零售学（第二版）第03章零售顾客分析

1、第3章 零售顾客分析 学习目标：1、掌握顾客需求与动机的含义、类型、内容与发展趋势；2、掌握顾客购买行为模式和购买行为的类型；3、掌握顾客购买决策的类型、购买决策过程和影响购买决策的因素；4、掌握不同群体顾客的购买行为特点；5、了解顾客关系管理的含义及系统构成；掌握零售顾客关系管理的内容和操作要点。 第一节 零售顾客需求与购买动机 一、零售顾客需求1、顾客需求的含义 顾客需求（Demand）是指由于个体缺乏某种生理或心理满足而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。 思考顾客需求的基本特征有哪些？2、顾客需求的类型 分类标准顾客需求类型按顾客需求的起源分类自然需求和社会需求按顾客

2、需求的层次分类生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求按顾客的需求对象分类物质需求和精神需求3、顾客需求的基本内容对商品基本功能的需求 对商品质量性能的需求 对商品安全性能的需求 对商品消费便利的需求 对商品审美功能的需求 对商品情感功能的需求 对商品社会象征性的需求 对享受良好服务的需求 4、顾客需求的发展趋势绿色化趋势 感情化趋势 高档化趋势 参与化和创新化趋势二、零售顾客购买动机1、顾客购买动机的含义 顾客购买动机是指顾客为满足某种需要引起的购买行为的内在驱动力。顾客购买动机的三个要素：需求驱使刺激强化目标诱导 2、顾客购买动机的一般类型生理性购买动机 生存动机安全动机繁衍动

3、机 心理性购买动机 个人心理性购买动机 （感情动机；理智动机；偏爱动机）社会心理性购买动机 3、顾客购买动机的具体类型 求实购买动机 求新购买动机 求美购买动机 求名购买动机 求廉购买动机 自我表现购买动机 好胜购买动机 惠顾性购买动机 从众购买动机 储备购买动机 4、顾客购买动机冲突动机冲突（Motivational Conflict）是指顾客在同时产生两个或两个以上的相互抵触的动机时所引起的消费心理上的矛盾。 在日常消费活动中，常见的动机冲突有三种基本形式： 趋向-趋向冲突 回避-回避冲突 趋向-回避冲突第二节 顾客购买行为模式与类型 一、顾客购买行为模式 经济学模式 认为顾客购买商品遵循

4、的是“最大效用”原则。 社会学模式 认为顾客购买商品和服务在很大程度上受到社会群体、社会环境、社会地位等因素的影响 心理学模式认为顾客购买行为是生理需求和后天经验相互作用的结果，即顾客的购买行为是受需求、动机、知觉、学习和态度等因素影响的。 二、顾客购买行为的类型 思考举例说明顾客冲动型购买行为的类型？分类标准顾客需求类型按照购买目标的选定程度划分确定型、半确定型、不确定型按照购买态度与要求划分习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型按照在购买现场的情感反应划分沉着型、温顺型、活泼型、反抗型、激动型第三节 零售顾客购买决策 一、顾客购买决策的含义与特点1、含义： 顾客购买决策是指

5、顾客为了满足某种需求，在一定的购买动机支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。 2、顾客购买决策的特点：决策主体的单一性 决策活动的参与性决策范围的有限性决策因素的复杂性决策内容的情境性 思考顾客在购买决策中会扮演哪些角色？ 二、顾客购买决策类型 参与程度品牌差异高低大复杂型购买决策多变型购买决策小和谐型购买决策习惯型购买决策三、顾客购买决策过程 确认需求 搜寻信息 综合评估 购买决策 购后行为 分析商品属性建立属性权重 确定品牌信念 选择评估模型 思考研究顾客购买决策树有何意义 ？四、影响顾客购买行为的因素分析 宏观环境因素 经济、政治、技

6、术、文化、社会因素 顾客个体因素 顾客个人因素和心理因素 企业营销因素 产品、价格、渠道（业态选择）、促销第四节 不同群体顾客的购买行为一、按年龄划分的顾客购买行为1、少儿顾客的购买行为 依赖性强、缺乏明确性、消费感性化、易产生错误的消费行为。 2、青年顾客的购买行为 数量众多，消费潜力大；消费的独立性强，在消费决策中影响力大；追求个性、时尚；新的消费方式层出不穷。 3、中年顾客的购买行为 人数众多，人员素质高；消费角色多重性；注重理财、量入为出，理性消费。 4、老年顾客的购买行为心理惯性强，对商品或品牌的忠诚度高；注重实际，追求方便实用；需求结构呈现老龄化特征；部分老年消费者抱有补偿性消费动

7、机。 二、按性别划分的顾客购买行为1、男性顾客购买行为有求新求异求癖心理，敢于尝试新事物；目的明确，决策果断；注重产品的整体质量和使用效果；购买产品要求方便快捷。 2、女性顾客购买行为追求美与时尚；追求实用与情感并重；追求商品的便利性和创造性；追求自尊和被他人尊重。 第五节 零售顾客关系管理 一、顾客关系管理的本质与系统构成 顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种现代管理思想，它将客户视为重要的企业资源，借助于现代化的信息技术，将与客户有关的数据进行整合分析，以更充分的把握客户行为，从而制定针对不同客户的经营策略，实现客户价值的最大化。

8、CRM系统分为三个部分：基于多媒体联系中心、建立在同一平台上的协作型CRM；与企业业务运营紧密相关的运营型CRM；以数据仓库为基础、实现统一客户视角的分析型CRM现场服务FS/D移动销售MS操作层次CRMERP/ERMSCM历史IT系统服务自动化CSS营销自动化MA销售自动化SFA订单预测订单管理客户互动数据集市客户数据集市产品数据集市数据仓库商业智能BI营销活动管理操作层次CRM呼叫中心Call Center电话交流网上交流电子邮件传真/信件与客户直接接触接触中心后台前台移动通信客户互动顾客关系管理（CRM）系统构成二、零售顾客关系管理系统 1、零售顾客关系管理的含义与目标 零售顾客关系管理

9、(CRM）是一种以顾客为核心的先进管理思想，它借助于先进的信息技术充分把握顾客行为特征，在此基础上制定针对细分顾客群体的零售营销和服务策略，从而实现零售顾客价值最大化的目的。 零售顾客关系管理的目标有三个： 提高效率 开拓市场 保留顾客 2、零售顾客关系管理系统的业务模块业务流程和数据管理 客户接触点管理 运营系统管理 知识管理 服务支持系统管理 3、零售顾客关系管理的操作要点 中小零售商顾客关系管理的实施要点： 针对中小零售商规模小、资金实力弱、技术与人才资源缺乏等特点，中小型零售商可以选用针对个体业务人员简单CRM软件作为前端，同时根据需要选用或开发针对本企业实际情况的综合性CRM软件在后端使用。