广告多角关系

1、广告多角关系一、广告代理制二、广告公司三、中外广告组织与广告法规第一页，共一百七十八页。一、 广告经营机制代理制1 广告代理制的概念、产生与发展2 广告代理制的特点、意义、内容条件与责任3 我国广告经营机制的建构第二页，共一百七十八页。1 广告代理制的概念、产生与发展广告代理制的概念广告代理制的类型广告代理的产生与发展第三页，共一百七十八页。广告代理制的概念广告代理制是国际通行的现代广告行业的一种经营机制。它指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限内，开展一系列广告活动。 第四页，共一百七十八页。广告代理制的类型单纯的媒体代理，即单纯的为媒体推销版面和时间。现代广告

2、代理则是单纯媒体代理的高级阶段，是全方位、全功能的广告代理，它不仅能为媒体推销版面和时间，而且能为广告主提供包括市场营销和广告创作在内的综合企划服务。在现代广告活动中，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体单位通过广告公司寻找客户，广告公司在广告媒体和广告客户之间起着桥梁和纽带的作用，在广告经营中处于核心地位。 第五页，共一百七十八页。广告代理的产生与发展媒体版面销售时代单纯媒体代理时代广告的技术服务时代近代广告代理时代广告代理的行销时代第六页，共一百七十八页。2 广告代理制的特点、意义、内容条件与责任广告代理制的特点广告代理制的意义广告代理制的内容实行广告代理制应具备的条件代理权的认

3、可与代理责任第七页，共一百七十八页。广告代理制的特点最大特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职，互相合作，优势互补，共同发展。 第八页，共一百七十八页。广告代理制的意义广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要。广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒体的特点，向客户提供全面服务的优质服务。广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理的使用有限的广告费，受到好的广告效果。有利于我国广告行业参与国际广告业竞争。 第九页，共一百七十八页。广告代理制的内容广告经营中承揽与发布分开实行佣金制实行代理认可制代理充当业务委托人广告代理具有法人

4、地位，自主经营。第十页，共一百七十八页。实行广告代理制应具备的条件完善的市场经济环境广告主广告意识和广告素质的提高打破媒体垄断体制，有效开发媒体资源广告公司的全面代理能力与综合实力广告管理机关的职能明确 第十一页，共一百七十八页。广告主广告意识和广告素质的提高准确把握广告在市场营销中的位置企业应具备广告战略策略意识广告主具备选择广告公司的能力第十二页，共一百七十八页。打破媒体垄断体制，有效开发媒体资源把经营重点放在出售广告时间和版面上，出售的对象是广告公司。准确合理制定收费标准，做好栏目或节目的推广工作。降低直接承接广告业务的比例引进一批具有较高水平的专业广告人才第十三页，共一百七十八页。广告

5、公司的全面代理能力与综合实力进入角色，引进人才。改变经营机制和经营策略第十四页，共一百七十八页。广告管理机关的职能明确健全完善广告管理法规加强宣传和引导工作严格审批制度提高广告策划代理的收费标准促进广告专业人才的培养第十五页，共一百七十八页。代理权的认可与代理责任代理权的认可代理责任第十六页，共一百七十八页。代理权的认可首先，广告代理公司从事广代理，必须取得政府管理部门的认可，取得合法代理资格，才能在规定范围内从事相应的广告代理业务；其次只有代理人与被代理人正式签订书面代理合同，代理人才具有代理被代理人广告业务的权力。 第十七页，共一百七十八页。代理责任所谓责任，这里主要是指代理的法律责任，广

6、告代理主要是一种民事行为。一般来说，代理活动中造成损害的民事责任，由被代理人承担。 第十八页，共一百七十八页。3 我国广告经营机制的建构我国推行广告代理制的必要性我国推行广告代理制的可行性我国目前试行的广告代理制的基本内容我国广告业存在的问题第十九页，共一百七十八页。我国推行广告代理制的必要性对广告公司的好处对广告主的好处对媒介单位的好处第二十页，共一百七十八页。对广告公司的好处 从宏观方面来说，实行广告代理制是推进我国广告业迅速发展的必由之路，也是市场经济发展的客观要求，也是中国加入WTO对广告业提出的要求。 从微观的角度，可以提高广告效果，形成维持正常的广告经营秩序。 第二十一页，共一百七

7、十八页。对广告主的好处减少企业广告费的浪费抑止向企业乱拉广告使企业能够获得全面的广告服务 第二十二页，共一百七十八页。对媒介单位的好处媒介可以集中人力、物力办好版面和节目，提供本媒介的质量和竞争力。统一广告业务渠道，有利于克服不正之风，纯洁新闻队伍。堵住有偿新闻的渠道，维护媒体单位的信誉。使媒体单位无财务上的风险 第二十三页，共一百七十八页。我国推行广告代理制的可行性我国市场经济的发展，为推行广告代理奠定了基础。我国广告业初步形成了相当数量和规模，广告每类和媒体种类比较齐全，为推行广告代理制提供了现实可能和条件。广告量增多和媒体容量增大，为广告媒体逐步接受广告公司的代理提供了可能。广告公司近几

8、年发展迅速。第二十四页，共一百七十八页。我国目前试行的广告代理制的基本内容广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告，但分类广告不在此列。兼营广告业务的报社、广播电台、电视台发布广告，必须委托有相应经营资格的广告代理公司代理，媒介本身不再允许直接承揽广告业务。代理广告业务的公司要为客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供落实媒介计划。实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可以自主的选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。第二十五页，共一百七十八页。我国广告业存在的问题广告行业结构不合理，广告公司的主体地位尚未确定。广告经营秩序混乱广告

9、公司与媒介单位功能错位、交叉。广告专业化受到抑制，行业素质无法提高。第二十六页，共一百七十八页。二、 广告公司1 广告组织2 广告公司的组织结构3 广告公司的经营管理第二十七页，共一百七十八页。1 广告组织广告组织的概念广告组织的类型第二十八页，共一百七十八页。广告组织的概念所谓广告组织，就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体。广告组织是广告活动的主体。 第二十九页，共一百七十八页。广告主进行广告的两种模式广告策划制作公司综合性广告公司广告媒体代理公司媒 体消费者广告监测调查广 告 主广告调查公司委托监测、调查委托媒体使用委托媒体使用委托制作委托策划制作委托调查委托调查第三十页，

10、共一百七十八页。广告组织的类型专业广告组织企业广告组织媒体广告组织群众性广告组织第三十一页，共一百七十八页。专业广告组织综合性广告公司 专业性广告公司 第三十二页，共一百七十八页。综合性广告公司俗称“广告公司”，是广告经营业的主要企业形式。全面代理是综合性广告公司的重要特征。广告公司的经营水平和专业水平是反映一个地区、一个国家广告发展程度的重要标准之一。第三十三页，共一百七十八页。专业性广告公司是指只作某一类广告或只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一部分的企业。专业广告公司是广告发展后分工的产物，其特征就是以自己在广告活动中的专业特长，为广告主提供专业化的服务。 第三十四页，共一百七十八

11、页。广告调查公司。专为广告主提供有关广告活动信息的公司。调查内容主要包括：市场信息，如广告对象特点及分布、竞争对手情况等；媒介信息，如各类媒介的主要特点及各类有关指标等；广告效果调查。广告策划公司。专门为广告主进行广告及营销策划和提供有关咨询的公司。专业媒体代理公司。这类公司大多为其媒体总公司下属的子公司；另一类为代理公司，主要进行媒体购买。广告设计、制作公司。主要为广告主提供广告的设计制作服务的企业。 第三十五页，共一百七十八页。企业广告组织是指企业为推动本企业商品的市场营销而设立的广告部门，包括两种：一种是企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部、广告科等；这类组织只负责本企业的广告业

12、务，部对外经营；另一种是大企业或企业集团附设的广告公司，直接为本公司或集团进行广告服务，同时也承接一部分其他企业的广告业务。 第三十六页，共一百七十八页。媒体广告组织发布广告设计制作广告收集广告效果反馈信息第三十七页，共一百七十八页。群众性广告组织是指民间性质的专业协会组织或学术组织，如广告协会、广告学会、广告业联合会，以及专业性广告团体，如广播广告协会、交通广告协会等。 第三十八页，共一百七十八页。2 广告公司的组织结构广告公司的功能与作用广告公司的组织结构广告公司的发展趋势第三十九页，共一百七十八页。广告公司的功能与作用针对广告主的基本功能 针对媒介组织的功能 第四十页，共一百七十八页。针

13、对广告主的基本功能1要研究广告主要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，与其他同类商品或可替代商品相比，有什么优点和缺点。2要对广告主的商品和劳务的现实目标市场和潜在目标市场进行确定。3要研究影响广告主商品和劳务销售的各种主要因素。4要了解各种媒介的性能、特点、传播对象、使用条件等各方面的情况，要研究广告主用什么媒介或用什么的媒介组合才能实现销售目标。第四十一页，共一百七十八页。5要向广告主提供广告计划和建议6实施广告计划，应包括一下内容：7要协助广告主进行销售活动。8其他的一些项目，如包装设计、销售调查、推销员培训等。 第四十二页，共一百七十八页。针对媒介组织的功能1广告公司须担负广告

14、费呆账的风险，即广告公司对媒体公司负担支付广告费的全部责任。2广告公司代理媒体公司的版面或时间的买卖契约业务，简化媒体公司信用业务。3广告公司担负招揽广告或制作广告的业务，使媒体公司专心于自己的业务。4广告与其他销售促进手段相竞争，促进广告创意的开发。5广告公司促机广告技术的发展与改善，提高广告效率。第四十三页，共一百七十八页。广告公司的组织结构按公司职能划分按客户划分按地区划分按公司自身的定位划分第四十四页，共一百七十八页。按公司职能划分客户服务部创作部媒介部市场调研部第四十五页，共一百七十八页。客户服务部（Account Service Department） 主要职能：联系客户并为客户的

15、广告活动进行策划、管理，支配广告公司的内部资源。人员组成：AD(Account Director)客户总监 AM(Account Manager)客户经理 AE(Account Executive)客户执行地位：广告公司的龙头。在整个广告活动执行过程中，客户部扮演着双重角色，对外代表广告公司，负责与客户的联络、协调、保持和发展公司与客户的良好关系，是公司与广告客户联系的纽带；对内代表广告客户的利益，负责协调公司内部的工作，对广告计划的执行进行全面监督。第四十六页，共一百七十八页。创作部（Creative Department） 主要职能：从客户及客户服务部了解广告活动的目的，然后由创作人员进行

16、构想，继而发展成广告创意，同时也负责将这些创意通过适当的表现形式制作成完善的广告作品。人员构成：创作总监CD（Creative Director） 文案人员 Copy Writer 美术指导 Art Director 插画师 Visualizer 完稿美工 Finish Art地位：核心部门。第四十七页，共一百七十八页。媒介部(Media Department) 主要职责：制定并实施最有效、最合理的媒介计划。 媒介计划（Media Planning） 媒介购买（Media Buying）： 媒介调查（Media Research） 媒介监测（Media Monitoring）第四十八页，共一百

17、七十八页。人员构成： 媒介总监（Media director）媒介经理（Media Manager） 媒介执行人员（Media Buying & Media Planning） 第四十九页，共一百七十八页。市场调研部（Research Departmenr） 主要职责：从事前对产品、消费者、市场的调查分析到广告活动中、广告活动后的效果调查等无所不包。但他们常常把繁杂的实地调研工作转交给专业调研公司去做。人员构成： 市场调研总监（Research Director）调研经理（Research Manager）调研主管（Research Super Visor）调研助理（Research Assi

18、stant）第五十页，共一百七十八页。按职能划分部门的优点是一个合乎逻辑和经过时间考验的方法，也是职能主管部门经理维护公司基本活动的权力与威信的最好方法。遵循职业专业化的原则，有利于在人力资源利用上提高效率，简化了训练工作（每一部门的主管负责员工的专业培训），并利于上层控制。 第五十一页，共一百七十八页。按职能划分部门的缺点它不能满足特殊客户的需求。如化妆品客户要求广告公司有专门的一群人为其工作。在专业部门成长起来的员工容易忽视对整体目标重要性的认识，只看到自己分内的工作，而难以把公司看作一个整体。 第五十二页，共一百七十八页。按客户划分组织结构图优缺点第五十三页，共一百七十八页。总经理副总经

19、理财务部办公室媒介部市场部客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关A组B组C组第五十四页，共一百七十八页。优缺点按客户划分部门的优点是公司更能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，服务周到，无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员的培训成本。第五十五页，共一百七十八页。按客户划分部门的缺点：由于客户对其服务部门的特殊需要，使这个部门同公司那些按其他方式组织起来的部门协调起来困难。根据客户的类别而专门化的人员和设备可能得不到充分的利用。如果客户离开这家广告公司，这个部门就得撤销，造成公司安排人员的困难。第五十六页，共一百七十八页。按地区划分对于地理上分散的公司来说，按地区划分部门

20、是一个较为普遍的方法。许多大广告公司，尤其是全球或全国性广告公司，往往采用按职能划分与按地区划分相结合的组织结构。 第五十七页，共一百七十八页。按地区划分部门的优点：提高了子公司的办事效率，加快沟通的速度；节约成本按地区划分部门的缺点：增加了广告公司的管理难度，使业务小组不能快速面对面讨论。对部门主管的素质有更高的要求。第五十八页，共一百七十八页。按公司自身的定位划分按公司自身定位划分部门的优点是提高了公司现有人员的效率，并使公司小规模、大网络的定位成为可能，减少了沟通成本，机动灵活，随时可以调整。按公司自身定位划分部门的缺点：缺乏长远计划的执行能力；对人的依赖性过强，不利于员工朝专业化的方向

21、发展。第五十九页，共一百七十八页。广告公司的发展趋势1广告公司的定位会更加明确，会出现多种形式的专业广告公司。2经过市场淘汰，广告公司的专业性会更强。广告客户与媒介之间会有两种代理公司：一种使客户的代理公司，替客户进行市场调研、营销和广告策划、广告制作、效果监测；另一种使媒介的代理公司，替媒介销售时间和版面。3广告公司会更加注重服务的品质，对人才质量的要求会更加严格。4信息时代的到来会冲击现有广告公司的组织结构。 第六十页，共一百七十八页。3 广告公司的经营管理广告公司的行政管理广告公司的人力资源管理广告公司的业务经营管理广告公司的财务经营管理第六十一页，共一百七十八页。广告公司的业务经营管理

22、广告公司的业务运作流程广告公司的业务发展广告公司的业务冲突第六十二页，共一百七十八页。广告公司的业务运作流程行销研究创意制作广告业务沟通媒体购买第六十三页，共一百七十八页。广告公司业务流程阶 段内 容 说 明参与人员1.客户说明会客户说明：产品特性/通路状况/市场趋势/营销目的、策略/可能目标对象竞争对象等，以协助代理公司迅速进入状态。业务/公司的高层管理/创意/市场调查2.代理公司第一次提案会议代理公司相关人员内部讨论：检查资料完整性/决定是否调查或搜集其他资料/排定工作进度、工作项目鉴定及指定专门人员负责。业务/市场/调查/创意3.策略发展发展过程：市场分析/看法目标对象/竞争范畴的界定传

23、播功能及角色（广告、公关、促销）相关的营销建议业务/市场调查/创意4.广告策略形成广告策略包括：目标对象创意策略媒体策略执行计划及进度表做出广告预算业务/媒体/创意/营销研究5.策略委员会审核确保策略的精确性及可执行性业务、创意、调研、媒体总监6.策略提案与决定为整体广告活动长期执行的核心，必须是客户与代理公司共同认定。业务/创意/媒体7.创意发展根据决定的策略发展广告活动相关创意创意人员、创意总监、业务总指导8.正式提案任何提案必须以策略为依据业务/创意/公司的高层管理9.调查与修正沟通性调查：概念测试；脚本测试；效果测试业务/调研/创意10.执行制作与评价平面作品由相关作业人员负责制作，由

24、相关人员签署，并经客户最后签认。电视或广播广告由制片人员监督至完成交片业务/创意/制作第六十四页，共一百七十八页。广告公司的业务发展从现有客户中发展业务吸引新客户发展新业务兼并或收购发展新业务第六十五页，共一百七十八页。从现有客户中发展业务建立客户发展报告制度客户发展报告由最熟悉客户业务、了解客户情况的员工填写，一年至少填写两次。其内容是每一客户发展的可能性，包括四个关键的增长源。 第六十六页，共一百七十八页。 现有客户发展报告客户名称1.客户在其他广告公司的服务中的业务。本广告公司还能给客户提供哪些附加的服务（如促销、直邮、公关等）？描述这些具体的业务，分析得到这些业务收入的潜力。2.客户新

25、产品中可得到的业务。描述客户的新产品规划，分析公司获得新产品业务的可能性及获得这些业务的具体行动。分析这些业务收入的潜力。3.附加作业中的增长。分析市场上别的公司为客户服务的业务，分析客户和别的公司的关系。列出要获得这些业务的步骤，估计收入的潜力。4.现有的业务中的增长。列出公司正在给客户提供的创意服务，这些业务如没有得到客户的审核，列出争取的步骤，估计收入的潜力。5.总的业务增长的前景。总结客户业务增长总的可能性。指出公司管理中应采取的具体行动。第六十七页，共一百七十八页。吸引新客户发展新业务收集潜在客户信息 选择潜在客户 争取潜在客户 第六十八页，共一百七十八页。收集潜在客户信息潜在客户的

26、主要业务潜在客户的其他业务广告公司感兴趣的业务潜在客户现在的代理广告公司的情况重要的潜在客户的人员（姓名及职务）及其基本情况（年龄、爱好、性格等）最近与潜在客户接触的情况 第六十九页，共一百七十八页。选择潜在客户选择潜在客户所做的行业确定潜在客户第七十页，共一百七十八页。选择潜在客户所做的行业在选择潜在客户产业之前，排除与公司现有业务相冲突的产业优先选择那些有市场发展潜力的产业选择潜在客户的产业，要考虑公司的能力、资源。广告公司选定的产业不能过多 第七十一页，共一百七十八页。确定潜在客户检查各公司的业务量和业务发展趋势审核每一潜在客户和广告公司相处的历史审核广告公司新业务历史明确在选择中可能遇

27、到的冲突 第七十二页，共一百七十八页。争取潜在客户充分运用以前的广告作品 广告公司的自我广告 广告公司的公关关系 第七十三页，共一百七十八页。兼并或收购发展新业务横向发展 纵向发展 地域上的发展 人员的发展 财务的增长 第七十四页，共一百七十八页。横向发展横向的兼并可以为以消费品代理为主的广告公司提供与现有客户相关的资讯和专业技术。如收购或兼并那些开展直销、企业诊断、公共关系、销售促进等业务的公司等，提供多元化服务。在全球范围内，许多大的广告公司在最近10年就是靠不断追求多种经营而取得竞争优势的。第七十五页，共一百七十八页。纵向发展广告公司的纵向整合是指兼并或收购的公司（业务）是本公司为客户服

28、务过程中的前向或后向业务，如制作公司、调查公司、媒介的栏目或整个媒介。 第七十六页，共一百七十八页。地域上的发展能够为公司带来强有力的地域网络的兼并和收购是极为有利的 第七十七页，共一百七十八页。人员的发展兼并和收购的另一好处是它能为公司提供一个具有更多经营者或专家的统一体 第七十八页，共一百七十八页。财务的增长公司规模扩大意味着利润的增加 第七十九页，共一百七十八页。广告公司的业务冲突业务冲突的定义业务冲突的界线克服业务冲突的办法第八十页，共一百七十八页。业务冲突的定义所谓业务冲突，是指在英美等国广告业发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理

29、同一类产品中的一家客户的广告业务，否则就会造成所谓的“业务冲突”问题。 第八十一页，共一百七十八页。业务冲突的界线实际上对“业务冲突”并没有一个统一的界定。1973年美国广告协会发表了一份题为关于业务冲突理想的政策的指导性文件。文件建议说：“广告公司与广告客户界定业务冲突，最好以各个产品类型为基本界线，而不以整条产品线为划分准绳”。但这毕竟只是指导性建议，每个广告主在实际运用时都各执己见。 第八十二页，共一百七十八页。克服业务冲突的办法广告公司的分户 广告公司的兼并 第八十三页，共一百七十八页。广告公司的分户所谓分户，是指将公司的某个分部再分出去，另外成立一个业务上完全独立，产权上关联的子公司

30、，以承接一些原来不能担当的“冲突性”业务。 第八十四页，共一百七十八页。广告公司的兼并尽管广公司的兼并活动自20世纪20年代起就不断发生，但明确提出以一系列的兼并活动成立集团大公司，来跨越“业务冲突”的障碍的，是当时的麦卡恩埃里克森广告公司总裁马里昂哈泼。 第八十五页，共一百七十八页。广告公司的财务经营管理广告公司的盈利状况广告经营的收费范围、标准与方式广告经营的财务管理广告公司的财务支出与利润处理第八十六页，共一百七十八页。广告公司的盈利状况 广告业并非象人们想象的那样是一个盈利很高的行业 资本投入系数小，竞争激烈。 营业额、收入、利润之间的差距高。 人员费用高第八十七页，共一百七十八页。资

31、本投入系数小，竞争激烈广告公司的资本投入系数确实较一般行业小，但也正是如此，使得广告代理成为进入障碍较低的产业。竞争非常激烈。是一种过渡竞争。 第八十八页，共一百七十八页。1983年181家，1991年1156家，1993年11044家，该年平均每天成立22家。1994年18399家，该年平均每天成立20家公司。1994年后国家限制，但数量继续增长2000年40497家，北京市现有广告公司2000多家，日本东京只有50家，纽约只有143第八十九页，共一百七十八页。营业额、收入、利润人们是用营业额来衡量广告公司收入的，但营业额并不等于利润。广告公司的营业额、收入、利润之间的差距要高于其他行业。

32、第九十页，共一百七十八页。人员费用高广告公司的固定投资虽然低，但人员费用的投入要高的多。 第九十一页，共一百七十八页。对广告公司盈利状况的认识营业额 100元收入 15元员工薪水 8元房租等 34元出差等 1元利润 2元第九十二页，共一百七十八页。广告经营的收费范围媒介代理费其他服务费特别服务费第九十三页，共一百七十八页。媒介代理费广告代理的主要收入来源，约占广告代理业收入的3/4。第九十四页，共一百七十八页。其他服务费广告策划广告调查广告创意、设计与制作杂项服务第九十五页，共一百七十八页。广告策划如属全面代理，其酬劳已被包括在代理公司从媒介所得的代理佣金之内，广告主一般不再向广告公司另行支付

33、策划酬劳。 即使属于全面代理，但广告主的广告投入有限，代理公司从媒介获取的佣金，不足以支付代理公司为策划支付的成本和劳务，代理公司可向广告主另行收取策划特别服务费，但必须事先征得广告主的认可和同意。如属单项代理，广告公司应向委托策划的客户，按成本和劳务收取策划费用。第九十六页，共一百七十八页。广告调查为制定广告运动策划案所进行的必需调查，费用由广告代理公司承担。受广告主专项或特别委托，专为广告主所作的调查，调查成本和佣金，由广告主支付。第九十七页，共一百七十八页。广告创意、设计与制作广告创意、设计的酬劳已被包括在代理公司从媒介所得的代理佣金之内，广告主一般不再向广告公司另行支付。广告制作在代理

34、佣金之外另行收费第九十八页，共一百七十八页。杂项服务因广告的需要，广告主的要求，所产生的出差、交通、代购材料与资料、聘请广告演员、印刷及其他所需费用，广告主除应承担世纪成本费用外，还应向广告公司支付服务费用。第九十九页，共一百七十八页。特别服务费是指广告代理服务之外的其他服务项目，如公关、促销、CI策划等，为广告公司独立的服务项目，均在收费范围之内。第一百页，共一百七十八页。广告经营的收费标准与方式佣金制实费制效益分配制议定收费制第一百零一页，共一百七十八页。佣金制佣金制的定义佣金制的起源媒体为什么要付佣金给广告公司佣金制的两种形式第一百零二页，共一百七十八页。佣金制的定义所谓佣金制是指广告公

35、司为代理广告客户向广告媒体部门定购媒体时间与空间，从媒体部门取得特定比例金额的佣金的收费制度。 第一百零三页，共一百七十八页。佣金制的起源佣金制起源于19世纪70年代的美国。早期佣金由媒介给付，佣金比率由各家报纸、杂志自行规定，最低10，最高达25。1917年，报纸出版商们通过行业协会确定以15为标准的广告代理佣金，这一标准沿用至今。 第一百零四页，共一百七十八页。媒体为什么要付佣金给广告公司解除媒体的创意负担减少信用风险减轻业务成本免除时段安排的琐事制作工作已由广告商代为处理妥当 第一百零五页，共一百七十八页。佣金制的两种形式固定佣金制协商佣金制第一百零六页，共一百七十八页。固定佣金制将媒体

36、佣金固定在15，广告公司的收入有了一定的保障，然而固定佣金制对广告主不利。20世纪50年代，1956年美国司法部曾出面进行干涉，甚至认为这种约定断绝了媒介买卖双方之间的协商机会，违反了反托拉斯法。20世界60年代，美国广告界出现了两种新的计费方法。 第一百零七页，共一百七十八页。协商佣金制所谓协商佣金制，是指针对一些媒介支出较高的广告业务，广告主和广告公司协商确定一个小于15的佣金比率。按照协定的比率，广告公司应把差额部分返回给广告主。 第一百零八页，共一百七十八页。例子：广告公司业务结算假定佣金为15 假设制作费为100000元 播放时间成本元（享受10天内付款的优惠2 ）第一百零九页，共一

37、百七十八页。制作费为100000元，则加成为： 10000017.6517650元 （广告公司所得）于是，广告主应付给广告公司： 10000017650117650元广告播出后，电视台给广告公司送来账单，内容如下： 播放时间成本：1000000元 扣除佣金（15）：150000元 应付：850000元 如在10天内付款，优惠2，即： 85000217000元 实际应付：85000017000833000元广告公司及时付给电视台833000元之后，发给客户如下账单： 播放时间成本：1000000元 享受10天内付款的优惠2，即17000元 应付：983000元 （其中广告公司得到98300083

38、3000150000元）因此，广告公司在以上业务中，总共收入为： 制作费加成： 17650元 播放费加成 150000元 共计： 167650元第一百一十页，共一百七十八页。实费制实费制定义实费制具体做法三点说明第一百一十一页，共一百七十八页。实费制定义20世纪60年代，由奥美广告公司总裁大卫奥格威率先打破陈规，在该公司内部实行实费制。后来这一方式逐渐得到推广。这种收费方式实客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额，而广告公司在媒介代理方面不加收佣金。 第一百一十二页，共一百七十八页。实费制具体做法广告公司根据广告主提出的要求开展业务，确定整个广告战役使用各类员工的时间和精力。广告公司把这些

39、换算成以工时为单位的工作量，并且拟定每个员工的工时单价。为了准确计时，每个员工必须每天记录自己在每项业务上花费的时间。有的广告公司甚至要求每人以一刻钟为计时单位记下每天32各甚至更多的一刻钟工作的内容。这类计费的工时还包括客户请教广告专业人员，和他们商讨业务所费的时间。所有的工时合计后乘以单价，再加上双方同意的利润比例，便是广告公司的赢得报酬。 第一百一十三页，共一百七十八页。三点说明1各广告公司拟定的员工工时单价不等。2如果广告运动持续时间较长，广告主可据广告公司向其提供的每月工时记录，和对劳务进行事先大体估算，将总金额分摊到每个月，给广告公司发放月费，广告运动结束后一并结算。无论如何，广告

40、公司应一月一次将各种花费的记录和发票送至广告主审核。3在实行实费制时，媒介按15的比率向广告公司支付代理佣金的关系并没有改变。广告公司必须如实向广告主报告从媒介得到的佣金金额。若媒介所付的佣金大于广告公司的劳务费用，广告公司便把余额退给广告主；若低于劳务费用，则由广告主补齐。 第一百一十四页，共一百七十八页。三、中外广告组织与广告法规1 中外广告组织2 广告法规第一百一十五页，共一百七十八页。1 中外广告组织中国广告协会中国广告学会国际广告协会（IAA）国际ABC组织世界广告行销公司（WAM）亚洲广告协会联盟第一百一十六页，共一百七十八页。中国广告协会成立于1983年12月，是中国广告界全国性

41、的行业组织。性质：是由本行业中的企业自愿、平等的组织卡里的民间组织，是广告企业之间的非行政的经济管理的联合组织，是具有法人资格的社会团体。组织原则：，民主集中制。最高权力机构：会员代表大会。每3年召开一次，其职责：职能：在国家工商行政管理总局的领导下，承担着抓自律、促发展，指导、协凋、服务、监督的基本职能。第一百一十七页，共一百七十八页。任务制定行业自律规定，规范经营行为，开展争创文明先进单位活动，促进广告市场健康有序的发展。 开展企业资质评审话动，扶植优势企业发展，促进产业结构的优化调整。 抓好行业培训工作，确保从业人员的上岗资质，努力提高从业人员的业务素质，与教育部门联合共同进行广告专业大

42、专班、本科班、研究生班的招生教学工作。 加强广告学术理论研究，积极开展中外广告学术理论交流，促进和引导中国广告思想理论的发展。 开展国际交流与合作，与世界各国广告协会建立联系，代表中国广告界参加世界广告组织和活动，组织中国广告界参加国际性的广告赛事。 第一百一十八页，共一百七十八页。开展广告发布前咨询工作，为广告主、广告公司、媒介广告部提供法律援助。 开发信息资源，建立信息网络，为行业提供信息服务。 举办好中国广告节等会展活动，评选创意制作精良、广告效果好的优秀广告作品，推举新人，树立广告界的良好形象，促进广告业的发展。 积极参与广告业的立法立规工作，向政府有关部门反映会员单位的意见和要求，提

43、出合理建议。 办好现代广告杂志，及时传递行业管理信息，发布行业统计数据，促进广告思想理论的发展和经营秩序的规范。第一百一十九页，共一百七十八页。中国广告学会中国广告学会是由从事广告创作、设计、理论研究人员及教育工作者组成的群众性学术团体。广告学会虽然不是经济管理和经济联合组织，但它是广告组织管理体系中的咨询机构与参谋机构。最高权力机构：全国会员代表大会。主要任务：发挥的作用： 第一百二十页，共一百七十八页。国际广告协会（IAA）成立于1938年。是一个包括广告公司、广告客户和媒体三方面及一些广告界知名人士组成的世界性非盈利性的广告行业组织。最高权力机构：世界委员会。至少每2年举行一次会议。 第

44、一百二十一页，共一百七十八页。总部设在美国纽约。国际广告协会是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一的全球性广告组织，也是全世界唯一在96个国家和地区拥有会员、涉及品牌创建和营销传播领域的全球性行业协会。国际广告协会的会员遍及世界96个国家和地区,会员的分布情况是：亚太地区21，欧洲40，拉丁美洲12，中东/非洲17，美国/加拿大10。第一百二十二页，共一百七十八页。使命宣传广告为推动经济健康发展和促进社会开放的重要作用和意义；保护和促进商业言论自由和消费者自由选择的权利；鼓励广告自律的广泛实施和认可；通过对未来广告营销传播行业从业人员的教育和培训，引领行业向高水准方向发展；组织论

45、坛，探讨不断出现的广告营销传播业的专业问题以及这些问题在飞速变化的世界环境中所引发的结果。第一百二十三页，共一百七十八页。国际ABC组织（IFABC）是国际性的报纸杂志发行量审核机构。是一种非盈利性的会员组织，一般由董事会作为最高权力机关，制定一部章程作为日常运作的基础。工作程序： 公布由各会员单位提供的发行量报表 核查这些报表 向全体会员公布核查过的报刊发行量日常开支一般由各会员单位的会费提供第一百二十四页，共一百七十八页。发行量稽核以一定的组织形式和手段对报刊所声称的发行量进行核实，以确保向相关的目标群体以及社会公众公布的报刊发行量真实可信。美国在世界各国中率先成立了自己的国家发行稽核局（

46、Audit Bureau Circulations） 简称ABC。第一百二十五页，共一百七十八页。1899年，美国广告主协会单方面成立一个组织，专门核查报刊的发行量。1914年，北美地区几十家广告主、广告商和报刊社联合成立了世界上第一个ABC。1963年，国际发行量稽核局联合会宣告成立。第一百二十六页，共一百七十八页。建立ABC的作用促进报纸质量的提高有利于规范报纸广告市场促进我国报业市场竞争的规范化第一百二十七页，共一百七十八页。世界广告行销公司（WAM）是由世界各地著名的广告公司组成，总部设在伦敦。 第一百二十八页，共一百七十八页。亚洲广告协会联盟成立于1978年最高权力机构是亚广联国际委

47、员会第一百二十九页，共一百七十八页。成立于1978年，是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会等联合组成的洲际广告行业组织，每两年召开一次广告会议。它是一个松散型的组织。我国于1987年6月14日以“亚洲广告联盟中国国家委员会”的名义加入亚广联。 第一百三十页，共一百七十八页。2 广告法规广告法规的性质广告法规的特点广告法规的制定原则广告法规与其他法律法规的关系广告法规的内容广告法主要内容海外广告业及其法规管理第一百三十一页，共一百七十八页。广告法规的性质广告法规是我国政治法律制度的一个组成部分，属于行政法规范畴，它是由国家制定或认可，体现国家意志

48、，是以国家强制性手段来保证实施的行为规范。第一百三十二页，共一百七十八页。广告法规的特点目的性规范性概括性强制性稳定性第一百三十三页，共一百七十八页。广告法规的制定原则全国性的广告法规由国家立法机关（全国人大常委会）和政府部门（如国家工商行政管理局、国家医药管理局等）经过严格的法律程序制定。地方性的广告法规由省、自治区、直辖市的人大常委会按照一定的法律程序制定。第一百三十四页，共一百七十八页。与我国宪法及国家其他法律法规不相抵触的原则切合广告业发展实际的原则规范法原则有利于广告业健康发展的原则第一百三十五页，共一百七十八页。广告法规与其他法律法规的关系广告法同其他广告法规的关系广告法规同其他与

49、广告相关的法律的关系第一百三十六页，共一百七十八页。广告法规的内容地方性时期的广告法规内容全国性统一法规时代的广告法规内容广告法颁布实施阶段第一百三十七页，共一百七十八页。地方性时期的广告法规内容旧中国时期一些行业、报馆公布的广告自律条文新中国成立后在一些大城市发布的地方性广告法规第一百三十八页，共一百七十八页。全国性统一法规时代的广告法规内容广告管理暂行条例颁布实施阶段广告管理条例、广告管理条例施行细则颁布实施阶段第一百三十九页，共一百七十八页。广告管理暂行条例颁布实施阶段广告管理暂行条例颁布于1982年2月6日，同年5月1日正式施行，1987年12月1日废止。共19条。是我国第一个全国性的

50、广告管理法规，第一次用广告法规的形式确定国家工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局是我国的广告管理机关。是我国广告法规由地方性广告法规演进到全国性统一法规的标志，是广告管理史上的一次飞跃。不是很规范，也不是很成熟。第一百四十页，共一百七十八页。广告管理条例、广告管理条例施行细则颁布实施阶段条例于1987年10月26日颁布，同年12月1日起施行，共22条。细则颁布于1988年1月9日，同日起施行，共32条。是广告管理进步的重要标志第一百四十一页，共一百七十八页。广告法颁布实施阶段广告法颁布于1994年10月27日，1995年2月1日起正式在全国施行。共6章49条。是目前我国最完备、最权威的广告

51、法规文件，是我国广告管理史上的一座里程碑。第一百四十二页，共一百七十八页。海外广告业及其法规管理美国的广告业及广告管理日本的广告业及广告管理英国的广告业及广告管理第一百四十三页，共一百七十八页。美国的广告业 美国是当今世界广告业最发达的国家，也是市场营销学的发源地，被公认为是世界广告的中心。 第一百四十四页，共一百七十八页。纽约又是广告中心的中心，目前最大、最具权威性的国际广告行业组织国际广告协会和著名的世界广告行销公司的总部都设在纽约。 纽约著名的麦迪逊大街是美国广告的象征，它也几乎成了世界广告中心的代名词。 第一百四十五页，共一百七十八页。世界上营业额最大的十大广告公司，美国公司就占了大半

52、，扬罗比肯公司、麦肯有力坚公司、奥美广告公司、汤姆森公司、天高广告公司、李奥贝纳广告公司、恒美广告公司等都是世界上最著名的广告公司。 美国也是世界广告投资额、广告营业额、广告费用占国民生产总值的比例及人均广告费都居世界首位的国家，并且其广告费大约占世界广告费的50%。 第一百四十六页，共一百七十八页。长期处于激烈竞争中的美国企业每年的广告投入比其它国家都多，人们普遍认为“广告是对社会的一种有益的投资”。企业主有强烈的广告意识 美国的广告媒体十分发达，除了传统的四大媒体不断变革并且继续在信息传播中起主导作用外，新兴的广告媒体也在不断地开发出来。 第一百四十七页，共一百七十八页。媒体的广告收入相当

53、丰厚，广告收入是其主要的经费来源。 美国的广告公司已有一百多年的历史，是大广告公司最多的国家，并且大广告公司多为跨国公司，广告活动遍及全球。美国是世界上真正完全、全面地实行广告代理制的国家，广告公司拥有为广告客户提供全面策划和服务的能力，因此广告公司在美国广告业中的地位显赫、作用巨大。 第一百四十八页，共一百七十八页。美国是一个崇尚个人主义、自我意识较强的国家，在广告主题上常强调个性、实用、奢侈、变化及家庭生活的温馨与亲切感，广告富有创意、形式多样、活泼幽默，与众不同，广告内容上多褒己贬彼，特别是产品比较型的广告，常使用夸张模拟手法，大胆又直接，是别国所不能比拟的。 第一百四十九页，共一百七十

54、八页。美国广告公司协会4A4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。它于1917年在美国的圣路易斯成立，可以说是全球最早的广告协会。从那时开始，广告公司逐渐发展成为“full service advertising agency ” ，人们将这样的广告公司称为全面广告代理服务公司。4A的概念由美国迅速扩展至全球并获得广泛认同。 第一百五十页，共一百七十八页。在中国大陆，广州率先成立了4A协会，即“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司也有外资公司。随后上海和北京也先后成立了4A。 第一百五十一页，共一百七十八页。美国的广告管理完备严密的法

55、律法规管理 依法进行的严格政府管理 健全完善的行业自律管理 第一百五十二页，共一百七十八页。法律法规管理 早在1911年美国就颁布了印刷物广告法案。随后又颁布了联邦贸易委员会法、惠勒李对联邦贸易委员会的修正案、克莱顿法案和罗宾逊帕特曼法案、侵权行为法（第二次）重述、统一欺骗性贸易活动法令、商标法、联邦食品、药物和化妆品法、公共卫生吸烟法案等重要的法律法规。其中最重要的是联邦贸易委员会法，该法规定了虚假广告的含义、法律责任和虚假广告的管理机关等。而惠勒李对联邦贸易委员会的修正案则进一步严格了虚假广告的界限。 第一百五十三页，共一百七十八页。政府管理联邦贸易委员会（FTC）是官方广告管理最权威的机

56、构，是根据联邦贸易委员会法建立的，依法对欺骗性广告进行认定和处罚。联邦通讯委员会（FCC）负责管理电视和电台广告的。食品药物管理局管理食品、药品、化妆品、医疗器械方面广告。管理烟酒广告的烟酒税务司。管理种子广告的粮食局。管理证券广告的证券和交易委员会。管理航空运输广告的民航局。管理涉及商标的广告的专利局。管理涉及版权方面的广告的国会图书馆，以及司法部。 第一百五十四页，共一百七十八页。行业自律管理 美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织，包括广告公司联合会、广告主联合会、广播电视联合会、报纸杂志联合会等，下设有全国广告审查委员会（NA

57、RB）、广告工作局和儿童广告审查委员会。它不但对本行业的广告进行监督管理，而且还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的有关广告的法律法规做出反应。由于有了这样的一个机构，美国广告中的不真实问题和其它违背消费者利益的广告，绝大多数在广告行业内部就得到了解决。 第一百五十五页，共一百七十八页。日本的广告业 日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为是广告的世界。 第一百五十六页，共一百七十八页。日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一 在全球排名100名的大广告代理商中日本就占了五分之一多。著名的电通公司是日本最大的广告公司，也是世界上最大的广告公司。还有“博报堂”、“大广”

58、、“东急”等大广告公司也很著名。第一百五十七页，共一百七十八页。AE制度是由日本广告公司于1956年最先提出的 日本广告业也实行广告代理制，最早的广告代理商出现于1880年，但日本广告代理制与美国广告代理制最大的不同是，美国的广告代理是较为全面的客户代理，而日本的广告代理较侧重于媒介代理。日本的广告媒体很发达，广告容量大，形式多样。新技术不断运用到媒体传播上，新媒体也不断地涌现，但仍以四大媒体为主。 第一百五十八页，共一百七十八页。在广告创作表现上，日本广告看似朴实，却巧于心计。 第一百五十九页，共一百七十八页。日本的广告管理日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行为、调节广告活动所产生的各种

59、社会关系。日本广告立法完善，各种广告立法密切配合国家的产业发展。广告法律一般由国会制定，政府也制定大量法规。日本民法中的有关条款规定了广告主、广告代理公司及广告媒体三者之间的权利与义务，为调节这三者之间的关系确立了基本法律规范。 第一百六十页，共一百七十八页。防止不正当竞争法从制止经济活动中不正当竞争行为角度对生产经销企业虚假广告内容作了严格的法律责任的规定，包括商品的原产地、质量、制造方法、用途或数量等方面的广告不正当表示。不当赠品及不当表示防止法规定禁止做诱售的有奖广告和旨在引诱顾客、阻碍公平竞争的非法比较广告及其它含有上述意图的广告。户外广告物法规定了户外广告的基本原则和限制。 消费者保