产品推广广告营销案例评析

1、产品推广广告营销案例评析海信“中国第一”欧洲杯营销策略揭秘一、“中国第一”简单的广告是最好的广告海信的品牌建设一直落后于企业发展，品牌影响力小于企业影响力，营销弱于销售。但我们一直在等更大的机会。这一天终于来了：欧洲杯!欧洲杯，作为全球三大赛事之一，更像是一种世界通用语言。全球顶级赞助商享有最经典的场地边LED植入式广告，由于是欧足联统一提供直播信号，广告权益集中且有保障。于是，海信集团品牌部从2016年初就开始了策划：1. 锁定“海信电视”这个母品牌载体，在国内连续13年第一、世界第三，值得海信拿出去“说事”;关注其他老牌赞助商的广告会如何打 ?海信原本设计的广告是：HISENSEULEDT

2、V中国海信世界海信。但是在一次赞助商会晤后，发现和可口可乐、阿迪达斯、麦当劳相比，海信原本的策划太中规中矩了。为此，我们分析研究51 场比赛的时间和国内外收视预估，最后确定在开幕、淘汰赛第一场、半决赛第一场、北京时间晚上 9:00 的 场次，是出现汉字的最佳时间。这一策略最后证明是正确的。而且根据定位理论，传播“第一”是效率最高的品牌塑造途径。在潜在消费者心目中，他们相信“第一”优于其他品牌。消费者犹豫不定时，都有寻求“他人之证”的从众消费心理，海信必须敢于在行业中去定位。事实上，彩电行业在品牌认上，并没有诞生胜负分明的“第一”。第一的认知和定位对海信今后的发展意义重大。在随后的淘汰赛中，海信

3、根据网络评论，迅速调整广告版内容，将淘汰赛：更改为“海信电视质量唯一” ; 半决赛再改为“海信电视销量第一”，以此解释为什么说“中国第一”。“海信电视，中国第一”、“海信电视，质量唯一”、“海信电视，销量第一”这些在中国广告法中禁用的广告词，从比赛现场通过电视直播“出口转内销”，在新媒体上迅速形成热议事件，海信曝光倍增。营销专家认为海信在欧洲杯传播“第一”是一次教科书式的精彩策划。二、玩转社交媒体，从看客到主人在家电行业内，海信想低调都难。但是社交媒体上，海信在靠近舆论场麦克风的时候迟了一步。我们也很清楚，想要拿回话语权除了一如既往地坚持品质，还要付出更多的营销成本。围绕欧洲杯赛场上产生的品牌

4、IP ，如何让一向低调传统的海信在社交媒体成为主人，带动气氛地主持这场欧洲杯狂欢party?、基于微博平台，打造社交媒体即时营销，引领欧洲杯资讯第一声。微博相较于其它社交平台，更像是一个开放的广场。然而，听众越多，演说家也就越多。欧洲杯的新媒体营销议程上，海信决定的第一件事就是在微博上占尽赛事相关话题页权益。海信持有的全球赞助商权益，激发了各媒体平台的内容营销合作意愿，不再是简单的甲乙方关系，内容营销营造广泛声量。在与微博平台的合作中，创新性地开发非售卖黄金资源，如关键词触发式的微代言等多项互动都是在与海信团队讨论中首次开发应用的，将“欧洲杯”价值最大化的转换成海信价值。其中，由海信评球狮运维

5、的微博话题#海信微评球#，紧密结合每日赛事动态，内容为王调动网友参与感，实现用户深度互动，并令网友最终沉淀为海信粉丝。百度平台上，在优化海信关键词搜索的同时，更是由海信来独家运维欧洲杯及24 支参赛球队球迷贴吧，让赞助商与球迷之间无缝碰撞。在海外社交媒体，打造的海信哈利引起了网友的极大热情，视频点击率及网友参与度空前高涨。我们也正在考虑欧洲杯结束后，将这个形象引入国内，以增强品牌的年轻化、亲和力，提高和消费者特别是年轻消费者的沟通效率 !、激活品牌年轻教育，足球宝贝多元传播海信在线上线下策划了欧洲杯足球宝贝选拔及系列相关公关活动，激活年轻群体中的品牌教育。同时，“足球宝贝”在这个尚未“性脱敏”

6、的中国社会与海信品牌长期以来的形象塑造形成反差，引起社交媒体及论坛上的讨论，强化海信赞助商身份。在活动策划上，我们选择了线下高校选拔与线上社会报名同时进行，全面造势保障活动的预热成功。最终也历经 54 天从全国 50 多个城市地区选出16 强，又经过网上16 万多人及决赛现场 70 多家的票选，最终诞生8 强赴法。三、海信低调了一生，也该命好一次30 天， 51 场比赛，全球230 个电视台 70 亿人次观看， 408 分钟场边广告，比分弹窗累计2142秒 logo 露出， 500场比赛发布会背板logo露出，331万球迷聚集FANZONE这是官方的权益；围绕欧洲杯，海信做了更多的努力。根据C

7、S濒据，央视欧洲杯电视直播累计覆盖 4.24 亿受众，海信广告累计露出时长21165秒，仅按直播前后中场等同时间段15 秒广告单价核算，央视广告价值折合总金额为5.7 亿元。欧洲杯从筹备到实施的五个月，海信全球共组织八场新闻发布会并以“海信电视中国第一”的媒体争议的推波助澜，全球报道超过10000篇。 6 月 11 日晚新闻联播、 7月 11 日晚新闻联播均报道了海信。社交媒体上，海信新浪微博总曝光 40.5 亿，今日头条品牌露出及曝光达 36.43 亿，腾讯体育累计浏览量超过1.5 亿次。开赛以来，海信聚好看联合微博出品了由黄健翔主持的足球评论节目黄家欧洲杯，海信聚好看平台点播量超600 万

8、，新浪微博#黄家欧洲杯#话题阅读量达1.6 亿。海外媒体反应强烈。截止 7月4日，路透社、雅虎 Yahoo!新闻、 BBCW业新闻、法国电视台网站 BFM.TV法媒LeParisien、法国回 声网、德国经理人等海外媒体报道2000篇。经济日报评价：海信借势国际著名体育赛事平台，使自主品牌的知名度和美誉度迅速提升，可谓演绎了一场品牌“走上去”的国际化“撑杆跳”。尼尔森发布全球数据称“海信当之无愧成为本次欧洲杯广告曝光时长最长的品牌”，英国权威营销机构 MarketingWeek发布整个赛 事期间十大赞助商PR推广活动成效评估，海信排名第三，超越了可 口可乐。传播的红火也烘起了市场的热度。根据世

9、界三大市场研究调查集团之一的益普索在全球11 个国家的抽样调查显示：海信知名度在中国由80%提高到81%， 11 个被调查的海外国家知名度由31%提高到37%。其中，英国、德国、法国、意大利、西班牙等欧洲五国海信认知度直接翻番。巨大的曝光和品牌认知提升直接刺激了产品销售。中怡康6 月份月报显示，海信国内销售额市场份额环比提高了 1.87 个百分点，创18.74%新高。在欧洲市场，海信电视销售第二季度同比提高了56%，环比增长了65%。法国最大的连锁Darty的CEOW价说：凭借欧洲杯，海信跻身国内一流品牌，并在海外彻底拉开了与中国同行的距离。欧洲杯一役，海信由此跻身一线品牌!蒙牛真果粒：做真实

10、的自我广告主：蒙牛真果粒广告代理： Isobar 安索帕 （北京 ），蒙牛真果粒推出了一个新的品牌主张：真实就是真果粒。 3 月，蒙牛与创意伙伴Isobar合作，先拍了一支TVC以明星效应来宣传品牌主张“真实”这个概念。而后通过互联网来塑造全新的真果粒品牌主张。品牌通过真实这个关键信息与消费者进行沟通，以使消费者对品牌产生喜好度。背景，蒙牛真果粒推出了一个新的品牌主张：真实就是真果粒。的 3月份，蒙牛与创意合作伙伴、精于数字领域的 Isobar 合作，先拍了一支TVC以明星效应来宣传品牌主张“真实”这个概念。而后，再通过互联网来塑造全新的真果粒品牌主张。“真实+果粒”的诉求，让人在吃的时候便感

11、觉到它的真实感，真实就是整个品牌的新的主张和内涵。品牌通过真实的这个关键信息与消费者进行沟通，以使消费者对品牌产生喜好度。执行策划总监张惠菁：媒介策划总监沈焱：这一次，媒介方面的亮点体现在跟移动端的结合上。在碎片化的生态下，很多人除了上网之外还会使用手机媒体。因而我们整合媒体的时候都会考量到手机媒体的使用情况，从而做出整体的媒介思考。在使用手机媒体做广告的同时还要跟PC媒体联系起来。这样才能产生更高的互动性，所以我们在媒介选择上其实考量的是如何选择媒介才能线上线下一起使用，并充分使用到消费者的碎片化信息，让这些目标用户感受在使用同一个平台接触同一类别的信息。新浪和腾讯都是移动端和目标用户接触很

12、大的平台。尤其是新浪微博和腾讯微信。因而我们这次选择了利用网络媒体链接新媒体的策略。客户副总监陈雅：微电影的拍摄过程也是以网络平台的选拔为起点的。其实在一系列的故事中我们自己也很感动：在微信平台上有一个后天失明的女孩就是想要正视自己、做真实的自己，现在成了一个非常有名的记录员。更多的时候，品牌传达自己品牌核心时，都太高高在上，在消费者需要的时候反而没有声音了。这次我们从消费者的角度去挑选他们中的典型核心人物并拍摄，过程很困难但结果很好。今年，蒙牛真果粒的目标是让消费者了解到的品牌概念核心：“真实”。所以在整个活动传播过程中，真正难的是让品牌和“真实”产生关联。通过微信微博的小文章去谈真实的确会带来“真实”的热潮，但是跟真果粒有什么关系?所以产品“牛奶加果粒”的元素在这个过程中要有所曝光。从消费者的口碑中发现真实，在情感层面上和产品层面上都传达同样的真实感受，让两方面有一个结合