社交媒体整合营销种草4.0

1、2020 CHINA BEAUTY LIVE VIDIO E-COMMERCEPRODUCT SELECTING CONFERENCEAI WE2020/09/23nJN G2 0P*W社交媒体整合营销之种草4.0微播易新媒体资源中心 副总裁徐涛PART1.几个趋势数据的分享数据一：各平台广告投放趋势变化B站以3倍速度迅速增长，小红书以超1倍+速度位居增速第二。微博、微信体量呈下降趋势。平台GMV103%ber 23, 202Septem 0242%140%300%200%100%0%-100%-200%-300%-400%-500%平台消费占比微博 抖音 微信 小红书 b站其他快手抖音快手b

2、站小红书微博微信其他：知乎、秒拍、一直播、淘宝直播等数据二：各平台竞争环境变化各平台头部达人的竞争变化情况， 抖音 快手 B 站抖音相较于7月榜单，抖音8月TOP50中，有9个达人是重合的，重合率18%快手相较于7月榜单，快手8月TOP50中，有19个达人是重合的，重合率38%B站相较于7月榜单，B站8月TOP50中，有35个达人是重合的，重合率70%数据来源：微播易短视频商业价值榜7月和8月数据分析微播易短视频商业价值榜单数据三：各平台账号投放趋势变化平台粉丝层级20.05-20.06Vs 19.05-19.06Vs 19.10-19.11抖音头部4%-55%-41%肩部10%-40%-36

3、%腰部49%-13%-12%尾部33%120%64%素人3%72%240%快手头部19%58%35%肩部4%-68%-81%腰部50%-8%-8%尾部27%27%136%素人0%-平台粉丝层级20.05-20.06Vs 19.05-19.06Vs 19.10-19.11新浪微博明星9%-20%-19%头部23%19%26%中腰部33%-3%1%中尾部33%1%-9%尾部0%-45%26%素人1%-1%35%微信头部18%15%-1%腰部57%8%1%尾部25%-20%0%平台粉丝层级20.05-20.06Vs 19.05-19.06Vs 19.10-19.11小红书明星4%-52%-54%头部

4、8%-20%-16%中腰部71%-5%0%尾部10%61%38%KOC7%277%62%哔哩哔哩动画头部 Up主19%17%-21%中腰部 Up主18%-27%17%尾部 UP主44%-8%-6%素人UP主19%74%35%抖音，快手平台以腰部达人投放为主，尾部达人投放有所增长微博平台以中腰部，中尾部KOL投放为主，头部KOL投放略有增长；但总体各层级KOL投放变化不明显小红书绝大部分投放均为中腰部KOL，且该层级KOL投放较为稳定；明星级KOL投放占比下降明显，尾部及KOC投放有所增长B站尾部UP主投放最多，其余层级KOL投放分布较为平均，素人UP主投放有明显的增长趋势。数据四：广告主投放目

5、的变化品牌主对短视频的诉求，越来越趋向于种草和带货含“种草带货” 相关的订单占比96%，与去年同期增长189%品牌公关直播带货电商导流快速增粉新品引爆快速分发销售线索曝光种草数据来源：微播易平台2020年 1月-8月订单的需求数据数据五：广告主投放策略变化数据显示，90%+以上的广告主跨平台整合已成90%以上广告主的选择；平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同，因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。6.0%品牌主社交媒体投放渠道数量快消细分行业广告主平台组合投放偏好同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投放，以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率及频次。美妆日化广告主最爱抖音+B站

6、+8个以上平台投放5-7个平台个平台投放18.6%90%+广告主选择 多平台的投放母婴育儿食品饮料美妆日化12%8%9%22%14%54%66.4%44%55%9%22%10%9%6%7%19%微博组合。单一平台投放9.0%来源：微播易平台KOL投放交易数据抖音+快手抖音+B站抖音+B站+微博抖音+微博+微信其他数据小结数据一：抖音、B站、小红书需求增长迅速数据二：各平台达人竞争加剧，生命周期变短数据三：中腰部及长尾账号更受广告主亲赖数据四：广告主投放追求品效合一数据五：社交媒体营销的整合化趋势愈加明显PART2.种草4.0具体怎么玩？三个关键：人货场4W1H工作方法论： 一场成功营销， 是人

7、货场的统一融合 货 人 场用什么产品？种草对象是谁？谁来种这棵草？在哪里种草？用怎么样的方法来种草？ 货的打磨 锚点式名字 TA的洞察 种草KOL资源 场的选择 种草的内容套路 货短视频种草带货成功与否好的产品是根本食品饮料、服饰/ 鞋靴、美妆个护是“ 种草” 的优先品类什么特征的产品更易被“种草”？食品饮料服饰/鞋靴美妆个护居家日用/家纺运动产品33%26%47%45%42%快速消费品，购买决策快颜值好、效果好、成分好、主题好箱包厨具/厨卫电器3C数码16%15%13%品类丰富200元以下的商品更容易引起消费者兴趣数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019

8、.12.03），N=1000 货锚点式名字，有效规避用户在跨平台中产生的流量衰减锚点式名字： 辨识度强、有特定场景、年轻后语化、有记忆度的Nickname跨多平台种草，需要有辨识度的 “关键词”作为链接点和流量收口产品话题和理念根据产品的功效/成份根据包装/成分/形态 (i.e. 颜色，形状)神仙水/前男友面膜/超模粉底液V脸精华/反恐精英/熬夜霜/线雕精华/素颜霜/大眼精华小黑瓶/小白瓶/小棕瓶/三色球/红腰子/小萝卜丁.TA洞察 人数据挖掘被种草对象与你产品的利益关系理性角度 : 功能 | 价格 | 特点 | 利益基础属性 性别 | 年龄 | 区域 | 兴趣 | 智能设备产品需求及诉求点感

9、性角度 : 感觉 | 知觉 | 表象 | 听觉考 虑 购 买 产 品 的 场 景 目标受众对于产品的购买需求分析 目标受众对于产品关注的要素分析 这个草要种给谁？他们的痛点是什么？他们的痒点是什么？TA是谁？喜欢什么？触媒偏好？他们被什么所困扰？他们需要什么样产品体验？如何才能打动他们？用什么方法？ 人 精准找到TA的痛点和痒点挖掘product benefit与consumer benefit之间的关系，针对1-2个痛点，精准撩拨TA洞察目标用户痛点（我需要）痒点（我想要）某品牌 代餐饮品 自称明天就要减肥的火锅爱好者爱吃又怕胖做时髦健康的人某品牌吹风机注重发型，品质生活追求者想省时省力打造

10、好发型在家打造发廊效果某品牌 防晒喷雾爱化妆怕晒黑，对外表超在意的女生怕晒黑，怕晒伤补涂方便，防晒同时不花妆 人 行业不同，合适的种草人类型不同依据行业投放的平台基因和目标受众，选择适合种草的账号类型 种草KOL选择首选NO.1优选NO.2次优选NO.3美妆美食奢侈品美食休闲娱乐美妆时尚数码游戏休闲娱乐美妆美食家居生活美妆日化食品饮料 3C数码母婴育儿 人 五维数据账号筛选模型方法论 种草KOL选择性价比评估历史报价行业报价*TA匹配KOL画像40%30%20%10%0%优势内容标签形象调性粉丝画像年龄、性别、地域、兴趣、设备使用、消费力等影响力评估社会影响力粉丝量播放量话题性互动率评论情感正

11、向率电商搜索指数电商综合售卖转*化*效果评估权重比健康度评估异常粉丝比例异常播放比例日常更新持续性广告主投放评价 场 种草内容的套路种类大咖同款借势种草搞事情剧情植入体验测评举例阿玛尼平替王菲同款戴森CP发油情人节斩男口红跨界营销 美加净x大白兔婆媳大战男女恋情Before vs After美容仪测评优势投入产出高投入产出高容易形成爆点场景带入，润物细无声真实、信任度强专业、信任度强不足需要有充足的预算比起产品本身，剧情容易有更强的关注度内容相对枯燥内容相对枯燥适合场景新产品新品类老品牌的年轻化大众消费品美妆产品、效果比较明显产品专业产品、科技类产品 场传统电商场平台淘宝直播京东直播苏宁直播拼

12、多多（多多直播）平台属性电商电商电商社交+电商流量来源公域流量，内容矩阵&庞大用户基础公域流量，庞大用户基础偏公域，直播流量少主要来自私域，或公域投放的广告带货KOL属性头部主播高度集中代表主播：薇娅、李佳琦垂直化专业力的主播培育代表主播：王自如、黄爸爸寻鲜等没有自己的头部主播明星代表：贾乃亮、关晓彤没有自己的头部主播明星推荐官：周涛带货商品属性淘宝体系内全品类主要靠头部达人出货价格200-500元退货率高京东电商全品类依靠孵化超级红人+推荐优质产品退货率高苏宁易购的优势品类如3C数码、家电、美妆、百货等，品牌货，有调性百元以上的中高端产品为主，包括中高端电子产品、护肤品、化妆品等带货模式商家

13、自播/店铺直播（以此为主）、明星直播、达人直播模式兼具，发挥平台的供应链优势帮助主播专业内容+品质供应链+优质服务体验达人、店铺直播兼具，以店面直播、原产地直播为特色的苏宁直播体系直播定位更偏向于工具向，店铺直播为核心分润模式以坑位+佣金为主，佣金一般在10%-20%，坑位费根据红人等级而有所不同机会点首推C2M特加版直播发力下沉市场，与淘宝直播形成合力和快手战略合作，打开新的流量入口优势品类的店铺直播，以及原产地直播发力高层级消费者 场 社交电商场平台微博直播腾讯看点直播抖音（火山）直播快手直播B站直播小红书直播平台属性社交+内容社交+内容社交+内容社交+内容内容社区种草基地流量来源偏公域，

14、直播流量少私域流量运营偏公域，大流量扶持偏私域，“老铁文化”，达人品牌崛起，扶持产业带直播公域和私域流量并存公域和私域流量并存带货KOL属性头部主播相对集中代表主播：雪梨、张大奕以商家店铺直播为主头部主播相对集中代表主播：罗永浩头部主播相对分散代表主播：散打哥、辛巴目前小范围测试种草型KOL潜力大头部KOL大都“歌红人不红”，缺乏代表人物带货商品属性服装、生活日用品、鞋帽配饰等非标品类为主服装、美食、数码等有线下店铺的商品美妆+服装百货占比高商品价格集中0-200元品牌货，有调性百元内低价商品为主食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆等为主高性价比，白牌居多探索阶段跟B站的内容社区契合，内容电商+直

15、播带货美妆类为主 商品价格待确定品牌货，有调性带货模式话题热搜+直播+名人背书公众号+小程序+直播短视频上热门+直播带货种草转化-内容为主达人直播、打榜、连麦等以视频种草为主，可引导店铺或微信成交种草内容为主，直播+笔记共同发力机会点和阿里打通，红人流量互通商家可持续经营裂变，积累私域流量池明星直播矩阵，流量扶持和京东战略合作，有稳定的供应链、物流和售后探索期，打造符合B站生态特色的打法新入局，流量扶持直播内容模块精细化、精准用户迅速转化种草4.0图文种草+短视频种草+直播拔草+KOC晒单整合头部KOL的影响力及中腰部的专业领域的背书，以及长尾KOL的口碑优势，配合电商大节点的直播促销，KOC用户的晒单，形成体系化的品牌跟风现象。eComBigDay种子用户形成第1周“KOX”品效合一种草模型第5周用户晒单塑口碑目标用户种草第2-3周KOL测头部打造广泛认知KOS播挖埋腰部跟风深化认识KOC/长尾晒拔尾部引爆行为转化电