关于阿萨姆奶茶促销策略的研究

1、重庆邮电大学移通学院专科毕业设计（论文） PAGE VII摘 要要 随着我国国市场经经济的不不断深化化，企业业的营销销水平也也在不断断提高，促销已已成为我我国众多多厂商应应对激烈烈商战的的常规市市场营销销工具。它以其其灵活、快速、经济、有效的的特有魅魅力，正正日益受受到企业业的普遍遍关注，并在企企业整体体营销战战略规划划中发挥挥着重要要的作用用。促销加快快了新产产品进入入市场的的速度，企业运运用它有有效的抵抵御和击击败竞争争对手，保持市市场份额额和市场场优势，通过销销量增长长来协助助实现产产品及其其相关联联产品的的市场发发展或者者市场退退出。企企业借助助促销不不仅增强强了与消消费者的的沟通，引

2、导消消费者的的购买行行为，还还可以引引导中间间商的经经营行为为，实现现双方的的长期合合作。同同时通过过促销活活动可以以强化企企业内部部销售人人员的管管理，挖挖掘其销销售潜力力。本文从市市场营销销学原理理和方法法入手，以统一一企业的的阿萨姆姆奶茶为为例，通通过市场场调查，了解阿阿萨姆奶奶茶上市市一年多多以来的的实际销销售情况况，对其其营销环环境、营营销策略略和促销销策略等等进行了了分析，发现阿阿萨姆奶奶茶在上上市一年年多里虽虽然采取取了揭盖盖有奖、明星代代言、校校园代理理、铺货货、电视视广告等等一系列列的促销销活动，但销量量仍然欠欠佳，在在消费者者心中的的知名度度也不高高。本文文针对阿阿萨姆奶奶

3、茶促销销现状中中存在的的问题提提出了一一些优化化方案，对统一一企业改改进阿萨萨姆奶茶茶促销方方式具有有一定的的参考价价值。【关键词词】阿萨萨姆奶茶茶 营销销策略 促销销策略ABSTTRACCTWithh thhe ddeeppeniing of Chiinas mmarkket ecoonommy, entterpprisses marrkettingg leevell coontiinuees tto iimprrovee, ssalees hhavee beecomme ffierrce bussineess commpettitiion forr Chhinaas larrge mann

4、ufaactuurerrs oof cconvventtionnal marrkettingg tooolss. IIt ffor itss fllexiiblee, ffastt, aaffoordaablee, eeffeectiive andd unniquue ccharrm, is inccreaasinnglyy wiidesspreead conncerrn oof ccorpporaate andd ennterrpriise plaanniing plaays an impporttantt roole in thee ovveraall marrkettingg sttra

5、ttegyy.Prommotiion to speeed up thee paace of neww prroduuctss ennterringg thhe mmarkket, appplyyingg itt efffecctivvelyy aggainnst andd beeat thee coompeetittionn, mmainntaiin mmarkket shaare andd maarkeet aadvaantaage thrrouggh ssalees ggrowwth to hellp aachiievee prroduuct marrkett deevellopmment

6、t annd iits asssociiateed pprodductts oor eexitt thhe mmarkket. Ennterrpriisess wiith salles nott onnly enhhancces commmunnicaatioon wwithh coonsuumerrs, leaad cconssumeers bbuyiing behhaviior, yoou ccan alsso bboott brrokeerss coonduuct, immpleemennt llongg-teerm coooperratiion bettweeen tthe twoo

7、siidess. TThrooughh prromootioons cann ennhannce entterpprisse iinsiide salles mannageemennt, minningg itts ssalees ppoteentiial. Thiss frrom marrkett maarkeetinng llearrn pprinncipple andd meethood sstarrt, to Uniifieed EEnteerprrisee off Asssamm teea ffor casses, byy maarkeet iinveestiigattionn, u

8、undeersttanddingg Asssamm teea llistted a yyearrs oof aactuual salles sittuattionn, oon iits marrkettingg ennvirronmmentt, aand marrkettingg pooliccy aand proomottionns sstattus, foor hhas anaalyssis, fooundd Asssamm teea iin llistted a yyearrs iin aalthhouggh ttakee haas oopenningg cooverr awwardd-

9、wiinniing, annd sstarr enndorrsemmentts, andd caampuus aagennt, andd shhop carrgo, annd TTV aadveertiisinng, serriess off prromootioons acttiviitiees, butt saaless sttilll pooor, inn coonsuumerr heeartt off poopullariity alsso ddoess noot hhighh. FFor Asssam teaa prromootioon oof tthiss arrticcle ga

10、vve ssomee opptimmizaatioon pprobblemms iin tthe sittuattionn, uuniffy EEnteerprrisee immproovemmentt off Asssamm teea pprommotiionaal mmethhodss haave somme rrefeerennce vallue.【Keyy woordss】Asssam Tea Markketiing Straateggy Prommotiion Strrateegy目 录录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc323759282 前 言言 P

11、AGEREF _Toc323759282 h 1 HYPERLINK l _Toc323759283 第一章 绪论论 PAGEREF _Toc323759283 h 2 HYPERLINK l _Toc323759284 第一节 理论论综述 PAGEREF _Toc323759284 h 2 HYPERLINK l _Toc323759285 第二节 阿萨萨姆奶茶茶概述 PAGEREF _Toc323759285 h 3 HYPERLINK l _Toc323759286 一、公司司简介 PAGEREF _Toc323759286 h 3 HYPERLINK l _Toc323759287 二

12、、阿萨萨姆奶茶茶产品介介绍 PAGEREF _Toc323759287 h 3 HYPERLINK l _Toc323759288 第二章 阿萨萨姆奶茶茶营销环环境分析析 PAGEREF _Toc323759288 h 5 HYPERLINK l _Toc323759289 第一节 阿萨萨姆奶茶茶市场环环境分析析 PAGEREF _Toc323759289 h 5 HYPERLINK l _Toc323759290 一、宏观观环境分分析 PAGEREF _Toc323759290 h 5 HYPERLINK l _Toc323759291 二、竞争争者分析析 PAGEREF _Toc32375

13、9291 h 6 HYPERLINK l _Toc323759292 三、消费费者分析析 PAGEREF _Toc323759292 h 7 HYPERLINK l _Toc323759293 第二节 SWWOT分分析 PAGEREF _Toc323759293 h 8 HYPERLINK l _Toc323759294 一、内部部优势 PAGEREF _Toc323759294 h 8 HYPERLINK l _Toc323759295 二、内部部劣势 PAGEREF _Toc323759295 h 9 HYPERLINK l _Toc323759296 三、外部部机遇 PAGEREF _T

14、oc323759296 h 9 HYPERLINK l _Toc323759297 四、外部部威胁 PAGEREF _Toc323759297 h 9 HYPERLINK l _Toc323759298 第三章 阿萨姆姆奶茶的的STPP战略分分析 PAGEREF _Toc323759298 h 11 HYPERLINK l _Toc323759299 第一节 阿萨萨姆奶茶茶的市场场细分 PAGEREF _Toc323759299 h 11 HYPERLINK l _Toc323759300 一、地理理变量细细分市场场 PAGEREF _Toc323759300 h 11 HYPERLINK l

15、 _Toc323759301 二、人口口统计变变量细分分市场 PAGEREF _Toc323759301 h 11 HYPERLINK l _Toc323759302 三、消费费心理变变量细分分市场 PAGEREF _Toc323759302 h 13 HYPERLINK l _Toc323759303 四、消费费行为变变量细分分市场 PAGEREF _Toc323759303 h 13 HYPERLINK l _Toc323759304 第二节 阿萨萨姆奶茶茶的市场场定位 PAGEREF _Toc323759304 h 14 HYPERLINK l _Toc323759305 一、目标标市场

16、的的选择 PAGEREF _Toc323759305 h 14 HYPERLINK l _Toc323759306 二、市场场定位 PAGEREF _Toc323759306 h 15 HYPERLINK l _Toc323759307 第四章 阿萨萨姆奶茶茶的促销销现状分分析 PAGEREF _Toc323759307 h 16 HYPERLINK l _Toc323759308 第一节 现有有促销方方式及活活动 PAGEREF _Toc323759308 h 16 HYPERLINK l _Toc323759309 一、人员员推销 PAGEREF _Toc323759309 h 16 HY

17、PERLINK l _Toc323759310 二、广告告推销 PAGEREF _Toc323759310 h 16 HYPERLINK l _Toc323759311 三、公共共关系 PAGEREF _Toc323759311 h 17 HYPERLINK l _Toc323759312 四、营业业推广 PAGEREF _Toc323759312 h 17 HYPERLINK l _Toc323759313 第二节 促销销中存在在的问题题 PAGEREF _Toc323759313 h 18 HYPERLINK l _Toc323759314 一、人员员推销中中存在的的问题 PAGEREF

18、_Toc323759314 h 18 HYPERLINK l _Toc323759315 二、广告告推销中中存在的的问题 PAGEREF _Toc323759315 h 18 HYPERLINK l _Toc323759316 三、公共共关系中中存在的的问题 PAGEREF _Toc323759316 h 18 HYPERLINK l _Toc323759317 四、营业业推广中中存在的的问题 PAGEREF _Toc323759317 h 18 HYPERLINK l _Toc323759318 第五章 阿萨姆姆奶茶的的促销优优化方案案 PAGEREF _Toc323759318 h 20

19、HYPERLINK l _Toc323759319 第一节 人员员推广方方案 PAGEREF _Toc323759319 h 20 HYPERLINK l _Toc323759320 第二节 广告告促销方方案 PAGEREF _Toc323759320 h 20 HYPERLINK l _Toc323759321 第三节 公共共关系方方案 PAGEREF _Toc323759321 h 21 HYPERLINK l _Toc323759322 第四节 营业业推广方方案 PAGEREF _Toc323759322 h 21 HYPERLINK l _Toc323759323 第五节 其它它建议

20、PAGEREF _Toc323759323 h 22 HYPERLINK l _Toc323759324 一、销售售渠道的的建议 PAGEREF _Toc323759324 h 22 HYPERLINK l _Toc323759325 二、产品品更新 PAGEREF _Toc323759325 h 22 HYPERLINK l _Toc323759326 结 论论 PAGEREF _Toc323759326 h 23 HYPERLINK l _Toc323759327 致 谢谢 PAGEREF _Toc323759327 h 24 HYPERLINK l _Toc323759328 参考文献献

21、 PAGEREF _Toc323759328 h 25 HYPERLINK l _Toc323759329 附 录录 PAGEREF _Toc323759329 h 26 HYPERLINK l _Toc323759330 一、英文文原文 PAGEREF _Toc323759330 h 26 HYPERLINK l _Toc323759331 二、英文文翻译 PAGEREF _Toc323759331 h 32 PAGE 51前 言言进几年来来，中国国饮料年年产量正正以超过过20%的年增增长率迅迅速递增增，饮料料市场已已成为中中国食品品行业中中发展最最快的行行业之一一。其中中奶茶产产品更是是短

22、短几几年就风风靡了大大半个中中国，占占据了巨巨大的市市场份额额。统一集团团经过市市场调查查，结合合市场需需求推出出了阿萨萨姆奶茶茶。上市市一年多多以来，阿萨姆姆奶茶已已成为统统一公司司的著名名产品，受到了了广大消消费者的的喜爱。统一萨萨姆奶茶茶作为近近两年统统一自“塑化剂剂”事件之之后推出出的热门门饮品，在与市市场上类类似的奶奶茶产品品的激烈烈竞争中中，较之于于香飘飘飘、优乐乐美、娃娃哈哈呦呦呦奶茶茶的销量量、知名名度等还还存在一一定的差差距，且且凭现有有的营销销模式要要想进一一步提高高市场占占有率十十分困难难。因此此，阿萨萨姆奶茶茶必须探探索适合合自己的的促销方方案来争争取更多多的消费费群体

23、，获得更更大的市市场份额额，真正正的走进进更多消消费者心心中。本文通过过对阿萨萨姆奶茶茶的市场场环境、竞争对对手、消消费者及及阿萨姆姆奶茶自自身的分分析，找找出了阿阿萨姆奶奶茶的促促销策略略中存在在的问题题，为统统一阿萨萨姆奶茶茶的进一一步推广广提出更更优的促促销方案案及建议议，便于于统一企企业采取取更积极极有效的的营销策策略。同同时为整整个奶茶茶行业开开展促销销活动起起到一定定的借鉴鉴作用。第一章 绪论论第一节 理论论综述促销作为为营销组组合的要要素之一一，真正正为人们们所认识识是在220世纪纪五六十十年代，与当时时兴起的的营销管管理学派派密切相相关。乔乔尔迪安（Joeel DDeann）和

24、彼彼得德鲁克克（Peeterr Drruckker）50年代代的著作作为营销销管理学学派的兴兴起铺平平了道路路。在此此基础上上，麦卡卡锡（MMcCaarthhy）在在基础础营销（Baasicc Maarkeetinng）一一书中首首次提出出了众所所周知的的营销44Ps的的观点。该观点点认为：营销管管理的任任务是通通过对四四个主要要营销因因素产品（Prooducct）、价格（priice）、地点点（pllacee）、促促销（PPrommotiion）的处理理，开发发出解决决竞争性性营销问问题的独独特方案案。11其中促销销是促进进产品销销售的简简称，是是指企业业通过人人员和非非人员的的方式，沟通企

25、企业与消消费者之之间的信信息，引引发、刺刺激消费费者的购购买欲望望，使其其产生购购买行为为的活动动。促销销的核心心是沟通通信息，目的是是引发、刺激消消费者产产生购买买行为。依据促销销过程所所用的手手段区分分，促销销可分为为人员推推销、广广告、公公共关系系和销售售促进四四种主要要的促销销工具或或方式。由于各各种促销销方式都都有其优优点和缺缺点，因因此在促促销过程程中，企企业常常常将多种种促销方方式组合合运用。所谓促促销组合合，就是是企业根根据产品品的特点点和营销销目标，综合各各种影响响因素，对各种种促销方方式的选选择、编编配和运运用。促促销组合合是促销销策略的的前提，在促销销组合的的基础上上才能

26、制制定相应应的促销销策略。1根据促销销手段的的出发点点和作用用的不同同，主要要可分为为两种促促销策略略：一是是推式策策略，即即以直接接方式，运用人人员推销销手段，把产品品推向销销售渠道道，其作作用过程程是企业业的推销销员把产产品或劳劳务推荐荐给批发发商，再再由批发发商推荐荐给零售售商，最最后由零零售商推推荐给最最终消费费者。二二是拉式式策略。采取间间接方式式，通过过广告和和公共宣宣传等措措施吸引引最终消消费者，使消费费者对企企业的产产品或劳劳务产生生兴趣，从而引引起需求求，主动动去购买买商品。其作用用路线是是企业将将消费者者引向零零售商，将零售售商引向向批发商商，将批批发商引引向生产产企业。现

27、代企企业多采采取推式式和拉式式策略相相结合的的手段。2第二节 阿萨萨姆奶茶茶概述一、公司司简介19677年7月1日，统一一企业正正式成立立于古都都台南永永康。自自创业以以来，除除了致力力于食品品制造本本业之外外，同时时不断拓拓展新的的事业，经过四四十余年年的努力力，现今今已发展展到遍布布全岛、跨足大大陆、迈迈向全球球的阶段段，成为为一个综综合性的的健康服服务民生生产业集集团。除除了坚持持“三好一一公道”的经营营理念外外，更期期待演奏奏出一首首永为大大家喜爱爱的食品品交响乐乐，提升升消费者者的生活活品质。统一企业业目前国国内外转转投资相相关企业业已达一一百余家家，经营营项目涵涵括多项项民生消消费

28、相关关的商品品与服务务，成为为一个多多角化经经营的综综合生活活产业集集团。在在“国际化化” 与“多角化化”两大策策略下，未来统统一企业业除持续续与国际际知名企企业共同同投资合合作，以以吸收国国际化经经营的观观念与技技术外，也将藉藉由大陆陆与亚洲洲市场迈迈向全球球，朝向向成为世世界最大大食品行行销公司司之一的的目标而而努力不不懈。二、阿萨萨姆奶茶茶产品介介绍（一）原原料简介介阿萨姆奶奶茶茶叶叶原料是是精选生生长在喜喜玛拉雅雅山南麓麓阿萨姆姆邦的红红茶，这这种盛产产在海平平面附近近的阿萨萨姆茶以以浓稠，浓烈，麦芽香香，清透透鲜亮而而出名。阿萨姆姆红茶，茶叶外外形细扁扁，色呈呈深褐，汤色深深红稍褐褐

29、，带有有淡淡的的麦芽香香、玫瑰瑰香，滋滋味浓，属烈茶茶，是冬冬季饮茶茶的最佳佳选择。奶源特选选来自南南纬400度奶源源的优质质牛奶，采用UUHT高高温杀菌菌，最大大程度的的保留了了产品本本身的风风味与营营养，并并使产品品安全性性得到保保障。同同时瞬时时高温使使各种原原料风味味自然融融合，创创造性的的产生统统一奶茶茶独有的的回香。（二）产产品简介介阿萨姆奶奶茶是统统一企业业20009年在在台湾推推出的新新型饮料料产品，为了提提高销售售量，占占有更广广阔的市市场，220111年起逐逐渐从沿沿海城市市及上海海、北京京等大城城市向内内陆各中中小城市市扩散。到目前前为止阿阿萨姆奶奶茶已经经成功覆覆盖了大

30、大陆各个个城市，无论你你身处大大型超市市或是小小型零售售店、小小卖部、网吧等等，都可可以在饮饮料货架架上见到到统一阿阿萨姆奶奶茶的踪踪影。阿萨姆奶奶茶的产产品全称称为统一一奶茶（阿萨姆姆原味）奶茶饮饮料。它它的配料料主要是是水、白白砂糖、植脂末末（葡萄萄糖浆、氢化植植物油、乳粉、酪蛋白白酸钠、单 双、三三甘油脂脂肪酸酯酯、双乙乙酰酒石石酸单双双甘油酯酯、磷酸酸氢二钾钾、柠檬檬酸钠、六偏磷磷酸钠、二氧化化硅）、脱脂奶奶粉、红红茶叶、食品添添加剂（食用香香精、单单、双、三甘油油硬脂酸酸脂、双双乙酰石石酸单双双甘油酯酯、六偏偏磷酸钠钠、柠檬檬酸钠、D-异抗抗坏血酸酸钠、碳碳酸氧钠钠）。每每瓶阿萨萨姆

31、奶茶茶中的蛋蛋白质含含量均大大于等于于0.55%。保保质期为为9个月，净含量量5000ml。第二章 阿萨萨姆奶茶茶营销环环境分析析第一节 阿萨萨姆奶茶茶市场环环境分析析一、宏观观环境分分析（一）政政治法律律环境目前我国国政治环环境稳定定，对企企业的政政策不会会发生太太大改变变；近期期我国食食品企业业所得税税不会有有太大幅幅度变动动；我国国对食品品的监管管力度较较大。统统一企业业去年55月被查查出宝健健运动饮饮料、芦芦荟汁和和7-SSELEECT低低钠运动动含致癌癌塑化剂剂DEHHP，虽虽然统一一采取了了一系列列补救措措施将有有毒饮料料召回，无条件件接受问问题饮料料退货，但这一一问题的的出现使使

32、统一成成为国家家质检机机构重点点监察对对象。统统一为重重塑其企企业形象象，必将将更加注注重产品品质量，所以对对于阿萨萨姆奶茶茶的质量量消费者者比较放放心。（二）经经济环境境虽然未来来两年内内中国的的经济增增长将有有所放缓缓，但在在投资强强劲、居居民消费费增长以以及全球球经济更更趋稳定定的背景景下，经经济增速速仍将保保持在88%以上上；未来来两年通通货膨胀胀压力不不大，将将持续维维持在44%左右右的水平平；经济济的持续续增长使使消费者者消费能能力得到到保证。通货膨膨胀压力力不太使使物价稳稳定，阿阿萨姆奶奶茶不会会突然涨涨价。奶奶茶已经经深入到到人们的的生活，喝奶茶茶甚至成成为一些些人的习习惯。未

33、未来几年年中，奶奶茶需求求量会持持续增长长，奶茶茶行业前前景广阔阔，阿萨萨姆奶茶茶具有良良好的经经济环境境。（三）社社会与文文化环境境奶茶有着着悠久的的历史，很多国国家和地地区的人人们都爱爱喝奶茶茶，在蒙蒙古、英英国、印印度、马马来西亚亚等地，奶茶已已成为人人们日常常生活中中不可缺缺少的一一部分了了。奶茶茶的种类类很多，在各地地的叫法法和制作作工艺都都有所不不同，各各有各的的特点。目前在在我国大大陆流行行范围最最广的是是台式珍珍珠奶茶茶。中国大陆陆的奶茶茶市场于于20007年开开始进入入高发展展阶段，随着人人们生活活质量和和消费能能力的不不断提高高，使得得他们对对饮料产产品的口口味、时时尚要求

34、求更高，而奶茶茶这一在在世界都都很流行行的新口口味时尚尚产品，受到了了消费者者特别是是1530岁岁这一年年轻消费费群体的的喜爱，已形成成了稳定定的消费费习惯。它融汇汇了牛奶奶的营养养、茶的的清香和和功能饮饮料的美美妙感觉觉，在满满足生理理需要的的同时更更能彰显显奶茶在在饮料行行业中与与众不同同的独特特个性。统一集集团推出出的阿萨萨姆奶茶茶，是适适应时代代的需求求。（四）科科学技术术环境科技的发发展降低低了产品品和服务务的成本本并提高高了质量量；科技技为消费费者和企企业提供供了更多多的创新新产品与与服务；科技改改变了产产品的分分销渠道道。阿萨萨姆奶茶茶在制作作过程中中采用了了UHTT高温杀杀菌技

35、术术，让奶奶茶品质质更有保保证，网网络营销销更是为为消费者者了解和和购买阿阿萨姆奶奶茶带来来了方便便。二、竞争争者分析析除了奶茶茶专卖店店现制的的即饮奶奶茶外，市场上上的奶茶茶产品多多以冲饮饮为主，如香飘飘飘、优优乐美、香约等等。香飘飘一一直致力力于打造造奶茶第第一品牌牌的营销销，在消消费者心心目中树树立奶茶茶等于香香飘飘的的观念。香飘飘飘以做棒棒冰起家家，在渠渠道操作作上有着着先天优优势。香香飘飘“杯装奶奶茶开创创者，连连续六年年销量领领先。一一年卖出出七亿多多杯，杯杯子连起起来可绕绕地球两两圈！”的广告告台词宣宣传了其其领军地地位，直直观的塑塑造了奶奶茶行业业领导者者品牌的的形象。香飘飘飘

36、奶茶定定位短期期内基本本上是无无可撼动动的。优乐美是是喜之郎郎旗下的的奶茶品品牌，利利用其果果冻多年年的销售售渠道可可以让其其产品瞬瞬间铺向向全国。在产品品定位上上优乐美美与香飘飘飘有着着十分鲜鲜明的区区别，香香飘飘在在包装、电视广广告、平平面广告告都在讲讲产品是是如何之之香，奶奶茶是如如何之好好。而优优乐的传传播之于于产品几几乎只字字未提，没有去去讲其奶奶茶产品品，而是是进行情情感传播播，利用用青春偶偶像周杰杰伦在塑塑造了优优乐美是是年轻情情侣奶茶茶之首选选。这一一全新的的产品定定位和情情感诉求求让优乐乐美短期期内后来来居上，近年大大有赶超超香飘飘飘之势。香约奶茶茶是大好好大旗下下的品牌牌，

37、香约约与生俱俱来就有有着定位位不清晰晰的问题题，到现现在为止止香约奶奶茶只是是在卖奶奶茶而已已，只能能利用低低价和渠渠道优势势占有着着局部市市场，正正如其公公司的主主产品一一样，大大好大瓜瓜子多年年来一直直竞争不不过恰恰恰瓜子和和真心瓜瓜子。只只能依靠靠低价、薄利、低端、大流通通在二、三线市市场活着着。香约约奶茶虽虽然推出出了更多多口味的的奶茶、也推出出了廉价价的袋装装奶茶（奶粉装装），但但是香约约没办法法改变其其价廉低低端的印印象，其其产品和和香飘飘飘、优乐乐美或许许并无差差别，甚甚至比之之更好，但是消消费者对对其的认认识一直直是定位位在低端端的印象象。虽然然香约起起用了更更为大牌牌的代言言

38、人SHHE，但但其非品品牌营销销的操作作手法，实难让让香约这这一品牌牌单是依依靠代言言人而瞬瞬间越起起。由这三种种冲调奶奶茶在市市场上的的情况可可看出杯杯装奶茶茶市场趋趋于饱和和，竞争争激烈，而瓶装装奶茶市市场有待待开拓，并且瓶瓶装奶茶茶更符合合现在的的环保和和便利的的需求。瓶装奶茶茶目前主主要流行行麒麟午午后红茶茶，娃哈哈哈“启力”呦呦奶奶茶。午后红茶茶系列的的概念源源自188世纪的的英国贵贵族，因因此锦江江麒麟在在市场宣宣传中，一直力力图营造造一种高高端的品品牌形象象。而麒麒麟公司司的一系系列以赫赫本为形形象代言言的广告告，也为为其带来来了大量量的关注注。播出出不久，它首先先获得了了赫本迷

39、迷和年轻轻消费者者的关注注，广告告效应为为午后红红茶开辟辟了新的的市场，大大加加快了在在中国的的推广。从奶茶进进入市场场的姿态态来看，目前只只有娃哈哈哈“启力”呦呦奶奶茶的动动作最大大，可以以说是“海、陆陆、空”并行。打开电电视，到到处是“上等红红茶融入入醇香牛牛奶”的呦呦呦奶茶广广告，走走进各省省会城市市的高档档写字楼楼，进入入电梯首首先进入入你眼帘帘的也是是呦呦奶奶茶的“方块”广告，逛逛超超市卖场场，饮品品区整齐齐的陈列列着呦呦呦奶茶。周末广广场上也也是呦呦呦奶茶“超级大大富翁”活动，全方位位的技术术创新是是娃哈哈哈发展的的助推器器。三、消费费者分析析（一）中中国消费费者的基基本特征征学生

40、：处处于单身身阶段，正在求求学或独独立工作作、生活活，敢于于梦想的的一代，没有经经济负担担，依靠靠父母提提供的生生活费生生活、学学习，超超前消费费观。白领：经经过良好好的高等等教育，从单身身阶段过过渡到新新家庭，会注意意个人的的生活品品位，收收入较高高，购买买能力强强，趋于于理性，个性消消费观。普通工人人：学历历较低，对他们们来说家家庭是第第一位的的，有112个个子女正正在读书书，负担担较重，生活节节俭，喜喜欢货比比三家，实用消消费。老年人：经济比比较独立立，消费费自主性性强，消消费习惯惯稳定，消费行行为理智智，追求求商品的的实用性性，消费费地点就就近，消消费喜欢欢结伴，对广告告的依赖赖程度一

41、一般。（二）消消费者学学历特征征学生：正正处于学学习阶段段，学历历集中在在高中以以上。白领：消消费者大大学本科科以上学学历居多多普通工人人：大部部分是高高中及高高中以下下老年人：大部分分已经退退休， 文化程程度的差差异比较较大。（三）潜潜在消费费者分析析经调查研研究，潜潜在消费费者虽然然对品牌牌有一定定的认知知程度，可购买买率低，原因是是品牌同同质化，造成顾顾客对产产品的选选择带有有随意性性，因此此须大量量广告宣宣传，改改变顾客客对品牌牌的认知知和忠诚诚度。（四）分分析总结结由分析可可见学生生和白领领的购买买力比较较强，并并乐于尝尝试新鲜鲜事物。也由于于奶茶的的价格较较低，同同样不会会阻碍中中

42、年人和和普通工工人的购购买。因因此，瓶瓶装奶茶茶方便、快捷，适应于于各阶层层、各年年龄段的的人群饮饮用，现现有消费费者主要要集中在在年轻消消费者上上。最主主要的消消费群体体集中在在1534岁岁之间的的初高中中生、大大学生、白领及及其他年年轻群体体中。虽虽然此群群体大部部分尚未未工作，但此消消费群体体对本类类产品的的购买能能力较强强。奶茶茶产品属属于新兴兴时尚饮饮品，奶奶茶方便便、口感感醇美的的特点，更加符符合年轻轻人追求求新颖时时尚的特特征。并并且奶茶茶这类饮饮品一般般女生较较之男生生来说是是主要消消费者。最终目标标消费者者市场确确定在学学生、时时尚女性性、出差差、办公公休闲等等人士和和快捷食

43、食用上。第二节 SWWOT分分析一、内部部优势统一企业业在饮料料行业立立足多年年，知名名度高，具有可可靠的品品牌信誉誉，拥有有良好的的营销技技巧和较较完善的的销售渠渠道。阿阿萨姆奶奶茶塑造造的年轻轻、活力力、时尚尚等形象象受到年年轻人的的喜爱。奶茶是是年轻消消费者喜喜欢的饮饮品，只只要促销销得当，消费市市场很广广。阿萨萨姆奶茶茶味道独独特，香香浓中带带有淡淡淡的麦芽芽香味，口感顺顺滑，受受到消费费者好评评。精美美的外包包装，能能够吸引引年轻人人的目光光，且瓶瓶装奶茶茶较利乐乐包装环环保，携携带方便便，饮用用方便。二、内部部劣势统一企业业在前两两年“塑化剂剂”事件中中造成了了对消费费者健康康的影

44、响响，给消消费者留留下不好好的印象象，失去去了很多多顾客的的信任。统一企企业产品品种类多多，除饮饮料产品品外还有有速食品品、肉品品、保健健食品等等，管理理难度大大。且瓶瓶装奶茶茶虽然方方便快捷捷便于携携带，但但失去了了原汁原原味的特特点，也也失去了了对热奶奶茶和冰冰奶茶的的选择，无法满满足消费费者多样样化选择择。瓶装装饮料的的健康、营养也也会大打打折扣，使阿萨萨姆奶茶茶无法将将消费者者认知的的形象与与企业设设定的形形象完全全符合。零售价价格为44.0元元/瓶，与与同类奶奶茶价格格相近，没有竞竞争优势势。阿萨萨姆奶茶茶口味单单一，只只有原味味，消费费者没有有选择性性。“统一”企业的的自身产产品较

45、多多，大多多数人对对统一的的饮料都都停留在在统一鲜鲜橙多、统一冰冰红茶上上，加上上阿萨姆姆奶茶广广告效应应低，宣宣传力度度不够强强大，所所以阿萨萨姆奶茶茶的知名名度还不不够高，消费群群体局限限，市场场份额较较低。三、外部部机遇统一企业业拥有良良好的信信誉，其其旗下产产品的销销路都比比较有口口碑。且且统一企企业在各各类公共共关系活活动中做做过大量量社会公公益、慈慈善等事事业，树树立了良良好的社社会形象象。统一一企业市市场广阔阔，除中中国大陆陆外统一一还将其其市场扩扩大到马马来西亚亚、新加加坡等地地。深受受消费者者喜爱。阿萨姆姆奶茶有有统一为为其做坚坚实的品品牌后盾盾。奶茶茶产品近近年来被被消费者

46、者广泛接接受，尤尤其受到到年轻一一族的喜喜爱，消消费者对对奶茶饮饮料的需需求越来来越大，在这种种供不应应求的情情况之下下，有利利于阿萨萨姆奶茶茶开拓更更广阔的的市场，获得更更多利润润，扩大大自己的的市场份份额和规规模，发发展空间间大，在在形成自自己的特特色后，又能培培养消费费者的数数量和忠忠诚度。瓶装奶奶茶的竞竞争者相相对较少少，目前前只有麒麒麟午后后红茶和和娃哈哈哈呦呦奶奶茶、娃娃哈哈锡锡兰奶茶茶。人民民生活水水平的提提升，使使消费者者休闲的的时间增增加，需需要休闲闲饮品满满足休闲闲生活。奶茶产产品的问问世时间间不长，在渠道道分销、终端陈陈列、网网络营销销等方面面上还有有很多空空间可以以挖掘

47、。四、外部部威胁统一企业业产品类类型多样样化决定定了统一一企业的的竞争企企业多，竞争企企业类型型也多。例如娃娃哈哈、康师傅傅等。且且对于统统一企业业的产品品来说，他们的的产品更更专一化化。随着着奶茶深深入到人人们的生生活，奶奶茶类似似的竞争争产品越越来越多多，市场场上的奶奶茶产品品层次多多样，参参差不齐齐，如此此一来，消费者者的选择择更多，对阿萨萨姆奶茶茶产生着着强大的的威胁。但尽管管奶茶品品种不断断更新换换代，但但包装创创新却停停滞不前前，局限限于瓶装装和利乐乐包装，阿萨姆姆奶茶亦亦是如此此。对于于大学生生市场，他们追追求新鲜鲜视觉，现有的的阿萨姆姆奶茶品品牌在包包装和立立意等各各方面不不能

48、很好好的满足足大学生生这种消消费群的的青睐。奶茶产产品的口口感和品品质日趋趋同质化化，阿萨萨姆奶茶茶属于原原味奶茶茶，虽然然在短期期内它的的口味算算得上清清新独特特，但各各色新型型奶茶口口味必定定对其构构成威胁胁。第三章 阿萨姆姆奶茶的的STPP战略分分析第一节 阿萨萨姆奶茶茶的市场场细分市场细分分是企业业根据消消费者的的不同，把整个个市场划划分成不不同的消消费者群群的过程程。其客客观基础础是消费费者需求求的异质质性。进进行市场场细分的的主要依依据是异异质市场场中需求求一致的的顾客群群，实质质就是在在异质市市场中求求同质。市场细细分的目目标是为为了聚合合，即在在需求不不同的市市场中把把需求相相

49、同的消消费者聚聚合到一一起。1消费者市市场细分分的重要要变量包包括地理理变量、人口统统计变量量、心理理变量和和行为变变量。根根据不同同的变量量会细分分出不同同的市场场，这里里将运用用这四种种不同的的变量，对奶茶茶消费者者市场进进行不同同细分。一、地理理变量细细分市场场中国市场场存在着着较大的的地域差差异，这这不仅因因为中国国的地域域辽阔，同时也也因为城城市和农农村的经经济差异异，所以以按地域域可把奶奶茶市场场细分为为城市市市场和农农村市场场。这里里的城市市市场指指省会一一级市场场和地市市二级市市场，农农村市场场指县及及以下的的广大农农村地区区。农村村和城市市市场在在购买力力水平、消费习习惯、审

50、审美观念念上存在在着一定定的差异异。通过比较较农村市市场与城城市市场场对奶茶茶的消费费量，以以及消费费潜力来来看，城城市市场场都远远远大于农农村市场场。奶茶茶产品本本是年轻轻时尚类类产品，在农村村尚未建建立起完完整的销销售渠道道，虽然然香飘飘飘等奶茶茶品牌在在农村部部分地区区已经建建立起一一定的知知名度，但购买买者多是是对新鲜鲜事物感感兴趣的的小孩，顾客忠忠诚度极极低。而而城市年年轻消费费者多，人流量量大，对对奶茶的的需求量量大。由由此可见见，农村村市场与与城市市市场在奶奶茶消费费的潜力力上有很很大的差差别。因因此，选选择消费费量和消消费潜力力巨大的的城市市市场，才才是阿萨萨姆奶茶茶生存和和发

51、展的的关键。可将阿阿萨姆奶奶茶的目目标市场场定为城城市市场场。二、人口口统计变变量细分分市场人口统计计变量是是将市场场按人口口统计变变量中的的年龄、性别、家庭人人数、收收入、职职业、教教育等划划分成不不同的群群体。作作为奶茶茶消费群群体来说说，年龄龄对奶茶茶消费的的影响较较大，因因此在这这里分别别运用年年龄这种种人口统统计变量量对消费费者市场场进行细细分。统计变量量年龄：按照年年龄和人人类生命命周期阶阶段细分分奶茶市市场，可可分孩童童市场（具体年年龄约为为0114岁）、青年年人市场场（具体体年龄为为1534岁岁）、中中年人市市场（具具体年龄龄为355499岁）和和老年人人市场（具体年年龄约为为

52、50岁以以上）。通过之前前对消费费者的研研究，奶奶茶消费费者最大大的群体体是122300岁的青青年人。年轻人人消费市市场因其其消费频频率快，消费量量大，重重复购买买率高，且消费费的季节节性差异异小，是是不同年年龄细分分市场中中最大的的一个市市场，目目前娃哈哈哈呦呦呦奶茶和和麒麟午午后红茶茶都锁定定在这一一市场中中，市场场竞争相相当激烈烈。14岁以以下的少少年和儿儿童消费费市场是是继年轻轻人市场场后的大大市场，但这一一市场的的消费注注重价格格和有趣趣，香飘飘飘等杯杯装奶茶茶在包装装上对其其构成了了有力的的吸引。阿萨姆姆奶茶瓶瓶装5000mll的包装装对他们们来说吸吸引力不不大。15334岁的的青

53、年人人是奶茶茶消费市市场的主主要群体体，他们们喜欢追追随市场场上新推推出的时时尚产品品，瓶装装奶茶在在近几年年成为饮饮料行业业的火爆爆产品，口味清清新独特特，符合合白领阶阶层的时时尚品味味，且价价格在青青年人中中普遍能能被接受受。35449岁的的中年人人对于新新事物的的接受较较排斥，长期以以来的消消费习惯惯使他们们对奶茶茶这样的的入市尚尚年轻的的饮料产产品接受受较慢，且它们们选择饮饮品更看看重质量量和健康康，这部部分消费费群体拥拥有较好好的经济济实力，但更倾倾向于高高档次的的健康饮饮品。整个细分分的消费费量不如如前两个个大。而而且中年年人的消消费会充充分考虑虑到自己己孩子的的需求，孩子市市场的

54、需需求也就就代表了了部分中中年人市市场的需需求，因因此如果果进入孩孩子消费费市场的的话，也也能够覆覆盖一定定量的中中年人市市场。50岁以以上老年年人市场场的消费费量是四四个细分分市场中中最小的的一个，老年人人市场的的消费会会更多的的考虑到到保健因因素。对对新产品品不太容容易认可可，且价价格的敏敏感度高高。通过以上上分析，14岁以以下的少少年和儿儿童消费费市场是是当前阿阿萨姆奶奶茶的一一个最具具潜力的的市场，1534岁岁的青年年人是阿阿萨姆奶奶茶最主主要的消消费市场场，355499岁的中中年人市市场也是是一个不不可放弃弃的市场场，毕竟竟他们拥拥有最强强的消费费能力。因此，在以年年龄为变变量的目目

55、标市场场选择上上，阿萨萨姆奶茶茶可以将将153044岁的青青年人市市场选定定为第一一目标市市场，114岁以以下的少少年和儿儿童市场场选定为为第二目目标市场场。三、消费费心理变变量细分分市场在心理细细分中，购买者者的社会会阶层、生活方方式或个个性特点点，将购购买者划划分成不不同的群群体。在在同一人人口统计计群体中中的人可可能表现现出差异异极大的的心理特特性。对对于奶茶茶的消费费市场来来说，心心理变量量会产生生一定的的影响。比如不不同个性性和生活活方式的的人对奶奶茶的消消费需求求也不一一样。经经过市场场调查发发现，爱爱好时尚尚，充满满青春活活力的饮饮料消费费者在奶奶茶饮料料消费上上更多，而成熟熟稳

56、重、崇尚健健康的饮饮料消费费者多选选择纯净净水、茶茶类、果果汁类。而实惠惠型的消消费者则则更关注注饮料产产品的价价格和质质量，享享受型的的消费者者则喜欢欢饮料产产品的独独特口感感和购买买的方便便。由于于消费者者心理的的变化较较大，无无法全面面进行分分析，上上诉的分分类仅代代表了典典型的饮饮料消费费者的心心理因素素。在消费心心理市场场细分中中，价格格敏感度度较低、喜欢享享受生活活，关爱爱自身，追求年年轻时尚尚的消费费群可以以成为阿阿萨姆奶奶茶的主主要目标标群体。这个群群体除了了看中可可乐的饮饮料功能能外，奶奶茶的附附加价值值是他们们更加追追求的，这正好好符合目目前奶茶茶的消费费趋势，即奶茶茶不仅

57、是是一种食食品，更更是一种种感觉和和心情。结合前前面对人人口统计计变量的的分析，大多数数的年轻轻消费者者正式具具备这种种消费心心理的典典型人群群。消费费量大，重复购购买率高高，空间间利润大大，容易易树立品品牌形象象。可初初步确定定主要目目标消费费群体是是现代者者和享乐乐者。四、消费费行为变变量细分分市场奶茶作为为一种时时尚消费费品，消消费者的的消费行行为对市市场的影影响是最最大的，因此如如果按消消费者的的用途可可以把奶奶茶市场场进行细细分，可可分为日日常性奶奶茶消费费市场、特殊性性奶茶消消费市场场。通过过这样的的细分使使这几个个市场的的需求存存在着一一定的差差异以便便于实施施目标市市场营销销，

58、可以以更好地地满足各各个细分分市场的的特殊需需求。通过前面面的消费费者行为为分析我我们可知知，在按按消费行行为细分分的市场场中，大大部分的的奶茶消消费者都都是日常常性的可可乐消费费者，因因此日常常性奶茶茶消费市市场是一一个相对对稳定、潜量较较大的市市场，这这一点正正是为阿阿萨姆奶奶茶带来来充足的的市场需需求量。相对而而言，特特殊性奶奶茶消费费市场小小具有一一定的时时间限制制，淡季季旺季差差异很明明显，对对生产小小萝卜和和经营成成本都具具有不利利因素。阿萨姆姆奶茶应应该选择择日常性性奶茶消消费作为为目标市市场。第二节 阿萨萨姆奶茶茶的市场场定位一、目标标市场的的选择经过对各各个细分分市场的的评价

59、和和分析，并结合合阿萨姆姆奶茶自自身优劣劣势，可可以基本本选定由由四维变变量所组组成的目目标市场场。如图图3.11所示：人口变量量少年和儿儿童青年中年老年地理变量量城市农村城市农村城市农村城市农村消费变量量现代者日常性消消费特殊性消消费享乐型日常性消消费特殊性消消费其他日常性消消费特殊性消消费图3.11 阿萨萨姆奶茶茶目标市市场选择择图注：黑色色填充部部分为第第一目标标市场，灰色填填充部分分为第二二目标市市场根据图33.1，目前阿阿萨姆奶奶茶将主主要目标标市场锁锁定在115334岁的的城市青青年的现现代者和和享乐者者中的日日常性消消费。这这是由于于其自身身的营销销现状和和市场营营销环境境决定的

60、的。二、市场场定位（一）根根据消费费者的类类型定位位“阿萨姆姆邦”还有一一个众所所周知的的古名叫叫迦摩缕缕波，这这个词的的意思是是“美丽的的”。所以以以此塑塑造阿萨萨姆奶茶茶“时尚、年轻”的形象象。（二）根根据市场场的需求求定位由阿萨姆姆奶茶自自身的特特点，将将阿萨姆姆奶茶定定为：顺顺滑，浓浓浓的奶奶茶味，甜甜的的，又有有一丝丝丝的茶香香。（三）根根据产品品特色定定位阿萨姆奶奶茶由阿阿萨姆红红茶和正正宗新西西兰奶源源调和而成成，阿萨萨姆红茶茶，汤色色深红少少褐，带带有淡淡淡的麦芽芽香、玫玫瑰香，滋味浓浓，属烈烈茶，是是冬季饮饮茶的最最佳选择择。同时时，瓶装装阿萨姆姆奶茶不不存在冲冲调奶茶茶夏天