中低档啤酒市场运作实务

1、资深营销管理咨询顾问 王同中低档啤酒市场运作实务根据啤酒主销的终端类型来划分啤酒产品档次高档酒：大型酒楼、酒店、中西式高档餐厅、KTV夜总会、迪吧、酒吧、茶楼、高档浴场、大卖场、百货商场中低档酒：一类是即饮场所如中小型饭店、大排档、快餐店以及诸如火锅店、小吃店、茶室、面馆、小饭店、烧烤店等另一类是非即饮场所，即消费者只是通过这个售点买酒然后是要带回家消费的，这样的终端主要包括社区内的独体便利店、食杂店、杂货店以及送水站、水果店、米店、粮油店、酒行等等。城市中低端啤酒销售的基本认知市场容量大、酒价偏高，对厂家的吸引力大终端分布密集，利于导入深度分销竞争激烈，参与者多，消费者可选择的多地产啤酒势力

2、强大南京金陵、济南趵突泉、杭州西湖等，在品牌、渠道资源方面雪花啤酒的冲击市场运作价值链介绍关键活动及关键活动的排序市场调研策略规划客户开发终端覆盖特流配送客户维护/终端维护终端推广目 录区域市场调研与策略规划客户开发终端覆盖及物流配送经销商维护终端维护终端生动化及促销推广目标策略产品策略区域策略终端策略推广策略运作策略是运作过程中企业的战术运作策略销量预测目标确定与沟通市场定位啤酒行业市场分析竞争对手分析市场细分目标市场选择生活酒目标市场规划目标消费者分析目标市场的营销策略 区域市场的行业增长率竞争对手分析 销量增减情况 资源投入情况企业自身的分析资源能力目标确定目标评估目标宣导 自上而下沟通

3、 自下而上反馈目标策略销量分解考虑因素市场需求的淡旺季终端类型不同及布局差异公司资源配备的投放力度竞品的销售策略及资源投放力度经销商及终端建设的不同阶段去年产品销售走趋情况销量目标设定需要因素区域/业务员 经销商 终端店餐饮店和便民店 天 周 月度 季度年 月 周 天区 域业务员经销商终端店至于目标分解，应是以企业总目标销售为基点，时间和区域逐层分解的过程，横要到边，纵要到底区域策略将目标区域城市划为假设干个经销商市场，集中优势资源打造重点经销商市场板样，最后以点带面市场地位强化维持配备一定政策促销费用/市场宣传费用聚集消费者拉动为主核心市场策略加入进行市场投入采取差异化的促销策略经销商进行优

4、化调整并建立制度规范重点市场策略媒体广告促销活动公关活动新闻发布焦点广告礼品广告主题活动户外广告推广策略推广策略目 录区域市场调研与策略规划客户开发终端覆盖及物流配送经销商维护终端维护终端生动化及促销推广从啤酒销售的终端类型给啤酒经销商分类做大型餐饮做批发客户做夜场做中小终端做现代商超按经销商经营的终端分类经销商经销商选择的标准梦中客户的模样 经销商选择标准合作意愿 市场能力管理能力实力口 碑市场意识经销商选择标准一：合作意愿 看经销商对企业人员热情与否看经销商在经销合同细节问题上是否和你讨价还价经销商选择标准三：市场意识为什么优势占尽却日渐衰落？又为什么初出茅庐，资源不足却节节攀升？经销商选

5、择标准四：市场能力 查看经销商的客户名单跟踪经销商的送货车向经销商员工询问向批市/终端客户询问等 经销商下线网络和批发阶次走访终端，调查经销商目前代理的主要品牌产品的终端铺货率和生动化情况走访各级批发商，调查该品牌的各阶价格是否稳定了解经销商最运作新品的情况？经销商现在的业绩及市场表现经销商选择标准五：管理能力 5有相对正规完整的客户明细资料产品分品项码放，便于清点，库存数字至少每周盘点一次1有基本的每日营业流水账，最好能实行“收支两条线”制度4应收账款有明细登记3人员有明确分工，业务人员职责和业绩考核方法确定2经销商选择标准六：实力认证 1234观察经销商的门店规模：了解经销商的生意是否“太

6、差”了解经销商的库房规模和库存资金：推断经销商的生意规模和流动资金了解经销商的运力和网络知名度：衡量经销商的实力中有多少是可以对企业市场开拓真正起到作用了解经销商的资金状况：初步判断经销商的还款能力判断经销商实力经销商选择的六大标准应该如何排序？选择标准排序合作意愿 市场能力管理能力实力口 碑市场意识经销商的调整要当机立断拯救一个做烂的市场比启动十个新市场都难！充分利用二线客户的欲望强势竞品的大二批中会有不甘心做二批，憋足劲想晋升的成功的“杂牌王”希望通过代理产品正规运作提升经营层次企业销售人员辞职后干起的经销商寻找经销商时，点燃经销商合作信心非常重要 解决你爱她，她不爱你的问题苦苦衷求没有用

7、，让他看到钱途厚而不憨，介绍促销计划营造环境目 录区域市场调研与策略规划客户开发终端覆盖及物流配送经销商维护终端维护终端生动化及促销推广类别终端名称等级地址电话联系人终端分析预计销量零售店BC餐饮店BC居民业务重点店A其他第一步：建立、丰富、完善区域内啤酒销售终端的基本资料和经营资料举例网点普查火锅店零售店居民业务重点店BC类酒店/连锁超市中小超市中小饭店食杂店夜排挡啤酒公司产品啤酒备注：指示箭头的粗细代表开发主次第三步：切割出适合公司产品销售的终端并分出开发的主次，在后续的工作中不断攻克、增加终端覆盖率高效铺货的评价标准是什么？时 间 短费 用 少铺货率高网点存活率高中小企业在铺货操作上有什

8、么限制？1、品牌拉动力有限2、市场恶性竞争3、市场基础工作差，客情维护差、终端资料不完善4、铺货策略不对头5、业务人员水平及意识不够，影响铺货执行力6、各种营销管理规章、制度、流程未必有效7、实力有限，以致促销力度、车辆、人员等投入不够公司产品 区域铺货整体计划一、铺货策略： 铺货产品： 铺货政策： 铺货终端形式： 。 铺货效果： 竞争对手分析： 竞争变化策略： 。 二、铺货目标： 铺进零店 家；铺进饭店 家；铺进超市 家；其中A 家；B 家； C类 家；覆盖率 % 三、铺货时间： 第一次铺货 第二次铺货 第三次铺货 第四次铺货 第五次铺货 。 四、铺货进度： 第一次铺货完成目标 第二次完成

9、第三次完成 第四次完成 。 第五次铺货完成目标 。 五、铺货人员： 区域业务员 经销商 业务员集体 铺货 六、铺货实施步骤： 第三，铺货之前要把策略转换成严密的铺货计划，以指导执行举例阶段性绩效考核指标铺货率上架率终端生动化 铺货记录业务员铺货率上架率终端生动化 经销商同时，还需要将铺货执行列入阶段性考核项目,以确保铺货成效目 录区域市场调研与策略规划客户开发终端覆盖及物流配送经销商维护终端维护终端生动化及促销推广其实，厂家和经销商间很多根本利益是矛盾的厂家希望经销商经销商希望厂家降低厂家成本资金风险方面更专注的投入经销权方面更大的市场推广力更多的支持和服务更好的配合力度 其他方面如培训、品牌

10、力强、能弥补产品线的不足等既使厂商之间有很多利益对立，经销商又常常给厂家带来负面影响，但厂家仍免不了要与其“共舞人力资本不够市场不熟悉直营成本实在太高部分市场厂家无法直营洞悉厂商关系的三层含义，业务代表才能摆正自己和经销商的关系共产党地方武装特派员厂家经销商业务员最大限度利用经销商的资源资金快速回笼资金投入减低市场风险网络产品快速分销仓库与物流降低市场费用人员减少公司投入信息提高运作成功率业务人员的水平即表达在整合经销商资源的能力上经销商维护原那么：规律联系、定期拜访，建立伙伴关系规律联系、定期拜访养成习惯、重复简单拜访经销商首先要了解市场，对经销商的“黑材料要心中有数 面对经销商的报怨情景一

11、：业务员与经理同行，初到市场便立即去拜访经销商情景二：业务员在拜访经销商之前已做了市场走访，掌握了经销商的失职之处其次，上传下达、做好服务，尽好供应商的本份！ 上传：传达公司的最新政策下达：询问经销商的意见和建议在上传下达过程中，一要注意不要做超出自己职权之外的许诺，事事有回音在上传下达过程中，二要注意重视经销商的短期利益顾问式销售，需要业务人员能深入到客户内部1234协同、随同经销商业务人员拜访其客户参加经销商的业务会议定期与经销商进行业务检讨做经销商的第三方执行督导顾问式销售，需要业务人员有提供附加加值的能力1234建立良好客情业务人员销售技能培训销售管理经验建全网络（资料）目 录区域市场

12、调研与策略规划客户开发终端覆盖及物流配送经销商维护终端维护终端生动化及促销推广一、为什么要固定巡访1234渠道重心下移日常维护客情渗透地面终端拦截让更多的店来卖让已经卖的店卖的更多为什么要巡访终端一、为什么要固定巡访：通过固定巡访，对终端进行日常维护，并对渠道成员经销商、终端进行客情渗透 经销商客情渗透 真心实意的市场扶助关心客户的生意和生活市场问题的及时处理 终端客情渗透定期的拜访和沟通理解客户经营中的感受及时配送及售后处理帮助出货 终端的日常维护订单处理及时配送销售信息沟通助销品支持理解店方经营中的感受客诉的及时处理帮助出货区域团队巡访跟进竞品终端拦截示意图广告媒体发布引起关注部分消费者入

13、店购买终端拦截产品的良好终端形象，可以减弱竞争对手的广告效果，拦截竞争对手的消费者一、为什么要固定巡访：通过固定巡访，维护良好售点形象，推动地面品牌建设，对竞品实施终端拦截一、为什么要固定巡访：通过终端巡访，可让更多的店来卖你的产品，可让已经卖你产品的店卖的更多铺货率让更多的店来卖你的产品单店销量提升让卖你产品的店卖的更多办事处经销商商超餐饮零店终端信息调查1终端分析与规划2终端巡访安排3巡访标准工作步骤4巡访过程管控5二、固定巡访模式实操终端信息调查1终端分析与规划2终端巡访安排3巡访标准工作步骤4巡访过程管控5终端信息调查1终端分析与规划2终端巡访安排3巡访标准工作步骤4巡访过程管控5七

14、定定点定期定时定人定线定 销 量定 标 准1234567设定终端停留时间终端门店分配表每月终端巡访路线表销售目标分解巡访标准工作步骤标准步骤终端客户资料卡区域终端汇总表设定终端拜访频率表现形式终端信息调查1终端分析与规划2终端巡访安排3巡访标准工作步骤4巡访过程管控5项目内容当日目标终端拜访数量（线路）新终端网点开拓目标销量目标POP粘贴目标准备巡访材料终端检查售点维护记录/回顾确定巡访目标业务交流异议处理2、准备巡访材料项目内容助销物料及工具POP 2、吊旗 3、小礼品 4、抹布 5、终端资料1、终端地图 2、终端客户资料表 3、店内拜访表准备巡访材料终端检查售点维护记录/回顾确定巡访目标业

15、务交流异议处理终端检查是以发现问题、解决问题为出发点的，这些问题可能包括经销商的服务情况促销的礼品是否能及时到位对公司售后服务的感受销售的压力在什么地方需要什么方面的支持竞品市场动向1234564、售点维护项目内容售点维护针对终端检查发现的问题提出改善思路与店主沟通，及时推动改善措施的落实准备巡访材料终端检查售点维护记录/回顾确定巡访目标业务交流异议处理业务交流建议订单，避免断货估算出上次拜访至今的实际销量盘点记录现有库存与客户达成对建议订单的协议 记录订单并安排经销商配送1245对照库存需求拟定每个SKU的建议订单3介绍促销计划提供增加销量建议35、业务交流/异议处理项目内容异议处理正确认识

16、销售异议 2、学习异议处理方法准备巡访材料终端检查售点维护记录/回顾确定巡访目标业务交流异议处理二、销售异议处理：客户异议处理的具体方法忽视法补偿法太极法是的如果法直接反驳法询问法利益化解法时间分解法销售异议处理方法赞美法、事实辩证法、利诱法、优势比较法、强调优点法总结销售常见的疑问，公司应该组织提炼、学习并解答，以便总结案例，汇编手册，复制成功话术提炼方法问题：不要做促销了，直接给我们降价得了。举例终端信息调查1终端分析与规划2终端巡访安排3巡访标准工作步骤4巡访过程管控5巡访员不好管巡访员花招多漏访漏单大单划小单小单化大单虚假订单职位低工资低素质差人数多工作辛苦巡访员早会管理主管述职员工述职主管点评员工昨天成绩主管布置今日工作重点 技巧总结&异议回答 抽查业务技能驱散早会开始 目 录区域市场调研与策略规划客户开发终端覆盖及物流配送经销商维护终端维护终端生动化及促销推广终端媒体化要解决哪些问题?达到最大化销售完成临门一脚引起消费者的注意表达和提升品牌形象准确拦截目标消费者与同类产品的合理化比较增加产品与消费者的接触机会丰富并表达产品结构POP店主推荐规范陈列促销礼品堆头/箱堆灯箱/门头地面推广方式冰箱/冰柜样板店面地面推广主要有以下几种方式终端类型级别产品陈列POP堆头堆箱冰箱冰柜灯箱门头店主推荐促销礼品样板门店中小餐饮核心