诸暨商业项目前期市场定位报告02

1、 诸暨商业项目前期市场研究定位报告苏州策源房地产投资咨询有限公司2011-102021/8/30 星期一2第一章 诸暨房地产发展情况目 录第二章 项目情况特征综合分析第三章 市场调研和趋势分析、预测第四章 项目产品规划2021/8/30 星期一31、诸暨城市概况第一章 诸暨房地产发展情况2、诸暨房地产发展概况2021/8/30 星期一4由上述材料可知，诸暨交通区位较好，人口较多，居民收入水平较高，有较强的购买力诸暨区位优越，北靠杭州、东依绍兴、南接义乌，浙赣铁路、杭长高铁和沪昆、诸永、绍诸高速贯穿境内，距杭州萧山国际机场约40分钟车程，是环杭州湾城市群规划建设的大城市。总面积2311.33平方

2、千米,总人口115.79万人（2011年）,诸暨市辖3个街道、23个镇、1个乡,共有32个社区、34个居委会、467个行政村。市人民政府驻暨阳街道红旗路26号。 诸暨先后荣获 “福布斯中国大陆最佳商业城市”、“长三角最具投资价值县市”等称号.2010年，全市实现地区生产总值621.52亿元，按可比价格计算，比上年（下同）增长11.6%。按户籍人口计算，全市人均生产总值为58186元，增长11.3%，按2010年平均汇率1：6.7695折算，为8595美元。全年实现财政总收入65.51亿元，增长19.8%。全社会固定资产投资273.94亿元，增长20.3%；消费品零售总额165.35亿元，增长1

3、7.7%；自营出口41亿美元；金融机构存款余额785.08亿元，贷款余额635.02亿元，分别增长25.2%和25%；新增年销售亿元以上企业58家，达到259家；城镇居民人均可支配收入31413元，农村居民人均纯收入14549元，分别增长12.6%和12.1%。 诸暨城市概况2021/8/30 星期一5房地产发展概况2010年，全市完成房地产开发投资44.41亿元，增长64.0%，房屋施工面积474.18万平方米，增长18.8%，竣工面积31.48万平方米，下降60.3%。全市实现商品房销售面积125.64万平方米，增长40.3%，商品房销售额96.67亿元，增长83.8%。其中，住宅类商品房

4、销售面积为110.73万平方米，增长44.1%，占全部商品房销售面积的88.1%；2010年，全市140平方米以上住房销售面积58.82万平方米，增长25.2%，别墅、高档公寓销售面积10.13万平方米，比上年下降23.7%。（摘自诸暨市政府2010年国民经济和社会发展公报）由上述材料可知，诸暨房产投资增长较快，无论是销售面积、价格还是住房面积，都有较高幅度增长。商业地产开发量处于低位，处于刚刚起步阶段。2021/8/30 星期一6周边楼盘概况项目名称产品类型售价销售进展优惠政策广和大厦三层，商场预期在2-4万/平米，整层销售预期明年开始销售暂无和家园多层、小高层住宅均价13000元/平米正在

5、销售按揭99折城上城高层住宅，附带部分社区商业均价11000元/平米已经开盘，推出2栋高层住宅，商业部分2013年销售按揭99折，一次性付款98折凤凰城高层住宅，附带部分社区商业均价1万/平米，价格介于9000-13000之间目前销售3期，商业部分尚未定价按揭95折，一次性付款92折凯翔名都高层住宅，附带部分社区商业均价13000元/平米预计住宅12月开盘，商业部分尚未定价按揭99折，一次性付款98折绿城诸暨项目高层住宅、商业广场、酒店商铺均价35000元/平米，住宅13000元/平米已售完无祥生君城高层住宅均价13000/平米，4层1.1万已开盘，开盘均价12000元/平米无金山越府高层住宅

6、、商铺住宅均价9000元/平米，商铺均价30000-35000元/平米已开盘按揭99折，一次性付款98折2021/8/30 星期一7诸暨楼盘概况小结通过对诸暨房地产市场特别是商业项目的调研，诸暨市商业项目楼盘处在刚刚起步的快速发展阶段，竞争程度较低，有较好的利润空间。主流去化面积100平米以上，主力均价3000040000/平米，主力总价均在300万元以上。从供应量看，其未来主要商业项目集中在新城区域。但供应量不大、竞争程度不高、且大部分物业产品户型结构规划科学性较差。2021/8/30 星期一81） 项目经济技术指标第二章 项目情况特征综合分析2） 项目外部环境分析3） 项目交通环境分析4）

7、 项目周边人口特征分析5） 小结2021/8/30 星期一9项目经济指标分析项目位置莫邪路西，觅渡桥北项目占地17369.8项目容积1.0-1.45项目总建16312.1-23653.0土地用途商业使用年限40年绿化率25%建筑密度35%楼面地价元/ 要求地上不得高于50米体量小、限高是项目最基本特征分解本案经济指标体量较小：23653的总建面积远小于一般意义上的独立商业项目，很多商业形式将因此被排除在外限高50米：决定了本项目建筑楼层不会高于16层2021/8/30 星期一10项目外部环境分析1新老城区过渡地段、周边人口充足分解项目外部环境新老城区过渡地段：本案紧邻环城东路，项目东侧为正在开

8、发中的新城区，交通便利，较好连接城乡，产品设计应兼顾城乡居民需求。周边人口充足：祥生世纪花园、新安佳园、金阳家园、原种场小区众多社区分布在本案四周，人口约20000左右，商业客源充足。世纪花园凯翔贵都原种场小区新安佳园和家园2021/8/30 星期一11项目外部环境分析2周边商业配套成熟，紧邻高档小区分解项目外部环境紧邻高档社区新世纪花园，人口素质较高，购买力较好。与大润发、祥生酒店、银行等配套设施距离基本不超过1KM。商业独立性相对较好，右侧为餐饮酒店及汽车维修店，可提供客流；左侧临近东兴路口，未来人流量也较为可观。2021/8/30 星期一12项目交通环境分析临近环城东路、地面停车问题较大

9、分解项目交通环境与外部交通链接好：项目临近环城东路，便于沟通S308省道、诸永高速公路，交通十分便捷公共交通便利：项目路边有8路、9路.21路.27路公交，日常出行方便地面停车问题：项目体量较小，地面停车有限，外部缺乏停车支撑（苎萝东路仅双车道，只有大润发广场可以停车）沪嘉杭高速308省道诸永高速公路2021/8/30 星期一13项目周边居民特征人口密集、消费力较强片区名称居住人口数新世纪花园约4000-5000人新安佳园约1.2万人原种场小区/金阳花园约2000人1km人口密集项目周边1公里范围居住人口在2万左右公务员聚集、消费能力较强年龄结构集中在20-50岁，政府官员、事业单位员工、富裕

10、商人较多，消费能力较强。除新世纪花园以政府官员为主，其他小区居民商人较多。本案新城市居民为主，收入较好该区域正在开发原居民及经商人员政府官员、经商人员较多2021/8/30 星期一14项目地块SWOT分析S.W.O.T分析优势（strength）1、城市新开发区域附近，政府重视程度高2、地块周边环境成熟，有利于开发商业项目3、城乡结合过渡地段，交通联接性好4、诸暨市场商业项目较少，竞争小5、周边居民充足，且政府官员、经商人员较多6、项目独立性较好7、项目体量不大，具备较好的灵活性，容易操作机会（opportunity）1、竞争商业项目、社区附属商业整体体量较小，市场尚未饱和。2、政策导向利好，

11、商业市场迎来“春天”。3、诸暨城市进一步发展，新城开发会为项目带来充足客源4、区域内商业地块尚未启动销售，本项目应尽早抢占市场先机。劣势（weakness）1、项目体量较小，不利于塑造高端形象2、停车位少，造成停车不便，影响客流3、无论定位何种业态，均难以形成较大的社会影响力，因此操作存在一定风险，加大销售难度威胁(threat)1、项目周边商业均定位于百货商场，一旦开售，势必抢夺项目投资客客源。2、竞争项目开发商实力更强，资金、人才更有优势。3、项目招商潜在商户数量有限，一旦招商力度不够，将影响项目销售。2021/8/30 星期一15小 结 本案整体而言，具有较大的优势和机会，同时也存在一定

12、的劣势和威胁。我们需要充分利用项目的优势和机会，同时尽量规避、解决项目面临的劣势和威胁，达到最优策划，最优操作。 就项目优势而言，我们主要考虑怎么最大发挥项目地处老城与新城过渡的区位优势，如何最大化满足城乡居民的需求。在项目产品定位和业态定位上，与大润发形成的商圈进行互补，提升商圈的层次，满足未来商业发展和经营者、消费者需求。 就项目的劣势而言，应实现快速销售、快速开发、快速招商开业经营项目的运营策略。抢占先机，形成成功开发和成功开业的品牌优势。 就项目机会而言，在政府限购令下，住宅项目遭遇打击的情况并不会出现在商业项目上，国家政策的利好，对于推动和引导诸暨中、高富裕阶层商业投资消费，有很大帮

13、助。强化本案作为诸暨较少的商业物业，其更高的增值空间和回报率，是本案所面临的机遇。 就项目威胁而言，主要是合理的推进项目开发节奏，细化业态定位，强化招商力度。 招商与销售、销售与开发同步推进。2021/8/30 星期一16项目核心卖点提炼延展：1、以上6项将是宣传推广的重点表现，具体会在不同时期和不同区域有所偏重。1、处于诸暨城市大开发时期，打造“新城新商业中心”2、 房地产调控政策利好商业地产，商业市场迎来“春天”。(人民币贬值、通胀）3、 诸暨居民富裕，物业档次逐年提升，打造精品市场成为趋势 4、位处老城与新城过渡地段最大化满足城市居民需求 5、周边商业具备一定成熟度，需要提升产品结构和档

14、次。6、项目投资回报前景。项目前景2021/8/30 星期一17 苏州策源通过自身成功项目的经验发现：专业市场商业购买客户主流为投资客群，自营客户也有一定比例。下面策源将针对本项目商业的投资客群做重点分析。2021/8/30 星期一18鼓楼区相城区其它区域5%投资客群将会来自哪里？房地产作为特殊的消费品其固有的特征：区域性消费特征显著商业地产更是具有以财富为基础的特征环杭州湾城市群的建设将诸暨确定为大城市规模发展，必将推进城市群内的各城市之间的经济交流与合作，将成为次重要客户。 策略：笼罩、精准、信心。消费客群的区域属性：浙江其它区域内的客户，作为有效的补充。诸暨良好的发展态势将会越来越深入人

15、心。策略：泛射、借势、补充。商业客户定位客户分布区域、占比，应对策略项目位于诸暨新老城区商贸圈区域，衔接新老城区居民生活与消费，诸暨市区大量公务员、事业单位职员、私营企业主将成为项目最主要的客户群。 策略：锁定，深挖、吃透。 诸暨周边乡镇15%诸暨市区80%2021/8/30 星期一19鼓楼区相城区其它区域5%消费客群将会来自哪里？房地产作为特殊的消费品其固有的特征：区域性消费特征显著商业地产更是具有以财富为基础的特征环杭州湾城市群的建设将诸暨确定为大城市规模发展，必将推进城市群内的各城市之间的经济交流与合作，区域内通过贸易、观光、朋友介绍等形式来到本案，将成为次重要客户。 策略：笼罩、精准、

16、信心。消费客群的区域属性：其它区域内的客户，主要是旅游观光和朋友介绍而来。策略：泛射、借势、补充。商业客户定位客户分布区域、占比，应对策略项目位于诸暨新老城区商贸圈区域，衔接新老城区居民生活与消费，以大润发商圈为基础，本案1公里辐射范围内的居民将是最主要的消费客群。 策略：锁定，深挖、吃透。 诸暨周边乡镇5%诸暨市区90%2021/8/30 星期一20鼓楼区相城区此类客户1、熟悉诸暨的城市规划。2、有朋友或者熟人在诸暨，得到项目信息。3、对本案有特殊兴趣和需要其他省份的客户会注重项目的升值潜力，项目的知名度，未来的收益。商业客户定位诸暨市区及周边县市客户，看重项目的规划、档次、业态规划、招商环

17、境等综合设施带来的前景。各区域客户投资心理分析其它区域5%诸暨周边乡镇15%诸暨市区80%2021/8/30 星期一21项目目标项目的整体概念是什么? 项目的发展整体目标是什么? 对于一个大型商业项目的核心价值的挖掘、整合，一个大型商业楼盘的整体概念的提炼，就是通过对时代背景、城市发展、项目周边环境、资源的分析，通过项目自身的规划开发，让项目价值得到最大实现的方式，让项目与其他项目区别开来，形成自身独特的竞争优势。我们通过对世界经济发展趋势、国家政策背景、诸暨的历史文化特点、城市布局及整体规划定位的初步分析，对项目周边交通、环境、竞争对手、客户来源等调查、了解，通过项目地块本身格局的分析，我们

18、认为，项目发展的目标要做到：绍兴看诸暨，诸暨看本案，绍兴第一精品、时尚购物广场 2021/8/30 星期一22项目特色项目特色 聚焦于把本案打造成一个具有江南山水风格，集商业、游观光、娱乐文化为一体的地区性商业都汇。它以江南地区独特的人文化底蕴为基础，结合古今，打造西子故乡的内在美，并营建充满温情的购物环境。2021/8/30 星期一23项目定位绍兴地区重要商品交易中心诸暨第一精品时尚 商品批发地和旅游观光地集精品批发、旅游、观光购物、休闲于一体的高档商业城市综合体。江南之韵、古今交融！2021/8/30 星期一24全案定位城市中“兴“国际潮流一站式国际精品PLAZA全案定位一大因素：本案地处

19、诸暨新老城区过渡地段,是诸暨未来发展的重点地带，发展前景好。三大因素：提升本案高度，是绍兴地区未来的高端精品时尚商品交流中心和集散地、批发地。二大因素：诸暨是环杭州湾城市群的重要一员，城市群内差异化发展存在一定空间。新城老城交汇精品时尚一站式精品休闲商城高度提升2021/8/30 星期一25第三章 市场调研和趋势分析、展望 1、城市商圈调研 2、破题：发展之路何在？ 3、发展趋势展望2021/8/30 星期一26项目周边商圈解析商圈环境理解商圈相对独立，竞争商圈少暨阳路商圈：诸暨老城中心，以大型百货、大型卖场、餐饮、娱乐为主；商业成熟度高大润发商圈：新兴的商业中心，以大润发为龙头，带动周边商业

20、新城商圈：以行政服务为中心，商业配套相对较弱，规划中有雄风百货，可满足周边居民的基本消费。大润发商圈暨阳商圈新城商圈2021/8/30 星期一27业种业态营业面积租金状况经营情况首饰店1524万/年良好装饰品2012万/年五金水暖2020万/年眼镜1516万/年表1 诸暨小商品市场商业情况 该区域以大型商场为主，如雄风商业广场、百货大楼、国美电器等，涵盖百货、酒店、娱乐、数码等众多业态 该区域租金水平是诸暨最高的区域，以小商品市场为例，日租金可达16-45元/ /天暨阳路-艮塔路是诸暨的商业中心，以百货、家电、餐饮为主，商铺租金非常高，几乎没有空置商铺。项目周边商圈解析暨阳路-艮塔路业种业态营

21、业面积租金状况经营情况机械零部件256万/年良好五金工具358万/年机械设备206.5万/年五金零件257万/年表2 人民路沿线商业情况2021/8/30 星期一28业种业态营业面积户数营业状况租金情况服饰20-509良好3-4元/ /天餐饮20-20015良好便利店15-304良好副食20-509良好美容美发50-1002良好电子、电器100-250003一般药店、医疗40-21610良好银行100-3004良好保健会所50-2003良好其他50-808良好表2 大润发周边商业情况以大润发为核心的商圈，是以生活配套为主，各类业态齐全。 以大润发为核心的商圈业种比较全面，商业形态主要为生活服务

22、，目前主要为一些保健会所、药店、餐饮店； 该区域路面宽敞，展示面好，客流量一般，店铺以40-80为主，大部分区域租金不超过4元/ /天；从竞争程度来看，该区域的商业竞争力尚可，商业层次仍有待提高。项目周边商圈解析大润发2021/8/30 星期一29因为靠近行政服务中心，且周边居住人口有限，该区域商业设施较为匮乏。 该区域目前正在建设中，以城市档案馆、科技馆、图书馆、城市公园为龙头，雄风百货将会进入该区域，目前仍处于筹划阶段；开发类型为写字楼的富润屋，也尚未进入销售阶段； 该区域正在建设中的住宅小区有城上城、中天华府以及位于越城中学旁的凤凰城，项目均处于销售阶段，除凤凰城一期刚交付，尚无其他人口

23、居住，商业设施相当匮乏。项目周边商圈解析规划中的新城城上城科技馆图书馆雄风百货中天华府（待售）档案馆行政中心富润屋2021/8/30 星期一30本项目周边商圈解析归纳本项目周边商业密集，且各类型商业都已具备1、城市中心级商圈暨阳路-艮塔路商圈，以雄风百货、国美电器等商业为代表，离项目距离约3km，为城市老商业中心2、区域级商业中心以大润发为核心的商圈，离项目约1km，项目也处于该商圈，为其一部分3、片区及社区型商业如：新世纪花园、金阳花园、原种场小区、新安佳园、城上城、凤凰城等小区内部配套商业疑问：发展空间在哪里？2021/8/30 星期一31项目关键指标归纳分析1、项目体量小，毗邻社区但又不

24、直接依托某一社区，周边商圈密集，但商业成熟度参差不齐类型体量（）商圈辐射人口（万）特征主要业务定位与项目吻合度近邻型1万以内1万人以内直接依托社区存在，是社区的一部分日用品和一般食品低片区型1-2万1-5万依托多个社区存在中型超市+餐饮极低区域型商业中心2-5万5-10万一般处于人口密集区，属于片区型商业升级版大型超市+餐饮+购物+娱乐较高shopingmall或城市综合体5-10万10万以上主要出现在“郊区”（新兴区域），辐射面广以大型超市、百货为主力基本涵盖一切生活所需极低城市中心级商圈10万以上几十万至几百万不等市场传统商业0.0. 中心以购物、休闲娱乐为主体是各类商场、百货的集中地极低

25、特色街区体量不限辐射面不等有些依靠于观光旅游区，有些完全依靠于自身特色，吸引消费者，对位置要求相对较低如：美食一条街、精品街、酒吧街、工艺美术品街区等较高从项目综合特征分析：特色街区商业方向、区域型商业中心方向与项目较吻合，但由于本案所处区域，已有大润发进驻，因此建议选择特色街区方式向。2021/8/30 星期一32项目关键指标归纳分析2、车道较窄、地面停车位不足车道较窄车道较窄，导致停车不便，无法行成客流，虽然地理位置较好，不利于商业街区的形成地面停车位不足目前大型餐饮以及娱乐场所对地面停车要求较高，这将排除项目以大型餐饮及娱乐业态作为发展方向的可能性2021/8/30 星期一33项目关键指

26、标归纳分析3、是否有打造景观商业的可能性？景观缺乏新建景区商业并非不可行，但前期投入成本较高，对开发商资金能力要求较高，且未来预期风险较大，因此不建议选择开发此类型发展空间到底在何处？2021/8/30 星期一34项目关键指标归纳分析项目的可能机会点在哪里1、特色餐饮街区，主打某种类型餐饮2、新型小商品市场，以精品、时尚为主题3、以数码产品为主导、结合电子游乐、数码动漫为主题的复合型商业项目周边人群以政府官员、从商人员为代表建议选择开发精品类型的小商品市场，既可辐射周边，又能吸引全城的客流，且销售风险较小2021/8/30 星期一35发展前景展望零售商业已经进入全球化、精品化的阶段，无论是巴黎

27、、东京还是纽约，小商品市场的形态和装修档次都向着精品化的趋势发展，由此带来的商机也大大得到提升。诸暨现有的小商品市场年代较早，形象较差，存在升级换代的需要。从经营成本来看，现有小商品市场因位于城市中心，租金较高，对商户的利润有一定影响，本案可通过相对优惠的租金吸引客户投资。项目周边人口较多，但缺乏相应的小商品市场，且项目可以较好沟通城乡地区，潜在需求足以支撑市场的存在。市场的科学规划和经营推广，能够改变项目所处商圈的成熟度和层次，彻底改变目前商业业态档次不高的情况。2021/8/30 星期一36第一部分 竞争项目产品情况第二部分 大润发商圈现状第三部分 项目产品规划建议第四章 项目产品规划20

28、21/8/30 星期一37在售楼盘分析1、纯商业项目较少，以社区商业为主，竞争小在售项目以高层住宅为主，商业体量较小，且不具备规模效应，我项目有一定优势2、除广和大厦，商业缺乏科学业态规划商铺面积普遍偏大，都在200平以上，造成总价偏高，业态无规划，对后期经营形成杂乱无序的症状埋下伏笔2021/8/30 星期一38项目规划窥探1、精品流行饰品以流行饰品店，比如哎呀呀等连锁店为例，面积在10-50平米，对停车要求低，可缓解项目停车难的问题2、特色数码产品以音乐、影音播放为代表，品种繁多，单体面积在20-100平米之间2021/8/30 星期一39可参照案例厦门台湾小商品市场 定位：引进国际流行品

29、牌和款式，建立项目高端形象，为商户创造最大利益厦门台湾小商品市场与本案有几分“形似”，小体量、需要走特色化道路，依托厦门与台湾之间的交流，项目操作很成功，但与其相比，本案缺乏旅游人口，以及政府的强力支撑等，能否借助特色定位一举成功，仍需要在实践中尝试2021/8/30 星期一40特色定位需注意的几点1、这类街区的客户群体和层次都很明显，因而在广纳客源方面有一定的限制，可能会影响商户前期的经营3、诸暨目前销售的商铺大多为社区配套型的大铺，规划不合理，特色商铺更应注重商户需求，单铺面积不宜过大2、项目需要提前进行招商和推广，保证开业时人气充足，后期运营需要开发商提供资金支持，以帮助商户度过经营前期的困难2021/8/30 星期一41周边在售项目参考项目名称主力面积（ ）主力均价（万元）销售率诸暨绿城广场50-3003.5100%广和大厦整层卖预计3-4万尚未销售凯翔贵都200以上预计3-4万尚未销售 广和大厦及凯翔贵都尚未销售，预计商