郑州枣庄项目定位报告

1、谨呈：河南省新枣庄房地产开发有限公司2010-ZZTZH-10版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未经同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2010-10-23新枣庄项目市场定位报告前言 本次方案基于前期同致行公司对枣庄项目市场调研以及与甲方沟通后，结合甲方项目开发预期、在满足郑州房地产市场特征的前提下，深入研究项目区域和地块价值的基础上从专业营销策划的角度对于项目进行的初步定位，旨在与甲方达成关于项目整体发展大方向的一致性，从而推动项目朝着科学、合理的方向前进！本次报告重点阐述的

2、核心内容1、“9.29”新政将对市场带来怎样的影响？新枣庄项目应如何应对调控带来的市场风险？2、深挖项目地块商业价值，如何打造商业，以提高项目整体品质的同时实现最大价值？3、基于项目安置区规模较大的实际情况，如何进行项目规划布局，降低安置区对整体项目的影响？4、作为为复合地产，商业、写字楼、公寓、住宅等各物业类型如何有机结合，建立项目核心价值？5、基于核心城区规模大盘，采用何种开发模式以保障项目的顺利开发？政策风险规避从“4.15”到“9.29”，宏观调控不断加码，将对市场带来怎样的影响？针对新枣庄项目，将面临怎样的威胁和挑战，又将如何应对？信贷政策：首套房3成，二套房5成，利率1.1倍以上，

3、三套房直接停贷；税收政策：调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。加快房产税改革试点工作；土地政策：进一步加强房地产用地和建设管理调控，鼓励保障房用地及中小套型用地供应，加强土地监管，对囤地、拖延开发、擅改规划等加强监管查处。政策监管：加强各项措施在地方的执行工作，确保中央调控政策落到实处。新政理解本轮调控采用“一刀切”的信贷政策对包括刚性需求在内的各种市场需求进行全面打压，将在短期内有效打压市场交易量，使市场再次进入观望，从而遏制房价的快速上涨。但由于郑州市场刚性需求旺盛，供求关系紧张，政策经过一段时期的消化，压抑的刚需必将重新入市。政策风险规避启示同致行认知：“9.29”新政的出台，再

4、次体现了国家调控楼市的决心，开发商不应回避政策，而应积极的应对政策可能对市场带来的冲击，在产品设计、开发战略、营销把控等各个环节采用灵活、专业的应对措施，规避政策风险，保证项目快速去化！新政影响根据近几次新政后市场情况，短期内成交量将会迅速下滑，由于郑州市场旺盛的刚性需求的支撑，市场价格难以向下，经过一段时期观望后，客户将再次入市。1、政策短期内，新一轮观望将再次形成。新政简单而粗暴，具有较强的震慑作用，且根据文件，郑州近期或将出台调控细则，楼市在短期内（忽略政策的滞后性）将再次进入观望。2、政策中期内，房价出现波动调整。中期由于市场需求有所减弱，市场价格出现震荡调整，环比价格出现较大波动，但

5、同比价格基本为正增长。3、商品房成交量逐渐萎缩。新政对市场预期作用较为明显，政策出台后交易量受到较大影响。政策风险规避政策风险规避新政影响新政意在对住房市场进行全面打压，对各档次物业形成不同程度的影响。本项目规模较大且商业属性较重，处于影响较小区间。物业细分类型物业描述客户细分新政影响影响程度享受型住房别墅、豪宅城市高端人群此类客户追求品质生活，对价格敏感度最低，多为一次性付款 改善性住房130-150改善性住房改善性客户首付提高以及市场下行预期使改善型客户延期入市 刚需性住房90以下中小套型刚需客户、投资客首付提高抑制部分刚需客户购房行为 写字楼纯写字楼产品投资客、企业主新政主要针对住房，对

6、写字楼基本无影响基本无影响公寓商住SOHO、小户型公寓、产权式酒店投资客、都市白领新政抑制部分资金实力弱的投资客，对自住型客户影响小 商业街铺、集中商业投资客新政主要针对住房，对商业基本无影响基本无影响启示鉴于新政各种物业影响程度的不同，项目应适当调整产品组合形态，结合区域市场商业承载能力，适度增加商业、公寓以及写字楼产品的体量。应对策略从项目开发稳健角度，针对本项目来讲，精确把握细分市场，有针对性的产品设计、深入挖掘项目商业价值、采用专业化的营销手段是本项目快速去化保障前提。政策风险规避1、改变推售策略，加快项目营销节奏。例如在合理的利润下，实施小步快跑，保证项目快速销售。必要时采用灵活的低

7、首付、加大优惠等营销措施，促进交易量。2、调整销售说辞，在突出项目自身优势的同时，强调郑州市房地产市场长远发展趋势，及房产的保值升值优势，进行客户疏导。3、实施危机营销管理，销售人员将心态回归2008年低迷楼市，将弱市中惯用的专业化案场配合技巧重新启动，如案场SP配合等对不同客户实施灵活策略，促使客户及时下单，将新政的影响降至最低。 4、调整产品设计，针对市场需求的变化，适度调整产品配置，最大化的迎合市场变动需求。产品组合信贷收紧开发模式土地监察营销突破市场胶着市场调研成果总结宏观市场回顾、房地产市场回顾、区域市场回顾项目核心问题提出项目承载城市功能、商业价值挖掘、开发模式思考项目地块价值分析

8、项目地块价值项目整体定位系统项目属性定位、形象定位、案名建议、客户定位项目总体规划及物业发展建议产品发展方向建议、规划建议、各物业类型发展建议安置区开发建议安置区开发位置建议、产品建议开发策略建议开发方式、开发时序、工作节点安排本次汇报沟通的目标4561237宏观市场回顾 政治角度：根据国家发展战略，郑州市承担着中部崛起的领头羊地位，正处于并将长期处于城市高速发展阶段。 城市在承接沿海发达地区产业转移方面具备比较优势，为郑州市城市高速发展提供支撑。 经济角度： 郑州市年度GDP总量突破3000亿，人均GDP超过40000元，年增长率均超过10%。城市经济高速发展，该阶段正是城市房地产蓬勃发展时

9、期，市场交易量快速放大，供需两旺，是房地产业的黄金时期。人口角度： 郑州市城镇化进程稳步推进，城镇化率年增长率均在1个百分点以上，年新增导入人口超过12万，按目前郑州市人均居住面积26.08平方米计算，郑州市每年新增刚性需求住房面积超过300万平方米，是郑州市房地产高速发展的长期利好。产业角度：郑州市产业结构进一步优化，第三产业高速发展，比重稳步提高。三产的快速发展极大的促进了郑州市商业、商务、金融业的发展，为郑州市写字楼、商业快速发展提供重要支撑。郑州市正处于房地产业的大发展时期，房地产市场规模快速扩大。本案拥有良好的发展环境，具备整合资源，提升城市形象与完善城市功能的机会，项目的关键在于通

10、过合理的产品定位以实现项目价值最大化！核心词:顺势而为，发掘价值房地产市场回顾竞争市场：郑州市房地产市场规模快速扩大，2009年商品房成交量突破千万平方米，而供应量明显不足，供求关系紧张，市场去化速度较快。尤其核心城区供应量紧缺，新枣庄项目地处土地稀缺板块，未来市场前景大好，但同时不可回避区域内高端大盘集中供应所带来的竞争风险。 价格市场：郑州房价持续走高，目前商品房市场均价已达到6600元/平方米。而项目所在区域房源稀缺，需求旺盛，新枣庄项目应通过产品的精准定位和适度创新进一步提升区域价值，实现产品自身最大价值。 产品市场：郑州市房地产市场较为成熟，各类型产品较为丰富。由于市区土地稀缺，目前

11、郑州市城区范围内主要为高容积率的高层产品，密度较低的多层产品多分布远郊。此市场格局也为广大客户所接受。本案所处区位决定项目应采用市场主流高层产品。 客户市场：郑州市房地产客户外向性逐步显现，目前非郑籍购房客户占比已超过6成。本案应结合自身地块特点，以客户为导向，通过精密的产品定位，迎合市场需求。核心词:核心驱动，产品制胜市场竞争逐步加剧，本案应充分挖掘项目价值，精准定位，适度创新，打造最合理的产品迎接市场挑战，引领市场细分导向，实现项目最大价值！商业市场回顾竞争市场：项目周边目前在售的商业项目轻少，但由于周边的商业多为近期销售完毕，在未来可能存在销售或招商难度，所以项目在定位上就需要与周边商业

12、的业态形成联动或互补，取长补短，增加项目商业的在未来的竞争力。 价格市场：周边较成熟商业租金一层多在120180元/平米/月，二层多在6080元/平米/月，个别大型主力商业、位置较差的租金价格要略低，整体租金水平中等偏上。产品市场：周边商业多以临街底商出现，多为2层，单铺面积在80100平米左右，存在着内街经营情况差于核心商业的特点，所以在未来需要注重商业内街人流导向及业态选择。 客户市场：以周边居民、商务圈要主要客户群，同时可利用核心的特色餐饮吸引城区及周边地市的消费者，由于项目东侧已经有类似运作成熟的商业，所以项目未来客房客源丰富。核心词:潜力巨大，差异化互补项目周边商业氛围浓厚、租金收入

13、稳定、客户群广、市场潜力较大，本案商业的定位要与周边商业形成联动，兼具核心竞争力。写字楼市场回顾竞争市场：属于经三路商务圈，地块周边在售写字楼项目较少，未来市场竞争力相对较小； 价格市场：区域内写字楼租金多在1元/平米/月左右，售价在7000-8000元/平米，整体属于中等水平，但存在个案租金较高的现象；由于项目位置相对属于商务圈边缘，在位置上具有一定的劣势，所以对本案写字楼的核心竞争力较高，否则在售价及租金方面会受较大影响； 产品市场：区域内写字楼标准层面积多在1500平米，个案在2000平米；整体装修档次中档，物业服务待提升，层高多在3米、3.3米，产品市场需要提升； 客户市场：客户主要是

14、针对银行保险类企业，企业数量大，品牌企业多聚集，同时多数聚集了大多数小企业，写字楼租赁情况较好，区域商务氛围，本案应充分利用其成熟的客源，扩大区域商圈的影响力。核心词:提升产品，丰富客源区域写字楼客源丰富、租金水平中等、写字楼硬件设施、物业服务需要提升，本案应充分发挥后发优势，依靠创新科技来参与市场竞争。区域市场回顾区域板块内各物业类型稀缺度较高，整体呈现供小于求，市场接受度高，去化压力不大。但从细分市场来说，各物业也存在较大差异。本案应遵循价值最大化原则，精细化锁定产品。物业类型区域代表项目租售价格去化速度市场稀缺度客户接受度合计住宅蓝堡湾、天骄华庭 13写字楼国贸中心阳光新城金城时代广场

15、10公寓嘉辰时代公寓、圣菲城公寓 15商业金城时代广场、传媒大道 19备注：五颗星为满分仅从市场角度来看，区域内各种物业类型综合价值呈现：商业公寓住宅写字楼项目应以市场为基础，结合项目自身地块特征，尽可能打造区域高价值物业，实现项目的可持续发展及价值最大化！物业价值分析市场调研成果总结宏观市场回顾、房地产市场回顾、区域市场回顾项目核心问题提出项目承载城市功能、商业价值挖掘、开发模式思考项目地块价值分析项目地块价值项目整体定位系统项目属性定位、形象定位、案名建议、客户定位项目总体规划及物业发展建议产品发展方向建议、规划建议、各物业类型发展建议安置区开发建议安置区开发位置建议、产品建议开发策略建议

16、开发方式、开发时序、工作节点安排本次汇报沟通的目标4561237核心问题核心问题一：本项目处于城市核心位置，规模较大，能够承载怎样的城市功能？项目发展方向思考：本项目不仅是住宅开发或是商业开发的简单问题，从顺应城市发展趋势，完善城市功能的角度入手，研判项目的整体发展方向差异化发展项目地处核心商圈边际，应发挥后发优势，资源整合、促使业态进一步集中，完善城市功能。功能互补化发展项目所处商圈成熟，未来市场供应量有限，项目将承载档次提升以及商圈繁荣度补充的城市功能。“立足城市发展趋势，承载都市功能”同致行认知： 项目地处经三路商圈核心辐射区域，商务、商业价值巨大，周边可开发用地稀缺，项目可通过功能互补

17、化和差异化的发展模式实现经三路商务需求外溢，与周边商业功能互补、提高区域商业价值、资源整合形成主题化街区的城市功能。核心问题核心问题二：如何明确市场占位，充分发挥后发优势，引导经三路商业外溢，拉大商圈规模？经三路经过数年发展已形成商务、商业较为成熟的区域商圈，商务氛围浓厚，本案是经三路核心商圈稀缺地块，具备完善区域商业功能，提升商业档次的潜力，应充分挖掘其商业价值，同时实现自身最大价值。 依据项目所处区域未来的发展前景，项目需充分理解区域市场空缺，引导经三路商务、商业外溢，提升自身项目价值。通过明确的市场占位，指导项目的开发、营销、推广、客户圈层等后续工作的执行。同致行认知：作为区域复合地产的

18、功能补缺者和价值提升者，项目需通过多种商业业态并存、商业档次互补与适度创新，构成项目自身丰富的产品线，有效引导经三路繁荣商业的外溢，拉大商圈规模，实现项目商业价值最大化！巨人肩膀之上核心问题核心问题三：作为多功能发展物业，如何实现物业整体增值，规避风险，步步为营？商业写字楼住宅公寓利用其它功能，实现价值最大化现金流来源为商业带来基本消费人流满足区域市场旺盛的投资需求宜商宜住，锁定区域客群利润贡献的有力保证项目活力的核心，建立高端形象形成完善配套、信息平台项目利润实现的关键多功能物业同致行认知：以区域房地产市场状况和发展规律为基础，根据自身开发条件，尤其是地块各部分自身的开发属性，建立发挥地块各

19、部分价值最大化的“产品定制体系”，形成“产品互补体系”实现物业整体增值，同时通过建立合理的开发次序规避风险！开发现金流角度：多功能物业开发由于物业类型复合多元，不同的开发次序形成不同类型的现金流形式；物业的价值和资金属性：不同的物业对区域价值的贡献不同，对资金的需求和占有也不同；物业的开发条件：不同类型物业的价值兑现（包括住宅和商业），对区域的基本条件不同。实现较高的销售价格标志性（完美天际线，再造区域商业地标）为商业带来高端消费群体核心问题核心问题四：项目安置区规模较大，如何将安置区对开发区的影响降至最低？同致行认知：本案在规划布局上应采取局部围合，将安置区与开发区有效分离，依靠个性化商业街

20、区（Party）、亲水住区来提高整体品质，实现项目最大价值！安置需求品质需求安置区应相对独立聚集，充分利用商业街、景观带进行隔离，形成局部组团，降低对外销区域的影响。个性化、主题化商业街区的打造需在形象、风格方面适度创新，导入时尚、休闲以及Party概念，提高项目整体品质。住区应结合地块实际情况，充分利用水景资源，增加住区景观可视面，打造亲水风情住区。核心问题核心问题五：在项目尚未建立品牌优势的的情况下，如何实现项目对市场的冲击力及影响力，如何建立项目的价值体系？鉴于本项目的自身情况，应多管齐下，充分挖掘项目的区位稀缺性、资源整合能力、产品创新度以及主题化街区的价值，建立项目自身价值体系，增加

21、项目对市场的影响力。（详见项目核心驱动）通过对项目价值体系的梳理，指导项目的开发、营销、推广、客户圈层等后续工作的执行，保障项目对市场的冲击力，增大项目的轰动效应。同致行认知：在充分分析项目辐射客户圈层的前提下，制定出符合项目目标客户心理需求的项目价值体系，规避品牌度较弱的劣势，迅速建立项目的市场的冲击力和影响力。市场调研成果总结宏观市场回顾、房地产市场回顾、区域市场回顾项目核心问题提出项目承载城市功能、商业价值挖掘、开发模式思考项目地块价值分析项目地块价值项目整体定位系统项目属性定位、形象定位、案名建议、客户定位项目总体规划及物业发展建议产品发展方向建议、规划建议、各物业类型发展建议安置区开

22、发建议安置区开发位置建议、产品建议开发策略建议开发方式、开发时序、工作节点安排本次汇报沟通的目标4561237111223335577699910911121816151917bal本案4891110121314ghifc20212223kdj项目地块价值生活资源价值省级金融、高端商业、名校、城市配套等机构林立，占据金融、商务、文化、教育中心1银行分行1银行支行15保险公司a公园绿地e教育机构i医疗机构金融机构分布：1.工商银行2.中国银行3.广发银行4.交通银行5.兴业银行6.农业银行7.招商银行8.光大银行9.建设银行15.长城保险16.平安保险17.中国人寿18.中国人寿19.新华保险2

23、0.天宇保险21.同安保险22.中世瑞保险23.太平洋保险学校公园医院：a.华北水利水电学院b.河南省农科院c.河南信息工程学校d.郑州第七十五中学e.河南省实验幼儿园分园f.东风渠滨河公园g.郑州国家森林公园h.大众生态园i. 郑州市动物园j.小白象牙科k.河南亚太骨病医院l.河南省职工医院e目前项目所临的经三路、农业路已有B15、B1等多条公交线路通行，到达市区各个方向非常便利。项目扼守金水区及郑州中北部交通枢纽，周边花园路、文化路、经三路、农业路、金水路、东风路纵横分布，通连八方，5分钟即可抵达郑东新区和紫荆山，8分钟即可抵达二七商圈、火车站。本项目位于地铁5号线经三路站北侧，未来出门几

24、分钟即可到达地铁站，实现真正意义上的“地铁就在家门口”。随着2015年前地铁5号线一期工程的提前建成，业主居家出行更是畅通无阻，外加地铁商业的兴起，生活将更为便利。同时，项目距离规划的2号线和4号线距离也在800-1000米。地铁5号线自驾出行BRT快速公交生活效率价值上下立体交通，地铁口物业，交通规划大幅提升项目生活效率项目地块价值项目周边1500米范围内商场云集，成为郑州档次最高的商圈之一；西临金城国际广场、财富广场、绿洲银郡等商务写字楼，商务办公氛围成熟；西向毗邻世纪联华、华润万家、丹尼斯、大商等，商业氛围浓厚； 经三路商业带以紫荆山商圈为中心逐渐向南、向北延伸，北向发展速度快于南向，未

25、来必将大幅提升区域价值.生活发展价值片区是郑州业态最丰富、档次最高的核心商圈之一，商圈的逐步成熟将拉升投资潜力东风路蓝堡湾商业酒吧一条街农科路农业路大商新玛特丹尼斯百货红旗路农科院地块中寰百货纬三路正道花园商厦商城路易初莲花陇海路金水路大商商圈家乐福电子科技市场紫荆山商圈华润万家易初莲花世纪联华项目地块价值项目规划总用地面积：128624 ，总建筑面积725940 ，其中安置面积约28万，总体容积率约为5.6。项目整体由南北2个地块构成 ，相对集中；地块大小不一，北地块25099 ，南地块103525，面积相差较大，北地块交通环境较为不便，且离世纪联华等商业密集区域较远，区位优势不如南地块显著

26、。项目地块分为南北两块，地块相对完整集中，但由于被城市道路分隔，且所属的小区域环境存在差异，因此地块价值存在差别，需要结合项目综合功能，划分价值层次来看待整个项目启示地块的大小不同、位置不同，其物业发展方向也不尽相同。例如完整的大面积地块利于大型品质社区的打造，沿城市主干道的地块商业价值相对较高，因此要对各个地块进行价值分析，充分发挥项目的最大价值。项目用地南地块北地块项目地块价值结合项目划分价值层次的需要，项目有必要按照价值层次的不同，按划分价值组团的形式，对地块进行划分，以引导项目开发战略的实施项目指标南地块经济技术指标用地面积103525地上建筑面积约60万容积率5.8住宅建筑面积约40

27、万商业建筑面积约7万建筑密度33.4%绿化率31.2%北地块经济技术指标用地面积25099地上建筑面积约12.5万容积率5.0住宅建筑面积约11.8万方商业建筑面积约0.7万建筑密度32.82%绿化率30%北地块南地块项目地块价值组团划分后，可分为A、B、C三大价值组团，A组团与B、C组团相对独立，具备最高的居住价值；C组团商业居住价值俱佳，适合发展综合体物业，B组团可形成安置房聚集组团。 而依据同致行操作经验，本着便于项目开发战略实施、利于项目可持续发展，提升项目地块价值的原则，同致行建议整个项目划分为3大发展组团，形成功能互补并相互带动的模块。依据各个地块周边的道路、配套情况，将项目进行组

28、团划分；通过组团的形式，可充分发挥各区域的价值特色，达到各个地块价值最大化；各组团存在自身的差异化发展机会；组团之间存在功能上的互补机会；C组团依托直达经三路的便利交通，一线东风渠景观带，有发展商业、商务及亲水风情住区的多种可能。ABC项目地块价值项目按3大发展组团划分后，在现状道路、市政规划道路的引导下，将呈现出各具差异化的发展特征A组团地块完整，利于整体布局和环境规划，南部临近东风渠绿化带，生活氛围好，有发展高尚风情住区的机会；A组团的风情化社区可结合东风渠水景资源，倡导水居生活理念。C组团临近城市主干道经三路和东风路，写字楼、商场密布，商业氛围浓厚，有发展城市综合体的机会AB经三路枣庄路

29、东明路鑫苑路天府路经二路（未建）东风路东风渠B组团承载枣庄改造安置任务，通过局部围合式住区打造，使安置房与外销住房合理分离，最大降低安置区的影响。C项目地块价值A组团规划总建筑面积约12.87万，综合容积率约为5.0。分布鑫苑路以北，地块方正，体量较小，利于整体开发。整个组团的居住价值较高，易于形成高品质的风情居住区。A组团地块完整、规模小、均好性强，利于整体布局和环境规划，南部临近公园及东风渠绿化带，生活氛围优越，有发展高尚风情住区的机会建议3：沿鑫苑路和天府路打造临街底商作为社区配套，层数建议为1-2层，提升小区品质和价值。A建议1：沿鑫苑路，临近东风渠绿化带部分可打造小高层产品，提升整个

30、住区的品质。建议2：风情居住区的中央景观带，结合水景打造别具风景的景观，提升小区的居住舒适性。A组团适合整体开发，在形象推广及后期营销上建议与南边地块相对独立，但建筑形象保持统一，这样既能保证北地块的产品销售速度，实现资金回笼，又能兼顾整个社区规划的形象统一性。项目地块价值项目安置规模较大，对项目品质及整体利润率造成较大影响。B组团在满足安置区需求的同时应适度增加商业体量，实现项目最大价值。建议1：适度拔高容积率，采用一梯六户以上产品设计，增大建筑密度，尽量节约用地面积东、南、西三面设两层街铺，拐角处可局部设置三层。北侧为商业内街，与C地块形成呼应。B组团B组团主要为安置区用地，地块三面临路，

31、应适当增加沿街商铺体量，增加项目整体利润的贡献。B项目地块价值CC组团临近城市主干道经三路和东风路，写字楼、商场密布，商业氛围浓厚，对其他地块及周边辐射力强，将承载经三路的商务外溢，有发展商业综合体的机会位居整个项目的核心位置、辐射面较广，同时临近经三路商业带，具备良好的商务氛围。该组团交通优势明显，周边商场、写字楼密集，地段的商业价值突出。建议2：沿东风路打造个性化写字楼与公寓产品，有效整合经三路商业、商务资源，拔高区域商业价值，实现项目最大价值。建议1：将写字楼、公寓、商业集中布局在项目西北角位置，形成综合聚集效应，最大限度增大项目商业影响力。C项目地块价值主题商业街高尚风情居住区城市综合

32、体高尚都市住区项目地块价值发展机会个性化主题化复合地产AB东风渠特色风情商业街C结合板块“规划市场”的发展方向，项目在整合区域资源，提升区域综合居住价值的基础上，将具备多重发展功能金融街，新核心现状郑州“自助型” 房地产区域；市政配套、商服氛围档次较高 ；“区域级商圈”的商业功能带动了 商业商务及生活配套的发展；综合居住功能仍有提升的空间。未来改善型城市生活领域；对未来周边城市群的辐射引导作用；配套功能完善、综合居住功能强大；新城市生活组团；多功能复合物业的发展空间。居住功能消费功能商务功能休闲功能投资功能品质性居住改善性居住服务性居住配套式商业升级化商业服务性商务发展型商务区域性休闲服务性休

33、闲投资升级投资服务项目地块价值项目组团价值关系和发展方向南北地块形成三大组团，两个地块独立发展。在北地块，居住价值最高，消化速度最快。南地块中，B组团的居住价值高，C组团的商业价值最高，启动区可设置在B组团中，后期通过C组团进一步提升项目的整体价值。组团发展方向价值连接A高档风情居住区独立开发，和B/C组团同时进行，打造风情居住区。B城市高尚住区充分利用市政配套、交通、景观资源优势，开发城市高尚品质住区。C城市综合体区域型商业，以写字楼、公寓、商业为核心，带动整个区域价值的提升。北地块AB南地块以B组团为项目开发战略的初始，作为启动区，组团可同步进行，组团的开发可保证现金流，后期通过组团的开发

34、，进一步提升商业、商务价值，提升项目整体形象。C项目地块价值市场调研成果总结宏观市场回顾、房地产市场回顾、区域市场回顾项目核心问题提出项目承载城市功能、商业价值挖掘、开发模式思考项目地块价值分析项目地块价值项目整体定位系统项目属性定位、形象定位、案名建议、客户定位项目总体规划及物业发展建议产品发展方向建议、规划建议、各物业类型发展建议安置区开发建议安置区开发位置建议、产品建议开发策略建议开发方式、开发时序、工作节点安排本次汇报沟通的目标4561237优势（Strength） 成熟区域，价值突出；一线滨水，稀缺资源；交通便利，通达四方；商业繁华，生活便利；金融中心，形象名片；劣势（Weaknes

35、s） 距离经三路尚有距离限制写字楼物业发展；东向人气暂不旺；南侧安置区与西侧老社区，形象受影响；机会（Opportunity） 区域土地日益稀缺；片区居住形象受追捧；交通升级，升值在即；片区面临商业、办公、居住多种发展利好威胁（Threaten） 调控政策出台，房地产后市不明朗；周边及沿东风路在售项目、潜在土地供应对项目存在一定的冲击。发挥优势，转化威胁(ST)成熟商圈物业的稀缺性，快速进行市场占位减小劣势，避免威胁(WT)利用规划变通，将劣势分散转化发挥优势、利用机会(SO)利用区域占位，强调多向发展可能利用机会，克服劣势(WO)精工化运作模式，重点锁定客群，快打快销项目SWOT分析通过“形

36、象再造、价值附加、区域借力、强势占位”策略，重点打造项目建筑于成熟区域核心之上的“标志性特色稀缺综合体”的特色，以项目的“稀缺精品”概念快速开发销售项目SWOT项目价值项目核心驱动项目的成功源自外部及内部价值的构建，项目的核心价值驱动对项目的成功起到关键性的作用，本项目的核心驱动在于各物业档次的提升来拔高项目价值。稀缺区位资源整合产品突破项目地处金水区核心区域，商务、商业、居住功能成熟，市场认知度强，具备发展多种物业的潜力。打造与区位相适宜的产品是本案价值体现的关键。项目周边外部配套资源完善，包括餐饮、金融、教育、医疗等，对项目的驱动价值较高，项目应借助“巨人的肩膀”，依靠产品规模及后发优势，

37、充分吸纳外部资源，提高项目价值。本案地处稀缺板块，未来区域内竞争较小，项目应跳出区域限制，站在更高的平台上看待产品的打造。区域板块商业、商务条件基础良好，与经三路沿线商业项目相比，本案不具备区位优势，但本案应充分发挥后发优势，以合理的商业定位，承载区域商业地标的转移。综合功能项目价值项目价值体系建立构建项目自身价值体系，意义在于整合内外部资源，对区域商业价值的造势及外部资源的借势运用到项目产品竞争力项目规模效应住宅创新户型设计配套竞争力教育、医疗、金融、广场等生活资源丰富优势资源竞争力东风渠沿线稀缺景观资源整合商业资源，打造高端项目形象地段竞争力经三路、东风路四通八达交通体系整合竞争力舒适性居

38、住规划与城市发展战略高度结合片区高端形象项目价值体系新一代科技智能化应用行政事业单位、酒店等商务资源价值较多周边成熟商业业态组合项目开发规模体量开发难度的要求城市发展的要求项目的价值资源项目的开发已经超越了常规房地产开发的范畴，而带有浓厚的运营城市空间的色彩借助城市资源，运营城市价值，城市综合体发展模式的升级演绎。项目整体发展方向项目整体发展思考在高容积率条件下，如何实现产品品质及整体价值的最大化！高容积率&高价值模块探索之路HOTEL酒店OFFICE办公 SHOPPING商业APARTMENT居住COMPLEX综合体ENTERTAINMENT文娱RESTAURANT餐饮综合体是将城市中商业/

39、办公/居住/酒店/会展/停车等城市生活空间的31项以上进行组合，从而产生的复合型物业形态。在国外及国内一线城市发展充分。都市综合体分析综合体发展模式模式1 均衡发展的模式模式3 以酒店为核心功能的发展模式模式4 以商业为核心功能的发展模式Complex =hotel+office+shopping+apartment+ Complex =office (主) +apartment(次) + HotelShoppingComplex = hotel(主) +apartment(次) + OfficeShoppingComplex =shopping (主) + OfficeHotelShoppi

40、ng模式2 以写字楼为核心功能的发展模式模式1：各项功能均衡发展经典案例：郑州曼哈顿广场甲级写字楼+顶级购物中心+顶级精品住宅+顶级国际公寓定位为中原标志性都市综合体（中原房地产价值标杆）综合体发展模式DABFHG商务圈商业圈住宅圈曼哈顿广场：关键驱动因素国际公寓星级物管+多产品组合国内一线物管万科品牌顾问产品形态的多样化组合商业美式风情步行街的凝聚力沃尔玛、国美电器、奥斯卡等知名商家的进入高档餐饮品牌店以及融入步行街各角落的咖啡休闲吧写字楼国际商务标准构建综合体价值标杆国际标准化的甲级写字楼，5星级希尔顿酒店高品质、高形象、高档次的市场占位综合体发展模式以金水路为界将地块分为南北两大块。路北

41、为金融商务区，路南为高档住宅和风情商业区。案例：北京华贸中心5A智能写字楼+国际商业区+国际公寓+五星级酒店+体育中心+展示中心定位为构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体北京东长安街继国贸中心和东方广场之后， 具有地标性质的百万平米超大规模综合体模式1：各项功能均衡发展综合体发展模式超5A智能写字楼超5A级智能写字楼：办公自动化/信息自动化/安防自动化/管理自动化/通讯自动化写字楼的自动化和第一太平戴维斯提供的优质服务体系，以内在最优化的资源配置充 分适应未来国际商务市场的高速运营目标客户定位于大型国际机构和企业，旨在营造全球一体化的商务交流平台服务式公寓公寓采用围合式/拥有中央公园、组团式绿

42、化和水体/形成社区公寓租售并举户型齐全/多产品组合少量投资型一居+主流创意型二居和居住型三居+20套顶层 CEO至尊空中别墅其它（商业+体育中心+展示中心）展示中心、体育中心集合了部分社会职能/提升社会形象商业分主题有机的分布于建筑群中，造就新的商业形态体育中心VIP运动会所，实行会员制服务利用高档次的写字楼和引入豪华五星级酒店带动整体形象各功能物业均以完善的服务体系为先导北京华贸中心：关键驱动因素综合体发展模式模式1 均衡发展 代表案例 曼哈顿广场、北京华贸中心 模式3 以酒店为核心功能 代表案例上海商城模式4 以商业为核心功能 代表案例深圳华润中心30万以上建面/地铁物业/超高层建筑/购物

43、中心/公寓依托写字楼实现价值提升 模式2 以写字楼为核心功能 代表案例广州中信广场成功关键点： 20万以上建面/顶级业态组合/写字楼/公寓/依托商业实现价值提升成功关键点： 20万以上建面/旅游胜地/特定圈层/顶级管理/公寓依托酒店实现价值提升 成功关键点： 成功关键点： 20万以上建面/CBD/高融合性建筑群/各项功能相互依赖存在综合体发展模式参照综合体发展的4种模式基于同致行对综合体发展模式的研究，在这4中模式中，建议采取以北京华贸中心为代表的发展模式，即住宅、商业、写字楼等多业态均衡发展。以商业和商务带动整体形象提升，形成建筑建筑集群效应；均衡发展，整体价值最大化，特别是利用商业部分提供

44、最大的溢价支撑；多物业类型发展，提供客户利用率，达到快速去化，规避风险的目的。商业模块的价值突破，是促进项目组合价值大幅提升的重要基石！华贸中心模式对开发目标的贡献发展模式借鉴发展价值思考基于项目自身的发展方向，结合未来区域的变化特征、市场竞争特征等诸多因素，项目整体在开发定位方面将突出5大价值体系价值对板块未来城市核心资源占有的价值创新产品带来的社会口碑传播价值跟随城市发展所拥有的升值价值赋予城市新贵阶层精工化简约生活的价值价值价值价值综合功能带动下的物业投资价值价值项目发展方向初级产品中级产品高级产品满足居住功能 满足最初层的居住要求，价格低廉、产品功能单一。自住投资型物业终极产品环境、安

45、全 生活环境（自然资源的占有以及对安全的需求）。改善性居住物业文化风情 生活理念（国际的、品质的、现代的）享受型居住物业量身订做 建筑形态、景观、配套、物业管理等量身订做，处处体现奢华。属于奢华型居住物业开发定位思考“重点突出品质、产品精准定位”物业发展方向项目整体定位项目整体定位的价值提炼市政配套资源、商业配套资源休闲配套资源、教育配套资源独特的区位优势及区位可识别性复合型、风情化的物业形态新枣庄项目产品品质物业服务资源整合一线水景资源生活附加值建筑风格创新商业价值创新生活氛围的营造进一步繁荣商圈未来市场地位一站式生活方式选择初级层面价值基础层面价值中级层面价值高级层面价值以项目基础价值作为

46、项目可持续发展的生命线；借助初级层面价值的硬件、软件支持；在提升与创新中级层面价值的基础上；重点建立与传播项目高级层面价值！项目定位属性定位项目的总体发展方向（属性定位） 三大支撑点：支撑点一：占据金水核心金融、商务、行政板块，休闲、购物、娱乐、办公、行政人群汇集；支撑点二：占据城市稀缺的滨水景观资源，形成独特的沿河风情社区概念，融高端商务、酒店式公寓、情境住宅于一体；支撑点三：优秀的社区规划和户型设计，形成在建筑形态、使用空间上的美感。金融街标志性滨水综合体标志性：核心区稀有，全城稀缺 滨水：突出项目独特的区域优势及核心价值项目属性定位作为营销人，我们认为项目应打造的形象是营销人对项目形象的

47、理解项目形象定位我们要打造一个什么样的项目？这个项目能够为郑州带来什么？我们开发的不是建筑，而是一个”城市Party”；我们贩卖的不是产品，而是一种生活方式；我们让客户引以为傲的不是产品的价格，而是价值；我们让客户认知的不是项目价值，而是企业品牌价值；永不落幕的城市Party定位支撑一：项目物业形态丰富，资源整合能力强定位支撑二：片区金融、商务氛围浓厚，郑州高端人群聚集地定位支撑三：项目预期的高价格必须由片区主流高端人群支撑项目物业形态高尚住宅（生活Party）+写字楼（商务Party ）+酒店公寓（个性Party） +特色风情商业（时尚Party）从纽约到郑州，从第五大道至经三路，复制顶级国

48、际生活标准，移植现代财富核心密码！踢着拖鞋下楼，就是国际生活案名建议 基于核心政务、商务以及生态资源，赋予项目 国际、风尚、潮流 的感觉整体案名建议 滨江国际中心居住生活Party商务商务Party商业时尚Party公寓个性Party凯旋广场 环球广场 世贸天地 世纪广场经东国际 金茂礼都 星河广场客群定位复合群体追求品质、休闲，重视综合功能配套的中高端客源，追求时尚与创新的小资白领，追求淡泊明志、向往宁静畅达的高端客源；整体客户群体内外兼攻：包括城市内部的人群及特色吸引的地市人群。高尚风情住区多功能综合区主题商业街区区域成熟的各种配套及商务氛围，为创智型、服务型中小企业主及从业人员提供一站式

49、的便利生活方式，不仅吸引这些人，更吸引慧眼如注的投资人群核心城区一线滨河高尚风情住区，对高端客户对稀缺资源的向往，为本案提高稳定高端客源板块成熟的商业氛围，令投资变得简单，不仅吸引专业投资客，也是稍有闲钱的各色人群追求的方向高端客源向往尊贵而舒适的生活方式中端客源旺盛的个性化商住需求中端客源成熟商圈，商业不再只是小众投资品项目客户分析启示结合CLD板块未来发展等诸多因素，板块未来的客户构成范围广泛，而目前板块所形成的客户圈层，将成为未来客户进驻的重要发展源，客户之间的纽带关系也将日益加剧。汇总调研果板块客户35%为外地客户，主要来源地是新密、新郑、荥阳、许昌、周口、信阳等地。板块内私营企业主及

50、专业市场商户置业比例约为20%，购买力极强！东南部楼盘外地客户和商户比例尤其突出，如曼哈顿、升龙凤凰城等项目。北部客户则以区域内政府单位、事业单位、大型国有企业等工作的高收入人群为主，外地客户比例相对较低，如圣菲城银堤漫步等楼盘。 通过在售项目调研，板块客户目前表现出以“片区及市内为主”，“外地客户本地化”的特征，下一步将随着客户圈层的稳定，向更广泛的“外向型”空间辐射。蓝堡湾：郑州周边地市、县城客户购买人群主力购买，如荥阳、新密、周口、信阳等地。天骄华庭：金水区行政企事业单位、私营业主以及地市客户为主。正弘数码公寓：以科技市场业主、项目周边商业从业人员及行政事业单位客户。嘉辰时代公寓：周边中

51、小企业客户、以及经三路、花园路区域商户投资置业客户。客户定位消费者类别年龄阶段级别比例客 户 来 源需求物业说 明企业高管25至60核心15%周边行政、金融机构公寓、三房各大金融、商场高管人员游离5%金水区金融机构、商场、知名企业公寓、三房作为第二、三次置业自住型游离5%周边市县的企业主,主要为：新密、新郑、荥阳、许昌、周口、信阳等地公寓、三房作为第二、三次置业度假、投资型个体经营者核心10%科技市场、花园路经三路商圈商户二房、三房作为首次次置业自住、改善常住型政府公职人员核心10%金水区企事业单位、中大型企业高管公寓、三房企事业单位全体员工城市白领阶层游离10%金水区辐射范围内的企业的中层人

52、员公寓、二房主要为：金融、IT、商铺经营、小型企业主游离10%各行业精英群体，来自金水区为主公寓、二房主要为：金融、咨询及服务行业游离5%金水区各类中小企业公寓、二房教育从业人员，接近工作地点投资阶层核心30%可争取到的以投资或投机为主要置业目的的专职人员，企业主、政府权力人员，商业、小户型主要投资：公寓、商业项目目标客户圈层锁定客户定位核心客户省内及市区的中高收入者、投资者来源：省内各地一级市场客户二级市场客户教育、IT产业、原住民来源：周边大中小学教育机构、各类科硎单位工作人员、电脑城商户、周边希望改善居住的客群核心客户：板块内金融机构、企事业单位及行政单位中高管、私营业主来源：片区周边项

53、目客户定位三级市场客户认可片区生态居住价值及有投资需求的客户来源：郑州、省内各地客户定位客群定位住宅客群描述住宅客户群客户群特征： 一线水景资源以及丰富的综合配套使住住宅产品成为区域稀缺产品，吸引最求品质生活的中高端人群客户年龄集中在25-60岁，年龄段人群广阔； 多种户型组合将吸纳部分投资型客户。北地块风情高尚住区满足中高收入阶层客户，较为丰富的产品线覆盖多阶层客户公寓客群描述-公寓客户群客户群特征：公寓产品针对首次置业者，郑州市场旺盛的刚性需求为此类产品提供支撑。精装修酒店式公寓租赁市场旺盛，吸引各种投资客户。宜租宜住，满足周边白领阶层居住需求的同时，也是升值潜力较大投资产品。多种公寓组合

54、锁定经三路商圈大量白领阶层的一站式居住需求，自住、投资具佳客群定位写字楼、商业客户群投资客、中小型服务型企业主写字楼、商业客群描述客群定位客户群特征：经三路商务氛围浓厚，办公需求旺盛，本案写字楼客户主要为创智型、服务型企业主及投资客。项目商业是对经三路商圈商业的补充，业态丰富，客源充足，客户群覆盖多行业经营者及投资客。客户置业趋向描述投资趋向：不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。居住趋向：改善性住房，追求更高品质的生活，需求更大面积户型，强调产品的稀缺性。支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受较高的

55、单价与总价，愿为产品及服务买单。购买特征： 注重圈层感与标签感，看重居住在周边人群，更愿意居住在现有居住区域。产品要求：符合“环保、智能、低碳”标准，外观（表现形式）独具个性，包装有品质和使用价值良好，质量和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，能够体现身份，希望得到合理的空间，更好的社区配套。配套、服务要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品质的同时，尽可能的复合与完善。同时保证自身生活的私密。客户定位市场调研成果总结宏观市场回顾、房地产市场回顾、区域市场回顾项目核心问题提出项目承载城市功能、商业价值挖掘、开发模式思考项目地块价值分析项目地块价值项目整体定位系

56、统项目属性定位、形象定位、案名建议、客户定位项目总体规划及物业发展建议产品发展方向建议、规划建议、各物业类型发展建议安置区开发建议安置区开发位置建议、产品建议开发策略建议开发方式、开发时序、工作节点安排本次汇报沟通的目标4561237问题1：如何利用有限的土地资源，达到各种物业的合理分配，即能形成社区功能的完善又能拉动片区的发展，以获得项目及发展商品牌双赢的局面；问题2：项目位置绝佳，商业价值较大，如何最大化的发挥其商业价值并依靠特色化定位拉动项目发展及形成最终盈利点；规划及物业发展思考问题前置问题3：项目作为城中村改造项目，承载了提升片区功能的作用，针对本项目而言，引进何种主力店及确定主力店

57、的级别，以此满足项目发展并最大化减少持有面积，以变现为主；问题4：对于本项目而言，后期营销发力点是什么，是借助内部资源还是整合外部资源，如果是内部资源，需要建立何种优势问题5：针对前述9.29新政研究，郑州市场不同楼盘、不同物业类型、不同户型区间产生不同的营销障碍，本项目如何合理制定产品线；问题6：如何合理布局开发区和安置区，以便减少安置区对开发区的影响规划及物业发展思考项目居住部分产品发展方向定位物业类型档次市场容量价值贡献自身地块适应性建立市场地位客户接受度合计住宅高档住宅 14中档住宅 18普通住宅 11公寓普通公寓 16酒店公寓（精装修） 18备注：五颗星为满分根据以上评分，住宅方面产

58、品采用中高档设置，公寓部分可设置不同档次，形成较为丰富的产品线，对于项目建立市场地位等更加有力。项目商业部分产品发展方向定位物业类型档次市场容量价值贡献自身地块适应性建立市场地位客户接受度合计集中商业大型集中商业 17中型集中商业 17小型集中商业 15临街商业社区级商业 17区域级商业 20备注：五颗星为满分根据以上评分，商业方面产品，集中商业根据自身地块特性及周边商业环境，宜采用大型或是小型集中商业设置，临街商业宜采用辐射力较强的区域级的临街商业。规划及物业发展思考项目商务部分产品发展方向定位物业类型档次市场容量价值贡献自身地块适应性建立市场地位客户接受度合计写字楼高档写字楼 17中档写字

59、楼 19SOHO 13酒店标准酒店 12产权酒店 12备注：五颗星为满分根据以上评分，根据以上评分，高档写字楼及SOHO办公从地块适应性上看均不适合本项目，从周边写字楼竞争市场看，中档写字楼的客户接受度较高；至于酒店方面，由于仅有12分，未过15分的标准线，因此不开发酒店类产品。规划及物业发展思考项目自身角度通过地块发展价值解析，项目规模较大，具备发展多功能综合物业的机会，综合价值提升带动区域发展，占据市场领先地位多功能物业普通公寓酒店式公寓风情住区特色商业街 集中商业迎合主流市场产品针对投资客户的投资产品带动区域整体住宅品质的提升改善旧有街铺形态，拉升区域生活品味拉升项目辐射范围，提升区域商

60、业价值引领市场发展 撬动区域价值规划及物业发展思考写字楼更大范围内的拉升片区商务功能整体布局战略体系建筑布局基本原则1. 依据项目地块的整体高程；2. 依据地块内部高程情况布局；3. 依据周边景观、规划、环境及交通进行布局；4. 突出项目综合体部分品质，展示项目整体形象；5. 高层物业与临街商业的有效结合，提高地块价值；按照地块价值组团发展模式，结合项目地块自身衔接性、规整度等因素，同时结合上述单项地块发展建议，拟将项目不同组团。1. 建立项目组团个性化发展地块；2. 综合体部分按照“主题式商业街区+集中式商业+商务写字楼+酒店式公寓”进行配置，提升项目价值，完善项目配套；3. 住宅(商品房)