奥美的策略蓝图7953341690

1、奥美的策策略蓝图图（上、下）奥美的策策略蓝图图（上）一、重新新探索奥奥美的策策略蓝图图（一）开始之之前（唤唤醒你的的回忆）奥美的的蓝图包包含三大大部分 目标标对象描描述 创意策策略描述述 媒媒介策略略描述（二）为为什么要要有此改改变 激发创创意 简化 更清清晰地定定义“看看出一点点真，看看出可观观人生。”(三三)问题题 你你是否了了解这个个策略背背后的想想法 你是否否清楚创创意的意意图 你是否否有能力力把它融融会贯通通后用新新的创意意格式把把它表达达出来（四）原原则 你一定定要有想想法 才才可能写写策略 没有有想法 不能填填空 格式是是一种思思考 沟沟通的架架构 不是秘秘笈 不不是思想想空洞的

2、的浮木 策略略没有创创意 文文字没有有魔力 无法法激发创创作的泉泉源 先清楚楚 后后激发例一：HHersshys KKissses品品牌的定定义 Herrshyys Kisssess的灵魂魂，是一一个跳着着舞的魔魔术精灵灵。 Kisssess就像孩孩子的笑笑容一样样，既熟熟悉，又又迷人。 KKissses触触动了我我们心灵灵深处别别的糖果果无法触触及的部部分，它它们使人人着迷，又有一一点反覆覆，Kiissees是感感官的盛盛宴。 吃KKissses把把我们带带回过去去的美好好时光，也帮助助我们把把今日的的重要时时刻和未未来的记记忆交织织在一起起。今日日的美好好时光，明日一一样珍惜惜。 Kiss

3、sess单纯，古典，而完美美。 我们爱爱Kisssess。例二二：南方方黑芝麻麻糊品 牌 红红 心 按 纽纽南方黑黑芝麻糊糊 过去去的东西西 南方方黑芝麻麻糊家乡乡风味 是来自自家乡的的 总是是特别好好吃 好好口味 例三：万万宝路万万宝路 与万事事物共和和诣的万万宝路中中国人 在内心心深处是是男人大大气慨也也激望与与自然的的挑战 粗犷而而豪放的的个性（五）我我们今天天谈到的的原则 加一一些春天天的色彩彩 寻找找一个按按纽（支支持点） 新新的格式式和品牌牌管家之之间的关关系 消费者者红心和和按纽（USPP） 没有想想法 格格式无用用 清清楚到激激发在严谨的的策略里里，寻找找创意的的自由度度。在清

4、清楚界定定“消费费者红心心”的策策略里，寻找创创意的空空间及引引爆力。屈兰.法法兰屈创创意格式式（旧的的奥美创创意格式式）品牌牌定义 它是谁谁广告扮扮演的角角色 广广告想做做什么竞竞争范围围 它和和谁竞争争目标市市场 竞竞争对手手怎样谁谁要它为为什么我我们现在在何处 那些人人现在怎怎么说它它我们将将往何处处去 希希望那些些人怎样样想它按按钮 哪哪一件事事是引爆爆点支特特点 是是改变人人们想法法的转折折点必备备条件 为什么么你敢这这么说二、奥美美的策略略思考白白皮书概 述1、品牌牌检验（品牌远远景摘要要） 由品牌牌检验（旧品牌牌）及品品牌远景景（新品品牌）写写出该品品牌的品品牌写真真2、整整体品

5、牌牌摘要 产品品的基本本叙述 品牌牌定位 品牌牌写真33、品牌牌策略摘摘要 我们现现在何处处 将将往何处处去 传播写写真 不同传传播技能能的任务务4、目目标消费费群摘要要 对对目标群群的真切切、详细细描述55、媒介介简报摘摘要 媒介目目标对象象6、广广告简报报摘要 媒介介策略要要素一、品牌牌检验（现有品品牌适用用）品牌牌检验是是一种汇汇集有形形与无形形资讯的的方法，以便在在产品及及其消费费者之间间的关系系上，引引发出洞洞察力，直觉，与了解解而而品牌既既经由这这样的关关系所架架构出来来的。请请从品牌牌使用者者的角度度，运用用你的品品牌知识识回答这这些问题题。品牌：11、想一一想在你你脑海中中勾起

6、品品牌识别别的特定定事物AA：当你你听到品品牌名，即想到到什么。B：还还有呢？视视觉或影影像包装或或品牌元元素广告片片段标志或或符号其它它品牌事事迹C：这些刺刺激对品品牌有何何暗示或或代表什什么？22、想一一想品牌牌勾起你你的感受受与情感感A、在在使用本本品牌时时，你所所经受的的特定感感受与情情感。BB、这个个品牌让让你自己己觉得如如何。CC、当你你看到别别人用这这个品牌牌时，你你觉得如如何。DD、这个个品牌的的情绪如如何。EE、本品品牌所引引发你的的感受与与情感和和主要竞竞争者所所引发的的有何不不同？33、因为为使用一一个品牌牌也构成成生活中中的一部部分，品品牌附有有个人的的记忆或或联想。A

7、、这这个品牌牌带来何何种个人人记忆或或联想。B、请请描述你你生活中中或你亲亲近的一一个人生生活中的的一段插插曲，以以利说明明。4、不只是是实际的的特定功功用，品品牌在我我们的生生活中发发挥更多多的效果果。A、 除了了实际功功效，这这个品牌牌为你还还作了别别的什么么品牌所所无法达达成的事事。B、 你自自己行为为的那一一层面或或思考事事情的方方法，强强化了这这个品牌牌为你所所作的一一切。55、现在在暂且抛抛开使用用者的角角度。刚刚才你对对这个品品牌的描描述，是是不是理理想的状状况。我我们可以以怎么做做，如果果对品牌牌的描述述是模糊糊的或不不存在的的。我们们希望它它变成什什么样子子。奥美的策策略蓝图

8、图（下） 品牌远景景摘要（新品牌牌适用）1、主主要的品品牌引爆爆点想想想看，你你期望本本品牌在在消费者者心里浮浮现什么么。A:别人听听见这个个品牌时时，会有有什么感感觉。BB:还有有呢 视觉，印象 包装装或产品品的元素素 广广告片段段 标标示或记记号 其它的的期望CC:上述述的刺激激，对本本品牌有有什么隐隐含的意意义或暗暗示。22、主要要的情感感及感觉觉A：我我们未来来期望引引发消费费者的情情感和感感觉B：那一特特定的情情感/感感受/消消费者可可能与使使用本品品牌相连连接C：本品牌牌让你对对自己有有什么感感觉D：看到别别人用这这个品牌牌有什么么感觉EE：这个个品牌的的情绪如如何F：此品牌牌引发

9、的的情感与与竞争者者有何不不同3、主要的的广告记记忆和联联想使用用一个品品牌，它它便成为为你生活活的一部部分，有有大大小小小的记记忆和联联想跟随随着它，在未来来你你希望哪哪些记忆忆或联想想与本品品牌相关关4、品品牌消费费者生命命中的角角色在实实际的功功能外，还有什什么是本本品牌能能做，而而它品牌牌不能的的A：特特殊的贡贡献不同同的眼界界B：你你自己行行为的那那些部分分，增强强了此品品牌能为为你做的的事5、许愿池池A：描描绘出你你心目中中理想的的品牌图图像。BB：在完完美的状状况下，你会期期望人们们怎么描描述这个个品牌。6、品品牌写真真A：根根据前面面的综述述，发展展一段兼兼具洞察察力与想想像力

10、的的词语来来描绘未未来消费费者与本本品牌间间独特的的关系。B：你你的文字字需要反反映对此此关系最最基本的的重要部部分。CC：不只只是描述述，应能能生动的的激发情情感。二、整体体品牌摘摘要1、本产品品/服务务的基本本描述它它是什么么/能做做什么/如何发发挥功能能/为什什么？写写下完整整的事实实叙述，从消费费者的观观点来思思考。22、品牌牌定位就就像本品品牌的职职务描述述一样定义义这个品品牌角色色。对那那一群消消费者而而言，它它可以满满面足哪哪一需求求。还有有那些替替代品可可满足同同一需求求。3、品牌写写真品牌牌与消费费者之间间的独特特关系44、品牌牌个性如如果是活活生生的的人，它它是什么么样子？

11、品牌个个性的那那些部分分可以有有助于了了解我们们与消费费者之间间的关系系？5、广告资资产三、品牌牌策略摘摘要（下下述各意意见是基基于市调调节或推推测，请请打勾） 影影响我们们在何处处最重要要的议题题是什么么，哪一一个因素素对本品品牌 目前的的状况要要负最大大的责任任， 为什么么我们的的现状是是如此 我们们应往何何处 时间表表和目标标，不只只是我们们如何，还有实实际上能能抵达何何处。 时间间表 全面传传播目的的 在在计划的的时间内内，传播播的主要要火力应应集中于于何处， 这这点与本本品牌是是重要议议题的相相关性在在那里。不同的的传播技技能扮演演什么角角色广告告直效公关关促销其它它（如包包装）谁谁

12、与本品品牌未来来息息相相关在计计划时间间表内，与本品品牌相关关的所有有目标消消费者直接接与非直直接主要要传播任任务请照照优先顺顺序，列列出不同同目标消消费群的的任务目目标对象象，任务务，何种种技能可可达此目目的，预预算的分分配四、目标标消费者者摘要（下述各各意见是是基于市市调节或或推测，请打勾勾）（可可以散文文方式书书写，但但必须包包含所有有的下列列元素）1、基基本描述述简要的的推述人人口统计计资料价价值观态态度和生生活模式式消费者者与本品品类的关关系态度度使用模模式及动动机2、类别风风险这类类消费者者在选择择此品牌牌时的风风险认知知如何功功能性风风险（它它会不会会与期望望中一样样好用）社会性

13、性风险（如果我我选了这这个品牌牌，别人人会怎么么想我）自我形形象风险险（选了了这个牌牌子，我我自己的的感觉是是什么）3、目目标消费费者要解解决的问问题我们们可满足足的主要要欲求44、竞争争范畴从从消费者者观点，可满足足同样需需求的品品牌有那那些5、消费者者现在与与本品牌牌的关系系6、消消费者与与广告的的关系如如何与这这群消费费者沟通通，他们们如何看看广告。7、消消费者与与不同传传播管道道之间的的关系。如何才才能有效效的将讯讯息送到到这群人人面前。五、媒介介简报 媒介介目标对对象 地理性性考量 季节节与时程程 媒媒介比重重 创创意考量量 竞竞争考量量 限限制 媒介策策略的议议题与启启示 媒介选选

14、择六、广告告创意简简报1、品牌定定义如果果本品牌牌已存在在，应有有个性，是否有有具像化化的方式式可以描描述它。如果是是个复杂杂的品牌牌，其个个性的哪哪一部分分应被表表达，也也可以是是你的品品牌写真真。总之之，这一一段的作作用是在在为创意意人员定定义本品品牌究竟竟是什么么。2、广告扮扮演的角角色广告告想达成成什么的的目的，广告应应考虑反反映哪个个主要的的机会和和问题。实际而而言，广广告能如如何促成成本品牌牌及其消消费者之之间的关关系。33、竞争争范畴，还有谁谁来对消消费者的的荷包虎虎视眈眈眈。小心心潜伏的的竞争者者从消费费者的角角度来检检视。别别忘了分分析竞争争者的广广告片对对我们有有什么影影响

15、和启启示。44、目标标对象简简要写下下我们究究竞要销销售给谁谁，创意意人员需需要知道道的那些些细节，才能对对这群人人作出有有效的沟沟通讯息息，把他他，她写写成真真真实实，活生生生有血有有肉的人人，他们们的喜好好，态度度，憎恶恶，甚至至偏见。5、我我们现在在何处消消费者此此刻如何何看待本本品牌，用第一一人称的的日常语语文写下下来，消消费者如如何看待待我们的的竞争，他们的的广告是是否有效效，不要要避开坏坏消息。6、我我们将往往何处，看完广广告后，我们期期望消费费者有何何感受，实际些些，几则则广告不不可能改改变某某某人的一一生，不不要放些些不可能能的热情情在你的的文字里里。7、按纽（USPP）按下下

16、此纽，一切就就成了，它是万万事的钥钥匙和解解答，单单纯，突突出，改改变消费费者对本本品牌的的看法。按纽的的出现，使创意意策略更更充满创创造力，想想看看，你怎怎么可能能写出一一句乏味味的按纽纽。8、支持点点证明你你的按纽纽，只列列出相关关的人、事、感感受。必必备条件件规定、限度、法规、LOGGO之处处。注意意：任何何一则广广告都必必须遵守守并反映映它当时时的定位位和品牌牌个性。（附一、亚太区区创意最最新格式式）新的格式式 旧的的格式品品牌定义义 广告告扮演的的角色广广告扮演演的角色色 目标标市场竞竞争范畴畴 竞争争范畴目目标市场场 消费费者现在在对品牌牌的看法法我们现现在何处处 期望望消费者者看

17、完广广告之后后的反应应我们将将往何处处 消费费者利益益点按 钮 支支持点支支持点 品牌个个性必备备条件 语调与与态势55 限制制条件（附二、杰出广广告的创创意途径径）奥美美的广告告观点A、杰出出广告具具备的共共同要素素 策策略是我我们作品品的核心心 杰杰出的广广告包含含有强有有力的销销售创意意，并向向消费者者承诺一一个利益益点。 传达达的概念念要简单单而清楚楚。 杰出的的广告即即使和新新闻与娱娱乐节目目相比较较，亦能能突出。 杰杰出的广广告令人人难忘 杰出出的广告告通常与与该产品品的诉求求对象相相关 广告的的主要创创意应与与该品牌牌溶为一一体。 杰出出的广告告应能发发展出一一系列，而非昙昙花一

18、现现。B、广告告的创意意途径 解决决问题 示范范 比比较 类比 视觉觉象征 推荐荐者或谈谈话头 证言言 生生活片段段或与产产品有关关的人的的故事 电影影片或是是运用影影片风格格的短片片 音音乐C、对策略略要素的的解释11、品牌牌定义如如果一品品牌已存存在，应应有个个个性，这这个牌子子是什么么样子。开宗明明义，你你如何去去定义这这个品牌牌。2、广告扮扮演的角角色不要要想象单单靠广告告就可以以创造销销售，广广告只是是行销组组合的一一部分，实际此此些，广广告后究究竟要达达成什么么目的。3、竞竞争范畴畴谁在与与本品牌牌竞争，明显的的与潜在在的竞争争者，都都不应该该放过，这段应应时常更更新，好好好思考考

19、。别忘忘了分析析竞争者者的广告告片，对对我们现现在的作作品，会会有什么么影响。4、目目标市场场为广告告所针对对的对象象，绘一一幅素描描，不只只是人口口统计的的数字，不只是是都市域域和年龄龄层，把把他/她她描绘成成活生生生，有血血有肉的的人，他他们的态态度，习习惯，喜喜好，憎憎恶与偏偏见。55、我们们现在何何处我们们已知道道目标消消费者是是什么样样子了，他们到到底怎么么看我们们。他们们怎么看看待竞争争品牌，如何看看待他们们的广告告，用日日常生活活的语言言，不要要用广告告专业的的术语。6、我我们将去去何处。看完广广告后，我们期期望此人人何反应应。一定定要实际际些，几几则广告告不会突突然改变变某人的

20、的一生。7、按按纽按下下这部分分，一切切都成了了。单纯纯的一件件事，可可以改变变消费者者对本品品牌的看看法。理理性，感感性，都都可能。USPP 利益益点也可可能是过过往广告告的蛛丝丝马迹88、支持持点证明明你的按按纽，写写下相关关的事实实来支持持你的按按纽9、必备条条件每一一则广告告都必须须反应品品牌当时时的定位位和个性性每一则则广告都都必须反反应品牌牌的企业业标识，标淮色色，及相相关的法法令规章章。先说说出来，免得做做白工。新格式式的好处处1、BButtton按按纽是一一个生动动的，有有动作性性的意象象。它取取代了消消费者利利益点，让策略略更的创创造力。2、简简化了品品牌个性性/语调调与态势

21、势，归结结到品牌牌定义中中，避免免重覆的的繁复的的格式。在品牌牌管家的的落实下下，与前前端品牌牌写真的的衔接须须理成章章。3、创意策策略与品品牌管家家之间的的关系在在正统的的操作下下，BrranddpPrrintt品牌写写真是品品牌的识识别证，DNAA，与消消费者间间关系深深具洞察察力的描描绘。BBranndpPPrinnt可以以是你的的品牌定定义整个个创意策策略应对对品牌写写真所引引导创意意策略是是整个品品牌传播播发展思思考的尾尾端。不不是天马马行空，单独成成立。品品牌七步步的严谨谨，给创创意策略略更锐利利的空间间。广告好比比求婚的的过程行销目的的：和目目标消费费者（群群）结婚婚 （我我追她

22、）广告目目的：让让目标消消费者（群）考考虑和本本人结婚婚 （她她追我）阿超对美美美的创创意策略略1、品品牌定义义阿超是是一个有有为的年年轻人，憨厚实实在，脚脚踏实地地，虽不不是貌似似潘安，但心地地善良，学识丰丰富，平平时也有有些小幽幽默，有有别于时时下浮夸夸的男性性。2、目标消消费者她她是255300岁居住住在上海海的女性性，大专专以上教教育程度度，收入入每月8800元元人民币币，高挑挑，会做做家务，娴淑，爱读张张爱玲的的小说，并爱好好运动及及旅行，静若处处子，动动若脱兔兔。她叫叫美美，她对婚婚姻的看看法还是是非常罗罗曼蒂克克的，事事实上，她一直直在寻找找自己的的另一半半，读爱爱情小说说的时候

23、候，她时时常流泪泪，她也也弄不懂懂。她相相信世上上会有真真爱，她她也不停停的在寻寻找那个个能用心心打动她她的白马马王子，一个她她可以信信任的终终生伴侣侣。3、竞争范范畴阿强强他他认识美美美已有有三年，住在她她家隔壁壁，每周周会遇见见美美两两次，善善于拍拖拖，美美美对他印印象不错错，但不不是很信信任阿强强，因为为他看来来有一些些花。小小力，是是美美的的新同事事，风度度翩翩的的纯情小小生，虽虽然初次次相识，但美美美对他印印象很好好，而且且天天见见面，小小力还没没有密集集的发挥挥攻势，美美对对小力也也不是很很了解，但是个个实力雄雄厚的对对手。44、消费费者对我我的看法法“阿超超，我知知道，憨憨憨傻傻

24、傻，很老老实的，好象对对我不错错，见了了我就脸脸红。”小力和和阿强也也不错，但是，谁才是是我可以以信任的的终身伙伙伴呢。5、广广告后希希望消费费者对我我的看法法“啊，我不知知道阿超超是这样样的爱我我，好幸幸福的感感觉，真真的考虑虑该嫁给给他”。6、按按纽阿超超的真爱爱会让美美美幸福福一生77、支持持点阿超超已为美美美买了了一幢房房子阿超超现在每每天都为为美美买买早餐阿阿超每天天写信给给美美阿阿超每天天都在美美美窗下下徘徊，不见她她面睡不不着阿超超在众人人心目中中的印象象，是一一名好青青年你会时常常被问道道的问题题Q：做功功课，到到底要搜搜集哪些些资料来来下判断断。A：请详附附件的检检查表。Q：

25、沟通通对象，媒介对对象，及及行销对对象如何何区别。A：Q：广告告本身的的主张是是不是一一种支持持点。AA：是广广告也是是建立品品牌的一一部分许许多品牌牌的差异异是广告告创造的的当然，要注意意这类支支持点与与该品牌牌/产品品的相关关性Q：策略略可不可可以写到到创意概概念A：可以，但这样样做的时时候要小小心，为为避免过过分主观观与个人人，在前前期就让让创意人人员参与与，一起起形成策策略的过过程。做做广告如如接力赛赛，有一一个接力力区，在在区域跑跑得快的的人就会会多跑一一些。Q：按纽纽怎么下下，如何何得出正正确的结结论。AA：无解解除了不不停的思思考/努努力/观观察外真真的很难难春天的意意思林友友琴

26、一九九九五年年台湾奥奥美促夏夏训练我我是瞎子子现在是春春天，而而我是个个瞎子春光明媚媚，繁花花似锦的的春天我我只能闻闻到春天天的气味味却看不不到春天天因为我我是个瞎瞎子1、寻找找一个按按纽找一一个点 轻轻一一碰，就就能触动动内心的的某些层层面不一一定是个个感性利利益点但但多少 总有些些感情的的笔触才才能感动动人 打打中红心心2、按纽纽从何而而来从对对消费者者的了解解，消费费者的红红心对该该品牌的的了解创创意与才才情3、品牌牌管家的的作业模模式尝试试在逻辑辑的过程程中，加加入诗和和散文。新的策策略格式式的修改改，尝试试在例行行公事之之外，加加入一点点春天的的笔触清楚楚- 激发发4、所有有的策略略

27、都是要要寻找下下例四大大项对谁谁说 他他是谁，喜欢什什么，厌厌恶什么么，有何何偏见说说什么 传达什什么信息息，可以以让它相相信或感感动如何何说 用用什么方方式说，轻柔地地说，坚坚定地说说，命令令式地说说，自信信地说什什么时候候说 什什么时候候传送这这个讯息息给他最最好附二，尼尼尔.法法兰屈策策略（旧旧的奥美美创意格格式）1、好的的策略一一定要单单纯也许许很罗嗦嗦 但是是有个单单一的意意念清楚楚到底要要做什么么激发力力为什么么创意人人员会见见猎心喜喜2、修修改的目目的与品品牌管家家的过程程作更密密切的连连接品牌牌定义的的出现BBUTTTON 按纽的的意义策略例子子1、简简介眼镜镜88（香港）眼镜888是在在香港已已有好多多年的眼眼镜行从从前的广广告及传传播强调调的是摇摇拥有清清晰的视视力是多多么好广广告执行行的品质质也不差差但眼镜镜行在香香港的竞竞争是日日益激烈烈因此 眼镜888也亟亟思突破破2、营业业目标增增加市场场占有率率增强品品牌领地地位3、营销销策略籍籍由改善善通路的的数量与与品质 来赢取取更多的的生意从从现有顾顾客及新新顾客处处 得到到更多的的生意4、行销销目标对对象需要要矫正视视力的