宝洁品牌战略

1、一、宝洁洁公司概概况 美国PRROCTTER&GAMMBLEE(简称称P&GG)公司司，是118377年由从从事酿造造的威廉廉普罗克克特和制制 造香皂的的詹姆斯斯甘波尔尔在美国国俄亥俄俄州辛辛辛那提市市创办的的。经过过1600多年的的艰苦 奋斗，发发展成为为目前世世界上最最大的日日用消费费品制造造商和经经销商之之一。PP&G公公司在世世 界80多多个国家家和地区区设有工工厂及分分公司，经营3300多多个品牌牌的产品品，畅销销1600多个 国家和地地区，其其中包括括食品、纸品、洗涤用用品、肥肥皂、药药品、护护发护肤肤品、化化妆 品等，旗旗下品牌牌有帮宝宝适、汰汰渍、碧碧浪、护护舒宝、飘柔、潘婷、

2、佳洁士士、玉兰兰油 和伊卡璐璐等。在在全球880多个个国家， 宝洁洁公司拥拥有雇员员98，0000人。220022 20003 年财政年年度，宝宝洁公司司全球销销售额超超过4330亿美美元。 宝洁公司司于19988年年进入中中国市场场，166年来，在广州州、北京京、成都都和天津津等地建建立 了多家工工厂及分分公司，将众多多品质一一流的产产品，如如海飞丝丝、飘柔柔、潘婷婷、舒肤肤佳 、玉兰油油、护舒舒宝、碧碧浪、汰汰渍和佳佳洁士等等，带入入中国市市场，成成为家喻喻户晓的的品 牌。迄今今，宝洁洁公司在在中国拥拥有4，0000多名员员工。 宝洁进军军中国仅仅3年即即实现盈盈利，创创下世界界5000强

3、速度度之最。此后，其销售售额以平平 均每年550的的速度递递增。但但在宝洁洁进入中中国100周年的的19998年之之际，公公司销售售额一 反常态地地出现了了数年来来从未有有过的倒倒退。据据有关统统计显示示：广州州宝洁的的主营业业收 入从19997年年80多多亿的最最高峰下下降至119988年的552442亿，19999年继继续下降降至399177 亿的最低低点。经经过几年年调整220022年上升升性恢复复到755亿元左左右，220033年宝洁洁（中国国 ）的销售售额已超超过19997年年高峰的的水平。 二、飘柔柔的中国国演进 飘柔作为为宝洁进进入中国国市场最最早、最最成功的的品牌之之一，占占据

4、着整整个国内内洗发水水市 场份额的的40%强，在在宝洁（中国）的品牌牌家族中中，地位位相当重重要。 19889年秋秋，飘柔柔成为中中国市场场第一个个洗发护护发二合合一品牌牌 19889年112月，飘柔率率先在中中国市场场推出55毫升轻轻便小包包装 19990年，飘柔推推出中国国市场第第一款去去头屑二二合一洗洗发水 19996年112月，飘柔在在中国市市场突破破性地推推出具有有焗油效效果的二二合一洗洗发水 20000年33月，飘飘柔特意意为中国国消费者者设计推推出首乌乌黑发二二合一洗洗发水 20000年88月，飘飘柔针对对消费者者不同发发质的需需求，推推出轻盈盈均衡滋滋润二合合一洗发发水 200

5、01年55月，飘飘柔为满满足消费费者对洗洗发护发发品的多多重要求求，推出出全新多多合一洗洗发 露，只需需一个步步骤，即即可轻松松满足头头发护理理的多重重需求，包括洗洗发、护护发、去去头 屑和令头头发清香香怡人，使头发发更柔更更顺、帮帮助消费费者保持持良好形形象，从从而充满满自 信地展现现自我。 20001年111月，飘柔将将滋润去去屑洗发发露全新新升级，采用新新润丝去去屑配方方推出滋滋润 去屑二合合一洗发发露 20002年99月，飘飘柔所有有产品全全新升级级，新飘飘柔蕴涵涵三重滋滋润配方方，855%的消消费者 试用后觉觉得秀发发特别柔柔顺易梳梳。全球球统一的的新标志志更具时时代感，展现飘飘柔的

6、自自信 本色。 20003年44月，飘飘柔推出出富含特特效人参参营养滋滋润精华华的飘柔柔人参洗洗发露。新产品品能 够从根本本上改善善发质，不仅洗洗发护发发，更能能滋养头头发。每每天使用用，每天天都能感感受 到发质的的改善，2周后后，秀发发重现柔柔顺光滑滑，更有有生命力力。 20003年110月，推出飘飘柔焗油油护发系系列。 20003年111月，飘柔推推出超低低价位的的洗发水水9.99元。 20004年33月，飘飘柔推出出香皂、沐浴露露。 20077-9-23 17:09 回复 快瞧小猴猴子 17位粉粉丝 2楼三、飘柔柔演进背背后的宝宝洁新战战略 飘柔在中中国的演演进，决决非简单单的产品品开发

7、行行为，更更不是如如大部分分公众、同行、包 括笔者之之前在多多个媒体体刊发的的文章那那样想的的是“盲目、冒进”的短期期行为。因为 如果仅仅仅是就“飘柔”谈“飘柔”，确实实会得出出那样的的结论，一个单单一品牌牌是不 具备这么么多可扩扩展性的的；但是是如果我我们能够够换一个个全新的的视角，站在宝宝洁的角角度 ，再来看看待飘柔柔的演进进，我们们就会发发现其实实这一系系列的动动作都是是基于宝宝洁的全全球 大品牌战战略及中中国美容容化妆市市场的无无缝隙战战略需要要。透过过在中国国不断被被放大的的飘 柔，我们们可以看看到这个个跨国企企业温柔柔而又深深刻的战战略变革革。 （一）大大品牌战战略 20011年3

8、月月22日日，总部部设在辛辛辛那提提的美国国宝洁正正式对外外宣布公公司成长长三大计计划， 包括致力力于大品品牌和机机遇的发发展、不不断推出出高品质质的消费费品以及及创建更更具竞争争力 和生产力力的企业业。 显然，拥拥有3000多个个品牌的的宝洁正正在寻求求一场新新的品牌牌管理的的变革，即改变变历经 160多多年的全全球品牌牌管理体体制。以以往传统统的品牌牌管理体体制为建建立宝洁洁在全球球日用消消 费品领导导品牌地地位起了了不可取取代的作作用，并并且成为为世界营营销管理理的经典典。但是是， 进入新世世纪之后后，雄居居营销帝帝国的宝宝洁似乎乎露出满满脸的疲疲态。虽虽然为适适应新经经济 的挑战，宝洁

9、也也作出了了一系列列的变革革和调整整，但在在强大的的竞争对对手面前前，百年年宝 洁“老人人”已经显显得力不不从心。被视为为品牌管管理鼻祖祖的宝洁洁一直贯贯彻实施施着“让 品牌经理理像管理理不同的的公司一一样来管管理不同同品牌”的基本本原则，这个全全新的概概念 不仅改变变了人们们对品牌牌的看法法，更演演变成为为一种新新的品牌牌管理系系统，被被全世界界的 许多跨国国公司移移植和导导入，转转变为企企业市场场营销战战略的一一种模式式。可以以说，在在上 个世纪工工业革命命演变的的进程中中，宝洁洁扮演了了消费品品牌“教父”的角色色。在中中国亦 是如此，自从119888年在广广州成立立合资企企业之后后，宝洁

10、洁从此拉拉开了在在中国市市场上“ 打遍天下下无敌手手”的辉煌煌一幕。无论是是飘柔、潘婷、海飞丝丝，还是是舒肤佳佳、玉兰兰 油、碧浪浪、护舒舒宝，都都很快成成为全中中国家喻喻户晓的的品牌。然而，在新经经济条件件下 ，宝洁的的品牌管管理体系系已经开开始受到到行业总总体发展展趋势和和电子商商务的挑挑战，宝宝洁 营销帝国国的地位位开始动动摇了。而随着着中国企企业的成成熟和市市场的日日益开放放，宝洁洁品 牌在中国国市场长长驱直入入的日子子也将会会很快结结束。 宝洁前任任CEOO Duurk Jagger为为了摆脱脱被众多多基础护护理产品品厂商跟跟进的被被动局面面，加 快了产品品创新频频率，希希望找到到另

11、一种种像汰渍渍和护舒舒宝那样样可以带带来数十十亿美元元收 入的产品品。但由由于与宝宝洁现有有基础相相冲突，也没能能找到这这些新产产品，反反而使宝宝洁 原有大品品牌的销销售额不不断下降降，相应应地，激激进改革革对中国国区也没没有带来来好的影影响 。20000年66月，在在经历了了公司股股价半年年内下跌跌了500，市市值下跌跌了7000亿美美元的情情 况下，DDurkk Jaagerr突然辞辞职，而而同一天天，雷富富礼走马马上任。 在接任CCEO的的那一天天起，雷雷富礼就就认定公公司并不不需要激激进的改改革，要要做的是是销售更更 多像汰渍渍这样的的品牌产产品，这这些年销销售额达达10亿亿美元以以上

12、的产产品才是是公司的的黄油 和面包。因此，他挑选选了100个销售售额能达达到100亿美元元以上的的旺销产产品（现现在发展展 到3个个，包括括Iamms宠物物粮食、佳洁士士和OLLAY），重点点加强这这些品牌牌产品的的销售。 这种安排排非常简简单，每每个人都都能理解解：销售售更多的的汰渍，比发明明一个新新汰渍要要容 易得多。 正是在宝宝洁全球球战略的的指引下下，宝洁洁（中国国）实施施了“抓大放放小”的策略略大 品牌、大大品类、大客户户以及大大市场。在中国国市场，飘柔以以高居440%的的洗发水水市场份份 额，自然然成为宝宝洁重点点要“抓”的品牌牌。我们们以这样样的角度度去理解解飘柔近近几年的的 市

13、场行为为，自然然就很清清晰了。 1、升级级飘柔：原有市市场渗透透的大品品牌战略略。 20000年3月月，飘柔柔特意为为中国消消费者设设计推出出首乌黑黑发二合合一洗发发水，而而一个月月以 后的20000年年4月，宝洁又又推出了了号称经经过三年年测试，第一个个专门针针对东方方人发质质发 20077-9-23 17:10 回复 快瞧小猴猴子 17位粉粉丝 3楼色设计的的中草药药配方洗洗润发产产品润妍。应该说说，宝洁洁是看到到了黑发发市场巨巨大 的潜力，同步推推出了两两个品牌牌产品。但新品品牌的打打造绝非非容易之之事，正正如雷富富礼 所说“销销售更多多的汰渍渍，比要要发明一一个新汰汰渍要容容易得多多”

14、，在中中国市场场，飘柔柔 与润妍的的关系也也是如此此。不管管是否因因为伊卡卡璐纳入入宝洁体体系所引引发的战战略调整整， 在中国市市场的事事实是，润妍于于20002年44月，匆匆匆退场场，由飘飘柔首乌乌全面接接手黑发发市 场。 而从20000年年8月20003年年10月月期间，飘柔系系列产品品一直处处于升级级换代之之中，陆陆续 推出了多多代飘柔柔系列洗洗发露，将纯粹粹 “飘柔”的概念念扩大到到“滋润的的飘柔、去屑 的飘柔、柔顺的的飘柔、黑发的的飘柔、人参飘飘柔、焗焗油飘柔柔”等。该该阶段的的新品开开 发，绝对对是基于于市场渗渗透战略略下的产产品开发发，其意意图非常常明显，为的是是巩固既既有 的市

15、场份份额，同同时继续续抢占关关联消费费群，对对洗发水水市场进进行渗透透。而这这些升级级动 作，都是是在“大品牌牌战略”的指引引下，苦苦心孤诣诣地不惜惜抢占同同门品牌牌的市场场份额 来完成的的。 2、低价价飘柔：低端市市场开发发的大品品牌战略略。 宝洁进入入中国以以来一直直采取的的是市场场撇脂的的价格策策略，也也就是高高价策略略，这对对宝 洁迅速实实现在中中国的盈盈利以及及十多年年的高速速发展居居功至伟伟。但在在进入119900年代中中 后期以后后，产品品稀缺变变成产品品供给过过于充分分，宝洁洁的高价价策略给给给市场场留下了了一 个巨大的的漏洞市场场缺乏中中低档价价位产品品。而这这正是众众多本土

16、土企业成成长的空空间 。 19988年，宝宝洁公司司销售额额在进入入中国市市场100年来一一反常态态地出现现了倒退退，且幅幅度 惊人。在在随后两两年里，颓势持持续。在在对宝洁洁最具战战略意义义的洗发发水市场场，宝洁洁的 市场占有有率从660%跌跌到400%。竞竞争对手手的队伍伍却在扩扩大，除除了联合合利华之之外，多多了 一批中国国本土日日化企业业。其中中最强劲劲的狙击击手是武武汉的丝丝宝集团团，19996年年，该公公 司推出“舒蕾”牌洗发发水之后后一直成成长迅速速，被称称为“红色风风暴”。20000年年，宝 洁系列的的洗发水水品牌市市场份额额中，飘飘柔、海海飞丝和和潘婷品品牌均下下降了33个百

17、分分点， 舒蕾洗发发水却在在此时脱脱颖而出出，市场场份额比比上一年年增长了了1倍，并超过过了宝洁洁当年 力推的“沙宣”系列。 因此，在在经历了了自己引引发的包包围战后后，痛定定思痛的的宝洁欲欲以低价价冲出重重围，挽挽回 自己所丢丢失的领领地，开开发飘柔柔一直所所忽视的的低端市市场；同同时借势势还要起起到打压压本 土日化企企业的作作用。220033年111月中旬旬，宝洁洁推出零零售价999元元的2000mll瓶装飘飘柔洗 发水，而而同样包包装的飘飘柔正常常的价格格则是11355元。此此前，宝宝洁在220033年已发发动过 多轮降价价战汰渍洗洗衣粉、舒肤佳佳、玉兰兰油沐浴浴液和激激爽纷纷纷加入降降

18、价阵营营， 各品牌降降价幅度度均在220以以上。宝宝洁（中中国）区区总裁罗罗宏菲曾曾明确表表态，“价格 是宝洁策策略转换换的起点点”，这与与它以前前把主要要精力放放在产品品创新和和广告投投放上有有 很大不同同。而飘飘柔在中中国拥有有的自主主定价权权，得以以使它在在中国能能够采取取更灵活活的 价格策略略。飘柔柔正是通通过对低低端市场场的开发发和主要要竞品的的打压，来完成成“大飘柔柔 ”的战略略目标。 3、飘柔柔沐浴露露、香皂皂：走向向品类延延伸的大大品牌战战略。 20044年3月月，飘柔柔不满足足于洗发发的市场场领域，加上在在沐浴露露市场还还没有绝绝对优势势的 品牌，宝宝洁希望望飘柔这这个领导导

19、品牌继继续扩大大新的市市场，于于是开始始大规模模地进军军沐 浴领域。飘柔在在新闻发发布会上上郑重其其事：“新柔柔滑主义义丽人人生活新新主张 ，飘柔隆隆重推出出旗下新新成员全新新沐浴系系列”，将“柔滑”呵护由由秀发延延伸到 肌肤，飘飘柔品牌牌向多领领域发展展迈出了了第一步步。 可以说，飘柔走走向品牌牌延伸，是有其其必然性性的。在在“大品牌牌战略”下的飘飘柔，单单 纯通过原原有洗发发领域（飘柔占占有率已已达400%）的的扩展，很难有有大的作作为，必必须要向向 外延伸，才有可可能把飘飘柔做得得更大。而沐浴浴露市场场一直缺缺乏优势势品牌，特别是是低 端市场，更是宝宝洁自身身的弱项项。在中中低端市市场处

20、于于强势地地位的飘飘柔，向向沐浴市市场 进行品牌牌延伸，就有了了充分的的依据和和行动的的可能。 20077-9-23 17:10 回复 快瞧小猴猴子 17位粉粉丝 4楼（二）中中国美容容化妆市市场的无无缝隙战战略 1、美容容化妆品品将成宝宝洁业务务重心 出身化妆妆品的雷雷富礼促促使宝洁洁的业务务重心明明显向利利润较高高的美容容护理产产品倾斜斜， 但这使得得宝洁在在全球以以及中国国受到更更多、更更大的国国际竞争争。20001年年、20003年年，宝 洁共花1119亿亿美金收收购了分分别在美美国、欧欧洲是位位于市场场占有率率第二，仅次于于欧莱雅雅 的染发类类品牌伊卡卡露、威威娜，使使美容护护理产品

21、品占宝洁洁全球总总收入的的比重由由18 提高到到20003年的的28，达到到12222亿亿美元，直逼欧欧莱雅去去年全球球1400亿欧元元的总 收入。宝宝洁已坚坚定了向向高利润润的皮肤肤护理和和化妆品品行业全全面进攻攻的决心心，而试试图 加强的这这两块业业务，正正好是欧欧莱雅最最具优势势的领域域，两强强竞争不不可避免免。 2、宝洁洁（中国国）的软软肋美容化化妆市场场 相对于宝宝洁在全全球化妆妆市场及及在中国国日化领领域咄咄咄逼人的的态势而而言，其其在中国国化 妆品市场场不免略略显单薄薄。经过过16年年的苦心心经营，宝洁巩巩固了其其在中国国日化用用品领 域老大的的地位，宝洁的的七大主主要品牌牌中已

22、经经有五大大品牌进进入中国国市场，其中包包括 洗涤剂品品牌、食食品品牌牌、卫浴浴品牌、护理品品牌、化化妆品牌牌，但化化妆品牌牌却始终终是 宝洁的一一大“软肋”。此前前对伊卡卡璐、威威娜的成成功收购购，加强强了宝洁洁的护发发用品 品牌，但但在中国国市场的的推进，显然相相对滞后后。而它它的基础础化妆品品牌则更更显单薄薄， 只有玉兰兰油和SSK，分别别居于中中、高端端市场。在产品品线上没没有彩妆妆产品以以及缺失失 主攻低端端市场的的产品，仅以这这两个品品牌去对对抗欧莱莱雅的十十几个“精兵强强将”显然 很吃力了了。 宝洁一直直筹划扩扩张其化化妆品的的产品线线，以抢抢夺中国国国内大大众消费费市场。去年，

23、宝 洁公司斥斥资599亿美元元收购了了在欧洲洲仅次于于欧莱雅雅的专业业美发护护发用品品商德国国威娜 ，并投巨巨资令旗旗下护肤肤品牌玉玉兰油重重整市场场。20003年年，宝洁洁曾力争争收购羽羽西，通通 过主攻高高端市场场，羽西西主打中中档产品品市场，扩张玉玉兰油品品牌的产产品线以以深 入中低端端市场，从而形形成金字字塔的布布局。 宝洁的上上述转型型，对于于欧莱雅雅中国区区总裁盖盖保罗来来说，给给他带来来了巨大大的竞争争压 力。正如如盖保罗罗所说：“在中国国，更大大的市场场是属于于大众化化的，要要想取得得成 功，大众众市场是是必争之之地。”因此欧欧莱雅加加快了其其在化妆妆品战略略上的布布局步伐伐。

24、 两次出手手收购小小护士和和羽西，从而抢抢在宝洁洁前面完完成了在在中国市市场覆盖盖高、中中、 低端的战战略金字字塔的布布局（品品牌），使得宝宝洁在中中国美容容化妆市市场的品品牌布局局更 加不利。 3、欧莱莱雅的中中国布局局 欧莱雅集集团一共共拥有5500多多个品牌牌，其中中17个个是国际际知名的的大品牌牌，占据据着欧莱莱雅 集团销售售总额的的94%。目前前已经有有10个个品牌引引入到中中国，加加上刚刚刚收入囊囊中的小小护 士和羽西西，欧莱莱雅在华华目前一一共拥有有12个个品牌。按照盖盖保罗所所说的金金字塔理理论， 欧莱雅在在中国的的品牌框框架包括括了高端端、中端端和低端端三个部部分： 塔尖部分

25、分。高端端第一品品牌是赫赫莲娜，无论从从产品品品质和价价位都是是这122个品牌牌中最 高的，面面对的消消费群体体的年龄龄也相应应偏高，并具有有很强的的消费能能力；第第二品牌牌是 兰蔻，它它是全球球最著名名的高端端化妆品品牌之一一，消费费者年龄龄比赫莲莲娜年轻轻一些，也 具有相当当的消费费能力；第三品品牌是碧碧欧泉，它面对对的是具具有一定定消费能能力的年年轻 时尚消费费者，欧欧莱雅集集团希望望把它塑塑造成大大众消费费者进入入高端化化妆品的的敲门砖砖， 价格也比比赫莲娜娜和兰蔻蔻低一些些。它们们主要在在高档的的百货商商场销售售，兰蔻蔻在222个城 市有455个专柜柜，目前前在中国国高端化化妆品市市

26、场占有有率第一一，碧欧欧泉则是是第四。而赫 莲娜20000年年10月月才进入入中国，目前在在全国最最高档百百货商店店中只有有6个销销售点，柜台 是最少的的。 塔中部分分。中端端品牌分分为两大大块：一一块是美美发产品品，有卡卡诗和欧欧莱雅专专业美发发。 卡诗在染染发领域域属于高高档品牌牌，比欧欧莱雅专专业美发发高一些些，它们们销售渠渠道都是是发 廊及专业业美发店店；还有有一块是是活性健健康化妆妆品，有有薇姿和和理肤泉泉两个品品牌，它它们 通过药房房经销。 塔基部分分。中国国市场不不同于欧欧美及日日本市场场之处，就在于于中国市市场很大大而且非非常 多元化，消费梯梯度很多多，尤其其是塔基基部分的的比

27、例大大。在大大众市场场，欧莱莱雅目前前在 中国一共共有5个个品牌。其中，巴黎欧欧莱雅是是属于最最高端的的，它有有护肤、彩妆、染发 等产品，在全国国5000多个百百货商场场设有专专柜，还还在家乐乐福、沃沃尔玛等等高档超超市有售售 ，欧莱雅雅的高档档染发品品已是目目前中国国高档染染发品的的第一品品牌。第第二品牌牌是羽西西， 羽西秉承承“专为亚亚洲人的的皮肤设设计”的理念念，是一一个主流流品牌，在全国国2400多个城城 市的8000家百百货商场场有售。第三品品牌是美美宝莲来自自美国的的大众彩彩妆品牌牌，它在在 全球很多多国家彩彩妆领域域排名第第一，在在中国也也毫不例例外，目目前已经经进入了了6000

28、个城市市 ，有1.2万个个柜台。第四品品牌是卡卡尼尔，目前在在中国主主要是引引进了染染发产品品，它相相 比欧莱雅雅更大众众化一些些，年轻轻时尚，在中国国50000多个个销售点点有售。第五品品牌是小小 护士，它它面对的的是追求求自然美美的年轻轻消费者者，市场场认知度度90%以上，目前在在全国有有 28万个个销售点点，网点点遍布了了国内二二、三级级县市。 20077-9-23 17:14 回复 快瞧小猴猴子 17位粉粉丝 5楼4、宝洁洁（中国国）的反反击无缝隙隙战略 实际上，宝洁与与欧莱雅雅之争早早有渊源源，在美美宝莲、伊卡璐璐、德国国威娜等等品牌的的收 购中，都都有过激激烈争夺夺。或许许因在羽羽

29、西收购购战中意意外出局局，反而而激发了了日化业业“ 教父”宝宝洁在大大众化妆妆品市场场的斗志志，其全全方位的的美容化化妆品业业务的推推进决心心丝 毫未受影影响。就就在欧莱莱雅收购购小护士士后，宝宝洁急切切地向外外界正式式宣布了了其欲斥斥资 32亿欧欧元收购购国际著著名品牌牌妮维雅雅的决定定，而此此前多为为业内猜猜测消息息；同时时为获 得和美宝宝莲抗衡衡的能力力，宝洁洁打算今今年将把把在美国国彩妆市市场占有有率和销销售额都都常 年保持第第一的CCoveer GGirll引进到到中国市市场。种种种迹象象表明，宝洁几几乎每一一个举动动 都意在增增加与欧欧莱雅在在化妆品品市场的的抗争力力。 但是对“妮

30、维雅雅”的收购购阻力重重重，欧欧莱雅同同样“垂涎”已久，宝洁（中国）有 关人士也也表示，就像当当年欧莱莱雅收购购美宝莲莲一样，宝洁收收购老对对手的道道路并不不是 显得很顺顺畅。宝宝洁自有有新品牌牌的引入入，也需需要相当当的时日日，更因因为宝洁洁并不想想加 大新品牌牌进入中中国的步步伐由于诸诸多压力力，它希希望做好好现有的的品牌，所以短短期 内新品牌牌进入中中国市场场不会有有眉目。此外，伊卡璐璐和德国国威娜在在中国美美发领域域的 推进，又又显得过过于迟缓缓。 但宝洁在在中低端端美容化化妆市场场出现的的真空，不可能能就让它它长期得得不到填填补；如如果 不赶紧补补缺的话话，等待待宝洁的的就将是是大群

31、中中低档化化妆品消消费者的的流失。作为宝宝洁 唯一在中中国市场场可以独独立运作作的品牌牌飘柔柔而言，就有了了这样的的可能，来补这这 个漏洞。20004年33月，飘飘柔在沐沐浴市场场上推出出沐浴露露、香皂皂，为飘飘柔品牌牌向多领领域 发展迈出出了第一一步。而而这看上上去小小小的一步步，实际际上已经经为接下下去飘柔柔进军低低端 美容化妆妆市场埋埋下了重重要的伏伏笔。一一旦044年飘柔柔沐浴系系列的销销售被中中国市场场证明 是成功的的，之后后飘柔推推出美容容化妆产产品，就就变得顺顺理成章章了。 （三）大大飘柔的的战略宿宿命 中国美容容化妆市市场的无无缝隙战战略其实实与宝洁洁全球大大品牌战战略是不不谋

32、而和和的，或或者 说中国飘飘柔是宝宝洁大品品牌战略略的一个个典型个个案。正正是因为为中国市市场的独独特性，才 把这个使使命落在在了飘柔柔身上。真正要要把飘柔柔打造成成为超级级大品牌牌，绝对对要进行行更 大范围的的延伸，而高利利润的美美容化妆妆市场不不能不说说是飘柔柔延伸的的绝佳领领域。 下一个110亿美美金的大大品牌，将由飘飘柔来完完成。在在宝洁（中国）的官方方网站上上，飘 柔已经被被隐去，将代之之以独立立的“飘柔（中国）”网站。 四、宝洁洁的温柔柔革命 随着宝洁洁新战略略在飘柔柔品牌上上的继续续深化和和明朗，飘柔还还将开发发更多新新品；当当然 ，还会有有更多的的其它品品牌加入入到“品牌延延伸

33、”的队列列中来。宝洁将将迎来品品牌管理理 的新阶段段。而这这个渐进进式的转转变，对对于宝洁洁沿袭了了1600多年的的品牌模模式而言言，不啻啻 为温柔而而又深刻刻的革命命。 （一）宝宝洁的“品牌模模式” 宝洁在大大众日化化领域一一直信奉奉的“品牌模模式”，是以以功能为为区分的的多品牌牌战略， 比如针对对洗发用用品功能能性强的的特性，根据洗洗发的多多种功能能进行市市场细分分，有柔柔顺 的飘柔、去屑的的海飞丝丝、营养养的潘婷婷、专业业发廊效效果的沙沙宣及新新近推出出的草本本精 华伊卡璐璐。在这这个“品牌模模式”中，核核心内容容是对消消费者价价值的独独特理解解与把握握 ，每一个个品牌都都是一对对一地针

34、针对他们们的需求求建立起起来的。也就是是说，宝宝洁针对对消 费者需求求采取的的是“精耕细细作”，并通通过独特特的品牌牌经理体体制与产产品细分分策略， 成功做到到了将消消费者价价值清晰晰地“量化”。在这这一基础础上，宝宝洁实施施了它著著名的 多品牌战战略：如如果某一一个种类类的市场场还有空空间，那那么最好好那些“其它品品牌”也是 宝洁的品品牌，而而它们之之间又是是相互独独立、相相互协作作、相互互竞争的的关系。一直以以来 ，宝洁都都依靠这这种品牌牌细化策策略来给给竞争者者设置路路障，对对消费者者实施交交叉覆盖盖， 以最大限限度地占占有市场场，使其其在各产产业中拥拥有极高高的市场场占有率率。 而在高

35、利利润的美美容化妆妆领域，宝洁与与欧莱雅雅一样，采取了了以“档次、价格”为区 分标准的的多品牌牌策略。各个价价位品牌牌相互独独立、互互不冲突突，但又又呈现补补充的态态势 。应该说说与大众众日化领领域的功功能品牌牌有异曲曲同工之之妙。 20077-9-23 17:15 回复 快瞧小猴猴子 17位粉粉丝 6楼（二）宝宝洁在革革命 1、品牌牌模式精精髓的转转变。 在大众日日化领域域，宝洁洁一直宣宣称的“对消费费者价值值（需求求）的独独特理解解与把握握” 是其品牌牌模式的的精髓，但这个个精髓其其实是片片面的。顾客购购买商品品是出于于三种需需求 价格格需求、产品质质量需求求、非产产品质量量需求，顾客们们

36、购买他他们在市市场上所所能 找到的最最有价值值的、质质量价格格比（性性价比）最优的的产品。而企业业就是要要为满足足顾 客的三种种需求提提供一系系列的利利益。如如下图所所示。 宝洁进入入中国市市场以来来，针对对中国消消费者的的需求，引进了了众多细细分品牌牌，也推推出 了一款又又一款的的新品，确实达达到了它它所预期期的交叉叉覆盖效效果。但但其所针针对的需需求 都是质量量（产品品和非产产品）需需求，在在价格需需求上，由于宝宝洁采取取的是市市场撇脂脂定 价策略，对低档档价位的的消费者者需求一一直熟视视无睹，这也才才给了国国内众多多日化企企业 可乘之机机。宝洁洁现在所所要调整整的，就就是其所所针对的的“需求”，以变变得更加加重视价价 格因素，“价格是是宝洁策策略转换换的起点点”。 而这个“需求”的转变变，其实实就是对对宝洁1160多多年“品牌模模式”的深刻刻变革。在美 容化妆领领域，被被欧莱雅雅和宝洁洁自身所所贯彻的的以“档次、价位”来分品品牌的做做法， 正在被引引入宝洁洁的大众众日化领领域，飘飘柔准备备成为中中低档洗洗护市场场的超级级品牌。 2、品牌牌模式中中功能性性品牌的的转变。 宝洁还在在大众日日化领域域调整其其以功能能为区分分的多品品牌模式式。基于于宝洁的的全球大大品 牌战略需需要，以以功能为为区分的的单一细细分品牌牌，难以以实现其其战略目目标。唯唯一的办办法 是，选择择那