促销的积极作用

1、促销活动有什么重要作用和意义出处：酒店用品采购网更新时间：2007年08月13日产品、现场布置、人三者构成了终端管理的基本内 容.但是，随着彩电业市场竞争的加剧和影响销售的不确定因素的增多，我们 的销售人员仅仅做好这三方面的工作是不够的。要想在激烈的竞争环境中取得 突破性进展，大幅提升*售点的竞争力，我们还必须要有优秀的促销活动来支 持。促销（SalesPromotion,简称SP是指通过利用媒体广告、人员推销、公共关 系等方式而进行的短期性造势，并刺激销量的活动，如市场部各推广小组在各 地开展的户外Show和售点促销活动。组织促销活动有什么重要作用和意义呢 通过促销活动可以传播企业文化、树立

2、品牌形象及宣扬企业新主张。具体包 括：1、推广新产品；2、为售点聚集人气，吸引人流，增加销量，提高市场占有率，从而增强一 线销售人员的自信心、凝聚力及战斗力；3、为经销商服务，增强其信心；4、对抗竞争对手带给我们的市场压力。实际上，促销活动作为终端管理的 重要一环，在激烈的市场竞争中历来被广泛运用。但是，一次投入巨大的促销 活动能否换来更大的产出，这就需要我们对促销活动进行深入的研究。总体来 看，促销活动应该坚持以下指导思想：1、促销活动必须遵循整合营销传播原则。品牌的建立需要多方面的支持， 当然也包括促销活动。坚持不懈的有益的促销活动会对晶牌在当地的形象给予极大的提升。因 此，促销活动必须在

3、统一的品牌规划之下进行策划实施，真正做到影视、平 面、终端诉求的一致性。在目前我们所处的品牌决胜时代，所有有远见的企业 中长期工作目标都是围绕晶牌塑造来进行。品牌与促销活动的关系应该是战略 与战术，全局与部分的关系。1 / 122、促销活动必须密切联系销售。我们是在一个你死我活的竞争环境中求生 存，在彩电这个微利的行业里，资金的尽快回笼和快速周转更是必要。因此，在进行促销活动时，我们还应该考虑短期投入产出比的问题。如何才能策划、组织一次成功的促销活动呢 ？有三个核心要素是必须高度关 注的：活动造势、利益点设置（诉求）及活动的实施。一、活动造势就是通过热 烈的场面、有效的利益诉求来聚集人气，从而

4、形成居高临下、压倒对手的气 势。造势的目的：营造出有利于传达品牌信息和活动信息的环境；通过旺盛的人气引发消费者的从众购买心理；最大程度的抢夺到竞争对手柜台前的顾客。心理知 识：路上有几个人围在一起。仔细一看，原来他们都在仰视街对面某建筑的六 楼部分。碰到这种情况，如果你爱看热闹的话，就必定会挤进人群，和他们一 起仰视同一方向，试图弄清发生了甚麽事 次家在看甚麽？”其实这是心理学家米 尔格拉姆在纽约街头做的一个实验。他雇用了几个实验助手，让他们一块仰视 大楼，以观察人们受其影响后是怎样围成一群的。观察结果显示，当有两三个 人仰视大楼时，行人中的六成会停下来跟他们一块仰视；而当围观人数在五人 以上

5、时，行人中的八成都会停下来，形成一大堆人在围观。心理学家亚舒做过 这样一个实验，他让一个被测者和八个实验助手来看三条直线，然后从其中选 出和前面看过的直线长度相等的那条。八个实验助手先回答问题，所有的人都 明显的给出一个错误答案；而最后做题的被测者虽然知道答案有错，却还是选 择了和其他八人相同的答案。这就是同步行动。同样的道理，在购物时，许多 人聚集在商品的周围，不断有人购买物品。人们的普遍心理是：既然聚集了这麽多人，那商品肯定蛮有价值，一定是好东西。于是，大家 都生怕买晚了就会被别人占了便宜，因而纷纷购买。实际上，造势也是心理学 专家翟教授所讲的关于人的认知心理”在实际工作中的运用：通过一连

6、串的造势手法，强烈刺激顾客的认知需要，通过他们聚集和围观 达到短时间内产生购买行为的目的。另外，依据翟教授的观点，消费者的许多2 / 12 需要往往事先并不被自己所发觉，我们的目的就是通过成功的造势（如举办新 品模特秀），创造”他们的需要，并引导他们发生购买。造势是促销活动中非 常关键的一环，造势是否成功，甚至可以作为一次促销活动是否成功、完美的 标准。那么，如何造势呢彼们可以从三个方面去考虑：1、造势时间的选择：一般选在人流量大的时候，比如节假日、商场开业日或商战期间等。市场 部推广小组在重庆、南京的促销活动选在了双休日。2、造势地点的选择：这应该符合三个原则：A、广场、商场人流量大的地方；

7、B、人流比较容易停留舶地方；C、信息xx扰不大的地方。比如，重庆推广组的大型户外促销活动选择在新世纪广场举行。新世纪广 场是重庆的商业、金融中心，也是商家必争之地，人流量大，场地开阔，是组 织促销活动、发布信息、营造气势的好地方。3、造势方法的选择：造势的方法就是吸引人的方法，它一般应该符合 4个特点：群众喜闻乐见、感兴趣的； 形式新奇、让人耳目一新的； 内容大方、健康的；震撼的、让人不自觉停留脚步。同时，一定注意不要哗众取 宠，让人反感。具体而言，造势的方法可以分为动、静两个部分。其中，静态 造势方法主要有：现场布置（利用POR海报、爆炸贴、条幅、立牌等卜户外媒体广告、新品 和奖品展示等。3

8、 / 12比如南京推广组举行大型户外促销活动时，使用了一面用奖”字装饰的 红墙”，再加上 惊爆大抽奖”、千元大礼包”的特大爆炸贴，相当有视觉冲击力， 特别能引发人们的好奇心与冲动。又如，使用视觉效果一致的海报，可以醒目 的渲染活动主题，增强造势效果。在促销活动中，我们一定要做到让实惠看得见”，要清晰、明白地向顾客传达这样一个信息：赶快行动，这些礼品就马上属于你！活动中主推产品卖点的表现也应成为 活动造势的一个组成部分。通过引入注目的 POP陈列，引起消费者的强烈关 注，形成与周围品牌的差异，在热烈的活动气氛中极易促成消费者冲动购买。 动态造势方法主要有：A、签名售机：这种方法主要指邀请公司高层

9、或权威机构代表到某一售点或活动现场签名 送卡，并在签名卡中设置利益机会，从而形成消费者排队等候的火爆场面，这 也能与售点最终购机形成照应。B、文艺武术表演：与一些艺术团体合作，在户外活动中表演一些群众喜闻乐见的节目。这种 方法可吸引过往顾客的注意并使之停留，达到聚集人气的目的。C、竞买：竞买是一种能让顾客积极参与，烘托紧张、刺激气氛的有效的造势方法。 竞买前的产品介绍也是一次极好的传送品牌信息与产品功能的机会。通过一轮 轮报价后，最后的成交价一般低于正在销售的零售价。这样，消费者就会形成 一种 物超所值”的印象。在竞买过程中，竟买师的水平相当重要。一方面他要调动顾客的积极性，鼓励其踊跃报价：另

10、一方面还要不断造势，将*电视 物超所值”的功能一一向顾客传达。竞 买这一促销造势手段特别适合于各晶牌大打价格战时期，因为在这个时期，被 低价吸引的消费者纷纷涌向购物现场，而起价很低的竞买很容易起到拦截消费 者的作用。4 / 12D、对造势非常有帮助的主持人：一般说来，我们搞一次户外活动会邀请专业的广告公司协助。一个好的节 目主持人通过训练有素的利益诉求，可以在现场不断煽动消费者的参与激情。E、新品模特秀：这种造势方法比较新颖，它来源于国际流行的香车美女ShoW。最新款电视与最漂亮的模特的组合非常适合人们的猎奇猎艳心理。在南京和重庆，这种 方法都取得了巨大的成功。F、开幕式剪彩及鸣放烟花礼炮：在

11、 南京*纯平电视节”的开幕式上，举行了隆重的剪彩仪式。这种造势手 法非常具有轰动效应，再辅之以五颜六色、满天飘舞的烟花礼炮，使现场气氛 隆重、热烈，达到活动高潮。G、其它造势方法：例如比赛、气摸卡通娃娃、转盘与有奖问答、抽奖等，这都是一些行之有 效的造势方法。二、利益点设置及诉求如果说造势是为了吸引顾客，那么我们 设置利益点则是为了留住顾客，进而使他（她）对我们的产品产生兴趣，并最终实 现购买。什么是利益点？所谓利益点就是顾客在购买需要的产品的核心价值的过 程中，可以得到的额外价值。通俗的讲，就是消费者得到的更多好处或意外惊 喜。比如：我们的一台29TI送千元大礼包”，那么这个 大礼包”就是顾

12、客能够得到的 额外利益。一个有效的利益点设置往往可以达到买棱还珠”的效果。又如我们的买一赠一“、打折”、现金返还等。通过对大家习以为常的降价这一利益点 进行改造，象采取 降价+限量供应”的形式，就给消费者造成一种 机会难得，过 期不候”的心理压力，可以促使其立即购买。利益点一般分为促销利益点与产品 利益点两个部分。前者包括抽奖、返现、打折、降价等。后者可以理解为产品 卖点，它为产品本身所固有。利益点的设置原则：1、不同的地区、不同的消费水平、不同类别的消费者对利益点的偏好是不 一样的。比如在重庆，受消费水平的限制，消费者会对现金返还、打折”等活5 / 12动表现出极大兴趣；而在北京、上海等地区

13、，消费者会对彩电的新功能或时尚 的外观、极棒的音响给予更多关注：又如年纪偏大的消费者会选择如水杯、雨伞等实用产品；而年轻的顾客却 会对一件小巧的装饰品爱不释手。这些都应成为我们设置利益点时所考虑的重 要因素。2、利益点的设置应注意控制成本。比如，对于送大礼包”，只要对所赠礼品进行充分有效的价值挖掘，就可以达到既吸引消费者，又控制成本的目的。3、利益点的设置还应该与特定机型联系起来。我们可以在主推机型上设置的利益点大些、多些，其他机型则小些、少 些。4、利益点的获取应有一定难度，从而刺激消费者参与进来，如我们常采用 的有奖问答、转盘”等。设置好了利益点，我们怎么表现出来呢 ？1、通过POR海报、

14、条幅、单页等物料表现。我们必须注意海报内容与单 页内容的差异性问题。海报的最大功用是吸引入的目光，并使之聚集到活动现 场来。一张信息量太多，主题不突出的海报就是一张无用的海报。而宣传单页 的最大功能是传递活动利益点及发布详尽活动信息。因此内容应该详实、明 确、利益点突出，能让消费者了解我们在做什么，而他 （她）从中可以得到什么。 请大家不要忽视宣传单页这一工具，它能详尽表现海报等POP所不能讲清楚的活动利益点及活动信息。另外，宣传单页最重要的功能是拦截消费者，并帮助 消费者与我们的晶牌进行信息交换。2、通过现场的奖品、礼品展示来表现。实实在在摆在面前的东西比文字更 具说服力，这是活动利益点的直

15、接诉求。但是，奖品、礼品的展示不是随便胡 乱推砌，要加以装饰，比如做成礼包，或是用礼品展示柜陈列等。3、通过活动现场和售点的解说来表现。利用商场或广场的广播来传送 我们活动的利益点；户外活动主持人在活动过程中不断重复的解说活动利益 点；促销员在顾客购机时向其解说利益点，如折扣、返现、赠送等。心理学 的实验研究表明，随着信息呈现次数的增多，人们对同一对象的兴趣和好感也6 / 12 会增强。通过以上叙述，我们明白了造势及利益点的设置是促销活动成功的重要保证：同时，两者还存在着相辅相成、互为促进的关系：造势为活动利益点的诉求提供铺垫、基础；活动利益点是造势的目标，并 推动造势的进一步发展。三、活动的

16、实施是将活动构想变成实际行动的一个过 程，它一般包括三个流程：活动的准备；活动的执行；活动的总结。（一）活动前的准备1、了解活动的背景。任何一次促销活动都是在一定的市场背景下开展的， 都要具有目的性和针对性。在策划一次促销活动前，业务员、促销人员要准备 回答以下问题：A、我们处在一个什么样的市场？B、这个市场的特点及竞争格局是怎样的？C、强势品牌近期有什么举动7. D、我们的促销活动针对什么而举行？我们要达到什么目标？E、我们准备投入多少资金、物料、人员，这些资源如何有效组织在一起， 有多少社会关系可以利用？F、我们会在促销活动中遇到什么困难 ？哪些可以克服，哪些不能？需要怎么 办？回答了以上

17、问题，我们的促销活动才不致于流于泛散，缺乏方向。2、确定活动目标及主题。促销活动的目标一般包括抢占市场份额、推 广新产品、处理库存，提升品牌形象，遏止和打击竞争对手等。当然，一个促销活动的目标往往是多方面的。目标的制定根据活动性质会 有不同的侧重，但一个完整的方案至少要涵盖以下三个指标：7 / 12A、完成多少销量，这是一个量化指标。比如 X天X商场专柜，要达到XX 台的销量；其中，纯平XX台，大机XX台等；B、增加多少市场份额，这也是一个量化指标。如某天 （或时段）*彩电销量 占某彩电市场的X%,或者彩电销量是第二名的多少等；C、品牌形象的提升，这是一个抽象指标。但是，其绩效影响可在后续时间

18、 表现出来。活动主题及口号。一个促销活动的主题语要明确，具有针对性； 语调应活泼、大方，有感染力，朗朗上口，并遵循总部同一时期总的推广原 则，如目前的 健康”、纯平”等。确定参与活动的机型：也即 活动机型”。这应根据各地的市场具体情况而定，但必须符合总部制 定的 主推产品”原则，如目前的29TI, 29TM等。这些型号的产品可以通过独立展台、主展台主推位等来展现。3、实施方案的制定、跟进及落实。 经过（1）、（2）步骤之后，活动组织人员就要讨论并确定具体的活动内容及细节， 最后以书面的形式确定下来。 活动总指挥要检查最后工作、落实情况并解决 最终问题。活动总指挥应宣布活动准备就绪并作活动动员。

19、4、对协作单位的培训。在组织户外活动时，我们经常与一些广告公司、艺 术团体合作，以增强活动造势的力度。但是，由于隔行如隔山”等原因，这些协作单位并不十分了解*的企业理念、品牌形象及彩电行业的市场操作方法， 在活动过程中容易出现协调不力、活动目的不明确、利益点不突出及场面混乱 等问题。因此，十分有必要对部分参与人员进行培训。培训的重点一般包括4个方面的内容：了解*的企业历史、企业文化及品牌塑造的方向：了解此次促销活动的目的和内容； 熟悉本次促销活动的利益点设置及 活动机型；节目主持人是活动现场的指挥者，对他（她）的培训应突出两个重 点：一是现场造势，营造热闹气氛；二是活动过程中不断重复活动利益点

20、。8 / 125、活动执行表。在促销活动的准备工作中，制定一个完整的活动执行表, 是非常重要的。因为一个促销活动参与人员往往达到数十人甚至上百人，涉及 的事件往往有几百件之多，通过促销活动执行表的讨论和制定，能够帮助每一 位成员明确自己的工作职责与目标，知道自己在什么时间、什么地点完成什么 工作，达到什么质量伏态，最后自己的工作将由谁督促、检查。一个认真制定 和执行的执行表可以使场面无论多大的促销活动开展得有条不紊。（二）活动的执行1、户外活动的布置。活动的实施方案一经确定，组织人员就应全力以赴地 推动活动的开展，各项目负责人必须各司其职、各负其责，一丝不苟地完成目 标任务并做好相互协调。一般

21、说来，户外活动的布置应注意以下事项：各项准备工作应在售点所在商场开门迎客之前完成；充分考虑活动范围及场地面积，避免出现场面因狭小而失控的情况：充分利用事先与商场（或街道办）确定的活动场地，最大限度地发布活动 信息；保证活动所需各类物料的准备充分及拿取通畅； 要突出 活动主 题”，能宣传品牌形象，利于造势：有对活动出现突发情况的应对措施（如应付现场起哄，出现争执等问 题）。2、售点的布置。活动售点的布置应与产外活动保持相同的基调，但也要各有侧重。户外活动的主角是人，而售点活动的主角都是我们的产品 一一彩电。因此，我们在充 分考虑售点专柜的大小、形状及独立展台的位置后，要充分利用活动机型的海 报、

22、台牌、立牌等，最大限度的传送我们的活动信息，比如赠送、降价、新品 上市、限量供应等。检验一个售点布置是否成功有以下标准：能否有效地传播促销活动信息及利益点，并且售点所诉求的活动信息和 利益点要与户外活动传播的完全一致：9 / 12能否吸引并有效接纳由户外活动转向售点的顾客流；能否最大限度地激发顾客的购买欲望；能否通过售点布置在视觉上与正在进行的户外活动形 成呼应。根据不同展台的具体情况，有针对性地悬挂通用的吊旗、气球，放置 醒目的礼品箱、大礼包等，充分表现热卖的场景，将尽可能多的顾客吸引过 来。3、活动执行中应注意的问题：如何应付冷场的问题。冷场是促销活动中常出现的现象，形成冷场的原 因很多，

23、一般有：a.活动利益点设置不明确或打动不了消费者；b.造势不成功，不能营造出热闹或热卖的气氛：c.户外活动节目平淡、松散，节目间隙空白期太长或主持人水平有限；d.售点的布置不成功，不能有效传播利益点。如果解决了以上问题，出现冷场 的可能性就不大了。户外与售点的衔接问题。大型户外活动，活动现场与售 点不在同一处时，要充分利用活动利益点吸引消费者到达售点，比如：凭卡优惠购机和有奖问答时，奖品必须到售点领取。不能出现 户外热热闹 闹，售点冷冷清清”的场景。人员分配及现场控制的问题。促销、礼仪、主 持、后勤等人员有效分配，要做到利用充分化，办事效率化。现场控制：A、准备好造势改进方案；B、准备好利益点

24、备用方案；C、时间明细化，任务明细化，责任到人：D、考虑不可预见因素，执行中避免人、财物的浪费。5、活动过程中要不断传播我们的品牌信息、产品信息及活动利益点。除了 活动现场外，还可以进行远距离的传播，例如用广场或商场的广播，或者利用 宣传单页进行远距离拦截。10 / 12（三）活动总结一个完整的活动流程必须包括活动的总结，总结的过程也 是一个信息反馈、不断积累经验、完善细节，逐步提高的过程。一般来说，活 动的总结包括三个方面的内容：一是活动绩效的评估；二是活动存在的不足之处；三是活动的改进措施。 一般说来，一次促销活动的绩效评估应从以下几个方面去考虑1、是否达到量化指标。比如某些重点商场的专柜经过两天的促销后，销量 是否比同期有了显著提高，提高了多少。2、是否很好的传播了晶牌及活动信息。这可以从三个方面来看，一是户外 活动现场和售点是否一直保持旺盛的人气；二是造势是否成功；三是在户外现 场和售点散发了多少宣传单页，单页