畅销书排行榜：文化表象下的商业产物

1、畅销书排行榜：文化表象下的商业产物摘要本文分析了我国畅销书排行榜所发挥的作用，并进一步分析它背后的文化性和商业性，由此对我国的畅铺书排行榜制度提出建议。关键词畅销书排行榜文化性商业性不知从何时起，我国的图书市场迅速冒出数不胜数的畅销书排行榜，在书店或报刊媒介中随处可见各种畅销书排行榜。这些令人眼花缭乱的畅销书排行榜正在对受众的文化生活产生越来越大的影响，一份读者调查说明，对于图书排行榜上推荐的图书，只有大约12的读者“不理睬，而绝大多数人或者买或者要看看。事实上，从另一个角度来看，畅销书排行榜只是出版社经营中所利用的一个工具，它在文化表象之中不可以防止地融入了商业因素，甚至于招致社会言论的质疑

2、。这也表达了畅销书排行榜在现代群众文化消费中的为难，即是文化产品，又是商业产物。畅销书排行榜在现代文化消费中到底扮演了怎样一个角色，它对出版社和其他媒介又起了怎样的作用，而对于普通的受众，又应当用何种态度面对这些形形色色畅销书排行榜。这都是值得考虑的问题。本文以畅销书排行榜为分析对象，分析其在现代群众文化消费以及媒介(主要是出版社)商业运作中的作用，以及它带来的各方面影响，从宏观上对畅销书排行榜的文化性和商业性进展分析，并试图给我国畅销书排行榜的开展提供一些建议。一、畅销书排行榜概述畅销书排行榜制度是伴随着现代资本主义文化大消费的兴起而产生的，在文化大消费中，文化产品被作为商品而大量消费。美国

3、的畅销书制度诞生显著标志就是以销量为尺度对在销图书进展排行进而发布各种类型的“畅销书排行榜。美国的畅销书排行榜起源于1895年?书商?杂志开启的“按需求数量排序的图书目录，如今美国一些媒体因为发布富有个性和权威的“畅销书排行榜而在媒介中确立了自己的地位和声誉，其中以?出版商周刊?和?纽约时报?定期发布的“畅销书排行榜最有权威和代表性。而在欧洲比方英国和法国，由于文化观念的差异，直到20世纪70年代才出现了类似排行榜的每周综览。中国的畅销书排行榜是舶来品。中国大陆“畅销书排行榜的出现大约在1994年前后，最早登载排行榜的杂志是?中国图书评论?，从此以后，中国也引进了西方的畅销书排行榜制度。如今，

4、以公布畅销书排行榜并且进展市场分析为业，最主要的专业机构有北京开卷图书市场研究所等。开卷排行榜是1999年问世的。它被认为是中国目前最权威的畅销书榜。从“畅销书排行榜在我国的开展历程来看，它经历了从简单的资讯提供到多元的榜单形式和详细的文字分析的开展历程。畅销书排行榜的兴起，作为一种普遍的文化和商业现象，也与资本主义的文化大消费的兴起相契合。如今畅销书排行榜在群众媒体上可谓遍地开花，它成为引领读者购书，研究者获取资讯，出版社关注和衡量业绩的重要参考资料。畅销书排行榜也成为了出版社进展营销的新手段，在其文化表象下掩盖了浓重的商业气息。二、畅销书排行榜的作用1影响出版社运作的重要因素畅销书排行榜是

5、西方媒介商业运作的产物，如今畅销书排行榜对于出版社来讲，有着举足轻重的作用。它有力的影响着出版机构的专业运作，主要包括：其一，影响选题，作为选题来源的重要信息，出版社在做选题筹划时会把各类畅销书排行榜作为重点对象做深化分析，以确定选题或者作为调整选题构造的重要参考根据；其二，影响国外图书的版权引进，提供版权信息来源，研究者发现。国内出版社在引进国外图书时，一个重要的参考根据就是畅销书排行榜；其三，影响出版社对于作者的判断和选择，出版社在对排行榜做分析时会特别关注重要作者，那些频繁出如今排行榜中的作者有可能被打造成“品牌作家加以强力推广；其四，影响将来图书市场的走向，出版社在探究市场将来开展趋势

6、时会以排行榜的分析作为根底，以获知读者兴趣的特征以及图书流行的趋向。畅销书排行榜就是以这样复杂的方式影响着整个出版业的运作。由此可以看出，在当代出版社的运作中，畅销书排行榜已经成为不可忽略的一环。出版社在这里不仅是一个文化机构，更是一个商业机构。而出版物那么完全成为商品，出版社利用畅销书排行榜这个有力的工具吸引消费者购置商品。2供求链上的控制因素随着资本主义工业大消费时代的到来，文化产品也被作为一种工业商品而被大量消费和复制，在以大批量消费、市场流通为根本特征的文化市场中，文化产品已经被完全彻底的商品化了。对于消费者，也就是文化产品的受众而言，如何在五花八门的、海量的产品之中挑选自己需要的商品

7、，这就必须有特殊的方式引导受众选择商品。在这种情况下，畅销书排行榜就应运而生了。畅销书排行榜旨在以数量化的直观形式，显示某些产品在庞杂的文化市场中的优势地位。畅销书排行榜的标准因涉及领域、追求目的等因素的不同而略有差异，但一样点也是非常明显的，就是主要以市场销售数量作为标准：如?纽约时报?排行榜是以数千家图书零售店以及为数万家其它零售点供货的图书批发公司提供的数据整理而成的。这种具有固定形式的排行榜，较之于其他形式的推介媒介，比方专家点评等，对于受众的承受和理解有着更明显的优势。首先是畅销书排行榜的形式看上去具有高度的“客观性，这种客观性在于，畅销书排行榜以市场销售量为导向，评判主体是受众，而

8、非媒介或者个别专家。其次畅销书排行榜具有明晰的一目了然的特点，受众在看到榜单时，可以在第一时间理解到最推荐的产品，形式上特别有利于受众的承受和理解。要选择性地买书读书，读者有三种选择：从报纸等各类媒体中获取图书信息到书店完成特定书籍购置行为；到书店转转买点书看书店排行榜介绍合适自己需求的图书购置；书店不看排行榜逐一阅读同类中选择购置。很明显，前两者比后者要有针对性、目的明确得多，同时节约了大量时间。最主要的还在于，前两者实现购置行为的可能性远远大于后者。从希望购书的读者意愿到希望读者购书的书店方意愿来说，前两者都能形成双赢的场面。事实上，也确实有很大一局部受众依靠着各类畅销书排行榜来进展买书看

9、书的行为，排行榜似乎成了维系出版、销售方与受众之间公开性互动的惟一指标。因为惟一，更显其重要，也使其更加貌似权威。由此看来，畅销书排行榜就相当于连接出版社与受众之间这条供求链条上的一个控制因素，对供求双方都起着影响。一方面这个排行榜影响着出版社的运作，另一方面也因其看起来“客观公正而影响着受众的购置行为。而在这个供求链中参加这个控制因素，貌似就能使双方到达双赢的场面。三、畅销书排行榜之探析1文化性与商业性的共存体既然是对文化产品的推介，那么畅销书排行榜本身便具有了文化性的意义。所谓文化性是指畅销书排行榜本身是以受众对文化产品的评判为标准的，那么上榜的图书虽不能被称为是最好的图书。但却是被默认为

10、受众所最喜欢的文化产品，就其文化性来讲，它本身就是一个“文化产品的排行榜。这个排行榜应当是可以引导受众购置能满足其精神生活需求的文化产品的，精神生活的向导。畅销书排行榜本身不具备任何商业性，它只不过是一个老老实实的数据。可是因为它所要面对的对象，可能是潜在的购书者，因此就有了其商业价值。客观上它也是试图向读者传达图书信息，从而起到指导图书消费的目的。毕竟绝大多数读者接触不到专业的图书报刊，无从得知大量的新书上架及何种书畅销等情况。畅销书排行榜的存在，源于我们越来越重视资讯兴旺、信息透明的时代精神，更源于国内出版业正在以滚雪球的速度走向市场，出版了大量的图书。事实上，如今的畅销书排行榜的背后存在

11、着各利益方力量的角逐。出版方和销售方利用受众对排行榜的信任，以及他们的“从众心理对所谓的畅销书进展炒作和营销往往收效最大，这点在行业内并非机密。畅销书操盘高手金丽红曾投人区区以2000元就调动全国媒体制造出了中国一流的畅销书，就是因为她高度重视排行榜这个不会说话的“广告。如何打造出上榜的畅销书，成为出版社所深谙的一套程序，畅销书的丰厚利润足以让其具有了投资的价值。文化性与商业性是畅销书排行榜的两面性，在中国的媒介体制之下，这样的两面性使得其社会效益和经济效益两者之间的平衡很难把握。2中国式的排行榜在中国，从改革开放以来，群众文化重新得到繁荣，到如今到达一个空前繁荣的程度。在文化领域中，由于移植

12、了西方的形式，文化产品也开场以大批量的方式加以消费。因此，畅销书排行榜这种形式也被引进进来。畅销书排行榜在中国的出现意味着市场开场作为一个因素介入文化领域中。然而虽然移植了西方的形式，中国的畅销书排行榜却在这个国有一体化的媒介市场中开展了其中国特色。使其成为“中国式的排行榜，由此也带来了一系列的问题。比方，美国的?出版商周刊?、德国和法国等历史悠久的畅销书排行榜有着详细的分类，美国畅销书排行榜分成几种，在小说和非小说两大类中区分一般纸皮书。群众市场纸皮书，精装书。畅销书榜虽然是一般图书，但也会涉及有限的其他类别，如宗教、科学小说、法律或自学自助的书。而中国大陆的排行榜大多是不分类别的综合排序，

13、即使进展分类，也很粗略，这在一定程度上影响了其科学性和合理性。畅销书排行榜在美国图书出版业界的作用非同一般，它代表和影响美国的阅读趋势，因此它的操作极其严谨。而在中国，因为商业利益的驱使，炒作畅销书的现象屡屡发生。据说在新书上市的第一个月里，出版方会自己掏银子组织大批员工，屡次去关键性书城采购自己所出的书，因为书一旦爬上排行榜，电视、报刊等媒体每周的“书情排行栏目就等于免费地给新书做广告。观察数周，如有起伏出版方就要故态重萌，直到新书流连在排行榜上。在排行榜操作标准不够成熟的中国大陆甚至出现了“排行榜就是排钱榜的混乱场面。其中商业力量的浸透是最主要的因素，包括消费方面、传播方面等等，都有各种利

14、益诉求。另外还有一些因素影响着畅销书排行榜，有知情人士透露，畅销书排行榜除了要考虑销售之外，还有册数、档次、有关部门意见，最后才能公之于众。还有比方说短时间内集体购置对排行榜造成的偏向，以及南北阅读习惯差异造成的统计偏向，盗版现象严重存在等等原因，那么更是不胜枚举。造成这种场面的原因是很复杂的，但最主要的原因还在于市场经济下的文化市场尚不健全、不完善。在图书出版这一块，“有一种令人费解的现象，就是在口头上谁都成认社会效益的首要地位，而实际考核出版单位时，又把经济指标放在首位，经济效益占70，而社会效益只占30，为渊驱鱼，为丛驱雀，这样的考核体制，怎么可能把社会效益放在第一位呢?确实，这样的考核

15、体制不仅不能抑制出版者追求利润最大化时的消极作用，反而在上面增加了一个砝码。三、对我国畅销书排行榜开展的建议鉴于中国大陆如今畅销书排行榜的混乱场面，以及它在媒介与群众文化生活中发挥的越来越大的作用，有必要对中国大陆的畅销书排行榜进展科学性和权威性的完善。西方的畅销书排行榜制度开展的历史悠久，已经形成了其自己的形式。并且严格的执行，才使得畅销书排行榜获得了受众的信任，成为反映国民阅读趋势的一个有力工具，真正实现了其在群众文化生活中的价值。我国可以对西方的制度进展借鉴和模拟，但在我国的国情之下，那么更要以社会效益为第一，不能受经济效益的驱使而造假。我国畅销书排行榜问题的关键在于，如何使其排除混乱和无序，使其真正走向安康、标准、公正、务实。为此，有关人士指出，排行榜的统计数字，一定要建立在客观、广泛和真实可信的根底上，反映市场实际状况，提供准确信息，使排行榜真正发挥其帮助受众引导的功能。然而，由于畅销书排行榜所具备的文化性和商业性的特质，要做到社会效益和经济效益平衡是非常困难的。特别是在其背后的多方力量的参与，使得它不可能具有百分之百的客观性。但是假如商业利益起了主导作用，那么这个排行榜就只是一个隐性的广告形式而