康师傅瓶装水营销战略

1、康师傅瓶装水营销战略第2章国内外瓶装水市场开展状况分析在经济高度开展的二十一世纪，人类面临最大的危机是水资源的短缺和生存环境的日益恶化，对瓶装水的需求日益剧增。2000年全球范围的瓶装水已超过7 000万吨，2001年达8 300万吨，年均增长8%。世界四大瓶装水市场为西欧、北美、亚洲和东欧。西欧是最大和最成熟的瓶装水市场，当前在总的消费量中占40%的份额，在欧洲的瓶装水市场中矿泉水占97%，占世界矿泉水市场的3/4，位于世界第二的是北美，他的消费量是西欧的1/3。而今，这两大区域代表了60%的全球瓶装水市场，在北美的瓶装水市场中矿泉水占70%。亚洲的瓶装水市场与北美十分接近，但平均增长速度已

2、经超过北美。在亚洲的瓶装水市场中矿泉水占37%左右，中国是其中增长速度迅速的市场，中国、印尼、印度三个亚洲国家已进入世界瓶装水销售的前10位。东欧的瓶装水市场子1994年以来增长也近一倍，瓶装水在东欧的消费明显低于西欧，但是增长速度快于西欧，在东欧的瓶装水市场中矿泉水占近80%，以上四个地区的消费是有着世界3/4的人口和85%的瓶装水消费量15。如上图2-1所示，2004年瓶装水消费前十位国家的消费量。从上图2-1看出，美国是世界上消费瓶装水的第一大国，墨西哥消费量次之，达1800万吨。意大利人均饮用瓶装水量最多，2004年人均消耗将近0.184吨，平均每天2杯还多。增长速度最快的是开展中国家

3、。在人均消费前15位的国家中，黎巴嫩，阿联酋和墨西哥的增长速度最快，19992004年间人均饮用瓶装水量增长了44-45%。印度和中国这两个人口众多的国家消费增长速度也很快，5年间印度瓶装水消费量快速增长了3倍，中国增长了2倍多，且进一步扩大的潜力很大。美国瓶装水生产自70年代以来获得迅速的开展，1990年已达757万吨，1997年突破1140万吨大关，1998年比1997年增长了9.7%，1998年的增长量是进入90年代以来最多的一年。2003年美国的饮料销售总量是2418万吨，与上年同期数字相比增长了7.5%。虽然2003年的瓶装水销售总量明显低于2002年的历史最高水平10.8%，但是瓶

4、装水仍然是美国增长速度最快的饮料，已经超过啤酒、咖啡和牛奶等传统饮料，成为美国最受欢送的饮料之一。在20002007年八年间，瓶装水的平均增长速度到达了8.6%。可与之比拟的啤酒、咖啡和牛奶等饮料的销售都根本保持稳定，增长幅度不大。表2-1 20002007年美国瓶装水增长率13丰富了瓶装水市场。美国是世界上消费瓶装水的第一大国，近几年一直保持较高的增长率，但在2007年增长率降为6.9%。主要是由于瓶装水消耗能源、污染环境等原因，2007年夏天美国上上下下掀起了抵抗瓶装水的热潮。美国?纽约时报?刊登一系列报道，指责瓶装水身负消耗石油、污染环境的双重罪名将瓶装水列为头号“人民公敌，号召美国人抛

5、弃瓶装水，饮用自来水16。仅美国每年便要消耗掉2 000多万吨的瓶装水,单是制造这些塑料包装每年就要消耗150万桶石油。而且，水消费之后，必须对塑胶瓶进行处理，每年大约还有950亿个空瓶子被填埋。根据容器循环再造研究所的研究，在美国86%的瓶装水容器成为垃圾。如果将废弃的瓶子烧毁就会产生毒副产品。而掩埋那么需要1 000年的时间才能降解，对环境产生严重的污染。事实上，2004年美国有40%等待回收利用的PET包装瓶已经出口，一局部运到中国17。(1)产量和市场规模1997年意大利矿泉水的产量为910万吨，在19931997年期间，矿泉水产量增长了17.4%，按人均消费量计算，意大利是世界上矿泉

6、水最大的消费国，每人每年约消费0.15吨，其他主要的消费为法国约0.1吨、德国0.09吨和西班牙0.07吨。在意大利，一个明显的趋势是喜欢天然的矿泉水，占市场的58%。而在过去主要是以纯洁水为主，矿泉水市场占有率不到50%，天然矿泉水的市场份额将继续增长，轻度充气水占总销售量的5%左右18。(2)消费方式84%的意大利家庭购置矿泉水，矿泉水是社会各阶层购买的群众产品，大局部人认为是必不可少的，所有年龄的人都爱喝矿泉水，各年龄段之间的消费没有大的区别。特殊产品包括婴儿的矿泉水，他们主要在药房出售，价格极高，主导品牌是Humana公司的Amorasa；用于煮咖啡的矿泉水，主要品牌是Mgr公司的Pe

7、rcaffe。由于国外饮料公司通过对新概念商品的投入和开发，使饮料品种出现新颖而多样化的趋势，其中被认为“近水饮料又名“水感觉饮料的新产品便是最明显的一例。近水饮料是在矿泉水或纯洁水的根底上，加香或少量的糖或果汁和营养素维生素、无机盐，有接近于水的口感，但比水更加清爽、自然，有一定保健作用的一类饮料。1995年，日本三得利Suntory公司推出“维他命水将近水概念引入市场，这类产品有透明的感觉给人带来一定的健康作用，深受消费者欢送。许多大公司也开发了不同类型的近水饮料，使近水饮料得到大幅度增长。1997年麒麟饮料公司推出含有维生素C和植物纤维素的葡萄柚味近水饮料Supli。该产品自推出以来，每

8、年市场销量可以到达500万箱以上，此后又推出第2代Supli风味矿泉水，加有桃汁和梨汁。日本其它大公司也相继开发了不同类型的近水饮料，使近水饮料销售得到大幅度增长19。14(1)矿泉水占瓶装水的主要地位在兴旺国家如美国和意大利，处于瓶装水市场主要地位的是矿泉水。世界上矿泉水生产巨头雀巢集团和Evian集团纷纷在我国入股合作和建厂生产矿泉水而不是其它水。追求健康，注重养生，人们对健康越来越关注，对瓶装水的要求会逐渐从解渴转化为易于健康，注意养生功能。天然、有机、口感好的水饮料会成为消费主流。回归自然的天然矿泉水也会是瓶装水工业开展的大趋势。(2)口味丰富，功能增加人们在购置饮料中出现了追求口感，

9、要求多种不同口味的消费变化。如在瓶装水中要求加味，增加功能等。在日本市场上近年来出现的瓶装水中添加果汁成为水果口味的瓶装水就很受欢送。我国饮料工业也开始出现类似的产品如：健力宝公司的乐臣果味水，梅林正广和公司的鲜果纯味水。可以预测，在中国未来的饮料市场，近水饮料隐藏着巨大的潜在需求。(3)注重包装的环保瓶装水本身不环保，不节约、运输瓶装水对环境造成污染等因素使得其在美国已遭遇抵抗。在欧洲，意大利的很多餐馆开始给客人提供饮用卫生达标的自来水。15这场围绕美国瓶装水产业的“环保之争，为我国瓶装水企业敲响了警钟。至2004年，中国已是世界瓶装水消费的第三大国，随之而来的能耗和污染是我们无法回避的问题

10、。更堪忧的是，世界上大量废弃的塑料瓶都被送到我国进行处理，这给我们的生存环境造成极大的危险，也为我国的可持续开展战略埋下隐患。因此我们在减少“洋垃圾进口的同时，也可以参照国外的做法，在居民饮用水上加大政府投入，提高自来水的水质，对于企业来说要尽量减少使用塑料瓶包装，开发大容量包装，并且研制出更加环保的饮用水包装。我国饮用水行业自八十年代起步，九十年代中后期得到迅速开展。始建于1905年的青岛崂山矿泉水原青岛汽水厂，是我国矿泉水最早的生产企业，当时生产规模较小，产量不大。从80年代中期开始,随着人民生活水平的提高，矿泉水的生产蓬勃开展起来。总产量由1986年的5千多吨，到1990年的18万吨以上

11、，短短的5年，产量翻了5番。90年代中期,矿泉水生产进入鼎盛时期，生产矿泉水的企业到达1 000余家，年产量以30%40%的速度稳定增长，1997年矿泉水生产接近200万吨。当时市场上根本上是矿泉水一统天下，势均力敌的对手尚未出现。但行业的快速开展也带来了诸多的问题，矿泉水生产的一哄而上使得产品质量参差不齐，生产规模小难以到达规模经济，产品样式雷同、市场策略陈旧，企业创新意识淡薄。1995年我国最大的食品工业企业之一的娃哈哈开始进军水市场，纯洁水以雷霆万钧之势全面登场，矿泉水面临一场被完全淘汰的严峻考验。1997年，随着娃哈哈、乐百氏、康师傅三大纯洁水品牌的升起，在包装饮用水市场开始出现全国性

12、品牌。与此同时，更多的中小纯洁水生产企业也如雨后春笋般的冒了出来，众多品牌的纯洁水大量涌入市场，不可防止的引发了剧烈的价格战，市场的竞争和整合迫使1 200多家包装饮用水企业停产和16转业，矿泉水生产厂家几乎全线崩溃。纯洁水厂商在包装饮用水行业树立起了行业新型的领导地位。从1987年瓶装水起步到现在，瓶装水行业的规模化、产业化也意味着中国消费者的饮水观念从自来水矿泉水纯洁水的变化，直到后来天然水、蒸馏水、太空水、活性水、离子水、富氧水等一系列的瓶装水走上市场并得到迅速开展，同时瓶装水行业的市场竞争也渐呈白热化状态。从广告宣传战到价格战，再到2000年夏季的“两水之争，其背后都意味着企业市场份额

13、的变化和竞争格局的改变。根据20212021年中国饮料制造行业市场预测报告，1999年我国的瓶装水产量为475.25万吨，到2007年已增长为1 800万吨，如图2-2所示，是我国瓶装水产量最近几年开展趋势图。资料来源：20212021年中国饮料制造行业市场预测报告表2-2是瓶装水各年产量及增长率情况，根据每年的增长率变化情况，计算得出最近九年的平均增长率为18.3%。17因此可以得出结论，未来几年，中国瓶装水市场还有巨大的开展空间。根据?中华人民共和国国家标准软饮料的分类?定义，瓶装饮用水是指密封于塑料瓶、玻璃瓶或其它容器中不含任何添加剂可直接饮用的水。种类上主要分为：(1)饮用天然矿泉水指

14、从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿泉水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。允许添加二氧化碳气。矿泉水蕴含天然矿物质对人体的健康：钙骨骼和牙齿的必须元素，有助于肌肉的灵活运动；镁调节人体酶的活动，有助于促进肌肉和神经的正常工作；钾有助于保持人体内PH值的平衡，是人体产生能量的必须元素；钠帮助维持内循环的平衡，有助神经系统的传送功能；偏硅酸促进骨骼健康成长，抑制动脉硬化；重碳酸盐有效抑制胃酸过多。(2)饮用纯洁水以符合生活饮用水卫生标准的水为水源，采用蒸馏法、电渗析法、离子交换法、反渗透法及其他适当的加

15、工方法，去除水中的矿物质、有机成分、有害物质及微生物等加工制成的水。18它的主要指标有两个：一个是水的“纯洁程度，以电导率为主要指标，数值越低越纯洁；二是水的卫生状况，以菌落总数和大肠菌群为主要指标。目前市场上的代表产品是：杭州娃哈哈集团公司生产的娃哈哈纯洁水、广东乐百氏集团公司生产的乐百氏纯洁水。(3)其它饮用水由符合生活饮用水卫生标准的采自地下形成流至地表的泉水，或高于自然水位的天然蓄水层喷出的泉水，或深井水等为水源加工制得的水。在“其他饮用水这一类中，目前市场比拟流行的两种水的概念为：天然水和矿物质水。“天然水的概念是在2000年4月的水战中，由养生堂公司在中国首先提出来的。根据国际瓶装

16、水协会IBWA的界定：天然水是指瓶装的、只需最小限度处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，而不是从市政系统或公用系统引出来的，即非自来水。除了有限的处理外如过滤、臭氧或等同的消毒处理，对水质不加改变。天然水既去除了原水中极少的杂质和有害物质，又保持了原水中的营养成分和对人体有益的矿物质和微量元素。对水源的苛刻要求是天然水的最大特点，IBWA规定天然水必须源于大自然中，且符合一定国际标准的优质地表水、山泉水、矿泉水，取水区域内一般环境清幽，无任何工业污染。目前市场上的代表产品是浙江千岛湖养生堂饮用水生产的“农夫山泉天然水。矿物质水就是在纯洁水的根底上，参加人工合成矿化液而成，不像天然水

17、和矿泉水，它不受水源和运输限制，适合规模化就地生产。但是在产品概念上，它由于添加了矿物质，给人更健康的感觉。娃哈哈就曾推出过添加天然矿物质的矿物质水“氧世界，本钱高，零售价约为3元，但是市场并不看好。可口可乐也曾推出过较低端的矿物质水，由于没有大范围推广，也没有形成气候。康师傅的矿物质水市场定位于还没有形成巨大市场的矿物质水领域，并且与娃哈哈矿物质水不同，康师傅选择添加人工矿物质，增加的本钱并不大，但凭借水中添加矿物质、更健康的产品定位和广告诉求，挤占了纯洁水的大局部市场份额。19每个行业都有自身的运作规律，瓶装饮用水也不例外，只有抓住规律，才能低费高效地稳占市场，实现良性循环。瓶装水具有以下

18、营销特性：2.3.3.1需求性即指消费者在特定的场合和环境，对瓶装饮用水的需求。这种特定的环境场合主要指人口流动量、活动量较大、较多的场合和环境，只有这种环境和场合，消费者才产生对瓶装饮用水的两种需求：第一种是生理需求，饥渴难忍临时又无法找到水喝，就会产生强烈的求购瓶装水的欲望。第二种为心理需求，饥渴者在购水的同时不会忘记选择自己平时喜爱饮用的品牌。2.3.3.2流动性指瓶装饮用水主要销售的环境和场所是在人员流动频繁、稠密的地方。如交通线的车船、飞机、站点、港口、交通要道口；商贸线的集散地、商场、饭店、酒家、宾馆；旅游文体线的旅游点、公园、风景地、体育场与馆、影院、娱乐场等。人员流量大的地方是

19、兵家必争之地，因为一是销量大，不用花很多的投资；二是广告效应大，展示、品尝直观性强，能使知名度很快提高。所以，厂家要意识到此种场所环境的重要性，下大力气去占领。2.3.3.3地域性瓶装饮用水的销售地域性较强。瓶装水在南北地域销售，南方城市渗透率较高，北方除几大主要城市、旅游胜地外，销量相对较小。地域上的特殊性是瓶装饮用水企业确定开展战略的重要参考依据之一。从消费地点来看，瓶装水更多的是消费在路上、在路边或者外出旅游、逛公园的时候用来解渴，也有许多人在运动场所运动之后，会选择瓶装水来为自己补充水分。2.3.3.4季节性由于饮用水行业的特殊性，其销售顶峰集中在夏季，因此在市场销售见图2-3和广告投

20、放见图2-4商家均呈现出明显的季节特性。但伴随着水企业市场推广工作的加强，饮用水行业的旺销期已逐渐延伸到十个月，从而淡化了季节差异20。2.3.3.5区域性瓶装饮用水的销售具有很强的品牌区域性，各省甚至省下辖市、地区都有各区域消费者所忠爱喜欢的品牌。现在能在全国打广告，大幅跨省区销售的只有娃哈哈、乐百氏的纯洁水及农夫山泉、椰树牌天资料来源:?中国经营报?2003年总第1287期然水，其它那么为区域性品牌，这就形成了瓶装饮用水的“春秋战国时代。形成这种局面的原因一是瓶装饮用水就地取材方便，无非是地下深层矿泉水和井水、地下水、自来水、河水、山泉水等，不存在原材料特殊性，也不像可口可乐等有特殊配方难

21、以制作，只要卫生检验合格就可成为商品出售。二是本地产品运输、生产、管理、销售本钱低，尤其是民营企业进入市场较易。三是本地人对本地产品有相当的认同感，瓶装饮用水的水质本地与外地并没有多大差异，本地产品较易为本地人接受除非受污染。外地品牌跨省区进入费用高，如果不是拥有雄厚财力高素质的企业集团，在销售方面不能形成规模进入，就很难在区域市场打响成为全国性品牌。这种特性启示跨省区的企业，进入区域市场一定要有充分准备，谨慎行事。不可轻易进入；而区域性销售的企业也要作好自己的工作，否那么竞争者会随时进入自己家门。2.3.3.6导向性指品牌和重要人物的导向作用。某瓶装饮用水一旦成为品牌或利用了重要人物，就会兴

22、起饮用潮流。这一心理定势可以应用到以下方面：(1)品牌导入品牌是消费者崇尚、忠爱、信得过的名优产品，某瓶装饮用水企业产品一旦成为某区域或全国性品牌，购置者就涌跃。(2)党政官员导入国家领导人或当地党政重要领导都喜欢某一品牌，就出现上行下效跟风效应。如前两年，某国家领导到广西视察，喜欢饮用雪碧碳酸饮料兑陈醋的口味，立即在当地风行至今。(3)明星族导入明星喜欢饮用的品牌也会对赶时髦的青年、学生起到导入的作用。如用歌星、体星、影星等做瓶装饮用水品牌的广告，能起到较强的带动作用，娃哈哈、乐百氏在这方面做得较为成功。在营销方面充分利用导向性的效应，可以到达培养消费者忠诚度、稳固市场的目的。通过以上分析，

23、可以通过下表2-3中指标的描述来概括瓶装水行业的营销特性。表2-3瓶装水行业的营销特性第3章行业竞争结构及主要竞争对手分析在我国21世纪最具开展前景的大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1 000亿元左右。近两年中国饮用水市场波澜不惊趋于平稳。但业内的竞争剧烈程度有增无减。从饮料巨头中国饮用水市场的潜入，逐渐演变成行业的主角，到新产品新技术与营销策略、品牌诉求的频繁更新，都全方位的昭示了这一竞争特点。迈克尔波特在其经典著作?竞争战略?中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型，一个行业的剧烈竞争，根源在于其内在的经济结构。在一个行业中存在着五种根本竞争力量，即新进入者的威胁、行

24、业中现有企业间的竞争、替代品或替代效劳的威胁、供给者讨价还价的能力用户讨价还价的能力。如图3-1所示，这五种根本竞争驱动力，决定了企业的盈利23能力21。比照这五种力量的作用，分析康师傅瓶装水的竞争状态。24第一，瓶装水行业的进入壁垒并不高。由第二章的营销特性知道，瓶装水行业品牌数量非常多，尤其是地方性小企业，而规模经济的企业数量较少，因此瓶装水市场还不属于垄断竞争的市场结构。多数新进入者多采取集中一点的产品战略，突出产品差异，在局部市场上取得优势后逐步稳定市场地位。如山东的青岛唠山矿泉水及“唠泉矿泉水；辽宁通化的“长白山泉矿泉水；黑龙江省“五大连池天然含气矿泉水都很受当地消费者欢送。由于瓶装

25、水的类别细分已经非常多了，而且消费者的接受度也有限，因此新进入者除了在类别与口味上下功夫，还根据瓶装水饮用场合的特点，设计更便于携带和适合不同场合的单次饮用量的包装，更有竞争力。第二，作为饮用水的直接水源有两大类：一是天然水，二是市政水自来水。天然水补水来源有三种，一是冰川水地球上98%的淡水资源以冰川的形式存在；二是海水地球上97%的水资源以海水的形式存在；三是地下水自然涌出和人工马达抽取。水源地的环境和水的成因直接影响了水的品质的优劣。有资本实力的企业可以寻找优质的水源，例如农夫山泉具有几个水源地，千岛湖和长白山两处水源的水质不同，特别是长白山的水源地水质甘甜、清洁，明显优于千岛湖。而多数

26、地方性企业没有能力开发优质水源。以地表水成因的为群众用水，价格低廉。根据水的来源和成因以及对生物体的效果作为定价的依据，可以使瓶装水的价格和价值得到充分的表达。第三，用户对本行业的竞争压力表现为要求产品价格更低廉、质量更好、更多的售后效劳。瓶装水行业已为买方市场，价格成为促销的主要手段。在销售旺季促销活动持续增长，终端竞争如火如荼，消费者会利用各企业间的竞争来施加讨价还价的压力，削弱本行业的盈利能力。一般来说，瓶装水消费群的购置线路主要有五条，这五条购置线路也是五条目标消费群线路。如图3-2显示，一线、二线消费群体为重中之重，是产品销量的主要来源，丧失它等于丧失了主要市场。三线至五线是根底，是

27、对一、二线的补充，带有工作、人情世故、贺彩、助兴的性质，具有较强的感情色彩，能起到促进销售，尤其起到广告公关、培养忠诚度的效应。26第四，对于不同性别和不同群体的消费者来说，瓶装水和碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等构成替代品或补充品。对于女性消费者而言，更多的是替代品；对于男性消费者，更多的是补充品。在瓶装水内部，天然矿泉水、纯洁水和陆续出现的新型功能水间也相互为替代品。按照经济学原理，通常有两种情况会引起行业需求的变动：一是当替代品促进被替代品更快的被更换时，具有比正在替代品更长使用寿命的替代品将在替代初始阶段降低全行业需求22。比方，假设市场上出现一种新型饮料，人们只要喝上几口就觉得“解渴，这

28、会降低人们对饮料的需求，但是这是不可能的，事实上新型饮料只是改良了其中的食品添加剂，其独特的口味是要刺激人们的购置欲，而不是让人们完全解渴以至不喝；二是如果替代使产业扩大或者增加了用途或替换率，替代品的渗透也会增加全产业的需求，但这一点在饮料行业短期内不可能一撮而就。因此，在一段时间内饮料行业在总需求根本不变的前提下，如果某类产品处于攻势，其它受威胁的产品必然处于劣势，因而，不同种类饮料的此起彼伏，将成为饮料市场开展的必然趋势。第五，从瓶装水行业内现有的竞争来说，目前形成了三线品牌：康师傅、娃哈哈、农夫山泉、乐百氏为主导的一线品牌；合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为二线品牌

29、。其他的地方品牌为三线品牌。其中一线品牌以65%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，已经成为全国性的品牌，在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场，在产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势23。二线品牌利用本地优势，积极整合渠道，力求分得一块己经做大的“蛋糕，开始了市场扩张，使市场竞争存在着极大的变数。其中跨国公司雀巢公司的飘蓝和可口可乐公司的天与地、水森活业绩不俗，两大公司实力不容置疑。其市场运作风格与外乡品牌迥异，其优势是在标准分销、网点管理方面做得比拟扎实，其表现是在大城市超市的覆盖率日渐上升。在地方市场还有怡宝、益力、天与地、依云、蓝田、景田、稀世宝、

30、唠山、获特满、纯中纯等。有华南三雄之称的怡宝、益力和景田水，虽为地域品牌，但有了长达10年的经营历史，在营销网络上到达了全面布点、27严密控制。华南三雄在积聚了力量后已羽翼渐丰，有了进军全国市场的力量。这三家当是从地域品牌走向全国品牌的候补力量。就行业内主要竞争者来说，康师傅、娃哈哈、农夫山泉三者的代表产品各不相同，分别为：矿物质水、纯洁水和天然矿泉水。当前，尽管瓶装水市场仍以矿泉水和纯洁水两个产品为主，但对大型饮用水企业的生产动向、饮用水市场走向专家一致认为纯洁水市场正在萎缩，而矿泉水市场正在稳步上升。经过几年的水种战、品牌战、价格战、圈地水源战之后，我国的饮用水行业渐渐步入成熟，市场格局已

31、经根本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，各有自己的消费群体。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，消费者将根据自己的需求进行选择，矿泉水与纯洁水的市场占有份额将通过市场竞争和市场调节，不断发生变化。但总的来说，将呈现科学化、标准化快速健康开展的趋势。在本章以下内容中将重点分析康师傅的主要竞争对手娃哈哈纯洁水和农夫山泉天然水的营销战略。娃哈哈集团前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年，是宗庆后带着两名退休老师，靠着14万元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始创业的。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液。产品一炮打响，19

32、91年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6 000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8 000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2 000多名员工，并与资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。1996年，公司以局部固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资4 500余万美元，随后又引入追加投资2 620万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世28界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速开展的快车

33、道。2000年，公司生产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12.70亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15%，占全国“饮料十强产量的37%。主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、瓶装水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公司已经发展成为在全国十省市建有40余家全资或控股子公司、总资产44亿元的中国最大食品饮料企业。娃哈哈的品牌最早用于娃哈哈儿童营养液的推广。它受到了一首新疆民歌中的“娃哈哈三个字的启发。之所以选择了“娃哈哈这一品牌名字，是出于下面三个原因：“娃哈哈三个字中的元音a是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易

34、记忆，因而容易被孩子们记住；从字面上看，“哈哈是各种肤色的人表达欢笑喜悦之词；同名民歌以其特有的欢乐明快的音调和浓郁的民歌色彩，唱遍了大江南北，把品牌和广为流传的民歌联系起来，有助于人们熟悉和记住它。娃哈哈这一品牌在早期对于娃哈哈儿童产品的推广起到了重要作用。娃哈哈集团后来采取了一种品牌延伸战略，娃哈哈瓶装水也沿用了这一品牌24。虽然瓶装水己不属于儿童产品，但事实证明，这一品牌延伸，在一定时期和一定品牌延伸度下还是取得了相当大的成功。娃哈哈集团瓶装水产品多年来产销量一直位于全国前列，尤其是纯洁水自2000年到2006年一直位居全国前列，这与其独特的市场营销策略是分不开的。的产品开发策略，它根据

35、市场的需求在市场开展的最正确点开发、设计出适销对路的新产品。几年来，娃哈哈公司实施了“生产一代，开发一代，贮备一代的产品策略，新品不断，企业因之获得了迅速的开展，也赢得了市场上的主动25。以下表3-1是对其产品名称以及相关广告语、诉求点和目标消费群体的收集。表3-1娃哈哈瓶装水产品293.2.2.2娃哈哈瓶装水的价格策略在娃哈哈产品的推广中，一般都采取了快速渗透的市场策略。即以低价和大量的促销费用来推出新产品，扩大市场占有率，争取迅速占领市场，然后随着销量的增加，使单位产品本钱迅速降低，取得规模经济的优势。目前娃哈哈瓶装水在产品大规模，低价位的策略运用中，形成了强大的市场威慑力。娃哈哈能够把价

36、格定的很低，还能从中盈利，这与产品的市场占有率、大规模生产、低本钱是密切相关的。娃哈哈花大力气更新了先进的生产设备，使得这种优势得到了充分的发挥和利用。略主要是广告。作为群众消费品，全国电视广告对消费者的购置行为有很大的影响。纯洁水上市后，面对地方强势品牌，娃哈哈在行业内第一家在中央电视台打广告，打造全国性品牌。央视极高的权威性、独此一家的垄断性、发布的统一性决定了其传播力。娃哈哈明星篇井冈山的“我的眼里只有你及其在20多个城市的“现场促销活动取得了一定得轰动效应。境的变化不断开展的。90年代中后期，娃哈哈开始编制自己的“联销体网络，独特的渠道模式和联销体制是其制胜的关键26。(1)双赢的联销

37、体制娃哈哈的联销体制就是：总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商三级批发商零售终端这样的组织结构根底上，娃哈哈和特约一级批发商、特约二级批发商间实行30严格的销售区域责任制。每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款，娃哈哈支付与银行相当的利息，每次提货前，结清上一次的货款。这样厂商就形成了休戚与共的紧密关系，双方在渠道内形成了独特的信用关系。经销商变被动为主动，与娃哈哈共同开拓市场，积极配合企业共同做出品牌的长远战略规划。娃哈哈的“联销体以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同收益为目标指向。这种一家生产企业与全国上千家经销企业之间的横向一体化，是娃哈哈交易

38、组织上的一种创新。(2)不同的销售渠道模式娃哈哈瓶装水根据不同区域的市场特点有不同的销售渠道模式，主要的销售渠道模式有以下几种：第一，在娃哈哈瓶装水浙江总部，由于占有天时、地利、人和的优势，采取厂家直销的销售模式。第二，在中小城市和广阔的农村市场采取网络销售的模式，来扩大销售面，加强渗透力。第三，在省会一级城市，采取网络加平台的销售模式。第四，在北京、上海和广州这样密集形消费的大城市，采取平台加直销式的渠道模式，以平台销售为主，由厂家直接做大型超市和经销商难以设计的特殊终端，既能控制重点，又能拾漏补缺。采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业生存和开展的核心问题。正确地选择企业销售的

39、渠道模式，构筑一个高效、稳固的市场网络和销售渠道是企业生存和开展之根本所在。目前各瓶装水厂家根据各地市场环境的不同，把各种销售模式结合起来使用。娃哈哈瓶装水正是通过对渠道网络系统的有效运作，形成了普及全国城乡的快捷高效的销售格局，从而到达了惊人的销售增长，迅速地成长为中国瓶装水第一品牌。娃哈哈瓶装水营销策略在取得巨大成功的同时，也存在如下问题：(1)新产品开发滞后娃哈哈瓶装水产品，都是采取产品开发的跟随策略。这种策略在中国市场开展初期，由于产品生命周期长、竞争不剧烈、市场环境简单的特点，配合其敏锐的嗅觉、有效的广告策略、独具特色的31渠道优势和品牌优势使娃哈哈迅速成长。但随着2002年以后，水

40、饮料行业产品开发速度的加快、各企业对品牌和渠道的重视，娃哈哈瓶装水产品没有迅速实施创新开发，仍然采用跟随策略使其整体日益陷入被动。(2)渠道优势日益弱化随着大批竞争者一方面对娃哈哈渠道策略的模仿，另一方面竞争者的渠道重心纷纷下沉，更加重视零售终端的建设，娃哈哈在二、三级市场的分销优势和终端竞争力在一点点弱化。同时，在以北京、上海为代表的特级消费市场和以省会为代表的一级消费市场，娃哈哈的营销优势却一直没有充分建立起来。虽然在这些市场，广阔终端都有娃哈哈的产品，但取得销售冠军的产品却非常少。而一些诸如餐饮、团购、航空等特殊通路，娃哈哈也缺乏有力的营销措施。(3)产品线缺乏核心竞争力娃哈哈虽然总体上

41、拥有多元化、丰富的产品线，但水产品线在广度和深度上都缺乏核心竞争力。中国目前的水饮料市场，消费者不仅仅重视价格和口味，他们开始注重起水产品的附加值核心利益点、包装、情感、瓶型、容量等。相比于农夫山泉、屈臣氏、获特满时尚的包装、色彩和造型，娃哈哈瓶装水似乎只剩下微缺乏道的价格优势。(4)品牌价值摊薄娃哈哈采取的是品牌聚焦策略，这一品牌策略在企业开展的一定时期，在品牌一定的内涵和延伸度下，减少了娃哈哈产品品牌认知的过程和产品经营的风险。但随着娃哈哈产品线越来越长，娃哈哈瓶装水品牌价值在摊薄，对消费者的吸引力在减弱，品牌忠诚度在下降，美誉度在降低，品牌联想在模糊。在全国市场表现不是很佳的茶饮料和果汁

42、饮料就直接地影响了娃哈哈瓶装水的品牌价值。农夫山泉股份，原名浙江千岛湖养生堂饮用水，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国32国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉股份是中国饮料工业“十强中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一27。在公司的这一成长历程中，农夫山泉天然水可为是农夫山泉开展进程中浓墨重彩的一笔，

43、它既是农夫山泉公司打拼天下的利器又成为公司现在向前开展的基石。在企业开展初期，借助“农夫山泉有点甜这句儒雅动人的广告语，由名不见经传开展到饮用水市场三分天下。接着又以“一分钱公益活动系列将公益活动的主题同产品的隐形诉求点结合的经典筹划，使其声势直逼国内外饮用水的传统霸主娃哈哈、乐百氏。究其成功之道，可以从以下方面了解和论述。农夫山泉的产品从尚未诞生的设计阶段即坚决了走差异化的竞争道路，这表现在以下方面：3.3.1.1农夫山泉的产品策略饮用瓶装水的功能主要有两个：一是解渴；二是健康，而健康更是饮用水领域的一片蓝海，农夫山泉全力投入天然水的生产与销售，并设置了“矿泉水与纯洁水健康之争，引导消费者回

44、归天然。在命名上，采用四个字来命名，避开瓶装水市场的几大品牌：“娃哈哈、“乐百氏、“康师傅、“天与地等三个字名称的传统方式，给人一种质朴、清凉、与众不同的清新感受。在包装设计上，用极具视觉冲击力的红色作为底色，从以普通的绿色等素色为底色调的其它品牌中跃出，又印一张表现千岛湖湖光山色的风景照片，为广告中对千岛湖水质的诉求做了铺垫28。表现产品的高品质和高品位，形成统一的高档形象。高价位无疑从一个独特的角度撑起农夫山泉高档水的形象，也防止以企业刚成立时的价格劣势去与行业中的领先品牌进行价格的比拼，从而陷入行业内盛行的价格恶战漩涡。这对既无规模优势又无市场优势的新企业来说，只会引起现金流的大量减少加

45、速新企业的死亡。高价位的价格策略也是农夫山泉市场差异化策略的具体表现。3.3.1.3农夫山泉的促销策略入市初期，农夫山泉瓶装水采用广告促销，诉求的是“农夫山泉有点甜，以山泉水特有的甘冽美味，引导消费者利用语言的心理暗示作用联想到农夫山泉具有自然甜美的味觉感受，进而表达天然水的独特特点。当产品进入成长期，农夫山泉采取公关活动提升品牌形象29：1999年，体育营销成为中国乒乓球“梦之队主要赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水筹划，当年瓶装饮用水市场占有率农夫山泉位列第一，份额为16.39%；2000年，中国奥委会特别授予养生堂公司“2000年至2004年中国奥委会合作伙伴、荣誉赞助商称号，养

46、生堂同时拥有中国体育代表团专用标志特许权，当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。2001年，筹划社会公益事件“一分钱一个心愿，一分钱一份力量的支持北京申奥公益活动，随后品牌美誉度迅速提高。2002年，农夫山泉2021阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。2003年，筹划成为中国载人航天工程赞助商、农夫山泉水成为中国航天员专用饮用水，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。2006年，组织发起“你家喝什么水，我来帮你测的活动，将天然水、纯洁水之争上升到另一个舆论焦点。渠道政策，虽然加大了产品的入市和为经销商所接受的难度，限制了产品的覆盖面

47、，但加强了公司主动调整、标准了市场的能力，将主动权掌握在了自己手中，防止因为经销商大量欠款而陷入沉重的现金流量陷阱。在经销商方面，选择认同企业价值理念、能够长期合作的经销渠道。对大型商场、超市等大卖点直接供货，将这些有较强商品展示作用的渠道直接控制在自己手上，既降低了渠道风险，又建立了可以保证迅速掌握市场竞争动态、对外界的变化做出快速反响的结构。第4章康师傅瓶装水互斥模型及SWOT分析本章内容先分析了康师傅内部环境现状，然后在理论上综述“互斥模型。“互斥模型是以4P营销要素为根底，从企业营销过程和所涉及的营销相关要素出发，对企业营销活动进行各种作用力分析的方法。这种方法可以有效地提示企业，在进

48、行营销分析时要考虑的各种作用力要素，而不至于忽略某些因素，从而为企业制定适宜的营销解决方案提供科学合理的依据，实现企业效益最大化的目标。这种方法的根本思路是，从企业可提供的产品与价格着手，扩大企业与消费者的对应面；结合渠道与促销推力，拉近消费者与企业产品之间的距离，以此为制定营销策略的理论依据。康师傅集团的前身是1958年创立于台湾彰化的顶新油厂，1988年10月开始投资大陆。凭借“诚信、务实、创新的经营理念，和康师傅集团的艰苦努力，成为大陆最大的食品企业之一。集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截止到2006年12月底，总投资已到达20亿美金，共拥有437个营业所及80个仓库以效劳5

49、 490家经销商及73 392家直营零售商。先后在中国40多个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。康师傅集团下属有五个事业群：方便食品事业群，饮品事业群，糕饼事业群，配套事业群，德克士事业群。方便食品事业群以真材实料为根底，关注各地消费者不同的口味变化及消费需求，目前在市场上畅销的产品有康师傅珍品系列、辣系列、面霸120系列、康师傅金牌系列、小虎队干脆面系列、福满多系列等，同时也开发碗面、桶面、袋面、挂面等不同的包装形式来满足消费者的需求。糕饼事业群以精挑细选的上等原料、绝佳的烘培技术，制成康师傅米饼、乐芙球、彩笛卷、3+2夹心饼干、轻巧饼干、蛋酥卷等产品，都是令人无法抗

50、拒的美味点心。3+2夹心饼干己成为全国糕饼的领导品牌。目前糕饼37事业在全国有3个生产工厂，配合不断扩充的生产设备与逐步健全的零售网络系统，糕饼事业群的市场占有率已晋升为大陆糕饼市场的第三位。饮品事业群精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、含乳饮料、瓶装水及果肉饮料等，每一项产品都深受消费者欢送。目前，饮品事业在全国拥有9个生产基地，是全国最大的利乐包装使用商30。其中在瓶装水市场上，早在1998年前，康师傅曾推出过纯洁水。但1997年，农夫山泉以“有点甜为卖点，进入中国瓶装水市场并迅速崛起，第二年就挤掉原本排在中国水业第三名位置的康师傅

51、纯洁水，并取而代之。2000年后，康师傅纯洁水逐渐从市场上消失。2004年康师傅矿物质水开始上市，这一次，矿物质水以低价加广告的策略迅速翻开市场。2007年，康师傅在瓶装水市场掀起了新一轮瓶装水的“价格大战火速占领市场首位。因此本文在介绍康师傅瓶装水的营销战略上主要是以矿物质水为主要研究对象，为康师傅瓶装水今后的开展制定相应的战略。(1)集团的理念康师傅集团一贯秉承“诚信、务实、创新的企业经营理念，以“生产一流产品、培育一流人才、成就一流企业、回馈社会、永续经营为企业使命，稳健经营、锐意进取。(2)开展方向康师傅集团以代表中国人特有诚信、互爱、勤奋的精神落实深耕，以厚植经营实力。在国际观上，集

52、团强调积极孕育与经营拓展，为迈向国际市场的宏大目标而努力。康师傅集团自创业始，即以“提升中国的饮食文化水平，推动中国饮食新精神为己任，以“传承五千年的饮食薪火，以永不止息的创新精神，努力为现代中国饮食文化写下新页为座右铭。“以维护消费者利益为思考原点，坚持质量，物超所值是康师傅集团的产品对消费者永不改变的承诺。康师傅集团认为：“产品所代表的品牌形象就如人格的表现，必须在日常生活中一点一滴地积累起来；品牌也是如此，必须靠企业持续不断地付出和用心维系，没有捷径，也无可取巧。因此，集团已建立起“企业用心，商家满意、消费者满意的市场良性循环，让努力有了具体的成果。宋辉是可口可乐中国市场营销管理人员，在

53、?可口可乐中国市场营销渠道策略研究?一文中指出可口可乐能够领导全球企业营销的重要原理，就是既要追求不断完善的市场营销各要素效率的提高，同时还要追求市场营销要素之间的相互平衡，重视营销要素综合效率的提高，即，决定可口可乐此种市场营销策略成功的是市场营销要素4P作用于企业的实际方式，并根据自己十年的市场营销实践，借鉴物理学中的磁性、作用力、摩擦力等知识，将市场营销要素作用于企业的实际形式归纳总结为“互斥模型。为简化讨论，做出以下三点假设31：(1)有一个企业X，它仅仅销售一种产品Y；(2)消费者中仅仅包括两类，即目标消费者和非目标消费者，没有介于中间状态的消费者，并且消费者的消费特点没有差异。(3

54、)产品Y仅有一群目标消费群Z，并且这群消费者可以从消费总人群中差异化别离出来，因此，企业X及其消费群Z共同构成一个完整的作用系统S。市场营销要素作用于企业的具体方式可以从以下角度分析：(1)排斥力在消费者与企业及其产品之间存在着一种天然的排斥力量，而企业要通过营销要素的调整，拉近产品与消费者之间的距离，并要通过价格的杠杆作用，发挥渠道在产品方面的推力和促销在消费者方面的推力，从而使企业克服这种排斥力，获得更大收益。39小那么是由市场竞争、技术变革、社会风俗、政策导向、宏观调控、突发事件等因素共同决定。当然，并不排除在两者之间也会在一定条件下存在少量互相吸引的因素。排斥力的存在正是决定企业市场营

55、销价值的天然力量，也是“互斥模型成立的根底。(2)杠杆力杠杆力实质上就是产品价格影响企业效益的主要作用方式。假设企业能够确定产品的最优价格，也就是实现企业长期效益最大化的价格，那么，企业的实际价格与最优价格的相对水平，也就是相对价格，就决定了企业面相对于目标消费面的倾斜度，从而影响了企业的实际效益。事实上，相对价格偏低或者偏高都会影响企业的长期效益，并且当高价或低价超过一定限度以后，企业的长期利益都会趋向于零。(3)推力推力就是市场营销手段中渠道和促销的作用方式，也是市场营销的主导力量。促销推力的主要作用在于通过对企业、产品或者品牌的工作，努力培养消费者的接受度、喜好度、偏爱度、忠诚度等等，从

56、而促进销售实现。促销推力的构成因素很多，包括：品牌、广告、包装、陈列、公关、信誉，等等。渠道推力的主要作用在于通过销售渠道的选择、构建、鼓励等工作，努力将企业的产品方便、有效、适当、适时的提供给目标消费者，从而促进销售实现。渠道推力的构成因素也很多，包括：渠道的选择、分类、搭配、鼓励、控制，等等32。因此，促销推力和渠道推力是一组相对应的力量，也是企业克服天然排斥力获取销售业绩的主要手段。(4)摩擦力摩擦力主要是指系统S与系统以外局部发生的作用力，是客观存在的天然力量。摩擦力是造成企业市场营销手段常常产生阻碍、发生时滞现象的主要原因。摩擦力同时具有阻碍和激发企业市场营销价值双重作用的作用力。企

57、业营销实践中表达摩擦力的方面很多，如：从消费者中分解目标消费群时的障碍，企业采取营销活动时效果的延期表达，等等。正是由于摩擦力的存在才使得企业的市场营销活动更具复杂性，更增加了市场营销工作的难度和价值。根据营销理论及实际规律整理成“互斥模型结构图，见图4-1。“互斥模型对营销要素的各种作用力及其所起的作用分析的十分透彻，并且在理论上总结出了相关数学表达式，使读者在理论上更加清楚营销的实际操作过程。但是，其中仍存在几个问题需要完善：模型假设的根底是一个系统模型假设是在一个企业系统内，且企业只生产一种产品，分析的是在这种假设条件下的营销要素作用力，而在实际中这样的企业比拟少，本文在研究以及战略的制

58、定中，分析了多种产品的营销要素作用力及其之间如何相互作用。(2)模型需要考虑竞争对手的营销战略“互斥模型从产品、价格、渠道、促销4P入手，分析的非常透彻，但对竞争对手的因素考虑的不够，国内瓶装水行业的剧烈竞争一方面在消费面的比例分配上，也就是本产品与竞争对手产品的市场份额上，相互影响着。另一方面，竞争者对本企业的排斥力在外部环境的排斥力中占很大比例，对本企业产品产生渠道推力F的同时，竞争者在渠道这方面的推力也给企业带来巨大的排斥力f。竞争者的价格也影响着本产品的定价策略。这些营销因素在后面的分析中都会分析到。42以下分别从康师傅矿物质水的营销要素：产品、渠道、促销和价格及其包括的不同方面进行分

59、析，找出在营销中所发挥的作用力。交换，并由此创造企业利益。根据公式(4-5)，企业与目标消费群的距离D越近，有效面积越大，企业创造的利益也就越多。从产品层次角度分析康师傅矿物质水产品，其核心利益就是为了满足顾客“口渴的根本需求，这是顾客真正要买的东西。在产品的第二层次里，康师傅矿物质水将这种核心利益以瓶装或桶装的形式更好的实现，使消费者很容易满足这种“口渴的需求；开展到第三层次，康师傅矿物质水又通过冰柜、水柜等设备的投放，提供了购置者通常希望的冰冻的、新鲜的口感。到了第四个层次，在提供这种饮料的同时，提供了附加产品，就是一43种喝水喝健康的康师傅文化，很多顾客在购置时更加注重“多一点，生活更健

60、康的这种康师傅健康理念。由第二章的分析知道这种矿物质水，是在纯洁水的根底上添加矿化液而成的，为的是模拟矿泉水。它对水源没有要求，而矿化液也非常廉价。2007年，康师傅矿物质水销量的成功很大程度上就在于在低廉的纯洁水与高端的天然水之间巧妙的开发出本钱同样低廉，品牌感却较高的另类瓶装水矿物质水。是其庞大而标准的销售渠道网络，运作管理一直堪称典范，康师傅渠道的密集网点有效保证了其产品良好的市场占有率。更重要的是，康师傅营销网点不仅数量大，而且网点的质量比拟高。(1)网络结构现在康师傅在中国大陆分东南西北中五大片区，已有三百个营业点，近五千家经销商，五十五万个销售点，一百三十九个仓库。康师傅在通路上的