对中小型会计师事务所定位的思考

1、对中小型会计师事务所定位的思考李凌摘要：定位：有史以来对美国营销影响最大的观念一 书的作者杰克特劳特，运用了大量的实际案例进行分析，论 述“定位”对企业发展的重要性，会计师事务所尤其是中小型 会计事务所在激烈的竞争中也应深思其定位，本文对中小型会 计师事务所的服务定位、客户定位和价格定位进行了简析。关键词：定位；会计师事务所一、中小型会计师事务所的服务定位（一）中小型会计师事务所服务定位的现状特劳特在定位中提到了“满足所有人需求陷阱”，公 司所犯的最大错误就是试图满足所有人的需求，这是很多公司 进入的一个陷阱。“如果你已经有一定的职位或拥有可观的市 场份额，满足所有人的需求也许能使你维持下去。

2、但是如果你 从无到有的建立一个定位，这个陷阱会置你于死地。”可见， 大多数管理者“大小业务通吃”的思想是企业定位中的一个陷 阱。审计准则要求会计师事务所不得以标榜自己的专业能力做 广告，而如今广告是提升企业自身形象的常用途径，不能做广 告在一定程度上限制了会计师事务所服务的差异化，限制了其 策略选择。数量上处于绝大多数的中小型会计师事务所只能是 大型事务所的跟随者，既然是跟随者，广告宣传又受到限制， 于是大部分的会计师事务所都成了全能型运动员，对市场需求 企图一网打尽，这种服务无差异的形势下，客户选择甲乙丙丁 似乎对他没有任何差别，这种加大客户选择难度的局面长此以 往事务所的成长便原地不动，甚

3、至偏离了发展方向，失去了战 略目标。（二）服务定位的思考寻找空位在定位中，特劳特以大众甲壳虫汽车的营销定位作为 寻找空位成功的案例。在更多的用户都喜欢大尺寸汽车时，大 众设计出了甲壳虫这样的微型汽车，这种定位是为了填补潜在 客户心智的空位，而当时市场上没有其他微型汽车，大众率先 抢占了微型汽车的定位。会计师事务所提供的无差异服务使事务所的发展缓慢甚至 停滞不前，因此要更多的考虑寻找空位作为服务定位。事务所 主要提供的是一种知识型服务，服务的定位要根据现有的条件 和经验选择最适合的领域，使服务有差异性才能体现专长和特 色。对于中小型会计师事务所应该通过市场细分，将精力集中 在特定领域，争取成为这

4、一领域有声望的事务所。二、中小型会计师事务所的客户定位（一）中小型会计师事务所客户定位的现状随着我国经济发展，内外资企业数量大幅度增加，经济活 动形式也日益丰富。对企业的验资、报表审计、债务重组、财 务咨询等业务越来越多，由此事务所数量也呈增加趋势，事务 所面临的是机会与挑战并存的局面，一方面业务多，另一方面 客户的选择面广，对服务的要求越来越高，事务所面对的是客 户类型的多样化和客户要求的高端化。而目前许多中小型会计 师事务所只要有客户就提供其所需要的服务，对客户不加以细 分，没有建立长期的伙伴关系，造成客户的流失。（二）客户定位的思考分而治之特劳特用宝洁公司和高露洁为产品取名的例子来说明公

5、司 名称与产品名称相独立的好处。高露洁的产品名字如：高露洁 牙膏、高露洁剃须刀、高露洁牙刷宝洁公司的产品名字看 不到宝洁的字样，如：汰渍、海飞丝、帮宝适宝洁的业务 量是高露洁的两倍，利润是高露洁的三倍。于是可以看出，宝 洁为每一个产品认真的定位，使每个产品在消费者心智中都占 据位置，就如看到汰渍就知道是清洗、洁白的意思，看到海飞 丝就想到能使头发丝丝飘逸，看到帮宝适就知道是给小宝宝用 的并很舒适的产品。特劳特举这个例子说明要根据不同客户的 需求分而治之，对于会计师事务所因为规模大小的不同也应该 对客户定位分而治之。以市场细分为基础的客户定位。客户类型可以分为企业、 事业单位、金融机构、政府部门

6、等，不同类型的客户希望获得 的利益不相同，同时不同规模的客户需要获得的信息也不尽相 同。在会计服务市场上，会计师事务所以选择哪种客户群为重 点服务对象，关键取决于事务所本身拥有的业务能力和服务水 平。中小型会计师事务所在资金实力、人力资源、接受业务复 杂程度等很多方面都较大型会计师事务所低，因此对于中小型 会计师事务所应该考虑将自己的客户定位在中小企业、民营企 业和私营企业上，特别是发展初期的企业，它们更需要财务、 会计、企业管理、咨询等专业的服务。如果事务所将客户定位 在这类企业上，在企业创业之初提供有助于企业发展的咨询服 务，随着企业的发展提供更多的财务服务和管理支持，这样事 务所能与企业

7、共同发展，同时建立良好的长期合作关系，这是 中小型事务所稳步发展的基础。另外，中小型会计师事务所应注重地域地区的客户定位。 一般而言，中小型企业地域较集中，它们是地方经济的生力 军，而中小型会计师事务所的地域性也较强，因此事务所要充 分认识到双方互惠互利的机遇，发挥自身的优势，树立为中小 企业服务的经营思想，抓住机遇填补大型会计师事务所的空 缺，加快自身发展，实现事务所和企业双赢的局面。三、中小型会计师事务所的价格定位（一）中小型会计师事务所价格定位的现状虽然行业准则对业务收费有明确规定，并制定了最低价格 以保证审计质量，但是目前很多事务所都以价格为导向，使用 价格战作为其营销策略，通过竞价争

8、夺市场份额。价格的竞争 导致低价服务，非但不利于知识型服务的发展，而且也深深伤 害了注册会计师的自尊，长此以往会计师事务所的服务质量和 声誉亦会受到影响，严重的最终导致事务所退出市场。（二）价格定位的思考档位区间定价对于会计师事务所提供的知识型专业服务由于其无形性的 特点，客户对自身需求在专业上的复杂程度不理解，也往往造 成了对定价合理性的错误理解。服务价格成为服务质量的一个 指标，因为低价收费无法请到高专业水平的人才提供服务，便 难以保证服务质量。而对于如会计师事务所这样的专业服务机 构，人员业务水平对质量起决定性作用，低收费不可能带来高 质量和优质的服务。因此事务所制定价格政策时，必须首先明 确自己的定位，以便在收费和服务质量之间进行合理组合。在客户细分的基础上进行价格细分再制定价格定位是事务 所价格定位的一种选择。不同的客户按价格的敏感度不同加以 细分，将服务收费划分为不同档次，对待不同的价格细分客户 采取不同的档位区间价格。比如高收费高服务质量组合、中等收费高服务质量组合和其它若干组合，同时将 客户细分为注重价值客户、注重便利的忠诚客户、注重价格客 户，并根据其对价格敏感度的不同进行价格细分。参考文献：杰