企业管理中粮集团大悦城商业模式解析-大悦城商业模式解析-商业模式解析

1、中粮集团【大悦城】商业模式解析(商业地产标杆企业研究系列)商业研究院2021年07月19日版权声明： 本文仅供公司内部使用，未公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的局部或全部内容。PART ONE 大悦城商业模式解读核心价值特征1资本策略2扩张与选址策略3市场定位与经营策略4主流产品线5国内商业模式简要比较6一线城市和天津、沈阳、成都等二线城市；123234567城市选取项目选址目标客源产品特征行业价值链赢利模式增长路径市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长型区域性商圈；20-30岁的青年白领群体及年轻家庭消费人群；高品质、高价值商业物业，覆盖商业

2、、酒店、写字楼等大型城市综合体；商业地产开发+商业物业经营+专业化物业管理；长期持有、独立运营，获取物业租金回报，并通过良性经营实现物业的升值； 以“中粮置业为主体收购西单大悦城等大型商业综合体工程，并将集团内部优质商业工程归集旗下，未来待商业资产包到达一定规模后谋求上市，并依靠自身力量进行再扩张。 一商业模式的根本特征：核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6_内部资料,请勿外传_畅通的融资渠道差异化的市场定位创新的经营模式 目标客群：针对青年白领群体； 工程选址：区域中心城市的核心地段。 商业资源：重视引进首次进入该城市的品牌，在商圈内实现错位竞争。 集团注资

3、： 银行贷款： 扣点模式 专业店替代主力店第一步是扩张,以购置三个大型商业综合体为主;第二步是内部资源整合,将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集。1、通过收购、集团注资等“资本化运作手段，获取城市核心地段优质商业工程，大大缩短投资开发周期，以利于快速扩张。 二商业模式的核心价值：核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6 北京西单大悦城全部234个品牌中，46个品牌为首次进入北京，58个品牌首次进入西单，超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站。 在运营管理方面，实现了购物中心的百货化，采用租金+流水的租金策略，目前有15%的客户以提成租金交付。_内

4、部资料,请勿外传_精准的定位，无论是在城市中心打造“国际化青年城，还是在区域中心打造“品质时尚生活中心，大悦城都准确地把握了消费者的需求。中粮选择进驻的目标主要是“具备经济活力和零售潜力的城市；而目标城市中区位的布局以核心商圈或区域性商圈的核心位置为主。开发复制力核心竞争力项目运作力团队专业力品牌培育力品牌优势，西单大悦城的成功运营为大悦城品牌打响了知名度，沈阳大悦城一期的顺利开业证明了大悦城的扩张拓展是成功的。大悦城独特的风格、对时尚潮流的引领，都已经在消费者头脑中的“品牌阶梯上占据了独特的位置。集团老总的独特职业经历与人格魅力，强力的领导力。中粮培养了招商、推广、运营、物业四只专业素质过硬

5、、创新能力很强的队伍，具备很强的竞争能力。核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6三核心竞争力评价：资源整合力专业公司资源的有效整合，保证工程高强度开发的顺利推进。如：SPACE招商团队、日裔美国设计师等。_内部资料,请勿外传_稳定资金来源及平安性规模扩张与模式的可复制性经营模式的可持续 目标客群：年轻消费群体的购置力有限； 市场扩张：向二、三线市场扩张过程中的市场差异性。 资金退出机制，时间周期较长； 如何实现独立运营，稳定现金流。 资源整合：商业、资本； 商业开发与经营人才梯队。西单区域消费者单次开销金额在101310元的比重占到70%，1000元以上的只有4

6、%。消费群相对年轻化，购置力有限。四商业模式的开展瓶颈与难题：目前，除中粮集团资金支持外，目前主要依靠银行贷款；中粮此前的资产负债率控制在60%以下，推行全产业链战略后放宽到65%。1中粮商业地产规模到达一定规模或已经实现了上市，可以依靠自身能力进行扩张。2目前有很多金融机构有意跟其合作开发商业地产信托基金，但中粮更希望能在融资中占据主导，自己来做。核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6中粮集团地产板块中粮地产（上市公司）中粮置业（大悦城）集团地产部门住宅业务商业地产、旅游地产商业地产图1.中粮集团地产业务构成1中粮旗下“万客隆综合体工程划归中粮置业集团管理，集

7、团拟于2021年前将其规模扩大到30家；2内部资源整合，将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集；北京中粮广场、上海中粮广 场、广州鹏源大厦等股权从集团手里划给中粮置业,那么中粮集团商业地产资产包将得以迅速壮大。备注：中粮集团旗下有多家上市公司，除A股上市的中粮地产及中粮屯河外，还有在香港挂牌的中粮油控股(0606.HK)、中国食品(0506.HK)及中粮包装(0906.HK)。在集团内部，以中粮置业为主体的“大悦城系列日益成为其地产板块的开展重点 领域；未来5-10年，将在全国拓展20个大型商业地产工程，总资产到达700亿元。核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式

8、比较62006年2007年2008年2009年2011年（E）2010年2021年E2021年E2021年E起步期做工程做行业做品牌全国布局拿地块成长期扩张与整合期资本化阶段购置三个大型 商业综合体初步创立大 悦城品牌扩张与内部资源整合上市及资产证券化形成全国中心 战略布局向二三线城市全面扩张图2.中粮置业大悦城系列开展路线图 经历近5年的初创期，目前已进入扩张与内部资源整合阶段。核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6中粮置业正在积极酝酿在三五年内做大做强后将商业地产的几个工程打包做REITs。 目前，中粮商业地产已经形成了以环渤海都市圈为核心，辐射东北与西南，

9、拓展长三角、珠三角的全国布局。北京上海成都广州沈阳天津烟台杭州深圳长沙已开业城市即将开业城市储备项目及重点拓展城市图3.公司全国战略布局图核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6类型城市项目名称投资规模项目规模商业体量开业时间已开业 北京西单大悦城4020万10万2007,12,28 朝阳（北）3040万23万2010,05,28沈阳- 3052万34万2009,05,28即将开业上海-12040万-2010年底天津-4053万27万2011年10月成都大悦城2054万-2013年（E）储备项目北京安定门-通州-天津纬六路-75.5-表1.投资工程根本情况核心价值

10、特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6 目前，已确定的投资工程到达9个，其中，已开业3个，即将开业3个，储藏工程3个。事项/城市西单 朝北沈阳上海天津成都项目地段核心区西端东北三四环核心区东端核心区北端内环核心区西南三环商圈属性市级商业中心新兴高端住区市级商业中心市级商业中心市级商业中心高端住区离市中心点180.510.56商圈辐射人口210万51万110万210万71万51万次级辐射商圈人口400-500万220万200-400万300-500万330万100万表2.投资工程商圈及区位特征核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6离市中心约

11、0.5-1.0的市级核心商圈或6.0-8.0的新兴大型住区所构成的区域商圈；核心商圈辐射人口范围在50万人以上，有效辐射人口可到达200-500万人。事项/城市西单 朝北沈阳上海天津成都总建筑面积20万40万52万40万53万54万商业规模10万23万34万-27万25万商业/总建50.0%58.0%65.0%70.0%51.0%46.0%投资总额40亿元30亿元30亿元120亿元30.5亿元19.0亿元投资单价2.0万元/0.75万元/0.58万元/3.0万元/0.75万元/0.37万元/获取方式收购收购集团注资收购合作开发集团注资原开发商中冶集团弘泰基业沈阳鹏利新梅太古-四川鹏利备注：20

12、06年8月以2.57亿元收购北京弘泰基业房地产23.33%的股权 ；2007年4月36亿元收购 中冶西单工程100%股权； 2021年2月上海1期收购价13.5亿元，6.58万，商业5.3万；天津工程由 中粮与天房集团合作开发表3.投资工程根本指标核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6总建筑面积集中在40-55万平方米，投资总额集中在30-40亿元；商业总面积集中在20-30万平方米，占总面积的比例集中在50%-65%之间；收购物业及集团注资、合作开发成为主要的扩张路径。时尚引进商业品牌，不求最高，但求最新，引领时尚潮流。在此根底上，打造年轻群体的高档消费场所。

13、主要针对18-30岁的青年消费群体。年轻、活力潮流品位 不单是对传统百货业的升级，而是真正的消费模式、产业结构和人们消费需求的升级。核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6一品牌核心内涵与特征：战略目标：通过打造生活之心，成为所在区域的城市之心大悦城的“生活之心对于市民生活与商圈开展具有深远意义： 使得区域居民从减少交通时间中享受到舒适便捷的绿色生活 大大提升了商家与目标客户接触的频度； 在增强城市和区域生活宜居度的同时，推动了商圈的升级。 实现消费者、商家、开发商与商圈的和谐共赢，成为了名副其实的“城市之心。生活之心全效劳链的城市综合体核心价值特征资本策略扩张与

14、选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6二战略目标与组合策略： 通过市场需求的组合、建筑功能的组合、专业化团队的组合、多元化的资本组合，实现全效劳链的整合。 通过业态品类的组合、商品品牌的组合、主次店铺的组合、主题区域的组合，创造最正确的消费体验。代表工程：西单大悦城新兴高档社区的区域性商圈城市核心区的重要商业节点 主题定位：品质时尚生活中心 主题定位：国际化青年城国际化时尚生活地标mall的定位，打造出当地鲜见的全天候、一站式的大型综合地标式购物中心工程。代表工程：沈阳大悦城核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6三 产品结构形态：引领属于年轻人的时尚潮流代

15、表工程：朝北大悦城满足时尚年轻的消费同时，也致力于为家庭提供品质时尚的生活方式店面组合商家合作营销推广商场管理经营模式靠多个面积在8001000平方米的中型店来替代主力店的作用。提高物业的总体租金收益水平采用租金+流水倒扣的收取策略介入商业运营领域为细化管理，设置了楼层经理制度经常举办各种活动，提升消费者对于品牌及商场的忠诚度与参与程度标准商场管理核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6四经营策略创新：核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6一商业综合体 购物中心西单大悦城上海大悦城核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流

16、产品线5模式比较6表4.工程资金平衡情况分析一 北京西单大悦城工程无可售物业，资金压力较大；而上海大悦城工程将增加写字楼、 公寓等可实现销售的物业，以平衡现金流。指标/项目天津大悦城沈阳大悦城数据单价总额数据单价总额项目投资总额(亿元)-40.0亿元-120.00亿元可销售物业收入0-总建筑面积205,000-400,000-商业建筑面积112,500- 购物中心- 其他-写字楼15,000-酒店33,200-酒店公寓-住宅-停车库31,700核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6二都市综合体 HOPSCA 天津大悦城：集零售、餐饮、娱乐、休闲、办公、酒店、居住

17、等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群的都市综合体。核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6二都市综合体 HOPSCA 沈阳大悦城核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6二都市综合体 HOPSCA 指标数据备注占地面积8.9万-总建筑面积530,000-购物中心140,000-商业街130,000-写字楼60,000-酒店35,000五星酒店公寓40,000-住宅78,0005幢停车库100,0001200个业态建筑面积（M2）占比主题购物区26353 21.1%时尚集成店10573 8.5%时尚服饰174

18、20 13.9%休闲服饰5354 4.3%家居家饰5836 4.7%电影院10013 8.0%超市4951 4.0%化妆品集成店494 0.4%电玩4241 3.4%儿童世界3843 3.1%餐饮(快餐轻食/饮品）24298 19.4%国际观展中心4937 3.9%配饰/礼品/数码/ 音像/服务配套 6764 5.4%合计125077 100.0%核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6指标/项目天津大悦城沈阳大悦城数据单价总额数据单价总额项目投资总额(亿元)-30.5亿元-30.00亿元可销售物业收入41.5亿元13.3亿元总建筑面积530,000-520,00

19、0-商业建筑面积250,000-338,165- 购物中心140,000- 其他130,000-写字楼60,0002.0万元/12.0亿元-酒店35,000-酒店公寓40,0002.5万元/10.0亿元-住宅78,0002.5万元/19.5亿元190,0007,00013.3亿元停车库100,000表5.工程资金平衡情况分析二备注：天津大悦城地上32.86，地下16.61；其中：公建25.86，住宅7万。 沈阳工程具有一定量的可售住宅产品，在一定程度上缓解工程资金压力；但仍无法实现工程自身资金平衡。而天津工程那么在住宅之外，配比酒店公寓、写字楼等产品。核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1

20、234主流产品线5模式比较6三区域型城市综合体朝阳北大悦城成都大悦城核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6表6.工程资金平衡情况分析三指标/项目朝阳(北)大悦城成都大悦城数据单价总额数据单价总额项目投资总额(亿元)-30.0亿元-19.00亿元可销售物业收入21.24亿元24.75亿元总建筑面积400,000-540,000-商业建筑面积230,000-300,000- 购物中心- 其他-写字楼-酒店-酒店公寓70,8003.0万元/21.24亿元-住宅-247,50010,00024.75亿元停车库-朝阳北工程可销售物业销售收入约20亿元，资金缺口达10亿元；

21、而成都工程那么显著 增加了住宅的比重，有利于工程自身现金流的平衡。备注：成都大悦城工程先期用地为253亩；工程后期扩展至1244亩。核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6表7.工程资金平衡情况汇总指标/项目北京西单上海朝阳(北)成都大悦城天津沈阳合计项目总投资亿元)40.0亿元120.0亿元30.0亿元19.00亿元30.5亿元30.0亿元240.0亿元可销售物业收入0-21.24亿元24.75亿元41.5亿元13.3亿元100.8亿元总建筑面积-商业建筑面积- 购物中心- 其他-写字楼-12.0亿元酒店-酒店公寓21.24亿元-21.24亿元-10.0亿元住宅

22、-24.75亿元-24.75亿元19.5亿元13.3亿元停车库-除上海工程外的5个工程总投资为120亿元，而其可售物业可实现销售收入约100亿元，根本 能实现工程资金的平衡。表8.中国商业地产开展模式比较(1)事项/模式中粮大悦城万达模式传统百货模式核心竞争力1)央企资本，可以承受较长回报期2)在建筑设计方面投入较大，以优质的购物环境取胜1)快速复制2) 以散售物业养持有物业1) 较低折扣2)产品品种和品类丰富取胜盈利模式1)公寓、住宅类物业是中粮大悦城模式的主要收入来源2) 靠出租商铺获取租金、管理费用以及物业费盈利是次要收入来源1)公寓、住宅、写字楼、商业街等散售型物业2)靠出租商铺获取租

23、金、管理费用以及物业费盈利是次要收入来源。3)万千百货会为万达带来无需利息的现金流1)靠收取入驻厂家的扣点获利2)无需利息的现金流可以应用到其他领域与商家的关系依靠整体的环境、品牌影响力来增加自己对租金的议价能力，与商家属于松散型管理将收益最高的百货模式控制在自己手中，与小商户采取松散型管理依靠实际销售额来增加自身对租金的议价能力，以账期牢牢控制住商家典型企业中粮，华润，凯德，深国投商用万达，宝龙华联，茂业，大商，银座核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6事项/模式中粮大悦城万达模式传统百货模式目前遇到的问题1）叫好不叫座2）客户下单率无法与同商圈的百货相抗衡3

24、）将一线城市成功案例复制到二三线城市，盲目拔高当地消费水平，对于二三线城市收入水平认知不够深刻1） 现金流压力大2）主力店过多，租金收益低3） 品牌谈判力较差，大部分万达广场开业初期品牌档次杂乱，不利于维系消费者的购买力4） 业态的复制并不一定适合当地消费力1） 商业体本身侧重于零售，使用率较高，体验型消费严重不足2）部分项目选址不当，盲目扩张解决方案1） 对二三线城市消费力重新评估，不要过早引入西单大悦城的商业模式，以防水土不符2） 二三线城市以朝北大悦城定位更符合中国城市的发展阶段3） 建立自身的百货公司系统4） 坚持去主力店发展模式1） 加强以万千百货为主体的购物中心发展模式2） 坚定购

25、物中心百货化的发展模式3） 万千百货未来需要分化成为两类：一是类似于新世界百货的时尚路线，二是永旺吉之岛，华堂商场的家庭路线1） 由百货公司转型为商业地产开发商2） 坚持百货向购物中心化转变的路线，引入部分购物中心休闲娱乐业态，弥补自身业态的不完整性未来可能遇到的问题1） 商户盈利性较差，2） 开发商能享受土地资产升值3） 项目自身研发运营收益有困难。企业金融化越来越强，未来面临较强的金融风险盲目扩张，零售行业的账期款无法满足房地产开发的需求，导致资金链断裂核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6表9.中国商业地产开展模式比较(2)PART TWO 大悦城重点案例

26、概况西单大悦城1朝阳（北）大悦城2沈阳大悦城3天津大悦城4成都大悦城5工程效果图：西单大悦城朝阳大悦城沈阳大悦城天津大悦城成都大悦城12345事项指标值备注占地面积16,073-总建筑面积205,000-容积率10.0-购物76,400-餐饮25,700-电影院10,400-写字楼15,0001幢,6-15层酒店33,200-停车场31,700982个泊位表10.工程主要经济技术指标西单大悦城一层平面图：西单大悦城一层平面图：表11.各物业形态比例表12.商业业态配比 商业面积占总面积的58%，酒店及写字楼约占25%，停车场为17%； 在商业业态布局方面，零售、餐饮、娱乐的配比为68：23：9

27、。西单大悦城朝阳大悦城沈阳大悦城天津大悦城成都大悦城12345西单大悦城朝阳大悦城沈阳大悦城天津大悦城成都大悦城12345楼层主题主力业态-2F趣味超市、生活用品-1F眩目1F优雅服装、零售2F性感3F潮流4F冲撞5F动感6F快乐餐饮、娱乐7F约会8F童真9F兴奋10F梦想11F梦想表13. 各楼层业态分布情况除了ZARA、BAUHAUS、Hilfiger Denim等众多品牌入驻外，全场有近1/10的品牌都是首次落户北京，其中包括Meanings、I-NAIL、Anubis、The Face Shop、NEXT、Cottonfield、Lee Cooper、Onda、Onitsuka Tig

28、er等30多个品牌。 2007.04.28 中粮完成工程收购 中粮确认SPACE为首席招商代理及经营管理参谋 签约率56.31%，租户开始进场装修 签约率98%，开业率51%2021.02.01 大悦城正式营业西单大悦城主要时间节点：西单大悦城朝阳大悦城沈阳大悦城天津大悦城成都大悦城12345 从工程收购到正式营业，仅用了10个月时间。作为首席招商兼运营管理参谋，SPACE 参与大悦城工程运作历时1年半，其中，参谋效劳 1 年、商业筹划 3 个月、招商历时 5 个半月、运营效劳 1 年。西单大悦城朝阳大悦城沈阳大悦城天津大悦城成都大悦城12345表14.年销售额情况表15.日客流量情况表16.

29、日营业额情况 开业第一年就取得10亿元的销售额，2021年的营业额将到达20亿元； 市场培育期：1年之内。事项指标值备注总建筑面积205,000-地上建筑面积160,700-商业营业面积112,500包括购物餐饮电影院等项目并购成本 36.0亿元-项目投资总额 40.0亿元-银行贷款总额 25.0亿元-年贷款利息 2.2亿元-商业年租金收入 3.6亿元-写字楼租金收益 0.3285亿元按日租金6.0元,100%出租率计算酒店可实现租金 0.7270亿元同上备注：万达集团持有型物业的建成面积300万平方米，租金收入有10.34亿元。 西单大悦城朝阳大悦城沈阳大悦城天津大悦城成都大悦城12345表

30、17.工程投资收益分析 商业局部平均租金水平为8.8元/日； 年贷款利息2.2亿元，营业收入约4.6亿元；静态投资回收期在10年内。事项指标值备注占地面积84,610室外广场占地约2万总建筑面积400,000-容积率4.6-购物中心230,000地上11层，地下3层营业面积110,000使用率仅约为50%永旺JUSCO34,000地下一层至四层，综合百货超市酒店公寓70,800两幢28层，合计624套地下停车位-3000余个表18.朝阳(北)大悦城主要指标西单大悦城朝阳大悦城沈阳大悦城天津大悦城成都大悦城12345朝阳大悦城局部楼层平面图：西单大悦城朝阳大悦城沈阳大悦城天津大悦城成都大悦城12

31、345西单大悦城朝阳大悦城沈阳大悦城天津大悦城成都大悦城12345冠军空中滑冰场金逸国际影院影院采用8-9层跨层设计，面积达4500平方米，拥有8个豪华电影厅，总座位数超过1000多个。蓝天城职业体验乐园模拟的70多个职业涵盖了真实社会生活的方方面面。占地5000平米，位于11层歌友汇KTV西单大悦城朝阳大悦城沈阳大悦城天津大悦城成都大悦城12345核心娱乐设施：中粮沈阳大悦城由、四区和沃尔玛超市构成，中间由一条连通中街的全长600米的商业步行街贯穿。总投资逾 30 亿元；分两期开业，2021年全部完工。西单大悦城朝阳大悦城沈阳大悦城天津大悦城成都大悦城12345事项指标值备注占地面积72,757-总建筑面积520,000-容积率7.20-商业建筑面积338,165-商业营业面积210,000可出租铺位 450 个住宅建筑面积190,000-停车位-共1500个车位沈阳大悦城总建筑面积为54万平方米，其中