煮茶水整合营销策略方案

1、1走近上略2About“ 上略”优势实战 90%的骨干成员均来自市场一线，具备丰富的市场实战经验，杜绝空谈，踏踏实实，用脚做策划！贴身专案小组形式，年度全程跟踪服务，全面关注市场态势发展，随时为客户提供最适合的市场策略支持！专注恪守“市场雇佣兵”和“专项作战小组”原则，组建专项服务小组，同一时期绝不服务于同一类型产品的两个客户。3About“ 上略”荣誉 中国新生代实战型专业营销策划机构 中国西部营销咨询标杆企业 2005年中国企业策划案例铜奖获得者 2006年中国杰出营销经典案例金奖获得者 2007年中国最具竞争力策划机构20强 2008年中国最具合作价值策划机构4About“ 上略”服务陕

2、西联通陕西超英奇异果山西明泰食品美国辉瑞制药元亨强心卡华黎士生物陕西彩虹集团荣氏饮品部分客户展示红云红河集团茅台集团安旗食品凤保宁长虹集团2010世园会杜康酒业百年医药集团丝路商旅高一生医学整形美容 5上略顾问专家组6王卓:中国营销革命家上略顾问董事长、总经理；首席策略总监著名营销专家，西安交通大学策划与咨询中心合作讲师，多家企业咨询顾问。 中国经营报、销售与市场、销售与管理等媒体专栏作者。 【操盘案例】 中国彩虹集团、西安旅游集团、西安大唐芙蓉园、中外合资安旗食品、荣氏果汁、开缸酒、江苏今世缘酒、五行养生茶、三星X695、陕西移动手机钱包、天津元亨强 心卡、贵州银丹心泰滴丸、成都东方人保健枕

3、、武汉便乃通、山东凤保宁胶囊。7罗刚:上略顾问营销副总策略总监资深实效营销派策划人，十年企业营销实战和专业策划实操经历，曾在TCL集团、迪比特、伟志集团、白水杜康酒业、五粮液集团、西瑞集团等众多知名企业任市场部经理、企划部经理、策划总监、营销总监、营销副总等职，创造了众多市场运作成功案例，深谙中国市场和营销策划之道，倡导“赢销即营销”的营销策划思想，兵势营销和战阵营销创立者，民营经济报、中国营销传播网、博锐管理在线、中国经营工作网、中国管理传播网等众多知名媒体和网站特约专栏作者，并已发表以赢销观引导新营销的发展等各类文章二十余万字，提出了“朴素营销论”、“国家营销论”、“占位营销” 、“心态营

4、销论”等著名策划理论。即将出版个人营销实战专著诡市谲道。8李成林：上略顾问董事 品牌副总 北京分部负责人 【操盘案例】曾主持过中国农业银行、中国建设银行、中国烟草、青岛啤酒、长虹集团、康师傅、海航控股、西电集团、利君集团、海星集团、民生股份、金花股份、高科股份、 天驹集团、西玛集团、开米股份、力邦制药、海欣制药、白云制药、秦巴制药、恒心堂制药、欧美亚制药、爱丽丝畜牧等企业的战略管理、流程再造、企业运营、人力资源管理、绩效管理、项目管理，诸多产品的市场调研、产品设计、整合营销策划、品牌管理、广告策划、 媒体投放、销售管理工程设计、营销顾问服务等咨询及培训项目资深营销咨询、企业管理培训师9上略顾问

5、董事 营销副总 郑州分部负责人王彬：中国实战派营销专家跨越多个行业领域的整合营销专家奇迹销量缔造者【操盘案例】口子窖、双汇集团、中外合资安旗食品、雪洋竹叶矿泉水、爵士牛排、心相印、平京生物、肠清茶、黄金伟哥、郑州人民公园、羽轩服装、豪柏美容连锁、上海杰可实业10顾强：上略顾问董事 网络副总 网络推广中心负责人网络培训中心负责人中国第一代互联网营销专家【操盘案例】西安电信、陕西铁通、长庆石油、西北地勘、中国航天基地、陕西消防网、长庆石油测井公司网站获中国石油行业2003年网站评比第一名99年起任赢海威时空网络培训师、01年开始做西安电信企业上网工程，98年至今致力于对互联网营销的研究曾扶助php

6、CMS.cn开展网络营销并获得VC投资、后移师北京，北京金索坤科技公司通过全程网络营销规划最终实现销售额10倍速增长11初识上略之后，让我们进入正题！12洞泉溪水整合营销策划方略2011年1月8日上略顾问13目录 Contents一、开 篇：泡茶水的前景与形势二、价值篇：品牌与产品规划 三、营销篇：渠道与推广 四、招商篇：招商策略 14一、开 篇泡茶水的前景与形势15基于中国一千多年的茶文化，消费者“好水煮好茶”的基本认知普遍性存在，极易唤起5100的崛起，表明中国高价值水市场形成自2006年各区域市场就陆续出现泡茶水、沏茶水，已经证明市场的存在专业泡茶水的市场确已形成，当前缺乏全国性的泡茶水

7、领导品牌低价水市场竞争激烈几近饱和，开发高端市场是行业发展的必然趋势高端爱茶者存在更专业、更高品质的生活需求16专业泡茶水市场的竞争状况：长白山冷泉水区域性行业试水，行业领导者缺失上海霖碧沏茶水山东云波沏茶水部分软水四川泡茶水新疆梅之水他们看到市场机会，也找到水源，但在市场面前纷纷折戟17前车之鉴，后事之师失败原因分析：他们的产品只有“泡茶”的单一价值，未能形成消费者的价值观念，导致无法调动消费。泡茶水不是一款新产品，而是一个全新的品类，至今尚无成功运作模式可以借鉴，导致他们仍在沿用传统纯净水、矿泉水的营销模式进行运作，无法奏效。价值构建失败营销模式失败怎么卖？卖什么？18基于大好的市场时机，

8、确定我们的营销目标：中国顶级泡茶水领导品牌19新市场的1个开发难点： 水高价值？太普通有很多参照物：饮料、啤酒“水”很难和“高价值”联系起来20因此，决定成败的，首先是泡茶水价值的构建。价值是消费者的购买动机：1、是否有价值？2、价值是否高？价值泡茶水自然有它的价值，消费者自然愿意去购买。关键是他们是否愿意为其支付多少成本。消费者是否会购买消费者会为其支付多高的价格3、决定品牌在行业中的地位价值更高，地位更高21二、价值篇品牌与产品规划22如何构建高端泡茶水的”高价值“？23我们的泡茶水价值构成阶梯设计：功 能 价 值稀 缺 性文化价值新品类价值精神价值24高价值的东西，应能上升到精神层面，具

9、有精神价值生理需求安全需求情感需求受人尊重的需求自我实现的需求马斯诺需求层次图较低层次的需求较高层次的需求较低的价值较高的价值25关于水的高价值，我们来看两个例子：长白山酒业总经理“千年”并不带来物质上的价值，它满足了历史感和消费者对西藏固有的神秘感。 打高尔夫的时候，身边会放一瓶水。那么你要放什么水？5100：千年冰川水26所以价值需要由物质层面作支撑，但不能只停留在物质层面，高度要有。27真正懂茶爱茶的人占少数，后两者占绝大多数泡茶泡出更好的茶用专业泡茶水为了什么？个人更高的品味接待朋友、与朋友分享商务洽谈，交际媒介28因此泡茶水的价值构成一：享知己29在享知己的同时，饮茶也是一种文化体验

10、。正是通过中国千年茶文化中的体验，达到与知己共享的效果。陆羽早在茶经中，就将茶与精神享受联系起来，强调欣赏和品鉴，而不止是口感和解渴。30因此泡茶水的价值构成二：承载茶文化312、那么，这是什么水 ？当告诉消费者他们能得到享知己的价值时，他们就会进一步产生这样一个问题：（会有这样的价值）32泡好茶，享知己支 撑支 撑 精神价值物质层面获得消费者信任的关键一环，否则，专业泡茶、分享知己就成为一句空谈。 ？33问题分解是我们的一种分析工具，每一种分析工具都是一种思维方式：这是什么水？它具有什么样的功能？ 它为什么会具有这样的功能？ 专业泡茶泡茶水的标准 34当前竞品的回答有：泡茶水软水、天然软水沏

11、茶水351、沏茶水、泡茶水只回答了第一个问题，没回答第二个分问题，等于什么都没说。 而且专业感不足。 我们的水，叫作：煮茶水一方面与竞争形成差异，一方面更专业，功能价值更凸显。362、软水、天然软水回答更进一步。但“只对不好”。 只对不好一方面：“软水”是一种科学概念，缺少文化气息，与茶不相匹配。 一方面：软水可以由电解、煮沸等多种手段人工得到，价值感不强。在茶民中，茶经是一部茶学权威，因此我们从茶经里寻找泡茶水的标准。37其水，用山水上，江水中，井水下。其山水拣乳泉、石池漫流者上陆羽茶经五 之煮注：乳 泉钟乳石上滴下的泉水。38乳泉煮茶水乳泉：开创了水的一个新品类，以新品类构建一个泡茶水的标

12、准，营造价值感，一方面对跟进的模仿者构成一定品类壁垒。39因此泡茶水的价值构成三功能价值：煮茶水泡茶水的价值构成四品类价值：乳泉403.价值构成五：稀有性41“软水”概念不够好的一个原因是：它可以由电解、煮沸等多种手段得到，很容易得到。物以稀为贵：稀有性，是价值构成的主要元素。农夫山泉：千岛湖5100：西藏千年冰川依云：法国依云小镇唯一的水源可以发现水市场的一个规律：得水源者得天下42我们可以以品牌故事构建一个唯一的水源： 茶圣陆羽发现乳泉之地茶圣陆羽发现乳泉的地方乳泉：中国南北方气候交界之处的形成的特有的山泉水43乳泉煮茶水价值体系构建总结：精神价值：享知己文化价值：茶母功能价值：煮茶水稀有

13、性：陆羽发现乳泉之地品类价值：乳泉44价值体系下的品牌规划45品牌名称：陆羽乳泉备选：陆氏乳泉46品牌定位：来自茶圣的推荐47品牌价值诉求：乳泉煮茶，知己共享48品牌文化：中国茶文化水为茶之母，器为茶之父。其水，用山水上，江水中，井水下。其山水拣乳泉、石池漫流者上。49品牌背书：来自茶圣陆羽发现乳泉之地中国南北方气候交界处的秦岭特产山泉水50品牌故事示例：陆羽著茶经时，秉承神农衣钵，凡茶、水都亲历其境。唐平定安史之乱的第二年（公元764年），陆羽受好友洛南太守李宜之邀教授煮茶、品茶，其间发现秦岭山中有石钟乳上散漫流淌的泉水，其水色白味甘，煮茶有异香，是为乳泉。遂记于茶经五之煮，将山水列为煮茶水

14、的上等，而山水中又以乳泉为上等。今秦岭乳泉大石旁仍刻有陆羽品茶图，神情怡然自得，描绘得惟妙惟肖。陆羽发现乳泉51价值体系下的产品规划52产品规划内容乳泉煮茶水产品形态产品规格产品价格产品包装53产品规格使用需要：至少够一次煮茶使用使用方便性：使用起来不能太费力规格：5L/桶54以价值定价法：价格三种策略以成本定价法：竞争性定价法：成本较透明时使用竞品较多、竞争较激烈的时候使用价值较高，远超成本时使用乳泉煮茶水当前没有明显竞品，且价值应远超成本，因此选择第一种策略：价值定价法产品价格55价值定价法：价值乳泉开创中国水市场的一个新品类乳泉拥有完善的价值体系，价值优势明显高出同类竞品乳泉面向高端消费

15、人群，这群人的消费特性：只买贵的，不买对的高价值需要高价格来直观体现价格全国统一建议零售价：58元/桶/5L56产品包装包装要点包装设计内容1、彰显形象2、人性化，使用方便包装视觉包装造型包装材质57产品形态5L的水因为携带不方便，还要经常购买，构成购买障碍，因此需要送水上门服务送水上门的服务+茶神卡58三、营销篇渠道与推广59陆羽乳泉营销形势分析煮茶水： 新品类 新品牌目标人群从未购买过此类产品产品目标人群消费行为分析目标人群经常性购买爱茶、懂茶者的必须品首次尝次体验关注这种专业煮茶水趋势：大家都在用，自己不能不用真切体会到乳泉的价值现状目标60现状由“现状”到“目标”的关键点：目标营造趋势

16、体验61整合营销策略：借势造势，体验营销公关造势渠道借力茶楼、茶馆等关联推广高端品茶活动会员营销在目标人群完成体验与初次购买后，以会员制将其锁定，形成持续性购买茶楼、茶馆是目标人群首次体验的有力场所作为启动活动，产生第一批顾客以公关造势提高关注度借力渠道，形成购买便利，同时打造渠道推力62渠道模式63渠道的实质：是消费者的购买便利性问题。陆羽乳泉5L的装量极不易携带而且5L只能够使用一天，购买频率极高构成购买障碍我们需要因此送货上门便利性不足持续性不足64送货上门的2种方式：1、自建送货体系2、借助各地桶装水送货体系自建信息服务中心、物流体系、送货体系，而且一时难以健全，给经销商带来的难度很大

17、 借助其完善的物流体系，向其支付渠道费用比较之下，我们选择第二种方式，达到渠道借力的效果。65基于送货上门和产品形态、针对各消费市场设计销售渠道：茶神卡组织市场个人市场礼品市场茶楼茶馆咖啡店高档酒店茶叶店茶楼、茶馆组织消费者桶装水物流体系烟酒店、超市茶叶店茶楼、茶馆66公关造势制造社会关注热点，重点是引起知茶、爱茶高端消费者的关注，形成“山雨欲来风满楼”之势，为产品下货造势。示例“陆羽乳泉万人饮茶”吉尼斯记录67借势：联盟推广茶楼、茶馆、茶叶店方案1：作免费煮茶水泡茶免费品尝活动及品牌展示方案2：推广期间免费提供5桶乳泉煮茶水，将该店作为“乳泉煮茶水指定体验店”68煮茶水本身并不具有价值。只有

18、在与茶发生联系时，才产生价值。决定了煮茶水与茶不可分离的关系。为什么：将茶楼等处作为推广渠道，而非销售渠道？目标人群是茶爱好者，茶楼是他们常去之处。绝佳的推广渠道由于不能解决购买便利性、持续性问题，因此不作销售渠道。69高端品茶活动北京首届茶神评选会蜂鸣效应：针对意见领袖，开展体验传播会议营销：针对目标人群，以会议营销的形式开展精准传播70会员营销会员卡：茶神卡会员营销俱乐部联盟营销：当拥有自己的会员后，可以与其他俱乐部（如：高档商场、酒店）等作会员共享、联合促销等异业联盟的销售策略。71四、招商篇招商策略72中国顶级泡茶水领导品牌快速启动全国市场实现品牌目标的需要防止被跟进，市场教育为人作嫁衣快速开展、完成全国招商73快速开展、完成全国招商产品力样板市场政策招商平台：2011糖酒会招商平台：2011糖酒会招商平台：20