孔秀祥99100867方圆中国TV游戏市场及其突围策略研究

1、PAGE PAGE 64题 目: 中中国TVV游戏市市场及其其突围策策略研究究撰 写 人: 方 圆圆年 级: 四 年年 级学 号: 99910008677指导教师师: 孔 秀秀 祥教 研 室: 广 告告 学上海大学学广告学学系20055年2月23日论文目录录中国TVV游戏市市场及其其突围策策略研究究摘要。3绪论。5一中国国TV游游戏产业业需要变变革和创创新。8（一）中中国电子子游戏业业发展至至今的现现状。8（二）中中国TVV游戏带带来的产产业局限限性。9（三）中中国TVV游戏必必须要有有变革。10二理清清关于电电子游戏戏产业的的若干基基本概念念。111（一）电电子游戏戏的定义义。111（二）电

2、电子游戏戏业到底底属于什什么产业业。111（三）细细分TVV游戏市市场。122三中国国电子游游戏市场场的意义义。14（一）电电子游戏戏市场的的意义。14（二）电电视游戏戏市场是是重中之之重。15四TVV游戏的的市场竞竞争分析析。119（一）第第一方的的课题和和意义。220（二）第第二方的的课题和和意义。22五电视视游戏的的消费群群体分析析。233六中国国TV游游戏短期期内无法法形成完完整的运运作模式式。266（一）游游戏类型型的单调调。266（二）游游戏市场场的激烈烈竞争带带来的受受众分散散。266（三）中中国TVV游戏产产业本土土化尚未未完成。227（四）中中国TVV游戏资资金运作作还不够够

3、成熟。27七中国国TV游游戏业运运作模式式的探索索。288（一）与与网络游游戏运营营商的整整体合作作。288（二）直直接参与与游戏的的开发。228八中国国TV游游戏突破破现状的的契机。29（一）TTV游戏戏电影化化和电影影游戏化化。229（二）TTV游戏戏的开发发要植根根于中国国的传统统文化。30（三）加加强TVV游戏的的参与性性。331（四）重重视游戏戏的附加加值。31九TVV游戏在在中国发发展的问问题研究究。332（一）游游戏的体体系建设设。322（二）游游戏的周周边市场场有待开开发。33（三）游游戏界呼呼唤职业业玩家。334结论。35参考文献献。366致谢。36中国TVV游戏市市场及其其

4、突围策策略研究究摘要：在19449年，一位名名为拉尔尔夫.贝贝尔的年年轻工程程师受命命制造一一台电视视机。人人们期望望他能够够制造出出当时最最出色的的电视机机。这对对贝尔来来说只是是小菜一一碟，但但是他希希望能够够更加出出色地完完成任务务，将某某些类型型的游戏戏融入到到电视机机中。虽虽然他尚尚未对所所要设计计的游戏戏胸有成成竹，但但是这已已经无关关紧要了了，因为为经理已已无情地地否定了了这一灵灵感。就就这样，整整过过了188年，从从他脑海海中闪耀耀出的思思维火花花才变成成事实。在此时时，已经经有许多多人能够够与他分分享这份份荣耀了了。其中中包括：Willly Higginbbothham，他设

5、计计了一个个能在示示波器上上运行的的互动网网球游戏戏， SStevve RRussselll，他编编写了一一个在DDEC PDPP-1 主机电电脑上运运行的初初级空间间游戏程程序，还还有Noolann Buushnnelll，他玩玩过上述述空间游游戏后，便意识识到一个个时代的的到来。在这个个时代里里，露天天市场的的过道上上将充塞塞满由电电脑驱动动的游戏戏机。 时时至今日日，随着着人们对对经典游游戏的兴兴致再度度高涨，痴迷电电视游戏戏的玩家家们又被被唤起了了对电视视游戏业业缤纷历历史的暇暇思。CCravve现代代版本的的 Assterroidds 664游戏戏早在119799年就已已见其雏雏形。

6、最最初的 Astterooidss 游戏戏仅仅更更新了 Nollan Busshneell 的电电脑空间间，实实际上可可以称其其为更加加生动的的Steeve Russselll 版版空间间战争。空空间入侵侵者又又一次与与Ceentiipedde，Frroggger以及Ponng一一起出现现在货架架上。Ponng恰恰恰只是是经粉饰饰的显示示于示波波器的WWilllie Higginbbothham 游戏的的变形。 电视游游戏的历历程不仅仅仅是关关于人的的历史，而且还还是关于于公司和和意外事事件的历历史。AAtarri 是是一家美美国公司司，却取取了个日日本名字字，而日日本公司司世嘉则则是由一一个

7、美国国人创建建的。为为游戏史史撰写开开篇之作作的Maagnaavoxx公司实实际上是是飞利浦浦公司的的子公司司，并且且已有百百年历史史了。同同样，使使电视游游戏再度度风靡的的任天堂堂公司也也已经是是百岁寿寿星了。人们从从未想到到过索尼尼公司，这家发发明了从从晶体管管收音机机到录像像机等几几乎所有有家电的的公司，曾经发发行过一一款居其其所有产产品销售售榜首位位的电视视游戏。 当今世世界，电电视游戏戏经常被被视为产产生少年年暴力的的原因之之一。令令人感兴兴趣的是是，第一一台家庭庭游戏操操纵台也也将一杆杆轻型步步枪作为为其可选选外围设设备之一一。 电视视游戏世世界仍将将继续生生生不息息地发展展。通过

8、过审视过过去的历历史，您您或许能能洞悉未未来的进进程。Absttracct:In 119499, aa yooungg ennginneerr naamedd Raalphh Baaer wass giivenn ann asssiggnmeent to buiild a tteleevissionn seet. He wassntt suuppoosedd too buuildd juust anyy teelevvisiion sett, bbut onee thhat wouuld be thee abbsollutee beest of alll teelevvisiionss. TT

9、hiss waas nnot a pprobblemm foor BBaerr, bbut he wanntedd too goo beeyonnd hhis oriiginnal asssignnmennt aand inccorpporaate somme kkindd off gaame intto tthe sett. HHe ddidnnt knoow eexacctlyy whhat kinnd oof ggamee hee haad iin mmindd, bbut it diddntt reeallly mmattter beccausse hhis mannageers ni

10、xxed thee iddea. Itt woouldd taake anootheer 118 yyearrs ffor hiss iddea to beccomee a reaalitty, andd byy thhat timme ttherre wwoulld bbe ootheer ppeopple to shaare in thee glloryy, llikee Wiillyy Hiiginnbotthamm, wwho dessignned an intteraactiive tennniss gaame plaayedd onn ann osscilllosscoppe, a

11、ndd Sttevee Ruusseell, whho pproggrammmedd a ruddimeentaary spaace gamme oon aa DEEC PPDP-1 mmainnfraame commputter. Annd tthenn thheree waas aalsoo Noolann Buushnnelll, wwho plaayedd thhat spaace gamme aand dreeameed oof aa tiime wheen ffairrgrooundd miidwaays wouuld be fillledd wiith gammes powwer

12、eed bby ccompputeers. Toodayy, wwithh innterrestt inn cllasssic gammes gaiininng ssteaam ooncee aggainn, pplayyerss off viideoo gaamess arre rremiindeed oof tthe ricch hhisttoryy off thhe iinduustrry. Craaves AAsteeroiids 64 is a mmodeern verrsioon oof aa gaame thaat ccamee ouut iin 119799. AAnd the

13、e orrigiinall Assterroidds wwas merrelyy ann uppdatted verrsioon oof NNolaan BBushhnelllss Coompuuterr Sppacee, wwhicch wwas reaallyy a jazzzedd-upp coopy of Steeve Russselllss Sppaceewarr. SSpacce IInvaaderrs, Cenntippedee, FFrogggerr, aand Ponng aare oncce aagaiin oon sstorre sshellvess, aand Ponn

14、g iis bbut a ppoliisheed vvariiantt off thhe ggamee Wiilliie HHigiinboothaam ddispplayyed on hiss osscilllosscoppe. Thee hiistoory of viddeo gammes is nott juust aboout peooplee. IItss allso aboout commpanniess annd iironniess. AAtarri wwas an Ameericcan commpanny wwithh a Jappaneese namme, andd thh

15、e JJapaanesse ccomppanyy Seega wass sttartted by an Ameericcan. Maagnaavoxx, tthe commpanny tthatt sttartted it alll, iis oowneed bby PPhilllipps, a ccomppanyy thhat is oveer aa ceentuury oldd, aand Ninntenndo, thhe ccomppanyy thhat madde vvideeo ggamees ppopuularr aggainn, iis jjustt ass olld. Andd

16、 whho wwoulld hhavee evver thooughht SSonyy, tthe commpanny tthatt innvenntedd alll ttypees oof eelecctrooniccs, froom ttrannsisstorr raadioos tto vvideeo rrecoordeers, woouldd reeleaase a vvideeo ggamee coonsoole thaat wwoulld bbecoome itss toop-sselllingg prroduuct of alll tiime? Inn toodayys worr

17、ld, whheree viideoo gaamess arre oofteen cciteed aas aa soourcce ffor teeenagge vviollencce, its iinteeresstinng tto ssee thaat tthe firrst homme cconssolee allso hadd a ligght riffle as an opttionnal perriphheraal. Thee woorldd off viideoo gaamess coontiinuees tto eevollve. Byy reeadiing aboout the

18、e paast, peerhaaps youulll allso gett a gliimpsse oof tthe futturee. 绪论： “恐怖”的电子子游戏产产业 选选择这个个论文题题目，其其难度是是相当大大的。主主要原因因有二： 1 本论论文所讨讨论的对对象产业业在中国国目前处处于萌芽芽阶段，在中国国，多方方面的原原因，至至今连朝朝阳产业业也称不不上。因因此相关关资料的的查找、编辑、索引、核对难难度相当当的大。 2 正因因为是萌萌芽阶段段，其导导致的一一个结果果就是国国人对其其存有一一定程度度的无知知、误解解、甚至至偏见也也就相当当自然。而更重重要的理理由是： 电子子游戏产产业是一

19、一个“恐怖”的行业业。因为为： 11 电电子游戏戏产业是是一个发发展极为为迅速、极有前前景的产产业。 电子游游戏业从从诞生至至今不过过30年年，但是是这个行行业发展展速度令令全世界界的人为为之震惊惊。今日日，游戏戏产业对对于某个个国家乃乃至世界界经济都都有着举举足轻重重的影响响。根据据PC Datta的统统计数据据，19999年年美国游游戏产业业（包括括电子游游戏和电电脑游戏戏）的零零售额达达到史上上最高，销售数数字超过过74亿亿美元，比19998年年增长了了20.7%。在组成成游戏产产业的33个部分分中，电电子游戏戏软件的的销售额额为377.5亿亿美元，占整个个产业收收入的550.55%，而

20、而电子游游戏硬件件及电脑脑游戏软软件的销销售数字字分别占占30.9%和和18.6%。进入221世纪纪后，美美国电子子游戏相相关产业业的营业业额已经经超过电电影，成成为电子子游戏产产业蓬勃勃发展的的最佳例例证。而而之前，电影在在美国已已经稳居居娱乐业业榜首数数十年。电子游游戏产业业的影响响力可见见一斑。亚洲国国家的情情况亦大大致相同同。去年年日本经经济的近近 200% 是是电子游游戏产业业创造的的。日本本游戏产产业欣欣欣向荣的的情况，早已引引起当地地政府单单位的重重视，他他们最近近甚至把把游戏开开发列为为国家资资格认证证，希望望以国家家力量推推动游戏戏产业发发展。日日本劳动动部最近近正式宣宣布，

21、游游戏产业业早就是是知识经经济中重重要的一一环，所所以必须须以国家家力量推推动，今今年下半半年就有有包含游游戏程序序开发、企划、美术在在内的333种游游戏相关关职业将将列入日日本国家家认证资资格考试试。去年年，韩国国的游戏戏产业大大约形成成了2000亿美美元的产产值，一一份研究究报告表表明，由由于增长长率高达达30%400%，游游戏业将将成为该该国最有有利润的的一个行行业。 2 研究电电子游戏戏产业对对进一步步深化对对市场运运作方面面专业知知识的理理解意义义重大。这是由由该产业业本身的的特点所所决定的的。其特特点是： A 由于于是朝阳阳产业，具有强强大的活活力，该该产业的的市场从从业人员员势必

22、年年龄结构构普遍较较为年轻轻，因此此市场手手段多样样而创新新是可以以理解的的。 BB 该该产业并并非基本本产业，对消费费者的消消费水准准要求远远比一般般产业高高，同时时其标消消费群体体都普遍遍年轻，因此属属于高附附加价值值产业。这样的的产业对对于市场场运作的的要求必必然苛刻刻。C 该该产业越越来越倾倾向同周周边产业业的联系系和融合合，其市市场运作作规律具具有相当当的可借借鉴性。 D 该产产业发展展蓬勃，市场规规模的扩扩展呈现现几何上上升趋势势，所以以吸引大大量尖端端商家进进入，市市场竞争争的激烈烈程度与与日俱增增。市场场运作是是否得宜宜，关系系到企业业的生死死存亡。 E 伴随随中国经经济实力力

23、的增强强，电子子游戏产产业于中中国的迅迅速发展展已经不不再遥远远，届时时将对中中国经济济、产业业结构等等诸多方方面产生生难以估估量的影影响。预预先研究究可避免免到时的的慌乱。 由此此可以归归纳，电电子游戏戏产业的的发展及及其影响响是“恐怖”的，研研究电子子游戏产产业的诸诸方面对对于学术术研究的的贡献也也是“恐怖”的。 此此外，笔笔者经过过多年，感受到到中国的的游戏市市场的整整体氛围围存在若若干问题题，欲作作一番探探讨，同同时希望望能改变变中国长长期对于于游戏的的一些误误解。须须知，对对于特定定产业，消费者者乃至整整个社会会的观念念的影响响是微妙妙但重大大的。 第一章：中国TTV游戏戏产业需需要

24、变革革和创新新（一）中中国电子子游戏业业发展至至今的现现状电子游戏戏业从诞诞生至今今不过330年，是一个个非常年年轻的产产业。但但是这个个行业发发展速度度令全世世界的人人为之震震惊。 一直以以来，电电子游戏戏都被誉誉为第九九艺术，自上个个世纪990年代代以来电电子游戏戏就在以以一种让让人咋舌舌的速度度发展着着，近几几年来，连全球球软件业业的巨子子微软也也以xbbox游游戏主机机进入到到游戏产产业当中中来，ssonyy的ps22主机和和微软的的xboox的两两虎之争争已成为为世界游游戏业的的巅峰话话题，数数百亿美美元的投投入就为为是了争争夺家庭庭娱乐中中心的最最高话语语权，这这足以说说明游戏戏已

25、经成成为211世纪人人类娱乐乐的最主主要方式式之一。在全球球范围内内来说，中国的的游戏产产业依然然是落后后和不成成熟的，可是由由于电脑脑的普及及，中国国13亿人人口的优优势就成成为成就就中国电电脑游戏戏产业的的一个关关键因素素。家用电视视游戏业业的发展展虽然历历史不长长，但已已经历了了多个时时期。从从最初任任天堂“一家独独霸”，到任任天堂、世嘉“二虎相相争”，直至至索尼、任天堂堂、世嘉嘉公司上上演“三国演演义”。进入221世纪纪后，随随着电脑脑硬件性性能的提提升、数数字化电电视的实实用性普普及，尤尤其是网网络的普普及，以以及网络络技术的的发展和和应用，老牌厂厂商们必必须面对对市场格格局调整整产

26、品和和市场策策略，而而微软这这样巨无无霸企业业亦开始始投巨资资染指其其中，欲欲打破日日本公司司独占全全球电视视游戏市市场的格格局，重重分天下下，意义义深远。 中国国大陆自自八十年年代后期期，通过过不同渠渠道电脑脑电视游游戏开始始流入，但真正正的起步步和发展展是九十十年代中中后期。主要方方式是海海外电子子游戏产产品通过过本地代代理商进进入、本本地游戏戏开发商商试探开开发产品品以及市市场运作作。经过过几年的的努力，在大陆陆电子游游戏产业业初具市市场生存存和发展展的雏型型。但是从119977年互联联网络在在中国的的商业运运作被投投资家们们看好开开始，网网络和游戏的结结合在中中国的商商业运营营就有了了

27、坚实的的基础，网络游游戏作为为游戏形形态的新新模式的的超人表表现让所所有业内内人士惊惊叹不已已。网络络游戏”也就是是人们一一般所指指的“在在线游戏戏”，是是指通过过互联网网进行的的电脑游游戏，通通过人与与人之间间的互动动达到交交流、娱娱乐和休休闲的目目的。网网络游戏戏实质上上仍然属于于电子游游戏范畴畴，是电电子游戏戏借助于于互联网网技术所所衍生出出来的一一种新型型的游戏戏类型。到目前为为止国内内网络游游戏运营营商近家，网络游游戏产品品近种。一些运运作正常常的游戏戏通常都都有2000万到到20000万不不等的注注册会员员，而像像传奇奇这样样运作成成功的游游戏居然然有60000万万的注册册会员，这

28、几乎乎相当于于国内最最大的门门户网站站的注册册规模。网络游戏戏到20002年年已经创创造了99.1亿亿的市场场规模，而相关关产业则则有了近近百亿的的收入，根据台台湾智冠冠公司调调查（如如上表所所示）显显示，在在今后几几年中，网络游游戏的产产业规模模将会进进一步扩扩大，换换句话说说，市场场的基数数将会不不断扩大大，产业业消费者者将会不不断增多多，产业业拉动力力也就会会不断提提高。（二）中中国TVV游戏带带来的产产业局限限性中国TVV游戏的的缺陷究究竟在哪哪里呢？现今游戏戏产业按按照硬件件运行平平台划分分，将电电子游戏戏大体分分为电视视游戏和和电脑游游戏。电电视游戏戏是经过过针对消消费者的的需求进

29、进行市场场细分后后的产物物，电子子游戏业业的诞生生晚于电电脑游戏戏业，最最初电脑脑游戏是是电子游游戏的全全部。然然而，PPC不论论在硬件件普及量量上还是是在游戏戏软件的的丰富程程度上都都绝对超超过苹果果机。微微软的视视窗系统统和PCC机几乎乎是捆绑绑着的。长期占占据微软软电脑操操作系统统霸主地地位的视视窗软件件使大部部分电脑脑游戏软软件开发发商早已已习惯在在PC机机上开发发游戏。在经过过一段时时期发展展后，必必然会发发生市场场细分。因为电电脑上虽虽然诞生生了游戏戏，但是是电脑并并非为游游戏而生生，电脑脑还具有有无数其其他功用用。这个个特点所所带来的的结果是是，以玩玩电脑游游戏为主主要目的的使用

30、电电脑的人人，既玩玩游戏又又将电脑脑作为他他用的人人，以及及从来不不玩电脑脑游戏的的人在电电脑这个个平台上上鱼目混混珠。为为圈住这这一类人人的手段段在于开开发出只只能玩游游戏的游游戏机。通过这这种专业业化的方方式培养养这类人人，最终终发展成成巨大市市场。当当年最早早推出游游戏机的的任天堂堂等日本本厂商正正是基于于这种远远见而推推动日本本走向游游戏业的的霸主地地位的。因此电电视游戏戏和电脑脑游戏的的本质区区别在于于电视游游戏是一一个相对对封闭而而且专业业的体系系，而电电脑游戏戏的体系系开放且且业余。近年来的的 HYPERLINK / 游戏业界界，知名名游戏续续作的不不断推出出相对应应着原创创游戏

31、的的不断萎萎缩！像像去年热热卖的游游戏勇勇者斗恶恶龙8，光光环2，胜胜利十一一人8，侠侠盗猎车车手：圣圣安地列列斯等等等，哪哪一款不不是游戏戏名后面面都跟着着一个数数字？为什么网网络游戏戏在中国国能在这这么短的的时间内内就进行行商业运运营并盈盈利?还还让所有有的游戏戏厂商为为之兴奋奋？我认认为有五五大原因因：政府对宽宽带网络络进入普普通家庭庭的大力力支持；游戏玩家家的需求求带动网网络游戏戏市场的的兴起；互联网络络需要寻寻找更好好的盈利利模式；中国电信信给于极极大的支支持；网吧在中中国的遍遍地开花花这五大因因素不但但是网络络游戏取取得如今今成就的的关键，更是让让这个产产业在未未来得以以继续保保持

32、发展展势头的的要旨。中国网网络游戏戏发展到到今天，可谓顺顺风顺水水，和网网络广告告的发展展历程相相比，一一路走来来，无疑疑平坦了了许多，最可贵贵的是，它还有有巨大的的发展空空间和潜潜力，无无论是产产业特质质还是产产业规模模，种种种迹象都都表现出出网络游游戏其实实有一种种很特别别的网络络载体的的气质。我所要解解决的问问题就是是怎样在在电视游游戏的弱弱势中找找到继续续生存之之路。（三）中中国TVV游戏业业必须要要有变革革随着游戏戏主机性性能的越越来越强强大，游游戏成本本正在不不断的上上升，为为了节约约成本，游戏厂厂家纷纷纷开发知知名品牌牌游戏续续作，导导致原创创游戏减减少，游游戏业界界正在形形成一

33、个个恶性循循环。为为了打破破目前的的游戏规规则，重重新让玩玩家领略略到游戏戏的真正正乐趣，作为业业界领头头羊之一一的任天天堂这家家游戏老老铺，多多次在公公开场合合发表声声明：“任天堂堂将一改改目前的的游戏制制作方法法，为大大家打造造出随时时随地，适合任任何大众众游玩的的游戏！”而事事实正是是如此，从GBBA版瓦里奥奥制作 大回转转到NNDS的的推出，再到“革命”主机的的创意，任天堂堂一直在在求变，意图改改变游戏戏规则！ 中国国TV游游戏的现现状其实实是处在在一个比比较尴尬尬的境地地，一方方面它是是一个新新兴产业业，而且且的确有有可观的的市场前前景，可可另一方方面，TTV游戏戏受到极极大局限限的

34、事实实使它已已经有了了发展上上的畸形形，可能能在短期期内这一一问题并并不会显显得很突突兀，可可是将来来这个新新兴产业业很可能能将不再再是民族族的产业业，必将将走入一一个死胡胡同中难难以自拔拔。 中中国有句句古话，穷则思思变。 中国TTV游戏戏虽然还还未尝到到穷尽的的落寞，却也应应该是思思变的时时候了。我们的的TV游游戏产业业要更快快的跟上上世界先先进国家家的步伐伐，除了了不断学学习之外外，更要要有创新新。中国国的TVV游戏必必须要有有自己的的东西，走中国国特色的的产业发发展模式式，这样样才能盘盘活整个个产业的的格局，推动中中国TVV游戏的的健康发发展。 针对我我们目前前所存在在的产业业缺陷，我

35、想我我们所要要创造的的应该是是一种能能够适应应中国TTV游戏戏开发能能力的现现状，且且能够回回避一些些游戏专专业能力力方面不不足的产产业运作作模式，最重要要的是，它能够够让绝大大多数的的企业对对中国的的TV游游戏运作作重拾信信心，从从而扩大大游戏开开发商的的选择范范围，进进而使整整个产业业得以全全面健康康的发展展。我想想这对中中国的TTV游戏戏产业将将会有更更实际更更深远的的意义。 要找找到这样样一个合合适的发发展道路路，的确确不是一一件容易易的事。或许中中国的TTV游戏戏的确还还在迷茫茫中摸索索着前进进的方向向，可其其实，在在混沌中中并非无无迹可循循，TVV游戏在在中国的的横空出出世带来来的

36、巨大大市场潜潜力是它它扮演中中国电子子游戏变变革者这这一角色色的重要要资质。 现在在可能很很多人只只是关注注网络游游戏这个个产业本本身的发发展，却却没有太太多的人人关注到到它发展展本身的的潜质，这个产产业可能能是中国国电子游游戏起飞飞的一个个关键。作为一一个旁观观者，可可能我广广告专业业的学习习经历以以及对电电子游戏戏的了解解让我可可以对这这新兴产产业有了了更深的的认识。同样把把游戏作作为运作作背景的的两大游游戏产业业其实有有着很多多可以相相互借鉴鉴的地方方，更进进一步的的说，网网络游戏戏其实是是把虚拟拟的世界界在网络络上表现现的尽可可能真实实，而TTV游戏戏则是把把游戏以虚虚拟丰富富的方式式

37、在电视视中表现现出来。当然，一个合合格的游游戏载体体是需要要很多条条件的，而作为为TV游游戏这样样一个还还未被充充分注意意的新事事物，更更需要用用广告专专业的角角度去严严格的审审视它。第二章 理清关关于电子子游戏产产业的若若干基本本概念（一）电电子游戏戏的定义义 电子游游戏本质质是虚拟拟现实VIIRTUUAL REAALITTY，是是科技发发展到相相当高度度后诞生生的新娱娱乐形式式。其核核心在于于通过一一定的软软硬件实实现人和和电脑程程序的互互动IINTEERACCTIOON，在在这个虚虚拟的过过程中体体会到精精神上的的快感。因为这这种互动动方式能能给予人人享受，所以提提供这种种娱乐的的商家就

38、就能够从从中获利利，电子子游戏产产业从此此诞生。（二）电子游游戏业到到底属于于什么产产业 根根本上，游戏产产业隶属属于体验验业。体体验，即即XP（expperiiencce）。体验业业，是一一种新兴兴的概念念。当前前社会生生活中各各种新兴兴的经济济现象，比如曾曾几何时时假日经经济开始始了前所所未有的的蓬勃发发展，世世界杯、奥运会会、NBBA相关关赛事观观览生意意空前火火爆，如如今生意意最好的的餐馆往往往不是是那些价价廉物美美的，而而是那些些价格虽虽贵但却却有特色色的店铺铺，纵观观整个互互联网络络最热门门的地方方已经变变成聊天天室、BBBS论论坛、网网络社区区和在线线游戏，微软公公司将它它新一代

39、代操作系系统和办办公软件件命名为为XP等等等等等等。专家家认为，主导这这些现象象的真正正推动力力其实就就是人的的体验需需求。 什么是是体验？体验是是消费者者的经历历，一种种创造难难忘经历历的活动动，在商商业上是是企业以以服务为为舞台、商品为为道具，围绕消消费者创创造值得得消费者者记忆的的活动。一旦这这种活动动成为经经济活动动的中心心，体验验经济时时代就到到来了。当一个个人的休休闲时间间（不包包括睡眠眠时间）超过他他的工作作时间时时，物质质需要不不再是主主导需要要，取而而代之的的是精神神（情感感）需要要。这个个时候，假如人人们逛街街，那幺幺人们将将会更喜喜欢逛街街的过程程，而不不在乎是是否买到到

40、衣服或或其它什什么商品品。人的的需求也也就到达达了马斯斯洛需求求层次理理论中提提出的需需求最高高层次自我我尊重、自我实实现阶段段。体验验经济理理论的出出发点是是人们需需求变化化的新趋趋势。体体验经济济就是以以满足人人们的情情感需要要、自我我实现需需要为主主要目标标的一种种经济形形态。 电子游游戏产业业，笔者者认为是是最高层层次的体体验业。在体验验业中，电子游游戏产业业最显示示着蓬勃勃活力和和希望。 体验验业所强强调的核核心是精精神（情情感）需需要。而而电子游游戏，恰恰如其定定义所表表现的，诉求的的完全是是精神层层面的东东西。考考察一个个消费电电子游戏戏的人，从某次次消费开开始到消消费结束束除了

41、时时间的流流逝，物物质的消消耗几乎乎完全没没有，除除了电力力损耗以以外。他他所得到到的完全全是虚拟拟世界中中的快乐乐的，轻轻松的，刺激的的，悲伤伤的，愤愤怒的，恐惧的的等等诸诸多精神神范畴的的体验，获得的的是精神神上的享享受。在在此过程程中，游游戏机是是道具，电子游游戏软件件是舞台台，玩家家即消费费者，玩玩家的脑脑，在硬硬件的协协作下和和软件程程序互动动，创作作出潜力力无穷的的精神舞舞台。 电子游游戏业发发展如此此神速，是因为为该行业业对比以以往的娱娱乐方式式有着巨巨大的革革新。这这个产业业为消费费者提供供了广阔阔无边的的虚拟空空间，消消费者的的精神可可以摆脱脱一切羁羁绊在虚虚拟空间间中自由由

42、翱翔，最重要要的是，消费者者可以在在其间实实现自己己在现实实生活中中可能永永远不能能实现的的梦想，扮演自自己在现现实生活活中永远远不可能能扮演的的角色。只要有有不断提提升性能能的硬件件以及不不断进化化的软件件支持，这个虚虚拟空间间的可能能性是无无穷的。从这个个意义上上讲，电电子游戏戏满足了了消费者者在任何何其它形形式的娱娱乐中几几乎都不不可能实实现的需需求：消消费者能能够随心心所欲。这带给给消费者者的是最最高层次次的精神神体验。因此同同理可证证，电子子游戏是是最高层层次的体体验业，代表了了未来的的体验业业发展趋趋势。虽虽然由于于现今游游戏软硬硬件的制制作水平平限制还还难以达达到那种种理论上上的

43、真正正自由，但是随随着制作作水平的的飞速发发展，不不断趋近近甚至最最终实现现绝对不不是梦想想。 将将电子游游戏产业业对比电电影业，将会得得到以上上论点的的另一个个强有力力的证明明。美国国电子游游戏相关关产业的的营业额额已经超超过长期期居于娱娱乐业榜榜首的电电影，本本质是因因为电影影和人的的互动不不如电子子游戏。同样一一个英雄雄题材的的电影和和电子游游戏，看看电影的的人永远远只能被被动的获获知一个个精彩故故事，而而玩游戏戏的人将将亲身演演绎这个个精彩故故事。两两者的体体验不能能同日而而语。（三）细细分电视视游戏市市场 事事实上，电视游游戏业进进一步细细分，可可以分为为、家用用主机市市场、掌掌机市

44、场场、街机机市场等等3大类类。 家家用主机机市场是是整个电电视游戏戏业的核核心。占占据着市市场价值值的大部部分比例例，同时时也是业业界竞争争的最关关键点所所在，任任何参与与电视游游戏市场场竞争的的商家对对家用主主机市场场总是投投入最大大的精力力和财力力。因为为这是在在电视游游戏市场场立足的的根基。没有家家用主机机的基础础，想在在竞争激激烈的电电视游戏戏行业分分得一杯杯羹是不不可能的的事。相相反，在在家用机机领域扎扎稳了脚脚跟子的的商家，即使不不经营后后两种市市场，也也高枕无无忧，甚甚至照样样能在业业界呼风风唤雨。掌机和和街机可可以理解解为电视视游戏的的特殊存存在形式式，他们们有着更更精确的的市

45、场定定位。掌掌机，是是电视游游戏主机机的缩微微形式。它的直直观表现现在于掌掌机的显显示屏幕幕通常是是小尺寸寸的液晶晶显示器器。 掌掌机的诉诉求点是是： 小小巧便携携，可以以不受地地理位置置的限制制，随时时游玩。掌机弥弥补了家家用电视视游戏的的一个重重要缺陷陷：后者者只能在在家中游游玩。掌掌机的消消费者多多是年龄龄较小的的儿童。这是因因为掌机机的小巧巧可爱符符合儿童童心理，掌机的的有限机机能决定定其游戏戏不可能能实现良良好的声声光效果果，而那那是吸引引年龄较较大的消消费者的的关键。而且儿儿童更倾倾向将自自己喜爱爱的东西西形影不不离地随随身携带带(可以以联想儿儿童喜欢欢将布娃娃娃抱着着到处走走的情

46、景景)。另另外，掌掌机的售售价相对对家用主主机便宜宜也是一一个吸引引儿童的的重要原原因。因因此很多多大型电电视游戏戏硬件商商同时开开发掌机机以作为为电视游游戏主机机的延伸伸填补市市场空缺缺，因为为掌机和和儿童市市场密切切关联。最有名名的掌机机是任天天堂公司司的便携携式主机机GAMMEBOOY AADVAANCEE。该主主机能够够作为一一个游戏戏摇杆和和其家用用电视游游戏主机机GAMMECUUBE连连动。 街机机，则可可以看作作是固定定于特定定场所的的大型电电视游戏戏机的集集合地，通常称称这种集集合地为为街机厅厅。取名名街机是是因为街街机厅常常常开设设于繁华华街道的的两侧。街机厅厅是营业业性的电

47、电子娱乐乐场所，在这里里，电视视游戏的的构成要要素：电电视显示示屏、电电脑硬件件和游戏戏软件被被固化在在机台中中，游戏戏消费者者通过购购买该游游戏厅的的筹码（这种筹筹码塞入入机台的的投币口口以后，可以激激发游戏戏开始运运行。）来消费费游戏。街机厅厅内的游游戏机，由于用用于营业业，而非非家用，因此软软硬件在在开发时时的预算算投入、开发的的专业性性都强于于家用电电视游戏戏机，是是特制的的。因此此游戏的的表现效效果一般般较家用用游戏优优秀。 街机游游戏的诉诉求点是是： 首首先，更优优秀的软软件表现现效果吸吸引消费费者。街街机厅的的许多游游戏在家家中玩不不到是重重要原因因之一。比如体体感游戏戏。体感感

48、游戏通通过各种种专业硬硬件来提提供消费费者最大大程度的的虚拟现现实体验验。（比比如赛车车游戏，家用游游戏一般般通过游游戏摇杆杆来操纵纵，而体体感赛车车游戏中中消费者者是坐在在机台硬硬件商所所制作的的极为逼逼真的电电子赛车车模型筐筐体中通通过操纵纵模拟方方向盘来来进行游游戏的，消费者者面对的的是巨大大而有魄魄力的高高清晰电电视屏幕幕，随着着游戏的的展开，模拟赛赛车筐体体将伴随随游戏中中赛车的的提速，碰撞发发生震动动和摇晃晃等乱真真的反应应。两者者的体验验不可相相比。）但是体体感游戏戏往往因因此巨大大无比，而且造造价极为为昂贵，不可能能普及家家用。所所以体感感游戏是是街机的的专利。 其次次是提供供

49、有相同同游戏爱爱好的消消费者以以聚会的的场地得得以切磋磋技艺。最典型型的就是是格斗游游戏，通通常格斗斗游戏的的爱好者者希望以以街机厅厅作为会会玩友的的场所。因为人人山人海海能够提提供热烈烈的游戏戏氛围，给予格格斗游戏戏优胜者者更强的的心理满满足感，还使他他们的技技艺得以以更快的的提高。 从中中可以看看出街机机的目标标消费者者对象一一定是电电视游戏戏的重度度爱好者者。因为为他们可可以为了了自己所所喜爱的的游戏，为了聚聚会另一一个游戏戏玩家，而专程程去到街街机厅中中。最有有名的街街机游戏戏开发商商，街机机运营商商是日本本世嘉公公司。长长期保持持着街机机业第一一的位置置。其开开发的著著名街机机游戏有

50、有VIRRTUAAL FFIGHHTERRS4（3维格格斗游戏戏）和DDAYTTONAA USSA（梦梦游美国国，3维维赛车游游戏）等等。 根根据以上上分析可可以看出出：掌机机和街机机的消费费者定位位相当狭狭窄，前前者是低低龄儿童童，而家家用游戏戏主机的的目标年年龄定位位就相当当宽泛：从定位位在低龄龄儿童到到青少年年的任天天堂主机机NGCC一直到到定位在在18岁岁到355岁的成成年人的的微软主主机XBBOX，跨度非非常大。儿童的的钱固然然容易赚赚，但是是消费能能力最强强，消费费欲望最最旺盛的的年龄段段显然不不在儿童童阶段，而是年年轻成年年人。而而且，游游戏主机机的年龄龄定位也也确实呈呈现着渐渐

51、渐升高高的微妙妙趋势。而街机机的诉求求对象是是游戏重重度消费费者，这这些已经经将玩游游戏内化化为人生生一部分分的人群群在所有有消费者者中的比比例一定定不会高高。他们们是核心心玩家。相比之之下家用用主机的的游戏软软件中就就既有针针对核心心玩家的的游戏，又不乏乏轻度使使用者的的节目。SONNY的主主机PSS正是以以这点在在业界闻闻名。所所以，掌掌机和街街机的属属性决定定他们不不能替代代以家用用主机为为代表的的主流市市场，他他们只是是家用主主机市场场的延伸伸或者补补充。第三章 中国电子子游戏市市场的意意义（一一）电子子游戏市市场的意意义 前前文已经经提到，体验业业是发达达国家新新兴的产产业，是是市场

52、发发展到相相当高度度，市场场中的消消费者购购买力达达到相当当层次，消费理理念从原原先的物物质主导导逐渐向向精神主主导，个个性主导导方向演演变后的的产物。而在体体验业中中，电子子游戏市市场发展展势头凶凶猛异常常，已经经超越了了长期以以来一直直是娱乐乐业代表表的电影影业，其其可怕的的经济效效益前文文已详细细分析，在此不不再赘述述。电子子游戏业业一定将将是未来来体验业业最具活活力，最最有发展展前途的的行业，电子游游戏业潜潜力无限限。 当当今世界界，尤其其在市场场发达的的地区，由于市市场的饱饱和，市市场进入入者较历历史上任任何时期期都多，以及市市场手段段和产品品技术，产品理理念的同同质化，致使市市场竞

53、争争空前激激化，市市场向买买方市场场严重倾倾斜。商商家普遍遍的感受受是生意意越来越越难做，消费者者的口味味越来越越难以满满足，市市场风险险陡增，生存危危机感一一日比一一日深重重。比如如传统的的电视制制造业，连日本本这样的的电视制制造业世世界第一一的大国国都面临临本国市市场的极极度不景景气。进进入211世纪，日本全全国的电电视制造造厂商都都已经将将其电视视机生产产工厂迁迁移到以以中国为为首的亚亚洲周边边国家，试图以以其劳动动力的廉廉价充盈盈来降低低成本，增强市市场竞争争力。然然而即便便如此，电视制制造业的的生存环环境仍旧旧是相当当恶劣的的。 在在这样的的市场背背景下如如何生存存并图发发展？答答案

54、就是是开拓新新市场，抓住任任何新生生的市场场机遇。电子游游戏市场场就是这这样的市市场，电电子游戏戏不是人人与生俱俱来的需需要，电电子游戏戏业创造造了人的的新需要要。而未未来市场场竞争演演变的趋趋势是，谁能够够对市场场的发展展方向有有最敏锐锐的嗅觉觉，谁能能够在消消费者身身上创造造出新的的需要，谁就是是业界规规格的制制订者，就是业业界的执执牛耳者者。虽然然难度以以及风险险非常大大，但是是这是商商家打破破市场僵僵局，获获得真正正意义上上的发展展的最佳佳方法。一味降降价，想想尽办法法勒紧裤裤带降低低成本，跟风的的产品开开发模式式，都是是低层次次的竞争争，结局局往往是是整个业业界陷入入低利润润，低品品

55、牌价值值，均一一化，产产品进化化阻滞的的恶性循循环。索索尼就是是一个鲜鲜活的例例子。索索尼之所所以创造造了一个个叫做索索尼的神神话，之之所以每每一次都都几乎是是消费电电子业界界趋势领领导者，就是因因为索尼尼深谙此此道，她她以善于于研究特特定消费费群体然然后创造造出新时时尚，新新需要而而闻名四四方，比比如WAALKMMAN,比如PPLAYYSTAATIOON。因因此，索索尼不喜喜欢降价价，索尼尼的产品品总是比比同类产产品贵，然而消消费者依依然趋之之若鹜。 所以以，有实实力和远远见的商商家，一一定会不不约而同同的盯上上电子游游戏这片片年轻而而富有活活力的土土地，以以此为切切入点开开拓自己己的新天天

56、地。220011年年底底开始微微软进入入游戏市市场就是是怀着这这样一个个目的。 除此此之外，电子游游戏市场场还具有有以下的的意义： 对于于周边产产业的连连动推进进：无论是是何种形形态的电电子游戏戏都需要要硬件，而且明明显的趋趋势是未未来电子子游戏，尤其是是为了达达成更优优秀的表表现能力力，对度度身订造造的电视视游戏机机主机的的硬件性性能的要要求会越越来越高高，甚至至超越同同时期的的PC主主流硬件件水平。这就须须要具有有强大科科技实力力的国际际大型跨跨国企业业之间的的配合，才能整整合出最最大效果果，单一一企业，即便是是索尼这这样的以以技术闻闻名的企企业，靠靠一己之之力仍然然是难成成大事。因此电电

57、子游戏戏对周边边行业的的推动首首先就表表现在以以半导体体芯片为为主的尖尖端科技技IT业业。而IIT业的的发展意意义就不不仅限于于游戏业业了，这这里不赘赘言。另另外，由由于电子子游戏的的人机界界面离不不开画面面和音效效等基本本要素，因而该该产业对对漫画业业、动画画业、近近年蓬勃勃发展的的电脑动动画（CCG）业业，以及及音乐等等诸多行行业有着着相当的的推动，利益密密不可分分。 电电子游戏戏业还将将创造新新的休闲闲生活方方式：一一台家用用主机既既可以运运行电子子游戏，又可以以观赏DDVD，还可以以接续宽宽带网路路的超级级游戏机机能够使使消费者者享受到到充满娱娱乐与便便捷的全全新生活活方式，同时渗渗透

58、到每每个家庭庭的客厅厅中，成成为未来来家庭的的标准配配备。这这台似乎乎不知应应该称作作是游戏戏机还是是家电的的机器就就是索尼尼的未来来家庭综综合信息息终端构构想的一一部分。预示了了未来人人们的家家庭娱乐乐生活方方式将发发生微妙妙的变化化：传统统的以不不同的家家用电器器来实现现不同娱娱乐形式式（比如如利用收收音机听听广播，利用电电视机来来看电视视）将会会被综合合家庭信信息终端端所替代代，后者者将使人人们能够够以多媒媒体的方方式同时时，内容容更为丰丰富，更更有乐趣趣，更加加主动地地实现综综合娱乐乐，而且且操作方方式也比比一般多多媒体电电脑更为为便捷迅迅速，人人性化，故障发发生率低低，品质质也将更更

59、高。也也就是，未来人人们在工工作后回回到家中中的第一一步将不不再是打打开电视视机或电电脑，而而是带有有信息终终端功能能的家用用游戏机机，游戏戏机的概概念外延延将大大大伸展。新的休休闲生活活方式将将会被创创造，甚甚至生活活文化都都会起微微妙改变变。（二二）电视视游戏市市场是重重中之重重 电子子游戏包包含电视视游戏和和电脑游游戏，为为什么研研究电视视游戏是是重中之之重呢？这里分分析电视视游戏和和电脑游游戏看似似细微，实则巨巨大的区区别。 1.电视视游戏：简单的的乐趣 首先让让我们从从最直观观但也最最容易被被人们忽忽视的问问题玩游戏戏时的姿姿态入手比比较一下下两者的的区别。电视游游戏机玩玩家在玩玩游

60、戏的的时候可可以靠在在沙发上上，可以以躺在床床上，可可以站在在马路上上，甚至至可以坐坐在马桶桶上，很很少受空空间的限限制；而而电脑玩玩家却必必须笔直直地坐在在桌前，完全丧丧失了那那种随心心所欲的的感觉。尽管环环境对于于游戏的的作用是是间接的的，但它它往往会会影响到到玩家玩玩游戏过过程中的的心态和和注意力力。从这这一点来来看电脑脑游戏在在娱乐性性方面是是占下风风的。 游游戏机的的另一明明显优势势在于“即插即即玩”的特性性。对于于电脑玩玩家来说说，至少少要对自自己的电电脑有所所了解，要会解解决各种种兼容性性问题，在购买买游戏前前要弄清清游戏的的系统配配置。简简要来说说，就是是在玩游游戏以前前，必须