商业业态分析

1、商业业态分一专业店一专业店能否取代专卖店华堂商场对面的鑫帝百货商场被收购后，如今“鑫帝”的原址已经变成专营鞋类商品的“云柏鞋 店”，这个大型鞋类专业店的确吸引了众多的客流群。生活节奏的加快，使得消费者购买习惯随之改变，而专业店的出现正好适应了这种习惯的变化。商业经济研究所研究室主任于淑华女士分析道，如今消费者在购物时已开始考虑消费成本的投入，包 括交通成本，时间成本，选择余地等等。而大型百货商场大多是综合性商品经营，顾客进入百货商场 大多要“货比三家”，相对会投入大量的时间，而某个品牌专卖店由于品牌单一，货品局限很大，顾客 的选择余地也就会相对缩小，因此，专业店的存在扩大了顾客的选择余地，同时

2、又节省了购物时间， 减少了交通费用。专卖店与专业店是两个概念前几年，许多生产厂家对做专卖店一直情有独钟，大街小巷都可以看到各种单一品牌专卖店的招 牌。但随着人们购物习惯的改变，专卖店局限性也就越来越大，在日本，各个品牌家电曾经大搞专卖 店经营，而由于限制了人们的选择，专卖店已经很难发展下去了，现在众多的专卖店联合起来已发展 成为大型的电器专业店。这正如于淑华所分析的，专卖店向专业店发展，不但适应消费者的购物习惯，也有利于品牌的发 展，生产者在单一厂家专卖店的销售过程中不能及时地比较同行的销售情况如何，而如果集中到一个 场所，则可以随时了解到顾客对各种同类品牌的喜爱程度，有了比较性，才能获得更多

3、的信息，这对 于产品创新非常有益处。春天商业公司策划部经理李克让则认为就中国目前的专卖店形式，与专业店根本不是一个概念， 专卖店在国内其实只是以门面的形式存在，既没有垄断的商品，也没有垄断的授权经营，某一品牌专 卖店的货品到处都在卖，而且基本上没有什么与之配套的服务设施，专业店在一条龙的服务措施上则 体现出了相对专业化的程度。专业店到底专不专业专业店越来越火，从品牌集中经营到加强与之相关的服务项目的确立，这种 专业经营的思路是正确的，但李克让也指出，这只是初级的专业经营。目前大多数的专业店只是把别人的东西集中在一起卖，因此可以看到第一家专业店做起来，第二 家、第三家同类专业店也立刻随着做起来，

4、照此发展下去，专业店势必会同百货商场一样出现多而不 精的局面，而其中最根本的原因是缺乏长久的市场魅力。据了解，在美国，每年都会有四万个新产品诞生，这些以前从未有过的新产品包括专业店主要销售的 货品和与这些货品相配套的其它产品，而这些新品只在一家专业店里销售，属于专业店自己的品牌商 品，在别的店里买不到，像这样随时创造一个市场，创造一种需求，才是专业店真正的市场魅力。虽然目前中国的百货专业店大多只是一种服务方式的变化，但这种专业化趋势已经越来越明显， 下一步要做的是提高产品开发能力和资金运作能力，只要不因满足于现状而停滞不前，专业经营的道 路会走得很长。二解析中国专业店发展之路从欧倍德、百安居、

5、宜家等欧洲著名的专业家具家居、建材装饰商场进入京沪等大城市开店算起， 大型专业店作为一种全新的业态进入中国也有多年时间了，我们开始逐渐接受并熟悉这些专业店。但 前几年引入国内的专业店大部分都是家具建材类的商场，而中国本土的专业店成长最快的要数国美、 苏宁、三联、五星等家电商家了，其次就是模仿国外家居建材商出现的本土连锁商家。这些专业店都 局限在一两个行业内，不是家具建材就是家用电器，这恐怕与中国城市居民生活水平的提高和迅速发 展的住宅产业不无关系。这些专业店只是适应了这种现实需要才获得了快速发展。但随着京、沪、穗、深等大城市居民消费水平的不断提高和对休闲生活的追求，一些针对高端需 求的专业店开

6、始在这些大城市出现，它们的经营范围不再局限于家具建材和传统的家电领域，而是拓 展到了更广阔的领域和更多的行业，更加注重满足新兴中产阶层的特定需求和倡导休闲惬意的生活方 式。专业店的发展有行业领域多样化和经营理念多样化的趋势。法国运动品牌迪卡侬在中国的发展就 恰恰印证了这种新的趋势。据了解，法国迪卡侬运动休闲品牌连锁店于1976年成立于法国北部的里尔市(Lille)，目前在全世 界22个国家拥有330多家连锁商店。迪卡侬拥有法国第二大的产品研发中心，每年设计并生产包含 七个运动大类的各项产品，通过其在全球设置的连锁商场进行销售。1992年迪卡侬走出国门，在西 班牙巴塞罗那开设了第一家国外商场，随

7、后开始自己的国际化进程，在五大洲各个国家接连开店。迪 卡侬现有330家商场，其中法国有100多家。迪卡侬商场的平均面积为2500平方米，自选货架上展 示了 35000多种运动产品。从1992年起迪卡侬就开始了与中国的业务往来，在中国组织生产和采购相关产品出口。其在天 津、上海、广州、深圳、香港和台湾都设立了业务机构，中国区员工总人数达500多名。1998年1 月，迪卡侬在上海莘庄的生产基地内开设了第一家工厂直销店。随后又在广州、深圳相继开设了工厂 直销店，为迪卡侬概念商场在中国的设立做准备。2003年11月5日，迪卡侬首家概念商场在上海浦 东新区龙阳路成功开业，该商场面积达4000平方米，提供

8、包括60个运动项目在内的各类运动产品； 其第二家概念商场于2004年7月在广州开业；2004年9月28日，迪卡侬在中国的第三家商场在上 海虹桥友谊商城内开业。日前，迪卡侬与杭州市拱墅区经贸局达成初步意向，将于今年在杭州拱墅区 开设营业面积约为5000平方米的运动用品卖场。根据其发展计划，迪卡侬打算在浦东金桥地区开设 其在上海的第三家连锁商店，到2007年在中国内地开设10家以上、面积在3000平方米左右的连锁 门店。密集的开店计划，说明了迪卡侬对中国市场的信心，也说明了中国的大型运动休闲专业店正迎来 大发展时期。三2 0 0 5中国专业店：迅速发展的零售业态内地的零售业态现大致分为8种：百货店

9、、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大 型综合性超市和仓储式商场。其中，专业店、大型综合性超市和仓储式商场，为近年来发展较快的零 售业态。所谓专业店，是指专门经营某一门类商品、并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售 后服务，满足消费者对该类商品选择需求的零售业态。如专营电器、建材用品、家私、礼品等的商店。 这些商店与专卖店不同，因为它销售的不是自属品牌；也不同于百货公司，因为它经营的不是综合类 商品。专业店在发达地区较为普及，在香港有经营家电的丰泽、百老汇、泰林，化妆品的莎莎高级 精品的Dickson，高档女装的Joyce，家居用品的宜家等。近年来，这种零售业态在内地也崭露头角，

10、 有影响的如经营家电的国美（北京）、三联（山东）、苏宁（江苏），妇女用品的女人世界商业广场 （深圳）、女之都（武汉），鞋类的云柏（北京），黄金珠宝首饰的菜市口百货（北京）等。专业店的成功在于适应时代变迁专业店之所以发展迅速、竞争力强，是适应社会经济发展，消费者的购物倾向、购物方式变化的 结果。提高采购效率、获取质优价廉产品、享受良好服务，是消费者的购物理想。但在卖方时代，产 品稀缺、人们生活节奏慢、购买力低、信息传递手段落后、消费者的潜在需求难以实现，因此传统零 售业态也可生存。90年代中期以来，中国商品品种极大丰富，居民消费水平大幅度提高，生活节奏 加快，媒介广告骤增，这些均为消费者购物理想

11、的实现创造了条件，并促成其购物行为的转变。例如， 面对琳琅满目的产品和繁多的广告，增加了消费者的选择难度，要求商家为消费者提供可比较的、同 类产品齐全的购物环境。生活节奏的加快、城市区域扩大和交通堵塞，消费者需要缩短购物时间，提 高采购效率，这又要求商家为消费者提供的购物环境必须是一站式的一次性购齐。经济发展和社会文 化的变革，消费心理也随之改变，消费个性化、品牌化、时尚化等趋势日益明显，要求商家为消费者 提供商品定位准确的特色经营及专业服务。在买方市场下，商业竞争激烈，消费者选择性强，还要求 商家为消费者提供的产品必须是优质平价的。因此，具备上述特点的专业店便脱颖而出，成为传统业 态的竞争者

12、。专业店的货品因在某一专业领域具有齐全性，使顾客挑选商品的余地大，既可货比三家 又能一站式购物，提高了采购效率，降低了交通成本，因而受到人们的欢迎。如果说便利是专业店的 一大优势，那么便宜则是专业店的另一杀手铜。因为购物便利，吸引了大批客流，有利于发展连锁， 而连锁又有利于规模化经营，规模化经营加上现代通讯手段的运用，则为统购分销、平价销货创造了 条件。专业店的经营特色首先，专业店围绕某一门类商品纵深化经营。不是什么门类的商品都适合在专业店经营，只有贵重商品、耐用消费品和装饰性、观赏性强的商 品，才适合在专业店经营，如家用电器、家具、礼品饰品、玩具、专业性的建材、居住用品、主题时 装、化妆品、

13、体育休闲用品等，这些商品顾客往往喜欢在比较后才购买，放在专业店更有吸引力。而 使用频率高的普通日用品商品则适应以超市等其他零售业态销售。专业店将市场定位瞄准在一个明确的细分区间，经营商品的门类虽然单一但在同类商品中，品 牌、品种、规格、花色、款式一应俱全，以其商品在某一专业领域的齐全性为卖点吸引消费者。其次，实行连锁化经营。现代意义上的专业店均采取连锁的形式实现规模化销售，以控制零售终端，通过控制终端，达 到控制厂家，掌握销售主动权的目的。根据资料，在美日专业店中，90%为连锁店。在国内，具规模 的正规化专业店也大多为连锁经营。例如三联在山东有50余家特许连锁店、10多家直营连锁店；国 美有近

14、80家，苏宁计划年内发展到1500家。2000年国美以亿元采购定单为筹码，成功挑起彩电大 战，并迫使厂家按自己提出的规格生产。再次，价格低廉，优质服务。优质，包括产品和服务质量两方面。要求经营的商品有一定档次，杜绝假冒伪劣。同时，由于 销售的是专业化的产品，具有很强的知识性和文化性，因此提供规范化的优质服务尤其重要。平价， 就是商品价格低于其他竞争对手。据了解，国美经营的产品零售价普遍低于散户的进价，彩电最多的 时候比大商场便宜400-800元。正是如此，国美在天津、上海拓展业务时虽遭遇商家强力抵制，却 赢得消费者的青睐，几个回合就站住了脚。第四，注重品牌经营和独家专营。专业店创名牌依*的是定

15、位准确的特色经营和专业化的服务，它树立的是商铺的名牌，而非商品 品牌，将商誉和经营特色作为宣传重点。例如，国美的宣传口号是“买家电，到国美”，便利、便宜、 优质成为国美的象征。独家专营，是指特定品牌产品在指定的专业店独家专营。据了解，在美国，每 年都会有4万个新产品诞生，这些以前从未有过的新产品以及专业店主要销售的货品和与这些货品相 配套的其它产品，许多只在一家专业店里销售，属于专业店自己的品牌商品，在别的店里买不到。像 这样随时创造一个市场，创造一种需求，是专业店吸引消费者的真正的市场魅力。此外，专业店有强大的销售能力，因此敢于采取买断式经营，采用现代化的管理手段和后勤支 援系统。把握时机以

16、专业店形式拓展内地零售市场发展专业店，除其自身经营特点带来的竞争优势外，还有以下好处：第一、经营风险低，投资 回报率高。专业店在内地是一种新兴的零售方式，本业态内竞争度不大。从投资方面看，专业店投资 额没有大型超市百货大，但回报率却较高。据国美透露，该公司进入一个地区的投资大约在3000万 元到3500万元之间，其投资回收期不超过18个月，例如它在天津的投资只用一年就收回。以此估算 年投资回报率可高达66%。第二、有利于扩大经营规模，并向批发、进出口及电子商贸等环节渗透， 带动供应链管理，产生增值效应。第三、有利于开展品牌代理。如果定位恰当并规模化发展，会较易 争取到经营领域内的著名品牌或新产品的专营权，提高的知名度。第四、有利于创名牌。目前市场竞 争激烈，产品创名牌难度大。而专业店创名牌则不受生产环节的限制，*的是商誉和特色经营，难度 要比创产品名牌小。在向这一领域渗透时，应注意以内地