客户服务管理之服务感知概述

1、客户服务管理之服务感知概述2022/8/282 薄型电视，可选择个频道的节目（中文字幕）。我们的舱 位，介于头等舱和经济舱之间，入座后没人有个“布皮夹”打开一看，心花怒放：牙膏牙刷、梳子鞋拔、袜子眼罩、修理指甲刀等装满了一个夹子。我心里不由暗叫一声惭愧，平时出差，老婆也没有安排得这样周到。 “空姨”朝我们含蓄地笑笑，他大约岁了吧，但其谈吐举止因为得体而能“让人精神抖擞”。他身材修长，面目较好，热情而不过度，殷勤而不饶舌，他不常在我们面前闪动，但总在我们需要的时候及时地出现。比如飞临俄罗斯上空时，我感到舱内气温太冷，不仅略抱双臂，“空姨”见了便不声不响地抱来一厚一薄的两条线毯，任我选择。语言虽然

2、不通，却总是能领会乘客的手势和表情，法航的乘务员大抵都有这样的素质。 至于吃喝，可谓一路都没闲着。每顿正餐前先给每位乘客送上一张可资纪念地的餐卡，详细列明各款菜式。我记得我们第一顿的面包，以让我无所适从，羊角面包、罗宋面包、奶油夹心、果酱夹心、葡萄燕麦还有各种奶酪，甜的、咸的、酸的，更有一种羊酪，我们叫它“羊臭豆腐干”，表面也有一层黑黑的“老卤”，闻闻也臭烘烘的，可2022/8/283 是大着胆子咬下去，却香得你食欲大开。然后就是三文鱼、小牛排、烩龙虾、熏火腿论喝，就更是找对地方了，最佳选择当然是法国名酿葡萄酒，可以尽情地喝。法国葡萄酒在世界各地卖得很贵，可在法航上就像选择大麦茶、盐汽水喝矿泉

3、水一样随意，只要你食肠宽大，酒囊宽大，管酒的脸色红如冻疮的“空叔”就会毫不犹豫地拧开盖子整瓶奉上。 法航给人的印象是不惟官、不惟县、不惟色，而航班航线照样爆满。这充分说明，广大乘客毕竟是冲着服务去而不是冲着美色去的。 拥有万名员工的法航在欧洲规模第二，原是法国的大型国营企业，后来因注入了多种经济成份而生机勃发。近年世界经济不景气，失业率居高不下，法航虽然也遇到了不少麻烦，但仍能保持旺盛的经营势头和优秀的服务质量，因此，从去年起它已大幅度盈利。 2022/8/284服务感知 服务感知（ ）时值顾客对服务的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知是至关重要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满

4、意程度是原子顾客对服务的感知。影响服务感知的因素服务感知的内容促进服务感知的策略案例讨论2022/8/285影响服务感知的因素顾客对服务质量的评价顾客对服务的满意程度顾客对服务的期望顾客对服务的感知服务接触服务人员、服务过程和有形实据服务机构的形象服务定价2022/8/286服务接触服务接触服务接触的效应服务接触的方式服务接触的技巧接触问题顾客2022/8/287服务接触 服务接触（ ），是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务“真实瞬间”（ ）。顾

5、客对服务的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一个个真实的瞬间完成的。例如，旅客来到旅馆，从大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部服务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆服务质量的真实感知。2022/8/288服务接触的效应 服务接触有正效应和负效应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意：在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知和评价可能采取“一票否决制”。因此，服务机构始终存在由于某一

6、接触环节“得罪”顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感知的机会也较多。如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共个左右。因此，改进服务质量和改善顾客服务感知的余地很大。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个“秘密”。如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。

7、例如，用户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家公司的人。这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服务负面效应。2022/8/289服务接触的方式 服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、 接触和当面接触种方式。遥距接触（ ），是指在服务过程中顾客不同服务机构的人员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。例如用户与银行的接触、顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距

8、接触。在遥距接触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体（设备、工具或用品）的性能、质量以及保养、维修和管理等对顾客的服务感知有决定性影响。例如，银行推出的的初期，出毛病而无法读卡的现象时有发生。坏了不能及时修好现象也不少。有的里面的铅笔已经取光但没及时填补，使得用户“吃闭门羹”。管理、保养和维修不善使得用户对银行的投诉增加了。 接触（ ），是指服务也最为普遍的接触方式。如银行的 银行服务、证券业的 委托、航空业的 订票、餐饮业的 订餐、零售业的 订货等等，几乎每一个服务行业都有 服务接触。在 服务接触中，服务机构人员的语音、语调、语气、知识素养、反应的快慢等，都会对顾客的服务感知产生正效应或负效

9、应。2022/8/2810 一般来说，服务人员在与顾客通话时悦耳动听的语音、流利的语调、热情诚恳的语气、较广博的知识素养和快速灵活的应对，容易产生正效应。当面接触（ ），就是人际接触，也是比较普遍的接触方式。当面接触对服务感知的效应，既取决于语言因素，也取决于非语言因素，后者包括服务人员的仪表、服装、姿态、表情以及服务人员所用的设备、工具和物品等。一般来说，服务人员在与顾客当面接触时整洁高雅的仪表和服装、训练有素和规范的姿势、热情谦和和诚恳的表情以及良好的服务设备、工具和物品，对服务感知容易产生正效应。 2022/8/2811服务接触的技巧 服务人员在与顾客接触中运用下述技巧有助于顾客对服务的

10、感知产生正效应。复原性（）。服务机构在与顾客接触中难免有过错。在发生服务过错时，如果服务机构能诚恳地认错并及时地采取补救的措施复原顾客所需的服务，就可能消解顾客的怨气，平息矛盾，转“危”为安。例如，旅客上船后发现，由于订票系统搞错，他在三等舱的铺位已经没有了。船上的管理人员向他道歉，并立即按三等舱的票价给他安排了一个二等舱的铺位，旅客原来满肚子的怨气一下子消失了，对船上服务留下正面的印象。适应性（）。服务机构在与顾客的接触中如能重视和适应顾客个性化的、特殊的需要，那么就容易使顾客或的愉悦的感知。要能做到适应顾客个性化需要是不容易的。不少没有受过训练的服务人员，常常会对有个性化需求的顾客抱以反感

11、态度和不愿以满足这种个人化的需求。而且服务人员这样做一般还并没有违反机构规范，因为大多数服务规范很难包括满足这种个性化需要的要求。但顾客对自己个性化需要是否能满足看得很重。因此，服务机构在制定服务规范和对服务人员培训时应当协调规范性和适应性之间的矛盾。自发性（）。服务人员在与顾客的接触中如能及基地、创造地提供某些“额外”的服务，或满足顾客某种潜在的和不好意思开口的需要，那么会使顾客获得非常愉悦的感知。因为顾客从这种服务人员自创性的服务中感知到自己受到关爱和尊重，感知到服务人员的某种“精神美”及“诚意服务”。2022/8/2812服务营销管理窗口服务明星的自创性服务 上海市百货一店摄像机柜台营业

12、员李慧麟，是一位“服务明星”，其服务特点之一是比较灵活，有自创性。一次，一位顾客想买一种能连续使用小时的锂电池，以用于家庭拍摄。李慧麟知道后，劝他说：“锂电的价格是元，家庭拍摄没有必要买这么贵的电池。只要买价格元的普通电池，再加上摄像机原配电池，可连续拍摄小时，足够应付家庭全天的拍摄。”顾客听完连连点头，采纳了他的建议。 点评这里，这位服务明星不是呆板地按照顾客的需要提供服务，而是灵活地、自创性地提供实实在在的服务。顾客从李慧琳的建议中肯定感知到这家店的服务人员在人品上的美。因此，虽然商店在这次交易中少赚了几百元钱，但这位顾客今后很可能成为商店的忠实顾客，而且还可能通过宣传为商店带来良好的口碑

13、，这些价值就远远不是几百元所能换来的。 资料来源：邵宁、记市百一店服务明星李慧麟。上海：新民晚报，。2022/8/2813接触问题顾客 接触问题顾客（ ）。问题顾客是指不愿与服务机构合作，或不愿使其行为与其他顾客、与公共规范保持一致的顾客。服务机构或服务人员要处理问题顾客并使他们获得良好的感知，一是要提高警惕，要认识到顾客不是个个都愿意配合、愿意合作的。如果没有警惕性，那么一旦遇到问题顾客就会手足无措或就会做出不冷静的行为。二是要冷静，要耐心说服。关键要让问题顾客知道问题来自他自己，是所谓“庸人自扰”。三是要多表扬那些与服务机构配合良好和遵守公共规范顾客，以教育问题顾客。2022/8/2814

14、服务人员、服务过程和有形实据 服务人员、服务过程和有形实据等服务的组成元素影响顾客对服务的感知。例如，在商店服务中，商店所处繁华的地段使顾客感知到商店的服务档次不会低；整洁的环境使顾客感知到认真、仔细和严谨的服务态度；新鲜而芳香的店堂空气使顾客感知到所出售的商品更新程度较高；温暖宜人的气温、柔和的灯光和音乐使顾客感知到温情、细腻的服务；强烈的灯光和欢快的音乐使顾客感知到热情、豪爽的服务；赠送礼物使顾客感知到一种长久的服务关系；醒目的指示牌和方便的电子查询银屏使顾客感知到过程设计中周密的服务；服务人员和顾客语言举止的文明使顾客感知到商店格调的高雅；等等。2022/8/2815服务机构的形象 服务

15、机构的形象（），是指服务机构的理念和行为在消费者心目中留下的印象或记忆。服务机构的行为形象比较具体，如开关门的时间、航班的多少等。服务机构的管理和服务理念形象比较抽象，如“坚持传统特色”、“放心店”、“具有传奇色彩”（沃尔玛）等。滑稽的“麦当劳大叔”代表麦当劳的形象。麦当劳的目标市场是孩子；麦当劳的服务是统一的和高效的；麦当劳代表一种生活方式；等等。 服务机构的形象影响顾客的服务感知，因为服务机构的形象实际上就是顾客过去享用的此机构所提供的服务的经历和感知。人过去的经历和感知对现在的感知总是有影响的。比如，由于先入为主的心理，顾客过去对一家服务机构有好的印象，他会更多地从好的方面来感知这家服务

16、机构的现在的服务，会比较宽容对待这家服务机构在服务商的失误。2022/8/2816服务定价 服务定价对服务感知也有重要影响。因为服务定价会影响顾客对服务的期望，而服务期望影响服务感知。服务定价的提高，会引起服务期望的提高，特别是服务宽容区间的变窄，顾客的挑剔性变强。对同样质量的服务，挑剔性强的顾客的感知要比挑剔性不强的顾客要求高一些。2022/8/2817服务感知的内容 顾客对服务的感知，包括服务质量、服务满意和服务价值个互相联系的内容。这个内容正是服务业竞争的焦点。服务业的竞争就是服务质量的竞争、服务满意度的竞争和服务价值的竞争。然而服务质量、服务满意度和服务价值都必须被顾客感知的。从这个意

17、义上讲，服务竞争也是一场如何确保顾客对服务机构所提供的服务有正面感知的战争。对服务质量的感知对服务满意度的感知对服务的感知服务感知的层次2022/8/2818顾客对服务质量的感知可靠性反应性有形性保证性关怀性 根据（三位美国学者）在年及年代初的的研究，顾客感知的服务质量，一般包括个层面：2022/8/2819可靠性 服务的可靠性（），是指服务机构在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。可靠性，尤其核心服务的可靠性，是顾客用以感知服务质量最重要的层面。例如，飞机票上写的航班时间就是航空公司对乘客的承诺。服务可靠的航空公司应当准确无误地执行航班时间，那些不能执行航班时间的航空公司的服务是不可靠

18、的。另外，准时起降与客舱服务相比更是一种核心服务，因此如果不能如约准时起降，那么客舱服务得再好也很难使乘客在总体上甘治好的服务质量。2022/8/2820反应性 服务的反应性（），是指服务机构能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。迅速、及时和灵活是反应性的要点，它们体现着服务质量。美国比恩（）邮政公司就是以反应性作为自己的服务特色。该公司成立了专门应对和处理顾客问题的顾客服务部和加强了一线服务人员的反应性培训。为了增强服务反应性，该公司又将顾客服务部人员分成组：一组人员专门解顾客 ，一组人员专门处理顾客 中的问题，另一组人专门处理顾客信件。该公司发现这样的分工有助于增强反

19、应性。2022/8/2821保证性 服务的保证性（ ），是指服务机构具有能胜任提供服务的能力。这个层面对一些顾客认为风险或不确定性较大的服务行业尤其重要，这些服务行业由银行、保险、中介、医疗和律师事务等。例如，现在银行的个人账户服务就很大程度上依靠银行或银行有关人员的能力和信用。一家缺乏能力和信用的银行是难以开展个人账户服务的。所以，这些高级服务商的水平、信用和信誉是顾客最需要感知的内容。2022/8/2822关怀性 服务的关怀性（），是指服务机构能时时为顾客着想，同情顾客的处境和困难，给予顾客个性化的关注。服务关怀性的意思与前述服务接触的适应性是相同的。关怀性是中小服务机构普遍的一种优势。中

20、小服务机构的顾客相对较少，它们的服务人员常常能熟悉自己的顾客，与顾客之间保持良好的关系，对顾客的个性化需要和特殊要求比较了解，因此普遍比大型服务机构更能提供关怀性服务。 当然，如果一家大型服务机构能提供关怀性服务，那么其服务质量的评价就会不低。2022/8/2823服务营销窗口北京王府井饭店：关怀性服务带来回头客 北京著名的王府饭店为客人提供的服务是关怀性的，是关注客人个性化需要。对于第一次入住的客人，总机和各服务部门就能叫出客人的名字。多次入住的客人，门童会高兴地说：“您又来了！”在房间里，印有客人名字的信封、浴袍、毛巾早已备好了；在餐厅里，客人叫上来的菜一定是符合他特殊口味的；楼层服务员嘘

21、寒问暖，老朋友一半。神通广大、无所不能的礼宾部可以满足任何一位客人的任何合法要求。曾有一位外国人，突然想抽古巴雪茄，礼宾部一个 打到香港，雪茄烟当晚就送到客人手里。因此，王府饭店的回头客特别多。 点评顾客在王府饭店感知的服务是一种“宾至如归”的服务。顾客在这里时时处处受到关注，受到尊重。饭店的礼宾部成了“关怀部”。一家大饭店的服务能做到如此“关怀和关注”是不容易的，这体现了真正的服务质量。 资料来源：任晓非，王府饭店管窥。北京：国际商报，2022/8/2824有形性 服务的有形性（），是指服务机构能通过组织服务的有形元素如服务场所的环境、设施、工具、人员、信息展示等向顾客展示服务的质量，有形性

22、是顾客感知服务质量的一个重要层面。有形性或有形实据能加深和帮助顾客对服务机构其他个层面的质量感知。 2022/8/2825对服务满意度的感知 顾客对服务质量的感知很大程度上决定着顾客对服务的满意度。绝大多数服务的内容包含很多有形及无形的元素，每一元素皆可影响服务的质量，从而影响顾客的满意度。像零售业、餐饮业这样的服务业，从形式上看，还是以提供产品为主。服务中提供的产品（或用品）质量影响着顾客对服务的满意度。比如，旅客看到一家旅馆客房提供的饮料不新鲜，提供的牙膏、香皂和浴露没有品牌，旅馆卖品部提供的小商品质次价高，那么旅客对这家旅馆的服务不会很满意。又如，情景因素也是影响顾客满意度。比如，观看演

23、出时，有观众在小声讲话，其他观众对演出服务的满意度就会打折扣。还比如，旅游时天气突然变坏，旅客对旅游的满意度会受到影响。 2022/8/2826决定与不确定论 传统时，很多学者认为顾客对服务质量的感知很大程度决定顾客对服务的满意。其后，消费行为学者提出决定与不确定理论，指出每一顾客在消费产品或服务前，对该产品或服务有一期望水平，即期望表现（ ），在消费过程中，顾客感知该产品或服务的表现，形成感知表现（ ）消费完毕后，顾客将产品和服务的感知表现与期望表现比较，只有在感知表现与期望表现相吻合的情况下，顾客满足感才会产生。若感知表现超出期望表现，顾客满足感强度增加，顾客获得更大满足感。倘若，感知表现

24、地与期望表现，顾客不满足感遂产生。感知表现愈远低于期望表现，顾客愈会感到不满足（如下图）。正面不确定负面不确定满足感不满足感满足（确定：感知表现期望表现）2022/8/2827 世纪年代初，提出工具以量度服务质量的三位学者（）根据顾客的服务消费经验，进一步补充传统确定与不确定理论，使更好地解释顾客在享用服务时为何感知表现低于期望表现时，顾客仍会感到满足。他们把期望水平分为欲求表现（ ）即足够表现（ ）此外，基于服务产品的无形性及质量的差异性，顾客较难根据客观标准清晰地界定足够表现的水平。故此，顾客在脑海中对将消费的服务定出一个容忍水平（ ）。若服务的感知表现低于足够表现水平，但却高出容忍水平，

25、顾客对服务仍感满意，而界乎容忍水平及足够表现水平的区域被称为宽容区。当然，若感知表现与足够表现吻合，顾客满意感产生。若期望表现达到欲求表现的水平，顾客满足感上升。2022/8/2828对服务的感知 年代中后期，不少的服务市场营销学者的研究显示，除了服务质量以外，仍有其他因素可影响顾客对服务的满意度，例如服务人员付出的努力，服务人员的服务技巧和服务产品知识等。以服务人员在服务时付出的努力为例，若顾客认为服务的感知表现低于期望表现，但却感到服务人员已尽了很大努力，希望能好好地提供顾客所需的服务。这样，顾客对服务的不满意度将减少。反之，。2022/8/2829 从价值导向（）的市场应管理角度看，服务

26、质量以至服务技巧、员工努力等因素能决定顾客满意度的原因是所有这些因素能让顾客体会及获得所追求的利益（）。这些利益并不局限于以金钱量度的利益，也包括不能以金钱度量的非经济利益。总的来说，消费服务所带来的利益可归类为：服务产品的功能；服务机构的形象；个人化服务带来的好处。服务质量顾客满足感服务价值服务质量、服务价值与顾客满意感的关系2022/8/2830服务感知的层次 顾客对服务的感知，有包括个层次如左图所示。从对单个服务服务接触点的感知但对某一服务行业的感知，服务感知从特殊到一般，从具体到抽象，从低层次到高层次。 不同层的服务感知之间是相互影响的。例如，顾客在某商店对某一柜台服务质量的感知，会影

27、响对这家商店整个服务质量的感知。反之亦然，顾客对名牌商店的服务质量的感知，会影响顾客对这家商店某一柜台服务质量的感知。又如，先期到中国大陆的麦当劳和肯德基引起大陆顾客良好的感知，并进而引起对整个快餐行业良好的感知。这不仅为后期进入中国的必胜客、汉堡王创造了条件，而且推动了中国本土快餐业的发展。在中国快餐业的发展中，消费者对个别服务公司的感知起了到关键作用。 对某一服务行业的感知对某一服务机构的感知对多次服务经历的感知对单个服务接触点感知2022/8/2831 不同层次的服务感知之间的联系不一定是正相关的。顾客对某一服务行业缺乏好感，并不妨碍他对其中个别服务机构具有好感。社会评价高的名牌服务机构

28、，也会因为工作失误而引起顾客对个别服务岗位的不良印象。一旦名牌服务机构与其所属部门或岗位在服务感知上发生矛盾或不协调，那么对名牌的声誉可能产生较大的影响。因此，名牌，服务机构为保持机构上下在服务感知上的一致性而付出的努力，一般要比非名牌鼓舞机构大。相反，不少非名牌服务机构赖以生存的因素之一，是社会对其个别岗位的评价较高，超过对整个服务机构的评价。例如，医疗保险制度改革后，医疗市场竞争加剧，一些非名牌中小医院纷纷推出个别的特色门诊，以增强竞争力。这些医院虽然整体评价不高，但个别的特色门诊一旦树立好的声誉，仍然可以在竞争激烈的医疗市场上生存。2022/8/2832促进服务感知的策略 服务机构可以针

29、对服务营销的内容和影响服务感知的因素设计促进服务感知的策略，主要包括服务接触策略，服务人员、过程和有形提示策略，服务机构形象策略和服务定价策略等。 服务接触的每个瞬间对顾客的感知都是非常关键的，因此服务机构必须管理好服务接触的每一个环节，达到“零失误”或顾客满意的要求。为了达到这个要求，应做好以下工作：要清晰地确定和记录服务机构与顾客之间所有的接触点。要了解顾客对每一个接触点的服务期望。要根据顾客对每一接触点的期望设计相应的服务接触技巧，即前述的补救性技巧、适应性技巧、自创性技巧和问题顾客处理技巧。要根据对服务质量感知的个层面（即，可靠性、反应性、保证性、关怀性和有形性）对每一个接触点的接触技

30、巧进行审核。2022/8/2833 服务人员、服务过程和服务有形提示是服务营销组合新增的个要素，对顾客的感知具有直接的影响，因此服务机构可以通过服务人员、服务过程和服务有形提示来促进顾客的感知。服务人员、过程和有形提示的管理同服务接触点（或环节）的管理整合起来。 增强服务机构的形象也能促进顾客对服务的感知。增强服务机构形象，就是要讲“真善美”，其中“真”是关键。服务机构为树立形象而做广告、人员推销、公共宣传等沟通要讲真实。另外，服务机构要尽量用顾客真实的体验来加强自己的形象。 服务价格是影响顾客价值感知的关键因素，又是同服务接触，服务人员、服务过程和有形实据以及服务沟通的成本紧密联系的因素。服

31、务机构怎样通过调节顾客的期望进而促进顾客的感知，同时又能收回成本，这是定价策略要解决的核心问题。2022/8/2834案例讨论一位巴士售票员的服务技巧 钱怡以前是在隧道六线空调巴士当售票员。她所在的车场用一串串塑料制成的常青藤和向日葵花挂在车窗边，黄花率也分外抢眼。一圈圈用闪光纸做成的花环悬挂在车厢四周，色彩缤纷格外夺目。车厢是浓缩的社会，要当好新风使者也属不易。 有一次，一位乘客上车后顺手把旅行包放在了座以上。钱怡走过去递上了一只方便钩，对他说：“先生，请你把行李挂在扶手上。”想不到，这一句很善意的话竟成了该乘客爆发无名火得导火线。“噢！五星级卖票员就这样限制人身自由、侵犯人权啊！”他竟接二连三地口出脏言，后在众乘客的指责下才收敛。临下车时，还狠狠地把那只方便钩朝钱怡扔了过去。售票员也是普通人，遇上这种人钱怡岂能不生气？然而，遇到的多了，钱怡就采取逆向思维考虑：