懂的问答：如果邮寄问卷上的答案是手写的,有些问题的答案可能难以读懂,编辑就得把这些答案扔掉,开放式问题越多,难读懂的答案也就越多。“不知道”和没有答案：在“不知道”出现的情况下,应答者表明他对所问的问题没有形成一个答案或观点,而没有答案是指应答者让某个问题空着不予回答。(2)编码编码是给问题的答案配上数字或符号以便为表格化作准备。编码的方法包括:对量化资料进行分类编码：对资料进行分类才能满足研究目的。在很多情况下,

23、问卷中的问题本身就已经对答案进行了分类。例如:请您指出您的月收入在哪个范围?A.3500元及以下 B.35018000元C.800115000元 D.15000元以上划分的档次不宜太多,每一档的范围不宜太宽。在无法确定档次的数目时,采取宁多勿少的做法,因为频次小的档次可以在整理时进行合并。各档次的数字之间应正好衔接,无重叠、中断现象。对定性资料进行分类编码：在涉及定性资料(职业、态度、偏好、品牌等)的编码时,应该注意以下几点:在分类与编码之前,要看是否有定量的回答存在；使用的分类应与其他的资料相适应以利于比较；分类是简洁和互斥的,每个回答只能放在一个间隔里；包容所有可能的回答。2.4.2调查资

24、料的整理与统计分析2) 制作统计表 将收集到的资料组合起来并且表格化,可以由人工或计算机来完成。表格化就是使答案以某种报告的形式出现,常用统计表包括简单频数表与分组频数表、二维列联表和多维列联表等。 一个调查项目结束后,一般都需要制作大量的统计表格,其中有些表格是要插放在报告之中的,但大部分都是要作为原始资料单独装订,夹在附录里的。常见的统计图有以下几种:(1)直方图(2)饼形图(3)态度对比图(4)其他统计图其他常用的统计图还有趋势图、散布图、网络图、三维直方图等。3) 制作统计图2.4.3撰写房地产市场调查报告(1)填写楼盘调查的信息资料：对单个楼盘进行调查,实质上是对竞争项目的调查。(2

25、)楼盘调查总结：一般以产品(地点)、价格、广告和销售四个大的方面为分析思路。1)楼盘市场调查报告的撰写(1)区域概况：主要是对该区域的历史发展、人文环境、生活环境和市政交通等各方面的基本情况的概括性的描述。(2)目标区域楼盘情况：在分类基础上,通常选择某一非常相似或可能对企业构成严重威胁的典型楼盘,利用大量的篇幅进行详细的举证分析。(3)报告结论和建议2)区域市场调查报告的撰写撰写调查报告应注意以下事项:客观、真实、准确,科学严谨；简明扼要,重点突出；绘制必要的表格和统计图,以方便阅读和使用；结论和建议表达清晰、文字简练、报告完整、制作精美。3)撰写和提交调查报告应注意的事项调查报告大数据的数

26、据量将达PB、EB、ZB级体量大（Volume）大数据是由文字、声音、视频、多媒体等组成的结构化、半结构化和非结构化的多维异构数据种类多（Variety）在海量数据的情况下，大数据仍需做到实时处理速度快（Velocity）应用价值大但价值密度低，通过对海量数据进行提取、处理和分析，才能获得很小一部分有用的信息价值密度低（Value）2.4.4 房地产大数据1）大数据概念 全球咨询公司麦肯锡指出：“大数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，决策将基于对海量数据的挖掘和分析而做出，大数据将日益成为重要的生产要素”。关于大数据的内涵，研究机构Gartner认为：“大数据是需要新的处理模式才能具有更强

27、的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产”。大数据具有“4V”特征 房地产市场大数据是有关房地产的位置空间数据、市场交易数据、参与主体动态行为数据以及与房地产相关的宏观经济、土地、人口、交通等的数据集合。01020304大数据的构成 房屋基础数据 房屋基础数据包括：地理位置、房屋楼栋、建筑信息、配套设施及周边环境等。 房地产市场交易数据 房地产市场交易数据包括：商品房市场预售与成交量价数据、存量房市场成交量价数据、房屋抵押登记数据、房屋价格评估数据以及租赁市场量价数据等。 宏观经济、金融投资、土地、人口、交通数据 与房地产业相关的数据包括：宏观经济、金融投资、土地规划及利用等级、土地交易信息、人口、交通及市政规划等。这些与房地产相关的动态行为数据中蕴含着大量对于房地产市场导向与反馈具有指示意义的人类行为模式，从中挖掘隐含信息将极大