伊利集团战略咨询报告

1、伊利集团团战略咨咨询报告告第一章 公司司介绍内蒙古伊伊利实业业集团股股份有限限公司的的前身是是呼和浩浩特市回回民奶食食品厂，当时它它的固定定资产441万元元，职工工76人，年利税税4.77万元。现在伊伊利总部部坐落在在内蒙古古呼和浩浩特金川川开发区区，下设设四大事事业部，所属企企业三十十多个，是国家家5200家重点点工业企企业和国国家八部部委首批批确定的的全国1151家家农业产产业化龙龙头企业业之一。20004年伊伊利股份份的销售售收入是是87亿元元人民币币，预计计今年的的销售收收入将突突破1000亿元元人民币币。现在在伊利股股份的年年增长率率超过330%，今年一一季度，伊利销销售收入入同比增

2、增长344%.19966年3月，伊伊利股票票在上海海证券交交易所挂挂牌交易易，同年年七月被被评为“30”指数样样本股。作为全全国乳品品行业首首家A股上市市公司。 伊利利生产具具有清真真特色的的“伊利”系列乳乳制品以以及相关关食品，主要产产品包括括雪糕冰冰淇淋、液态奶奶、奶粉粉、奶茶茶粉、奶奶食品、速冻食食品、饮饮用水、饮料和和面包等等系列。据伊利利董事长长潘刚介介绍，伊伊利是中中国目前前乳品行行业中唯唯一一家家三大系系列产品品都是领领先的综综合性企企业，伊伊利液态态奶目前前在中国国市场上上已连续续4年第一一，冰激激淋已经经是9年连续续第一，伊利奶奶粉则一一直是在在前三名名。伊利集团团以生产产“

3、纯天然然、无污污染”的系列列优质奶奶制品而而闻名全全国，这这不仅得得益于伊伊利得天天独厚的的天然大大牧场，更归功功于伊利利世界一一流的技技术水平平。自119999年以来来，伊利利集团先先后投资资8个多亿亿，全面面启动乳乳业技术术改造工工程：投投资2.6亿元元建起了了国内规规模最大大、技术术水平最最高的超超高温灭灭菌奶生生产基地地，全套套引进了了九十年年代末世世界先进进水平德德国GEEA集团团牛奶无无菌加工工设备，瑞典利利乐公司司超高温温灭菌奶奶包装线线，全部部生产过过程实现现了自动动化生产产。20000年年9月竣工工的伊利利液态奶奶扩建工工程，是是目前中中国乳业业规模最最大、自自动化程程度最高

4、高的技改改项目；伊利还还在国内内首家引引进了当当今最先先进的德德国GEEA牛奶奶无菌加加工设备备和瑞典典利乐公公司的无无菌包装装生产线线。伊利集团团的核心心经营理理念：可可持续的的成功；安全、健康与与环境保保护；多多元文化化能力；互尊重重、信守守承诺；为了我我们的客客户不断断创新。使命陈述述 为消费费者奉献献营养、健康与与快乐，让伊利利成为消消费者的的首选，成为人人类身体体健康的的源泉 。 坚持以以人为本本，以团团队为前前提，平平等信任任，以制制度为保保证；在在此基础础上，我我们为消消费者提提供高品品质的产产品，为为客户提提供一流流的服务务，为供供应商提提供最大大程度的的满意。 作为回回报，我

5、我们将获获得领先先的市场场地位和和不断增增长的利利润，从从而令我我们的员员工得到到职业发发展和物物质回报报、令我我们生活活和工作作的社区区得到繁繁荣和发发展，最最终使我我们的股股东价值值最大化化。第三章 外部部环境分分析 第一节节 PPESTT分析一、政策策环境：1、婴幼幼儿配方方奶粉国国家标准准有望统统一；我国婴幼幼儿配方方奶粉先先后形成成了1007655、1007666和1007677三个标标准，其其中，1107667婴幼幼儿配方方奶粉已已经达到到国际先先进水平平。因此此，有关关专家和和业内人人士建议议全国食食品标准准化技术术委员会会，把婴婴幼儿配配方奶粉粉标准统统一为1107667标准准

6、，以便便于规范范化管理理。2、鲜奶奶标识计计划再次次搁浅；从20004年66月中国国奶协召召开“鲜奶标标识”会议后后，就引引发了奶奶协与乳乳协的争争执不断断，包括括杀菌乳乳与灭菌菌乳之争争、还原原奶疑惑惑，早产产奶现象象等等。由于今今年以来来的奶业业原材料料涨价，阜阳奶奶粉事件件的发生生，众多多乳品企企业目前前还处在在恢复正正常的调调整阶段段， “鲜奶标标识”的出台台对他们们来说无无疑是雪雪上加霜霜。3、乳乳制品感感官质量量评鉴细细则发发布 ； 细则的颁布布要求乳乳品生产产企业，不仅要要逐步提提高产品品质量，而且要要重视产产品的风风味、组组织状态态等感官官质量的的提高。这充分分说明随随着我国国

7、乳品行行业标准准的不断断增加完完善，乳乳品行业业正逐步步走向成成熟。同同时细细则由由北京三三元、光光明乳业业、内蒙蒙古伊利利等乳企企巨头及及全国乳乳品标准准化中心心委派专专家组成成的起草草小组负负责起草草。结合合了企业业意见，标志着着乳品行行业的标标准制定定也开始始走向成成熟。4、我国国对乳业业的支持持，促进进了乳业业进一步步发展；随着国家家对城乡乡居民和和中小学学生身体体素质的的重视，政府开开始制订订和实施施了“奶类振振兴计划划”、“学生奶奶计划”、“学生长长高工程程”等等，乳品的的促进性性消费量量对乳业业发展起起到重要要的推动动作用。据测算算，今后后每年仅仅学生奶奶的消费费量就可可增加11

8、50万万吨，此此外，我我国政府府近年来来积极致致力于农农村工业业化、农农村城镇镇化，这这一方面面有效解解决了农农村富余余劳动力力的就业业问题，拓宽了了农民的的增收渠渠道，另另一方面面也客观观地改变变了很大大一部分分消费群群体的消消费习惯惯，扩大大了乳品品的消费费量，对对乳品市市场的开开拓作用用是难以以估量。5、20004年年中国畜畜产品加加工研究究会胜利利召开了了第二届届中国乳乳业科技技大会共同促促进中国国乳业健健康发展展建议书书出台台。该建议议书反反映了我我国乳业业存在的的几个主主要问题题：多口口管理，不利于于行业的的健康发发展；无无序竞争争，恶性性价格战战，更又又甚者不不择手段段，争奶奶源

9、、夺夺市场，这种现现象不利利于行业业健康发发展，也也不利于于乳业企企业健康康发展；科技投投入不够够，新产产品开发发缓慢，特别是是功能附附加值产产品的开开发。该建议议书提提出了以以下建议议：加强强中央对对地方乳乳业的宏宏观调控控力度，同时各各级政府府也要加加大保护护与支持持力度；理顺行行业管理理体制，强化行行业自律律；加大大科技投投入，重重视科技技创新；要加强强乳业科科技信息息交流（国内、国际），掌握握乳业科科技创新新的发展展趋势；乳业集集团在激激烈的竞竞争变化化中，要要冷静观观察，准准确应对对。要学学会合作作，要学学会在合合作中保保护自己己，要学学会有序序竞争。共同打打造乳品品这一朝朝阳产业业

10、光明的的未来，为提高高中华民民族的健健康水平平做出自自己的贡贡献。 二、经济济环境：1、我国国国民经经济的持持续稳定定发展，使人民民的可支支配收入入不断增增长，恩恩格尔系系数明显显下降，人们的的食物结结构发生生了重大大变化，而乳品品被认为为是目前前最接近近完善的的食品，乳品的的自觉性性消费量量的快速速扩张拉拉动了整整个乳业业的发展展。2、原料料白糖、牛饲料料等价格格上涨，乳制品品价格下下降； 白糖由由去年226000元/吨吨上涨到到33000元/吨，涨涨幅达330%多多；牛奶奶成品包包装用的的片材由由去年1110000元/吨上涨涨到1772000元/吨吨，涨幅幅达555%；牛牛饲料的的玉米价价

11、格由去去年的112000元/吨吨，上涨涨到16600元元/吨；麦皮由由10000元/吨上涨涨到14400元元/吨。3、行业业中企业业规模效效应、品品牌效应应显现；大型乳品品企业逐逐渐发展展成熟，规模效效应、品品牌效应应逐渐显显现。北北京的三三元、上上海的光光明、河河北的三三鹿、内内蒙古的的伊利、蒙牛和和黑龙江江的完达达山等一一批大型型乳品企企业已经经壮大起起来，这这对于乳乳品消费费的宣传传、市场场容量的的开拓和和营销网网络的完完善起到到了极大大的推动动作用。国家技技术监督督局公布布的数字字表明，主要的的30家家乳粉企企业的婴婴儿乳粉粉产量占占全国总总量的880%。排名前前12位位的乳粉粉企业的

12、的产量占占整个行行业的556%。在液体体乳领域域，仅伊伊利、光光明、蒙蒙牛、三三鹿4家家企业就就占到全全国总量量的4成成以上。4、鉴鉴于乳业业市场利利润丰厚厚，众多多行业巨巨头争相相进入。三、社会会环境：1、社会会舆论近近来对乳乳业关注注较大；阜阳劣质质奶粉致致死婴幼幼儿、光光明“回收过过期奶再再利用”、伊利利高管集集体被拘拘、雀巢巢金牌成成长3+奶粉碘碘超标等等一系列列事件的的曝光，导致消消费者对对乳业市市场的信信心有些些动摇，同时引引起了国国家有关关部门及及媒体的的关注。2、人民民生活水水平不断断提高，消费观观念的改改变，加加速了乳乳业的快快速发展展；3、近来来一系列列有关乳乳制品质质量的

13、负负面报道道，加速速了乳制制品市场场的规范范；四、技术术环境：1、产品品开发力力度不足足，品种种单一；在其他国国家，乳乳业市场场的细分分和产品品的细分分已经到到了满足足不同消消费者不不同需求求的阶段段，而我我们现在在远远没没有做到到这一步步，比如如说奶酪酪我们国国内刚刚刚起步，鲜奶，低脂、脱脂、半脱脂脂在国内内比较少少，市场场的细分分上目前前还是很很大的一一块差距距。在国国际乳品品市场，仅干酪酪，品种种就有上上千；干干酪附加加值高，在国际际乳品结结构中占占40%。虽然然有居民民消费能能力和消消费习惯惯问题，但是国国内已有有的高档档次市场场对于干干酪、奶奶油等需需求倚赖赖出口；相应的的干酪生生产

14、副产产品的乳乳清粉，占了中中国进口口乳品的的一半。2、奶源源技术落落后，影影响原奶奶质量；我们的奶奶源基地地现在还还是分散散的饲养养方式，而国外外已经走走向了规规模化的的饲养。尽管许许多企业业所辖牧牧场的挤挤奶设备备、加工工设备、包装设设备，都都已经采采用了国国际公认认最好的的设备，但是，与国际际先进水水平相比比，奶源源并未全全部实现现管道化化机器挤挤奶和相相应的全全封闭冷冷链贮运运，由此此导致的的部分原原奶细菌菌含量过过高，不不可能达达到生产产高等乳乳制品的的要求，成为中中国乳品品质量低低于进口口乳品质质量的一一个主要要限制因因素。同同时，由由耕地限限制导致致的青贮贮饲料比比例限制制导致的的

15、原奶乳乳汁率、干物质质含量低低于北方方农区和和发达国国家水平平。3、管理理水平低低下，导导致成本本上升。尽管公司司原奶收收购是实实行优质质优价，但是整整体上，南方的的原奶收收购价格格高于北北方、高高于大洋洋州。原原因一是是土地紧紧缺导致致饲料成成本和饲饲料价格格高；二二是与发发达国家家相比，饲料管管理水平平参差不不齐导致致的产奶奶效率不不高（通通常认为为，产奶奶效率11/3由由品种决决定，22/3由由饲养管管理技术术决定），如上上海奶牛牛品种已已经是国国际良种种，问题题在管理理技术有有待提高高。第二节 产业业竞争力力分析一、五力力模型（一）供供应方： 乳业的的供应方方主要是是大量分分散的奶奶农

16、及乳乳品包装装企业。1、分散散的奶农农我国主要要的奶源源基地集集中在北北方，特特别是华华北地区区。由伊伊利公司司首先建建立的“公司+奶农”模式，使得奶奶源基地地没有形形成产业业化、集集中化，大量分分散的奶奶农之间间没有什什么固定定的契约约，所以以讨价还还价能力力低，在在乳业价价值链中中处于弱弱势地位位。2、乳品品包装：我国现在在主要的的包装主主要是来来自国际际厂商，国际纸纸业及瑞瑞典利乐乐公司占占有中国国无菌包包装市场场的九成成以上份份额，一一度被国国内企业业指为垄垄断。利利乐公司司凭借以以内蒙古古伊利、蒙牛为为代表的的客户牢牢牢占据据了常温温奶包装装市场。由于国国内无菌菌包装技技术的落落后，

17、我我国企业业的包装装绝大部部分只能能靠国外外厂商的的供给，因此，包装供供应商的的讨价还还价能力力较强。下图是是20004年我我国乳业业市场的的包装形形态分析析。 本本年度无无菌枕、无菌砖砖的比例例有所下下降，复复合膜的的比例上上升较大大，其他他包装形形态的比比例变化化不大。同时在在20004年还还出现了了新增的的形态：爱多林林新鲜壶壶、塑料料桶、利利乐罐、多角包包等，其其中新鲜鲜壶、塑塑料桶在在部分市市场表现现良好。（二）新新进入者者：自19990年以以来，国国内乳业业一直保保持着高高速增长长的势头头，行业业产值增增长速度度平均每每年在115%以以上。更更为诱人人的是国国人的乳乳制品人人均消费

18、费量偏低低，仅是是发达国国家平均均水平的的1/55，乳业业还有很很大的发发展空间间。如果果按目前前的乳品品消费收收入弹性性粗略计计算，则则在我国国达到中中等发达达国家生生活水平平之前的的相当长长时间里里，乳业业能够继继续保持持以每年年14.5%左左右的速速度成长长。乳业业市场由由于进入入壁垒低低，已有有成熟销销售渠道道的众多多的饮料料巨头鉴鉴于可观观的利润润，相继继进入乳乳品市场场，国内内纯净水水巨头娃娃哈哈、果汁巨巨头汇源源以及新新希望集集团等先先后投入入巨资进进入乳业业，使得得已经有有15000多家家生产商商的乳品品市场更更加拥挤挤。新希望220022斥资550000万元入入主四川川华西乳

19、乳业。迄迄今为止止，已有有南京、合肥、青岛、武汉、郑州、重庆、西安、哈尔滨滨等地的的9家乳乳品企业业表示愿愿意合作作，并有有3家企企业签定定了意向向协议书书。面对对这么有有利润空空间的市市场，商商家自然然是垂涎涎三尺，已经跨跨行入主主乳业的的还有浙浙江娃哈哈哈集团团，宁夏夏新华百百货公司司，四川川希望集集团等，而且跨跨行进入入的品牌牌一般都都是在食食品行业业已经具具有一定定知名度度和美誉誉度的企企业，在在品牌认认知上具具有一定定的优势势，乳业业的竞争争只会越越来越激激烈。 （三）购购买者： 乳业产产品的购购买者主主要是分分散的消消费者，他们一一般不会会集中购购买。由由于缺乏乏相应的的乳品技技术

20、知识识，受社社会舆论论影响较较大。此此外，不不同地域域、不同同消费层层次、不不同消费费观念的的消费者者对于价价格、口口感、质质量有着着不同的的要求，而且相相对对价价格比较较敏感，讨价还还价能力力低，由由充足的的选择余余地，所所以乳品品生产商商应针对对消费者者的不同同特点，开发适适应于各各个阶层层的乳品品，选择择有针对对性的市市场开拓拓模式。（四）替替代品： 乳品的的替代品品主要对对乳饮料料的替代代，乳饮饮料的替替代品主主要是一一些果汁汁饮料等等，其他他的乳产产品替代代性不是是很明显显。（五）行行业内竞竞争： 行业内竞竞争越演演越烈，国内乳乳业巨头头蒙牛、光明、三元等等都开始始走出各各自的区区域

21、，布布局全国国，在乳乳制品的的各个层层次展开开较量。1、国内内品牌群群雄并起起光明乳业业总资产产13亿亿元，净净资产110亿元元，是全全国规模模最大、市场占占有率最最高的乳乳制品企企业之一一。光明明宣称募募集资金金投入的的项目投投产5年年内，公公司生产产能力将将达到年年加工原原料奶2230万万吨，年年销售额额1655亿元，利润110.55亿元，在强手手如林的的世界舞舞台上，跻身前前25强强。20004年年9月光光明乳业业公告还还显示，其与控控股股东东上海牛牛奶集团团以及上上海市农农工商总总公司共共同投资资组建上上海奶牛牛育种中中心有限限公司，公司占占注册资资金的551%。伊利集团团在国内内常温

22、奶奶市场占占据着主主导地位位，今年年又开始始攻向鲜鲜奶市场场。由于于市场运运做成功功20004年第第一季度度的报告告显示伊伊利集团团资产总总额达到到44.52亿亿元，实实现主营营业务收收入177.522亿元，比上年年同期增增长500.788%；完完成利润润总额999599万元，比上年年同期增增长333.433%；实实现净利利润65514万万元，比比上年同同期增长长15%。伊利利的第二二、三、四季度度的报告告更是显显示了其其强劲的的发展。由此可可以推想想其势力力之大。 北京三元元在乳品品市场上上已经声声名远扬扬，令同同行不敢敢小觑。20004年11月，北北京三元元就正式式收购了了北京卡卡夫食品品

23、有限公公司的外外方股权权，逼的的洋品牌牌“卡夫”5月全全面退出出中国乳乳品市场场。今年年6月，呼伦贝贝尔的三三元公司司超高温温灭菌奶奶新线开开始投产产，8月月又在呼呼伦贝尔尔扩建奶奶源基地地，全面面进军内内蒙古市市场及东东北市场场。该公公司还透透露，正正积极酝酝酿在国国内上市市。新希望集集团也摆摆开阵势势宣称：将投资资20亿亿元,通通过资产产重组拥拥有8到到10家家控股企企业，把把分散在在全国的的品牌联联合起来来组建“联合舰舰队”，成为为乳业巨巨头。今今年6月月11日日，新希希望乳业业与全球球5000强企业业之一的的国际际纸业公公司签署署战略联联盟协议议，双方方将在产产品研发发、生产产制造及及

24、市场营营销等方方面进行行全方位位合作。2、外资资品牌不不断介入入目前世界界排名前前20位位的乳业业品牌全全都进入入了中国国市场，国际乳乳业巨头头中已有有4家在在中国建建厂。而而国家统统计局资资料显示示，外资资乳业的的产值已已占到中中国乳业业产值的的三分之之一左右右，利税税总额占占40%以上。中国敞敞开WTTO大门门后，国国内乳业业更深切切感受到到迫在眉眉睫的压压力。目目前世界上的的几大乳乳业巨头头都已经经在中国国排开阵阵势，并并且中资资外资已已经形成成了“水乳交交融”的局面面。尽管管外资乳乳业并没没有太多多的参与与国内乳乳业并购购战，而而且也有有推出中中国市场场的，但但这些外外资乳业业离开的的

25、真正意意义，是是在等待待机会再再次发动动腥风血血雨的资资本战。随着中国国加入世世贸组织织后关税税的下调调，众多多的国外外乳品企企业还将将大量进进入中国国市场，特别表表现在奶奶粉方面面。中国国的乳品品企业丝丝毫没有有喘息的的机会，只有争争取继续续做大做做强，尽尽可能地地抢占先先机，才才能处于于市场有有利地位位。3、强势势品牌跨跨行业进进入前段时间间，各大大媒体纷纷纷爆出出了果汁汁老大汇汇源集团团进军奶奶业的消消息，汇汇源声称称已出巨巨资在东东北、内内蒙等地地，建立立了自己己的工厂厂，形成成了汇源源的奶源源基地。这是继继鄂尔多多斯进军军乳业与与伊利结结盟，饲饲料大王王新希望望放言构构筑自己己的乳业

26、业帝国，雀巢并并购云南南蝶泉之之后，又又一行业业外资本本进军乳乳业。4、乳业业全行业业盈利水水平下滑滑。二、竞争争对手分分析及战战略集团团（一）主主要竞争争对手蒙牛牛、光明明、三元元分析1、蒙牛牛蒙牛是自自创立以以来，以以另业界界瞩目的的速度发发展，现现在已经经发展为为我国乳乳业第一一集团中中的巨头头。蒙牛牛集团目目前主要要经营液液态奶、冰品、酸奶和和奶制食食品。 蒙牛的的战略目目标：以以国际竞竞争的眼眼光来制制定发展展战略，强化学学习型企企业文化化建设；用创新新的方法法，整合合全球有有效资源源，到220100年成为为世界乳乳业领先先品牌。蒙牛的的核心竞竞争力以以成功经经营人心心为终极极目标，

27、以双赢赢利益机机制和学学习创新新的方法法，整合合全球有有效资源源，实现现战略目目标的能能力。蒙牛生产产基地在在自治区区境内以以总部呼呼和浩特特为轴心心，向西西延伸，进入包包头、巴巴盟等地地区；向向东延伸伸，进入入兴安盟盟、通辽辽等地区区；向外外省延伸伸，进入入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江江等地区区。 20002年112月，摩根士士丹利、英联投投资、鼎鼎晖投资资有限公公司3家家国际知知名投资资公司一一次性向向蒙牛投投资26600万万美元，参股比比例超过过了322%；220033年9月月，这三三家投资资者决定定再向蒙蒙牛增资资35000万美美元。20004年6

28、6月100日，蒙蒙牛正式式于香港港联交所所主板上上市（股股票代码码23119 HHK）， 成为为第一家家在香港港上市的的中国大大陆乳制制品企业业。20004年年，在看看到竞争争对手伊伊利奶片片连连脱脱销，市市场反映映异常热热烈的情情况下，蒙牛也也下定决决心进军军奶片市市场。进进入后，蒙牛几几乎毫无无创意地地延续了了在液态态奶领域域的市场场策略，央视传传播制高高点广告告开道，航天员员专用、国家体体育总局局训练局局运动员员专用两两大公关关利器保保驾护航航强势势进入，使蒙牛牛一度扮扮演了奶奶片市场场教育者者的形象象。20005年年，蒙牛牛主推优优酸乳，电视广广告铺天天盖地。蒙牛在在北京通通州建立立的

29、低温温生产线线去年66月份就就正式投投产，总总投资高高达3.3亿元元人民币币，以每每天700800吨的产产量直供供北京。蒙牛由于于是先建建市场、后建工工厂的发发展模式式，来不不及建自自己的销销售网络络，所以以其销售售一直延延续代理理制。蒙蒙牛有产产能投资资扩张的的需求，截止到到20003年112月331日，占蒙牛牛销售额额17.8%的的产品是是靠委托托生产商商来生产产的。其其实，代代理制有有不少弊弊端，将将大量利利润要喂给给代理商商，销售售成本高高。2、光明明光明的股股本主要要由两家家公司掌掌握，上上海牛奶奶（集团团）有限限公司和和S.II.Foood Prooduccts Holldinng

30、s Limmiteed分别别占300.788%。220044年，光光明总资资产达335.667亿，主营业业务收入入67.86亿亿，利润润为3.18亿亿，每股股收益为为0.331元。在资本市市场首先先是光明明于20002年年8月，在上海海证券交交易所挂挂牌上市市发行11.5亿亿A股，筹资99.5亿亿元； 20002年99月144日，光光明乳业业15000万元元现金取取得长沙沙第二大大乳品企企业派派派食品有有限公司司60%的股权权；20002年年12月月29日日，光明明乳业受受让江西西第一大大乳业公公司英雄雄乳业股股份有限限公司551%股股权。220033年1月月，光明明乳业悄悄悄完成成对广州州达

31、能的的收购，从而握握有广州州达能1100%股权。其实光光明早在在19999年以以前就已已确定全全国性的的国际化化战略，19999年光光明进入入北京。不久前前，光明明和北京京林河工工业开发发总公司司共同投投资1.4亿元元，在北北京顺义义新建第第二个乳乳品工厂厂，日产产量可达达3000吨，品品种主要要是北京京人爱喝喝的酸奶奶。20002年年6月，光明乳乳业斥资资1.33亿元升升级19996年年收购的的黑龙江江光明松松鹤有限限公司。目前，这个远远离上海海总部的的中央工工厂已向向光明提提供近11/3的的奶源。在20005年的的6月由由于出现现“回收过过期奶再再利用”的丑闻闻，光明明的销售售量急剧剧下滑

32、，导致了了继伊利利高管被被拘事件件后的乳乳业又一一大事件件。下面是对对三者量量化的CCPM分分析：表1 CCPM矩矩阵分析析项目伊利蒙牛光明关键因素素权重评分加权后评分加权后评分加权后广告0.15540.60040.60030.455创新能力力0.15540.60040.60040.600产品质量量0.15540.60040.60030.455管理0.10030.30040.40030.300财务状况况0.10040.40040.40030.300用户忠诚诚度0.10020.20020.20020.200市场份额额0.10040.40040.40020.200价格竞争争力0.05540.200

33、40.20030.155渠道0.10040.40010.10020.200总计1.0003.7003.5002.855注: 4=强 33=次强强 2=弱 11=次弱弱 从表中我我们可以以明显地地看出：伊利总总加权评评分为33.700，与蒙蒙牛非常常接近：比如伊伊利在渠渠道和研研发等方方面要做做的好一一些；而而蒙牛在在管理方方面要更更强一点点。（一）战战略集团团按照产品品线的宽宽窄度及及企业纵纵向一体体化的程程度（即即奶源基基地的建建设和销销售渠道道的建设设程度），可以以现在全全国主要要的乳企企划分为为四个战战略集团团。如下下图： 图22 战略集集团A集团：主要特特点是产产品线比比较宽，产品包包

34、括了液液态奶、冰品、酸奶、奶粉及及其他主主要的乳乳制品。纵向一一体化程程度较高高，有自自己充足足的奶源源基地，有覆盖盖全国的的销售渠渠道，在在业内有有很大的的知名度度，已经经被广大大的消费费者认同同。这一一集团的的企业主主要是一一些全国国性的企企业，有有伊利、蒙牛、光明、三元、三鹿、太子奶奶、雀巢巢等众多多名企。B集团：主要特特点是产产品线较较宽，产产品包括括了液态态奶、冰冰品、酸酸奶、奶奶粉及其其他主要要的乳制制品。纵纵向一体体化程度度较低，有自己己充足的的奶源基基地，有有覆盖某某一区域域的销售售渠道，在业内内有较大大的知名名度，已已经被广广大的消消费者认认同。这这一集团团的企业业主要是是一

35、些区区域性的的大企业业，正在在等待机机会成为为全国性性的大企企业，代代表企业业有扬子子江、友友芝友、华西、银桥、辉山、天山雪雪、菊乐乐等区域域性的企企业。C、D集集团：主主要特点点是产品品线与纵纵向一体体化程度度二者之之间有一一方面劣劣势，有有自己充充足的奶奶源基地地，有覆覆盖某一一的销售售渠道，在业内内有一定定的知名名度。第三节 乳业业市场供供求分析析与预测测一、市场场需求分分析与预预测（一）市市场需求求分析1、现有有主要市市场需求求增长趋趋缓； 20004年各各地如火火如荼的的价格战战，已经经预示这这一趋势势。过去去几年我我国乳业业市场全全部由液液态奶的的增长驱驱动。我我国的城城镇市场场特

36、别是是一、二二级城市市市场是是液态奶奶主要的的消费市市场，结结合人均均GDPP以及我我国居民民的消费费习惯，这块市市场基本本快趋于于饱和。2、潜在在市场开开发善待待时日；现在许多多企业都都在觊觎觎农村这这个大市市场，但但是真正正敢动这这块市场场的企业业却没有有几个，含乳量量低、保保质期长长的UHHT饮料料依旧在在农村唱唱主角。农村液液态奶市市场的真真正开发发需要城城镇化进进程和“三农”问题的的实质性性进展等等政策及及经济的的变化，绝非短短期能够够见效。 3、需需求结构构基本稳稳定。（二）市市场需求求预测到20005年，亚洲地地区人均均乳品年年消费量量预计将将从过去去的344公斤增增长到442公

37、斤斤。目前前英、美美、加拿拿大等发发达国家家人均乳乳品消费费量达2200公公斤以上上（世界界平均水水平为990公斤斤以上，发展中中国家为为30公公斤以上上）。亚亚洲非常常滞后，日本为为68公公斤，泰泰国为119公斤斤，我国国为6.6公斤斤，所以以,可以以预计虽虽然世界界乳业消消费总体体变化不不大，但但我国乳乳品消费费潜力很很大。由由此看来来，世界界乳品消消费在需需求结构构上有可可能变化化：比如如消费者者对鲜奶奶消费趋趋于下降降，而奶奶酪消费费渐升；另一种种趋势则则是将乳乳品作为为加工食食品中的的配料。在国家政政策支持持、居民民生活质质量提高高等因素素刺激下下,预计计未来55年，我我国乳品品市场

38、的的年增长长率将保保持在114.55%左右右，其中中液态奶奶的发展展速度将将可保持持30%以上的的增幅。农业部部规划，到20015年年，我国国牛奶总总量将由由目前水水平增长长到33300万万吨，全全国人均均占有奶奶量由111公斤斤增长到到23公公斤。也也就是说说中国的的乳业发发展空间间巨大。二、市场场供给分分析与预预测（一）市市场供给给分析1、常温温奶供给给更为充充足；近年统计计数据结结果显示示，乳品品按毛利利率由高高至低的的排序依依次是：奶酪、酸奶、纯鲜奶奶、常温温奶。现现阶段我我国奶酪酪消费市市场较为为有限，酸奶市市场正在在稳步增增长，而而近年来来由纯鲜鲜奶、常常温奶构构成的液液态奶市市场

39、呈井井喷之势势，其中中常温奶奶增速尤尤为惊人人。在此此背景下下，纯鲜鲜奶主导导的光明明和三元元双双加加大了常常温奶的的投资力力度，常常温奶主主导的伊伊利、蒙蒙牛对此此更是不不遗余力力。由于于常温奶奶进入门门槛低，无须耗耗时费力力投巨资资建设“冷链”，新希希望、三三鹿等液液态奶新新军也纷纷纷选择择这一市市场作为为突破口口，由此此进一步步加剧了了常温奶奶的竞争争，价格格战硝烟烟弥漫，市场虽虽然继续续劲增，毛利率率却急剧剧下滑。从伊利利股份和和光明乳乳业20004年年报可以以看出。2、液态态奶市场场格局发发生变化化；液态奶的的生产、销售格格局与220033年相比比已经发发生了较较大变化化，最主主要是

40、几几大家液液态奶生生产企业业排名发发生变化化，蒙牛牛以销售售液态奶奶66亿亿元的成成绩名列列榜首，伊利以以58亿亿元紧随随其后，光明以以52亿亿元排名名第三，三鹿以以16亿亿元将三三元挤出出第四的的位置，而三元元的液态态奶销售售额跌破破10亿亿元的大大关。3、奶粉粉市场国国际品牌牌占主导导地位。乳业中，奶粉行行业与液液奶相比比呈萎缩缩势头。目前我我国奶粉粉成为乳乳制品行行业中国国际化味味道最浓浓、竞争争强度最最大的品品类。奶奶粉行业业里的所所有竞争争品牌可可以归纳纳为三大大梯队，即国际际品牌、国内知知名品牌牌和地方方强势品品牌。国国际品牌牌基本占占据高端端市场、国内知知名品牌牌争夺主主流市场场

41、，地方方强势品品牌则混混战在低低端市场场和部分分主流市市场。经经过十几几年的争争夺，不不少国际际品牌销销售收入入已经超超过国内内品牌，美赞臣臣和多美美滋等成成为了中中国奶粉粉行业的的强势品品牌。从从行业集集中度看看，无论论是成人人奶粉还还是婴幼幼儿奶粉粉，行业业集中度度(前55个品牌牌占有率率)均达达50以上。进入相相对有序序的竞争争阶段。 （二）乳品单单项市场场的分析析：1、销售售渠道比比例分析析 K/AA渠道的的发展势势头迅猛猛，尤其其是东部部和南部部的该类类渠道对对于液体体奶重要要性高于于全国的的比例，而北部部和西部部比较低低。配送送到户由由于受到到常温系系列的冲冲击，较较以往呈呈萎缩趋

42、趋势，餐餐饮与特特殊渠道道变化不不大。2、乳品品品项分分析从20004年的的市场情情况看，白奶依依然占据据了比较较重要的的市场分分额，但但乳饮料料增长幅幅度较快快，尤其其是花色色奶的势势头发展展迅速。但不可可忽视的的是，保保鲜产品品的比重重在持续续下降。 3、风风味奶（饮料）构成分分析20044年风味味奶口味味较往年年新增长长了较多多品项、企业也也试图通通过口味味的细分分来形成成产品的的差异化化，其中中，尤以以果味、蔬菜类类增长较较为快速速，这与与消费者者的接受受程度及及企业的的市场培培育有关关。同时时，众多多企业把把重点放放在专门门针对儿儿童、老老人的产产品的开开发上，甚至直直接打出出该类人

43、人群专用用奶的概概念，并并有部分分针对孕孕妇、病病人、白白领、高高污染作作业等特特殊人群群的专用用奶出现现，市场场细分越越来越细细。4、功能能奶（饮饮料）分分析20044年功能能奶的增增长保持持了比较较平稳的的幅度，整体市市场的变变化不很很大。目目前功能能奶的主主要消费费群体还还是送奶奶上户的的老人、儿童和和青少年年为主。（三）市市场供给给预测预测今后后5-110年内内，中国国乳及乳乳制品的的发展速速度将在在10%以上。预测220155年，中中国人均均奶类产产量将由由20000年的的8.55公斤发发展到330公斤斤，增长长2.55倍。1、冰淇淇淋市场场应需求求的上升升，供给给会进一一步增长长；

44、目前我国国中低档档冰淇淋淋的毛利利率虽然然比不上上酸奶，但高于于液态奶奶，近年年来这一一市场的的年增长长率均为为10%左右。去年冰冰淇淋销销售额已已达到2230亿亿元左右右，而随随着人们们消费水水平的提提高，这这一数字字还将继继续增长长。面对对冰淇淋淋市场的的诱惑和和常温奶奶毛利率率的压力力，先期期已尝到到甜头的的伊利和和蒙牛今今年也将将重拳出出击在冰冰淇淋市市场。与与此同时时，面对对常温奶奶的冲击击，光明明和三元看好好冰淇淋淋，进行行乳品产产业链的的进一步步延伸。2、液态态奶的竞竞争会更更为激烈烈；多年价格格战，加加之近年年来物价价上涨影影响，使使今年乳乳品的价价格走向向畸形。这种价价格导致

45、致企业无无法保障障起码的的利润，在市场场竞争惨惨烈的情情况下，谁先涨涨价就意意味它将将失去市市场份额额。所以以05年年价格战战依然难难免，直直至有企企业倒下下，行业业重新洗洗牌。液液态奶如如果想保保持044年的增增长幅度度不变，就要寻寻找新的的市场空空间，仅仅靠价格格战来巩巩固和开开拓市场场是比较较困难的的。3、巴氏氏鲜奶将将会成为为市场主主流的趋趋势04年，常温奶奶在市场场上占了了上风，保鲜奶奶的市场场被常温温奶逐步步蚕食，这是由由于常温温奶价格格较低，相对易易于保存存的优势势，但随随着经济济的发展展，人民民生活水水平的进进一步提提高，常常温奶将将会走下下坡路。在上海海、广州州、南京京、杭州

46、州等沿海海经济发发达地区区，巴氏氏鲜奶的的销售逐逐渐走高高，这也也说明巴巴氏鲜奶奶将会成成为市场场主流的的趋势。第四章 企业业内部分分析一、财务务分析1、经营营发展能能力 由由图8、图9可可以看出出，伊利利集团从从19998年到到20004年以以来的主主营业务务收入一一直处于于增长状状态。220044年主营营业务收收入达到到87.35亿亿元，成成为我国国乳品行行业的龙龙头老大大。此外外，净利利润的稳稳定增长长，更加加说明了了公司的的经营发发展能力力较强。2、盈利利能力 由图111、图122可以看看出伊利利集团119988年到20004年年以来，其每股股收益的的增长保保持在00.5元元以上，对比

47、光光明乳业业20004年每每股收益益为0.31元元及其他他乳业巨巨头的收收益，伊伊利在乳乳业行业业中是较较高的。3、偿债债能力 从上图图可以看看出伊利利的资产产负债率率一般处处于500%以下下，偿债债能力较较强。二、人力力资源结结构 伊利集集团20004年年截止报报告期末末，公司司在职员员工为88,4000人，其中大大专以上上学历的员工工为28885人人，占到到34.35%；销售售人员占占35%，技术术人员占占到188%，人人力资源源状况基基本合理理。下图图是人力力资源的的结构图图：三、 企企业组织织结构伊利的组组织结构构简明，把销售售放在了了比较重重要的位位置，适适应现在在竞争环环境下快快速

48、的反反应要求求。下面面是伊利利集团的的信息组组织结构构图：图14 伊利利组织结结构图三、技术术伊利的设设备和生生产线都都达到了了世界先先进和国国内领先先的水平平。在质质量和环环境管理理体系认认证方面面，也一一直走在在行业的的最前列列。像IISO1140001环境境控制体体系和IISO990022质量控控制体系系， HHACCCP过程程控制体体系、GGMP标标准，都都是行业业内第一一家通过过的。为为了进一一步增强强技术和和研发实实力，220055年与内内蒙古自自治区科科技厅联联合成立立的内蒙蒙古乳业业研究院院，整合合了内蒙蒙古科技技、农业业、畜牧牧兽医、大学等等在乳业业研究方方面的全全部资源源，

49、并将将成为我我国最大大的一家家乳业研研究机构构。19999年以来来，伊利利集团先先后投资资8亿多元元进行技技术改造造，建起起了国内内规模最最大、技技术水平平最高的的超高温温灭菌奶奶生产基基地，并并且全套套引进990年代代末世界界先进水水平的德德国GEEA集团团牛奶无无菌加工工设备，瑞典利利乐公司司超高温温灭菌奶奶包装线线，生产产过程全全部实现现了自动动化。参照GMMP的工工艺要求求和工艺艺要点，使人流流和物流流实现有有序，避避免生产产过程中中的污染染，确保保产品质质量的稳稳定性和和风味纯纯正；在在劳动强强度较大大的工序序将采用用机器人人操作，整个生生产、物物流过程程实行微微机全自自动控制制。2

50、0003年年初，投投资1.5亿元元在黑龙龙江杜尔尔伯特县县新建目目前中国国单线生生产能力力最大、技术最最先进的的高档奶奶粉生产产基地；集团研研发中心心和四个个事业部部技术中中心等二二级研发发体系的的建立，标志着着伊利拥拥有了国国际先进进水平的的技术研研发中心心第五章 SWWOT分分析一、Sttrenngthhs1、在业业界伊利利产业化化、合作作化、集集中化程程度领先先；20022年9月伊利利现代化化的牧草草园区建建成；220055.6伊伊利集团团与牛妈妈妈乳业业公司达达成合作作意向，项目总总投资 2.5亿元，项目建建成后，预期乳乳制品年年产量可可达300万吨，日处理理鲜奶超超过10000吨吨，

51、年销销售收入入可达115亿元元，这大大大增强强了伊利利集团自自身的优优质奶源源体系，进一步步保证了了基础原原料的稳稳定。2、设备备技术投投入高，已经达达到国际际水平；3、规模模最大的的优质奶奶源基地地；伊利已拥拥有全国国最大的的内蒙古古土默川川平原、呼伦贝贝尔大草草原、黑黑龙江省省杜尔伯伯特大草草原等优优质奶源源基地，形成了了纵横数数千公里里的奶牛牛产业带带，并且且逐步从从过去分分散饲养养到集中中资源规规模化、产业化化， 4、尽管管出现了了高管丑丑闻，但但是仍然然有充足足的银行行授信；伊利的财财务状况况极好，根本不不存在财财务风险险。公司司20005年第第一季度度应收账账款、存存货周转转率明显

52、显提高，经营现现金流充充足，高高派现的的政策可可望保持持。5、抗风风险能力力较强对于一个个大型乳乳品企业业而言，产品线线的先进进程度直直接影响响着企业业的综合合竞争力力。产品品线的完完整和丰丰富则意意味着企企业的综综合研发发实力、综合技技术实力力都将占占有一定定优势，同时也也意味着着具有更更强的抗抗风险能能力。相相对于其其它靠单单品种取取胜的同同行来说说，伊利利是国内内乳品行行业中产产品线最最完整、最丰富富的，所所以抗风风险能力力和可持持续发展展能力是是最强的的。在乳乳业最重重要的33个品种种液态奶奶、冷饮饮和奶粉粉中，伊伊利的市市场占有有率都名名列三甲甲。其中中液态奶奶市场占占有率22004

53、4年达到到19%，名列列全国第第一，近近期酸奶奶及其它它保鲜产产品在国国内的表表现甚至至可以用用“惊人”来描述述，成为为集团又又一个突突出的利利润增长长板块；冷饮市市场占有有率高达达23%，连续续多年摘摘得此项项桂冠；奶粉市市场占有有率7%，排在在前三位位，今年年第一季季度的市市场占有有率仅次次于雀巢巢，排在在第二，走势非非常好。从20004年年开始，伊利还还加大了了对固态态奶食品品的研发发力度，并在市市场取得得了令人人瞩目的的好成绩绩。二、Weeaknnessses1、对人人才的吸吸引力不不足。相对主要要的竞争争对手蒙蒙牛，蒙蒙牛引进进人才靠靠的是制制度。蒙蒙牛的薪薪酬在呼呼和浩特特是最高高

54、的，中中层管理理者年薪薪10万，管理层层的普通通员工月月薪最低低也有116000元左右右，公司司还可以以担保给给员工分分房。与与蒙牛的的政策相相比，伊伊利还是是显得捉捉襟见肘肘。伊利利的一名名保安介介绍，他他在伊利利只能拿拿到6000元，而在蒙蒙牛至少少可以拿拿到8000元；伊利冷冷饮事业业部的员员工工资资平均是是8000元，工工作时间间是122小时，劳动强强度极大大，而在在蒙牛同同一岗位位上的工工资是11000012000元左左右。2、人才才流动性性强，给给竞争对对手创造造了条件件，不利利于公司司人才储储备。高强度、低收入入的生产产使员工工的流动动性很大大，这无无疑是蒙蒙牛引进进人才的的好机

55、会会。蒙牛牛在用人人上始终终有一个个原则，只要是是伊利过过来的技技术骨干干就一定定重用，伊利却却是另外外一种做做法，只只要是蒙蒙牛过来来的员工工一律不不要。两两种截然然不同的的态度在在外人看看来倒有有势不两两立的味味道。为为了应付付对手的的竞争，伊利也也请了咨咨询公司司对他们们的绩效效进行了了重新设设计，现现在，伊伊利的中中层也都都实行了了年薪制制，对业业绩突出出的员工工，也开开始实行行重奖3、国企企计划经经济思维维严重，官僚气气息浓厚厚，企业业文化缺缺乏现代代气息；在伊伊利集团团办公楼楼前，树树着一块块牌子，与许多多国有企企业一样样，刻着着几个口口号式的的大字：“团结、尊重、效率”，而且且管

56、理层层中官僚僚气息较较浓。与与其相对对应的在在蒙牛的的和林基基地门前前也树着着一块牌牌子：“百年蒙蒙牛”。在这这块牌子子的下方方有这么么一段话话：“如果你你有智慧慧，请献献出你的的智慧，如果你你缺少智智慧，请请你流汗汗，如果果你既缺缺少智慧慧又不愿愿意流汗汗，那么么请你让让开岗位位。” 4、生产产效率相相对低下下伊利的员员工已有有100000多多人，今今年上半半年销售售额为229.33亿元。而蒙牛牛员工不不过60000多多人，今今年上半半年销售售额已达达到211.7亿亿元。蒙蒙牛的人人员非常常精炼，工作节节奏很快快。三、Oppporrtunnitiies1、尽管管出现了了公司丑丑闻，但但是机构

57、构投资者者仍然看看好公司司前景；作为该行行业的龙龙头企业业之一，伊利股股份目前前采取的的事业部部制的业业务模式式、自主主营销渠渠道的布布局、良良好的消消费者品品牌认知知等，使使公司拥拥有一个个稳定的的经营架架构。持持股7006万股股的第三三大流通通股东中中信经典典配置基基金也认认为伊利利的经营营不会受受影响。2、乳业业市场将将会进一一步扩大大，行业业洗牌加加快进行行；有着充足足的奶源源，先进进的技术术，良好好的融资资渠道，伊利可可以在未未来几年年内利用用市场不不断扩大大，竞争争进一步步加剧的的时机，凭靠强强大的实实力迅速速打败对对手，抢抢占优势势资源。3、乳业业市场监监管力度度加大，规范的的市

58、场更更有利于于发展。4、除奶奶粉等少少数几个个品种外外，其他他市场中中的外国国巨头已已经退出出市场，给了国国内企业业发展壮壮大的机机会。四、Thhreaats1、品牌牌在竞争争中出现现危机；没有壁垒垒的品牌牌概念被被对手移移用，“大草原原”的概念念被蒙牛牛利用，直接促促进了蒙蒙牛的飞飞速成长长； 投入不不足，恶恶性的竞竞争使得得伊利面面临危机机；品牌牌延伸失失败困绕绕品牌形形象的塑塑造。2、竞争争对手攻攻势加强强；蒙牛、光光明等一一线品牌牌及国内内的大小小厂商争争相降价价，使得得市场竞竞争空前前激烈，使得行行业利润润变薄。3、新进进入者的的威胁；4、20005年年乳业关关税的降降低，导导致国际

59、际产品对对国内厂厂商的威威胁。战略目标标与战略略选择一、战略略目标1、在220122年进入入世界乳乳业200强；销销售收入入达到2240亿亿。2、在我我国的乳乳业市场场中保持持龙头地地位，并并尽量与与竞争者者形成双双赢局面面。3、扩大大生产能能力，实实施液态态奶、奶奶粉、酸酸奶、冷冷饮及奶奶酪等为为主营业业务的多多品牌战战略，各各项奶制制品生产产中做到到全行业业第一；4、建立立世界一一流的奶奶源基地地，带动动广大的的农民谋谋福利。 二、战略略选择 现在伊伊利集团团在乳品品行业中中是处于于领导地地位，其其资产达达48.5亿，利润为为2.339亿，是全行行业中最最高的。20044年，在在乳业最最重

60、要的的3个品种种液态奶奶、冷饮饮和奶粉粉中，伊伊利的市市场占有有率都名名列三甲甲。其中中液态奶奶市场占占有率220044年达到到19%，名列列全国第第一，近近期酸奶奶及其它它保鲜产产品在国国内的表表现甚至至可以用用“惊人”来描述述，成为为集团又又一个突突出的利利润增长长板块；冷饮市市场占有有率高达达23%，连续续多年摘摘得此项项桂冠；奶粉市市场占有有率7%，排在在前三位位，今年年第一季季度的市市场占有有率仅次次于雀巢巢，排在在第二，走势非非常好。从20004年年开始，伊利还还加大了了对固态态奶食品品的研发发力度，并在市市场取得得了令人人瞩目的的好成绩绩。下面面是应用用BCGG矩阵对对几个战战略