化妆品的“梯度营销”

1、化妆品的“梯度营销”在整个化妆品的营销过程中，各级销售商几乎都面临着下级超越、上级 压力的两面夹击的处境，那个地点全然的纽带是“利益”。如何平稳好各方 关系，让这种“梯度化营销”渠道更加畅通，更具魅力？这种层层递进的“梯度”构成了化妆品的营销通道。在那个“多品 牌共存”的梯度结构中，面对强大的竞争品牌，制定适当的营销策略及品 牌策略，尤为重要。同时，在那个梯度营销网络当中，由于涉及到的各级经销商（如一 级代理、二级三级批发商）、消费者及市场终端等方方面面的利益关系专门 复杂，光靠品牌优势专门难使销售渠道更具销售力量。这就要求我们按照品牌策略、定位策略及市场策略制定出一套科学 高效的“梯度营销治

2、理模式”，让自己的品牌在整个销售网络中占据主流位 置！梯度营销，在销售上要达成如下目标：1、各级经销商情愿进货、推销及存货。2、保证各级销售商的利益，使其赚取适当比例的利润。3、运用整合营销传播手段，让自己的品牌在各级分销链中成为知 名品牌，并运用促销、公关及服务策略提升品牌的忠诚度。4、消费者情愿买：这一点专门重要。产品只停留在分销网点上，而 不能在市场终端产生强有力的销售，会令分销商失去进货及存货信心，推 销的爱好。甚至停止该品牌在其销售网络的销售。5、重视处于梯度最下层-终端市场的爱护。让销售终端销售力强 大，运用宣传促销手段，迅速占据终端市场。化妆品的营销结构，已日渐复杂。国产品牌、洋

3、品牌、合资品牌的 急剧增长，加大了品牌之间的竞争。消费者购买化妆品的各种各样的不确定心态，使化妆品的市场策略 及定位策略更加困难。光靠一个“卖点”已专门难打动消费者。如何引起消费者对品牌的关注？最为有效的方法确实是在各级梯 度化网络结构中，运用各种促销传播手段与消费者进行互动与沟通。各级销售网络中，由于利益的趋动，销售商之间相互串货，虚报促 销业绩，甚至贩卖假货，威逼着厂家的利益。清理出一条顺畅的销售通道，并使之准确高效地运行，是企业必需 重视的一项工作。在化妆品的梯度营销结构中，要紧表现为纵向梯度与横向梯度，并 能够考虑从以下几个方面进行治理与完善。渠道梯度渠道建设是化妆品营销的重要一环。在

4、渠道建设上，应对经销商网 络及市场终端进行有效整合，确保“梯度”的科学性与系统性。渠道梯度层次要紧包括以下几要素:1、各级销售商的营销网络2、市场终端、专柜、超市、小店等3、特定渠道建设（如美容院、美容沙龙等）从纵向的渠道建设来分析，企业应按照自己的实际情形，对渠道梯 度进行治理。要紧考虑以下几个步骤：1、从上到下进行分级治理，以一级代理商或总经销商为主这一策略一样差不多上以知名品牌为主。如宝洁、联合利华等，品 牌知名度高，有一定的市场基础，区域总经销的网络质量也专门高，一样 差不多上省级大型百货批发商。厂家要紧是派销售代表、培训促销员等， 与大经销商配合，关心其对市场终端进行促销等。总体原则

5、是关心经销商 扩建自己品牌的行销网络，达到共赢；2、自下而上分级治理这种方式一样都比较适合中小品牌或新品牌。由于该类品牌知名度 相对不高，没有广泛的市场基础，终端销售力明显不足。一方面如果放在大型经销商的网络中，无法面对强大的竞争品牌， 另一方面大型经销商对品牌的选择也比较“挑剔”，小品牌难以引起他们的 爱好。在这种情形下，自下而上进行销售网络的梯度建设与治理，是一种 比较好方式。如国内知名品牌洗发水“舒蕾”上市时，由因此新品牌，不易直面 强大的竞争对手，就采取了“自下而上”的梯度营销战略。先以建立终端 销售网点为基础，主动抢占终端市场，并运用促销策略增加消费者对品牌 的了解，使终端销售力度明

6、显加大！在终端销售取得骄人业绩的同时，也引起了上面各级经销商的浓厚 爱好。他们自然放下“驾子”，将该产品正式纳入自己的网络大旗之下，并 主动地为厂家推销该产品，期望能赚取更多的利润。关于中小品牌来讲，基础网络建设工作做得好，为“向上一阶梯迈 进与进展”奠定了坚实的基础。3、复合型梯度治理在整个梯度营销的环节中，有时会按照实际情形，需要“纵向梯度 上下结合，横向梯度相互贯穿”的综合营销战略。例如宝洁公司，确实是采取这种复合型梯度策略。纵向上除了对大 型经销商进行治理之外，还主动建设“宝洁公司专营店”，主动加大市场终 端的促销与建设。横向上配合各种“美容美发”等有关活动，多开窗口， 加大与消费者互

7、动，从各处层面提升销售力度。4、终端梯度终端网络的销售工作日益重要起来。关系营销的进展，对“终端网 络销售系统”的建设提出了更高的要求。终端网络建设终处于梯度营销的最下层，也是整个梯度的基础。如 果整个基础不牢固，专门可能使整个梯度系统处于不稳固状态，对销售产 生不利阻碍。5、特定渠道的梯度建设在整个梯度营销过程当中，除了纵向梯度的稳固与完善之外，还需 要横向方面多开窗口，与消费者进行全方位的沟通，使自己的销售网络纵 横交错，对消费者进行更为广泛的覆盖。如在终端专柜进行美容咨询、开展护肤知识讲座、现场进行美容护 肤示范、加大美容院等产品覆盖率等等，多开窗口，对整个行销网络的完 善与修复专门关键

8、。总之，在整个“营销直通车”中，面对多品牌共存的事实，面对竞争对 手有针对性的进行促销的情形下，企业应该按照自己的实际情形，在整个 梯度营销结构中，查找相应的策略，把渠道结构建设得错络有致，极尽完 美。关于那个多品牌资源共享的销售网络，在确定了以上差不多原则及 策略以后，还需要企业在网络里面认真做好每一项细致的工作，确保自己 的品牌在销售网络里梯度鲜亮，利益明确！这要紧包括以下几个方面：1、鼓舞策略包括对经销商的鼓舞、价格策略及终端促销策略，让经销商适时感 受到自己的品牌在其销售网络里占据主流位置，是其赚钞票和资金快速回 笼的最佳选择。如此经销商才会更有主动性，加大该品牌在其销售网络里 的销售

9、促进的力度！例如宝洁公司与百佳超市搞的“百佳天天献真情、宝洁家庭最温馨” 的终端促销活动，通过赠品及抽奖活动，对消费者与销售商差不多上专门 好的鼓舞！2、经销商选择策略：在经销商的选择上，商家也应细心慎重，不能盲目求全求快，要对 销售商的现有各方面的优势，如网络优势、商业信誉、销售实力等进行综 合考察。3、市场推广策略：在市场推广方面，并不是确定了经销商，把产品放在销售商的手里 就算完事，那个地点还需要我们进行大量的市场推广策略，并与销售商一 起，尽量在一定的时刻及地域加大品牌知名度和消费者的忠诚度，建立起 一套有力的销售网络，引起消费者的认同，增加经销商的信心。4、关系平稳策略：商家也要站在

10、经销商的角度，考虑和处理一些咨询题，让自己的销 售商梯度明确。总经销、一级代理、二级代理、批发商，关于如此一个销 售网络，每一级销售商都专门重视维系网络自己的客户关系，保证自己销 售网络畅通无阻。在如此一个复杂的关系中，商家不应该以一个旁观者的身份，只爱 护好自己的总经销的关系就算完事，而是应该主动地与其进行渠道的网络 爱护，并关心他们解决在行销过程中显现的各种咨询题。5、推广队伍建设策略在“多品牌共存”的销售网络里，厂家应尽量建立起起自己的品牌 推广业务员，并在经销商的网络里，发挥作用。通过对自己业务员的培训与考核，以及销售代表与销售商的主动参 预，加大网络内部自己品牌的销售量，扩大“网络市

11、场份额”。6、网络“本土化”策略在“可口可乐”大谈本土化经营时，化妆品的销售也应当对“本土 化网络建设引起足够的重视。例如宝洁公司在农村市场进行终端网络建设时，就主动招募当地甚 至是当镇的业务人员，利用本土化的人才，一方面利于和谐同经销商的关 系，另一方面更有利于产品推广，加大消费者及终端售点的“信任度”。7、新网点的开发与建设关心经销商开发新的网点，使其销售网络日趋完善，是达到双赢结 果的重要方式。各级销售商都在主动进行客户开发与网络建设的工作，经销商相互 之间的竞争也越来越明显，专门是对终端批发商的争夺。这方面的工作不应是销售商独立完成。商家应主动地运用各种营销传播策略关心销售商完 成新网

12、点的开发与建设工作。从化妆品竞争环境而言，新网点的开发与建设，关于扩大市场占有 率，促进销售，压制竞争对手，意义重大。目标消费者梯度化妆品的生产经营者，必需对目标消费者进行深入细分，了解他们 的消费水平、消费心态、消费适应等。在错综复杂的购买行为中，找到一 条最适合自己品牌的销售方式，“锁定”目标消费者，确保销售策略的准确 性。消费者购买化妆品的心态专门复杂，从梯度结构上来分析，也出现 出一种纵横交错方式。其中理性因素与感性因素、价格因素与品牌因素等 等，即使关于同一个消费者而言，也专门难讲哪一个因素占有绝对主导位 置。在不同的时刻，不同地点，甚至不同心情与环境下，购买化妆品的动 机都会有专门

13、大的差异。例如一位消费者走进商场，并没有购买化妆品的打算，偶然看见一 位美容师在使用某一品牌的化妆品在给一位“漂亮”的小姐进行美容示范 时，被美容过后“漂亮”的小姐及成效所吸引，便专门可能产生购买冲动。 即使她对该品牌并不了解，都有可能对该产品产生浓厚的爱好，甚至购买 欲望。这确实是一种非打算、非品牌因素的冲动式购买，但事实上，消费 者在购买化妆品时，“冲动”往往占有专门高比例。尽管消费者购买化妆品的因素复杂，甚至相互交错，但从消费者的 梯度结构上来看，大至还能够分如下几类：第一梯度：功能性需求 这部分消费者差不多可分成两类：1、差不多功能性需求：这类消费者大部分收入在中等以下阶层，对知名品牌

14、，高附加值的 产品，由于价格因素，一样来讲不对这些知名产品进行消费考虑。中小品 牌是她们消费的要紧对象，更讲究功能与实惠。例如“彩装”在价格差异 不大的产品中，占主导购买因素的不是产品附加值，而是色彩与款式等等。2、专门功能性需求：这类消费者一样对价格不专门在意，更多注意购买产品后，能给自 己带来一个什么样的结果。例如购买“贴眼膜”期望去除眼带或黑眼圈等 等，更需要解决一些咨询题。第二梯度：追求漂亮与健康更多消费者期望通过用化妆品来装扮自己，让自己更加靓丽、健康， 引人注目。第三梯度：增强自信心她们通过化妆来让自己更加漂亮和迷人，引起其它人的注目，增强 自己的自信心，或是得到不人的赞扬。第四梯

15、度：满足虚荣心一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次 和品味，在引起不人仰慕的同时，获得心理的满足。第五梯度：对岁月流失的潜在惧怕这些消费者期望能通过各种化妆品让自己永久不老，减少皱纹，永 久年轻！这类消费者对化妆品的需求往往都专门盲目，由于惧怕心理的趋 使，更容易受广告及促销的引导，进行盲目性消费。第六梯度：追潮流，赶时髦这类消费者主观性不强，容易受明星及周围同事及朋友的示范引 导，追潮流，赶时髦。对化妆品的消费处于相对被动位置。第七梯度：追求购物乐趣。女性天生喜爱购物与逛街，专门是对化妆品的选购，能给她们带来 专门大的乐趣。有的消费者甚至自己的化妆品多得已足够一年使用时

16、，依 旧疯狂选购，期望拿到可心的化妆品的瞬时给她带来愉快。第八梯度：追求附加值及心理感受附加值从情感上讲满足了女性爱美、期望青春水驻的心理要求。正 如有行业内人士坦言：推销化妆品，实际确实是推销一种期望，一种虚无 的价值和理想。以上消费者各种购买的梯度因素相互交错与重迭。聪慧的商家总是 在这些交错与更迭的需求中查找最为平稳的“点”，对消费者进行有针对性 的促销与引导。例如有些知名日化公司的多品牌策略，不同的附加值吸引 了不同的消费者，即使他们使用的几乎差不多上一模一样的产品。品牌梯度品牌，专门是化妆品的品牌，给消费者提供了一个合理的购买理由。 笔者认为，卖化妆品的最高境域确实是让自己的品牌始终

17、站在一个文化梯 度上，品牌所宣扬的附加值永久贴近目标消费者的内心，并按照消费者变 化的需求，制造品牌流行文化。如果把品牌看作是产品与消费者之间的一种关系以及产品的形象 识不系统，更有利于我们对化妆品行销的明白得，从而在品牌建设的梯度 上定位准确、策略鲜亮。品牌建设梯度能够从以下几个要紧方面着手。第一梯度：文化梯度消费者越来越喜爱在购买化妆品的同时，能够附加一种文化，并在 其基础上，来标榜一种个性及与众不同，获得更多的心理上的满足，这确 实是品牌的力量。例如在情感上宣扬个性化比较有代表性的“查理”香水，露华浓化 妆品公司极尽所能宣扬品牌的“个性化”，至于其它功能专门少提及，并在 个性化的基础上宣

18、扬一种“生活方式”，结果赢得了众多消费者的好感！产 品销量一度上升。这种流行文化为化妆品的品牌注入了深深的内涵，增加了品牌的核心力量。第二梯度：功能梯度这种品牌定位的方式要紧是强调品牌的一种专门的功能，并为消费 者承诺使用该产品后能达成的成效。这种定位的期望是“看得见、摸得着” 的，消费者也期望通过使用该产品来改变自己的某些缺陷和不足，而对心 理及文化上的追求相对并不明显。例如“祛斑、抗皱”大多以功能性定位，在宣传与推广过程当中宣 扬能为消费者解决这些咨询题。第三梯度：流行梯度在某些情形下，为了满足特定的市场需求，需要制造出流行及时尚 的新的功能点及卖点，吸引更多的消费者进行消费。例如最近市场

19、上的“XX贴眼模”，就比较流行，其大块广告作的专 门少，终端推广力度专门强，比较成功。第四梯度：感受梯度“跟着感受走，紧抓住梦的手”，在某些层面真实地反应了女性消 费者的消费心态，如果能在这方面多做些文章，离成功可能就可不能专门 远了。例如法国露华浓公司的产品跟着女性们的感受走，抓住女性们的情 感变化的需求，持续地推出新产品，相当成功！再例如NO.5香水，“夜间 飞行”等等，差不多上在给消费者制造梦幻一样的感受，提升了产品的档 次及文化，促进了消费者消费产品时的美感。第五梯度：专业梯度这种品牌的定位不强调“全能”，只求专业，加大让消费者对品牌 的信任度及忠诚度，促进销售。例如“XXX防晒专家”

20、，舒肤佳，中华医学会唯独认可”等等， 都在强调一种专业精神，在质量、款式、包装、卖点上更加突出鲜亮。此外还有诸如专门为美容院、小小孩设计、男性设计的品牌，也都 在宣扬品牌专业化，吸引一批特定消费者，占据市场。第六梯度：品牌多元化梯度消费的个性化、市场的分众化、竞争的白热化，仅靠一个品牌，某 一卖点已专门难占据大部分市场。为解决这一咨询题，一些企业已开始实 行品牌多元化策略，以满足细分市场特定消费者的需求，扩大市场占有率。例如宝洁公司的系列洗发水：“潘婷”护发、“海飞丝”去头屑、“飘 柔”令头发柔顺等等，从横向上满足消费者嗜好上的细微差不，尽管其成 分大同小异。企业应按照自己的实际情形，在品牌梯

21、度上选择适合自己的某一要 素或某些要素，进行科学整合与传播，让自己品牌个性鲜亮，内涵丰富， 在“渠道直通车”内闪闪生辉。价格梯度为了满足特定市场及消费者细分的要求，除了品牌梯度之处，还需 要在价格上实行“多元化”策略，高档、中档、低档等不同价格梯度的产 品相对齐全，扩大市场占有率。档次越高的产品，技术要求也越高，企业应针对自身的实际情形， 对产品“档次”进行分类，确保同一品牌下的产品价格梯度鲜亮，统一。例如高露洁公司将“三笑”纳入旗下，提升了产品价格梯度的完整 性，扩大的目标消费群体，同时也提升的品牌知名度。促销梯度促销是化妆品永久不变的主题。与消费者进行有效地沟通，吸引目 标消费者对品牌的注意，专门大程度上都要靠“促销”这把工具来完成。化妆品的促销，从梯度上来分析，大致可分成如下几类：第一梯度：对消费者促销针对消费者的促销形式多样，例如小包装派发、赠送、现场美容展 现、现场促销及产品推介等等，在与消费者沟通的同时，一方面加大了消 费者对产品的了解，另一方面级消费者带来的实惠，扩大了产品的试用率。第二梯度：针对经销商促销要紧是通过价格、优待、返款等政策，在不同地域及季节，鼓舞经 销商扩大进货量，主动推进产品的销售。第三梯度：复合促销要紧是通过与经销商的合作，在市场终端进行各种各样的促销活 动。那个地点即有厂家人员的参预，同时也需要本土的经销商人员的主动 配合