公共关系学8章张玖荣

1、.公共关系的含义？答所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。.公共关系状态？答公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会妙论的状态，即这个组织在公众心目中的实现形象。.公共关系观念？答：是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动 的一种自觉的认识和理解。.公共关系的特征？答：一.情感性，人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会妙论。二双向性，一方面要吸取人情民意以调整决策。改善自身，另一方面又要对外传播。三.广泛性，一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共

2、关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中。另一层意思指的是其公众的广泛性，因为公共关系的对任何个人、群体和组织，即可以是已经与主体发生关系的任何公众，有可能与主体发生关系的任何暂时无关的人们。四.整体性，公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。五.长期性，公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的。做到时时有个关，处处有公关。.公共关系主体-社会组织？答：社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标集合而成的社会团体。.社会组织一般具有以下特点：第一，群体性。第二，导向性。第三，系统性。第四，协作性。第五7.公共关系的基本要素

3、？答：公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。 公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息转播。众的基本特点和分类？答：公众的基本特点：1.群体性。2.同质性。3.变化性。4.相关性。公众分类：内部分类、外部分类。.艾维李:公众必须迅速被告知和向公众说真话，这一原则使公共关系走上了一条正确的道路。.爱德华。伯尼斯：.爱德华。伯尼斯成为公共关系的创始人。2.投入公众所好的根本原则。3.成为公共关系的另一权威学者。被 后人誉为“公关的圣经。11全员公关指组织中所有工作人员都参与公共关系活动,简称全员 P.R。其意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合

4、力搞好公关工作。12公共关系部？答：公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。13公共关系公司？答：公共关系公司，又称公共关系顾问或公司关系咨询公司。它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专门从事公共 关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具体企事业单位委托，为其开展公共关系方面的有关工作，提供设计方案、决策参考的 社会服务机构。14公共关系人员的素质？答：公共关系人员的素质，是指从事公共关系工作的执业人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综合品质。15大众传播的特点？答：1需要借助特定的传播媒介2信息公开，面向社会。3信息单向流动，受众反馈有限。4信息

5、包罗万象，受众范围极广。5信息 传播速度快。6信息内容要经过“把关人”的选择。7受众有强烈的选择性。16大众传播的社会功能？答：1环境监测功能2社会整合功能3文化传递功能4娱乐功能5设置议题功能6授予地位功能。17几种传播媒介的利弊分析？答：一报纸的优势；1报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。2报纸信息量大，报纸深入细致。3读者选择的余地比较大。4便于 保存和检索。报纸的缺点；1阅读报纸需要读者有一定的文化基础和理解能力2传播新闻不如媒介及时，在一些恶劣条件下其传播还 会中断。3传播信息不如广播、电视那样生动直观。二杂志的优点；1杂志时效长。2杂志容量大3印刷精美，表现力强。4针对性 强5比较

6、便于保存。杂志的缺点；1出版周期长，2发行量小3理解力受限制。三 广播的优势；11、公共关系专题活动及其作用所谓公共关系专题活动， 是指社组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题材而精心策划的公共关系活动。作用为：1、公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。它往往能够使组织集 中地，有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响。成功的公共关系不专题活动，往往使用权 组织形象出现意想不到的飞跃，是塑造组织形象的有力驱动器。2、公共关系专题活动施加影响的对象并非是组织的所有公众，只是以其中某一部分公众为重点。3、公共关系专题活动的特殊作用对举办它有着特殊的需求，公关人员在举

7、办活动时必须掌握一个基本原则：只可成功，不可失败。创新是公共关系专题 活动的基本要素。2、赞助活动的目的、主要对象及注意事项目的：第一，出资赞助社会公益事业。为企业经济效益的提高创造社会大环境，故赞助以提高社会效益为 重要目的。第二，关心和支持社会公益事业，表明企业做为社会的一员，为社会作出了贡献，从而树立企 业的美好形象。第三，以资证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任，谋求社会公众的好感。故赞助以 增进感情的融通为主要目的。第四，以赞助活动为手段，扩大企业知名度，使之成为公共关系广告，增强 企业商业广告的说服力和影响力，故赞助以扩大影响为主要目的。活动对象为：第一体育事业，第二、文 化事业

8、、第三、教育事业、第四、社会福利和慈善事业。注意事项：第一、企业的赞助活动，应以企业和 企业所面对 的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策，方针和策略。第二，企业应将公共 关系政策公之于众，应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，用财政预算的应捐款项，及 时帮助求助者。第三，企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。3、如何开展赞助活动（一）需要注意的问题、第一要有计划。第二要选择好时机、第三科学性与艺术性相结、第四要制造新闻、 第五要注意总结。（二）、需要做好的工作 1、精心选择对象，发出邀请，确定来宾。 2、合理安排庆典活 动的程序3、安排接

9、待工作4、物质准备和后勤、保安等工作。4、庆典活动的类型庆典活动是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动。类型有1、开幕庆典2、闭幕庆典3、，周年庆典4、特别庆典5、节庆活动5、展览会的作用、类型和组织工作作用、一、找到自我。二、宣传自我。三、增进效益类型：展览会很多，从不同角度，可以划分不同的类型。一、从性质分有贸易展览会和宣传展览会。二、 从举办地点分，有室内展览会和露天展览会。三、从展览项目分，有综合性展览会和专项展览会。四、从 展览规模分，有大型展览会和小型展览会。组织工作：一、分析展览的必要性和可行性。二、明确主题。三、构思参展结构。四、选择地点和时机

10、。五、准备资料，制定预算。六、培训工作人员。6、公关危机与危机公关所谓公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大 的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。危机公关，是指组织危机的公共关系处 理。7、危机事件的特点与类型特点：1、突发性2、紧迫性3、危害性4、可变性类型：1、由不可抗拒的外部力量所引起的事件。2、非组织成员有意或无意造成的事件。3、公众的误解 所引发的事件。4、组织管理方面的责任所引起的事件。8、危机处理的一般程序一、采取紧急措施，防止事态发展。在关键时刻，组织需要保持冷静，并采取紧急措施，防止事态的发展， 蔓延，扩

11、大。一方面可以使组织形象与声誉损失降到最低点，另一方面则赢得了宝贵的时间，可以使组织 了解危机事件真相，并妥善地处理危机。二、坦诚告知，表明诚意。而坦诚告知，表明诚意，才是最佳的 选择。三、调查情况，收集信息。在灾难得到遏止，危机得到初步控制后，组织就要立即展开对危机的范 围，原因和后果的全面调查，查明原因是为危机处理决策提供依据，也是成功处理危机的关键所在。8、CI设计的基本原则一、客观性原则 二、社会性原则 三、系统性原则 四、差异性原性五、稳定性原则9、CI设计的主要内容企业的识别系统由理念识别，行为识别和视觉识别三个子系统综合构成，其中，理念识别系统处于主宰和 支配的地位，是整个形象识

12、别的关键。理念识别系统的英文原文为MINDIDENTITY SYSTEM是指企业经营过程中实际形成的经营理念，经营信条，经营战略，企业使命，企业目标，企业精神，企业哲学，企业文 化，企业性格和座右铭的一体化。行为识别系统是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范，协调机制和管理方式的一体化。视觉识别系统是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，是CI中项目最多，层面最广，效果最直接的传递信息的形式。在企业 CI系统中，MI, BI和VI是三个相互连接，相互 推衍，相互促进的统一体，缺一不可。其中 MI是CI的核心与灵魂，BI是在企业理念的指导下建立起来的 全体员工的行为方式和工作方法，是M

13、I动态表现形式，VI则是对企业理念的静态具体展示，是外部公众最经常接触的企业视觉信息。10、CI设计的基本功能一、管理功能 二、识别功能 三、传播功能四、教育功能五、经济功能11、MI的含义与设计企业理信念的表现形式可以分为两种，一种是观念的形式，另一种是文字的形式。（一）、企业理念的观念形式。1、企业使命2、经营哲学3、行为准则4、经营方针5、经营策略6、企业文化。是以经营哲学为指导，建立在共同价值观念基础之上，为企业全体员工认同的群体意识。（二）、企业理念的文字形式。1、标语、口号2、训词3、歌曲4分层表达（三）、企业理念的定位与策划。1、符合企业的实际情况 2、考虑领导的个性特征。3、具

14、有鲜明的时代特色。4、突出企业特性 5、表现中国特色。12、VI的内涵与设计（一）、从企业理念到视觉形象。VI的设计程序应当是：1、确定形象概念 2、建立设计概念。3、选择视觉符码 （二）、视觉识别系统的构成1.基本要素 在企业CI设计的过程中，企业名称、标志，标准字、标准色、象征物的设计最为关键，是 CI设计的核心任务。2、应用要素 13、公关礼仪的含义及特征公共关系礼仪是礼仪的一个重要分支，是指社会组织及其成员在与公众交往的过程中，所应具有的合乎社交规范和道德规范的礼节，礼貌，仪式等的总称。公关礼仪与礼仪相比具有有以下特点：1、有备而为-运用追求目的性2、全员施礼-操作追求群体性。3、不拘

15、一格-形式追求艺术性。 14、公关礼仪的基本原则1、尊重公众的原则2、公平对等原则3、身份差异原则4、从简实效原则5、适中原则 15、现代营销理念的变化传统营销是以20世纪60年代美国市场营销学家 J 麦卡锡教授的4P S理论为基础的，即以产品、价格、 渠道和促销四个方面的组合来开展营销活动。后来，当代美国最有影响的市场营销专家菲得普科特勒提 出的“大市场营销观，把4P S又发展为6P S,即加上了公共关系和政治力量。即运用各种有效的传播 媒介，在推广企业整体形象的基础上，促使公众对企业的产品增加了解、建立信任、获得好感，提升产品 的非品质竞争能力。关系营销则是以4c S理论为其基础与前提的。

16、它主张研究消费者欲望与需求；研究消费者为此而付出 的成本；考虑给予消费者方便；加强与消费者的沟通与交流。在新经济时代，现代营销理论日益重视公共关系的因素，将它从促销战略中独立出来，变成营销理论中一个独立的组成部分，成为传统促销战略的重要补充。16、公共关系与企业名牌的战略所谓名牌，就是社会公众通过对企业及其产品的品质和价值而加以确认的著名品牌。名牌的对象是企业及 其产品，名牌的主体是社会公众，名牌的评定方式是公众的认知和确定。名牌战略是企业参与国内，国际 竞争的需要。名牌具有功能包括，第一，市场竞争功能。第二，商口促销功能。第三，企业扩张功能。第 四、文化传递功能。17、政府公共关系的必要性政

17、府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动。必要性有以下几点；一、有助于市场经济的发展。政府公共关系就是一种不可避免的行政 管理方式与手段。政府对经济生活的管理方式已逐步从直接管理企业转移到宏观控制，政策制定，规划协 调及监督服务上来。二、有助于民主政治建设。如实向全体公民汇报政府各方面的工作，实质就是体现人 民当家作主的原则，保证人民民主权利的实现，另一方面，它又能够利用各种专业手段与方法，广泛吸收 社会各界公众参政议政，促进行政管理向社会公开，加深社会公众对政府的理解与支持。各项政策实施前广泛听取民众的意见，组织民主党派座谈会，建

18、立居民顾问团体。开展行政情报分析工作，让广大民众 了解行政管理情况等。三、有助于政府的廉政建设。就是政府必须做到政务公开，接受社会公从对政府的 监督。从而可以有效地防止和纠正各种腐败现象的发生，不断提高民主的透明度，坚定不移地加强廉政建 设，克服消极腐败现象。四、有助于克服官僚主义作风。这有助于克服上述各种官僚主认的弊端，重新树 立人民政府在人民心目中的威望。同时政府通过公共关系采集社会信息，增加了决策的科学性。加速政府与民众之间，政府各部门之间的信息交流，也必将提高政府的行政效能。五、有助于维护稳定的政治局面。 合理地调节各种利益主体的矛盾冲突，促进各利益主体之间的沟通交流，加强个人，团体，

19、社会三者之间 的认同感，从而增加社会的稳定性。六、有助于塑造良好政府形象。树立政府“创新，务实，廉洁，高效” 的良好形象，争取民众的广泛支持。七、有助于发展国际友好关系。建立一个良好的国际形象，争取到更多的国际合作。18、政府公共关系的特点一、主体的权威性。二、目标的独特性。三、客体的复杂性。四、传播的优越性。五、效益的社会性19、事业团体组织的公共关系工作一、开展各种形式的宣传工作。二、举办各类公益活动。三、举办各种文化，学术活动。四、与工商企业保持长期的友好合作关系。五、加强与特定公众的联系。第五章公共关系工作程序一、公共关系的四部工作法， 将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公关关系

20、调查；公共关系策划;公共关系实施；公共关系评估。公共关系调查内容：公关调研主要包括社会环境调查、公众调查、组织形象调查三个部分。社会环境调查。包括政治环境、经济环境、文化环境、科技环境、竞争环境。公众调查。包括： 公众结构一内部和外部公众，按照组织与公众利益分为员工、股东、顾客、媒介、政府、社区、社会团体等等。公众与组织发生关系的时序特征分类分为非公众、潜在公众、 知晓公众、行动公众等等。公众态度 又可分延缓性和即时性两类。公众需要，我国已经从生产导向经济发展为消费导向型经济。意见领袖。组织形象调查名词：所谓组织形象，就是组织在公众心目留下的印象。组织的形象调查有可分为 2个方面：1、组织的自

21、我期待形象的调查，步骤如下：第一，完整地掌握组织的内部资料。第二，了解组织领导人对组织形象的期待水平。第三，了解全体员工对自己组织的看法和期望。2、组织实际社会形象的分析，可分为 三个部分：第一，组织的形象地位图。知名度是公众对组织知晓和了 解的程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会 名誉好坏的客观指标。象限A的区域代表着高知名度和高美誉度；说明组织的公共关系属于最佳状态，将来的问题是如何保持荣誉，更上一层楼。但是也要注意，过高的知名度也会给美誉度造成压力，组织必须时刻保持高度的警惕。象限B的区域代表着低知名度和高美誉度；说明组织的公共关系处于

22、较为稳定、安全的一种状态。公共关 系工作的重点应该是维持美誉度的基础上，提高知名度。象限C的区域代表着低知名度和低美誉度；说明组织的公共关系处于不良状态。组织首先应该完善自身，争取较高的美誉度，在传播方面暂时保持低姿态，待享有美誉度后。在大力提高知名度的工作。象限D的区域代表着高知名度和低美誉度；说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，重点首先 降低负面的知名度，改善自身，逐步挽回信誉，提高美誉度，再求发展。第二，组织形象要素分析。第三，组织形象差距分析。二、公关调查的方法：经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样调查法、问卷法。文献调查法的主要步骤：1、收集、保存资料文献。 2、建

23、立分类检索系统。3、分析资料，确定解决问题的方法。观察法包括参与观察和非参与观察两种。进行上述观察时，调查人员要提前拟定提纲，时间、地点、观察对象、观察目的、记录的方式等等。进入观察现场后，要做好观察记录。观察记录包括同步记录和事后追 记。前者丢失信息少，记录准确，调查人员可以用速记、录音、填写调查表等方式。在现场记录容易干扰 被调查对象的工作，引起被调查者的反感，条件不允许进行同步记录，采用事后追记的方法。访问法就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。按访谈对象分为个别访谈和集体访谈，按照访谈的形式分为当面访谈和电话访谈。问卷调查法分为两种

24、：封闭式问卷，第一两项选择式、第二多项式、第三排序选择式、第四意见程度选择。开放式问卷有称自由提问，即在问题下列出备选答案，由公众根据自己的情况自由回答。但开放式问卷的答案难以进行数据统计。设计问卷要注意的问题？第一，尊重公众、第二、问题的组织要有顺序、合乎逻辑、第三，文字简洁、明确、通俗易懂、不可太长、不要用专业术语和太多的形容词。第四，不要用双重提问、 第五，措辞准确，防止模糊不清后模棱两可、第六避免带有倾向性的措辞、第七，备选答案力求 全面，避免出现重大遗漏、第八如果对问卷没有把握，可在小范围内进行测试，请部分公众回答 问题，分析问卷，看看其中有不妥之处。实施调查方式主要有：当面访问、通

25、信访问、电话访问。整理数据资料。编校、登录、统计。撰写调查报告。调查的目的、调查中提出的问题、调查的总体是什么、采用了哪种访问法、采用哪种抽样法、问卷回收率如何、根据数据要说明的问题。选择公关模式？所谓公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为实现这种目标和任务所应用的一套工作方法构成 的一个有机系统。常见的公关模式包括：宣传性公关模式，主要是利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传播出去，形成有利于己的社会舆论。包括发新闻稿、登公关广告、召开记者招待会、新品发布会、 印发宣传材料、发表演讲、制作视听材料、内部刊物、黑板报等。特点：主导性强、时效性强、 范围广、能迅速实

26、现组织与公众的沟通。缺点：有一定的局限性。传播层次浅、信息反馈少、传 播效果停留在认知层次。交际性公关模式已无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。包括招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、 个人信函、电话等。特点：灵活富有人情味，可是公关效果直达情感层次。缺点：活动范围小， 费用高、不适用于大量的公众群体。服务性公关模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。包括：售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等。特点：有效地使人际沟 通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。社会

27、性公关模式以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难行业的实际支持，为自己的信誉进行投资。包括：开业庆典、周年纪念、主办传统节日、主办电视晚会、赞助 文体、福利、公益事业、救灾扶贫等。特点：一个组织不论经营什么行业，都是社会的一员有不 可推卸的社会责任。当经济效益好的时候，组织有责任和义务对效益不好的行业进行赞助，从而 调节社会的经济关系，实现社会整体利益的平衡。同时社会性公关是一个大的舞台，如果处理得 好可以起到非常好的宣传，使信誉投资得到回报，实现组织的经济效益。征询型公关模式以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋。包括：建

28、立信访接待制度、进行民意调查、建立热线电话、收集报刊资料 等。征询性公关是一项日常的工作，要坚持不懈的进行下去。另外组织有时也可通过征询性公关 活动，造成一种宣传攻势。选择公关策略-公关策略是指组织根据情况和组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。具体包括 以下几种：建设性公关-是指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。维系性公关-是指社会组织在稳定，顺利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。防御性公关-指社会组织公关关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。进攻性公关-

29、指社会组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面， 开创新的局面,采取的出奇制胜、以攻为守的策略。矫正型公关-社会组织在公共关系状态严重失调，组织形象受到严重损害时进行的一系列活动。传播渠道的种类？传播渠道的种类分为两种，一是二分法，二是四分法。二分法是将人类的所有传播活动分为亲身传播和大众传播两类，它们的差别在于传播的技术和手段不同。 四分法是将人类的传播活动分为自我传播、人际传播、组织传播、大众传播。第一，自我传播，也就是自 己头脑中的思考，是主格我（I）和宾格（mi）的对话。这完全是一种不出声的心理活动，可称为最小范 围的传播。第二，人际传播，指自我与他人、个人对个人的传播活动

30、。第三，组织传播，指以组织为单位进行的年内部或外部传播活动。第四，大众传播，指借助报刊、广播、电视等大众传播媒介进行传播活动，其传播渠道包括：报纸、杂志、 广播、电视、电影、互联网等。这是规模和范围最大的一种传播活动，社会影响也最为深远。几种传播方式的比较？1、周期2、角色3、反馈4、规范传播渠道的选择原则：1、有利于目标的实现 2、有利用公众的接收 3、有利于内容的传播 4、有利于经费 的节约。影响传播质量的三个因素：1、引起公众的注意 2、促进公众理解3、便于公众记忆第六章公众的特点与心理员工关系（员工公众）：指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括职员、工人、管理干 部。其意

31、义主要表现在以下两个方面：1、组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力2、组织需要通过全员公共关系增强外张力消费者公众也称服务对象公众 ，是指社会组织的具体服务对象、如上程中的顾客、宾馆中的住客、酒店中 的就餐者挤火车、轮船、飞机上的乘客等，他们是各类组织主体服务对象的总和。其意义主要表现在以下三个方面：1、良好的消费者关系能够为企业带来直接利益2、建立良好的消费者关系能够帮助企业树立正确的经营思想3、良好的的消费者关系能够形成稳定的消费者系列媒介公众也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站） 以及新闻人士（记者、编辑）等等。这种关系含有双重人格关系：其一大众传播是社会组织与其他公众信 息沟通的“中介”环节；其二大众传播本身也是社会组织的目标公众。其意义主要表现在以下两个方面：1、良好的媒介关系就等于良好的舆论关系2、建立良好的媒介关系是运用大中传播手段的前提社区公众 是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社 区关系就是一个社会组织的“区域关系”“地方关系” “邻里关系”。它是指某个社会组织主体地域上互邻、利益上相关的一种公众关系。其意义主要表现在以下两个方面：1、社区关系直接影响着组织的生存环境2、社区关