公关心理学（第五版）第10章大众传播心理

1、（第五版）公关心理学录目1423第1章公关心理学概述第2章公众的心理特征第3章公众的心理倾向第4章公众的心理定式5867第5章组织对公众心理的影响第6章组织与公众的心理沟通第7章组织外部的公众形象第8章组织内部的心理氛围11910第9章公关策划心理与公关活动形式第10章大众传播心理第11章公关人员的人际交往和人际关系12第12章公关人员的心理素质第 十 章CHAPTER TEN大众传播心理学习目标在学习完本章以后，你应该能够：了解大众传播的含义和特点；明确传播者与受传者的心理效果；掌握大众传播的心理策略；理解五大传播媒体的心理特征。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本10.1.1传

2、播者的心理分析在传播过程中，传播者是信息的来源，也是信息接受者的影响源，直接影响着传播的效果。影响传播者传播效果因素主要有：传播者与受传者的心理分析10.1传播者的动机和意图传播者的个性品质传播者的相似性传播者的作风传播者的吸引力传播者的权威性010203040506点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本10.1.2受传者的心理分析受传者是指传播的对象。对受传者心理活动特点和规律的分析与了解，是提高传播效果的有效手段之一。影响受传者传播效果的因素有：传播者与受传者的心理分析10.1A1）受传者的受教育程度和智力水平C3）受传者的态度B2）受传者的选择性心理D4）受传者的对抗心理点击添

3、加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本10.2.1大众传播的特点大众传播的特点和心理策略10.201（1）传播机构专业化02（2）传播对象大众化03（3）传播手段技术化04（4）传播内容公众化05（5）传播信息间接化点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本10.2.2大众传播的心理策略大众传播的特点和心理策略10.21）预热策略预热策略是指传播者通过由局部到全局、由小到大制造舆论的过程，达到使越来越多的受传者对某种媒体信息的注意、对事态发展的关注和急欲耳闻目睹的期待心理的目的，从而引起轰动效应的手段。预热策略的心理机制是“注意”。预热策略的实施步骤是：（1）引起受传者的注意（2）逐

4、步强化注意的程度点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本10.2.2大众传播的心理策略大众传播的特点和心理策略10.22）信息传播的“单面法”与“两面法”单面法是只讲正面观点的宣传方法。两面法是既宣传正面观点，同时也介绍反面观点的宣传方法。实验表明，当受传者原来就与传播的观点一致时，宜用单面法。因为正面宣传会使受传者视传播者为“自己人”，传播者的观点是对他们的肯定、认可和赞赏，使他们原有观点得到强化和巩固。当受传者的受教育程度较低时亦适用此法，因为受教育程度较低的受传者知识相对少一些，一般很少了解相反的观点。这样就易于受到单面法所宣传的观点的影响。如果对他们列举相反的观点，就会使他们迷

5、惑不解。两面法则适用于以下情况：一是当受传者原来观点就与传播观点不一致时，两种观点同时介绍会使受传者感到客观公正。二是对受教育程度较高的受传者适宜用此法。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本10.2.2大众传播的心理策略大众传播的特点和心理策略10.23）信息呈现的“顺序效应”如果同时推出两种或两种以上的事实或观点，那么这些事实或观点以怎样的顺序呈现效果更好呢？实验表明：记忆的系列位置效应主要表现为“首因效应”和“近因效应”。首因效应表明最先传播的信息往往容易被人们记住，收到好的传播效果。这就是说，对一个传播者来说，如果发言中间没有间断或其他插入，并且不要求听众立即做出反应，或几天

6、之后才要求听众表态，那么就应当把重要论点放在开头部分，接着再提出次要观点或列举相反的观点予以驳斥。近因效应是指在所传播的信息中，最后呈现的观点在时间上、空间上距记忆者最近，刺激强度较大，所以记忆效果也最好。这表明：如果要求听众听到一系列观点之后尽快把信息保持在记忆中或立即做出决定，就应把最主要的信息排在最后，重要性居第二位的信息排在开始，不很重要的信息排在中间。在传播过程中，如有某一个重要观点需要听众接受，则可以先提出观点，在发言结束时再重复这一观点或做简要总结，就可以既发挥首因效应，又利用近因效应。在其他条件不变的情况下，这样收到的效果最好。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1

7、0.2.2大众传播的心理策略大众传播的特点和心理策略10.23）信息呈现的“顺序效应”此外，在传播中还应注意以下一些问题：当所传播的观点（不一定是最主要的）很可能为听众所欢迎和接受时，那就应先讲这种观点，这样既可以引起听众注意，又可以形成有利的气氛，使后面不大容易为听众所接受的观点也得到考虑。对于多位传播者或组织领导来说，如果连续宣讲，其目的不求“立竿见影”，而在于给听众以持久稳固的思想影响时，则应当让宣传最重要观点的人第一个发言，以下按重要性程度排列的顺序是最后发言、中间发言。最不重要的应排在中间偏后的位置。如果多位传播者观点不一致或相互矛盾，有可能引起听众思想混乱时，那么先发言者的观点容易

8、使听众引起注意，因而被听众接受的可能性较大。当多位传播者发言之间有较长的时间间隔（中间有休息），且要求发言结束后听众立即表态时，应当让宣传最主要观点的人最后发言，以下按重要性程度排列的顺序是第一个发言、中间发言。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本10.2.2大众传播的心理策略大众传播的特点和心理策略10.24）传播结论的明示与暗示在信息传播过程中，传播者所传播的信息是否需要有明确的结果？若需要，是让传播者提出好，还是让受传者自己得出结论好？实验发现，有明确结论的传播比没有明确结论的传播说服力更强。因为没有结论或结论不清会使人不知所云，难以收到应有的信息。让传播者提出结论好，还是让

9、受传者得出结论好，则应考虑以下因素：（1）传播者因素（2）信息内容因素（3）受传者因素（4）受传者的兴趣、思想的独立性也会影响提出结论的效果点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本10.2.2大众传播的心理策略大众传播的特点和心理策略10.25）信息传播的情感与理性诉求总之，信息传播中应根据传播的目的、任务、受传者的特点，灵活采用情感和理性的方法，把这两种方法很好地配合起来。一般来说，如果需要传播立即见效（如选举或鼓舞士气），应运用诉诸情感的传播方式；如果要给受传者以稳定、持久的影响，形成某种观点、信念，则应采取诉诸理性方式为主。在传播开始时应当诉诸情感，引起情感上的震撼和激发兴趣，接

10、下去则应侧重于理性说服，使受传者能进行较为深刻的思考，以形成持久的、更强的观点，产生符合要求的行为。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本五大传播媒体的心理特征10.3报纸、杂志、广播、电视、网络是大众传播的五大媒体。由于它们的表现形式和构成载体的物质性能不同，因而便引发了公众不同的心理特征。从心理学的角度看，五大媒体对人的感官刺激是不同的，有的源于视觉，例如报纸、杂志；有的源于听觉，例如广播；有的源于多种感觉，例如电视。不同的传播媒体给人的心理影响是不同的。因此，公关人员要了解不同媒体作用的公众，会产生不同的心理特征，从而正确选择媒体，以调动公众的心理功能，引起相应的心理活动。点击

11、添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本10.3.1报纸媒体引发的心理特征五大传播媒体的心理特征10.3作为五大媒体之一的报纸，在现实生活中成了人们不可缺少的一部分。报纸的主要特点是出版周期短，发行量大，传播广告信息及时、迅速、准确，因而对公众心理刺激的频率高、幅度广，留下的心理印象也较为清晰和深刻。特别在我国，由于报纸多为党政机关或公众社团的“喉舌”，人们对其有一种依赖感，刊登的广告也有一定的权威性。但由于内容多而杂、时效短，使广告信息缺乏应有的刺激强度和持久力，从而影响公众对广告信息的注意和接受。有经验的公关人员在利用大众传播媒体进行组织形象建设时，对于报纸十分青睐。除了在报纸上刊登广

12、告外，他们还常常主动向报社记者提供组织的情况，然后以新闻、通讯、特写的形式公之于报端，以扩大组织的影响。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本10.3.1报纸媒体引发的心理特征五大传播媒体的心理特征10.3报纸作为大众传播的媒体之一，之所以受到欢迎，是因为传播的受众具有以下几个方面的心理特征：（1）选择性（2）权威性（3）备忘性点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本10.3.2杂志媒体引发的心理特征五大传播媒体的心理特征10.3与报纸不同，杂志的保存期长、内容集中，并且有显著的专业性和选择性，读者的类型和层次也相对集中与稳定，因而能根据特定对象的兴趣、爱好和心态进行有针对性

13、的传播。又由于杂志可借助精美的印刷来突出、渲染产品的形象，所以能增强广告的感染力和说服力。不过，杂志的读者群比较狭窄，对公众的影响面也较少，再加之出版周期较长，因而难以满足公众快速、便捷地了解商品信息的要求。杂志引发的心理特征主要包括：（1）注意的稳定性强（2）兴趣的导向鲜明（3）心理的补偿作用点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本10.3.3广播媒体引发的心理特征五大传播媒体的心理特征10.3广播是通过电波传递信息的，因而能以最快的速度在最短的时间内让公众接受广告信息，从而增强其心理刺激的强度。加之电台有较高的社会声望，很容易激发公众的信任感和亲切感。然而，广播只能听，不能看，且电

14、波转瞬即逝，因而很难给听众留下直观而深刻的心理印象，而且现在的广播听众越来越少。与其他媒体比较，广播可以有意注意，也可以无意注意。例如，与人闲聊的人，在收音机中听到了他所感兴趣的内容或音响刺激后，他会停止闲聊而注意倾听，这是无意注意的心理反应，其他媒体所引起的这种心理反应就差一些。开着电视与人闲聊的人，若闲聊停止后要想进入电视所播放的内容中，需要做出注意的努力。由于广播具有无意注意的心理特征，公众在接收传播时，不必为注意和识记做特别的努力。相应的，接触传播的机会多了，长期的潜移默化就会功到自然成。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本10.3.4电视媒体引发的心理特征五大传播媒体的心

15、理特征10.3电视是一种传播能力很强的公关媒介。它具有艺术性、形象性、广泛性、感染性等特点，能通过音响与图像的完美组合，调动一切视、听艺术对公众的视觉、听觉进行综合刺激，因而它是表现力最强、影响面最广、效果最好的大众传播媒体之一。但是，其制作成本高，价格昂贵，同时，又具有极强的时效性。如果播出时间短，就难以给公众留下深刻的印象；若播出时间长，不仅费用昂贵，还可能引起公众的厌倦和反感。但无论如何，电视仍然是威力最大、效果最好的传播媒体之一。利用电视媒体开展大众传播乐于被组织采用，乐于被公众广泛接受，这与它作用后公众具有的心理特征是分不开的。表现为：（1）复合感知、（2）注意优势、（3）真实感强、（4）共同意识效果。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本10.3.5网络媒体引发的心理特征五大传播媒体的心理特征10.3在公关领域，网络的重要性日益加强，正影响着每一位公关从业人员。在互联网上开展公关活动，意味着无穷无尽的机会和挑战。虽然网络时代的到来并没有改变公关的本质，但网络的出现，必将对传统公关理论和实践造成冲击，对组织的社会环境管理、公众沟通、形象管理等提出新的课题。网络是高科技发展的产物