产品策略讲解

1、第六章 产品策略教学目标标教学重点点教学难点点课时掌握产品品整体思思想，明明确整体体产品的的层次。了解消消费品及及工业品品的分类类。整体产品品概念整体产品品概念8+4学学时理解产品品组合的的相关概概念，知知道如何何对企业业的产品品组合状状况进行行分析判判断和决决策。产品组合合的相关关概念产品组合合状况的的分析、判断与与决策理解产品品生命周周期的概概念及意意义，明明确生命命周期各各阶段的的市场特特征及营营销策略略。产品生命命周期各各阶段的的市场特特征及营营销策略略。产品生命命周期各各阶段的的营销策策略及其其对产品品生命周周期的评评价明确市场场营销学学中的新新产品含含义，了了解新产产品开发发的组织

2、织、程序序及市场场扩散。新产品开开发的程程序新产品开开发的程程序理解品牌牌的内涵涵，明确确品牌与与商标的的区别，认识品品牌对企企业营销销活动的的作用。品牌的内内涵，品品牌与商商标的区区别。品牌的内内涵，品品牌与商商标的区区别。明确商标标及域名名的注册册，了解解驰名商商标的认认定。品牌的主主要策略略。商标及域域名的注注册，驰驰名商标标的认定定。了解品牌牌的设计计，领会会品牌的的主要策策略。包装策略略品牌的设设计，包包装的设设计。理解包装装在现代代营销中中的作用用，了解解包装的的设计思思想，知知道有哪哪些包装装策略。一、产品品整体概概念1、产品品及其主主要形态态产品是指指能够通通过交换换满足消消费

3、者或或用户某某一需求求和欲望望的任何何有价值值的东西西。产品的几几种主要要形态：实体产产品(ggoodds)，服务(serrvicces)，体验验(exxperrienncess)，事事件(eevennts)，人员员(peersoons)，地点点(pllacees)，组织(orgganiizattionn)，信信息(iinfoormaatioon)，概念或或创意(ideeas)。2、产品品整体概概念五层层次论核心产品品：顾客客购买某某种产品品时所追追求的利利益，是是顾客真真正要买买的东西西。形式产品品：是核核心产品品的载体体，即向向市场提提供的实实体和服服务形象象。 期望产品品：指赎赎买者在在

4、购买该该产品时时期望得得到的与与产品密密切相关关的一整整套属性性和条件件。延伸产品品：指顾顾客购买买形式产产品和期期望产品品时，附附带获得得的各种种利益的的总和。潜在产品品：指产产品最终终可能会会实现的的全部附附加利益益和可能能的演变变。课堂研讨讨：产品品整体概概念对指指导企业业营销管管理有何何启示？1.整体体产品概概念体现现了以顾顾客为中中心的现现代营销销观念。2.整体体产品概概念为企企业开发发适合消消费者需需要的有有形与无无形产品品、挖掘掘新的市市场机会会提供了了新的思思路。 3.整体体产品概概念给企企业产品品开发设设计提供供了新的的方向。4.整体体产品概概念为企企业的产产品差异异化提供供

5、了新的的线索。5.整体体产品概概念要求求企业重重视各种种售后服服务。3、产品品分类1）根据据产品的的耐用性性和有形形性分类类2）消费费品的分分类3）产业业用品的的分类材料和部部件：指指完全转转化为制制造商所所生产的的产品的的那类产产品资本品目目：指部部分地进进入产品品成品中中的商品品（装备备和附属属设备）。 供应品和和业务服服务：是是短寿命命的商品品和服务务项目二、产品品组合1、产品品组合及及其相关关概念1）产品品项目（Prooducct IItemm）指产产品线（大类）中各种种不同品品种、档档次、质质量和价价格的特特定产品品。所有有这些产产品大类类和项目目按一定定比例搭搭配，就就形成该该店的

6、产产品组合合。2）产品品线（PProdductt Liine）指互互相关连连或相似似的一组组产品，即我国国通常所所谓的产产品大类类。产品品线的划划分可依依据：产产品功能能上相似似、消费费上具有有连带性性、供给给相同的的顾客群群、有相相同的分分销渠道道，或属属于同一一价格范范围。3）产品品组合（Prooducct MMix）产品品组合，也称产产品搭配配。是指指一个企企业提供供给市场场的全部部产品线线和产品品项目的的组合或或搭配，即经营营范围和和结构。产品组合合宽度（Widdth）指产产品组合合中所拥拥有的产产品线数数目。产品组合合长度（Lenngthh）指产产品组合合中组合合种产品品项目的的总数

7、产品组合合深度（Deppth）指产产品项目目中每一一品牌所所含不同同花色、规格、质量的的产品数数目的多多少。产品组合合关联度度（Coonsiisteencyy）指各各条产品品线在最最终用途途、生产产条件、分销渠渠道或其其他方面面相互关关联的程程度。举例：PP&G公公司的产产品组合合2、优化化产品组组合的分分析：优化产产品组合合的过程程，通常常是分析析、评价价和调整整现行产产品组合合的过程程。产品线销销售额和和利润分分析产品线线经理需需要了解解产品线线上的每每一个产产品品目目对总销销信量和和利润所所作的贡贡献的百百分比。产品项目目市场地地位分析析产品品线经理理还必须须针对竞竞争者产产品线的的情况

8、，来分析析一下自自己的产产品线是是如何定定位的。3、产品品组合决决策企业根根据市场场需求、竞争形形势和企企业自身身能力对对产品组组合的宽宽度、长长度、深深度和相相关性方方面做出出的决策策。1）扩大大产品组组合2）缩减减产品组组合3）产品品线延伸伸策略向下下延伸，向上延延伸，双双向延伸伸4）产品品线现代代化决策策：在某些些情况下下，产品品线长度度是适当当的，但但是还必必须使产产品线现现代化。问题是是产品线线是要逐逐渐现代代化，还还是一下下子现代代化？必必须选择择改进产产品的最最佳时机机，使之之不至于于过早，也不至至于过迟迟。三、产品品生命周周期1、产品品生命周周期的概概念某产品品从进入入市场到到

9、被淘汰汰退出市市场的全全部运动动过程。2、产品品生命周周期的阶阶段划分分及其研研判3、产品品生命周周期的其其他形态态课堂研讨讨：手表表、机械械手表与与“上海”牌机械械表，请请问谁的的生命更更长？产品种类类（caateggoryy)具有有最长的的生命周周期。许许多产品品种类无无限期的的处于成成熟阶段段，这是是因为它它们与人人口增减减高度相相关。有有些主要要的产品品种类一一一雪茄茄、报纸纸、咖啡啡，似乎乎已经进进入产品品生命周周期的衰衰退阶段段。而另另一些种种类一一一传真机机、移动动电话，明显已已进入成成长阶段段。产品形式式(foorm)比产品品种类更更能准确确地体现现标准的的产品生生命周期期的历

10、史史。例如如，手动动打字机机经历了了产品生生命周期期的引入入期、成成长期、成熟期期和衰退退期；而而当前的的电动打打字机和和电子打打字机正正在重演演被取代代的类似似历史。一种具体体产品(prooducct)或或者遵循循标准的的产品生生命周期期形式，或者表表现为其其他形式式。品牌产品品(brrandd prroduuctss)显示示或短或或长的产产品生命命周期。有些新新品牌刚刚上市不不久就消消失了，而有些些老牌品品牌仍然然经久不不衰，如如同仁堂堂，P&G。4、产品品生命周周期各阶阶段的市市场特征征及其营营销策略略1）投入入期的特特征及其其营销策策略2）成长长期的特特征及其其营销策策略成长阶段段的标

11、志志是销售售的迅速速增长同同时需求求开始显显示多样样化。需需求的迅迅速增长长与大规规模生产产带来的的成本下下降，使使得利润润较大导致致新的竞竞争者进进入该市市场，竞竞争开始始出现。 公司改进进产品质质量和增增加新产产品的特特色和式式样。公司增加加新式样样和侧翼翼产品。公司进入入新的细细分市场场。公司进入入新的分分销渠道道。公司广告告的目标标，从产产品知名名度的建建立转移移到说服服消费者者接受和和购买产产品上。公司在适适当时候候降低价价格，以以吸引要要求低价价供应的的对价格格敏感的的购买者者。3）成熟熟期的特特征及其其营销策策略 成熟期营营销组合合改进的的关键性性问题：价格：削削价会吸吸引新的的

12、试用者者和新用用户吗？如果是是，要不不要降低低目录标标价？或或者通过过特价，数量上上或先购购者的折折扣、免免费运输输，较易易的信贷贷条件等等方法降降低价格格？或用用提高价价格来显显示质量量较好？分销：公公司在现现有的分分销网点点上能够够获得比比较多的的产品支支持和陈陈列吗？公司能能够渗透透进入更更多的销销售网点点吗？公公司的产产品能够够进入某某些新类类型的分分销渠道道吗？广告：广广告费用用应该增增加吗？广告词词句或文文稿应该该修改吗吗？宣传传媒介载载体组合合应该更更换吗？宣传的的时间、频率或或规模应应变动吗吗？销售促进进：公司司应该采采用何种种方法来来加快销销售促进进廉价价销售、舍去零零头钱、

13、打折扣扣、担保保、赠品品和竞赛赛？人员推销销：销售售人员的的数量和和质量应应该增加加或提高高吗？销销售队伍伍专业化化的基础础应该变变更吗？销售区区域应该该重新划划分吗？对销售售队伍的的奖励方方法应该该修改吗吗？销售售访问计计划需要要改进吗吗？服务：公公司能够够加快交交货工作作吗？公公司能扩扩大对顾顾客的技技术援助助吗？公公司扩大大提供更更多的信信贷吗？衰退期的的特征及及其营销销策略5、生命命周期理理论的启启示课堂思考考：请您您对PLLC理论论的观点点发表自自己的评评价意见见。四、新产产品开发发1、新产产品的概概念及种种类：新产品品是指对对营销组组织者来来说，在在功能、形态上上得到改改进或与与原

14、有产产品有一一定的差差异的产产品。包包括以下下六种基基本类型型：新产品新产品线线现有产品品线的增增补产品品现有产品品的改进进或更新新再定位降低成本本推广到到新的目目标市场场四种新产产品的定定义方法法企业导向向法产品导向向法（连连续创新新、动态态连续创创新和非非连续创创新）市场导向向方法消费者导导向方法法思考题：产品创创新到底底是技术术问题还还是营销销问题？2、新产产品开发发的必要要性产品生命命周期理理论消费需求求的变化化科学技术术的发展展市场竞争争的加剧剧思考：新新产品为为什么会会失败？高层经理理不顾市市场调研研已做出出的否定定报告，而强有有力地推推行他喜喜爱的产产品构思思；创意是好好的，但但

15、对市场场规模估估计过高高；产品的开开发成本本高于预预计数；实际产品品并没有有达到设设计的要要求；市场定位位错误，没有开开展有效效的广告告活动，或定价价过高；竞争对手手的激烈烈反应。3、新产产品开发发的组织织产品线经经理新产品经经理新产品开开发委员员会新产品部部新产品开开发小组组团队导向向的“同时型型产品开开发”组织4、新产产品开发发的程序序步骤1：构思产产生来源：系系统地寻寻找新产产品设计计思想，可以从从雇员内内部获得得，也可可以从：顾客、竞争对对手、渠渠道成员员、供应应商那里里获得。方法：产产品属性性排列法法、强行行关系法法、多角角分析法法、聚会会激励创创新法（头脑风风暴法）、征集集意见法法

16、课堂讨论论：请对对你熟悉悉的产品品提出自自己新的的创意。步骤2：构思筛筛选尽可能去去掉不好好的构思思而留住住好的构构思。许多公司司都有评评估和筛筛选构思思的系统统，用于于评估：开发时时间和成成本、生生产成本本、市场场规模、产品价价格、投投资回报报等。然后再根根据公司司的一系系列标准准进行评评估。甄别过程程：新产产品创意意是否适适合于公公司目标标（利润润目标、销售额额目标、销 售增长长目标、形象目目标）；公司是是否具有有生产此此种产品品的资源源（有必必需的资资本、有有必需的的生产和和营销专专门知识识、有必必需的分分销能力力）。步骤3：概念发发展、测测试新产品概概念的形形成：新新产品概概念的形形成

17、来源源于对新新产品构构思提出出问题的的回答，一般通通过对以以下三个个问题的的回答，可形成成不同的的新产品品概念。即：谁使用用该产品品？该产产品提供供的主要要利益是是什么？该产品品适用于于什么场场合？讨论：请请用上述述方法对对开发净净化空气气的产品品形成几几个新产产品概念念。首先要考考虑的是是企业希希望为谁谁提供净净化空气气的产品品以及在在什么场场合使用用？大凡空空气浑浊浊的地方方都可使使用这种种产品，是针对对家庭使使用，还还是提供供给诸如如商场、娱乐场场所、医医院等大大型公共共场使用用，或者者专门用用于各种种交通工工具（火火车、汽汽车、轮轮船、飞飞机）内内部的空空气净化化。其次，净净化空气气的

18、产品品能提供供的主要要利益是是什么？促使使室内外外空气循循环？制制造新鲜鲜空气？杀菌？增加氧氧气？减减少二氧氧化碳？吸收灰灰尘？根据对这这些问题题回答的的组合，可得到到以下几几个新产产品概念念：概念1：一种家家庭空气气净化器器，为家家庭室内内保持清清新的空空气而准准备。 概念2：一种专专门为保保持火车车、汽车车、轮船船及飞机机内空气气新鲜的的空气净净化器。 概念3：一种供供大型公公共场所所使用的的中央空空气净化化器。 概念4：专供医医院使用用的空气气净化器器，主要要功能在在于杀菌菌。 概念测试试是将企企业初步步形成的的有关产产品形象象或宣传传广告的的概念（或理念念），在在目标消消费者中中进行调

19、调研，测测试这些些概念（或理念念）被接接受的程程度和预预期可能能达到的的效果。这些概概念可以以用文字字、符号号或实体体形式来来展示，一般需需要对概概念有比比较具体体和形象象的阐述述，以增增加概念念测试的的可靠性性。思考：如如何对目目标消费费者进行行产品概概念测试试？（见见下图）步骤：44营销战战略步骤5：商业分分析步骤6：产品开开发步骤7：市场测测试步骤8：商品化化5、新产产品的采采用与扩扩散1）新产产品的特特征与市市场扩散散新产品的的相对优优势新产品的的适应性性（兼容容性）新产品的的简易性性新产品的的可试用用性新产品的的可观察察性 2）购买买行为与与市场扩扩散五、品牌牌策略导入案例例：中粮粮

20、的品牌牌困惑中粮，全全称是“中国粮粮油食品品进出口口（集团团）有限限公司”，19952年年成立于于北京，是中国国政府直直接管理理的444家国有有重要骨骨干企业业之一，是一家家集贸易易、实业业、金融融、信息息、服务务和科研研为一体体的大型型企业集集团，横横跨农产产品、食食品、酒酒店、地地产等众众多领域域，拥有有“长城”（葡萄萄酒）、“福临门门”（食用用油）、“金帝”（巧克克力）、“梅林”（罐头头）、“COFFCO”（啤酒酒麦芽）、“中粮”（面粉粉）、美美特（印印制罐）、华鹏鹏（瓶盖盖）、凯凯莱（物物业、酒酒店）、鹏利（地产）等众多多知名品品牌。 中粮集集团自119944年以来来，就一一直名列列美

21、国财富杂志全全球企业业5000强。然然而，虽虽然中粮粮已经取取得了卓卓著成就就，但是是知道中中粮的人人并不多多。有关关部门曾曾对此在在成都做做过调查查：在普普通居民民中，知知道中粮粮的人不不超过11%，在在企业家家中，知知道中粮粮的人不不超过110%。中粮的的低知名名度与它它的金帝帝、长城城、福临临门等产产品品牌牌的高知知名度形形成了鲜鲜明的对对比。中中粮董事事长周明明臣在220022年8月月19日日中央电电视台“对话”节目中中说，企企业品牌牌知名度度低于产产品品牌牌知名度度是个失失误.1.何为为中粮的的品牌名名称？“中粮”是“中国粮粮油食品品进出口口（集团团）有限限公司”的简称称。在全全称里

22、，“中国”不是它它的品牌牌名称，“粮油食食品”也不是是它的品品牌名称称，“进出口口”更不是是它的品品牌名称称。有人人认为，“中国粮粮油食品品进出口口（集团团）有限限公司”是中粮粮的品牌牌名称。但事实实上，如如果将其其作为品品牌名称称，与目目前的企企业实际际不相吻吻合。目目前的中中粮，贸贸易已退退居第二二位，实实业已跃跃居第一一位，还还叫进出出口公司司，显然然名不符符实。而而且，“中国粮粮油食品品进出口口（集团团）有限限公司”总让人人与外贸贸联系在在一起，与计划划经济联联系在一一起，与与国有企企业联系系在一起起。用外外贸的品品牌来经经营消费费者市场场，似乎乎缺乏支支持力。不久前在在北京举举行的长

23、长城葡萄萄酒品牌牌整合会会上，中中粮领导导人已明明确提出出，此次次品牌整整合的重重点是突突出“中粮”。中粮粮酒业公公司总经经理说：“在新的的包装上上，所有有长城葡葡萄酒均均标明由由中粮出出口，三三家酒厂厂只作为为产地出出现。我我们要重重点突出出中粮这个品品牌。过过去长城城没有体体现出中中粮的品品牌，别别人不知知道长城城是中粮粮的，以以后我们们要让大大家意识识到长城有中粮粮这样一一个强大大的背景景。”2.中粮粮的品牌牌有商标标吗？中中粮已经经确定要要在其经经营中突突出“中粮”这个品品牌，要要以“中粮”这一品品牌为中中心来开开展企业业的经营营活动。但事实实上这其其中有很很大的风风险因素素。因为为“

24、中粮”算不上上是一个个真正的的品牌，如果非非要把它它当作一一个品牌牌，它也也是一个个没有法法律保证证的品牌牌，因为为“中粮”无法注注册为商商标。“中粮”一词中中含有“粮”字，暗暗示了产产业性质质，不符符合商标标法的要要求，因因此无法法注册为为商标。同时中中粮也没没有自己己的图形形商标，虽然一一个企业业可以没没有图形形商标，但对于于一个已已经没有有文字商商标的企企业，如如果也没没有图形形商标，就彻底底失去了了商标保保护。3.何为为中粮品品牌的核核心价值值？在“对话”节目中中，主持持人问中中粮董事事长，您您希望中中粮作为为一个企企业的整整体形象象给人一一个什么么样的印印象？董董事长回回答说：“我希

25、望望他想起起这个商商品的时时候，他他就想起起中粮；想起中中粮，他他能想起起中粮旗旗下有这这么多的的商品。”在此，可看出出，中粮粮还不清清楚自己己品牌的的核心价价值，以以及应该该树立什什么样的的核心价价值。同同时，中中粮的品品牌目标标还停留留在品牌牌名称与与品牌产产品联系系的阶段段，中粮粮还没有有完成品品牌形式式的统一一。 一个连品品牌形式式都还未未完全统统一的品品牌，当当然就谈谈不上子子品牌之之间的价价值整合合了。“中粮”这个母母品牌的的核心价价值不清清楚，又又怎么与与福临门门、长城城、金帝帝、凯莱莱整合？既然不不能实现现母品牌牌与子品品牌的价价值整合合，就更更谈不上上子品牌牌之间的的价值整整

26、合了。而“中粮”的各品品牌正因因为没有有价值上上的有机机整合，所以才才会出现现“长城”三兄弟弟的内耗耗，才会会出现福福临门与与金龙鱼鱼之间的的冲突，结果中中粮不得得不为此此付出代代价，牺牺牲金龙龙鱼，保保全福临临门。可见，在在中粮的的发展道道路上，品牌的的困惑、品牌策策略的不不成熟已已使其面面临很多多令人担担忧的障障碍。【简要评评析】1、要树树立一个个品牌首首先就要要有一个个好的品品牌名称称，它是是品牌建建设的基基础。把把中粮作作为一个个企业品品牌来对对待是不不理智的的，中粮粮只是一一个简称称，不是是公司的的字号，它不能能成为品品牌名称称，也难难以成为为一个知知名品牌牌。如果果非要把把它作一一

27、个品牌牌名字，把它与与具有浪浪漫色彩彩的金帝帝巧克力力和拥有有浓厚西西洋文化化色彩的的长城葡葡萄酒联联系在一一起，也也很不协协调。至至于要与与凯莱酒酒店挂钩钩，就更更显得风风马牛不不相及。2、商标标是一个个法律概概念，它它通过法法律程序序获得，也通过过商标专专用权的的转让、争议、仲裁等等法律程程序，使使商标所所有者的的合法权权益得到到保护。商标也也是品牌牌的一种种监督标标志，它它促使生生产经营营者保证证商品质质量，维维护品牌牌的信誉誉。一个个企业的的品牌建建设，第第一是品品牌名称称建设，第二就就是品牌牌标志建建设。有有了一个个好的品品牌名称称，就要要有好的的商标保保护。没没有商标标保护的的品牌

28、是是没有保保障的品品牌。中中粮公司司如果用用一个没没有法律律保证名名字做品品牌，在在巨大的的投入后后，所积积累的品品牌资产产，将因因为商标标无法注注册而付付诸流水水，造成成巨大的的品牌损损失。3、品牌牌的市场场价值是是由品牌牌带给消消费者的的核心利利益的多多少决定定的，高高的附加加值能让让消费者者清晰地地识别并并记住品品牌，也也是驱动动消费者者认同、喜欢乃乃至忠诚诚于一个个品牌的的主要力力量。品品牌的核核心价值值，不仅仅要分解解到每一一个分品品牌、副副品牌上上，还要要贯穿到到品牌建建设的各各项活动动中。“中粮”仅把品品牌与产产品联系系起来，这只解解决了品品牌的认认知度问问题，远远没解决决价值认

29、认同问题题，要解解决价值值认同，首先要要确立价价值。“中粮”仅把品品牌运营营目标放放在品牌牌认知度度上，这这与目前前中粮的的地位极极不相称称，同时时也不利利于中粮粮的进一一步发展展。（一）、品牌与与商标的的基本概概念1、品牌牌的含义义：是用以识识别销售售者的产产品或服服务，并并使之与与竞争对对手的 产品或或服务区区别开来来的商业业名称及及其标志志，通常常由文字字、标记记、 符号、图案和和颜色等等要素或或这些要要素的组组合构成成。2、品牌牌的作用用品牌对营营销者的的作用有利于促促进产品品销售，树立企企业形象象。有利于保保护品牌牌所有者者的合法法权益。有利于约约束企业业的不良良行为。有利于扩扩大产

30、品品组合。 有利于企企业实施施市场细细分战略略。品牌对消消费者的的作用有利于消消费者辨辨认、识识别及选选购商品品。有利于维维护消费费者利益益。有利于促促进产品品改良，满足消消费需求求。有利于扩扩大产品品组合。 3、品牌牌与商标标（品牌与与商标都都是用以以识别不不同生产产经营者者的不同同种类、不同品品质产品品的商业业名称及及其标志志。）品牌是市市场概念念，实质质上是品品牌使用用者对顾顾客在产产品特征征、服务务和利益益等方面面的承诺诺。商标是法法律概念念，它是是已获得得专用权权并受法法律保护护的品牌牌或品牌牌的一部部分。商标专用用权，是是指商标标注册人人拥有在在核定商商品上垄垄断使用用该注册册商标

31、的的权利。国际上对对商标权权的认定定，有两两个并行行的原则则，即“注册在在先”和“使用在在先”。商标侵权权即是指指在同一一种商品品或类似似商品上上使用与与某商标标雷同或或近似的的品牌，可能引引起欺骗骗、混淆淆或讹误误，损害害原商标标声誉的的行为。品牌资产产品牌资产产是与某某一特定定的品牌牌紧密联联系着，超过商商品或服服务本身身利益以以外，通通过为消消费者和和企业提提供附加加利益来来体现的的价值。品牌资产产的基本本特征：1. 无形性性。2. 使用用中增值值。3. 难以以准确计计量。44. 波波动性。5. 是衡量量营销绩绩效的主主要指标标。4、品牌牌策略（1）品品牌设计计简洁醒目目，易读读易记。构

32、思巧妙妙，暗示示属性。富蕴内含含，情意意浓重。避免雷同同，超越越时空。你善于为为品牌命命名吗？1.你设设想的品品牌名是是否较长长？ A.三个个字以内内B.四字字以上2.你的的品牌名名是否让让人易记记？A.一遍遍就记住住了B.不好好记3.你的的品牌名名读起来来是否拗拗口？A.是的的，有朋朋友反映映比较拗拗口B.觉得得挺顺溜溜的 4.你命命名的品品牌是否否能暗示示产品的的作用和和价值？A.能让让消费者者一看就就懂B.没考考虑过这这方面的的问题5.你命命名的品品牌是否否与其他他品牌名名称很相相似？A.是的的，老有有人搞错错B.不会会，肯定定与众不不同6.你命命名的品品牌是否否能跟目目标消费费群产生生

33、共鸣？A.当然然，就是是冲着他他们设计计的B.什么么叫共鸣鸣7.你的的品牌名名称是否否与产品品性能、属性、用途太太接近，而不利利于品牌牌的延伸伸？A.是的的，正为为这犯愁愁B.不会会，留有有很大的的伸缩余余地8.你是是否会注注册近似似的商品品名，以以全面保保护品牌牌不受侵侵犯？A.是的的，现在在商标抢抢注太厉厉害了B.没这这意识9.你是是否会在在品牌认认知不高高的时期期就随便便使用略略缩语？A.是啊啊，现在在流行用用简称呀呀B.等产产品有一一定知名名度再用用10.你你是否考考虑你的的产品名名也同样样适于在在其他市市场的文文化习惯惯？A.眼光光要往远远看B.没想想过品牌命名名案例1、独步步中文：

34、独步步者，卓卓尔不群群。江湖湖独步，舍我其其谁？英文：DAARB，出众众的人，高级的的东西。创意：常说说，坐坐奔驰，开宝马马，对对于高档档豪华汽汽车，你你还能想想出比独步(和奔奔驰，宝宝马)更更贴切、更个性性、更有有气势的的名称吗吗？广广告标语语：独独行其是是 步由由自主独独行其是是：我行行我素，做自己己想做的的和认为为对的事事情；步步由自主主：由成成语不不由自主主篡改改而成。其中的的行和步步巧妙妙地反映映了产品品的特点点，是是和主则则表达了了产品给给顾客的的尊严。 2、利器器中文：利器器，锋利利的器具具，指快快速并有有效的工工具。英文：REEACHH，意思思是到达达，到达达，延伸伸，达成成，

35、接近近成功。创意：中文文英文意意义配合合，发音音一致。反映了了产品的的特性，暗示了了产品的的功用。配合极极其贴切切而肯定定的名言言警句作作为品牌牌标语，使得品品牌即刻刻有了形形象力和和美誉度度。 （2）品品牌决策策产品线扩扩展(bbrannd eexteensiionss) 是指公公司在同同样的品品牌名称称下面，在相同同的产品品种类中中增加一一个新的的产品品品种或品品目。该该新产品品品种常常常具有有新的特特性，如如新的口口味，形形状，颜颜色，新新成份，新包装装尺寸等等。品牌延伸伸是指企业业利用其其成功品品牌的声声誉来推推出改良良产品或或新产品品。广义的品品牌延伸伸是指利利用已建建立的品品牌将品

36、品牌所标标识的对对象范围围扩大，而利用用已建立立的品牌牌包括适适用于原原品牌名名有联系系的新品品牌名。思考1：企业为为什么要要实施品品牌延伸伸？思考2：影响品品牌延伸伸成功的的因素有有哪些？多品牌(mulltibbrannd)在相相同产品品种类中中采用多多个品牌牌。 如P&GG在清洁洁剂领域域有9个品牌牌。采用多品品牌的动动机和可可能带来来的优势势： 公司看看到这是是一种为为不同消消费者提提供不同同性能和和或诉诉求的方方法。 能使公公司占领领更多的的分销商商货架 。 通过建建立侧翼翼品牌来来保护它它的主要要品牌 公司通通过获取取竞争公公司的品品牌，从从而继承承不同的的品牌名名称。 采用多品品牌

37、的陷陷饼是：每个品牌牌可能仅仅仅只占占领了很很小的市市场份额额，也可可能毫无无利润或或利润下下降。资源分散散，不能能集中于于高绩效效的品牌牌。可能是自自相残杀杀而不是是蚕食竞竞争者新品牌(neww brrandds)当公公司在推推出新产产品种类类(neew ccateegorry)的的产品时时采用一一个全新新的品牌牌。采用的条条件是：在推出一一个新产产品种类类时，发发现现有有的品牌牌名称不不适合于于新产品品，或现现有的品品牌形象象不能帮帮助新产产品时，最好创创建新的的品牌。需要考虑虑的问题题：引入新品品牌的风风险是否否足够大大？产品将持持续多久久？避免使用用现有品品牌是最最好的选选择吗？新产品

38、所所带来的的收益能能补偿建建立新品品牌的费费用吗？（3）品品牌重新新定位决决策：品牌重重新定位位也称再再定位，就是指指全部或或部分调调整或改改变品牌牌原有市市场定位位的做法法。课堂讨论论：1、品牌牌再定位位的时机机选择。品牌本身身定位有有误品牌遭遇遇市场变变故品牌形象象已经衰衰老消费观念念变化企业的发发展战略略有变2、如何何对品牌牌进行再再定位？确定品牌牌需要重重新再定定位的原原因调查分析析与形势势评估细分市场场，锁定定和研究究目标消消费者研究目标标消费者者，制定定定位策策略传播和应应用新的的定位策策略案例：保保健品该该保谁？某保健品品企业，研制开开发了一一种蛇胆胆胶囊类类保健品品。其主主要功

39、能能：清火火解毒、除痘美美容、保保肝利胆胆。当新新产品推推向市场场时，针针对目标标消费群群为青春春期的青青少年，定价为为98元/盒。产产品上市市后，虽虽进行了了大规模模报纸宣宣传但销销量很低低。为什么么这种功功效独特特的产品品上市后后，不能能获得应应有的市市场份额额呢？ 诊断：药方：5、品牌牌保护（1）品品牌保护护之一：硬性保保护对品牌的的硬性保保护主要要指对品品牌的注注册保护护，包括括纵向和和横向全全方位注注册，不不仅对相相近商标标进行注注册，也也对相近近行业甚甚至所有有行业进进行注册册。A、近似似注册娃哈哈对对商标的的注册不不仅包括括了娃哈哈哈，还还有娃哈哈娃、哈哈哈娃，哈娃哈哈等等，光是

40、防防伪注册册就有770多种种，确保保了品牌牌保护的的万无一一失。B、行业业注册比如一个个做食品品的品牌牌，不仅仅在食品品行业进进行注册册，同时时在医药药、地产产、电器器、化妆妆品等行行业进行行注册，这样就就不会在在其它行行业出现现同名的的品牌，品牌在在进行延延伸时也也不会出出现法律律上的麻麻烦。C、跨国国注册商标跨国国注册有有两条渠渠道：对对于马马德里协协定缔缔约国的的企业或或个人到到该协定定缔约国国进行商商标注册册，可通通过世界界知识产产权组织织国际局局进行商商标国际际注册；到非马德里里协定缔约国国进行商商标注册册，一般般采用逐一国国家注册册的方式式，必须须对第一一个国家家逐一进进行注册册。

41、D、副品品牌注册册对于实施施了副品品牌战略略的企业业，有必必要对各各副品牌牌名称进进行注册册。E、包装装风格注注册对独特的的产品包包装风格格，要申申请专利利保护。如可口口可乐的的外形包包装，其其它饮料料就不能能模仿。F、形象象注册形象物已已经为越越来越多多的企业业所使用用，如海海尔的海海尔兄弟弟，我们们经常上上网使用用QQ时见见到的那那个可爱爱的小企企鹅，以以及我们们所熟知知的麦当当劳叔叔叔、肯德德基上校校等等，这些形形象的使使用成为为品牌识识别的标标志之一一，对其其进行注注册保护护，可以以维护品品牌识别别的完整整性。G、其它它图形注注册还有一些些品牌为为了更好好的进行行识别，会设计计一些新新

42、颖的辅辅助标识识，这也也是品牌牌注册工工作的一一部分。（2）品品牌保护护之二：软性保保护软性保护护是指企企业在品品牌的管管理中，谨防做做出与品品牌核心心价值不不一致的的行为，造成对对品牌的的伤害。比如：推出与与品牌核核心价值值不吻合合的产品品或产品品概念，推出与与品牌核核心价值值不一致致的传播播与活动动。A、纵向向保护纵向保护护是指在在时间上上，品牌牌应该坚坚持一个个主题去去传播，不要轻轻易改变变主题，推出与与主题不不一致的的广告。在品牌的的管理过过程中，应该坚坚持“用一个个声音说说话”，如果果今天定定位于“阳刚”，明天天又变为为“热情”，那么么传递的的信息将将会混乱乱不堪，这对品品牌形象象是

43、极为为不利的的。B、横向向保护横向保护护是指在在同一时时期品牌牌的推广广上，应应该以统统一的形形象出现现，广告告、公关关、促销销等行为为应该协协调一致致，不能能相互打打架，相相互抵消消C、申请请认定驰驰名商标标驰名商标标是指在在市场上上享有较较高声誉誉并为相相关公众众所熟知知的注册册商标。与一般的的商标相相比，驰驰名商标标的专属属独占性性特征主主要表现现为：11. 驰驰名标的的专用权权跨越国国界。22. 驰驰名商标标的注册册权超越越优先申申请原则则。在我国，驰名商商标的认认定是由由国家商商标局负负责。凡在市场场上有较较高的知知名度和和市场占占有率的的商标都都可以申申请认定定驰名商商标。根据我国

44、国驰名名商标认认定和管管理暂行行规定的规定定，企业业在申请请认定驰驰名商标标时，应应当提交交有关“驰名”的证明明文件。D、注册册互联网网域名域名具有有商标属属性。域名注册册仍然采采用注册册在先的的原则。注册域名名有两种种做法：国内注注册二级级域名，国际注注册一级级域名E、打假假假冒商标标行为，是指以以营利或或者以获获取其他他非法利利益为目目的，故故意侵犯犯他人注注册商标标专用权权的行为为。企业要有有品牌保保护意识识，打击击假冒者者。6、品牌牌管理品牌管理理包含品品牌的设设计、注注册、运运营和维维护等 一系列列活动。品牌管理理的组织织形式：职能管管理制、品牌经经理制六、包装装策略1、包装装的含义

45、义与种类类包装是指指对某一一品牌商商品设计计并制作作容器或或包扎物物的一系系列活动动。商品包装装包括商商标或品品牌、形形状、颜颜色、图图案和材材料、标标签等要要素。按包装在在流通过过程中作作用的不不同，可可以分为为：运输输包装、销售包包装。课堂思考考：罐装装啤酒的的益处有有哪些？（与瓶瓶装相比比）2、包装装的作用用保护商品品；便于储运运；促进销售售；增加盈利利。3、包装装标志与与商品标标签包装标志志是在运运输包装装的外部部印制的的图形、文字和和数字以以及它们们的组合合。主要要有：运运输标志志、指示示性标志志、警告告性标志志。商品标签签是指附附着或系系挂在商商品销售售包装上上的文字字、图形形、雕刻刻及印制制的说明明。4、包装装