从品牌整合安全看中粮集团的成长危机

1、从品牌整合安全看中粮集团的成长危机企业管理杂志在中国有一批企业，他们拥有一批著名的产品品牌，但却没有一个属于自己的企业品牌一一企业的统帅品牌。一个个产品品牌之间，没有总品牌的统帅，彼此缺乏有机联系，不仅不能相互支撑，甚至还经常相互冲突，形成内耗，严重影响了企业的长远发展。在这些企业中，部分企业虽然也有可以称为企业品牌的品牌，但它的知名度远远低于产品品牌，形成了子品牌大于总品牌的尴尬局面，不利于企业的品牌经营。这些企业，代表性的有万象集团、哈药集团、普天集团、家化集团、中粮集团等。万象是中国服装业的龙头企业之一，拥有“象牌”、“恒源祥”、“小囡”、“滕达”等著名品牌；家化是中国本土化妆品行业的领

2、袖，拥有“美加静”、“六神”、“露美”、“梦巴黎”、“高夫”、“明星”等一百多个著名品牌；哈药是目前中国最大的制药企业，拥有“护彤”、“三精”、“钙中钙”“补雪”“严迪”“朴欣”等著名品牌；普天是中国最大的电子企业，超过海尔、长虹、联想名列中国电子百强第一名，拥有“波导”“鸿雁”“东信”“首信”等著名品牌。中粮则是中国粮油食品业的龙头企业，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”、“金龙鱼”（食用油），“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）“COFCO”（啤酒麦芽），“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖），凯莱（物业、酒店），鹏利（地产）等众多知名品牌。在海尔、联想、长虹等一批中国著名企业还在

3、为打入世界企业500强绞尽脑汁的时候，中粮早在1994年就打进了世界500强的名单，并且连续8年入选世界500强。中粮董事长周明臣在2002年8月19日CCTV对话节目中说：企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。出现这个失误的决不止是中粮，上面这批企业谁都面临着子品牌大于总品牌的尴尬，也面临着品牌经营和发展的危机。走品牌整合之路，在打造企业总品牌的前题下，整合企业的品牌理念、品牌形式和品牌策略已势在必行。笔者在本文中想以中粮为例来探讨目前广泛存在于许多知名企业的品牌危机，尤其是品牌割裂危机，以期能对这些企业的品牌整合与品牌塑造提供借鉴。中粮，是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称，

4、也称中粮集团，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。1994年以来，一直名列美国财富杂志全球企业500强。虽然中粮已取得了惊人的成就，但知道中粮的人并不多。笔者在成都做了一个简单的调查，在普通居民中，知道中粮的人不超过1，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。CCTV对话节目的现场调查表明，知道中粮的人也不超过10。中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比，这种对比已经给中粮的品牌扩张带来了不少的麻烦，中粮正面临着发展过程中的

5、品牌危机？一个没有名称的品牌品牌结构理论认为，任何一个品牌都有三大部分：品牌形式、品牌理念和品牌策略。品牌形式是品牌的载体，是品牌直观可视的部分，它包括品牌名称、品牌商标、品牌产品和品牌服务等内容。要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌名称，它是品牌建设的基础，一个企业连品牌名称都没有就谈不上品牌。一般而言，一个企业的字号通常就是它的品牌名称，长虹的品牌名称是“长虹”，海尔的品牌名称是“海尔”，宝洁的品牌名称是“宝洁”，通用的品牌名称是“GE”。中粮的品牌名称是什么？没有。中粮是一个没有品牌名称的企业。“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称，不是品牌名称。在全称里，“中国”不是它

6、的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”就更不是它的品牌名称。中粮没有自己的字号，所以他没有自己的品牌名称。也许人们会说，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”不就是中粮的品牌名称吗？如果把他当品牌名称，就有背品牌名称的简洁性原则，而且在人们的习惯中，也不会把它当作品牌名称。如果非要把它当作品牌名称，也与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实，。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起、与国有企业联系在一起、与计划经济联系在一起。用外贸的品牌来推动消费者市场经营，很缺乏支持力。国企形象和计划经

7、济的烙印，既难展示现代化的企业形象，也难以体现其国际化的企业形象。用中粮董事长周明臣的话说：“中粮正在着力打造中粮的美丽新世界，中粮期望自己能成为一个标本，一个克服了恐龙病中国国有企业原罪的标本。”中粮的名字就是一个国有企业的标本，就带有“国有企业原罪”的不良形象，是不是该“克服”？或许中粮人会说，“中粮”就是我们的品牌名称，在过去的经营中，我们就一直把它当作品牌名称在对待的。在中粮的品牌整合行动中，已经在围绕中粮构建中粮的品牌体系。不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理曲喆就说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均表明

8、由中粮出品，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出中粮这个品牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到长城有中粮这样一个强大的背景。”笔者认为，把中粮作为一个企业品牌来对待是不理智的，中粮只是一个简称，不是公司的字号，他不能成为品牌名称，也难于成为一个知名品牌？如果非要把它当作一个品牌名字，把它与具有浪漫色彩的金帝巧克力联系在一起，会有一种鲜花与牛粪的感觉，极不相称。把它与拥有浓厚西洋文化色彩的长城葡萄酒联系在一起，也很不协调。至于要与凯来酒店挂钩，就更有些风马牛不相及。中粮这个名称很难与其门下的产业相整合。中粮这个带有计划经济烙印的名字，实在难涵盖它下属

9、的产业，也难承载统帅中粮品牌的重任。当年的索尼公司就曾面临过与中粮完全相同的问题。索尼的原名叫“东京电讯工程公司”，由于名字太长，人们常把它叫做“东电”，就像我们现在的“中粮”一样。公司创始人盛田昭夫认为，“东京电讯工程公司”本质上是一个无名企业，没有自己的品牌名称，“东电”只是简称不是品牌名称，也无法注册成商标。“东京电讯工程公司”地域色彩太浓，不利于走国际化之路，它也难以涵盖公司的全部业务，容易形成误导，个品牌建设带来不必要的麻烦。于是，盛田昭夫果断决定更名，并亲自主持更名工作，把“东京电讯工程公司”改为“sony”公司，企业以“sony”为品牌名称来开展品牌建设，终于取得成功。如果没有支

10、持改名，会不会有今天的索尼？我不敢说就没有，但至少没有索尼这个价值上百亿美元的品牌。索尼的道路是否可供中粮参考？一个没有商标的品牌品牌商标是品牌的标志，它由文字商标和图形商标组成，是一个品牌与另一个品牌在形式上的区别所在，也是品牌隶属权的根本保证。品牌商标是一个法律概念，它通过法律程序获得，也通过商标专用权的转让、争议、仲裁等法律程序，使商标所有者的合法权益得到保护。商标也是品牌的一种监督标志，它促使生产经营者保证商品质量，维护品牌的信誉。一个企业的品牌建设第一是品牌名称建设，第二就是品牌商标建设。有了一个好的品牌名称，就要有好的商标保护。没有商标保护的品牌是没有保障的品牌，也是没有前途的品牌

11、。中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动，笔者认这是一件危险的举动。因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮”无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。中粮公司用一个没有法律保护的名字做品牌，在巨大的投入后，所积累的品牌资产，将因为没有品牌户头，而付诸流水，造成巨大的品牌损失。这就犹如画脂镂尘，吹影镂冰，终将是竹蓝打水一场空。中粮也没有自己的图形商标。虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没

12、有图形商标，就彻底失去了商标保护。长虹有自己的文字商标，也有图形商标，海尔有自己的文字商标，也有图形商标，中粮效仿的榜样宝洁的商标是非常明确的：文字商标是“宝洁，图形商标是“月亮老人”。一个没有商标的品牌，能成为著名品牌吗？一个没有商标保护的品牌经营，能走多远？中粮董事长周明臣说：“我们干的不错，厂子都盈利，可股价就是上不去。中期公报说赚了5000万，第二天股票稍微上一点，过两天就又下去了。”中粮人感到不好理解。但香港股民却理直气壮地说：“你现在业绩好，只能说明现在，不代表将来发展到什么样子，更不表示你有经营能力。”为什么香港股民对中粮的未来缺少信心？这不正是中粮的品牌力不足造成的吗？没有品牌

13、的支撑，人们只会把你的成功当成一时的成功，而不当成一世的成功。中粮公司如何为自己创立一个有注册商标支撑的企业品牌，是摆在中粮人面前的紧迫任务。不清楚的品牌价值品牌价值是品牌带给消费者的核心利益，它让消费者明确、清晰地识别与记住品牌，也是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。企业的一切价值活动都是围绕品牌核心价值展开，是对品牌核心价值的体现与演绎。品牌管理的工作就是要确立品牌的核心价值，并在未来的一切经营活动中，提升、完善、贯彻和宣传这个核心价值，把这个核心价值，印刻到消费者的脑海中去。只有当这些核心价值在消费者心目中打下深深烙印并形成品牌忠诚的时候，这个品牌才具有了消费感染力，也才能

14、算为一代名牌。中国著名广告人叶茂中先生说：“品牌价值代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分，通常会表现在核心价值上。”品牌的核心价值也是可以兼容许多产品、并凝结在该品牌所统帅下的所有产品上的。摩托罗拉的品牌核心价值是：“带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域和时间的约束”。旁氏品牌的核心价值是：“绝对不会对我说谎，如果有任何东西能使你更美丽，我们就会把它制造出来”。麦当劳的品牌核心价值是“美味、欢乐、朋友”；捷豹的品牌核心价值是：“捷豹不屑模仿，正如其车主一样”。海尔品牌的核心价值是：“真诚”；诺基亚的品牌核心价值是：“科技以人为本”。品牌的核心价

15、值，不仅要分解到每一个分品牌、副品牌上，不仅要体现在每一个具体的产品中，还要贯穿到品牌建设的各项活动中。如果分品牌、副品牌与总品牌的核心价值不一致，或者品牌建设活动没能贯穿总品牌的核心价值，那就是品牌价值的割裂。海尔品牌的核心价值“真诚”，具体到品牌口号上是“真诚到永远”，具体到服务上是海尔特色的“星级服务”，具体到产品上，是产品创新，不断推出消费者喜爱的新产品。但是中粮集团呢？品牌的核心价值是怎么？不清楚。品牌价值整合了吗？没有。在2002年8月19日CCTV对话节目中，主持人问中粮董事长：您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的时候，他就

16、想起中粮，想起中粮他能想起中粮旗下有这么多的商品”。在这里，主持人希望弄清楚的是“中粮”作为一个企业品牌，应该给消费者留下什么品牌印象，换句话说也就是中粮应该在消费者心目中具有什么样的品牌价值。但董事长的答案是希望消费者能把品牌与产品联系在起来。从这个回答里可以看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。把品牌与产品联系起来，这只解决了品牌的认知度问题，远没解决价值认同问题，要解决价值认同，首先要确立价值。把中粮的品牌目标仅放在品牌认知度上，这与目前中粮的地位极不相称。从中粮董事长的回答中还可以看出，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，这就告诉我们中粮还

17、没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个总品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门整合？又怎么与长城、金帝、凯来整合？既然不能实现总品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌与子品牌的价值整合了。没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价一一壮士断臂牺牲金龙鱼，保全福临门。割裂的品牌联想联想，在心理学上是指由一个事物想到另一个事物的心理过程。品牌联想，在品牌理论中，是指品牌在消费者心中唤起的心理图像，是消费者对企业品牌的内心独白，也是消费者对一个品牌的根本印象

18、。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。借助于联想，能使一个品牌与竞争品牌相区别，从而为自己开辟一个细分市场，避免与同类产品品牌直接竞争。品牌联想的差异性是一个品牌立足市场的关键，失败的品牌往往是因其没有差异性而失去了发展的动力。那些与消费者利益相关的品牌联想正是一个强势品牌的魅力所在。品牌联想的状况还决定品牌的价值，也决定品牌的资产，当一个品牌所引起的品牌联想与企业所希望的联想一致时，我们就叫品牌联想整合，如果一个品牌所引起的品牌联想与企业所希望的联想不一致的时候，就叫品牌联想割裂。联想割裂是一种品牌错位状态，既不利于品牌的成长，也不利于品牌资产的积累与建设。树立和引导消费者

19、正确的品牌联想，是品牌建设的基本工作。海尔的品牌联想是“家电”、“优质服务”、“亲切”，戴尔的品牌联想是“个性化”，可口可乐的品牌联想是“美味的”、“欢乐的”，迪斯尼的品牌联想是“欢乐的”、“刺激的”。中粮的品牌联想是什么？中粮的品牌联想是整合的吗？在央视对话节目中，主持人路一鸣曾进行了一次品牌联想的现场测试，路一鸣问：“你们一提起中粮，第一个反应到你们头脑当中的是一个什么样的形象？”北京新华信企业管理咨询有限公司董事长赵民产生的品牌联想的是：“历史特别悠久的公司，一个低附加值的公司，粮食”。赵明的品牌联想代表了众多公众的印象。笔者也曾进行过类似的测试，结果与赵民基本一致，只是多了个“国有企业

20、”。也就是说，“中粮”这个品牌代表着“历史悠久”、“低附加值”、“国有企业”和“粮食”。这样的品牌联想说明了什么？首先，中粮品牌的实际联想与企业的期望联想是割裂的。我们不知道中粮人对中粮品牌的期望联想是什么，但至少不是上面这四个概念。除“历史悠久”外，其他三个概念都带有负面形象。“粮食”的联想，使中粮品牌停留在农业时代与贸易时代，“国有企业”的联想，使中粮带上了计划经济的烙印，而“附加值低”的联想，则使中粮失却了科技含量。这几个概念，不仅无助于中粮的品牌创造，反而扁损了中粮的形象，与中粮这个世界500强企业格格不入。但中粮究竟要给消费者什么样的品牌联想？还未见中粮出台具体方案，更没见中粮贯彻执

21、行。如果中粮仍然采取自然主义的品牌策略，任其自由发展，必然会影响中粮的品牌扩张，也会影响中粮的可持续发展。其次，中粮总品牌与子品牌之间、子品牌与子品牌之间的联想是割裂的。金帝巧克力、福临门食用油、长城葡萄酒的品牌联想肯定不是“历史悠久”、“低附加值”、“国有企业”、“粮食”，而金帝巧克力、福临门食用油和长城葡萄酒之间的品牌联想也绝对不同。割裂的品牌联想，既无法形成统一的、有影响力的品牌形象，也不利于品牌资产的积累。当然，我们不反对子品牌之间有个性，但它一定是在总联想下的个性。可口可乐公司推出了雪碧、醒目、酷儿等各种饮料，用过诸如“我就是我，雪碧”、“美味又清新”、“享受一杯欢乐饮品”、“好味道

22、的象征”、“永远的可口可乐”、“好时光”“Q-0-o,有种果汁真好喝”等等广告口号，但都没有超越“美味的、欢乐的”这一总联想。可口可乐通过各种传播手段要实现的效果,就是要建立消费者“美味的、欢乐的”这一品牌联想,正是由于这一联想,使可口可乐的产品具有了生命力,具有了感情,具有了长久不衰的素质。没有个性的品牌奥威认为,每一个具有足够吸引力的品牌都会具有自己独特的特质,有其自身的形象和内涵特殊的文化品格和精神气质,这就是品牌个性,是一个品牌区别于其他品牌的特征。现在是传播过剩的时代,大量的品牌信息无时无刻不在冲击着消费者,消费者已经对普通信息形成了腻足心理。没有个性的品牌,缺乏区分度的品牌,就不易

23、被消费者认知,也不易被消费者认同。有个性的品牌,如果不能以统一的个性形象出现在消费者面前,也无法形成一致性的品牌印象,与没有个性效果一样。万宝路原本是女士香烟,万宝路的名字都是“像五月的春风一样和煦”这句话中每个词的第一个字母组成的。但作为女士香烟,万宝路非常失败,只有当它把市场定位于男人,把品牌个性塑造为“自由、奔放、野性、力量”,进而把这些个性贯彻到万宝路的所品牌传活动中时,才有了今天无处不在的的万宝路品牌。中粮的品牌个性是什么？中粮有品牌个性吗？可以说中粮至今还没有形成自己的品牌个性。而中粮的子品牌呢？无论是金帝、福临门,还是长城,都有了鲜明的个性，可子品牌个性之间缺乏统一性，无法整合为

24、一个品牌统一体。金帝巧克力的个性是“浪漫与婉约”，口号是“金帝巧克力，只给最爱的人”。福临门食用油的品牌个性的是“平易”，一种平民化的朴实，而长城葡萄酒的个性这是“洒脱”。洒脱与浪漫之间还有某种相似性，但洒脱与婉约，平易与浪漫、洒脱之间就难于统一了，而且存在冲突。出现这种冲突，是因为中粮没有一个超越产品、行业的总品牌个性造成的。现实中，之所以消费者很难把金帝、福临门、长城联系在一起，这与品牌个性的分离与割裂不无关系。不解决中粮品牌的个性问题，就难以完成中粮子品牌的个性整合，完不成子品牌的个性整合，就难于给消费着一个鲜明的品牌印象，也就难以塑造一代名牌。不清楚的品牌象征品牌象征是品牌所代表的价值

25、的直观体现。每种品牌都有自己独特的价值，但如何表现出来？这就需要品牌象征。品牌象征本质上是品牌价值的典型化、形象化。奔驰的品牌象征是“身份”，IBM的品牌象征是“服务”，万宝路的品牌象征是“自由”。中粮的品牌象征是什么？目前还不清晰。确切的说，中粮还没有形成自己有价值的品牌象征。总品牌象征不清楚，中粮旗下的各子品牌的共同象征也就不清楚了。没有总品牌象征，每个子品牌就只有各自为政，形成了自己的品牌象征，导致了中粮品牌家族品牌象征的割裂，丧失了品牌的整合能量。美国品牌营销专家汤姆邓肯说：“很多公司眼中的品牌，是印应在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实存在于关系利益人的内心和

26、想法中。关系利益人心目中的品牌，是由其本身整合诸多品牌信息而成的，因此，凡是没有替自己品牌做信息整合的公司，等于将这个过程的决策权让给了关系利益人，这是相当危险的。”中粮还没有真正替自己的品牌做信息整合，也没有提出要在消费者心目中建立的独特的品牌象征，而是采取了有些放任自流的品牌策略，按汤姆邓肯的话说，中粮的品牌策略就是“是相当危险的”。这与不满足于做世界50“0大”，而要立志做世界50“0强”的中粮公司而言，是极不相称的。迷失的品牌定位品牌定位是锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立起与众不同的差别化竞争优势和位置的过程。在当今这个信息爆炸的社会里，只有有效地根据品牌定位来安排企业的所有传

27、播活动和营销活动，品牌信息才能突破消费者的心理屏障并在消费者心目中建立印象，使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。中粮的品牌定位是什么？南开大学白长虹博士在CCTV对话中说：“看到中粮集团里头，中粮集团跟我们若干的产品品牌没有联系，希望未来能够让它联系起来。那我个人认为呢，这倒不一定是一个明智的方向，问题不在于它失去了关联，而在于中粮本身这个企业品牌的含义是什么，我们要把它确定为什么，这可能是我们首先要解决的问题。”主持人路一鸣接过白长虹的话说：“应先给自己（的品牌）定个位”。中粮集团董事长周明臣对此的回答是：“我觉得我们中粮公司对于自己的定位很清楚，我们就是要把中粮公司办成一个在粮油食品行业有影响力

28、、有竞争力的跨国企业。”从这个回答可以看出，中粮还没有清晰的品牌定位。虽然董事长特别声明，“对于自己的定位很清楚”，但事实上不清楚。董事长在这里说的品牌定位，其实是企业目标，而不是品牌定位。企业目标与品牌定位是完全不同的两件事，把这两件事混在一起，足见中粮还不太清楚品牌定位的真正含义，这就不难理解中粮为什么没有清晰的品牌定位的原因了。定位不清，品牌建设就无从谈起了。中粮已确定要以品牌为中心来整合中粮的所有资源，做一个名副其实的500“强”，笔者认为中粮目前要做的紧迫事情，除了名称品牌问题、品牌商标问题，就是品牌定位问题。确立清晰的品牌定位，是进行品牌经营的基础。品牌延伸的困难品牌整合的目的就是

29、要综合利用企业现有品牌的价值和影响力，形成一个统一的品牌力量，进行品牌延伸，以实现真正的品牌经营。品牌延伸是品牌经营的基本策略和方式，也是企业快速发展的动力。世界上，凡是成功的企业，基本都是品牌延伸的成功。中粮要学习的榜样宝洁，它的品牌延伸都是围绕“宝洁”这个总品牌进行的。它在洗发水领域推出的飘柔、潘婷、海飞斯、沙宣和润妍，都是在“宝洁”这个总品牌下进行的。它在洗衣粉领域推出的汰渍、碧浪，兰香，也无不是以“宝洁”这个品牌为依托的。中粮的许多品牌，如金帝、福临门、长城、凯来等，都不是在“中粮”的门下推出的，中粮与这些品牌在消费者心目中没有隶属关系。中粮旗下的这些品牌，每一个都称得上著名品牌，但由

30、于缺乏有机联系而没形成整合力量，结果造成了子品牌大于种品牌的局面，这不仅是一种品牌尴尬，更是一种品牌资产的巨大浪费。正是由于“中粮”作为一个总品牌没有起到统帅作用，子品牌各自为政，才导致了各子品牌之间的冲突：三个长城之间的冲突，使得公司不得不下决心进行全面调整；两个食用油品牌的冲突，使得公司不得不卖掉金龙鱼这个品牌，这对公司而言，是不可弥补的损失。中粮的榜样宝洁公司，走的是品牌延伸之路，即总品牌领导下的一品多牌之路。宝洁在洗发水这一产品上就有多个品牌，他们从来不冲突，而是相互支撑，共同拓展市场，收到了相得益彰的市场效果。中粮由于总品牌知名度太低，走的不是品牌延伸之路，而是与总品牌无关的一品一牌之路。在面粉领域叫“中粮”，在巧克力领域叫“金帝”，在食用油领域叫“福满门”，在宾馆领域较“凯来”，在地产领域叫“鹏利”。在食用油领域，中粮还拥有一个与福满门齐名的著名品牌金龙鱼，但中粮认为它与福满门市场重复，没有市场区割，会互抢市场，外加有商标纠纷，所以忍痛割爱，出让了金龙鱼。笔者认为，中粮大可不必这么做。卖掉金龙鱼，就不抢福满门的市场了？在竞争者手里会抢得更厉害。更由于失去了控制权，金龙鱼会直接成为福满门的强力竞争对手，与福满门进行顽强而残酷的市场竞争。中粮出让金龙鱼，不是买了一个品牌，