极米科技研究报告：乘风而起-迈向全球

1、极米科技研究报告：乘风而起_迈向全球 HYPERLINK /SH688696.html 1 极米科技：智能微投行业龙头1.1 公司简介：智能投影开创者，份额领跑行业 HYPERLINK /SH688696.html 国内智能投影开创者，市场份额持续领跑行业。极米科技成立于 2013 年， 主要从事家用智能投影整机的研发、生产及销售，同时提供围绕智能投影的配件 产品及互联网增值服务。公司 2014 年推出首款智能微投产品 Z3，开启国产智能 投影时代，随后不断迭代创新，形成以高性能 Z/旗舰 H/轻奢 RS/潮 MOVIN/便 携 Play 五个系列为主的产品矩阵。公司凭借产品力快速打开市场，2

2、018 年至今 保持中国投影设备出货量第一，2019 年实现光机自研并导入量产，2021 年于上 海交易所科创板上市，并于同年成为国内首个年出货量超百万台的智能投影厂商。股权结构集中，核心管理层技术背景深厚。截止 21 年末，创始人钟波直接 持股 18.76%，通过一致行动人和普通合伙人间接控制公司 16%，合计控股 34.76%，为公司第一大股东。核心管理层多具备在科技公司任职的经历：董事 长钟波曾担任海信电视研究所工程师、晨星研发工程师、技术总监；高管从业经 验丰富，有华为、微软、百度、腾讯等科技公司任职履历。1.2 业务结构：深耕智能微投，产品矩阵丰富智能微投为核心产品，目前以国内市场为

3、主。公司主营业务收入以整机销售 为主，也包括配件销售和互联网增值服务。整机销售主要包括智能微投、激光电 视和创新产品三类，其中智能微投产品为公司贡献了主要营收。目前以国内市场 为主，但近年境外市场增长迅猛，至 2021 营收占比达 10.7%。产品矩阵丰富，旗舰 H 系列收入占比最高。公司根据不同消费群体特征搭建 产品矩阵，覆盖 1000-8000 元价位。主要产品包括超高端机型 RS Pro 系列、高 端旗舰 H 系列、高性价比 Z 系列、小型便携 Play 系列和年轻潮酷投影 MOVIN 系列。截止 2020H1，旗舰 H 系列贡献 44%收入，中端 Z 系列贡献 36%收入。1.3 财务

4、分析：业绩高增，盈利能力显著改善行业红利+降本提价，公司业绩、盈利能力高速增长。2017-2021 年，公司 营收从 10 亿元增长至 40.4 亿元，年复合增长率为 42%；归母净利润从 0.15 亿 元增长至 4.8 亿元，年复合增长率为 139%。公司业绩、盈利能力大幅增长主要 因 1）市场高速发展，公司作为龙头享受行业红利，市场空间不断打开；2）降本 提价效果显著：一方面在高端机型上持续发力，推新卖贵下产品结构优化，带动价格中枢上移，另一方面推进产研一体化，提升光机自研率，降低了整机单位成 本。公司毛利率由 2017 年的 19.1%提升至 2021 年的 35.9%，期间费用率较稳

5、定，净利率随毛利率提升，由 2017 年的 1.5%提升至 2021 的 12%。2 投影行业：供需共振，乘风起势2.1 供给端：技术迭代驱动行业增长技术发展和制造成本的持续下降，推动投影仪产品向消费级场景渗透。随着 头部厂商极米、坚果进军家用投影市场，其采用的 DLP+LED 方案成为行业主流 路线，技术快速迭代大幅提升产品体验的同时制造成本持续下降，带动行业快速 增长，据 IDC 数据，2011-2015 年我国投影仪设备出货量 CAGR 为 8.2%， 2015-2018 年进入增长快车道，CAGR 提升至 25.5%。DLP+LED 方案为家用投影综合性能和性价比的最优选择。对比 LC

6、D、 LCOS 技术，DLP 技术具备成本低、对比度高、像素填充率高、投影设备体积更 加紧凑等优势。LED 光源相较于灯泡光源，具备体积小、易控制、色彩丰富、寿 命长等优点，相较于激光光源有成本优势。投影仪产品画质、智能化水平日臻成熟，产品从“能用”到“好用”。投影 仪的核心价值在于提供高性价比的大屏显示体验，画质核心参数为亮度和分辨率。 投影仪历史可追溯到 17 世纪，运用镜头和光反射原理投射画面，因技术局限， 消费场景固定于剧场、课堂等。随着科技发展，智能投影的出现颠覆了传统投影， 通过画质提升和软件智能化大大提升产品易用性，扩张了消费场景和受众。亮度 和分辨率主要由 DMD 芯片和 LE

7、D 光源决定：亮度从早年 500 流明突破到 3000 流明，分辨率从 720P 迈入 1080P 时代，并出现 4K 产品。智能性方面，以极米 为首的厂商纷纷发力自动化功能，自动对焦、画幕自动对齐、画面自动避障、梯 形校正、远场语音等功能搭载率快速上升。产品力提升带动行业持续高增。2017 年-2021 年家用投影仪行业走上成长 快车道，销量从 130 万提升至 348 万，4 年复合增速 29%。出货量于 2020 年疫 情影响下实现 8%的正增长，2021 年行业缺芯严重下仍取得 16%的增长。展望 2022 年，疫情影响下的供应链缺货对市场短期可能仍有一定的制约，但不影响行业渗透率持续

8、提升进程。2.2 需求端：新生代人群成消费主力，大屏体验需求兴起显示需求趋向大屏化。黑电行业数据显示消费者有大屏体验诉求，全球彩电 出货平均尺寸逐年升高，而中国彩电尺寸更高于全球均值。目前市场上主流电视 机厂商 80 寸以上电视价格 1-2 万元，且需要家中预留固定安装机位。家用投影 仪体积小，只需 2-3 米就可以投射出 100-120 寸大面积，且空间折叠度高，适应 更多样化的现代户型。智能微投提供高性价比的大屏观影体验。因面板成本高昂，传统液晶电视显 示屏尺寸提高对价格增长呈指数级影响，根据奥维云网数据，2021H1 中国彩电 市场 65 英寸大屏彩电均价在 5000 元以上，75 英寸

9、均价万元以上。相较之下， 投影仪产品 2021H1 均价在 2331 元左右，5000 元即在消费级投影市场属于高端 价位，性价比突出。由于短期受限于技术、成本，投影仪产品的亮度和清晰度较 电视仍有差距，现阶段两者既为竞争、又为互补。新一代消费群体消费需求更强。随中国人口结构的变化及居民收入水平提高， 80、90 后及“Z 世代”为代表的新一代消费群体成为主流消费者，较长辈更注重 “悦己”消费，对产品质量、个性化程度、产品体验有更高需求，成为家用投影的主要用户。根据 BCG 调研及预测数据，2016 年至 2021 年，新一代消费群体 城市消费额的复合增长率达 12%，较上一代的 5%有较大跃

10、升。2.3 竞争格局：集中度较低，极米龙头优势扩大国产品牌抢先布局家用市场，市占率不断提升。海外龙头爱普生、明基、索 尼等主要布局传统商用市场，多采用 LCD 显示技术，而以极米、坚果为代表的国 产品牌抢先布局家用市场，多采用 DLP 显示技术。伴随着近年来家用投影市场的 爆发式增长，国产品牌不断抢占外资品牌的份额。极米自 2018 年以来连续四年 市占率第一，2021 年投影市场份额进一步提升至 21.2%，遥遥领先竞争对手。市场格局较分散，集中度有望进一步提升。目前中国投影设备市场产品同质 化日趋严重，竞争亦日趋激烈，市场格局相对分散，2021 年投影仪行业 CR5 仅 为 44%，但随着

11、头部企业逐渐掌握核心硬件技术并开发更多创新功能的感知和画 质算法，同时出货量增加带来边际成本下降效应，未来投影设备领域将呈现头部 企业成为行业巨头并占有绝大部分市场份额的市场格局。2.4 行业空间：成长空间广阔，预计 2025 年家用智能投影仪达 721 万台在技术持续迭代和消费升级的共同驱动下，智能投影市场未来成长潜力巨大， 渗透率将加速提升。我们预计未来行业将呈现量价齐升态势：1）量：技术升级 和消费者认知度提升拉动渗透率加速 2）价：消费升级趋势下平均价格中枢上移。 假设 2022/2023/2024/ 2025 年渗透率分别提升 0.4%/0.6%/0.7%/0.9%，且投 影仪均价保

12、持 5%年化增长率，预计 2025 年中国智能投影仪销售量达 721 万台， 市场规模达 210 亿元。海外蓝海市场，蕴藏品牌出海大机遇。类似消费级无人机、手机等消费电子产品，智能投影设备基于本身的独特卖点和普适性，未来将有可能成为全球性的 消费电子产品。在智能投影设备全球化的进程中，自主品牌凭借产品设计、产品 性能和供应链整合方面的数年领先优势，将获得在更加广阔的蓝海市场中成长为 全球性品牌的巨大发展机遇。据亚马逊畅销榜 Top10，当前海外市场投影仪市场 以售价 100 美元以下白牌 LCD 投影仪为主，智能性弱，产品体验感差，只能作为 使用频率较低的家居气氛组存在，国产品牌产品力相比之下

13、具备明显优势。随着 未来伴随更多国内智能微投品牌出海，产品普及后市场空间将快速打开。3 国内市场持续引领，产品出海打造第二曲线3.1 产品力突出，持续引领国内市场3.1.1 光机自研率迅速推升，构建技术壁垒光机自研为公司标杆性优势。光机为投影仪中的核心零部件，决定了产品亮 度、分辨率等核心指标。由于光学设计的专业性和复杂度，目前多数智能投影设 备企业无光机自研能力，光机设计和整机设计无法良好衔接，导致产品性能无法 达到理想状态。据招股说明书，公司在光机自研情况下能使光机效率提升 10%以 上，直接提高整机亮度。同时因光机研发有较高技术门槛，逆向开发较为困难， 公司的自研光机优势有望持续。光机自

14、研占比提升带动盈利能力提升。光机占整机成本约 45%，光机成本下 降直接推动总成本降低、毛利率提升。公司早于 2018 年引入光学团队进行光机 研发，19 年逐步实现量产，2021Q1 光机自研比例达到 90%。随着自研比例提 升，光机成本下降约 10%，带动整机成本下降约 5%，受益于成本下行，毛利率 由 2018 年 18%迅速拉升至 2020 年 32%，盈利能力大幅提升。3.1.2 软件算法持续引领行业，产品易用性、画质持续升级致力于“光影改变生活”，产品易用性、画质表现持续升级。公司基于出 色的算法开发能力，创造性地开发出多项适用于投影设备的智能感知算法和画 质优化算法，并持续升级优

15、化，大幅提高了投影产品的易用性和画质表现。易 用性方面，2021 年上线的极米机器视觉系统带来免调校的画面自适应功能，支 持全局自动梯形矫正、智能避障、画幕对齐、全局自动对焦；画质提升方面， 经过多年画质优化积累，形成了一套高通用性的画质处理系统 X-VUE2.0，从 清晰度、色彩表现、纯净度三个方面提升影像效果。软件算法持续引领行业，开创全新产品形态。极米在自动校正、运动补 偿、极速开机等方面大幅领先行业：自动校正方面，2016 年极米率先推出四向 梯形校正的产品 H1，2018/2019 年先后推出行业首个配备智能辅助校正、六 向梯形校正的产品 H2 和 H3，领先竞品一年以上；运动补偿方

16、面，2017 年公 司率先将 MEMC 运动补偿技术应用在投影产品当中，2019 年升级为全局运动 补偿技术，支持 3D、侧投模式；极速开机方面，公司为全行业率先突破开机速 度至 8s/6s/4s 的厂商。此外，全局无感对焦、智能避障等功能也均为行业首次 推出。画质表现方面，公司为业内首家为投影设备开发画质优化算法的公司， 推动了智能投影设备行业向高画质方向发展。3.1.3 产品矩阵丰富，持续迭代产品矩阵丰富，覆盖全价格段。公司针对不同消费者群体推出全价格段产品， 不同于坚果、当贝，极米 SKU 较为精简，每个价格段主打一个系列。公司目前有 RS 系列、H 系列、MOVIN 系列和便捷 Pla

17、y 系列，其中超高端 RS 系列轻奢定 位，产品科技感、艺术感、技术含金量十足；高端 H 系列搭配顶配技术，性能优 异；中端 Z 系列性能相对均衡，能够满足消费者基本娱乐需求;MOVIN 系列主打 年轻化、潮酷等卖点，符合“Z 世代”人群消费需求；便捷 Play 系列内含大容量 电池，便于携带。公司保持较为稳定的迭代速度，每个系列约一年左右推出一款 旗舰产品。3.1.4 产品性能突出，创新领先行业 HYPERLINK /SH688696.html 极米产品力主要体现在产品性能和定价策略具备一定引领性。在相似价格下 极米科技在多项性能引领竞品，同时具备部分独特性能。 1H 系列技术领先： H 系

18、列技术领先竞品半年以上，使用户拥有更优质产 品体验，同行往往采取对标跟随的产品策略。公司旗舰产品 H3 和 H3S 作为业内标杆，在 2019/2021 年发布时引领诸多创新，在整机性能和 工业设计方面，以及对焦、校正、画质优化等算法软件方面表现优异。2. Z 系列功能更全面：Z 系列与同价格段竞品进行对比，极米 NEW Z6 性 能优秀，功能更全面，在热失焦补偿、开机速度、MEMC 上参数优于同 行。3. 高端系列带动行业向上结构性升级：RS 系列享有市场第一梯队品牌溢价， 具有强定价优势，不断上探价格空间。消费升级趋势下追求极致光影体 验的投影用户群逐渐扩大，但目前家用投影仪超过 6000

19、 元价位的高端 产品选择有限，公司抓住机会成为高端投影区间领头羊。RS Pro2 和当 贝 M5 及坚果 V20 相比，在售价和销售量方面皆大幅领先，在分辨率、 变焦、MEMC 支持上更优，其余参数无短板。3.1.5 线上放量线下体验，精品策略凸显品牌力公司采用线上为主、线下门店体验的全渠道销售战略。投影机消费人群 年轻、爱网购，加上电商平台触达人群广、运营成本低，公司初入市场便搭上 淘宝 13-15 年飞速发展的顺风车，实现线上大规模放量，线上渠道销额从 2017 年的 6.9 亿元提升至 2019 年 13.2 亿元，占总营收 70%以上。随后从一 二线城市开始搭建线下门店体系，并逐渐向三

20、四线城市扩张，使其成为对公司 线下品宣和新品推广具有战略意义的零售终端，线下店铺数量从 2017 年 15 家快速增加至 2021 年的 172 家，数量大幅领先竞争对手。公司品牌营销投入高于同行。极米科技的销售费用率高于可比公司，且 仍在逐年上升。公司在产品推广方面采取“单品打爆”策略，多系列旗舰单品 销售量长时间居畅销榜 Top10，2021 年投影市场出货量 Top5 分别为极米 NEW Z6X/H3S/Z8X/Play/Z6。积极拥抱新媒体，扩大产品影响力。因新兴流媒平台微博、小红书、 Bilibili 等与投影机消费者画像具有高相似度，公司广泛布局上述社媒平台，通 过开设官方账号、合

21、作 KOL、广告推广等进行“种草”营销，推进消费者教 育。公司在 21 年第三季度官宣明星易烊千玺为品牌代言人，深度绑定公司明 星单品，进一步塑造品牌力，同时在各大官方账号、卫视、机场及电梯等线上 线下多渠道投放广告进行同步宣传，线上造势效果显著，在大型促销活动表现 亮眼，2021 年“双十一”期间极米 GMV 突破 8 亿元，同比增长超 90%，连 续 8 年取得“双十一”销冠。3.2 掘金海外市场，迈向全球性品牌海外市场仍在初阶，空间广阔。公司最早于 2016 年通过海外电商平台的 众筹开始拓展海外业务。2021 年，极米在保持中国出货量第一的同时，开始 全面开拓海外市场。目前，极米在国内

22、成立了针对海外产品本土化的研发团 队，同时还在深圳组建了全新的海外团队，2021 年海外市场收入 6.5 亿元， 占比仅为 16%。随着海外市场品类认知度提升，公司海外渠道、品牌建设进 一步完善，有望进一步打开公司成长的天花板。产品：极米产品具备全球竞争力。2021 年下半年，公司陆续于海外市场 推出智能微投新品 HORIZON、HORIZON Pro（对标国内 H 系列）和 Elfin （对标国内 Z 系列），以及激光电视新品 AURA, 海外市场的产品矩阵得到进 一步补全。从产品竞争力来看，目前极米的产品力大幅领先海外品牌，在产品 性能、创新能力、以及供应链水平都具备明显优势，2021 年

23、公司产品也获得 多家海外权威机构媒体大奖。 HYPERLINK /SH688179.html 渠道：公司积极推进海外市场开发战略，现阶段重点布局欧美及日本市场。 公司在海外主要通过第三方平台以及公司全球官网进行线上产品销售，线下产品 主要通过当地连锁零售集团和区域性经销商等销售。日本市场：公司 2018 年与 百度合作，凭借创新产品阿拉丁迅速打开日本市场，系列产品位列亚马逊投影仪 心愿单前两位，截止 21 年底累计销售超 17 万台。渠道方面，线上进驻了日本亚 马逊、乐天等电商购物平台，线下进驻茑屋家电、Bic Camera等主流连锁店。日 本市场目前已成为海外最大单一市场，随着公司对阿拉丁收购，有望通过经营策 略优化进一步提升日本市