公共关系的一些介绍

1、公共关系的作用“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯杰斐逊的国会演 说。根据爱德华伯尼斯(EdwardBernays)定义，公共关系是一项管理功能， 制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。公共关系经过多年的发展，已经成 为一门相对独立的学科，但作为一门科学的公共关系产生于19世纪末20世纪 初的美国，这是因为公共关系的产生与发展受到社会经济、政治、文化以及传 播技术等因素的制约。起源公共关系一词源自英文的PublicRelations。Public意为公共的”、“公开 的”、“公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是 “公共关系”，有时候又称“公众关

2、系、机构传讯)”。定义们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同，对 公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世 纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯哈洛(RexHarlow)博士就搜 集到47个公共关系的定义；还有人说，公共关系的定义已有上千条之多。于 是有人不无幽默地说有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。cl际公共关系协会提出的定义一）公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机 构或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众 的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的

3、大量资料，争 取建设性的合作，而获得共同的利益。二）美国公共关系协会征询了 2000多名公共关系专家的意见，从中选择了四 则定义，中两则的内容是：首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之 信任与好感，借以迎合众之兴趣而调整政策与服务方针的一种经常不断的工 作；同时，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众 了解与欢迎的工作。三）美国公共关系研究与教育基金会主席日哈罗博士，通过征求83名公共关 系领导人的意见，研究了 472个定义，得出结论，公共关系是一种特殊的管理 功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解，接受与合作 的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的

4、意见传达给管理部门并做出反应； 明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部 门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它用调查研 究和正确并合乎道德的沟通技术作为其重要手段。四）1978年，在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会上，对公共关系概 括的定义是：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测结果， 为组织领导者咨询并实行服务,提供计划的行动方案，这种行动方案将服务于该 组织和公众的共同利益。中国、国内专家学者关于公共关系的定义也比较多1）公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的 一种活动或职能。2）公共关系是一个组

5、织运用各种传播手段在组织与社会公众之间建立相互了 解和信赖的关系，以取得理解，支持和合作，从而促进组织本身目标的实现。3）所谓公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与 支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各 种内部、夕卜部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。公共关系的定义，尽管说法不同,但有几点是相同的：第一：主体、客体与媒体之间的关系。主体，我们这里指企业客体，这里指社 会公众，指用户，媒体，指新闻媒界，如电视、报纸等。第二：“三体”利害 相关，利害一致，这是公关活动开展的基础。第三：内求凝聚，外求开拓，志 在发展。第四：公关的内容是三体之

6、间的关系，公关的核心是塑造主体形象， 感染影响客体，达到共鸣的目的。第五：公关是一种软性的外卜施艺术，是管理 科学人事管理的艺术化等。基本特征形象至上公共关系之父一一艾维李（IvyLee ）在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是 公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组 织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直 接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策 机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公 众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自 己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。可以这 么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿，企 业的一切工作都是为

7、了顾客展开，失去了社会公众的支持和理解，组织也就没 有存在的必要了。沟通为本在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实 现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共 同利益和互动关系。这是公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。 组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制 力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。互惠互利对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在这一 过程中却发生了迷失。有的为求得一时之利，却失去更多，有的甚至什么也没 得到。造成这种现象的根本原因就在于：

8、利益从来都是相互的，从来没有一厢 情愿的利益。人际交往中人们常说：与人方便就是与已方便；而对社会组织而 言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利 益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织 和不具备公关意识的组织的最大区别。真实真诚追求真实是现代公共关系工作的基本原则，自从“现代公关之父”美国人艾 维李(IvyLee )提出讲真话的原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作的不二 信条。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长 期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗

9、公众。正如美国总统林肯所说，你 可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在 所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，要求 公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。长远观点由于公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程，这 个过程既包括向公众传递信息的过程，也包括影响并改变公众态度的过程，甚 至还包括组织转型，如改变现有形象、塑造新的形象的过程。所有这一切，都 不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰苦的努力。因此，在公共关系工作 中，公共关系组织和公关人员不应计较一城一池之得失，而要着眼于长远利益， 只要持

10、续不断地努力，付出总有回报。功能树立企业信誉，建立良好的企业形象企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、 知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍，“酒香不怕巷子深”的陈旧 经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照 公共关系学的观点，商品信誉是较低层次的，只是部分公众或消费者在多次的 商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度，它只是企业技术经营素 质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业，不仅是企业自身发展的需要，也 是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元，既可能给 社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威

11、胁。因此，公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和 服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面，这使公众舆论对企业产生更 大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、 持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信 任。从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心”，有利于企业筹集 资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系， 有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最终促进组织目标的实现。搜集信息，为企业决策提供科学保证美国管理

12、学家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息”。企业每时 每刻都会遇到大量的问题，市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争 者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息，不断传递给企业领导，要求领导 者做出及时而有效地决策。因此，现代企业把公共关系信息的获取划入企划之 中，成为企业活动不可缺少的组成部分。公共关系部门就是要利用各种渠道和 网络搜集与企业发展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证。 搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。协调纠纷，化解企业信任危机随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这 种关系处于动态的发展之中。由于企

13、业与公众存在着具体利益的差别，在公共 关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身 的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业 的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任 危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。事实证明，企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解，缺乏信息交 流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众 之间相互了解，企业就有可能避免与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经发 生的信任危机所造成的组织信

14、誉、形象损失降到最低限度，进而因势利导，使 坏事变为好事。这种功能是广告、人员推销、营业推广所不具有的。观念公共关系观念公共关系观念属于一种现代经营管理和行政管理的思想、观念和原则，它是在 总结现代经营管理和行政管理经验的基础上，用以指导社会组织自身行为、树 立组织良好形象、处理组织内部和外部各种关系的一整套具有哲学意义的指导 思想。公共关系观念影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反 作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。公共关系作为现代组织管理的独立职能，其管理对象不是组织的产品、资金、 技术或销售网络等有形资产，而是信息、关系、舆论和形象等无形资产，其管理目标

15、不是直接地提高产量、促进销售、赚取利润，而是调整组织与公众之间的关系，从而优化组织的生存环境，提升组织无形资产的价值，使组织的整体 资产增殖。它是在正确的公共关系观念指导下，通过有效的公共关系活动，塑 造良好的组织形象，协调组织与公众的相互关系，既使组织适应于公众的要求， 又使公众有利于组织的生存与发展。公共关系的特殊手段是信息传播沟通一个组织的管理领域是多方面的，如生产管理、技术管理、设备管理、质量管 理、财务管理、人事管理、行政管理等等。公共关系作为一种管理职能有别于 上述管理领域，它用以协调组织与公众关系的手段不是技术、经济、行政或法 律手段，而是现代信息社会的信息传播沟通。公共关系不仅

16、是一门科学而且是一种艺术从理论上讲，公共关系是一门科学；从操作上讲，公共关系又是一种艺术。它 是科学与艺术的统一体。任何组织要想成功地开展公共关系工作，既要遵循公 共关系的一般原理，又要结合实际创造性地开展活动，要在共性制约之下张扬 个性。状态公共关系状态是指一个社会组织所处的社会关系状态和社会舆论状态，它体现 了公众对社会组织的联系、了解和支持的程度。换言之，公共关系状态即社会 组织在公众心目中的现实形象状态。公共关系状态伴随着人类社会的产生而产 生，是一种不以人的主观意志为转移而客观存在的社会关系。公共关系状态主 要通过关系的规模大小、质量好坏和变化趋势等来体现。它有可能处于人们被 意识到

17、的状态，也有可能是人们还没有意识到的。比如：社会组织在公众心目 中的知名度是否高，美誉度怎么样，组织与组织相互间的关系是否亲密，是相 互合作还是彼此对抗等等。良好的公共关系状态和不良的公共关系状态良好的公共关系状态指社会组织拥有良好的组织形象，处于被公众支持的状态。 这是社会组织存在和发展的环境基础。相反，不良的公共关系状态指社会组织 形象欠佳，不被公众支持，这种状态不但使社会组织无法取得“人和”之便利， 而且还使社会组织处于潜在的危机之中，一旦产生某种危机，便会对社会组织 造成危害，甚至可能是灭顶之灾。良好的公共关系状态可以带来公众同情、支持、 重视和合作;不良的公共关系状态将会带来公众淡忘

18、、令漠、产生偏见和敌对。觉的公共关系状态和自觉的公共关系状态指社会组织通过开展有意识的公共关系活动之后所拥有 的组织形象。自然的公共关系状态则是社会组织在无为的情况下自然而然地获 得的组织形象。公共关系状态既是组织公关活动得以进行的基础，也是组织公 关活动实际形成的结果。任何组织要在激烈的竞争环境中生存和发展，就必须主动去适应、改变社会环境，自觉自主地追求和塑造良好的组织形象，建立良 好的公共关系状态。活动公共关系活动是社会组织以创造良好的公共关系状态（或树立良好的组织形象） 为目的而开展的各种协调、沟通活动。公共关系活动是主观见诸于客观的一种 社会实践活动；公共关系活动是改善组织原有的公共关系状态，实现公关目标 的手段；公共关系活动是社会组织树立自身良好形象的过程；任何一项公共关 系活动都具有目标性、主观性、技巧性等特点。公共关系活动可以细分为兼及 的公关活动与专门的公关活动。兼及的公关活动兼及的公关活动是指那些在组织日常事务中兼顾了公共关系的活动。如接待工 作中谦虚有礼、营销工作中诚实待人等，这种活动并非由专门的公共关系部门和公共关系人员所从事，一般不需要周密的策