企业市场战略设计与实施要领

1、企业发展展战略设设计与实实施要务务内容提要要 第一一部分 导论 第一讲讲 为什什么需要要战略-发现现组织的的战略课课题 11.什么么是战略略 2.为什么么当前需需要特别别关注战战略 33.对战战略课题题分类排排队 第第二部分分 经营营理念设设计与实实施 第第二讲 经营理理念-指引前前进的旗旗帜 11.为什什么探讨讨经营理理念 22.经营营理念的的主要内内容 33.明确确经营理理念的意意义 第第三讲 设计经经营理念念 1.经营理理念的内内容要求求 2.反思经经营理念念的方法法 3.设计经经营理念念的步骤骤 第四四讲 实实施经营营理念 1.经经营理念念必须深深入人心心 2.实施经经营理念念的方法法

2、 3.做一个个卓越的的战略领领导人 第三部部分 产产品市场场战略设设计与实实施 第第五讲 知彼知知己-产品市市场战略略的起点点 1.知彼知知己才能能在市场场中获胜胜 2.外部环环境分析析 3.内部条条件分析析 4.SWOOT分析析 第六六讲 产产品差别别化战略略 1.什么是是差别化化战略 2.差差别化战战略的基基本类型型 3.有形产产品差别别化的途途径 44.无形形服务差差别化的的途径 第七讲讲 产品品开发战战略 11.产品品生命周周期及其其战略要要点 22.管理理产品生生命周期期 3.延长产产品生命命周期的的战略 第八讲讲 创新新战略 1.技技术创新新 2.经营创创新 33.创新新的原则则

3、第九九讲 品品牌战略略 1.品牌的的特征 2.产产品品牌牌决策 3.企企业品牌牌形象战战略 44.企业业创名牌牌战略 第十讲讲 竞争争战略 1.竞竞争者分分析 22.竞争争战略的的类型 3.竞竞争的行行业因素素 第四四部分 公司成成长战略略设计与与实施 第十一一讲 公公司成长长战略-聚集集资源优优势的举举措 11.资源源是利润润的基础础 2.资源的的三个构构成 第第十二讲讲 一体体化战略略 1.一体化化战略的的类型 2.一一体化战战略的选选择标准准 3.成功的的一体化化战略实实施方法法 第十十三讲 多元经经营战略略 1.多元经经营的类类型和好好处 22. 多多元经营营领域的的选择 3. 怎样进

4、进入新的的经营领领域 第第十四讲讲 稳定定与收缩缩战略 1.稳稳定战略略及其类类型 22.稳定定战略的的选择 3.收收缩战略略及其类类型 44.收缩缩战略的的选择 第十五五讲 国国际化经经营战略略 1. 国际际化战略略的进程程 2. 进军军国际市市场的战战略设计计 3.实施国国际化经经营的有有效策略略和政策策 第十十六讲 多业务务组合战战略 11.业务务组合矩矩阵 22.多业业务组合合战略制制定的影影响因素素 3.多业务务组合战战略设计计和决策策的要点点 第十十七讲 管理未未来-多阶段段发展战战略 11.战略略经营要要关注三三个层面面 2.三个层层面的规规划 33.三个个层面的的领导 4.三三

5、个层面面的管理理 第五五部分 组织变变革战略略 第十十八讲 组织变变革战略略-强强身健体体的秘方方 1.价值由由流程创创造 22.组织织变革的的思路 3.组组织变革革的战略略 第十十九讲 再造核核心流程程 1.组织中中的职能能碉堡 2.核核心流程程图 第第二十讲讲 再造造组织体体系 11.组织织结构的的类型 2.组组织模式式的选择择 3.再造组组织体系系的步骤骤 第二二十一讲讲 再造造技术基基础 11.组织织变革离离不开信信息技术术 2.信息技技术应用用战略的的三个层层次 第第二十二二讲 全全面实施施变革 1.组组织变革革的过程程 2.组织变变革的实实施者 3.组组织变革革的陷阱阱 4.组织变

6、变革成败败的关键键在于人人 第二二十三讲讲 实行行持续改改进 11.持续续改进战战略的五五个思路路 2.选择合合适的持持续改进进战略 3.持持续改进进战略实实施的保保证 第第六部分分 结语语 第二二十四讲讲 在动动荡的环环境中生生存 11.结构构性战略略控制 2. 情景规规划与权权变计划划 3.情报和和企业家家思维第一部分分导论导 论论我们这门门课程的的主题是是“战略略设计与与实施”，具体体说，是是探讨怎怎样设计计战略方方案，怎怎样实施施战略管管理。战战略管理理是MBBA和MMPA，即工商商管理硕硕士和公公共管理理硕士的的课程的的核心课课程，也也是大部部分现代代管理者者培训项项目中的的“保留节

7、节目”。具备备战略管管理的知知识和技技能是现现代企事事业高级级领导人人管理好好自己所所负责的的组织的的基本条条件之一一。通过我们们的课程程学习，要达到到下面的的目标：开阔视视野，打打开思路路；系统掌掌握进行行战略设设计与实实施的各各种方法法；提高分分析战略略问题的的能力；在学习习的同时时，尝试试思考和和解决本本组织的的战略问问题。所以，我我们建议议：进入角角色，把把自己融融入到课课程中来来，以一一个负责责任的战战略家的的心态来来学习；联系实实际地学学习，带带着问题题学习，力争通通过学习习发现本本组织的的战略课课题，找找到完成成这些课课题的思思路和线线索；进行开开放式的的学习，最好在在一个学学习

8、团队队中大家家共同学学习、讨讨论课上上所讲的的内容和和课后的的案例分分析与练练习。有了这几几点，我我们就可可以形成成一种气气氛，一一个学习习场。由由此，你你将获得得意想不不到的收收获。别别忘了，你是战战略设计计与实施施课程学学习的主主体，而而本书，就是你你掌握战战略设计计与实施施方法的的媒介。第1讲为为什么需需要战略略发发现组织织的战略略课题【本讲重重点】战略是关关系到组组织长期期存在和和持续成成长的重重要课题题每一个组组织都在在面临着着顾客至至上、激激烈竞争争和不断断变化的的环境带带来的挑挑战经营理念念、产品品市场战战略、企企业成长长战略和和组织变变革战略略是4个战略略领域兵者，国国之大事事

9、，死生生之地，存亡之之道，不不可不察察也。孙孙子计篇什么是战战略什么是战战略呢？从我们们中国字字的字面面意思来来看，战战是战争争，略是是大略，是对大大方向的的谋划。引申到到管理中中，我们们说：战战略就是是在竞争争条件下下，组织织发展的的方向性性、长远远性、全全局性的的谋划和和行动。【案例】海尔制定定了100年内进进入世界界5000强的目目标，在在现有产产品市场场上实行行星级服服务，进进军信息息产业，开展国国际化经经营，在在内部进进行市场场链再造造。这就就是一套套系统的的战略。这些都都是在全全球竞争争条件下下的谋划划和行动动，体现现了：方向性立足足家电，向相关关高技术术延伸，向世界界发展；长远性

10、至少少管十年年；全局性名为为内部市市场链的的再造涉涉及整个个企业，其他举举措也都都具有全全局性。所以，战战略包含含三个方方面的意意思：背景竞争条条件下，没有生生存的竞竞争谈不不上战略略。性质即方方向性、长远性性、全局局性是说要要往哪儿儿打、管管多长时时间、管管多大范范围。谋划和行行动既要策策划、设设计，也也要实行行、实施施。请看这样样一个故故事：在一个孤孤岛上，一只狮狮子找不不到吃的的，发现现一只猴猴子。猴猴子爬到到一棵大大树上不不下来。狮子就就围着大大树转圈圈，不走走。于是是猴子说说：狮大大哥，你你别转了了，转多多长时间间我也不不下来，你从这这儿一直直向东走走，有一一条小河河，河对对岸什么么

11、好吃的的动物都都有。狮子想了了一想，向东走走去。过过了一会会儿，狮狮子又回回来了，说：猴猴子，那那条河我我过不去去。猴子子说，我我告诉你你的是战战略，怎怎样过河河，那是是运作的的问题，这不是是我的事事了。你一定看看出来了了，这是是对战略略的一种种调侃。它反映了了一种现现象。一一些战略略理论家家和战略略管理的的书籍说说得很好好，什么么核心能能力、超超速发展展、不战战而胜等等，但其其操作性性差，脱脱离实际际，没法法用。我我们说战战略是在在竞争条条件下，组织发发展的方方向性、长远性性、全局局性谋划划和行动动，落在在谋划与与行动上上的统一一，这种种战略当当然是重重要的，也是有有用的。从现实看看，我们们

12、的企业业面临的的战略课课题很多多，比如如：设定定进入世世界5000强或或本行业业、本地地区100强、百百强的目目标；明明确市场场定位和和竞争战战略；实实施业务务流程的的再造和和企业重重组；确确立企业业经营理理念。如如果一个个企业面面临困难难，甚至至危机，那么它它就不仅仅需要当当前应急急的措施施，还需需要有战战略上的的摆脱困困境、营营造长期期生存的的条件和和竞争优优势的的的办法。实行急急则治标标，缓则则治本，标本兼兼治。这些战略略课题都都是实实实在在的的现实问问题。这这门课程程在兼顾顾战略管管理理论论体系完完整性的的同时，也侧重重战略知知识的现现实性：以问题为为主线；强调可操操作性；注重可借借鉴

13、性。一是以问问题为主主线。探探讨在当当前形势势下，关关系到一一个组织织生存和和发展的的24个个重要的的现实问问题，简简化或省省略繁琐琐的战略略分析。二是强调调可操作作性，注注重战略略的实施施。三是注重重可借鉴鉴性。在在理论联联系实际际上，结结合数十十个企业业的兴衰衰成败来来讲战略略管理理理论与方方法的应应用。另外，需需要强调调的是，战略管管理不仅仅适用于于企业，也适用用于其他他需要靠靠竞争优优势才能能生存和和发展的的组织，如律师师事务所所、会计计师事务务所、医医院、私私立学校校、一些些社会团团体、中中介机构构等。所所以，我我们今后后的讨论论中，根根据上下下文的方方便，有有时用组组织的战战略这样

14、样的说法法，有时时用企业业的战略略这样的的说法，但是大大多数内内容对于于企业和和其他组组织都是是适用的的。对于企业业来说，战略使使企业对对企业投投入的资资本得到到长期、持续的的回报。对于非非赢利性性组织来来说，它它的战略略是为了了实现组组织的发发起者所所要求实实现的价价值。领领导人的的主要责责任就是是，在保保持组织织的正常常的日常常运作的的同时，为组织织把握正正确的战战略方向向、有力力地推进进战略性性发展的的进程，使组织织获得持持续生存存和发展展的资格格、实力力。所以，战战略决不不是给人人看的摆摆设，是是组织的的一种必必须具备备的行为为特征。为什么当当前需要要特别关关注战略略20年前前，很少少

15、有人关关注战略略。改革革开放初初期，中中国处于于短缺经经济时代代，点子子新一点点，胆子子大一点点，路子子广一点点，机会会好一点点，都可可以让个个人或企企业一夜夜暴富。那时的的企业的的确不需需要战略略。但是是，现在在形势不不同了，生意似似乎越来来越不那那么好做做了。更更多的企企业开始始认识到到战略管管理的重重要性。到处都都可以听听到人们们谈论全全球化、知识经经济、网网络经济济、中国国加入WWTO的的机遇挑挑战这些些热门话话题。战战略似乎乎也渐渐渐成了时时尚、时时髦名词词。这当当然是件件好事。为了让让大家对对战略的的背景有有一个完完整、透透彻的认认识，我我们这里里做一点点结构化化的分析析。任何何一

16、个企企业或其其他竞争争性组织织，它的的生存环环境都无无一例外外有三个个基本要要素：供供给方、需求方方和市场场。供给方：是指提提供各种种工业品品、个人人消费品品和各种种服务的的企业和和其他组组织；需求方：是指顾顾客，包包括个人人消费者者和商业业用户。市场方：是指供供需各方方活动的的场所、空间。这三个方方面，是是每个企企业都要要面对的的、研究究的。其其中隐含含着所有有的重大大战略课课题。不断加剧剧的竞争争我们先来来看作为为供给方方的企业业。【案例】伊莱克斯斯是世界界知名家家电制造造企业。目前，它在世世界各地地的产品品年销售售额近2200亿亿美元。它的品品牌遍布布全球主主要国家家。其整整体技术术优势

17、、产品质质量、营营销手段段等都有有着极大大的潜能能。19988年，在在公司新新产品展展示会上上，伊莱莱克斯郑郑重宣布布：从现现在起，我们开开始向中中国的家家电名牌牌“海尔尔”学习习！满座皆惊惊！伊莱克斯斯为什么么要向销销售额不不到自己己5%的的海尔小小兄弟学学习呢？答曰：中国家家电市场场已是世世界上竞竞争最为为激烈的的市场。当今世世界所有有大家电电公司都都已在中中国投资资建厂。从中国国国内看看，中国国的家电电企业无无论是在在产业规规模上还还是在经经营管理理方面都都取得了了非常大大的成功功。如何何能在激激烈的竞竞争中站站稳脚跟跟呢？我我们的想想法是先先向中国国国内成成功的企企业学习习，借鉴鉴他们

18、在在中国市市场上的的先进经经验。原来这是是一场老老虎学猫猫的游戏戏！应该说，这不过过是一个个更大背背景的缩缩影。在改革开开放的前前20年年左右的的时间里里，中国国企业与与跨国公公司的竞竞争经历历了第一一个回合合。到220000年底，外资企企业对华华投资总总额已达达40000亿美美元，企企业总数数40多多万家，财富富5000强中中的600%在中中国发展展了业务务。而中中国企业业在一开开始被打打懵了以以后，很很多又缓缓过劲来来，在彩彩电、冰冰箱、空空调、PPC等行行业取得得了优势势地位。但是，很多企企业是靠靠一招鲜鲜或者说说单项冠冠军取胜胜的，比比如靠迅迅速建立立全国性性的分销销体系取取胜就是是中

19、国企企业的优优势和长长处，外外国公司司没法比比。像联联想，为为了推进进联想家家用电脑脑，一年年内在全全国6000个城城市搞联联展，22年内建建了6000家联联想1+1家用用电脑专专卖店。同类的的外国品品牌的确确没有这这样的大大手笔。而在新世世纪来临临之时，第二回回合的竞竞争悄悄悄登场了了。在这这一回合合，跨国国公司的的研发、人力资资源已经经进一步步本土化化，它们们拥有全全球经验验、技术术优势，再加上上对中国国市场的的深入了了解以及及利用中中国加入入WTOO的机遇遇等，咄咄咄逼人人之势已已经形成成。家电电的高端端产品、手机等等市场的的较量充充分反映映了这一一回合竞竞争的特特点，那那就是全全能冠军

20、军才能获获胜。现现在，尽尽管海尔尔、TCCL等企企业都已已进入手手机市场场，但是是影响很很小。这这说明跨跨国公司司的市场场开发、技术和和制造实实力等让让中国企企业很难难全面赶赶上。所以，我我们说，新世纪纪中国企企业面临临的第一一个挑战战就是：不断加加剧的市市场竞争争。具体表现现在：贸易壁壁垒日减减，没有有哪家企企业能避避免外国国同行的的竞争。汽车关关税的逐逐步下调调使得没没有哪家家改装厂厂能逃避避倒闭或或转向的的命运。大不再再是优势势，昔日日的资产产，可能能是今日日的负债债。过去去，中国国企业总总爱自豪豪地说我我有多少少万职工工，热衷衷于在资资产上做做大。现现在，这这些都可可能是发发展的包包袱

21、。本土性性资源不不再是优优势。跨跨国公司司都在实实施本土土化方略略。【自检】你还能想想到哪些些方面的的竞争？_总之，以以往靠单单项成绩绩、某一一方面优优势就可可能立足足，今后后，真正正的赢家家非得是是全能冠冠军不可可。这意意味着对对商战中中的选手手的综合合素质要要求高了了。【自检】竞争方面面蕴含如如下的战战略课题题，针对对这些课课题，填填写公司司概况，并列出出改进计计划。战略课题题公司情况况改进计划划怎样提高高综合竞竞争力？综合竞争争力：高中低怎样培育育新的竞竞争优势势？竞争优势势列表：1.2.3.怎样在更更为开放放的市场场中寻找找新的增增长点？你认为公公司新的的增长点点在于：1.2.3.变化

22、成为为常态我们再看看市场方方面。激烈竞争争的结果果就是适适者生存存，优胜胜劣汰。不妨看看一看产产业界的的历史数数据。【案例】上个世纪纪80年年代初，壳牌公公司的全全球经营营战略策策划专家家阿里德赫斯斯组织了了一项关关于企业业寿命的的研究。研究的的结果令令人震惊惊！该研究发发现，财富排名5500强强的企业业从产生生到衰亡亡，平均均寿命只只有400-500年，只只及人的的寿命的的一半。别忘了了它们是是世界5500强强啊！我我们许多多企业都都把目标标定位在在进入5500强强，可见见，进入入5000强也不不是有永永恒的保保险。其其实，就就世界范范围而言言，新成成立的企企业中有有40%存活不不到100年

23、就夭夭折了。此外，也也有调查查显示：19112年的的世界1100强强企业，经过880多年年，被收收购、破破产或被被收归国国有，也也就是不不再独立立存在的的共有449家；仍然独独立生存存着，但但是不再再是1000强企企业的，有311家；余余下的，到19995年年仍为世世界百强强的，只只有200家。凭什么生生存？恐恐怕是适适应竞争争环境变变化的能能力。这不能不不令我们们记起达达尔文的的名言：“能够生生存下来来的并不不是那些些最强壮壮的，也也不是那那些最聪聪明的，而是那那些能对对变化作作出快速速反应的的”。所以，我我们说，新世纪纪中国企企业面临临的第二二个挑战战是：变变化成为为常态。这表现在在：顾客

24、需需求和竞竞争方式式在不断断变。变变化无所所不在。市场中中对衣、食、住住、行的的需求和和供给年年年在变变。变化的的步伐在在加速。产品和和服务的的寿命周周期大大大缩短。英特尔尔的芯片片更新速速度越来来越快。意想不不到的变变化增多多。二年年前谁会会预料到到呼机市市场会迅迅速萧条条？总之，这这意味着着商战中中的选手手的应变变能力提提高了。商战的的赢家必必须是一一个高明明的快棋棋手。【自检】变化蕴涵涵的战略略课题如如下，请请据实判判断自己己公司的的情况并并列出改改进计划划。课题公司状况况改进计划划怎样提高高企业的的适应能能力、柔柔软性？适应力、柔软性性：强中弱企业怎样样提高运运作的速速度？运作速度度：

25、快中慢企业怎样样把握难难以预测测的未来来？对未来的的把握：高瞻远瞩瞩、准确确及时事到临头头、奋起起直追力不从心心、望洋洋兴叹顾客至上上【案例】（某商场场服装柜柜台前，女顾客客与女售售货员）顾客：小小姐，请请你把那那件毛衫衫给我看看一看。售货员：请等一一会儿。顾客迟疑疑一下，走到另另一个柜柜台。售货员一一脸茫然然。看来，现现在的顾顾客真是是越来越越没有耐耐心、越越来越挑挑剔了。其实，这这是当今今市场经经济的一一个普遍遍特征。买方市市场的出出现给顾顾客带来来了最大大限度的的利益。对于企企业来说说，就是是要不折折不扣地地把顾客客当上帝帝。所以，新新世纪中中国企业业面临的的第三个个挑战就就是：顾顾客至

26、上上。商场上的的选手与与顾客的的关系更更清楚了了。过去去，通用用电器公公司有些些人认为为，你有有眼力买买我的产产品是你你的荣幸幸。现在在，它也也变成了了所谓靠靠服务生生存的企企业了。现在是顾顾客决定定：想买什什么。你你说什么么好没有有用，得得他说、他认可可-顾顾客越来来越难以以被说服服，更不不用说哄哄骗。想什么么时候买买。促销销的卖点点越来越越难找了了。想买的的产品/服务的的样式。顾客越越来越要要求个性性化产品品和服务务。采用什什么方式式购买。顾客可可以在网网上买，可以贷贷款买，也可以以租。儿儿童玩具具的租赁赁在北京京等地做做得很火火就是这这个道理理。总之，卖卖方市场场不再存存在，如如果你伺伺

27、候不好好你的顾顾客，他他就要转转向别人人能能伺候好好他的人人。残酷酷的现实实证明，一个负负责任的的领导人人必须对对这些关关系到企企业方向向性、长长远性、全局性性的战略略发展问问题进行行深入的的思考，拿出有有说服力力的方案案，并坚坚决地贯贯彻实施施。【自检】顾客方面面蕴涵的的战略课课题如下下，请据据实判断断自己公公司的情情况并列列出改进进计划。课题公司状况况改进计划划怎样开发发顾客满满意的产产品？顾客对产产品的满满意度：非常满意意满意意一般不不太满意意很不满意意怎样实现现、甚至至超越顾顾客满意意，创造造忠诚的的顾客？能超越顾顾客满意意、“创创造”需需求能实现顾顾客满意意、赢得得信赖难以满足足顾客

28、需需求、无无法赢得得顾客怎样提供供能够满满足个性性化需求求的产品品？产品个性性化程度度：能满足各各种顾客客的各种种需求能满足大大部分顾顾客的多多种需求求能满足一一般顾客客的一般般需求只能满足足少量顾顾客的一一般需求求现在你是是否对自自己的公公司有一一个更深深刻的认认识了呢呢？请继继续关注注我们的的战略设设计研究究。对战略课课题分类类排队为了应对对上述形形势，我我们必须须对组织织的发展展进行全全方位的的设计或或再设计计，然后后扎扎实实实地执执行。这这个过程程就是战战略管理理的过程程，它应应包括如如下四个个方面的的课题：课题内容从大方向向上看：怎样设置置组织的的整体发发展目标标、把握握组织的的发展

29、方方向。这是经营营理念的的设计与与实施问问题。总体经营营目标、理念：何为经经营理念念怎样设设计经营营理念怎样实实施经营营理念从产出角角度看：在产品市市场上，怎样实实现产品品的价值值，把产产品更好好地做出出来、卖卖出去。这是产品品市场战战略的设设计与实实施问题题。产品市场场战略：战略分分析差别化化战略产品开开发战略略品牌战战略创新战战略竞争战战略从经营范范围看：怎样实现现企业资资源的积积累和增增长。这是企业业成长战战略的设设计与实实施问题题。企业成长长战略：一体化化战略多元经经营战略略稳定和和撤退战战略国际化化经营战战略多业务务组合战战略多阶段段成长战战略的设设计与实实施从组织自自身运作作看：怎

30、样实现现高效益益、高效效率运作作。这是组织织变革战战略的设设计与实实施问题题。组织变革革战略：流程再再造组织再再造技术基基础再造造持续改改进的战战略设计计与实施施在最后一一讲，我我们将讨讨论战略略形势的的控制。应该说说，企业业所面临临的各种种战略课课题都不不超出以以下四个个方面：战略课题题的四个个方面总体经营营目标、理念产品市场场战略企业成长长战略组织变革革战略【本讲总总结】首先，指指出战略略就是在在竞争条条件下，组织发发展的方方向性、长远性性、全局局性谋划划和行动动。组织织的最高高领导人人对战略略负有特特殊的责责任。其次，讨讨论了每每一个组组织都面面临着激激烈竞争争和不断断变化顾顾客需求求环

31、境带带来的战战略性挑挑战；第三，介介绍了战战略问题题的结构构，通常常由四个个部分组组成：总总体目标标与方向向、产品品市场战战略、扩扩张战略略和组织织变革战战略。【心得体体会】_第二部分分经营理理念：指指引前进进的旗帜帜第2讲 经营理理念指引前前进的旗旗帜【本讲重重点】经营理念念包括战战略愿景景、组织织使命、核心价价值观经营理念念是组织织经营的的根本指指导思想想为什么探探讨经营营理念中国传统统上把经经营称为为生意。所以，有人把把生意解解释为生生活的意意义。也也就是：【管理名名言】道者，令令民于上上同意，可与之之死，可可与之生生，而不不危也。孙孙子计篇经营理理念是对对经营活活动的目目标、目目的、原

32、原则等形形而上问问题的思思考和界界定。所以，经经营理念念听起来来更像是是哲学问问题，而而不像是是战略问问题。它它跟组织织的方向向性、长长远性、全局性性发展有有什么关关系呢？我们看一一个例子子。【案例】东南亚某某城市一一个华侨侨开的烧烧烤店，非常红红火，共共有5家家分店，每天门门庭若市市。有人人建议他他多开几几家，办办成连锁锁店。他他忙摇头头说，“不可能能、不可可能。我我只有一一个儿子子和四个个女婿，就能办办五间。”很显然，这是经经营思想想、经营营理念束束缚了他他的企业业发展。为什么？大家会会异口同同声地说说，是层层次上不不去。这这个上层层次问题题，就是是经营理理念要解解决的问问题。它它与战略略

33、企企业的长长远性发发展很有有关系，而且关关系密切切，是任任何一个个想上层层次的企企业都绕绕不开的的问题。为了更深深地认识识经营理理念和它它的战略略意义，再看一一个经营营理念工工作抓得得比较好好的、在在国内有有一定影影响的例例子。【案例与与情境】华为基基本法走走出混沌沌的旗帜帜华为公司司是一家家通信设设备制造造商。现现在已经经是中国国高科技技企业中中少数能能与跨国国公司抗抗衡的大大型企业业。经过过两年多多的起草草、酝酿酿，八易易其稿，19998年，华为公公司出台台了由公公司总裁裁任正非非倡议的的华为为公司基基本法。这是是继400年前的的鞍钢钢宪法之后，又一个个名称响响亮的企企业基本本管理思思想和

34、政政策大纲纲。老同同志袁宝宝华说：华为有有了基本本法，就就做到了了从心所所欲而不不逾矩。（这个个评价很很高，什什么意思思？后面面再讲。）华为基基本法共6章章，1003条，近2万万字。其其基础和和核心是是经营理理念。例例如，其其中的第第一条规规定：“华为的的追求是是在电子子信息领领域实现现顾客的的梦想，并依靠靠点点滴滴滴、锲锲而不舍舍的艰苦苦追求，使我们们成为世世界级领领先企业业。”这说的的是企业业的使命命和愿景景。华为为什什么要动动用全体体员工和和外部顾顾问，花花那么长长时间，制定一一个这么么虚的基基本法呢呢？当然然事出有有因。20世纪纪90年年代中后后期，经经过100年艰苦苦创业的的华为公公

35、司呈现现了大发发展的势势头。用用公司任任总的话话说，回回顾过去去十年，华为是是靠企业业家行为为、靠创创业者们们的艰苦苦奋斗、远见卓卓识发展展起来的的。展望未来来十年，公司要要实现可可持续发发展，要要使各项项工作与与国际接接轨，就就必须淡淡化企业业家的个个人色彩彩，强化化职业化化管理。但是这种种“职业业化管理理”从一一开始就就卡了壳壳。公司司发起“华为兴兴亡，我我的责任任”企业业文化大大讨论，却发现现在一些些基本观观念上不不能统一一思想；为了适适应大发发展的需需要，公公司成立立了工资资改革小小组，负负责重新新设计工工资分配配方案，结果发发现缺少少确定工工资的基基本依据据；推行行ISOO90001

36、质量量标准，却发现现新业务务流程体体系中，各个部部门职责责权限的的定位也也缺少基基本根据据。最后后的结论论是，需需要有一一个纲领领性的文文件，作作为组织织建设、制度建建设、文文化建设设的总依依据。这这样就有有了后来来的华华为基本本法。华为的情情形具有有相当的的代表性性。许多多企业在在从创业业期走向向成熟期期，或者者由一个个台阶发发展到更更高的台台阶时，或者外外部形势势发生重重大变化化时，就就会发现现原来的的一套不不管用了了。如果果不从根根本上反反思经营营理念，企业就就很难上上新台阶阶，进入入新境界界。所以说，经营理理念绝对对不是像像有些人人所认为为的那样样，只是是很虚的的东西，装点门门面的工工

37、作。好好的经营营理念是是一个很很好的招招牌，这这没错，但是它它不仅仅仅是招牌牌；更准准确地说说，它的的本质不不是招牌牌，是战战略。这这正是我我们之所所以要花花时间讨讨论战略略课程的的原因。在这个问问题结束束之前，我们用用恩格斯斯在分析析德国科科学一度度衰落时时所告诫诫人们的的一句名名言与大大家共勉勉：一个民族族想要站站在科学学的最高高峰，就一刻也也不能没没有理论论思维。一个企业业要想取取得辉煌煌的业绩绩，就一一刻也不不应该忘忘记经营营理念这个个关于经经营管理理的理论论思维。经营理念念的主要要内容这里，我我们把经经营理念念概括为为三个组组成部分分：名称含义举例（具具体内容容见下文文）战略愿景景组

38、织希望望创造的的生动的的未来景景象通用电器器的数一一数二目目标组织使命命组织存在在的目的的和理由由迪斯尼的的使命是是让人们们快乐核心价值值观调整组织织内外关关系、保保证发展展方向的的准则山西票号号的规矩矩【自检】请回答下下面几个个问题：A.请指指出近三三年来你你的主要要竞争对对手所采采取的三三次主要要行动：（1）_（2）_（3）_B.请指指出近三三年来你你针对你你的竞争争对手所所采取的的三次主主要行动动：（1）_（2）_（3）_C.请指指出在未未来两年年你打算算向竞争争对手进进攻所采采取的两两项主要要行动：（1）_（2）_D.请指指出在不不久的将将来你的的主要竞竞争对手手可能带带给你的的两次威

39、威胁：（1）_（2）_通过上述述问题，请你思思考：你你所采取取的和打打算采取取的行动动是否有有效、有有力？如如果不是是那么有有效、有有力，原原因何在在呢？_对于这些些问题，我们这这里要强强调的是是：着眼眼于战略略愿景和和组织使使命会有有助于理理清经营营思路，如果你你的组织织在这两两个方面面是明确确的，你你的经营营会更有有效。请请从这个个角度通通盘思考考上面的的问题。战略愿景景战略愿景景也被称称为前景景、长期期目标。是支撑撑企业长长期发展展的远景景目标。它是组组织希望望创造未未来的景景象。【案例】当前，叫叫得最响响的企业业愿景是是杰克韦尔奇奇为通用用电器公公司所设设定的在在所经营营的各个个领域都

40、都成为“数一数数二”的的战略愿愿景。19811年，韦韦尔奇当当上了世世界一流流企业通用用电器公公司的CCEO。他在第第一次面面对华尔尔街的金金融分析析家时，没有谈谈到大企企业家都都要谈论论的赢利利目标、对股东东的回报报等看起起来实实实在在的的问题，而是描描述了未未来商战战的赢家家。他说说：“我们要要能够洞洞察到那那些真正正有前途途的行业业并加入入其中，要在自自己进入入的每一一个行业业里做到到数一数数二的位位置无论是是在精干干、高效效，还是是成本控控制、全全球化经经营方面面。不这这样做，80年年代的公公司将不不再会出出现在人人们面前前。我们必须须做到数数一数二二，因为为，如果果我们对对一项业业务

41、的长长期竞争争力没有有有效的的解决方方案，那那么终将将有一天天业务会会陷入困困境，这这只不过过是时间间早晚的的问题。”追求数一一数二，这正是是通用电电器的新新战略愿愿景。在在此后的的20年年里，这这一愿景景就像一一面旗帜帜，指引引通用电电器从当当年的美美国十强强之一，变成世世界第一一；从当当年的大大而有些些僵化的的“超级油油轮”，变成成最具活活力的企企业“会跳跳舞的大大象”。因此，可可以说，战略愿愿景是组组织的市市场经营营总目标标。是统统御各项项具体经经营目标标和活动动的总目目标。愿愿景我们心心愿中的的景象，这面旗旗帜不能能没有！组织使命命经营理念念的第二二个组成成部分是是组织使使命。如如果说

42、，战略愿愿景是争争做第一一，那么么使命就就要回答答靠什么么争第一一。组织使命命也被称称为组织织的存在在目的、企业的的经营目目的。企企业要回回答为谁谁、做什什么这样样一些问问题。是是一个企企业的市市场经营营中的总总定位。宋江上梁梁山，给给梁山英英雄带来来的最大大变化，就是有有了使命命和追求求。一面面“替天天行道”的旗帜帜，指明明了梁山山英雄的的使命，解决了了为什么么上梁山山的问题题。仅靠靠忠、义义的道德德准则，凝聚不不起千军军万马的的浩大队队伍，吸吸引不了了大批社社会精英英和有识识之士。【案例】三个人同同在一个个建筑工工地工作作，做着着完全一一样的事事情。这这时有人人分别问问他们做做什么。问到第

43、第一个人人时，他他说：“我在砸砸石头”；问到到第二个个人时，他说：“我在在挣钱糊糊口”；问到第第三个人人时，他他说：“我在建建造教堂堂”。【自检】这三个人人之间有有什么本本质不同同吗？是否第一个人人很实在在；第二个人人很实用用；第三个人人认为工工作很有有意义；第三个人人夸大了了自己的的工作；第一个人人缺乏战战略愿景景；第三个人人强调了了“顾客客导向”；第二个人人一定很很贫穷。对于第三三个人来来说，首首先是思思路开阔阔了，除除了砸石石头，他他还会想想到拓展展别的业业务，承承揽更多多的活，而不是是仅仅把把自己定定位在砸砸石头上上；其次次是强调调了“顾顾客导向向”，是是为教会会，而不不是为石石头而工

44、工作；第第三是工工作的意意义升华华了，即即有利于于树立良良好的形形象，也也有利于于保持激激昂的斗斗志。所以，组组织使命命立意有有高、有有低。独独特的、恰当的的使命定定位有助助于企业业理清经经营思路路。【管理名名言】使命是一一个组织织存在的的理由，是一个个组织与与别的组组织区别别开来的的内在标标志。明明确的使使命会使使组织更更成功。德鲁鲁克企业业务使命华为交换机追求在电电子信息息领域实实现顾客客的梦想想麦肯锡管理咨询询帮助别的的组织更更成功沃尔玛大型零售售让普通百百姓找到到富人一一样的感感觉惠普高技术产产品为人类做做出技术术贡献迪斯尼各种娱乐乐产品和和娱乐服服务让人们快快乐医疗机构构治病提供健康

45、康保证实践证明明，越是是成功的的企业，越需要要有这样样的境界界。核心价值值观核心价值值观也被被称为经经营哲学学。它是是组织处处理内部部人与人人之间关关系、处处理与外外部各种种不同主主体关系系的最高高依据和和准则，是组织织的“做做人”总总原则。【自检】下表是一一个价值值观原则则调查表表，请在在右栏做做出你的的选择。价值观原原则调查查表情况选择一个不满满的顾客客要求对对某个产产品全部部退款。该产品品并没有有什么毛毛病，但但顾客却却坚持说说它不好好用。你你会倾向向于：强硬，把顾客客打发走走退款，承受损损失并相相信会带带来更多多的忠实实的顾客客你的公司司有一个个重要的的职位空空缺，你你会倾向向于：雇佣

46、一一个公司司外有专专长但没没有经验验的人提拔一一个有经经验忠诚诚的雇员员，为之之提供技技术培训训你必须裁裁掉一个个雇员，你会解解雇：刚刚被被雇佣、缺乏经经验但精精力充沛沛的大学学生在公司司干了220年的的老职工工，扎实实而努力力，但有有点因循循守旧你发现你你的一个个供应商商一直在在给你提提供优质质服务，而要价价却不合合理地偏偏低，你你会倾向向于：装不知知道，反反正不是是我的责责任主动纠纠正这种种做法不仅纠纠正，而而且赔偿偿多收的的钱你有一个个富于创创造力的的优秀雇雇员，但但他总是是轻视公公司的原原则，经经常给工工作造成成混乱。你会：容忍这这种行为为。找出扭扭转局势势的办法法解雇这这个雇员员一个

47、雇员员进退两两难：为为了在最最后期限限完成一一项重要要计划，他必须须加班，但这样样就不能能为孩子子过生日日。你认认为什么么样的雇雇员才是是“更好好的“雇雇员呢？自愿加加班参加孩孩子生日日晚会为了实现现下一个个季度的的赢利目目标，必必须设法法降低成成本。你你会:削减用用于顾客客服务方方面的开开支减少当当前对新新产品的的投资不管这这个季度度目标，认为必必须坚持持长期行行为在做公司司人员报报酬计划划时，你你会支持持：主要以以奖励个个人努力力为基础础的物质质奖励能够促促进达到到小组目目标的报报酬体系系在发现你你公司的的某项产产品与其其说明不不符，你你会做出出怎样的的反应？马上告告诉顾客客这一点点在告诉

48、诉顾客之之前，了了解一下下这个问问题不声不不响地改改正错误误，认为为如果顾顾客发现现问题，他们早早就会找找你了按照对经经营的重重要性，把右面面的内容容排序最大利利润使顾客客满意创造工工作机会会促进新新技术发发展制造出出高品质质产品击败竞竞争对手手保持长长期发展展覆盖市市场价值观问问题的确确不是一一个简单单的问题题。它从从多方面面影响你你的组织织的决策策与行动动，决不不是一个个可以忽忽略的问问题。这这里没有有对与不不对的标标准答案案，但如如果你认认真琢磨磨，你会会逐步悟悟出其中中有些原原则更适适合你，而不适适合别人人。依此此类推，肯定会会有对你你的组织织最为重重要的信信条，而而对其他他组织则则不

49、是。【案例】旧时中国国企业在在经营中中就十分分重视企企业的伦伦理观、价值观观的作用用。受儒儒家文化化的熏陶陶，“和和为贵”、“和和气生财财”、“先义后后利”、“诚信信为本”等都是是企业重重视的观观念。它它们用这这些理念念来调整整企业与与社会、顾客和和竞争者者的关系系，以及及企业内内部的人人际关系系。例如如，清代代山西的的票号曾曾在全国国信用行行业声名名远扬。它们的的一个典典型特征征是，用用一整套套价值理理念和规规章制度度规范企企业的行行为和人人际关系系。如大大德通票票号就有有这样的的规定：“各处处其位，皆取和和衷为贵贵，在上上位者，宜宽容容爱和，慎勿偏偏袒；在在下位者者，亦当当体量自自重，勿勿

50、得放肆肆”，以以此倡导导和衷共共济精神神。实践证明明，对外外诚信、对内和和衷等价价值理念念的确是是一个谋谋求长久久经营企企业所不不可缺少少的。在在现代社社会，追追求卓越越、尊重重个性、顾客至至上等理理念又成成为不少少企业的的核心价价值观的的组成部部分。因因此，核核心价值值观是组组织调整整内外关关系、保保证不偏偏离方向向的“做做人”总总原则，是企业业完成使使命和实实现愿景景的保证证。愿景、使使命、价价值观之之间是有有联系的的。首先先，前面面一个都都是以后后面一个个为指导导的，要要体现后后一个的的精神。这可以以用下图图来描述述：正因为有有这样的的关系，有些企企业把前前者作为为后者的的一个部部分来看

51、看待，这这样，它它们之间间就成了了包含被被包含关关系。正是因为为有这样样的关系系，所以以，有些些企业把把它们混混在一块块陈述。另外，对对于这三三个理念念的不同同特性，外国学学者也有有用一个个太极图图来说明明：这个太极极图阴的的部分是是核心价价值观和和使命，是稳定定不变的的，也是是阳的互互补物。阳的部部分就是是生动的的战略愿愿景，是是组织渴渴望实现现、渴望望创造的的东西，是会变变化的。例如经经过100年，华华为的原原来的愿愿景“成为为世界级级领先企企业”已经经通过努努力成为为现实，需要制制定新的的愿景。但是，华为的的使命追追求“在电电子信息息领域实实现顾客客的梦想想”很可能能并不过过时。这里要注

52、注意两个个方面：我们这这里所说说的不变变是一个个相对的的概念，特别是是相对于于愿景来来说的。在许多多情况下下，组织织使命和和核心价价值观的的变化只只是表述述的变化化，而实实质内容容却没有有变。例例如，大大卫帕帕卡德在在19556-119722年对“惠普之之道”的描述述有六个个不同的的版本。但是，所有的的版本都都在阐述述同样的的道理，只是时时代不同同，使用用的词汇汇有所区区别罢了了。那么，经经营理念念是组织织文化吗吗？不应把经经营理念念等同于于组织文文化。应应该说，经营理理念界乎乎经营导导向和文文化导向向两者之之间。明确经营营理念的的意义意义详解经营理念念为组织织的发展展确立了了大目标标、大方方

53、向。三个概念念分别指指明了追追求什么么？凭什什么追求求？怎样样追求？经营理念念是各项项具体经经营工作作的前提提和依据据。有了这个个大方向向，就有有了确定定组织的的各个领领域和中中近期战战略目标标的前提提，有了了具体战战略方案案选择和和决策的的依据，有了配配置组织织资源的的基础，有了设设计组织织结构、管理结结构、组组织变革革的前提提。经营理念念有助于于扩大经经营视野野，提高高思想层层次。试想，如如果迪斯斯尼的使使命定位位在“制制作动画画片”，就不一一定会有有后来的的迪斯尼尼乐园。经营理念念有助于于调整组组织内外外关系。能够促使使不同的的层级、不同方方面的人人们建立立共同的的期望感感。从而而得到员

54、员工、公公众和市市场的认认同。它它还指明明了组织织应该采采取的负负责任的的行动，这也是是维持企企业的生生存、持持续增长长和赢利利的基本本要求。前面谈谈到山西西票号用用核心价价值观调调整内部部关系的的例子，这里还还有一个个关于外外部关系系的例子子。900年代末末，微波波炉生产产企业格格兰仕准准备出让让一部分分国内市市场，以以便集中中精力向向国外发发展。这这时另一一家同行行企业在在一些媒媒体上发发表文章章说，连连做羽绒绒服出身身的也做做起了微微波炉生生意。这这番言论论有明显显的攻击击该企业业之嫌，在企业业内引起起强烈反反响，一一些员工工感到受受辱，非非常气愤愤。为此此，该企企业决定定调整策策略，在

55、在加快拓拓展国外外企业的的同时，继续巩巩固自己己的国内内市场。这个没没有被点点名的企企业就是是核心价价值观不不正确，不能善善待竞争争对手，导致对对手反弹弹，造成成不和谐谐竞争局局面。经营理念念也是表表明态度度、树立立形象的的手段。好的经营营理念能能够使人人产生好好感，能能够产生生激励作作用，树树立正确确的方向向、形象象、基调调。成为为组织文文化建设设、树立立组织社社会形象象的手段段。经营理念念对企业业的行为为是一种种激励呢呢，还是是一种限限制呢？应该说，既是规规范、限限制，又又是激励励、促进进。企业业梳理经经营理念念，是为为了站得得更高，看得更更远。摆摆脱经营营思路上上的被动动和无力力感，是是

56、为了获获得思想想的自由由，为了了使员工工更加积积极主动动地做好好工作；但同时时，规定定了应该该怎样，也就是是规定了了不应该该怎样，也就是是为自己己设置了了某种限限制。袁袁宝华说说：华为为有了基基本法，就做到到了从心心所欲而而不逾矩矩。说的的就是这这个道理理。因此此，经营营理念从从根本上上说，是是企业的的根本经经营之道道。这个个“道”的概念念是非常常深刻的的。【本讲总总结】这一讲，主要介介绍经营营理念及及其三个个组成部部分：战战略愿景景、组织织使命、核心价价值观。愿景、使使命、价价值观之之间的关关系是：前面一一个都是是以后面面一个为为指导的的，体现现者的精精神，或或者把前前者作为为后者的的一个部

57、部分来看看待，这这样，它它们之间间就成了了包含被被包含关关系。明确经营营理念的的意义有有：经营理理念为组组织的发发展确立立了大目目标、大大方向；经营理理念是各各项具体体经营工工作的前前提和依依据；经营理理念有助助于扩大大经营视视野、提提高思想想层次；经营理理念有助助于调整整组织内内外关系系；经营理理念也是是表明态态度、树树立形象象的手段段。【心得体体会】_第3讲设设计经营营理念【本讲重重点】战略愿景景、组织织使命、核心价价值观各各自的表表述内容容和要求求设计经营营理念要要对组织织的活动动与环境境进行系系统的反反思经营理念念的设计计有一定定的步骤骤可遵循循【管理名名言】物格而后后知致，知致而而后

58、意诚诚，意诚诚而后心心正，心心正而后后身修，身修而而后家齐齐，家齐齐而后国国治，国国治而后后平天下下。大大学现在，大大多数企企业都设设计了自自己的经经营理念念表述。研究表表明，财富5000家企业业中，绩绩优公司司比绩劣劣公司有有更好的的理念陈陈述。通通过学习习这一讲讲内容，帮助大大家学会会制订为为全体员员工认可可的经营营理念。经营理念念的内容容要求战略愿景景的内容容要求首先，战战略愿景景要大气气。战略略愿景要要宏大、有气魄魄，通常常需要110-330年才才能实现现。这样样，愿景景才能成成为一面面旗帜。“实现四四个现代代化”就是具具有这种种特征的的国家愿愿景；“到本世世纪中叶叶，把中中国建设设成

59、为一一个富强强、民主主、文明明的中等等发达国国家”也是如如此。企企业的愿愿景就是是要有这这种气魄魄。因此此，愿景景要超越越现有经经营能力力和经营营环境的的更高层层面，要要深入思思考，要要有远见见卓识。其次，战战略愿景景要生动动。要铿铿锵有力力，要能能够给人人们描绘绘一个清清晰动人人的图景景。这里里面要反反映激情情、感染染力，并并令人信信服。通通用电器器的“数数一数二二”就有有这样的的特点。成功的的愿景表表述大都都具有这这样的特特点。战略愿景景的表述述有如下下几种类类型：类型举例定量或定性目标型在20000年年时成为为拥有112500亿美元元的公司司（沃尔尔玛公司司，19990年年）；使汽车车大

60、众化化（福特特汽车公公司，上上世纪初初）；成为全全球最知知名的企企业，改改变日本本产品在在世界上上的劣质质形象（索尼，20世世纪500年代初初）；成为迄迄今为止止世界上上最强大大、最具具服务意意识、最最广泛的的金融机机构（花花旗银行行，花旗旗公司的的前身，19115年）；在民用用飞机领领域中成成为举足足轻重的的人物。并把世界界带入喷喷气式时时代（波波音公司司，19950年年）。打败敌人人型击败RRJR，成为全全球烟草草公司排排名第一一（菲利利浦莫瑞瑞斯公司司，200世纪550年代代）；打败阿阿迪达斯斯（耐克克公司，20世世纪600年代）；我们将将打败亚亚马哈（本田公公司，220世纪纪70年年代