剖析国外电信运营商全业务战略

1、剖析国外外电信运运营商全全业务战战略北京海纳纳携创咨咨询有限限公司 孙雪慧慧国内电信信重组预预示了未未来国内内三大电电信运营营商的竞争格格局，而而目前电电信业最最关注的的焦点莫莫过于“全业务务运营”，这也也意味着着运营商商将同时时面临巨巨大的市市场机遇遇和挑战战。在获获得全业业务运营营牌照后后，运营营商如何何运用现现有资源源进行内内外兼顾顾，从市市场运营营和内部部支撑两两个层面面进行改改革，即即如何巩巩固现有市场场、抢夺夺新市场场及进攻攻对手主主力市场场，进而而顺利开开展全业业务运营营，成为为各运营营商重点点关注的的问题。 从国际际上典型型的全业业务运营营商特点点来看，不同背背景的运运营商在在

2、开展融融合的时时候皆侧侧重已有有的网络络资源和和客户资资源。对对于国内内三大运运营商来来说，可可以借鉴鉴全球典典型全业业务运营营商开展展融合业业务的经经验，从从组织架架构、品品牌和业业务创新新三大方方面进行行研究，探索适适合自己己发展且且具有中中国特色色的全业业务运营营战略。全业务战战略一：调整架架构、重重新定位位法国电信信(Frrancce TTeleecomm) 法国国电信的的战略转转型很大大程度上上体现了了“融合、创新”的含义义，其转转型分两两个阶段段：第一一阶段是是20002年底底至20005年年上半年年提出的的 “FFT AAmbiitioon20005”战略（即复兴兴战略）；第二二

3、阶段是是20005年6月底至至20008年提提出的“NExT”战略略（即成成长战略略）。随着“NNExT”战略的的出台，法国电电信的企企业定位位为综合合运营商商，该定定位突出出了“综合”的概念念，不仅仅强调业业务的融融合，更更加强调调产业链链的合作作。法国电信信的新组织架架构摒弃了以往按技技术和业业务划分分的格局局，以用用户为中中心将所所有的业业务进行行重组，这样的的管理架架构对产品的营营销和服服务更加加有针对性性，无疑疑也是一一个以技技术为核核心向以以用户为为核心转转型的典典型。20006年6月，法法国电信信宣布子子公司统统一品牌牌Oraangee：E-qquannt进行行重组、Wannad

4、ooo改名名为Orrangge宽带带。目前前，法国国电信的的组织结结构呈水水平式。在CEEO直接接领导下下，Orrangge是其其最大最最核心的的业务部部，此外外还有面面向网络络运营商商及信息息技术的的事业部部、NEExT转转型事业业部、战战略营销销部等。德国电信信 (DDeuttschhe TTeleekomm) 德国电信信20005年提提出了为为期三年年的“卓越计计划”，目标是是让德国国电信继继续成为为欧洲增增长速度度最快的的综合运运营商。德国电电信对其其企业架架构进行行了从面面向业务务到面向向客户的的调整，将T-Comm(固定定网络部部门)和T-OOnliine(在线/互联网网部门)合并

5、，提供面面向个人人用户的的宽带和和固网业业务；TT-Moobille(移移动通信信部)保保持不变变，继续续提供移移动通信信业务；T-SSysttemss与企业业客户部部门合并并，能够够为个人人用户和和企业用用户提供供服务。在集团团统一战战略管理理的框架架下分不不同的独独立业务务单元运运作保证证了各种种融合业业务的快快速研发发和推广广，有利利于德国国电信深深度挖掘掘客户需需求，提提升客户户忠诚度度，增加加市场份份额。“卓越计计划”提出后后，德国国电信进进一步明明确了自自身定位位，即成成为“成为世世界性综综合性电电信企业业的领导导者”。英国沃达达丰Voodaffonee20066年5月开始始，英国

6、国电信运运营商沃沃达丰对对其组织织架构进进行重组组来迎接接融合服服务的挑挑战。整整个集团团分为三三个部门门：一个个专门开开展欧洲洲业务，一个负负责新兴兴市场及及其他附附属公司司，一个个面向“新业务务及创新新”。沃达达丰给新新的三大大部门进进行了清清晰的定定位：欧欧洲部专专注于成成熟市场场的业务务运营，通过当当地以及及地区性性的规模模效应发发展运营营业绩并并降低成成本；对对于中欧欧、亚太太等新兴兴市场，沃达丰丰希望能能获得更更多、更更强劲的的利润增增长；而而新业务务及创新新部则将将通过介介入融合合业务和和IP服服务抓住住新的收收入源头头，以此此稳固沃沃达丰的的地位。 全业务战战略二：注重品品牌统

7、一一品牌意味味着市场场定位，意味着着产品质质量、性性能、技技术和服服务等价价值，它它最终体体现了企企业的经经营理念念，同时时品牌也是无国国籍的。在全业业务运营营时代，不同运运营商提提供的复复杂业务务和服务务之间，差异性性会越来来越小。而消费费者购买买行为的的决定因因素更多多的体现现在对某某一品牌牌的喜好好，品牌牌的价值值也因而而会更加加凸显。 20007年年年初，AAT&TT并购了了Cinngullar之之后宣布布放弃Ciinguularr品牌，将其业业务统一一到现有有的服务务品牌“AT&T”之之下。AT&T在完完成几次次大规模模的收购购后，将将旗下所所有业务务统一到到“ATT&T”的新品品牌

8、之下下，既节节省了大大量的广广告开支支，也快快速提升升了客户户对企业业的认可可度。 20005年法法国电信信对旗下下所有业业务采用用了统一一品牌，把集团团在全球球的移动动、宽带带、融合合服务和和商业服服务品牌牌统一为为“Orrangge”，“法国电电信”作为公公司名称称保持不不变。法法国电信信的统一一品牌战战略有两两大特点点：增强强整体品品牌竞争争力和简简化品牌牌结构为为跨国用用户提供供统一服服务。法国电信信将移动动品牌00rannge作作为整个个公司的的业务品品牌推出出，强调调了法国国电信的的整体力力量。到到20006年底底，0rrangge品牌牌逐渐转转型为整整个公司司的业务务品牌，0ra

9、angee不再仅仅代表法法国电信信的移动动业务，还包括括宽带业业务、多多媒体业业务等全全面的电电信业务务概念。 20006年88月，SSK电信信推出了了全新的的业务品品牌“TT”，包包含了通通信（TTeleecomm）、技技术（TTechhnollogyy）、最最高（TTop）和信赖赖（Trrustt）等概概念，这这一新品品牌一方方面表明明了SKK电信致力于于以最高高水平的的技术向向客户提提供服务务，另一方方面也表表明其向向全球融融合企业业的进军军。SKK电信的主主要移动动通信服服务品牌牌都将应应用“TT”来创创建，预预计现存存品牌也也将逐步步向“TT”品牌牌靠拢和和变化。 英国电电信对其其繁

10、杂的的业务采采取了以以企业名名称为核核心的品品牌策略略，即“BT+业务名名称”。英国国电信采采取业务务品牌统统一的方方式旨在在直接向向用户传传递业务务的特点点和含义义，并提提高用户户感知度度。例如如：BTT Fuusioon, BT Vissionn, BBT BBusiinesss BBraoodbaand等等等。统一性和和个性是是品牌的的两大属属性，电电信运营营商采用用全球品牌牌统一化化策略，可以节节约大量量新业务务宣传成成本。主主打品牌牌会在宣宣传中得得以突出出，在推推广运营营商的同同时也在在推广品品牌，同同时品牌牌的良好好形象也也会对运运营商起起到很好好的支持持作用。全业务战战略三：创

11、新业业务融合合 以统一的的网络和和终端为为用户提提供融合合型业务务，似乎乎已成为为电信行行业不可可逆转的的潮流。自20004年开开始，全全球电信信运营商商已经开开始推出出各种FFMC业业务（表表一），尤其是是法国电电信、英英国电信信、德国国电信等等运营商商目前正正在依靠靠全业务务运营收收入的增增长，来来弥补话话音业务务收入下下降带来来的损失失，全业业务运营营也因此此成为目目前全球球电信运运营商抢抢夺市场场的主要要手段之之一。表一：全全球电信信运营商商FMCC业务推推行情况况电信运营营商FMC业业务推行行推行日起起英国电信信Briitissh TTeleecomm“21CCN”网网络和业业务转移

12、移的5年年计划20044年英国沃达达丰UKK Voodaffonee消费FMMC业务务20066年5月日本 NNTT DoCCoMoo固网移动动网融合合新业务务20088年6月月日本 KKDDII固定移动动广播融融合业务务20077年韩国电信信Koreea TTeleecomm有线无线线互通音音乐门户户“Mellon”；One Phoone 业务20044年11月20044年底法国电信信 Frannce Tellecoom“FT Ambbitiion220055”推动计计划；“NExxT”转型战战略20022 -220055年；20055 -220088年德国电信信 Deeutssche Te

13、elekkom三年“卓卓越计划划”推动FMMC业务务;20055年意大利电电信 TTeleecomm Ittaliia透过WLLAN之之Aliice Miaa家用服服务，企企业用户户IP Cenntreex服务务20055年巴西电信信 Brriziil TTeleecomm针对固网网客户提提供行动动虚拟网网络营运运(MVVNO)服务20044年挪威电信信 Teelennor提供多种种服务，用户单单一计费费20055年瑞典电信信 TeeliaaSonneraa以FMCC为国外外市场进进军策略略20055年美国 AAT&TTUnitty服务务“Hommezoone”20077年1月月20077年美

14、国 SSpriint与有线电电视合作作，在有有线网络络上提供供行动虚虚拟网络络管理(MVNNO)服服务20055年美国 VVeriizonn透过DSSL之电电话结合合FMCC业务；无限通话话包月计计划，成成为第一一家面向向全美推推出无限限通话方方案的主主要运营营商20055年20088年2月澳大利亚亚 Teelsttra对系统平平台和业业务平台台进行了了整合，推出了了融合的的业务，将过去去繁琐的的用户体体验简化化为“一一按键，一触电电，一终终端”20055年英国电信信（BTT）20004年年就推出出了5年年转型计计划，即即“21CCN”网络和和业务转转型计划划。英国国电信启启动这一一计划的的目

15、的是要要简化业业务、提提高用户户体验和和提供全全新的融融合服务务。作为探探索固定定移动融融合之路路的先行行者，其其固定移移动融合合虽然已已经取得得了一定定成果，但是也也主要限限定在业业务捆绑绑、终端端融合的的实现（表二）。其中，BBT FFusiion 是“21CCN”的精髓髓，用户户无论使使用什么么网均可在享享受同样样品质的的服务。英国电电信20005财财报显示示，BT包括括ICTT解决方方案、宽宽带以及及移动服服务在内内的新业业务的销销售收入入增长了了32%，有效效地弥补补了传统统业务收收入下滑滑造成的的损失。表二：英英国电信信FMCC业务推推行情况况推行时间间FMC业业务概述19999年

16、One phoone（终端融融合）用户在家家时所有有通话转转至固话话网络上上；用户户外出时时通话就就转至移移动网络络上。尽尽管家庭庭固话比比移动电电话低廉廉得多，但这项项服务最最终还是是夭折了了。BT认为为是公司司为该服服务开发发的终端端没有符符合用户户的消费习习惯。20033年Mobiile Offficee/ MMobiile Homme PPlann（业务务捆绑）“BT Mobbilee Offficce”针针对企业业用户，通过租租用MMMO2的GSMM/GPPRS网网络提供供GPRRS无线线接入服服务，并并与BTT原有的的WLAAN、固固定数据据接入等等服务捆捆绑，形形成了针针对企业业

17、用户的的全方位位的数据据业务接接入服务务;“BTT Moobille HHomee Pllan”针对个个人用户户，通过过租用TT-moobille的GSMM/GPPRS网网络向普普通公众众用户提提供手机机服务，为用户户提供固固话/移移动电话话统一账账单以及及免费同同固定电电话进行行短时通通话的优优惠等。20044年Blueephoone（终端融融合）让用户仅仅使用单单个设备备就可在在固定与与移动网网络间无无缝切换换，通过过有保障障的覆盖盖和更低低的总体体支出，提供比比单独的的固定或或者移动动更优质质的通信信服务。20055年BT FFusiion采用一部部手机，可以实实现固定定和移动动网络之之

18、间的无无缝切换换。即在在家时通通过蓝牙牙切换到到BT的固固定宽带带网络实实现话音音或者数数据应用用，而外外出时则则无缝切切换到BBT MMobiile的的GSMM网络。开始资资费优惠惠仅限于于固话用用户，随随后逐步步完善，到077年推出出统一拨拨打移动动和固话话的资费费，增加加对用户户吸引力力，是比比较成功功的一个个终端融融合、业业务捆绑绑的案例例。信息来源源：百纳纳电信法国电信信（FTT），作作为全业业务运营营商，在在Oraangee统一品品牌下将将固定语语音、互互联网、电视、移动等等服务捆捆绑起来来推行FFMC业业务（表表三）。法国电电信的战战略转型型更强调调前端的的业务创创新和客客户服务

19、务。在产产品设计计和业务务推广层层面，法法国电信信强调以以融合与与业务创创新来打打造电信信服务理理念。在在客户服服务层面面，法国国电信对对门户网网站、用用户服务务进行统统一整合合，通过过整齐统统一的服服务吸引引并挽留留客户。 20055年底至至20006年，法国电电信面向向家庭和和企业用用户推出出一系列列全新的的融合型型服务，这些服服务打破破了传统统运营商商根据网网络技术术设计电电信业务务的特点点，而是是根据用用户需求求重新组组合业务务和网络络。20007年年，法国国电信的的Uniik业务务终端销销售量超超过466.8万万部，签签约用户户超过220万。Uniik用户户ARPPU值超出普普通家庭

20、庭用户的的10%，其中中15%是新入入网的OOrannge用用户。表三：法法国电信信FMCC业务推推行情况况推行时间间FMC业业务概述20044年6月月“Bussineess Eveerywwherre”通过WiiFi，ADSSL，GPRRS，PSTTN和3G，向向商业客客户提供供融合上上网服务务。在所所有网络络上实现现单一账账单、单单一客户户关系管管理、单单一账号号和密码码等功能能。20044年6月月“Livveboox”面向家庭庭用户，每月支支付3欧欧元，“Liivebbox”将提供供家庭宽宽带用户户宽带接接入、无无线上网网、游戏戏、VOOIP、视频电电话、TV oveer AADSLL等

21、功能能集成，使家庭庭用户充充分享受受业务融融合带来来的好处处。20055年6月月“Fammilyy Taalk”面向家庭庭用户，最多可可以捆绑绑1个固固定号码码和3个个移动号号码，每每月399欧元含含月租费费（促销销价为229欧元元），捆绑成成员之间间可以无无限制的的呼叫，用户群群内通话话免费（包括固固定和移移动）。20055年9月月“Bussineess Tallk”与“FFamiily Tallk”套餐相相似，但但主要针针对商务务客户。除上述述服务外外，客户户将获得得某单一一号码和和统一信信息服务务。20066年上半半年“Homme ZZonee”通过单一一设备把把固定、移动和和宽带业业务

22、综合合在一起起。20066年100月“Uniik”提供Wii-Fii覆盖，用Wii-Fii/GSSM双模模手机作作为终端端，利用用UMAA技术实实现话音音在GSSM网络络和Wii-Fii网络的的无缝切切换。注注册用户户支付统统一费用用后，可可以无限限制拨打打法国国国内的固固定电话话及Orrangge的移移动电话话;商业业用户则则可以无无限制拨拨打国际际固定电电话。20077年Busiinesss EEverrywhheree Muultiimeddia增强版服服务，用用户还可可以获得得群发邮邮件、统统一信息息、即时时通信、VOIIP、视视频电话话等服务务。信息来源源：法国国电信论论坛德国电信信

23、20005年提出的“卓越计计划”，把提提供综合合性信息息服务作作为战略略目标，为用户户提供全全部现代代化的IIT和通通信服务务，包括括固定网网络、无无线业务务、互联联网和复复杂的通通信解决决方案，力争成成为世界界性综合合型电信信企业的的领导者者。德国国电信借借助融合合技术全全力减缓缓固网业业务的下下滑态势势推出一系系列融合合业务（表四）。实施全业业务战略略后，德德国电信信的融合合业务迅迅速发展展。德国国电信220066年年报报显示，在不到到一年的的时间里里，T-MobbileeHoome的的用户规规模就超超过了1100万万户。而而受捆绑绑5部终端端政策的的刺激，T-MMobiile移移动用户户

24、数量的的增幅也也超过了了12%，该项项业务保保证了移移动用户户稳定增增长的势势头。截截至20007年年底，TT-Moobille在德德国的用用户达到到36000万户户。德国电信信20007年年年报显示示，利用用HottSpoothhomee业务，T-MMobiile美美国的用用户数量量净增3370万万达到228700万。这这项业务务作为普普通业务务的增值值业务有有效的将将德国电电信的AARPUU值维持持在较高高的水平平。此外外，T-Onee业务很很好地结结合了因因特网和和移动通通信的资资源，充充分发挥挥了固网网移动融融合的优优势。表四：德德国电信信FMCC业务推推行情况况推行时间间FMC业业务

25、概述20077年6月HotSSpotthoome用户使用用支持UMAA的WiFFiGSMM双模手手机，在在WiFFi网络络与移动动网络之之间实现现无缝切切换。20066年初T-Moobillehhomee注册用户户可以在在指定地地点及范范围内以以固定电电话费率率进行通通话，每每个注册册用户可可以绑定定5部手机机，绑定定的手机机间的通通话全部部免费。此外，注册用用户的SSIM卡卡还可绑绑定一个个固定电电话号码码，在指指定的区区域内，手机可可以免费费接听和和拨打该该号码的的来电。T-MMobiile把把该业务务视为移移动业务务的一项项增值服服务，用用户每月月只需支支付4.95欧欧元。20066年S

26、IP可可视电话话T-Coom推出出。20066年Teleekomm-Voorteeil为同时购购买T-Homme(电电话+宽宽带)和和T-MMobiile产产品的用用户提供供折扣，每个月月可节省省50-1500欧元。德国电电信20006年年年报指指出，该该业务推推动了DDSL用用户的增增长。截截至20006年年底，DDSL用用户数为为10330万，20007年增增至12250万万，在德德国国内内处于领领先地位位。20044年7月T-Onne为用户提提供简单单方便的的网络接接入方式式，无论论在家还还是外出出，都可可以获得得同样的的语音和和数据服服务。NNokiia EE60和和N800手机支支持

27、基于于SIPP的VoIIP呼叫叫，可以以在GSSM/WWCDMMA或者者WLAAN环境境下工作作。信息来源源：通信信世界此外，220088年6月月，日本本NTTT DooCoMMo公司司推出固固网移动动网融合合新业务务。利用用这一业业务，DDoCooMo的的FOMMA 33G手机机在室内内可以通通过WLLAN路路由器接接入WLLAN网网络，从从而可以以利用554MbbpsWWLANN和VooIP服服务。用用户还可可以通过过FOMMA手机机下载大大容量的的数据和和游戏。此外同同样利用用WLAAN的用用户之间间的VooIP通通话将是是免费的的。DooCoMMo的首首要任务务就是要要加强公公司的业业

28、务创新新能力，加大对对各种新新服务的的投资，并希望望借此能能够开辟辟新的营营收增长长点。在3G业业务和应应用方面面，西班班牙电信信Tellefoonicca关注注较多的的是视频频和下载载服务，并建立了了3G门户户网站 Emoocioon，提提供音乐乐下载、互动式式游戏和和移动商商务等业业务。其其中，音音乐下载载是西班班牙电信信20006年重重点发展展的3GG增值业业务，MMplaay作为为其音乐乐下载的的服务品品牌在西西班牙年年轻人心心目中知知名度颇颇高。另另外，220055-20006年年上半年年西班牙牙电信开开展的手机电电视业务务实验表明明有一半半的用户户愿意使使用这种种手机电电视付费费服务。