企业市场促销活动的策略

1、整合营销销传播Inteegraatedd Maarkeetinng CCommmuniicattionn学习目的的和要求求掌握促销销的基本本含义和和本质特特征掌握促销销传播的的基本原原理掌握整合合营销传传播的基基本含义义了解广告告宣传的的特点及及广告策策划的内内容了解营业业推广的的基本特特征和主主要手段段了解公共共关系的的基本概概念和主主要方法法由于现代代市场营营销活动动是在广广泛的地地域范围围和复杂杂的人际际关系为为背景的的社会化化大生产产条件下下进行的的，所以以仅有优优质的产产品，合合理的价价格和适适当的渠渠道，并并不一定定就能立立即招来来大量的的顾客。因为在在商品经经济的大大千世界界中，

2、他他们并不不一定会会对某一一企业的的产品及及其有关关情况引引起注意意，甚至至会闻所所未闻。这就需需要企业业采取各各种有效效的方法法，把企企业的有有关信息息传递给给自己的的目标市市场，以以引起消消费者的的注意，激发他他们的需需求欲望望，吸引引他们购购买企业业的产品品。这一一系列做做法及其其策划，即为企企业的促促销组合合。第一节 促销销的本质质及整合合营销传传播 促销的的本质与与功能促销是企企业市场场营销活活动的基基本策略略之一，它是指指企业以以各种有有效的方方式向目目标市场场传递有有关信息息，以启启发、推推动或创创造对企企业产品品和服务务的需求求，并引引起购买买欲望和和购买行行为的综综合性策策略

3、活动动。它一一般包括括广告、人员推推销、营营业推广广和公共共关系等等具体活活动。促促销的本本质是通通过传播播实现企企业同其其目标市市场之间间的信息息沟通，所有的的促销活活动无非非有以下下一些基基本功能能。（一）告告知功能能促销活动动能把企企业的产产品、服服务、价价格、信信誉、交交易方式式和交易易条件等等有关信信息告诉诉给广大大公众，使他们们对企业业由无知知转为有有知，从从知之不不多到知知之较多多，从而而能使他他在选择择购买目目标时，将企业业的产品品或服务务纳入其其选择范范围。一一般来说说，消费费者比较较喜欢购购买他们们所了解解的产品品，若他他们对某某一企业业的有关关信息知知道得越越多，选选择该

4、企企业产品品的可能能性也就就越大。（二）说说服功能能促销活动动往往致致力于通通过提供供证明，展示效效果、解解释疑虑虑和表示示承诺等等方法来来说服消消费者，加强他他们对本本企业产产品或服服务的信信心，以以促使其其迅速采采取购买买行为。一般来来说，消消费者在在购买决决策犹疑疑不定的的时候，很希望望能有新新的信息息来帮助助他作出出决策。促销活活动在这这方面的的信息沟沟通往往往能恰到到好处地地促使消消费者作作出对本本企业有有利的购购买决策策。（三）影影响功能能促销活动动通过对对社会广广泛经常常的信息息传播，往往能能使消费费者的印印象不断断加深，甚至形形成一种种社会舆舆论，从从而通过过从众心心理的作作用

5、，对对目标市市场的消消费者产产生舆论论导向，使他们们在不知知不觉之之中，接接受本企企业的各各种宣传传，建立立对本企企业的认认识，形形成对本本企业及及产品的的好感。 信息传传播因为促销销的本质质是同目目标市场场之间的的信息沟沟通，其其主要手手段就是是通过各各种形式式的信息息传播活活动。所所以要在在激烈的的市场竞竞争中，确保企企业的竞竞争优势势，就必必须掌握握信息传传播的客客观规律律，努力力提高促促销活动动中的信信息传播播效果，以强化化促销的的各种基基本功能能。无论是哪哪种形式式的促销销活动，其信息息传播的的一般过过程可用用图155-1表表示。发送者译 出信息符号媒体译 出接受者反 馈噪音反 应图

6、15-1 信息传传播过程程从图155-1中中我们可可以看到到，信息息传播的的一般过过程包含含五个要要素，三三个阶段段。这五五个要素素为：发发送者、接受者者、信息息符号、媒体和和噪音，三个阶阶段为：信息译译出阶段段、信息息译入阶阶段和信信息反馈馈阶段。信息传传播的一一般过程程为：信信息的发发送者将将信息译译出为信信息符号号，并通通过一定定的媒体体进行传传播；又又由接受受者将信信息符号号译入还还原为信信息并予予以接收收；接受受者对所所接收的的信息作作出反应应，并将将部分反反应反馈馈给发送送者。发送者。一般为为进行促促销活动动的企业业。为使使他们的的产品能能够被消消费者所所接受，企业往往往会试试图将

7、一一些思想想传递给给目标市市场的消消费者，从而成成为信息息的发送送者，也也称“信源”；译出。是是将发送送者的思思想转变变为可以以被传播播和为接接受者所所感知的的信息符符号的活活动。“译出”的工作作可以由由企业自自己来做做。但在在大多数数情况下下，企业业往往会会委托广广告公司司等传播播代理机机构从事事这项工工作；信息符号号。是用用以反映映人们的的思想并并能被人人们传播播和感知知的讯号号。如语语言、文文字、图图画、色色彩、表表情、动动作、标标识、象象征物等等等；媒体。介介于信息息的发送送者和传传播者之之间，用用以复制制和传递递信息符符号的各各种载体体，如报报纸、杂杂志、广广播、电电视等等等。媒体体

8、可在短短时间内内将信息息符号在在很大的的范围内内进行传传播和扩扩散；译入。接接受者对对信息符符号进行行理解和和接受的的过程，这往往往是传播播活动能能否成功功的关键键环节；接受者。接触、感知、注意或或理解了了企业所所传播的的信息的的那部分分人，。他们可可能是企企业的目目标市场场，但也也可能是是毫不相相干的群群体；噪音。是是指在信信息传播播过程中中同时存存在的，对同一一接受群群体所进进行的其其他信息息传播活活动，它它们对于于企业的的传播活活动具有有干扰影影响的。要使促销销活动取取得成功功，必须须研究信信息传播播过程中中存在的的一些规规律性问问题。从从信息传传播的几几个主要要阶段来来看，以以下一些些

9、方面是是应当特特别予以以重视的的。 1. 信息符符号是信信息传播播的关键键要素。信息传传播实质质上是人人们的思思想交流流活动，而人的的思想却却是一种种看不见见摸不着着的东西西。要实实现人们们之间的的思想交交流，只只有借助助某种能能被人们们所感知知的东西西来反映映其所要要进行交交流的思思想，信信息符号号发挥的的就是这这种作用用。正因因为人们们是完全全依赖于于信息符符号来实实现思想想的交流流的，所所以信息息符号对对于信息息传播和和思想交交流的程程度和质质量就有有着至关关重要的的影响。首先，信息符符号必须须能全面面，准确确地反映映信息发发送者的的思想，这就是是信息传传播活动动中的“译出”阶段，“译出

10、”的质量量决定了了信息传传播的质质量；其其次，信信息符合合必须能能为接受受者感知知和理解解，这就就是信息息传播活活动中的的“译入”阶段。“感知”的清晰晰度和“理解”的准确确度也影影响着信信息传播播的效果果；再次次，信息息符号必必须能借借助于一一定的载载体（如如声波、光波、电波、报刊、书籍等等）在空空间进行行传递，这决定定了信息息传播的的可能性性和范围围；最后后，信息息传播的的质量还还取决于于发送者者和接受受者双方方对于信信息符号号的共识识。双方方对于符符号的理理解越是是趋向一一致，信信息传播播的质量量就越高高。而对对信息符符号的理理解往往往取决于于各方的的经验领领域，所所以说信信息传播播双方的

11、的经验领领域交叉叉面越大大，对于于信息符符号理解解一致的的可能性性也就越越大。2. 噪噪音的必必然性及及其防止止。在现现代社会会中，信信息是大大量存在在的，信信息的接接受者不不可能同同时接受受所有的的信息，而必须须根据其其需要或或经验，对其可可能接触触到的信信息有选选择地进进行接受受。这包包括选择择性注意意、选择择性理解解和选择择性记忆忆。对于于某一发发送者来来讲，社社会信息息的大量量并存和和接受者者接受信信息的选选择性，就使得得信息传传播活动动中必然然存在着着大量噪噪音。噪噪音的存存在会使使发送者者的信息息最终不不被接受受或被曲曲解。要要防止噪噪音，以以保证信信息传播播得以成成功，就就必须分

12、分析影响响接受者者选择信信息的因因素。基基本因素素有两个个方面：一是接接受者的的需要和和经验。信息的的接受者者往往根根据自己己的特定定需要去去选择有有关信息息，并根根据自身身的经验验去判别别和理解解信息，这是影影响接受受者选择择信息的的内在因因素；二二是信息息刺激的的强度。信息的的接受者者往往会会特别注注意和记记住那些些刺激相相对比较较强烈的的信息，这是影影响接受受者选择择信息的的外在因因素。所所以信息息的发送送者只要要根据接接受者的的需要和和经验特特点，注注意选择择适当的的信息符符号，并并努力增增强刺激激的相对对强度，就能比比较有效效地防止止噪音的的干扰。3. 信信息的反反应和反反馈。信信息

13、的反反馈是检检验信息息传播质质量的重重要依据据，也是是信息的的发送者者同接受受者实现现思想交交流的必必要条件件。信息息的接受受者接收收信息后后就会产产生反应应，反应应的情况况同发送送者的愿愿望可能能一致，也可能能不一致致，发送送者只有有了解了了这些反反应才能能不断调调整所发发送信息息的强度度和质量量，以促促使接受受者的反反应同发发送者的的愿望趋趋向一致致。接受受者的反反应并不不全部形形成反馈馈，只有有向发送送者传送送回去，并为发发送者所所接受的的那部分分反应才才形成反反馈。这这就使得得信息反反馈的质质量会受受到两方方面的影影响，一一是反馈馈的全面面性。即即所反馈馈的部分分占接受受者实际际反应的

14、的比重大大小，反反馈得越越全面，反馈的的准确度度也就越越高；二二是反馈馈的相关关性。即即所反馈馈的部分分是否接接受者反反应的本本质内容容。反馈馈的相关关度大，即使反反馈得不不全面，也可准准确地了了解接受受者的实实际反应应，而且且还可能能降低反反馈成本本。所以以在了解解接受者者反应时时应尽可可能提高高信息反反馈的相相关度，以准确确了解接接受者对对信息的的实际反反应。促销作为为一种有有目的的的信息传传播活动动，必须须重视通通过信息息传播对对接受者者（消费费者）行行为加以以控制和和引导。这就要要求在促促销的信信息传播播活动中中掌握好好四个层层次：一一是要求求信息能能被目标标市场的的消费者者所感知知，

15、引起起他们的的注意；二是要要求信息息能被目目标市场场的消费费者所接接受，被被他们准准确理解解；三是是要求信信息能成成为促进进目标市市场消费费者行为为的动力力，激发发他们的的购买动动机；四四是要求求信息能能引导目目标市场场消费者者的行为为方向，使他们们的行为为能为企企业所控控制。掌掌握好这这四个层层次，才才能实现现企业同同目标市市场之间间的信息息沟通，才能提提高企业业促销活活动的效效益。促销策略略组合企业的促促销活动动是由一一系列具具体活动动所构成成的，它它们一般般可归结结为四种种主要手手段，即即广告、人员推推销、营营业推广广和公共共关系。同时又又可将其其分为以以人员活活动为主主的促销销活动（如

16、人员员推销）和以非非人员活活动为主主的促销销活动（如广告告、营业业推广和和公共关关系）。当然，在某一一个具体体的促销销活动中中，人员员促销和和非人员员促销往往往是同同时存在在、相互互补充的的。四种促销销手段各各有特点点（以后后几节将将详细介介绍），适应于于不同企企业、不不同产品品、不同同时机、不同场场合的促促销需要要。一般般来讲，广告往往往较适适应于消消费品的的促销，而人员员推销则则更适应应于生产产资料的的促销。但这并并不是绝绝对的，对促销销手段的的选择主主要应当当考虑以以下一些些因素。（一）产产品类型型不同类型型的产品品消费者者往往有有不同的的信息要要求，因因此所选选择的促促销手段段也应有有

17、所不同同。如价价格昂贵贵、购买买风险较较大的耐耐用消费费品或生生产资料料，购买买者往往往倾向于于理智性性购买。并不满满足于一一般广告告所提供供的信息息，而希希望能得得到更为为直接可可靠的信信息来源源。对这这类产品品，人员员推销往往往是很很重要的的促销手手段；而而又如服服装，化化妆品等等时尚性性产品以以及消费费者购买买频繁的的一般日日用消费费品，购购买者则则比较倾倾向于品品牌偏好好，指名名购买。因此提提高产品品的知名名度是很很关键的的。对于于这些产产品，广广告和公公共关系系等促销销手段的的效果比比较明显显。（二）市市场状况况企业目标标市场的的不同状状况，也也影响着着促销手手段的选选择。因因为目标

18、标市场的的特征决决定了其其对于信信息的接接受能力力和反应应规律。如企业业若面临临的是地地域分布布辽阔而而分散的的目标市市场，广广告的作作用就显显得很重重要。因因为相对对于人员员推销，其平均均个别成成本比较较低；而而目标市市场的面面若比较较窄且又又相对集集中，人人员推销销和营业业推广等等手段就就比较理理想，广广告的相相对成本本则可能能大大提提高。此此外，目目标市场场的购买买习惯、文化水水准、经经济状况况以及信信息接收收的便利利程度都都会对各各种促销销手段效效应的发发挥产生生不同的的影响。（三）产产品生命命周期在产品生生命周期期的不同同阶段，所选择择的促销销手段也也应有所所不同。如在产产品的导导入

19、期，扩大产产品的知知名度是是企业的的主要任任务。在在各种保保销手段段中，应应以广告告宣传为为主，因因为广告告以其广广泛的覆覆盖面，有可能能在短时时期形成成较好的的品牌效效应；而而一旦产产品进入入了成长长期，单单有广告告就不够够了，营营业员和和推销人人员的积积极推销销，往往往能更深深入宣传传产品的的特点，并能争争取那些些犹疑不不定的购购买者，迅速扩扩大产品品的销量量；在成成熟期，为巩固固产品的的市场地地位，积积极的公公共关系系宣传并并辅之以以一定的的营业推推广手段段，往往往能有效效地巩固固和扩大大企业的的市场份份额，增增强企业业的竞争争优势；而到了了衰退期期，随着着企业营营销战略略重点的的转移，

20、对于剩剩余的产产品，一一般则采采取一些些以营业业推广为为主的促促销手段段，以求求迅速销销售产品品，回收收资金，投入新新的产品品的生产产。（四）营营销环境境企业的营营销环境境也会在在一定程程度上影影响企业业促销手手段的选选择。如如一个国国家或一一个地区区对大众众传播媒媒体的控控制程度度，以及及该国家家或地区区居民接接触传播播媒体的的可能性性（如报报刊订阅阅率，电电视机和和收音机机的拥有有率等），都会会极大地地影响广广告的宣宣传效果果；一些些大型的的社会活活动（如如体育运运动会、旅游节节等），又可能能为营业业推广和和公共关关系创造造良好的的机会；某些政政策法令令会对各各种促销销手段的的应用形形成直

21、接接或间接接的促进进或制约约；甚至至政治局局势的变变化和某某些重大大社会事事件的发发生也会会因其舆舆论导向向的作用用而成为为某些促促销手段段实施的的契机。所以促促销手段段的选择择和应用用必须充充分注意意其对营营销环境境的适应应性。对各种促促销手段段加以适适当地组组合，就就有可能能产生出出积极的的综合效效应，企企业产品品的促销销策略往往往是在在对各种种促销手手段加以以认真组组合的基基础上产产生的。对促销销手段的的组合必必须考虑虑到以下下一些问问题。一是促销销手段的的组合应应紧紧围围绕企业业的营销销目标，应以营营销目标标的最佳佳实现为为促销手手段组合合的基本本出发点点。二是利用用其互补补性防止止其

22、互斥斥性。即即应使组组合中的的各种促促销手段段能相互互补充，形成促促进销售售的合力力。而应应防止两两种以上上促销手手段同时时利用时时所可能能造成的的相互能能量抵销销，甚至至产生逆逆向效应应。三是有主主有次，形成立立体效应应。在每每一组促促销手段段的组合合中，一一般都应应有一个个在某阶阶段作为为主体的的促销手手段发挥挥主要作作用，其其他促销销手段则则发挥辅辅助作用用，这样样就可能能有效地地防止互互斥性的的出现，而且也也有利于于企业有有重点地地实施其其促销策策略，形形成立体体效应。四是合理理分配促促销费用用。对于于促销费费用的预预算，既既要考虑虑总的预预算水平平应保持持在一个个最佳的的尺度上上，又

23、要要考虑在在不同的的销售阶阶段和不不同的促促销组合合中各种种促销手手段费用用的合理理分配，使各种种促销手手段都有有可能达达到预期期效应，而总的的预算水水平又不不致于突突破。整合营销销传播整合营销销传播的的概念是是90年年代后期期在促销销策略组组合的基基础上发发展起来来的，有有两方面面的解释释。科特特勒的解解释是：“整合营营销传播播是一种种从接受受者的角角度考虑虑全部营营销过程程的方法法。”其含义义是组织织促销策策略组合合必须从从信息接接受者的的需要、兴趣和和接受习习惯等方方面去设设计营销销传播计计划，同同时指出出这是一一个从确确定目标标受众开开始，了了解受众众特征，组合营营销信息息，设计计传播

24、符符号，整整合传播播方式和和测定传传播效果果的全过过程整合合。美国国广告代代理商协协会的解解释是：“整合营营销传播播是对各各种传播播方法及及策略进进行综合合计划的的增值效效应的确确认，如如对一般般的广告告、营业业推广和和公共关关系进行行组合，通过对对这些分分散信息息的无缝缝结合，以提供供出明确确的、连连贯一致致的和最最大的传传播影响响。”其强调调了对各各种单一一传播活活动进行行统一整整合所能能产生的的增值效效应。这这两方面面的解释释实际上上是从不不同的角角度强调调了整合合营销传传播的系系统性的的特征。即整合合营销传传播实际际上是系系统理论论在企业业营销传传播中的的实际运运用。它它突出了了这样一

25、一些特征征：整体性。要求围围绕企业业的营销销目标对对可利用用的各种种营销资资源（系系统要素素）加以以统一整整合，从从而形成成具有层层次感和和节奏感感的营销销传播计计划（系系统结构构），最最终产生生出最佳佳的传播播效应（系统功功能）；目标性。要求营营销传播播必须从从接受者者的需求求和特征征出发，有的放放矢，具具有针对对性。而而且不仅仅是传播播内容上上的针对对性，还还应包括括传播符符号、传传播方式式以及传传播媒体体方面的的针对性性；动态性。要求整整合营销销传播必必须是贯贯穿全过过程的，是对每每一个时时点和节节点的准准确把握握，同时时要根据据传播过过程中的的情况变变化不断断调整传传播计划划，以保保证

26、最佳佳的传播播效果。整合营销销传播概概念的提提出主要要是由于于二十世世纪后期期市场的的多元化化、复杂杂化程度度提高，信息传传播手段段的多样样化局面面出现，大众传传媒的效效应开始始出现递递减。长长期单纯纯地使用用一二种种传播工工具和传传播手段段已经无无法使企企业的营营销目标标顺利实实现，所所以企业业必须综综合分析析市场顾顾客和受受众的差差异，分分析各种种传播手手段和传传播方式式的适用用性和局局限性，从而对对各种传传播要素素加以有有机整合合，有的的放矢地地开展营营销传播播，才能能保证企企业的营营销目标标顺利实实现。整合营销销传播所所整合的的基本传传播策略略仍然是是人员销销售、广广告宣传传、营业业推

27、广和和公共关关系。由由于第十十六章将将主要讨讨论人员员销售问问题，所所以本章章将主要要讨论广广告、营营业推广广与公共共关系。广告宣传传广告是企企业促销销组合中中十分重重要的组组成部分分，是运运用的最最为广泛泛和最为为有效的的促销手手段。在在商店内内、在道道路旁、在报刊刊上、在在电视里里斑斓斓多姿、形形色色色的广广告时刻刻都冲击击着人们们的视觉觉和听觉觉。它曾曾塑造过过“一个广广告救活活一个企企业”的神话话，然而而也可能能导致负负面效应应，给消消费者造造成误导导，或使使商品陷陷入无人人问津的的困境。广告，以其意意想不到到而又难难以捉摸摸的效应应使企业业对其既既迷恋又又困惑。广告的基基本特征征广告

28、的概概念，严严格地来来说可划划分为广广义和狭狭义两种种。广义义的广告告即“广而告告之”，是指指向广大大公众传传递信息息的手段段和行为为；狭义义的广告告，确切切地讲即即商业广广告，是是指企业业为扩大大销售获获得盈利利，以付付酬的方方式利用用各种传传播手段段向目标标市场的的广大公公众传播播商品或或服务信信息的经经济活动动。广告是利利用各种种传播媒媒体来传传递商品品和服务务信息的的 ，这这就形成成了广告告宣传的的一些固固有特征征。传播面广广。由于于传播媒媒体能大大量地复复制信息息并广泛泛地进行行传播，所以广广告的信信息覆盖盖面相当当大，可可以使企企业及其其产品在在短期内内迅速扩扩大影响响。间接传播播

29、。由于于是通过过传播媒媒体进行行宣传，广告主主同广告告的接受受者并不不直接见见面。所所以广告告的内容容和形式式对于广广告的宣宣传效果果就会产产生很大大影响。媒体效应应。由于于消费者者是通过过传播媒媒体来获获得产品品和服务务信息的的，所以以媒体本本身的声声誉、吸吸引力及及其接触触的可能能性都会会对广告告信息的的传播效效果产生生正反两两方面的的效应。经济效益益。由于于广告对对传播媒媒体的利利用使有有偿的，所以企企业的广广告活动动就必须须重视经经济效益益，必须须对广告告费用的的投入及及其产生生的促销销效果进进行核算算和比较较。 第二二次大战战以后，在科技技进步与与经济增增长的双双重驱动动下，世世界广

30、告告事业进进入了发发展的黄黄金时代代。首先先，广告告的传播播手段不不断更新新与丰富富，呈现现高科技技化的特特点，声声图文并并茂、形形象生动动的电视视倍受受受众喜爱爱而成为为一种主主要的传传播媒体体，光纤纤、激光光、电脑脑等技术术手段也也逐步走走上了广广告的舞舞台；其其次，广广告的策策划与设设计技巧巧日益提提高和创创新，更更加注重重手法的的艺术化化和主题题的感染染力，或或以情感感人，或或以理服服人，使使受众在在欣赏和和思考的的同时，接受广广告所要要传达的的信息；再次，广告的的决策管管理愈加加系统和和完善，它建立立在现代代市场营营销观念念的基础础上，以以消费者者为中心心，与企企业的发发展计划划及促

31、销销策略相相配合，突出了了形象的的整体性性和战略略的长期期性。广告的分分类 广告的的分类是是指为适适应广告告决策和和策划的的需要，按照一一定的标标准将广广告活动动划分为为不同的的类型，亦称广广告形态态。了解解广告的的分类，有利于于企业围围绕其营营销目标标，恰当当地选择择广告种种类和手手法，准准确地传传达广告告信息和和主题，合理地地进行广广告安排排和组合合。 在此，我们主主要依据据广告的的内容、目的、诉求点点、作用用期、媒媒体形式式等标准准分别对对广告进进行分类类。 （一）按广告告的内容容分类 根据广广告内容容的不同同，可将将其划分分为商品品广告、服务广广告、公公共关系系广告及及公益广广告、启启

32、示广告告。 1.商商品广告告。商品品广告主主要传递递企业商商品或服服务的品品牌、质质量、性性能、特特点等信信息，以以宣传、推销企企业的产产品（包包括有形形商品和和无形商商品）为为主旨。其数量量在现代代广告中中占有较较高的比比重。 2.服服务广告告。服务务广告是是宣传企企业在销销售某类类产品时时所提供供的附加加服务项项目的广广告，如如对顾客客购买的的空调，实行免免费送货货、安装装、维修修等，以以激发消消费者购购买某产产品的欲欲望。 3.公公共关系系广告。公共关关系广告告是为增增加企业业知名度度和美誉誉度，以以宣传企企业整体体形象为为主要内内容的广广告，它它既包括括直接传传递企业业宗旨、概况等等信

33、息的的企业广广告（或或称声誉誉广告），也包包括企业业参与某某项社会会活动的的倡议或或响应广广告，以以及为慈慈善机构构向社会会集资、募捐，或配合合政府有有关部门门开展的的诸如戒戒烟、环环保、计计划生育育等方面面活动的的社会公公益广告告。4. 启启示广告告。广告告活动不不含促销销信息，而只是是传递某某些必要要的信息息，如更更名启事事、迁址址启事等等。 （二）按广告告的目的的分类 按照广广告具体体目的的的不同，可将其其分为显显露广告告、认知知广告、竞争广广告和扩扩销广告告。 1.显显露广告告。显露露广告以以迅速提提高知名名度为目目的，着着重突出出品牌等等简单明明了、便便于记忆忆的文字字或符号号等信息

34、息，而对对商品和和企业则则不做具具体的介介绍。 2.认认知广告告。为使使受众全全面深入入地了解解，详细细介绍其其特性、用途、优点的的广告，其目的的是增加加受众对对商品的的认知度度。 3.竞竞争广告告。与竞竞争对手手的广告告等其他他促销手手段针锋锋相对、有意识识地展开开攻击或或进行防防御，是是一种针针对性极极为明显显的广告告。如美美国百事事公司“七喜从从来不含含咖啡因因，也永永远不含含咖啡因因”的宣传传则隐含含了对可可口可乐乐公司的的影射，是极具具代表性性的竞争争性广告告。 4.扩扩销广告告。短时时期内为为推动销销售量的的急剧扩扩大而实实施的广广告，如如有奖或或优惠销销售的广广告等，这类广广告的

35、刺刺激性较较强。 （三）按广告告的诉求求方式分分类 消费者者购买行行为的产产生往往往源于不不同的动动机，广广告的诉诉求方式式即广告告所期望望激发的的消费者者的购买买动机。依此标标准，广广告可分分为感情情诉求和和理性诉诉求两大大类。 1.感感情诉求求广告。通过广广告对无无生命的的商品赋赋予一定定的生动动的感性性色彩，与消费费者对某某种情感感的追求求相吻合合，即动动之以情情，使其其在好感感和共鸣鸣的基础础上采取取购买行行为。 2.理理性诉求求广告。通过直直接或间间接的形形式科学学论证商商品的优优点，理理性地说说服受众众，即晓晓之以理理，使其其在信服服的基础础上采取取购买行行为。 除此之之外，按按照

36、传播播的地域域范围，可将广广告划分分为地方方性广告告、区域域性广告告、全国国性广告告和国际际性广告告；按照照媒体方方式不同同，可将将广告划划分为报报纸广告告、杂志志广告、广播广广告、电电视广告告、户外外广告、popp广告（售点广广告）、邮寄广广告、其其他广告告等；按按照广告告的作用用期不同同、可划划分为即即时广告告、近期期广告和和战略广广告；按按照广告告产品的的生命周周期不同同，又可可将广告告划分为为导入期期广告、成长期期广告、成熟期期广告、衰退期期广告等等等。广告策划划广告信息(Message)作为一个个企业的的营销经经理，在在围绕某某一营销销目标进进行广告告策划时时，必然然会考虑虑五个主主

37、要问题题：任务务（Miissiion），广告告的目标标是什么么？资金金（Mooneyy），要要投放多多少费用用？信息息（Meessaage），要传传送什么么信息？媒体（Meddia），选择择什么样样的媒体体？测评评（Meeasuuremmentt），如如何评价价广告效效果？我我们也可可称其为为“5M”决策（图155-2）。广告目标(Mission)广告预算（Money）广告媒体（Media）效果评价(Measurement)图15-2 广告策策划的主主要步骤骤（5MM）广告目标标所谓广告告目标，是企业业借助广广告活动动，在规规划期内内所期望望达到的的最终效效果。广广告目标标对广告告总体活活动具

38、有有指导意意义，也也是制定定广告战战略和策策划的首首要步骤骤及准则则。 广告目目标的确确定，首首先取决决于其经经营目标标和市场场状况，如产品品所处的的生命周周期、竞竞争对手手战略、企业的的市场地地位等，据此明明确广告告活动的的目的，然后再再根据广广告活动动目的来来选择和和确定广广告的目目标。在在广告活活动中，广告活活动的目目的体现现了企业业经营目目标和市市场竞争争的要求求，相对对比较抽抽象；而而广告的的目标则则是把广广告活动动的目的的进行具具体化、数量化化，比较较实际。一般而而言，完完整的广广告目标标包括五五个方面面的内容容：时间跨度度，即广广告活动动的规划划期，从从何时起起至何时时止；地域界

39、限限，及广广告活动动传播的的地域范范围；目标受众众，面向向哪一部部分广告告受众进进行宣传传也应在在广告目目标中明明确的界界定；性质描述述，即期期望通过过广告活活动达到到什么样样的效果果，比如如，是销销售量上上升还是是美誉度度提高；数量指标标，这也也是广告告实施后后进行效效果评定定的重要要依据。例如，对某种种品牌的的广告目目标可以以这样来来表述：到今年年12月月1日止止，使本本品牌在在上海市市18-45岁岁的女性性消费者者中的知知晓度由由30%提升至至80%。 一个企企业的广广告目标标往往不不是唯一一的，且且可以根根据不同同的标准准进行分分类。例例如，从从时间上上可以分分为长期期目标、中期目目标

40、和短短期目标标，从地地区上可可以分为为全国性性目标、区域性性目标和和地方性性目标，而最为为重要具具实际意意义的一一种方法法是按其其具体内内容进行行分类，可分为为以下四四种： 1、销销售增长长目标 销售增增长目标标是企业业广告活活动中较较为常见见的广告告目标，旨在企企业会有有售绩增增长，他他往往通通过销售售额，销销售量等等指标来来衡量。有广告告专家曾曾言“我们的的目的是是销售、否则便便不是做做广告。”可见销销售增长长广告目目标何等等重要。以此为为重点的的广告战战略一般般注重于于对消费费者购买买欲望的的刺激，适用于于在市场场上已具具备一定定影响和和销路的的商品。但是，由于广广告并非非实现销销售的唯

41、唯一手段段，必须须与产品品、价格格、渠道道等策略略及其他他促销方方式配套套使用，因此对对这一广广告目标标的实现现程度就就难以单单独的评评价。 2、市市场拓展展目标 以市场场拓展为为目标的的广告战战略旨在在拓展新新的市场场，其期期望通过过一段时时期的广广告活动动能使一一批新的的消费者者加入本本企业产产品的消消费行列列，所以以以市场场拓展为为目标的的广告战战略一般般注重于于在新的的消费群群体中加加强商品品或品牌牌的知晓晓度及偏偏好度。而由于于新的消消费群体体很可能能是竞争争对手的的过去或或现在的的购买者者，以市市场拓展展为目标标的广告告战略一一般具有有较强的的竞争性性和挑战战性。 3、产产品推广广

42、目标 以产品品推广为为目标的的广告战战略旨在在扩大产产品的认认知度或或知晓度度，其期期望通过过一个阶阶段的广广告活动动能使企企业的某某一种产产品或品品牌为目目标市场场的消费费者了解解和接受受。所以以以产品品推广为为目标的的广告战战略一般般注重于于对消费费者消费费观念的的改变及及品牌知知名度的的提高，重视广广告的覆覆盖面和和目标受受众对广广告的接接触率。这类广广告目标标比较适适用于企企业新产产品的宣宣传 4、企企业形象象目标以企业形形象为目目标的广广告战略略旨在扩扩大企业业在社会会上的影影响， 其期望望通过一一段时期期的广告告活动能能使企业业整体的的知名度度和美誉誉度得到到提高，所以以以企业形形

43、象为目目标的广广告战略略不单纯纯追求短短期内商商品销售售量的增增长，而而注重于于同目标标受众之之间的信信息和情情感沟通通，追求求他们对对本企业业的文化化理念及及视觉形形象的认认同，努努力增强强目标受受众对企企业的好好感和信信任。广告预算算广告是有有偿地使使用传播播媒体进进行宣传传的手段段，因此此广告必必须要投投入大量量的费用用。企业业在广告告策划时时必须要要根据其其广告目目标和自自身能力力对广告告费用的的提取和和使用作作出预算算。在制定广广告预算算时一般般要考虑虑五个方方面的因因素：产品生命命周期的的阶段。处于导导入期的的新产品品一般要要投入大大量的广广告费用用，以扩扩大产品品的影响响。而以以

44、建立了了较高的的品牌知知名度的的产品，或已处处在成长长期的产产品广告告费用的的投入就就可少一一些；市场份额额和顾客客忠实度度。市场场份额已已经比较较大的企企业不需需要利用用广告去去拓展根根大的市市场，一一般比市市场份额额较小的的企业广广告的投投入就可可能少一一些；同同样以建建立了一一批忠实实顾客群群体的企企业比那那些仍需需要去建建立自己己的忠实实顾客群群体的企企业广告告的投入入也可能能会少一一些；竞争与干干扰。如如果市场场竞争者者众多，对于企企业广告告宣传的的干扰因因素较多多，那么么企业就就需要投投入较多多的广告告费用，因为只只有加强强宣传的的力度，才可能能抵御各各种干扰扰。反之之，广告告的投

45、入入就可能能少一些些；广告频率率。广告告必须达达到一定定的宣传传频率才才能给受受众留下下较深的的印象，所以根根据受众众的接收收规律，安排一一定的广广告宣传传频率，也就决决定了所所需投入入的广告告费用大大小；产品的替替代性。往往具具有大量量同类品品牌的产产品（如如香烟、饮用水水、化妆妆品等）为了突突出产品品的差异异性特征征，争取取更多的的顾客，就需要要投入大大量的广广告费用用进行促促销宣传传。而同同类替代代产品比比较少的的产品广广告就可可能少做做一些。在实践中中，企业业广告费费用的提提取一般般有以下下几种方方法。（1）定定率提取取法。定定率提取取法就是是企业依依据产值值、销售售额或利利润的适适当

46、比率率提取广广告费。如某企企业全年年的销售售额为1100000元，该企业业按3的比率率提取广广告费，该企业业全年的的广告费费应为3300元元，定率率提取法法简便易易行，使使企业的的广告费费用能有有相应的的保证，但是由由于这种种提取法法是根据据已经获获得的经经济效果果，而不不是根据据实现未未来经济济效果的的需要来来确定广广告费用用的，这这就同广广告费用用的功能能和作用用相矛盾盾，在实实践中有有可能出出现销售售额下降降，广告告费用提提得少，从而缺缺乏必要要的经济济实力来来开展能能促进销销售增长长的广告告宣传，形成恶恶性循环环局面。因此定定率提取取法主要要适应那那些产品品组合面面较宽、整体经经济实力

47、力较强的的大企业业。（2）贡贡献提取取法。贡贡献提取取法主要要指企业业的广告告费用只只能在超超出企业业预期利利润的收收入中提提取，如如某企业业的产品品销售量量为122万件，单位产产品利润润为500元，全全部产品品利润为为6000万元，企业目目标利润润为5000万元元，那么么该企业业的广告告费用最最多不得得超出1100万万元，这这种提取取方法也也是比较较保守的的，考虑虑的只是是企业的的目前利利益，而而不是长长远利益益。（3）目目标达成成法。目目标达成成法是根根据实现现未来经经济的需需要来提提取广告告费用的的方法，即根据据某一广广告活动动的实际际需要进进行费用用预算，然后根根据预算算“盘子”的大小

48、小来提取取广告费费用。这这种做法法能真正正为广告告活动的的开展提提供足够够的资金金，同时时也有助助于合理理地进行行广告预预算。但但采取这这一做法法的企业业必须有有较强的的经济实实力，实实际上一一些企业业往往将将定率提提取法和和目标达达成法结结合起来来使用。首先根根据企业业的实际际经济效效益提取取一笔总总的广告告费用，然后再再根据本本年度各各种广告告活动的的实际需需要用目目标达成成法来确确定广告告预算。即用定定率提取取法框住住总的“盘子”，用目目标达成成法来决决定广告告费如何何使用。（4）竞竞争比照照法，竞竞争比照照法是企企业根据据其主要要竞争对对手的广广告费支支出水平平来确定定自己相相应广告告

49、费用。一般来来讲，企企业应尽尽可能保保持同竞竞争对手手差不多多的广告告费用水水平。这这是因为为一方面面企业不不愿意使使用自己己的广告告费低于于其竞争争对手，否则就就可能由由于广告告宣传量量的差异异而使企企业处于于不利的的竞争地地位；但但另一方方面，企企业一般般也不想想使自己己的广告告费用过过多地超超出其竞竞争对手手。因为为任何企企业都明明白，其其竞争对对手是不不可能容容忍自己己的广告告宣传费费用长期期低于对对手的。只要发发现对手手的广告告费用增增加，也也就会相相应的提提高自己己的广告告费用。所以任任何一方方增加广广告费用用所产生生的效应应，不久久就都会会相互抵抵消，这这样竞相相提高广广告费用用

50、的结果果只能使使各方的的广告总总成本上上升。为为了避免免这一点点，企业业除在特特殊的情情况下，一般都都不愿意意因过多多地增加加广告费费用来刺刺激其竞竞争对手手，而只只希望能能使自己己的广告告费用同同竞争对对手保持持均衡，这就是是竞争比比照法的的依据。（5）边边际效益益法，经经济学中中的边际际效益最最大化原原理经常常被用来来作为广广告费用用预算的的重要方方法。其其基本思思想是：企业广广告费用用支出的的最佳水水平为最最后一笔笔广告费费用的增增加所带带来的经经济收益益与之相相等，即即：边际际支出等等边际收收益时，支出是是最合理理的。根根据这一一指导思思想，我我们可大大致测算算一下企企业最佳佳广告费费

51、用支出出的理论论数据。例如；某企业业广告费费与销售售量增长长之间的的函数关关系为：其中：QQ为销售售量，AA为广告告费支出出；设：为边边际广告告费支出出；为边际广广告收益益为边际销销售增量量。按经济学学原理，当时为为最佳广广告费支支出。为为计算方方便，可可将转化化为。由由于在价价格不变变的情况况下，边边际销售售量增加加所带来来的边际际收益是是不变的的，所以以可将看看作常数数，在本本例中设设： 又根据广广告费与与销售量量的函数数关系，可得出出： 那么由于于又因为时时，广告告费支出出水平最最佳，所所以根据据所形成成的方程程式：解得：AA=1999.55也就是说说，该企企业最佳佳广告费费用支出出水平

52、为为1999.5应当提出出，这种种方法所所推出的的只是一一种理论论数据，可以在在广告费费用预算算策划时时作为参参考，但但实际决决策仍应应根据具具体情况况对该数数据进行行调整。在广告预预算策划划中，应应当对广广告费用用的具体体分配和和使用作作出安排排，通常常有以下下几种做做法；1、按地地区分配配，企业业若要同同时在各各个不同同地区的的市场开开展广告告宣传，在费用用安排上上就可以以按地区区来进行行分配，根据不不同地区区的重要要性，广广告量和和实施宣宣传的难难度，投投放不同同的广告告费用。2、按时时间分配配，由于于企业的的广告宣宣传是一一个持续续性的活活动，所所以广告告费用的的安排上上，也要要根据不

53、不同阶段段和时期期的广告告活动加加以统筹筹，以体体现其持持续性，即应根根据不同同阶段和和时期的的广告活活动内容容分阶段段的规划划广告费费用的投投入。3、按媒媒体分配配，企业业的广告告活动通通常是一一种多媒媒体的宣宣传活动动，各种种媒体的的广告费费用也有有所不同同，企业业应当根根据对各各种媒体体的使用用状况和和各媒体体的费用用水平，将广告告费用合合理地分分配到各各种媒体体上，以以形成最最佳的广广告媒体体组合。4、按活活动分配配，如果果企业在在规划期期内要组组织几次次大型的的广告宣宣传活动动，在广广告费用用的安排排上，则则可根据据各种活活动的需需要来加加以分配配，在总总费用水水平确定定的前提提下，

54、按按各个活活动的规规模、重重要性和和技术难难度投入入广告费费用。 以上几几种广告告费用的的分配和和使用方方法，在在实际广广告活动动中通常常是结合合在一起起的，即即在规划划广告费费用使用用时，要要综合考考虑到地地区、时时间、媒媒体和活活动等各各方面的的因素，使广告告费用的的使用能能体现出出最佳的的效益。广告信息息广告是是传送产产品和服服务信息息的手段段。那么么必然会会面临传传送什么么信息和和怎样传传送信息息的问题题。这里里就涉及及到广告告信息的的选择和和广告信信息的设设计问题题。信息选择择广告信息息的选择择主要是是涉及企企业想告告诉目标标受众哪哪些事情情。因为为对于一一种产品品和服务务来讲，能够

55、吸吸引顾客客的因素素是很多多的，广广告如果果什么都都想说，结果必必然是不不能给人人留下任任何印象象，也不不可能建建立自身身的品牌牌的特色色，所以以在进行行广告宣宣传之前前，必须须对所要要传播的的信息进进行认真真地选择择，从各各种能反反映产品品和服务务优势的的要素中中，挑选选出一、二种对对顾客最最有吸引引力，对对竞争对对手最有有竞争力力的要素素，将其其作为进进行传播播的主要要内容。（二）广广告设计计广告信信息的设设计是营营销人员员根据企企业所要要传递的的商品、服务信信息，结结合企业业营销的的内外部部环境，运用广广告艺术术手段来来塑造形形象，传传递信息息的创作作活动。广告设设计的基基本内容容主要包

56、包括主题题设计、文稿设设计、图图画设计计和技术术设计四四部分。1、主主题设计计。广告告主题必必须明确确。应当当以广告告的诉求求为取向向，而只只有明确确的诉求求才能达达到说服服受众的的目的，假如主主题含糊糊不清，那么受受众就不不知所云云，难以以产生共共鸣及购购买欲望望；广告告主题应应当唯一一、突出出。尽管管一个企企业或产产品的不不同广告告作品可可以拥有有多个主主题，但但每一则则广告的的主题却却只能是是唯一的的，它不不可能包包罗广告告内容的的所有信信息，但但必须传传递最主主要、最最富特色色或优势势的信息息；广告告的主题题应包含含目的、好处、承诺三三个基本本要素。广告的的主题设设计应围围绕一定定的目

57、的的展开；而从消消费者角角度，更更关心的的是商品品或企业业对自己己带来什什么利益益，给予予多少承承诺，所所以主题题还应考考虑好处处和承诺诺，以赢赢得消费费者的好好感和信信服。2、文稿稿设计。广告文文稿是表表现广告告主题和和内容的的文字材材料，在在广告的的实际制制作中，它常与与广告主主题一起起被统称称为广告告文案。广告文文稿是传传递广告告信息的的主要部部分，一一般由三三方面的的要素构构成，即即广告标标题、口口号和正正文。广广告标题题即广告告的题目目，其作作用是引引起受众众的注意意，概括括引导和和提示广广告内容容，同时时能在一一定程度度上美化化版面，活跃布布局；广广告口号号，又称称为广告告语，是是

58、反映商商品基本本特征或或企业形形象的一一种相对对固定的的宣传语语句。广广告口号号是广告告文稿的的重要内内容，好好的广告告口号不不仅能够够传递信信息，甚甚至会因因哙炙人人口而在在大众中中广为流流传，成成为企业业或产品品的特定定标志；广告正正文，是是广告的的主体部部分，其其主要功功能是把把标题提提示的内内容进一一步具体体化，能能说明产产品的基基本功能能、特征征，直接接向受众众传达信信息，以以期引起起他们购购买商品品的欲望望。在结结构上，广告正正文一般般包括开开头、主主体、结结尾三个个部分，在表达达题材上上，正文文经常采采用陈述述式、对对话式、论述式式、幽默默式、文文艺式等等。3、图画画设计。广告图

59、图画，是是广告艺艺术化的的突出反反映，指指运用线线条、色色彩及其其组成图图案对广广告主题题的表达达。在平平面广告告中，图图画通常常以绘画画或摄影影的形式式来表现现，或为为黑白，或为彩彩色；在在电视或或电影广广告中，图画则则以摄制制的画面面为载体体，她几几乎占据据了广告告中的全全部。无无论那一一种广告告，图画画的作用用都是不不言而喻喻的，主主要在于于三个方方面：一一是吸引引受众注注意、强强化受众众记忆；二是显显露广告告的主题题和内容容；三是是愉悦受受众精神神、美化化社会环环境。4、技术术设计。技术设设计是广广告设计计中的最最后一道道环节，是由广广告设计计向广告告制作的的过渡。不同的的广告形形式，

60、技技术设计计的重点点也不一一样。就就平面广广告而言言，技术术设计的的重点体体现在版版面布局局上，版版面布局局的主要要任务包包括：确确定广告告面积的的大小；确定广广告版面面的基本本形状；确定广广告各部部分的位位置；勾勾画广告告的装饰饰轮廓等等。而广广播广告告的一个个突出特特点是其其听觉效效果非常常强，由由此技术术设计的的基本内内容主要要指音响响与文字字的和谐谐搭配，包括广广告歌词词的谱曲曲、背景景音乐的的选择及及播音或或对话的的语气的的界定等等；电视视广告中中，技术术设计偏偏重于场场景的布布置、人人物的造造型、音音乐的穿穿插等；而霓虹虹灯或PPOP广广告则注注重空间间的结构构、灯光光的烘托托等。