企业管理品牌战略9452925108

1、第二章 品牌战战略（称品牌牌策略为为好）要点：品品牌战略略目标、品牌策策略（单一品品牌策略略、多品品牌策略略、主副副品牌策策略、联联合品牌牌策略）、多品品牌策略略的管理理（品牌整整合、旗旗帜品牌牌、品牌牌合作、品牌管管理体系系）、品牌牌经理制制。各行各业业对于“战略”与“策略”的定义义有较大大的不同同。应该该可以说：战略（SStraateggy、PPlott）是是宏观层层面上的的考虑，具体用用以确定定总体的的方向和和目标，是谋划划“策略”的指导导思想和和原则。“战略”必须通过过“策略”才能得得以实现现，“战略”的制定定应当尽尽量简单单，并在在一定时时间内相相对稳定定。策略（TTactticss

2、、Deefinne）是微观观层面上上的考虑虑，具体体用以确确定实施施“战略”目标的的具体方方法、细细节和手手段的集集合。“策略”应当依依据“战略”而制定定，可以以具体、详细、周周全，并并随时加加以调整整、变化化。第一节品牌战战略分析析一、企业业外部环环境分析析企业外部部环境分分析包括括对企业业的宏观观环境分分析和企企业的微微观环境境分析，相对而而言，宏宏观环境境不如微微观环境境对品牌牌的影响响明显，但也绝绝不可忽忽视。1、企业业的宏观观环境分分析企业的宏宏观环境境包括企企业的政政治环境境、地理理环境、文化环环境和经经济环境境等。例例如，企企业要打打造一个个新的品品牌，应应当首先先考虑在在经济发

3、发达、交交通便利利的地区区，然后后才向其其他地区区辐射，所以就就地理环环境而言言，由于于我国幅幅员辽阔阔，经济济发展又又极不平平衡，东东部地区区人口稠稠密、经经济发达达，而西西部地区区则相对对经济落落后；再再如，就就文化环环境而言言，每一一种产品品是否受受消费者者的追捧捧，都会会受到文文化环境境的影响响，像麦当当劳在中中国形成成品牌影影响力就就经历了了相当长的的时间过过程，这这是西方方饮食文文化差异异的表现现。2、企业业的微观观环境分分析企业的微微观环境境包括企业业的目标标市场与与目标顾顾客、竞争对对手、上游供供应链、下游营营销渠道道成员、物流、公关、媒体等等。其中中，对于于顾客的分析和和竞争

4、对对手的分析又又是相对对重要的的。例如，企企业要打打造一个个品牌，应当充分了了解目标标顾客的的规模结结构、消费心心理、消费习习惯等；再如，对那些与本本企业争争夺资源源和市场场的竞争争对手，要了解解其经营营战略、营销策策略、领领导作风风、优缺缺点等。二、企业内部部环境分分析 企业内部部环境分分析包括括对企业业的核心心竞争力、企业的管管理水平平、企业业的文化化底蕴、企业的的融资能能力、企企业的技技术生命命力（产产品研发发、专利利技术等等）、员员工的综综合素质质等优势势和劣势势，进行行SWOOT分析析。三、品牌战战略目标标品牌战略略目标是是品牌管管理者按按照企业业的经营营方向，推出品品牌时所所要达到

5、到的理想想状态，这是对对品牌发展展战略方方向的具具体化与与定性和和定量分析析。例如有教教材称：达到的的目标可可以有：产品质质量水平平（品牌品品质度）、市场场占有率率（品牌畅畅销度）、市场场影响力力（品牌认知知度）以以及品牌牌知名度度、品牌牌美誉度度、品牌牌忠诚度度等。其实实，只要要依据第第一章介介绍的：对品牌牌打造划划分的111个阶阶梯、段段位、度度，进行行长远的的规划，就是一一个企业业打造品品牌的战略目标标。这个个目标必必须依据据企业的的内部及及外部环环境来加加以制定定，否则则，由于于某一条条件的缺缺乏，品品牌目标标可能难难以实现现。无疑疑，企业业制定的的品牌目目标既要要有实现现的可能能性，

6、又又要有一定的的弹性和和挑战性性，目标标定的太高高，使品品牌管理理人员感感到难实实现，而而缺乏信心心；目标标定的太低低，实现现起来没没有任何何难度，就不能能鼓舞士士气，而而缺乏激激情和驱驱动力。有教材称称：有的的企业其其品牌目目标只是是过渡性性的，其其推出某某一产品的的品牌只只是为了了暂时营营造声势势，而其其品牌的的终极目目标是整整个企业业的统一一形象而而不仅仅仅在于某一一产品的的品牌，例如，一汽的的“解放”就是暂时时的过渡渡性品牌牌；有的的企业其其品牌目目标则是是长期性性的，他确确立某一一产品的的品牌对对整个企业业的长远远发展起到到长期的促进作作用，例例如“海尔”就是长长期性的的品牌。该观点

7、点不敢苟苟同，不不敢相信信会有企企业花费费巨资打打造品牌牌只是为为了过渡渡性的营营造声势势。有教材称称：对有有的企业业，其产产品难以以为人们们所知（如原材材料、零零部件），因而而其品牌牌目标就就不会显显得特别别的必要要。该观观点同样样不敢苟苟同，例例如，黄黄石的华华新水泥泥、武汉汉的福汉汉木芯板板、而杜邦及及其莱卡、英英特尔及其奔奔5和双核就更更不是没没有必要要了。 第二节品牌策策略品牌策略略（Brrandd Taactiics）是指品品牌的拥拥有者为为了实现现品牌的的战略目目标，确确立品牌牌的优势势、实现现品牌资资产的整整体最大大化，而而根据其其内部及及外部的的环境，针对其其所有的的品牌进进

8、行命名名以及实实施品牌牌组合而而制定的的策略。一、单一一品牌策策略 单一品牌牌策略是是指企业业将经营营的所有有产品全全部统一一使用同一个品品牌。例如，SONNY、海海尔、李李宁、康康师傅（顶新）等。单一品牌牌策略的优优点是：由于只有有单一品牌牌，可以以避免耗耗费大量量人、财财、物去去设计和和运营多多种品牌牌，从而而节省品品牌设计计和运营营的费用用；可以提高高广告的的宣传效效果，树树立企业业形象；可利用用已有的的、良好好的名牌牌信誉推推广新产产品，而而迅速将将新产品品推向市市场。单一品牌牌策略的缺点是是： 一旦单一一品牌下下的某一一种产品品发生危危机，则则会连累累其他同一一品牌的的产品。特别是是

9、当同一一品牌下下的各类类产品差差别过大大甚至相相悖时，容易使使消费者者无所适适从甚至至会产生生疑惑或误误会，例如，海尔房房地产、海尔人人寿、海海尔药品品、海尔尔旅行社社；三九九胃泰和和三九啤酒酒（一个个是健胃胃，一个个是伤胃胃），不利于于品牌形形象的建建立；美国一纸品公公司生产产面纸巾巾，市场开开拓后，又推出出卫生纸纸，并且仍然然采用同同一品牌牌，消费费者对此此产生了疑惑，使使得其原原有面巾巾纸市场场迅速下下滑。目目前中国国也有类类似公司司，清风风、维达达无不如如此。 在单一品品牌策略略下，从从包装、广告到到公关，品牌管管理者只只用采用用单一的的VI、塑造单单一的形形象。例例如，万万宝路香香烟

10、采取取单一的的红白相相间包装装，甚至至连它赞助助的赛车车也必须须漆成红红白相间间。 由于服务务业通常常没有有有形的产产品，因因而往往往采用单单一品牌牌策略，例如，美国的的麦当劳劳、肯德基基、迪斯斯尼和新新巴克、中国的的百度、新浪、中石油油、中国国电信、交行、全聚德德和上岛岛等，无无不如此此。企业如果果频繁地地对自己己的品牌牌特征进进行更改改，将会会部分甚甚至全部部丧失其其品牌价价值（资资产），是风险险相当大大的一种种选择。即便畅畅销度极极好，仍仍然难以以建立强强势品牌，树树立其他他度。此外外，品牌牌的建立立通常需需要着眼眼于整体体性，而而非仅仅仅以产品品为基点点建立品品牌，这这比把目目光分散散

11、于各种种不同的的产品（多多产品品品牌）要要经济得得多。在在科技领领先、市市场主导导的当今今，产品品的淘汰汰非常迅迅速，如如果企业业把目光光集中在在产品上上，可能能会出现现当品牌牌的度刚刚刚建立，产品的的生命周周期已经经结束，而被其其他新产产品所代代替，显显然会得得不偿失失。所以以，比较较有效的的品牌塑塑造方式式应该着着眼于塑塑造企业业的整体体品牌。案例 221 百年钢钢笔品牌牌派克克笔的兴兴衰由乔治派克创创立于118888年的美美国派克克（Paarkeer）钢钢笔，是是世界上上最有名名的钢笔笔品牌，其质优优价贵，购买派派克笔的的人们不不仅是买买一种书书写工具具，而更更主要的的则是作作为身份份的

12、象征征，代表表着高贵贵和典雅雅，上流流社会的的人物往往往以拥拥有一支支派克笔笔而自豪豪。据称，柯柯南道尔用用派克笔笔塑造了了福尔摩摩斯的形形象，亨亨利用派派克笔签签下了购购买帝国国大厦的的合约，爱森豪豪威尔将将军用派派克笔签签署二战战的停战战协议，麦克阿阿瑟将军军在密苏苏里号航航母上接接受日本本无条件件投降并并用派克克笔在日日本天皇皇的投降降书上签签字，尼尼克松访访华以派派克笔作作为礼品品相赠，老布什什与叶利利钦用派派克笔签签署了美美苏核裁裁军条约约，历史史的长河河铸就了了派克笔笔的辉煌煌。然而，119433年由匈牙利利人比罗发明明了圆珠珠笔，119455年开始始投入市市场，但但是由于于市场成

13、成本过高高，价格格不能为为消费者者接受，直到660年代代才逐步步商业化化。19982年年派克的的新任CEEO詹姆姆斯彼特森森考虑市市场竞争争的原因因，实行行了新的的扩展战战略，做做出决定定转轨也也生产和和销售每每支售价价在3美美元以下下的低档档钢笔，并仍然然使用“派克”这个单单一品牌牌，以争争夺低档档钢笔市市场。然而事情情的发展展并未如如决策者者所预料料的那样样发展，在在低档钢钢笔领域域竞争仍仍然十分分激烈，派克虽虽有品牌牌效应，但亦难难以插足足其中。令决策策者想不不到的是是，由于于涉足低低档笔领领域，反反而降低低了高档档“派克”笔的形形象和声声誉，许许多顾客客开始把把目光转转向其他他品牌。克

14、罗斯斯等竞争者者们乘虚虚而入、大举进进军高档档笔市场场。这次错误误的品牌牌定位，派克公公司非但但没有打打入低档档笔市场场，反而而使高档档金笔市市场的占占有率下下降到117，销量量只是克罗斯斯的500，导致致这一百年年老店在在几年后后的19986年年被英国一一文具集集团收购购。二、多品品牌策略略 多品牌策策略是指指企业将将经营的的不同产产品分别别使用不不同的品品牌。在在这方面面起领军军带头作作用的是是宝洁、联合利利华和通通用汽车车。例如，美美国通用用汽车是是多品牌牌策略的的首创者者，GMM对于不不同类型型产品、不同档档次、不不同国家家地区、多样化化的不同同需求的的消费者者，均采采用不同同商标：凯

15、迪拉拉克（CCadiillaac）、别克（Buiick，仅仅在在上海别别克旗下下的品牌牌还有：赛欧欧Saiil、凯凯越Exxcellle、君威RRegaal、君君越Laacroossee、林荫荫大道PParkk Avvenuue、陆陆尊Fiirsttlannd、别别克商务务GL88、昂科科雷Ennclaave）、奥斯斯莫比（Olddsmoobille）、潘的克克(Poontiiac)、雪佛佛莱（CChevvrollet）和捍马马（Huummeer）等等。例如，美美国宝洁洁公司(P&GG)是多多品牌策策略最成成功的推推广者。宝洁旗旗下的品品牌多达达3000多个，每个品品牌都有有其独特特的属性性，

16、且知知名度很很高。仅仅仅宝洁洁的洗发发水在中中国市场场上就有有飘柔（柔顺)、海海飞丝(去头屑)、潘婷婷(营养养)、沙沙宣（保保湿）、润妍（润妍）、伊卡路路（草本本）等品品牌。其其实，即即便在汽汽车行业业也不乏乏采用单单一品牌牌的制造造商，例例如，奔奔驰、宝宝马等，他们用用系列和和型号（如Beenz2200、BMWW3200i等）将产品品和目标标顾客加加以区分分。例如，联联合利华华（Unnileeverr）是典典型的多多品牌公公司之一一，联合合利华旗旗下的品品牌多达达4000多个。19229年，联合利利华由荷荷兰的Marrgriine Uniie人造造奶油公公司和英英国的Levver Broot

17、heers香香皂公司司合并而而成，总部分别别设于荷荷兰鹿特特丹和英英国伦敦敦，分别别负责食食品及洗洗剂用品品事业的的经营。联合利利华在全全球755个国家家有分支支机构，共有5000家子子公司，员工总总数近330万人人，是全全球第二二大消费费用品制制造商, 其年营业业额4000多亿美元，在WBBL的220066年度世界品品牌5000强排行榜榜中，Uniilevver名名列第1170位位。 目前，联联合利华华在中国国的业务务主要分分为三块块： 护理用品品中华华、洁诺诺、夏士士莲、力力士、旁旁氏、多多芬、清清扬，凡凡士林，奥妙、金纺等。食品家家乐（鸡鸡精、鸡鸡粉、速速食汤料料、色拉拉酱、花花生酱）和

18、立顿顿（红茶茶、绿茶茶，茉莉莉花茶）等； 冰淇淋和路雪雪、梦龙龙、百乐乐宝、可可丽波、可爱多多等。例如，中中国制冷冷行业的的巨头，广东佛山山顺德的（海信）科龙旗旗下就有有科龙、容声、华宝等等品牌。与海尔尔、长虹虹、美的的都不同同。例如，杉杉杉服装装全力打打造和推推行国际际化的多多品牌战战略，通通过与国国外服装装公司的的联合，直接引引进国际际化品牌牌，并在在法国、意大利利、美国国等注册册品牌，目前，拥有杉杉杉、法法涵诗女女装、法法涵诗男男装、麦麦斯奇来来、玛坷坷爱萨尼尼、梵尚尚田园、梵尚都都市、意意丹奴、小杉哥哥、菲荷荷、菲莱莱等100个国际际品牌。多品牌策策略的优优点是：对于那些些生产或或销售

19、许许多不同同类型产产品的企企业而言言，多品品牌策略略可以派派上用场场。多品品牌策略略有利于于将不同同档次、不同价价格、不不同功能能的产品品加以区区分，如如果全部部使用单单一品牌牌，这些些不同类类型的产产品就难难以区别别，特别别是难以以满足细细分的目目标顾客客的需求求，容易易遭遇派派克笔的的后果。而在多多品牌策策略下，就可以以制定较较大的品品种差价价、款式式差价、规格差差价、档档次差价价和性能能差价等等。多品牌策策略可以以增强企企业的竞竞争性，覆盖多多个细分分市场，提高市市场的占有率率，显示示企业的的雄厚实实力（福福特汽车车为了加加强自己己不具优优势的豪豪华车市市场，不不惜花费费约266亿美元元

20、巨资收收购了成成立于119222年的英国Jaaguaar公司司）；用侧翼翼品牌保保护主力力品牌，增强抗抗风险能能力，当当某个品品牌得不不到消费费者的青青睐时，尚有其其他品牌牌支撑。便于企企业依据据品牌区区分产品品的档次次，不至至于因低低档产品品的推出出而影响响到高档档产品的的品牌信誉。在多品牌牌策略下下，即便便某产品品出现问问题，也也不会影影响整体体的品牌牌形象而而发生品品牌危机机，可以以立即撤撤下该品品牌的产产品，而而其他品品牌仍然然可以不不受影响响。 多品牌策策略的缺点是：品牌形象象建立的的难度较较大，而而且需要要较高的的品牌运运营费用用，会加加大企业业广告和和促销费费用的投投入，导导致企

21、业业的资源分散散。三、主副副品牌策策略主副品牌牌策略也也称母子子品牌策策略，是是指企业业将经营营的每一一个不同同产品都都使用22个或22个以上上的品牌牌，其中中的一个品牌牌为主，通常称称为主品品牌（也也称母品品牌），它往往就就是企业业品牌；其他的的品牌为辅辅，通常常称为副品品牌（也也称子品品牌），它（们们）往往往是产品品品牌，分别针对对每种不同同的产品品采用符符合其特特点的不不同品牌牌。主副品牌牌策略在在汽车行行业、家家电行业业、饮料料乳品行行业被广广泛使用用。例如，通通用汽车车除了使使用主品品牌GMM外，还还使用副副品牌CCadiillaac、BBuicck、OOldssmobbilee、P

22、oontiiac、Cheevroolett和Huummeer，Buiick（中中国上海海）除了了使用副副品牌BBUICCK外，还使用用副副品品牌（孙孙品牌）Saiil、EExceellee、Reegall、Laacroossee、Paark Aveenuee、Fiirsttlannd、GGL8、Encclavve等。福特、丰田、本田、日产等等也都是是如此，但是通通用与他他们略有有不同。例如，海海尔在电冰箱箱系列产产品中除除了使用用主品牌牌海尔外外，还使使用副品品牌王子子、小王王子、大大王子、金王子子、双王王子、白白马王子子、飞天天王子等等；长虹在彩电系列列产品中中除了使使用主品品牌长虹虹外，还

23、还使用副副品牌红红太阳、红双喜喜等；长虹在在空调系系列产品品中除了了使用主主品牌长长虹外，还使用用副品牌牌雨后森森林、绿绿仙子、花仙子子等；美美的在空调系列列产品中中除了使使用主品品牌美的的外，还还使用副副品牌冷冷静星、天净星星、超静静星、超超劲星、智灵星星、健康康星等。例如，蒙蒙牛在乳乳制品的的系列产产品中除除了使用用主品牌牌蒙牛外外，还使使用副品品牌真果果粒、特特伦苏、大粒果果实、随随变、酸酸酸乳等等。 副品牌可可以弥补补主品牌牌不能凸凸显每种种产品的的个性、特色、功能和和利益点点的不足足；可以以把不同同的产品品区分开开来，便便于消费费者加以以识别（海尔仅仅家电产产品就有有69大大类）；规

24、避多多品牌推推广（如如宝洁、联合利利华）的的难度与与成本，在主品品牌的延延伸拉动动下为新新产品推推广迅速速打开市市场，降降低新产产品入市市的成本本；同时时还可以以有效规规避单一一品牌延延伸的风风险；可以使目目标顾客客感受到到全新产产品出现现了，改改良产品品进入市市场了，可以创造造新的卖卖点；为主品牌注注入了新新的活力力，获得得消费者者的心理理认同，促进情情感性消消费（例例如，喜喜之郎针针推出副副品牌为为水晶之之恋的新新款果冻冻，使青青春少女女深受其其“浪漫爱情情”意境的的感染）；利用副副品牌可可以规避避对商标标和广告告的法律律法规限限制（如如智能王王、冷静静王、节节能王等等）。 副品牌牌对提升

25、升主品牌牌的核心心价值、品牌形形象、促促进产品品销售都都具有积积极的作用，而被企业业界、营营销人士士、广告告策划人人所看好好。但运运作中需要注意意：摆正正主品牌牌和副品品牌的从从属关系系（不可可喧宾夺夺主，着着力打造造的是主主品牌，使主品品牌便于于广告受受众和消消费者识识别与记记忆）；使副品品牌接近近目标市市场的目目标消费费群（长长虹针对对农村市市场推出出“长虹红双喜喜”彩电，海尔针针对时尚尚的年轻轻人推出出“海尔探路者者”彩电）；通常常不单独独宣传副副品牌；副品牌牌具有一一定的时时效性需需要不断断创新（创造新新卖点、新时尚尚、新理理念）。四、联合合品牌策策略联合品牌牌策略是是指在互互利与共盈

26、的的前提下下，目标标用户相相同的两两个或两两个以上上的企业业可以将双双方各自自的品牌牌在对方的产产品和服服务领域域中加以以联合使使用。联联合品牌牌策略运运用得当当往往会会对双方方的品牌牌影响力力均产生生积极的的促进作作用，在在这方面面的典范范是麦当当劳与可可口可乐乐、肯德德基与百百事可乐乐（主联合合品牌策策略）、杜邦（莱卡主副联联合品牌牌策略）与服装装行业、英特尔尔与计算算机行业业、宝洁洁与小天天鹅。例如，英英特尔的的“内置英英特尔”标识就是联合品牌牌策略的成成功案例。而且且在这种种联合中中，英特特尔的主主品牌（Inttel）与副品牌（奔奔腾ppenttiumm、内核核coore）是一起参参与

27、同计计算机整整机生产产商的联合，并获得得巨大成成功。 案例 221 洗衣机机与肥皂皂粉的联联合品牌牌策略由于洗衣衣机与洗衣粉粉有着共共同的目目标顾客客，宝洁洁与小天天鹅曾经经进行了整整合资源源、联合合品牌的的战略合合作，并并使双方方从中受受益而获获得共盈盈。在小天天鹅洗衣衣机的广广告呈现现向洗衣衣机中添添加碧浪浪洗衣粉粉的镜头头，而宝洁则则在碧浪浪洗衣粉粉的包装装袋背面面统一印印上小天天鹅商标标，并注注明：全全球多家家著名洗洗衣机厂厂商一致致选择；此外，两家公公司还联联手搞品品牌传播播活动，由小天天鹅向多多家大学学洗衣房房赠送洗衣衣机，而而宝洁则免免费提供供洗衣粉粉。案例221 信信用卡公公司

28、与航航空公司司的联合合品牌策策略美国运通通(Ammeriicann Exxpreess) 和德德尔塔（三角）航空公公司(DDeltta AAirllinees)以以联合品品牌形式式进行合合作,实施Skky Milles计计划、推推出Opptimma信用用卡。对对于参加加Skyy Milles计计划的乘乘客只要要其飞行行里程累累积到了了一定的的额度,就可以以得到德德尔塔赠赠送的飞飞行里程程,而运通通的信用用卡Opptimma 将将会把这这些奖励励里程变变现后返返回给消消费者。这一联联合品牌牌使德尔尔塔和运运通都为自己己的赢得得了更多多的客户户和业务务,提高高了品牌牌的认知知度和顾客的的忠诚度度。

29、有教材将将品牌延延伸（BBrannd EExteensiion，也称品品牌扩张张）作为为品牌策策略之一一在此加加以讨论论，其实不不对。因因为，品品牌延伸伸是品牌牌策略的的综合运运用，品品牌延伸伸是指企企业对于于推出的的一种新新产品或或新服务务进行品品牌策略略的选择择时，将将已经具具有一定定知名度度与市场场影响力力的原有有品牌直直接运用用到新产产品或新新服务的品品牌策略略，以期期减少新新品牌进入入市场的的风险、增增加新产产品和新新服务的的认知度度和知名名度、减减少促销销开支提提高广告告效率。这在第第六章加加以单独独的介绍绍。第三节 多品牌牌策略的管管理由于多品品牌策略略所涉及及的问题题比较多多，

30、因此此多品牌牌策略的的管理需需要特别别加以讨讨论，主主要涉及及：品牌牌整合、旗帜品牌牌、品牌牌合作、品牌管管理体系系等4个问题题。一、品牌牌整合品牌整合合（Brrandds IInteegraatinng）是是指企业业对其多多个品牌牌的组合合进行结结构性调调整，筛筛除弱势势品牌将将其对于于的产品品及其业业务并入入强势品品牌，以以实现企企业的整整个品牌牌组合的的经济效效益最大大化。显然，对对于一个个企业而言言，绝不是是品牌的数量越越多越好好，一方方面品牌牌管理难难度加大大，另一一方面品品牌管理理成本加加大。理理论上，当品牌牌增加产产生的边边际收益益等于边边际成本本时，多多品牌的的数量就就达到最最

31、佳。超超过或低低于这个个数量，多品牌牌的运营营成本就就不经济济。因此此，多品品牌数量量在增加加到一定定程度时时需要加加以控制制、合并并和调整整。20世纪纪的900年代，在世界界范围内内曾由西西方跨国国公司掀掀起过一一股全球球性的并并购浪潮潮，同时时伴随着着新产品品和新市市场的不不断产生生和涌现现，由此此新品牌牌大量涌现现，品牌数数量呈现现出急剧剧膨胀的的现象，造成企企业资源源分散并并影响到到主品牌牌的成长长，从而而削弱了了企业的的竞争力力。为此此，跨国国公司开开始了品品牌整合合，大幅幅度削减减其品牌牌数量，很快就取得了成效。例如，宝宝洁公司司在1999119994年间间取消了了约255的品品牌

32、，而而其市场份份额却比比5年前前增加了了5，达到到了366.5。案例 224 3M公公司精简简品牌在精简品品牌方面面步伐最最大的莫莫过于美美国的33M公司司。19990年年，3MM公司在在财富富5000强排排名中名名列第229位，在全球球范围内内销售66万多种种产品，但3MM的知名名度低下下，仅有有25的人熟熟悉3MM品牌。经过调研研后，33M公司司发现造造成3MM知名度度如此低低下的主主要原因因是自身身品牌策略略不当，在这个以技技术创新新立足的的企业中中，一旦旦推出新新产品，研发人人员都会会乐于为为新产品品取一个个新名称称，以获获得同事事和上级级的认同同，而企企业又缺缺乏必要要的品牌牌管理制

33、制度，从从而导致致品牌泛泛滥。20世纪纪80年年代后期期，该公公司平均均每年推推出近数数十个新新品牌，导致公公司共拥有115000个品牌牌，每一一个品牌牌都不可可能得到到公司强强有力的的财务支支持。虽虽然产品品的畅销销度很好好，但是是品牌的的知名度度不高，在绝大大部分产产品的包包装上难以看到到3M的的商标，冲淡和和削弱了了3M这这一主品品牌的形形象和整整体竞争争力，严严重阻碍碍和限制制了3MM这一主主品牌的市场影影响力。3M公司司从200世纪990年代代开始扭扭转这种种不利局局面，制制定了“品牌资资产管理理”方案，主要规定定了：集中中企业资资源加大大主品牌牌扩张的的投入、不再以推新品品牌为主主

34、、大幅度度削减与与合并现现有品牌牌、合并后后的副品品牌前一一律冠以以3M主主品牌（待新品品牌有了了知名度度后再去去掉“3M”也不迟迟）。在在该方案案实施两年年后，33M的品品牌数量量减少至至7000个多，每年推推出的新新品牌不不足4个个。 二、旗帜帜品牌旗帜品牌牌（Baanneer BBrannd）也称主主力品牌牌或主打品品牌，是是指在企企业的多多品牌组组合中层层次较高高、发挥挥核心作作用、企企业重点点进行营营销投资资的品牌牌。旗帜帜品牌一一般有很很高的知名度度和良好好的形象象，延伸伸能力强强，是企企业的标标志性品品牌。旗帜品牌牌可以是是单个，通常就就是企业业名称（当然也也有例外外，如康康师傅

35、与与顶新）。例如如，Inntell、Niike、Virrginn（维珍集集团是英英国最大大的私营营企业，旗下有有近2000家公公司。维维珍的触触脚无处处不在，从唱片片到航空空、铁路路、可乐乐、电信信、大卖卖场、婚婚纱、影影院、金金融。维珍珍品牌在在英国的的认知率率达到了了96%，甚至至于其中中95%的人知知道维珍珍创办人人理查德布兰森森，英国国女王曾曾向其授授勋爵爵爵位）等；旗帜品牌牌也可以以是几个，不一定定是企业业名称。例如如，吉列列刀片的的旗帜品品牌有吉吉列(GGilllettte)、Sennsorr、Geel和Seeriees等，其中的的Gilllettte是是企业名名，而其他不不是企业

36、业名。又又例如，联合利利华将其其麾下的的众多“明星品品牌”提升为为旗帜品品牌（洁洁诺、夏夏士莲、力士、旁氏、多芬、清扬、奥妙、立顿、和路雪雪等），其知名名度甚至至超过公司司。 三、品牌牌合作 品牌合合作是指指通过不不同企业业之间或企企业内部部的多个不同同品牌的的合作和和配合，可以起起到优势势互补和和互相促促进的市市场推动动作用。合作品品牌（Cobbrannds）已经成成为跨国国公司多多品牌管管理的一一个新策策略、新新趋势。品牌合作作有以下下4种形形式：1、与供供应商品品牌合作作例如，DDelll的电脑品品牌与其其它供应商商品牌（如Inntell和Miccrossoftt等）合作作，有的的提供硬

37、硬件、有有的提供供软件。与名牌牌供应商商的品牌牌合作，可以有有效地增增强用户户对戴尔尔的有利利联想和和提升戴戴尔的形形象。反反过来，英特尔尔或视窗窗也等于于利用戴戴尔电脑脑及其品品牌展示示做了品品牌广告告，也从从品牌合合作中受受益。如如麦当劳劳的餐饮饮品牌与与可口可可乐饮料料品牌的的合作。2、与公公司品牌牌合作例如，雀雀巢公司司在许多多子品牌牌前面都都加上“Ness”的词头，如Neescaafe（咖啡）、Neesteea（茶）和Neesquuik（奶昔）等，将不同层层次的子品牌牌与公司司的主品牌牌（Nesstle）联系系起来。使雀巢巢在推出出任何子品品牌时，可以利利用雀巢巢主品牌的的知名度度和

38、良好好信誉带带动子品品牌的销销售，同同时也强强化了其其主品牌的的市场地地位。使使雀巢成为为WBLL的19991年度度全球110大最最有价值值的品牌牌之一，20006年度度全球5500强强排行榜榜名列第第55位位；在220077年度财富5000强排行行榜名列列第566位。 3、与合合资者品牌合合作例如，神神龙（东东风雪铁铁龙）、东风标标致、东东风本田田、东风风日产、三洋科科龙、一一汽大众众、上海海贝尔、首钢日日电、北北京松下下、北京京飞利浦浦、广州州本田等等。这种种品牌合合作非常常普遍，因为品品牌也是是一种资资产，合合资行为为本身可可能就包包括品牌牌合作在在内。在在中国市市场，这这种外资资背景的

39、的合作品品牌有很很大的吸吸引力，因为这这种合作作品牌所所明示的的内容给给消费者者许多对对品牌或或产品的的有利联联想。4、与联联盟者品品牌合作作例如，TTaligeent的的名称由由Tallentt（天才）和智力力（Inttellligeencee）组合而而成，是一套未来的的新一代代PC的的软件操作作系统的的品牌名称称，是由由苹果、IBMM和摩托托罗拉结结成的一一个技术术联盟合合作品牌牌。Taaliggentt最终成为为一个“雾件”（Vapporwwaree，是指在在开发完完成前就就开始作作宣传的的产品，也许这这些产品品根本就就不会问问世）。该雾件的开开发计划划始于220世纪纪80年年代末期期，

40、在119955年悄悄悄消失。再例如，19999年99月，由由Miccrossoftt、Ammwayy、IBBM加盟盟，合作作创建了了品牌名名称为QQuixxtarr（捷星星）的电子商商务网站站（wwww.qquixxtarr.coom），从事网网上直销销。盖茨曾在20000年年预测：在5100年内，有有一个公公司的规规模将会会超过MMicrrosooft，它就是是Wallmarrt。果果然在220044年世界界5000强排名名中，WWalmmartt不负“盖”望，提提前一年年进入世世界5000强排排名第一一；盖茨茨同时还还曾预言言：在未未来200年内，有另一一家公司司将会超超过Waalmaar

41、t，它就是是Quiixtaar。四、（多多）品牌管管理体系系（多品牌牌管理模模式）（多）品品牌管理理体系（多品牌牌管理模模式）是是指以宝宝洁公司司的“品牌经经理制”为基础础的一种种新的多多品牌管管理模式式（由33个品牌牌管理层层次组成成的多品品牌管理理体系）。有教材称称：19931年年，宝洁洁为了实实现其多多品牌在在行业内内拥有极极高的市市场占有有率这一一远大目目标，首首创了“品牌经经理制”，这成成为此后后众多企企业纷纷纷追随和和效仿的的多品牌牌管理的的标准模模式。此此话有22处需要要更正，第一，品牌经经理制不不是宝洁洁在19931年年首创的的；第二二，品牌牌经理制制不是今今天的多多品牌管管理

42、体系系（可以以视为改改良的品品牌经理理制）。1、品牌牌经理制制的诞生生 19266年，普普罗克特特甘布尔尔公司（Proocteer Gaamblle，宝宝洁）新推出一种种品牌名称为Cammay（佳美）的肥皂皂，但其市场销销售景况况不佳，远没有有达到预预期的市场效效果。当时推推行的品品牌管理理采用所所谓传统统的“品牌职能能制”（生产产、销售售、财务务、人事事各管一一行，互互不负责责、沟通通、配合合，各职职能部门门均不对对产品的的市场和和品牌负负责，还还都竞相相争取预预算）。公司的的营销与与广告人人员都意意识到品品牌职能能制对多多品牌的的不适应应性。当时，在在宝洁公公司负责责广告业业务的年年青人（

43、Neiil HHosiier McEElrooy）经过调调研分析析发现，公司由由几个人人负责同同一品牌牌产品的的广告宣宣传，这这不仅造造成人力力与广告告费用的的浪费，而且容容易给顾顾客造成成混乱，这就是Cammay肥肥皂市场场销售景景况不佳佳的重要要原因。尼尔向公公司提交交了一份份报告，提出要改变现状状，应当采采取“一个人人负责一一个品牌牌”的构想想，即每每一个品品牌设立立一名经经理和若若干助手手，由品品牌经理理全权负负责该品品牌的策策划、命命名、设设计、宣宣传、广广告、推推广等一一系列活活动。宝洁公司司采纳了了尼尔的建议议，于19227年设设立了“品牌经经理”这一专门门管理品品牌的职职务。尼

44、尼尔的品品牌管理理工作取取得了很很大的成成功，二二战后，许多具有有多品牌牌的消费费品生产产企业纷纷纷学习习宝洁公公司采用用品牌经经理制进进行品牌牌管理。有资料料表明，19667年，在美国国采用品品牌经理理制的耐耐用消费费品生产产企业已已达到884。尼尔后后来被任任命为宝宝洁公司司的总裁裁，并成成为美国国时代杂杂志的封封面人物物。 2、品牌牌经理制制的优点点品牌经理理制与品品牌职能能制相比比具备许多多优点：有利于加加强品牌牌运作的的协调性性；有利于提提高品牌牌运营的的业绩；有利于达达到品牌牌的市场定位位目标；有利于维维持品牌牌的长期期发展与与整体形形象；有利于提提升品牌牌的竞争争力和生生命力；有

45、利于快快速实现现品牌的的个性化化；有效地减减少人员员、广告告费用的的投入；有利于防防范广告告受众的的遗漏现现象；有利于实实现企业业的目标标管理过过程；及时对市市场反应应做出积积极调整整；有利于增增加企业业的利润润增长点点。品牌经理理制反映映了宝洁洁的基本本信念：每个品品牌都是是独一无无二的，每个品品牌必须须独立地地建立顾顾客忠诚诚度，每个品品牌必须须有明确确的价值值定位，每个品品牌必须须经过严严格的市市场考验验。这就就是为什什么宝洁洁新产品品推向市市场的速速度非常常慢，而而一旦推推出就势势不可挡挡的原因因所在。例如，宝宝洁在美美国市场场先后推推出9个品牌牌的洗衣衣粉、55个品牌牌的肥皂皂、5个个品牌的的洗发水水和3个个品牌的的牙膏，每个品牌都拥有各各自的目目标顾客客、都占占据了一一定的市市场份额额。 3、品品牌经理理制的缺缺陷 品牌经理理制推行行年以来来，在品品牌管理理方面发发挥了很很大的作用，不过，品牌经经理制自自身也还或多多或少地地存在一些些缺陷：见效缓慢慢由于于品牌