三亚南山花园营销策划案

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2、购买更放心！ 电话68698693 手机QQ: 961531377 376977591 616843241 三亚南山花园营销策划案 第一章 三亚房地产整体市场特点一、房地产市场主要为“岛外市场”与国内其他城市商品房开发及销售的对象主要针对本地市场不同，三亚的房地产开发及销售的对象表现在越来越突出的“岛外市场”（购房客户不仅来自于国内，还有部分来自于国外），绝大多数的购房客户来自于岛外，而且这种比例将随着三亚房地产开发档次以及国际化程度的不断提高而提高。实际上，三亚的房地产业未来的发展趋势可借鉴美国的夏威夷、澳大利亚的黄金海岸、印度里西亚的巴

3、厘岛、墨西哥的坎昆、泰国的芭提雅等世界最著名的热带度假胜地更加合适，三亚因为拥有高质量、稀缺的旅游度假资源，它已经成为或正在成为中国甚至是世界的旅游目的地，那些事业有成、崇尚健康、注重生活品质的人士在三亚投资置业作为其“第二居所”、“第三居所”就成为一种必然的选择。但就目前而言，由于三亚在世界上的知名度、旅游度假产品质量、意识形态差异等因素，国内市场仍是三亚房地产最主要的目标市场，但可以预见，随着中国改革开放以及三亚国际化程度的不断提高，国外购房客户数量会逐年提高。可以预见随着我国经济的不断发展，三亚旅游房地产的未来会有许多与上述度假目的地相似的地方，当然它会有、也应该有自己独有的文化特色，比

4、喻民族性，但在这个方面三亚做得还远远不够（巴厘岛是做得最成功的），无论是城市规划的决策者还是具体项目的开发商一定要牢记，对与旅游度假产品而言“只有民族的才是世界的”！三亚的旅游房地产除了借鉴国外度旅游假胜地的开发经验外，挖掘本土文化资源是当务之急，比如黎族文化在旅游度假物业中的运用，至于三亚目前比较流行的“南洋建筑风格”属于海外文化的传播，不具备深厚的民族根基，因而也是没有生命力的。二、房地产经济周期的滞后性经济学家认为任何产业均存在经济周期说，经济周期分为增长期、繁荣期、衰退期、萧条期四个必然阶段，就房地产业而言经济周期同样存在。由于三亚房地产业是一个典型的外销市场，从现阶段来看，他依附于整

5、个国家的经济发展水平，受国内经济周期的影响，但三亚房地产业存在滞后性，即它的复苏、高涨落后于国内房地产同期发展水平23年左右的时间（国内其他城市房地产复苏、高涨普遍在1998年，而三亚在2000年才开始复苏），这是由于三亚的房地产业最有市场潜力的是旅游度假产品，旅游度假物业不属于生活必需品，而属于生活奢侈品，人们只有在经济非常宽裕的情况下或出于投资保值的目的才会购买此类产品，也就是只有当内陆经济高涨带来丰厚收益，而内陆投资项目又出现竞争激烈、风险增加、回报偏低的情况，三亚房地产才开始出现复苏、高涨的过程。但三亚房地产的衰退期和萧条期却基本与国内其他城市保持一致（受国家宏观调控政策的影响是一致的

6、），使得三亚房地产经济周期中增长期、繁荣期相比国内其他城市来得更短。为了规避国内经济周期对三亚房地产业的影响，最大的努力方向应该是加大三亚房地产国际化市场步伐，努力使三亚的知名度以及在房地产产品、环境、服务等方面与国际接轨，达到“东方不亮西方亮”，就一定能够使三亚房地产业较少受国内经济周期所带来的负面影响，走向更加健康、理性发展的轨道。因为三亚优越的旅游资源即便放到全世界这个范围来看也是稀缺的，它具备赢得全世界购房者的条件，从这个角度来看，三亚是属于全人类的。三、与旅游业联系紧密、销售曲线随季节呈“U”字型分布通过长时间的观察发现，三亚的房地产业与旅游业相关度极高，与三亚的旅游存在淡季、旺季一

7、样，三亚的房地产销售与三亚的旅游季节大致呈现“U”字型分布，即两头（年头年尾）高，中间（年中）低。 四、购房客户来源“两区一都”、“两极分化”就国内市场而言，通过购房客户户籍所在地统计资料分析，发现客户集中来源于“两区一都”，即以长江三角洲（以上海为龙头，向江、浙两省辐射）为经济发达地区和以东北高寒地区以及首都北京。说明经济越发达人们对休闲度假产品的需求就越强烈，气候差异越大人们对养老方面的需求就越强烈。同时，也注意到一些高度污染的省份如山西省，来海南购房的客户也存在上升势头，说明环境差异越大人们对健康方面的需求就越强烈。 三亚房地产市场“两极分化”主要表现在，以“休闲度假”为目的的高端市场价

8、格攀升较快，以“养老”为目的中低端市场价格上涨幅度趋稳。高端客户对房价的承受能力较大，而低端客户对房价比较敏感。这就要求政府各职能部门根据资源效益最大化的原则，将拥有最优度假资源的用地规划为高档房产项目的开发，而将不具备旅游度假资源的用地规划为中低档房产项目的开发。在土地出让方面尤其有必要对土地级别根据拥有旅游度假资源的优劣进行调整，拉大土地级差地租，充分发挥土地的利用价值。五、典型的“候鸟城市”，已售商品房使用率低，小户型成为市场主角三亚商品房作为岛外客户的“第二居所”、“第三居所”存在使用效率低的问题，购房客户一年中除了集中在冬季避寒或选择在“黄金周”来三亚度假居住以外，绝大部分时间房间均

9、处于空置状态，呈现出典型的“候鸟城市”特征。而这些空置的商品房大部分占有稀缺的海景资源，不仅造成巨大的资源浪费，而且因物业管理费收缴困难，造成物业管理公司经营难以为继，因此，三亚市政府于2004年明确规定海边用地不再批准新建商品房项目，其目的就是为了防止此类情况的继续蔓延。从需求层面来看，由于大户型总价高，门槛高，且大户型因租金较高导致出租率低，而小户型总价低，门槛低，且小户型租金较低因而有较好的出租率，从而导致市场上小户型的房屋销售受到市场的追捧，大户型的房屋出现滞销，为了适应三亚房地产市场出现的变化，三亚的房地产开发商及时做出了调整，统计数据表明，户型结构仍以小户型为主，那些产权式酒店、酒

10、店式公寓、共管式度假公寓项目因户型小而保持较高的销售率。三亚应充分利用宝贵的海景资源开发使用率高的休闲度假产品，这不仅包括建设星级宾馆、酒店，也包括建设产权式酒店、酒店式公寓（带有出租性质）以及家庭旅馆，满足各个层次尤其是自助游、自驾游游客对度假产品的需求，然后，在完善法律机制的情况下，适时引入国际上风行的“分时度假”模式，使三亚的各种旅游资源得到充分的利用，并为物业拥有者带来投资回报。六、产权式酒店、酒店式公寓等休闲度假产品渐成雏形 三亚作为我国唯一的热带滨海旅游城市，作为全国人民的“第二、第三居所”，三亚房地产业近期最大的特点就是与旅游业联姻。与国内“第一居所”不同，“第二、第三居所”无需

11、具备通常意义上的居家功能（比喻较大的储藏空间、较大的封闭式厨房、书房、佣人房及客人房等），大部分购房客户更看重的是休闲度假的环境和氛围，同时，在空闲时谁来负责对物业进行维护和管理以及物业是否能够带来投资回报。正是因为大部分购房客户因工作繁忙，一年当中只能有较少的时间前来休闲度假，造成“第二、第三居所”使用率偏低，而资产闲置维护成本（物业管理、物业维护等费用）偏高，使得产权酒店、酒店式公寓等休闲度假产品应运而生。产权酒店实际上就是房地产业与旅游产业联姻的结果（产权酒店的开发与普通房地产开发无异，产权酒店的经营比普通酒店相似但更有特色），它很好地解决了“第二、第三居所”存在的各种问题，是国际上所有

12、旅游度假胜地最畅销的产品之一。目前，在三亚产权酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休闲度假产品的开发方兴未艾，成为三亚房地产市场的新宠。七、三亚房价、地价的高低与海的距离的相关性亚龙湾旅游度假区距离三亚市区有26公里的距离，但它却是目前三亚房地产房价、地价最高的地区，只因为亚龙湾“不是夏威夷，胜似夏威夷”。17.8公里长的三亚湾“椰梦长廊”号称亚洲第一，它连接三亚市区呈“一”字形沿海分布其房价、地价水平和国内大多数城市不同的是，与距离市区的远近关系不大，而与海距离有关。在三亚离市中心近的房价、地价反而更低。究其原因，其实这就是“第一居所”和“第二居所”、“第三居所”不同的用途需求所致，“第一居所

13、”是人们日常工作、生活的居所，要求上下班交通、购物、孩子上学、就医等方面方便快捷，通常离城市中心越近越具备这些条件，因此，不难发现北京、上海这些大城市房价、地价的高低与距离市中心的远近成正比的，距离市中心越近房价、地价越高。而对于“第二居所”、“第三居所”而言，人们看重的是其拥有的旅游度假资源的好坏，如海水、沙滩的质量以及私密性程度等，所以就出现了三亚房价、地价与市中心距离远近无关，而与旅游度假资源（大海）的优劣息息相关的现象。第二章三亚商品住宅市场的综合分析一、 三亚旅游增长带动地产复苏1、三亚市旅游业每年以24的幅度增长,带动房地产业复苏;2、旅游收入占全市GDP的70左右;3、三亚市房地

14、产的投资占到GDP的10%以上;4、近三年来三亚市房地产的需求量以每年30%的速度增长;5、有80%的购房者都来自岛外。 二、控制项目开发建设,提高销售速度1、尽管房地产业已成为三亚的主导产业之一,但当地官方并不盲目追求发展速度,提出了稳健发展的思路。要对房地产业进行整体规划,提高项目的审批门槛,适度控制非农用地的供给,继续实行适度发展；2、成片开发的政策,杜绝开发小而散的楼盘,着重发展休闲度假型的旅游房地产。同时,兼顾市民改善住房条件需要,努力提高居民的住房质量。 三、控制小型开发企业,主攻大型社区 1、三亚市政府转变了招商引资的理念,将“招商引资”变为“招商选资”。也就是说,今后那些小型的

15、房产公司进入三亚的门槛将越来越高,难度将越来越大。 2、三亚官方倡导的房地产业的另一发展思路是:鼓励大型社区发展。省委常委/三亚市委书记于迅表示,三亚房地产要着重放在成片开发上,争取年内出现一些大型的商住区。3、目前主要有:山水国际/时代海岸/三亚湾新城/凤凰水城/半山半岛/月川新城区等,均具备这样的条件。 四、三亚房地产市场的六大特征1、物业以公寓为主1）三亚市在售的项目中,物业类型主要为公寓/别墅/产权式酒店和住宅,其中公寓所占比例最高,约占一半以上,一般分布在具有一定景观的区域；2）别墅项目所占比例很小,所占比例低于5%,主要分布在一线海景/河景/山景中最好的位置；3）产权式酒店所占比例

16、约为10%,主要分布在大东海/亚龙湾两个片区和三亚湾沿线的部分项目中。 2、地产开发趋于理性三亚作为中国的“休闲度假天堂”,进入2005年以来,三亚房地产业的发展呈现出稳健/科学与理性的特点。由官方倡导和主张,首次提出控制房产开发规模,主张开发一些大型社区,以引导房地产业更加注重质量和档次。 3、在售项目规模普遍不大以绵延近17公里的三亚湾的一线海景房为例,大小楼盘20个左右,其中用地面积最大的也不过200多亩,小的也就10多亩。4、项目内在品质普遍不高 1)由于三亚房地产行业的政策较为宽松,房地产市场发展迅速,很多开发商利用变更规划来获取更大的利润。三亚湾一线海景的规划容积率为0.5以下,但

17、几乎所有项目的实际容积率都达到了1.2以上,个别项目甚至超过了1.5。5、产权复杂使用功能同样是住宅,但产权期限的多元化是三亚楼市的又一地方特征。这一特征有以下两种表现形式:1)其一:土地性质没变,变的是建筑的使用功能(如产权式酒店/旅游用地等)。2)其二:与内地不同,三亚一线海景净地的产权期限仅为60年,而非70年。这个减少了的10年产权期限,也在折损物业的价值。 6、房地产呈现强烈的旅游地产特征1)旅游地产特征:三亚房地产业和旅游的关系密切,房地产表现出强烈的旅游地产特点,即靠近大海,充分利用海景资源；受旅游市场的影响强烈,旅游淡季,房产销售就陷入低谷。2)单纯利用海景资源:三亚地产开发大

18、多依托于海景资源,如时代海岸/山水国际等,对海景资源的单一/原始利用方式使三亚地产呈现出雷同化的趋势。第 三 章 项目分析一、项目SWOT分析及对策1、项目概况分析本项目位于三亚西部崖洲湾南山脚下、225国道崖城镇入口处、南滨农场海燕新区东侧。所在地是南滨国营农场，处于崖城与天涯镇的包围之内，三面环山、眺望大海。项目北面是崖城镇；东边是南滨农场场部；南边是南山；西边是已经规划开发建设中的IT工业园与三亚最大最深的港口：南山港。主要综合技术经济指标：用地总面积 87267.92 msup2;地上总建筑面积 212542.30msup2;小高层： 90228.56msup2;高层： 109743.

19、12msup2;商铺： 12570.62m2;建筑密度 21%容积率 2.44绿地率 39%机动车停车位数 522辆其中： 地面 420辆临时停车位： 102辆2、项目的SWOT分析1）、优 势 点（S）(1)本项目21万平米的规模，小区内部配套完善，双泳池，独立会所，商业配套，为度假居住提供完善条件；(2)本项目52.45平米-82.10平米中小户型为主，实用面积高，无暗房，通风采光，户户1.5米进深超大观景阳台，让住户在家里就能感受椰风海韵；总价不高，本项目物业具有较高的性价比；(3)位于中国历史文化名镇-崖城，南山南山文化旅游区、大小洞天旅游区等均在周边，具有较大的炒作空间；(4)“三亚

20、创意新城”的推进，以及“南山港”的逐步实施，轻轨东环铁路从项目通过，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间； 发挥优势：A、项目运作过程中，宣传疗养式、休闲、度假物业概念；B、宣传本项目物业的低总价、物超所值、性价比极高；C、在项目运作过程中，充分渲染项目的休闲、度假、旅游、享受的概念；D、宣传21万平米大社区，齐全配套设施；E、宣传周边具有较深文化内涵的旅游景点，提升项目丰富内涵，吸引外地购房者的眼球；F、宣传周边新的规划的实施，给项目带来巨大的升值空间；2）、 局限性（W）；（1）小区不属于三亚热门板块，在整体形象上难以形成巨大的市场影响力；（2）目前本案所在区域人气不足，未形成成熟度假生

21、活区概念；（3）距离市区较远，入市时周边交通、配套不完善，业主出行、日常生活相对存在障碍；（4）周边是农场，外部环境档次受限；（5）周边治安不理想，造成购房者的心里障碍； 解决方法：（1）商业部分引进部分小型超市、医疗诊所，为小区提供配套服务，前期可考虑购买大巴车每天定时接送住户到三亚市区，物业公司牵头业主成立老年人活动中心，如秧歌队、合唱队、舞蹈队，书画队等等，丰富业主生活，并能促进以老带新的销售模式；（2）组建一支具有良好作风的保安队伍，对社区进行巡逻管理，并大力宣传社区智能化管理，让业主放心；3）、 机会点（O）（1）三亚经济型度假楼盘供应萎缩，宏观形势看好，机不可失。（2）三亚市政府极

22、力推介“创意新城规划”和 “南山港”，有极大的炒作空间；本案地段升值在望。（3）本项目临近南山佛教旅游区，风水极佳，在三亚目前还没有打造福文化、风水文化的楼盘，本项目具备了此条件。（4）在小户型大社区在三亚几乎上没有，本案的中小户型、大社区配套为项目占领市场提供先决条件。(5) 中国社会型养老养生居住趋势加强，大量有生活能力经济能力的中老年人群从家庭走出。(6) 国内外休闲度假人群看好三亚，大量国际人士的涌入，对三亚生活品质的整体提升带来引导。4）、 威胁点（T）（1)市场有大盘上市且极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面。（2）基于目前无品牌状况

23、的市场半径，有效目标消费群相对不足。（3）时间风险，本案推出时间与周边市政规划支持系统的时间节奏脱节。（4）金融危机影响去向不定，整体投资风险加大，会造成消费心理紧缩，影响购买欲望和信心（5）竞争市场形成，客户选择增多，故南山花园二期更应着力在大养生生活格局上拉开与普通楼盘的距离。作诗的功夫在诗外，以四两拨千金的内在功力，再创一个奇迹。综合分析：目前，三亚新上市的大盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。本项目整体没有特色的情况下，我们的要想在市场取得良好的业绩及价位，必须要有独特的理念去打动购房者，比别人先走一步，时间不抢则很容易变成“某种潮流的跟随者”。所以，我们从运作开始的宣传应当全面

24、而到，造成先声夺人的市场影响力。宣传时必须充分挖掘自身优势与特点，创造概念。本案的操作不是简单的卖“低端度假房子”，而是创造一个物超所值生活方式 田园雅士疗养度假生活。在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，在先抢占制高点方面具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对前期还是对整盘都大有裨益！ 分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。第三部分 项目的定位一、项目形象定位 1、项目形象定位三亚21万平米田园雅士度假社区2、定位含义分解：环境景观：以自然、随意的手法创造休闲、轻松的田园环境氛围。建筑形象：以柔美的建筑、清新的风格创造建筑物与人的亲和力，以

25、自然的曲线让人感到心情舒畅。家居空间：以舒适的个性化的间隔，以富有质感、色调清新典雅的选材塑造亲切、温暖的感性度假居所。社区氛围：充分体验田园而居所带来的充满活力和健康的生活享受。物业服务：高标准服务，充分体验尊崇无忧的疗养度假生活。3、广告语21万m2，三亚养生家二、目标客户群定位下面将根据“家庭生活的阶段”及“区域”两个标准进行划分及详细分析，从而最终准确地确定项目的目标客户群体。（一）、以“家庭生活的阶段性”为划分标准的客户分析家庭生活周期阶段与特点住宅购买与消费特点旅游及旅游物业购买消费特点1、单身阶段：年轻、单身几乎没有经济负担，新消费观念带头人。但普遍没有厚实的经济基础。好动型青年

26、公寓的主要租买者。对新生事物的接受较快，对旅游拥有浓厚的兴趣与热情，尤其对自助游情有独钟。贷还款能力强，接受贷款购物的方式。出游以朋友同事作为组合元素。2、新婚阶段：年轻夫妻，无子女经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的期望和要求强烈。对中小型住宅购买需求较为强劲。经济处于上升阶段，购买力强，开始以家庭为旅游的组合方式。对自助游拥有更充足的财力、精力和兴趣，而暂时没有繁重的工作与家庭负担。购买住宅削弱了一定的经济能力，但处于上升阶段的贷还款能力仍对其购买力给予有力支持。3、满巢阶段（一）：年轻夫妻，有6岁以下子女家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多儿

27、童用品，购买住宅能力降低或正在承担还贷购房款的压力。开始承担繁重的工作及家庭压力，开支剧增，对旅游的兴趣和精力明显减弱。4、满巢阶段（二）：年轻夫妻，有6岁以上子女经济状况较好。购买趋向理智，受广告及其他营销刺激的影响减少，注意档次较高的商品及子女教育投资。职位上升快，有较好的能力调整住房到更大、更高档次经验的积累，职位的升迁令该群体拥有更强、更稳固的经济实力。开始注重投资及对生活质素的提高，高质量的休闲度假生活已经提到议事日程。时间与财力对此的支持处于不断上升阶段，同时财力和对新事物的接受程度正处一个最佳的平衡点。5、满巢阶段（三）：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住经济状况仍然好。伴侣或子女

28、皆有工作，注重储蓄，购买冷静、理智，住房储蓄购买力已达高峰。仍然拥有较强的经济实力，对高质素度假生活的需求及消费能力正达到高峰。但消费态度日趋理智，并随积蓄的不断增多，对投资保值拥有越来越浓厚的兴趣。6、满巢阶段：年长夫妇，子女离家自立前期收入较高。购买力达到高峰期，住房购买力释放大部分，较多购买老年人用品，如医疗保健品等。对医院等配套设施依赖性增强，后期退休收入减少。有充足的时间和金钱计划度假的生活，其中部分由于子女的支持，更拥有强大的经济实力实现高质素的退休后的度假生活，投资的兴趣开始减退，并且对新生事物的接受程度已经大幅度下降。7、孤独阶段：单身老人独居收入锐减。特别注重情感沟通、关注安

29、全保障，着重社区人事因素，怕孤独和冷落。消费力和消费兴趣明显下降。从上表分析可知，以“家庭生活的阶段性”为标准划分的不同客户群中，项目的主要目标客户群应包括下列3个部分：（1） 、经济富裕的年轻阶层包括上表中阶段1、2的人群：年轻夫妻，无子女或单身人士。行为及性格特征对新生事物拥有最快的接受速度和最浓厚的兴趣，因而，是旅游度假物业推广的突破点。对自助游情有独钟，因而长时间地拥有可免费使用的共管式公寓及较为完善的配套服务，对他们来说有极大的吸引力。容量大，快节奏的旅游活动比较适合他们的口味。因而，周边旅游景点广泛分布的三亚将对其有强大的吸引力。价格适中偏低，使用时间灵活，旅游配套服务齐备的度假物

30、业产品较能迎合该群体的口味。经济实力及消费习惯本阶段的客户群体虽然积蓄有限，但已经开始进入经济实力的上升阶段，还贷能力较强，而且对贷款购物的方式比较容易接受。随着产业结构的改变，高薪年轻一族的比例正呈不断上升的趋势。由于暂时没有很重的经济负担，所以消费欲望相对较强，而且容易受到媒体及市场营销活动的影响。同时，彼此间的相互影响力也不容忽视。(2)、注重生活质素的成熟家庭包括上表中阶段4、5的人群。行为及性格特征该类人群的家庭结构及经济收入已经进入稳固并不断上升的阶段。经济实力的不断提高使他们对生活质素的要求提升到一个更高的层次，享受型而非纯粹观光型的度假生活更迎合该群体的口味。家庭拥有一定的积蓄

31、，并进入有计划的收支模式中，对投资有着最浓厚的兴趣及较强的实力。度假及其余的消费活动通常以家庭为单位进行。经济实力及消费习惯经济实力不断加强的同时，消费态度也日趋理智，在整个家庭有条理的理财模式形成并稳定后，媒体或市场营销活动的影响而激发的冲动型消费行为已基本不存在。但由于处于基本稳定期，具有一定的社会地位，容易为体现和自身的社会地位相对称的虚荣心而产生购买行为。(3)、财力雄厚人群包括上表中阶段6的人群行为及性格特征拥有最充足的时间和精力计划退休后的度假生活。回复年轻时代的习惯，喜爱与同龄人结伴而行。节奏缓慢配套服务细意周到、环境良好的乡居式度假生活较为迎合该类人群的口味。经济实力及消费习惯

32、虽然逐步进入“无收入”的阶段，但由于多年的积蓄及子女在经济上的支持，拥有充裕的时间和金钱计划去享受退休后的悠闲日子。 期望可供支配的入住时间和其它优惠远比年轻一族要多，拥有长时间自住机会的度假物业更迎合该类客户的需要。另外，随着三亚作为旅游度假目的地地位的日趋形成，三亚越来越成为北方银发一族养老度假所钟情的地方。因此，本项目推出的旅游度假物业将会成为银发一族充分享受人生的最后一个机会。(二)、以“区域”作为划分标准对目标客户层的分析(1)、以上海为核心的长三角地区主观影响因素长三角地区人士的务实特征令其对投资风险的承受能力相对于北方地区人群弱，对新生事物的接受速度较慢，接受程度偏低。通常不作风

33、险较高的无把握的投资选择。但由于该地区客户经济上较富足，且当地房价处于国内领导水平，因此，该区域的现实购买能力较强。因而在宣传推广中，侧重于低风险的稳健投资，会更有吸引力；同时，发展商的实力和信誉也是他们最关注的部分。客观影响因素长三角地区与三亚地区气候上的差异一般，令海滨度假对之所产生的吸引力不如北方地区的客人大。但同时，也因地域交通的近便和消费的节省，使三亚成为他们乐于选择的度假地点。(2)、以东北为核心的三北地区主观影响因素与南方地区人群的冷静和精于算计相比，北方人明显更充满豪气与冲动，往往会凭一时的冲动而决定一项投资或一项消费。因此，北方地区人群的消费阵线更容易攻破,更容易受到激发他们

34、内心欲望的产品的诱导并产生强烈的购买欲望和购买行为的。一项产品，只要能强烈地刺激他们的感官，便会不经推敲琢磨就可赢得他们的青睐。客观影响因素以东北为核心的北方地区与三亚地区气候上的差异较大，令海滨度假对之所产生的吸引力大于以上海为主的长三角地区。因此 ，综上分析，本项目的目标客户应确定为： 区域市场应为“三北”地区和长三角地区 目标客户应以养老度假为目的的富有的中老年人和注重生活质量的成熟家庭.(三)、具体细分，南山花园项目的细分市场应是：第一类市场：以养老为主要目的岛外退休老人（子女出资）养老型市场。第二类市场：以度假休闲为主要目的岛外中产阶层（在工作地拥有一至两套住宅，并拥有一定资金）享受

35、型市场。结论：购买南山花园人群共性(1）有经济能力，热爱旅游的人群；(2)家庭进入休闲度假消费时期的客层；(3)渴望超前，向往国际化的生活标准；(4)有良好的见解和自己对生活的主张；（5）一步到位概念强，注重智能安保设施和生活私密感；（6）找寻内心平静的场所，渴望家的温暖，邻里的交流。第四部分 销售策略1、行销模式界于本案的目标消费群体呈现分散性（90%的客源在外省，特别是北方城市）、单一性、受众面小的特点，同时其身份与生活方式的特殊性决定了我们在本项目的推广上不能采用大众的销售模式。建议采用“三亚市区售楼处+内地中介市场拓展+网络营销”营销模式：（1）本项目远离三亚市区，客户很难到达现场看房

36、，建议在三亚市区设立售楼处，通过看房车，全面锁定目标的客户群体；（2）内地中介分销商网络的拓展及维护，主要拓展东北三省、西北地区、上海地区等网络，中介分销模式主要以旅游+购房形式，客户交纳一定的看房金，由中介分销商带到现场看房，成交给予报销来回车票，并送海南旅游等等；销售旺季可联合中介分销商在主要热门城市参加房展会、联系大型企业定向推介、大型社区定向销售等，利用中介分销商的地主之谊全面打开市场；为了项目的市场形象，销售过程中必须采取全国统一价格，统一折扣；对中介分销商一律不提前投放广告费，采取奖励推广费的形式，如中介分销商月完成了定额任务，提取佣金之外，还额外奖励推广费。（3）建设一个内容齐全

37、丰富的项目网站,随时更新项目，连接到搜房网,新浪网,焦点网,百度搜索等网络媒体,通过硬广告投放,项目社区互动抄作,软文抄作,组织小型网络看房活动抄作,QQ客服网络客户跟进,点击率抄作,排行榜抄作,网络论坛抄作等等，全面锁定全国各地分散的客户群体。2、销售渠道本项目主要销售渠道通过在三亚市区售楼处，利用大量来三亚旅游的目标客户来进行销售；通过中介分销商联系内地大型企业公司工会（如一汽，宝钢，新疆建设兵团，大庆油田等）、大学教授协会、老年协会、内地大型高档社区做产品说明会，直接销售；通过与周边酒店销售团队合作，利用他们的客户网络资源来销售本项目。其他销售渠道与旅游机构的合作，通过旅游机构的平台来促

38、进本项目销售； 配合旅游黄金周举办现场活动； 组建外联团队，流动在竞争楼盘周边一对一拦截客户，引导客户上门看房； 在销售中挖掘“领袖型”客户，利用他们的关系带动其他人士购房； 4、各种销售渠道分析及选择建议在以上的各种销售渠道中，现场销售属于直接渠道，其他的销售渠道都是间接渠道。直接渠道作为主要的销售渠道，其优点是在于开发商对项目销售的控制性高，产品与客户直接见面，有助于真实的了解客户需求。但主要渠道也有很大的缺点，因为是等客上门所以对广告的配合要求非常高。而间接渠道，则是主要渠道的有益补充，所以本项目的间接渠道要尽可能的丰富，以上可以利用到的渠道都宜用上。5、销售方式A、排队认购方式优点：容

39、易形成抢购局面，造成“羊群效应”，促使其余犹豫不决或持观望态度的买家尽快落订，从而增加销售量。缺点：难以保证所有诚意客户均到场，从而大量流失客户资源。B、抽签认购方式优点：可吸引诚意客户在开售当日全部到场，并以加推形式有效锁定客户，减少流失。缺点：销售气氛较为平淡，气势不足。建议：如果下诚意金客户超出我们预计推出量的3-4倍以上，则建议首次销售以抽签形式进行；如果下诚意金客户不足预计推出量的3倍，则采用排队认购的方式。4、价格策略“低价入市”策略，有计划、有节奏、有步骤地将物业推向市场；销售前期以合理比例推出，引起市场注意，营造热销气氛；后续期将房源按比例推出，价格逐级攀升。5、开盘前的内部预

40、购策略以较长的引导期，铺垫期，在预售证办理出来以前，以登记排号方式，发散信息，吸引一批忠诚客户，并通达他们产生放大效应，是最好的铺垫。6、开盘策略1）、开盘的动作重点一是宣传，二是销控。2）、当内部运作达到一定数量时，配合工程进度及销售证件的办理，公开推盘之时，实际就是销售进度已经达到一定阶段的旺销期。附件一 关于项目做成毛坯房还是成品房？按照目标消费者和项目特色的需求，建议把项目做成可以提包入住的成品房，虽然无形中会增加了成本，但是我们可以就物业和装修两个方面分开报价，这样既不会显得价格高，又增加了产品的附加值。毕竟消费者是来这里度假的，“花钱买舒服，花钱买方便”是这群人很重要的特点，如果还

41、要专门进行购买装修等等的琐事，人生地不熟的消费者会觉得这是一件很麻烦的事，从而减弱购买的意愿，特别是如果我们以后真的为业主提供酒店式管理和经营的话，五花八门的装修和配套也不利于统一经营管理。所以建议采用成品房的装修方式，对我们来说首先是提升了项目的价值感，增强了项目的吸引力；对消费者来说则节约了买房人的时间成本，增大了使用的方便性。建议装修的标准在400元/平米-500元/平米之间。同时，在家电、家具的选购方面，建议各选择一家综合型大供应商，对相关用品进行系统配置，比如：家电方面选择国内知名度较高的国美电器或苏宁电器，这样既便于售后服务的提供，统一采购也使得价格更实惠，既节省成本，又让服务更有

42、保障。家具方面同样建议选择一家到两家家居生产厂家或大型家居商城进行合作。附件二销售部管理制度销售部是直接面向市场与客户的窗口，代表公司及项目的形象。为保证项目销售工作开展的统一性、规范性、严肃性，提升公司的专业形象，特制定本管理规定。一）工作守则1微笑服务：置业顾问的职责包括推销项目及推广公司形象，是帮助公司与客户建立良好关系的基础，所以置业顾问应在任何时间都要维持专业态度，“以客为尊”，经常保持笑容，态度诚恳，工作积极，并不断改良，让自己做得更好。2守时：守时应是一个置业顾问所具有的最基本的工作习惯，不仅上班时间不迟到、不早退外；约见客户时一定要准时，切忌让客户等候。3纪律：置业顾问必须遵守

43、公司的各项规章制度及管理条例。4保密：置业顾问必须遵守公司的保密原则，不得直接透露公司的客户资料，不得直接或间接透露公司员工资料，如薪金、佣金等；不得直接或间接透露公司策略、销售业绩或有关公司的业务秘密。5着装：在售楼处（或与项目相关的各类活动中 ）必须按照要求统一着装，并且佩戴胸卡。二）考勤管理制度一、工作时间1、销售人员实行六天工作制，上班时间为：8:3018:00（暂定），晚上下班时间以顾客全部离开售楼部为原则。销售人员休息由销售部经理安排调休。2、销售人员严格按照排班表班次和时间准时上班，周六、周日和展销会期间不安排休息，若有特殊情况需事先向销售负责人请假，经同意后方可，否则以旷工处理

44、。二、考勤的管理1、考勤结果是计发工资、奖金等劳动报酬的重要依据。2、售楼部上班实行签到报到制，考勤由销售部经理统一管理，严格控制上下班时间，杜绝迟到早退现象。三、考勤制度：1、上班不得迟到、早退、未经经理同意不得私自调班，违者以迟到一次处理，若员工因特殊情况不能到达售楼部的，应上班前通知经理，若未能与经理取得联系，则需向上一级主管提出申请，直至有领导批准后方可休假。2、所有员工必须严格遵守劳动纪律和劳动时间，在工作时间应严守岗位，禁止从事其它与工作无关的事情。上班时间不可随便外出，若需外出应说明地点、事由和所需时间，并经经理同意，虚报外出理由者，经查实视情节轻重以事假或旷工处理。3、请假必须

45、事先填写请假申请单，由经理签署意见，批准后备案。如特殊原因未能事先请假，经经理批准后事后补填请假申请单。4、销售人员在没有加班的情况下，不能事先借休。四、缺勤的处理：1、 迟到、早退：5至10分钟之内扣款10元； 10分钟至30小时之内扣款20元； 1小时以上按旷工一天处罚，扣款30元。2、旷工一日扣罚三天工资，连续旷工二日或当月累计旷工三日以上者则以自动离职处理。3、有下列情况之一者，按旷工处理：（1）未经请假或请假未获批准擅离职守半日以上者；（2）请假期满未续假或续假未获批准而逾期不归者；（3）请假人所提请假理由或证明与事实不符者；（4）不服从分配调动，经说服教育无效,未按指定时间到岗者；

46、（5）未经批准擅离岗位从事与本职工作无关活动者。五、请假的管理：1、请假的程序：由当事人填写请假申请单，向销售部经理提前申请，再由公司领导决定批准与否，只有经过批准方可按请假处理，否则按旷工处理。2、病、事假以半天为最小单位，按请假时间扣除当日工资（即请假1天扣1天工资），病假须有医生证明。六、加班的管理1、销售人员应将本职工作于正常时间内完成，凡属处理职责范围内的工作事项，晚上值班不按加班计算。2、同时符合以下三种情况的才算加班：由公司统一组织的；加班时间在半日以上的；经公司领导批准确认的。3、若当月实际出勤天数多于公司规定的出勤天数，则超过的天数以调休计算，加班的最少天数为半天，一般情况下

47、当月休假应于当月休完 （五一、十一、春节及大展期间除外）。4、员工加班不计发加班工资，确因工作需要而加班的安排给予补休。5、加班天数应于当年休完，不准跨年度补休。6、凡离、辞职人员补休未休完的，一律作废。三）仪容着装规范置业顾问需着统一制服上岗，应保持良好的精神面貌，着装要整洁大方，必须佩带统一挂牌，女生必须化淡妆，用完餐后要及时补妆。1头发：头发最能表现出一个人的精神状态，要求精心的梳洗和护理，不能留比较新潮或者前卫的发型。男生头发长度前不能遮额，两侧不能过耳，后不能盖衣领；女生过肩长发及头发蓬松者要扎起，头发前不能过眉，两侧要露耳；2耳朵：耳朵内外须干净。男性不能佩戴任何耳环、耳饰。女性的

48、耳环与耳饰不能过于夸张，应该保守一些，体现出端庄、大方的风格；3眼睛：眼睛应该干净，不能有任何看着不干净的东西留在眼睛附近。女性的眼睛化妆不能过于夸张，以淡妆为宜。眼镜也要保持干净；7手部：指甲要修剪整齐不留污垢，指甲长度男性不超过指尖1mm 女性不超过指尖2mm，双手保持清洁。女性若涂指甲油应该选择淡雅的颜色；8衬衫领带：衬衫最好能每天更换，注意袖口和领口是否有污垢或破损；领带颜色不宜太鲜艳，图案不宜太夸张。领带的打法要严谨，长度以下摆正好遮盖皮带扣为好；9西装：女生衣服纽扣必须全部扣住；男生西装的第一粒纽扣需要扣住，西裤的长度以穿鞋后距地面1cm为宜，束黑色皮带；上衣口袋不要插笔，与两侧口

49、袋一样不要放东西，以免衣服鼓起不平整。衣服要熨烫平整，不得有破损和污垢；10鞋袜：一律黑色皮鞋，男生配深色袜子，看完工地好鞋子粘上泥土要及时清理，保持皮鞋的干净光亮。四）业务规范1所有案场工作人员必须严格遵守案场的各项管理制度，服从销售部经理的统一管理，项目组各级人员应在自身权限范围内开展业务工作，在工作中如有任何问题，不得私自处理，私自越级对接，必须逐级上报，实行统一的规范化操作流程；2工作期间，保持各自岗位及桌面的整洁，与工作无关的杂物一律不置于销控柜台上，保持良好坐姿，严禁伏桌休息、大声喧哗、争吵打斗、嬉戏、抽烟、吃零食、化妆、不得在给客户介绍时倚靠沙盘和柜台、等所有有损公司形象的行为发

50、生；3所有工作人员应有成本控制意识，不得随意浪费任何宣传资料和物品，不得有损害公司的整体利益之行为，对公司的活动礼品私自处理者一旦查实将给以C型过失单，置业顾问应保管好各自资料、物品，每次接待工作结束后，应自动清理桌面，并将椅子归位；4置业顾问不得利用上班时间占用售楼处电话做私人聊天用途，不得打声讯电话；5置业顾问之间应团结协作，密切配合，发扬团队精神，共同维护公平竞争原则，对蓄意制造任何形式的恶性竞争、惹事生非、拉帮结派等破坏业务工作的不正当行为应坚决杜绝；6置业顾问业务说辞必须严格按照最新确认的项目销讲资料执行，凡有疑问应向销售部经理请示，严禁向客户承诺有关项目不祥、不实事宜； 7置业顾问

51、应具备独立完成销售工作的能力及较强的应变能力，不断提高房地产专业知识及销售技巧，有意识的培养自身的客户分析及判断能力，通过业务情况、客户资料的整理，为制定与调整广告策略提供依据；8房源销控统一由销售部经理管理，出现差错，责任由销售部经理及发生差错的业务员承担。落定前必须认真核对确认，以免发生一房两卖，转让房号应及时通知销售部经理，对未交定金的客户，置业顾问不得私自承诺保留房号；9置业顾问不得随意承诺客户任何优惠条件，更不得以任何形式暗示客户向开发商寻找优惠关系。10所有销售文件都属于内部重要的保密性资料（包括认购书、各类销售报表、相关协议合同书等文件），除销售部经理外，其他置业顾问不可随意翻看

52、，不得以任何形式向外界透露案场销售及业务状况；11置业顾问应及时做好客户登记、成交登记和值班工作记录，对自己的客户资料做好保密工作，不得以任何形式向外界泄露客户信息资料。五）审查制度1考勤制度审查1）上下班请人代记录，则代记录及被记录者各扣款20元；2）员工上下班忘记记录者每次扣款10元；3）员工上下班因迟到或早退而未真实填写考勤表者，每次扣款30元；4）员工因私事外出而在外出登记表上虚报公出者，扣50元；5）员工迟到30分钟以内（含30分钟），每分钟扣1元；31-60分钟，每分钟扣2元；61分钟以上，以调休或事假半天处理；6）员工每月累计迟到三次以上（不含三次），当月所有迟到时间加倍处罚；7

53、）早退当天按旷工处理，未办理任何请假手续而缺勤者按旷工处理，未按请假程序执行的均以旷工处理，旷工按情节轻重扣罚三倍当日的工资的总额。2 仪容着装要求审查1）未按照仪容要求留染发型怪异或其它仪容不端的，限期改正；未达到标准，当日不得上岗接待客户；限期未改正，处以50元罚款，并处以行为过失单。2）未按照着装要求着装，每次扣50元罚款，并处以行为过失单；着装要求未达到标准，当日不得上岗接待客户；3业务规范审查1）在公共场合顶撞上级，根据情节严重性每次扣款50-500元并处以行为过失单；业务工作越级汇报的，每次扣款50-200元并处以行为过失单；2）发表不利于案场言辞的，根据情节严重性每次扣款50-1

54、000元并处以行为过失单；3）置业顾问发生影响公司形象行为的、上班期间进行与工作无关活动的、员工之间配合时制造矛盾，发生冲突的，经检查发现处以行为过失单，同时根据情节严重性处以50-500元罚款；4）无故占用案场电话达3分钟以上者（含3分钟），每次扣款20元并处以行为过失单； 5）未经允许对客户擅自承诺的，根据情节严重性每次扣款500-5000元或开除；6）与客户发生污辱性言语或肢体冲突的，根据情节严重性每次扣款500-2000元或开除；7）对外界严重泄露案场销售机密，根据情节严重性每次扣款500-5000元或开除。4案场置业顾问管理制度由销售部经理负责审查执行。销售部经理对案场业务人员行为规

55、范审查不利的，上级主管部门对销售部经理做相应处罚，并限期整改。情节严重的，报公司管理部处理。三项目例会制度一）早会1时间：8：40-9:002地点：售楼处3主持：销售部经理4出席人：售楼处全体置业顾问5会议主题：1）检查仪容仪表、出勤情况；2）简单总结前一天的工作情况，存在问题及解决方法、当天工作重点；3）公布前一天的销售情况、销控员公布、售出单元、转换单元、未补定单元、补齐定单元、拟定可重新发售单元；4）销售部经理讲述当天需注意的事项；5）当日推广部署及当日计划；6）置业顾问互报一天销售中存在的问题，销售部经理总结分析，予以帮助解决。二）周会1时间：每周一上午8：30-9：302地点：售楼处

56、3主持人：销售部经理4出席人：售楼处全体置业顾问5会议主题：1）总结每周工作；2）对本周工作进行总结，包括客户跟进、成交业绩、存在问题、特殊个案分析、客户意见并提出合理化建议；3）讨论每周议题；4）由销售部经理出题，围绕本行业的工作开展，包括市场、销售、管理等范围结合实际案例进行讨论、分析，并针对本项目作出合理化建议，以提高项目质量、销售业绩、及置业顾问素质以更好为项目服务；5）市场分析；6）主要为组员之间资源共享，对市场咨讯进行相互交流；7）下达部门工作要求、指令、并贯彻执行；8）相关政策法规、法律文本、销售技巧等培训三）项目月例会1时间：（另行拟定）2地点：（售楼处）3主持人：销售部经理4

57、出席人：全体置业顾问5会议主题：月度工作总结及下月工作计划1）项目重大销售推广活动的分析总结；2）市场客户及业主源状况分析；3）竞争项目销售动态分析；4）总结月度工作；5）布置下月度工作；6）分析置业顾问销售指标完成情况及月培训计划的制定。四）项目推广会议（视具体情况）1时间：（另行拟定）2地点：（另行拟定）3主持人：销售部经理4出席人：售楼处全体置业顾问及需协作的相关部门人员5会议主题：1)项目会分工：部门内部人员分工及相关协作部门人员分工；2)明确活动内容和流程安排；3)明确优惠政策、对外宣传策略和统一口径；4)其他应注意的事项及思想动员。四业绩分配制度一）业绩判定1为树立团结互助的团体精

58、神，有关业务交见案场客户归属制度，制度未有规定的，由营销策划部经理分配处理；2家庭购房时，夫妇、父母、子女等直系亲属视为同一客户，其他亲戚不作同一客户处理（视情况而定）；3企业购房时，股东及公司高管层视为同一客户，其他不作为同一客户处理；4熟客介绍新客户，以取得新客户的联系电话并且新客户到访售楼处时需说明介绍人姓名，且要有客户登记为准，否则视为首次来售楼处接待；5如遇两个或以上客户对同一物业有意向时，以先交定金为准。二）业绩分配1置业顾问在成交后，要求由下定、补定跟进至客人签约、催款、全额房款付清为止，期间需配合相关部门同事共同解决客人在办理银行按揭手续时所提出的问题。置业顾问如不能亲自到现场

59、跟进，则必须通知现场主管安排同事帮忙跟进，如无出现特殊状况，佣金由原置业顾问享有。为了避免节外生枝，原则上要求置业顾问亲自回现场跟进。2客人进入售楼处应询问其之前是否曾经到访，当客人明确否定后方可跟进。如客人表示之前曾经到访并道出A销售员姓名，则应交由A销售员跟进。如A销售员不在场，则由排首位的B置业顾问负责跟进(在跟进之前必须打电话给A销售员,了解客户的概况)，成交后的佣金由A和B置业顾问平分。如当天无法成交，客户归还A置业顾问继续跟进。如出现置业顾问在知情的情况下刻意隐瞒真相，则成交后佣金归原置业顾问。3已成交的A客户介绍B客户来买房时，B客户提出找A置业顾问而其不在场的情况下，由现场主管

60、打电话与A联系，如果A不能亲自回现场跟进或时间紧迫，由销售部经理指定轮班置业顾问C接待，当天成交后，则A、C置业顾问各得50佣金。如当天不能成交，B客户以后则由A置业顾问继续跟进。4A、B两位置业顾问共同接待1个老客户时，若有新客户进场，而又有足够人手接待的话，则A、B两人不可抽离其中1个去接新客户。5A、B置业顾问共同接待一个老客户时,若此时A置业顾问的老客户回来，则A置业顾问有权委托其他同事代为跟进，成交佣金平分，与B置业顾问无关。6A、B两位置业顾问共同成交一个客人以后，若此客人想再购买单位，而此期间B置业顾问没有跟进客人或没有联系A置业顾问共同跟进的，若此客人再由A置业顾问经办成交另一