危机公关怎么做－－三大食用油危机公关策略评析(doc11)

1、精品资料料网（） 25万万份精华华管理资资料，22万多集集管理视视频讲座座精品资资料网（）专业业提供企企管培训训资料危机公关关怎么做做？三大大食用油油危机公公关策略略评析巨能钙和和创维危危机余波波尚未平平息，三三大食用用油危机机又接踵踵而至，加之此此前此后后发生的的特富龙龙、伊利利、健力力宝、长长虹等企企业危机机事件，今年似似乎成了了名牌产产品和名名牌企业业的危机机年。 12月227日，国家卫卫生部发发布“20004年度度食用植植物油监监督抽检检情况通通报”，判定定部分食食用油品品牌抽检检产品不不合格，令人吃吃惊的是是，食用用油行业业三大知知名品牌牌金龙鱼鱼、福临临门、金金象赫然然在榜。此消息

2、息一经媒媒体披露露，即引引起众多多消费者者关注：“连最知知名的品品牌都出出问题了了，我还还敢买什什么油啊啊”，的确确，如果果食用油油第一品品牌金龙龙鱼的产产品都不不合格了了，还有有哪个品品牌值得得信赖呢呢？ 目前前，危机机尚在继继续之中中，最后后的结果果殊难预预料。但但是，从从目前三三大企业业应对危危机事件件的举措措来看，我们仍仍然能感感觉出其其策略有有高有下下。那么么，三大大食用油油是如何何公关的的？危机机公关的的一般规规律又是是什么？笔者结结合多年年的危机机公关实实战经验验谈谈看看法，期期待有助助于需要要者。 三大企业业做了什什么？277日，媒媒体披露露国家卫卫生部食食用油检检查结果果，2

3、88日三大大品牌齐齐齐对检检查结果果发表声声明，中中间只经经历了一一天时间间，过程程之短，可谓“反应迅迅速”，三大大品牌企企业危机机公关意意识之强强，由此此可见一一斑。 但是是，如果果我们把把三大企企业声明明的内容容进行系系统比较较的话，却发现现其境界界、策略略、效果果有天壤壤之别。 首先先看金龙龙鱼的声声明。 该声声明分为为三大部部分： 第一一部分：简单回回顾了一一下事件件基本情情况。 第二二部分：陈述企企业采取取的行动动及措施施对所所有八家家生产企企业的产产品全面面复查；对于被被卫生部部判定有有问题的的产品实实施追查查并招回回。 第三三部分：公布检检查结果果影印件件及国家家标准。意在让让消

4、费者者自己看看实际检检查结果果是否符符合国家家标准。整个声声明层次次清晰，表述完完整，心心平气和和。 再看看福临门门的声明明。福临临门的声声明与金金龙鱼基基本相似似，就国国家卫生生部抽检检情况简简单回顾顾，然后后表述企企业对此此事件高高度重视视，并招招回被认认为有问问题的产产品等。但是，福临门门声明的的一个显显著特点点是，特特别强调调此前关关于媒体体所谓“福临门门要与国国家卫生生部对簿簿公堂”做出澄澄清，说说：“福临门门从没有有说过这这样的话话”。显然然，福临临门的意意思是不不想因此此而和卫卫生部关关系闹僵僵。 但是是，金象象的声明明与前两两者大相相径庭。 金象象前后发发表了两两个声明明，第一

5、一个针对对国家卫卫生部。声明要要点如下下：第一一，抽查查检测程程序不合合法，依依据是：抽查前前没有知知会金象象，因此此，无法法确认是是否被抽抽查、在在何时何何地抽查查、抽查查油样是是真是假假、检测测结果是是否准确确等。金金象由此此认定，国家质质量监督督和新闻闻发布程程序有问问题。第第二，鉴鉴于自行行检测结结果与国国家抽查查结果差差别较大大，作为为ISOO90000质量量认证通通过单位位，金象象对国家家抽查结结果感到到莫名其其妙。第第三，金金象是国国家免检检产品，其他部部门没有有随便抽抽查的权权力。第第四，金金象认为为，国家家部门不不应该只只关心大大型超市市和大型型企业，而应该该多检查查和管理理

6、地沟油油、掺假假油、劣劣质油。第五，金象要要求有关关部门采采取行动动消除影影响，给给金象一一个合理理、公正正的生存存环境。第六，金象特特别强调调，对于于不负责责任的报报道，金金象保留留使用法法律手段段的权利利。 紧随随这一声声明，金金象又发发表了一一封致消消费者的的公开信信。公开开信内容容和金龙龙鱼、福福临门声声明大致致相似，所不同同的是，金象再再次强调调国家卫卫生部检检测程序序不合法法，作为为国家免免检产品品，金象象保证自自己的产产品是安安全合格格的。 但是是，虽然然三大企企业迅速速就抽检检结果作作出了回回应，甚甚至金象象坚决否否认产品品存在问问题，但但是，据据各地媒媒体报道道，三大大品牌的

7、的“问题产产品“还是被被相继撤撤下货架架。事实实上，在在广州所所有的超超市，三三大品牌牌的所有有产品都都已经销销声匿迹迹。危机机的结果果是显而而易见的的。 三大品牌牌策略分分析多数数人认为为，三家家企业危危机公关关的声明明，境界界迥然不不同。 专业业研究人人士倾向向认为金金龙鱼表表现最好好，福临临门次之之，金象象最差。 为什什么这样样说呢？ 我们们分析一一下三个个企业的的声明各各有什么么特点。 先看看看金龙龙鱼的声声明： 首先先，企业业在第一一时间作作出反应应，表明明对该事事件高度度重视，这个很很能赢得得消费者者认同。此前创创维出现现黄宏生生事件，反应准准备期是是三天，而金龙龙鱼第二二天即作作

8、出反应应，行动动之快，令人叹叹服。 其次次，通篇篇声明逻逻辑严谨谨，说理理清楚，用语平平和，给给人自信信、沉稳稳的感觉觉，是实实实在在在面对问问题、解解决问题题的态度度。 最后后，也是是最重要要的，就就是声明明的核心心内容清清晰：报报道出来来之后，企业迅迅速对所所有产品品进行全全面复查查，对可可能发生生问题的的产品全全部收回回，表现现出对消消费者生生命和安安全高度度负责的的精神。 应该该说，这这个声明明很成功功。无怪怪乎有消消费者看看到这个个声明之之后称，他不会会因为新新闻报道道而放弃弃对金龙龙鱼的选选择。 而金金象的声声明给人人的则完完全是另另外一种种感觉。 该声声明通篇篇都是否否认问题题：

9、产品品没有任任何质量量问题；抽查程程序不合合法；新新闻发布布程序不不合法；作为免免检品牌牌，金象象应该享享受免受受抽查的的特权；国家部部门不应应该对金金象这样样的大企企业进行行监管；国家有有关部门门应该采采取行动动消除负负面影响响；金象象保留对对有关媒媒体提起起法律诉诉讼的权权利等等等。在该该声明中中，金象象是一个个彻头彻彻尾的受受害者形形象。显显然，这这种诉求求方式与与消费者者期待金金象正视视问题、解决问问题的希希望背道道而驰，因此是是不可能能接受的的。在消消费者的的观念里里，国家家卫生部部是支持持公道的的机构，不可能能和一个个企业过过不去，也没有有必要把把一个合合格的产产品非要要说成不不合

10、格。金象的的全盘否否认，只只能留给给消费者者“金象不不愿意解解决问题题”的印象象。也许许金象的的产品真真的没有有任何问问题，但但是，它它这样简简单而草草率的态态度本身身就是一一个问题题。本来来，卫生生部抽查查的结果果，金象象的酸价价是最低低的，也也就是问问题最轻轻的一个个，现在在反而成成了问题题最严重重的企业业，失败败的声明明一下子子把自己己置于非非常不利利的位置置。 而且且，金象象矛头直直指国家家卫生部部，这样样与最高高监督管管理机构构为敌，无异于于为自己己设置了了一个障障碍，是是相当不不明智的的做法。 而金金象声明明里打击击地沟油油、掺假假油、劣劣质油的的呼吁，则给人人转移视视线的感感觉；

11、而而所谓的的国家免免检产品品不应该该被抽查查的说法法，则有有寻求市市场特权权的嫌疑疑。这些些从网民民的评论论中能明明显感觉觉出来。 福临临门的声声明相对对比较中中性，不不温不火火。这可可能和福福临门在在食用油油行业的的地位有有关，前前面有金金龙鱼，后面有有金象，福临门门没有必必要出风风头。尤尤其有意意思的是是，福临临门在声声明中特特别强调调自己没没有说过过“和卫生生部对簿簿公堂”的话，生怕因因此与国国家卫生生部闹僵僵，其态态度与金金象矛头头直指国国家卫生生部形成成鲜明对对比。 危机公关关的基本本要义事实实上，声声明只是是危机公公关的一一部分，仅仅发发表一个个、两个个声明不不足以解解决企业业危机

12、。危机的的处理，更重要要的体现现在企业业采取的的补救及及整改措措施。 危机机公关是是指企业业为处理理危机事事件而采采取的一一系列积积极行动动，一个个显著特特征就是是需要借借助新闻闻媒体来来完成，因此，危机公公关的过过程，实实际上就就是运作作媒体的的过程。黄宏生生危机事事件的处处理，最最能说明明这一点点，可以以说，正正是因为为媒体运运作的成成功，创创维才没没有因为为大老板板出事而而陷于困困境。现现在，越越来越多多的企业业开始重重视媒体体关系建建设及新新闻运作作，一个个很重要要的原因因，就是是希望借借助媒体体为企业业营造一一个良好好的发展展环境，尽可能能地降低低危机事事件发生生的风险险。 危机机公

13、关是是一个大大课题，也是一一个系统统的工程程，危机机公关的的最高境境界不是是危机发发生之后后实施补补救，而而是防患患于未然然阻止危危机事件件的发生生。如何何防范危危机事件件的发生生呢？当当然是通通过提供供高质量量的产品品和服务务来实现现。但是是，百密密一疏，危机事事件的发发生有时时候具有有不可预预防性。一旦危危机事件件不期而而至，就就需要企企业迅速速启动危危机公关关机制。这里结结合三大大食用油油危机事事件谈谈谈危机公公关的基基本原则则。 我们们给金龙龙鱼的危危机公关关打的分分比较高高，给金金象打的的分则比比较低，我们做做出这样样评判的的依据是是什么呢呢？在危危机公关关的基本本原则里里，人文文关

14、怀是是基本原原则之一一，而矢矢口否认认则是危危机公关关之大忌忌。在这这一点上上，金龙龙鱼遵循循了基本本原则，而金象象则犯了了大忌。 遗憾憾的是，金象并并不孤独独。事实实上，金金象的做做法，恰恰恰是国国内大多多数企业业面对危危机事件件时最自自然而然然的做法法，具有有很大的的代表性性。站在在这个角角度说，尽快补补上危机机公关这这一课，是国内内大多数数企业的的当务之之急，尤尤其在市市场竞争争如此激激烈、危危机事件件如此频频发的今今天，补补上这一一课尤其其显得重重要而紧紧迫。 那么么，如何何有效处处理危机机事件？换言之之，危机机事件处处理的一一般原则则是什么么？ 结合合上兵伐伐谋丰富富的危机机处理经经

15、验及国国内外著著名危机机案例，我们总总结出“危机公公关五大大原则”： 第一一、快速速反应原原则。所所谓“快速反反应”，就是是企业一一旦发生生危机事事件，要要尽可能能在第一一时间作作出反应应，表明明企业对对事件的的态度，强调企企业对该该事件的的重视。如果事事件刚发发生时责责任或原原因不明明朗，无无法对责责任主体体作出判判定，或或者无法法判断事事件可能能给消费费者带来来的危害害，这个个时候，声明就就要强调调企业将将尽快采采取行动动，查明明事件真真相，并并在第一一时间告告知消费费者及媒媒体。本本次食用用油危机机，金龙龙鱼就是是这么做做的。过过去，中中国企业业面对危危机事件件往往不不知所措措，或者者采

16、取拖拖延战术术，表现现出极大大的不成成熟性。近期发发生的黄黄宏生事事件，创创维也在在第一时时间做出出了反应应，表明明企业的的危机公公关意识识正在成成长。 那么么，如何何拟定企企业声明明呢？一一般来说说，危机机声明由由三部分分构成：事件回回顾，企企业态度度，采取取措施。其中，后二者者最重要要。企业业诚恳的的态度能能起到安安抚消费费者心理理的作用用，也是是取得媒媒体的认认同。但但是，仅仅仅有好好的态度度还不够够，还要要采取切切实的行行动，阻阻止事态态继续恶恶化，挽挽回给消消费者带带来的损损失，比比如收回回“问题产产品”（如金金龙鱼）、尽快快给出权权威鉴定定（如特特富龙不不粘涂料料）、采采取整改改措

17、施，防止类类似问题题再次发发生。这这样才能能充分表表现出企企业的责责任感，给消费费者留下下愿意正正视问题题并解决决问题的的印象，有利于于赢得消消费者好好感。 第二二、实事事求是原原则。危危机发生生后，企企业要勇勇敢地面面对问题题而不是是逃避问问题，因因为没有有一场危危机是可可以逃避避的。事事实上，随着传传媒产业业的日益益发达，任何隐隐瞒和逃逃避的想想法都是是行不通通的。怎怎么办？实事求求是地面面对问题题、解决决问题，一是一一，二是是二，有有问题就就承认问问题，是是自己的的错就要要承担责责任。既既不要刻刻意隐瞒瞒什么，也不要要试图逃逃避责任任，更不不可以编编造谎言言欺骗消消费者和和媒体。那样做做

18、只能将将把消费费者和媒媒体推向向自己的的对立面面，激化化矛盾，加重危危机。为为什么有有些企业业总想粉粉饰太平平掩盖问问题呢？就是想想逃避责责任和惩惩罚，事事实上，一旦是是企业的的问题，这个责责任是逃逃避不了了的。为为自己的的行为负负责，是是天经地地义的事事情。 现在在，整个个社会越越来越关关注企业业公民行行为，就就是把一一个企业业看作社社会公民民应当承承担的责责任和义义务。为为社会和和消费者者提供有有价值的的产品，维护消消费者生生命尊严严，促进进社会健健康发展展，不仅仅仅是每每个公民民的责任任，也是是每个企企业的责责任。伤伤害消费费者利益益，损害害员工权权益，破破坏自然然环境，违背社社会基本本

19、道德观观念，这这样的企企业即使使为国家家纳的税税再多也也没有存存在的价价值。因因此，企企业发生生非合法法公民行行为的时时候，就就要向消消费者、媒体，乃至整整个社会会道歉，这是没没有什么么可商量量的原则则问题。 因此此，正视视问题，解决问问题，承承担责任任，知错错就改，是危机机公关的的基本原原则。 第三三、人文文关怀原原则。没没有什么么比人的的生命和和消费者者的尊严严更重要要。一般般来说，危机事事件就是是企业产产品或企企业行为为，给消消费者的的生命和和尊严造造成了伤伤害。既既然如此此，那么么伤害实实施方就就要主动动承担责责任，表表现出对对受害方方的人文文关怀精精神，最最大限度度地减少少对消费费者

20、的伤伤害。承承认错误误，主动动承担责责任，实实施企业业整改，就是人人文关怀怀的具体体表现。但是，有的企企业非常常不情愿愿这么做做。巨能能钙就是是典型。巨能钙钙含有双双氧水，可能导导致癌症症的消息息出来之之后，企企业不是是积极整整改，通通过权威威检测给给消费者者一个权权威的说说法，而而是矢口口否认巨巨能钙所所含的双双氧水对对人体有有害，甚甚至其老老总想出出大吃特特吃巨能能钙一招招来证明明自己的的清白，表现出出在这个个企业对对消费者者生命尊尊严的冷冷酷与漠漠视。也也许巨能能钙的产产品真的的没有安安全问题题，但是是，它这这一套失失败的危危机公关关让它一一下子站站在了消消费者的的对立面面，与企企业应该

21、该表现出出的人文文关怀原原则格格格不入。据悉，卫生部部已经认认定巨能能钙是安安全的，但是其其市场依依然一蹶蹶不振，为什么么？因为为它危机机公关的的过程始始终给人人推卸责责任的印印象，国国家卫生生部的结结论很容容易让人人认为是是背后运运作的结结果。国国外成熟熟企业在在这方面面表现得得比较好好，一旦旦出现危危机事件件，不管管责任主主体是不不是企业业，企业业最高领领导人都都会向消消费者道道歉，请请求消费费者的原原谅。事事实上，这个道道歉并意意味着就就是自己己的错误误，而是是因为事事件本身身给消费费者带来来了麻烦烦，而这这个麻烦烦和企业业有关。但是，国内企企业似乎乎天生不不会道歉歉，总认认为“一道歉歉

22、不就等等于承认认是自己己的错了了吗”。更有有甚者，明明是是企业的的责任，还死不不认帐，百般推推脱。至至于那些些动辄就就是“法庭上上见”或者“你爱怎怎么着就就怎么着着吧”的企业业，简直直就是无无赖企业业了，这这样的企企业死掉掉也罢。 第四四、主动动通报原原则。有有些危机机事件的的处理需需要一个个比较长长的过程程，比如如“特富龙龙含有致致癌物质质”的传闻闻出来之之后，给给使用特特富龙不不粘涂料料的企业业造成很很大打击击。但是是，因为为特富龙龙到底有有无危害害需要权权威机构构使用专专门技术术进行鉴鉴定，而而这个鉴鉴定的周周期比较较长，因因此，在在结论没没有出来来之前，企业就就要承受受危机带带来的消消极影响响，对危危机中的的企业十十分不利利。因此此，尽快快解决问问题是必必要的。如果确确实不能能尽快解解决，要要适时给给等待中中的消费费者通报报危机处处理的进进展情况况，让消消费者及及时了解解企业做做了什么么或者在在做什么么，避免免消费者者产生企企业无所所作为、问题不不了了之之的错觉觉。 第五五、引导导舆论原原则。危危机到来来时，任任何逃避避的想法法都是愚愚蠢而不不现实的的。但是是，这不不意味着着问题不不能解决决，也不不意味着着事态不不能向好好的方向向转化，事实上上，企业业是完全全可以有有所作为为的，是是可以因因势利导