商务通的防守反击策略分析

1、 市场领导导品牌如如何打好好防御战战商务务通的防防守反击击策略分分析目录反击防御御先发防防御侧翼翼防御进进攻自己己要想想击败对对手，只只把目标标瞄准顾顾客是不不够的。因为竞竞争对手手时刻在在盯着你你，以图图侵占你你的市场场领地，所以还还要防止止对手的的攻击。当商务务通以110多个个亿的销销售额稳稳居国内内PDAA市场第第一品牌牌的宝座座时，恒恒基伟业业的老总总张征宇宇分明感感到“风雨欲欲来”，因为为市场上上有另一一只眼睛睛名人人在盯着着他，他他不得不不警觉起起来。 在119988年前，恒基伟伟业只是是名人的的一家代代理公司司。这之之后，羽羽毛渐丰丰的张征征宇决定定打造自自己的PPDA。1999

2、8年112月118日，恒基伟伟业宣布布其自行行研发的的PDAA产品“商务通通”全面上上市。商商务通以以其出色色的策划划和市场场推广而而一举成成名：119988销售达达50万万台，119999年达1100万万台，占占领了中中国的660的的市场，而且只只用一年年多的时时间。 这一一点，名名人多少少有点不不甘心：自19992年年登场以以来，就就一直在在国内市市场上是是一枝独独秀，压压根儿没没把恒基基伟业放放在眼里里。在残残酷的市市场竞争争面前，名人终终于向“徒弟”出手了了。 商务务通并非非等闭之之辈，处处处显示示出一个个市场领领导者的的非凡应应变能力力和创新新精神，来保卫卫它的市市场领地地，抗击击名

3、人的的挑战。 反击防御御：商务务通A计计划迎头头痛击作为为市场领领导品牌牌，面对对挑战者者咄咄逼逼人的攻攻势，在在最初可可能是市市场份额额急剧下下降。这这时候最最能显示示出市场场领导者者的能力力，有人人会在进进攻面前前手忙脚脚乱而不不知所措措，聪明明者则在在对手的的张牙舞舞爪中瞅瞅准它的的“死穴”，然后后是以四四两拔千千斤之力力，击退退敌人的的攻击。 市场场挑战者者往往以以“价格”挑起战战火。名名人在第第一轮的的进攻中中，就挥挥动“价格的的屠刀”。20000年年月227日，名人老老板佘德德发远赴赴北京，在京城城媒体中中投放了了一枚“重磅炸炸弹”：把跟跟商务通通相同档档次、功功能相似似的机型型价

4、格降降到商务务通的113。 名人人的降价价行动，也是PPDA领领域的首首次降价价，正好好击中了了消费者者关注价价格的心心理，显显然取得得了不错错的业绩绩。名人人原以为为降价初初期就会会引发PPDA市市场的恶恶战，意意想不到到的是，竟然没没有其它它品牌跟跟进。 事实实上，名名人的降降价策略略十分有有效，在在不到两两个月的的时间里里，其市市场占有有率飙升升一倍。佘德发发更是乐乐不可支支：我们们要给同同行树立立起高高高的价格格壁垒，用相当当低的价价格清洗洗一批不不具实力力的厂商商，同时时给后来来者进入入增加难难度，确确保名人人在掌上上电脑行行业的龙龙头地位位。 明眼眼人一看看就知，名人是是冲着商商务

5、通而而杀出的的。也就就是在名名人降价价后的一一段时间间，商务务通的市市场份额额下降了了十多个个百分点点，然而而在这时时候商务务通还没没有动静静，足以以让名人人更加狂狂妄。 尽管管商务通通感到了了挑战者者带来了了竞争的的压力，但在名名人降价价后并没没有立即即作出反反应，商商务通并并不是在在打盹，而是在在精心筹筹划。 在许许多种情情况下，经受一一点波浪浪的打击击也是值值得的，因为在在这过程程中，可可以看清清挑战者者的真面面目。虽虽然作壁壁上观有有时很危危险，但但有充分分的理由由说明比比急急忙忙忙的反反击更可可靠。 在沉沉默500多天后后，商务务通审时时度势，终于打打响了反反击战。20000年110

6、月119日，恒基伟伟业二号号人物孙孙陶然在在中国大大饭店举举行的新新闻发布布会上宣宣布其“计划划”：大幅幅降低商商务通主主流产品品价格，畅销机机型降幅幅超过335。 同时时，张征征宇放出出话来：“用价格格战清理理门户！”规模效效应使商商务通有有足够的的理由降降价以普普及掌上上电脑，因为商商务通已已卖出了了1200万台。巨大的的销售基基数使单单台分摊摊的销售售成本、运营成成本、研研发成本本以及广广告成本本呈下降降趋势；更重要要的是大大规模的的采购使使原材料料采购成成本占有有明显的的优势。 其实实在这场场大战前前，商务务通默默默地在郑郑州、石石家庄等等少数几几个城市市进行静静态销售售试点，不作任任

7、何形式式的广告告，只柜柜台前以以消息的的方式告告知顾客客。结果果证明，商务通通的新价价格使得得其它品品牌的销销售几乎乎为零。 正是是在这样样精心策策划下，商务通通一出手手，就使使得名人人点燃的的导火索索已经失失去导火火索的引引爆作用用。 因为为名人在在挑起战战火后，似乎再再没有什什么好的的招术了了。商务务通则加加强了反反击的火火力，以以其娴熟熟的市场场推广技技巧和强强劲的宣宣传广告告攻势，一时间间让“计划划”盖过了了市场挑挑战者的的各种声声音，商商务通销销量开始始持续走走强。 市场场上的反反映也证证明了商商务通的的反击效效果：不不到一个个月的时时间，仅仅北京的的市场份份额就从从60猛升到到90

8、。 为期期90天天的“A计划划”结束后后，商务务通盘点点战果后后发现：各地主主要商场场的商务务通的销销量占了了80，全国国的市场场占有率率达600以上上。 在这这场价格格战后，终结了了PDAA的暴利利，而进进入了微微利时代代。许多多厂家不不堪压力力而倒下下，其中中最有名名的算是是海信，它已着着手清理理仓库并并不再生生产PDDA。 “商商务通AA计划”秋风扫扫落叶般般地席卷卷了掌上上电脑市市场。其其实商务务通的反反击防御御策略的的成功实实施，很很大程度度上是因因为商务务通自身身的品牌牌形象知名名度和美美誉度具具有不可可抗拒的的力量，使它在在这场竞竞争的大大浪中“胜似闭闭庭信步步”。虽然然名人在在

9、价格战战中树立立起了自自己的声声望，但但商务通通依然保保持着王王者的霸霸气，在在PDAA市场的的领导地地位仍无无人能撼撼动。先发防御御：“个性风风暴”席卷全全国军事事上有一一条原则则：进攻攻是最好好的防御御。在商商战上，这一点点也十分分适用。想要对对手不进进攻几乎乎是不可可能的，因为取取得更大大的市场场份额和和获得更更多的利利润是每每家企业业都要面面临的头头等大事事。 先发发制人的的防御策策略是一一种积极极的防御御形式，在市场场挑战者者发动进进攻之前前，主动动地对敌敌人进行行攻击。强者发发动的进进攻往往往比弱者者的进攻攻更具有有杀伤力力和震憾憾性。 当对对手在关关注商务务通的时时候，它它更多的

10、的是在关关注消费费者。从从用户需需求看，掌上电电脑市场场需求已已渐渐地地体现在在3个方方面：一一是基础础信息需需求，中中国相当当数量的的用户主主要用此此类设备备来满足足自己电电话、记记事等常常用基础础信息的的管理；二是专专业信息息需求，在满足足基础信信息管理理的基础础上，某某些用户户需要产产品具有有强大计计算能力力以及多多媒体应应用、网网络等功功能；三三是移动动信息需需求，结结合寻呼呼、通信信、无线线上网等等功能的的产品正正受到人人们关注注。不愧愧为是行行业老大大，商务务通对消消费者市市场是了了如指掌掌。市场场的需求求已经开开始发散散，个性性化不仅仅是一个个企业的的概念，更是消消费者关关注的热

11、热点。 “用用户需求求”这才是是企业竞竞争的根根本，也也是针对对竞争对对手的致致命的攻攻击。就就因为这这一点，所以商商务通抢抢在挑战战者发动动进攻之之前，做做好了充充分的准准备。张张征宇曾曾说：“我们的的目标就就是要让让中国人人都使用用上自己己喜欢的的掌上电电脑”，并宣宣称要“打造最最适合中中国人使使用的商商务通”。 高手手过招，往往是是又准又又狠。在在去年44月166日，商商务通启启动了新新一轮的的市场营营销战略略计划，提出了了掌上电电脑个性性化时代代已经到到来的概概念，宣宣称在个个性消费费时代，商务通通在这三三大产品品线上都都有不同同档次的的产品推推出，从从而在业业内掀起起了一股股“个性风

12、风暴”。 作为为市场领领导者，商务通通掀起的的“个性风风暴”并没有有指明是是针对名名人的，因为这这样会给给人造成成以大欺欺小之嫌嫌。但名名人也感感到了市市场领导导者的威威力，仍仍只是沉沉默在“价格战战”中，好好象是还还没有完完全清醒醒过来。 在商商务通推推出“个性风风暴”时，为为使这一一概念能能迅速地地传播并并为广大大消费者者所认同同，开展展了规模模庞大的的造势活活动。 从220011年5月月开始，张征宇宇亲自挂挂帅，率率领一班班人马展展开了主主题为“个性风风暴”的全国国性的巡巡展活动动，这次次活动引引来了商商务通的的众多国国际国内内知名的的合作伙伙伴：微微软、西西门子、英特尔尔、雅虎虎中国、

13、网易等等的参与与。从北北京开始始，逐步步从上海海、广州州、天津津、沈阳阳、太原原、西安安、南京京、昆明明、成都都等地轮轮番轰炸炸。巡展展的规模模和气势势在当时时都是对对手无法法模拟和和复制的的，不仅仅租用了了当地最最豪华的的酒店，还请来来国内最最著名的的模特演演出单位位新丝丝路模特特公司为为其巡展展助阵，同时展展开大规规模的公公关宣传传活动。一时间间，商务务通“个性风风暴”的声音音频频出出现在全全国各大大媒体上上。 这一一切都像像一场蓄蓄谋已久久的战争争一样气气势汹汹汹、锐不不可挡。此举一一方面意意在向外外界证明明：商务务通不但但能引导导消费潮潮流，而而且还能能引领行行业方向向；一方方面意在在

14、通过媒媒体对其其新战略略的传播播，塑造造市场领领导者的的形象。 更有有意思的的是，商商务通几几乎是将将战车开开到了名名人的家家门口广州州。20001年年6月88日，“个性风风暴”大型巡巡展活动动强劲登登陆，此此次展示示的系列列产品包包括了商商务通MMBA系系列、商商务通连连笔王以以及备受受业界注注目的商商务通奔奔扬21168和和新近在在市场上上崭露头头角的商商务通闪闪念88822。商务通通展现了了五彩缤缤纷的掌掌上世界界，掀起起的“个性化化”浪潮已已是惊涛涛拍岸，席卷了了市场上上的残云云。 从实实际的市市场反映映来看，自从商商务通新新产品面面世以来来，已经经开始再再次出现现大规模模的市场场热销

15、现现象，新新产品甚甚至在一一些地区区出现脱脱销的情情况。 商务务通明显显地带有有进攻的的色彩，至少在在名人心心理会产产生巨大大的震慑慑作用。就在同同一天，名人慌慌忙迎战战，也在在广州召召开了名名为 “普及风暴暴”的新闻闻发布会会，宣布布名人旗旗下的三三款主流流机型大大幅降价价。名人人的这次次行动，仍只是是在产品品价格上上做文章章：降价价、降价价、再降降价。除除此这外外，就没没有什么么新鲜的的内容了了，在竞竞争策略略上已是是图穷匕匕首见。 侧翼防御御：修炼炼内功，强壮软软肋市场场领导品品牌也有有自己的的弱点，这些弱弱点往往往成为挑挑战者主主要攻击击的目标标，使得得他们不不得不对对自己的的弱点进进

16、行“侧翼防防御”。商务务通的先先天不足足在于技技术方面面，而名名人早在在19992年就就率先进进入PDDA领域域，并于于19994年首首创了世世界上第第一台中中文手写写PDAA，老板板佘德发发就是个个技术狂狂。 商务务通在市市场运作作上是长长袖善舞舞，而研研发力量量一直是是对手指指责的“弱项”。这一一点张征征宇自己己也心知知肚明。而技术术就象是是一个人人的内功功，是决决定能否否成为高高手的关关键因素素。 名人人就发动动了侧面面进攻，正好击击中了这这一点，在商务务通的“软肋”上下猛猛料，以以图一枪枪封喉。去年22月6日日，名人人推出体体积超小小、技术术先进的的新一代代掌上电电脑“智能王王”，点燃

17、燃了技术术战的烽烽火，并并开始推推行“技术领领跑”战略行行动。 敌方方已出手手，必须须进行还还击，不不是搞两两败俱伤伤的恶意意降价，而是在在产品的的战略和和战术上上胜过对对手。毕毕竟是市市场领导导者，商商务通在在分析自自己的弱弱点后，并积极极在“技术”方面进进行侧翼翼防御。 张征征宇常挂挂在嘴边边的一句句话是：“只有创创新，才才能发展展。 在攻攻防意图图上，商商务通则则不断调调整策略略，强化化自己的的研发队队伍，并并从微软软(中国国)有限限公司挖挖出了周周力负责责技术研研发，其其用意是是利用周周力在开开发WIIN-CCE系统统方面的的技术背背景使商商务通在在高端市市场有所所作为。 当商商务通正

18、正在技术术方面进进行暗暗暗发力时时，另一一彪人马马杀奔过过来，在在国内的的PDAA市场上上突然出出现了一一些巨头头身影：Pallm、康康柏、惠惠普、索索尼、卡卡西欧、联想、长城等等。顿时时，PDDA市场场更加复复杂化了了。这些些打着“高端掌掌上电脑脑”大旗的的商家，不愿把把自己与与商务通通、名人人“相提并并论”。因为为在他们们眼里，那些东东西就是是纯粹的的PDAA，简单单点儿说说就是记记事本。这一点点，从长长城掌上上电脑面面世时宣宣称的“掌上电电脑要打打假”表现得得再明显显不过。 也就就是在业业内发出出一片“商务通通也能做做高端”的唏嘘嘘声时，20001年88月商务务通一口口气推出出三款新新产

19、品：浩扬889688、先捷捷88223和聪聪捷88812。 尤其其是先捷捷88223无论论外观、技术还还是价格格定位都都直接面面对名人人的“智能王王”，这款款产品不不仅外观观时尚小小巧，还还获得电电子工业业部的工工艺设计计金奖，而名人人“智能王王”却只获获得优秀秀奖。在在技术上上，先捷捷88223的精精显视屏屏和单手手操作，一键到到底的方方便操作作都使这这款产品品倍受好好评。商商务通的的成功确确切地说说是“市场导导向、自自主研发发”的胜利利。 “师师夷长技技以制夷夷”。自去去年以来来，商务务通加强强了与与与国际一一流厂商商的合作作：与西西门子合合作开发发PDAA手机；与Inntell合作，让奔

20、扬扬21668运行行在全球球最好的的芯片上上等；获获得微软软授权，可以在在WinnCE33.0内内核的基基础上开开发适合合其高端端掌上电电脑的操操作系统统。 张征征宇自信信地宣称称：“我们的的最终目目标并不不只是开开发高端端市场，未来的的重点策策略是实实现向无无线领域域的转移移。” 去年年年底，商务通通推出了了一款全全新概念念的产品品“短信王王”88336，这这款产品品结合了了通信技技术，通通过红外外技术与与手机对对接可以以发短信信息。与与手机发发短信息息相比，通过短短信王发发短信息息具有输输入快，可以群群发。这这一产品品在技术术上具有有革命性性的意义义，使掌掌上电脑脑真正具具有了“无线”传输

21、信信息的功功能，也也为商务务通赢得得了更多多的声誉誉，扭转转了人们们普遍认认为商务务通“对技术术外行”的看法法。 商务务通就是是通过技技术的革革命来改改变自己己的“技不如如人”的形象象，在这这个横跨跨掌上电电脑与无无线通讯讯的热门门领域，建立一一些侧翼翼和前哨哨阵地作作为防御御的犄角角，站在在市场竞竞争的制制高点，以进一一步将短短信息服服务这块巨巨大的市市场和利利润“馅饼”纳入入自己的的射程范范围。 名人人不但在在战术上上只会运运用“价格战战”，在产产品开发发上，也也是不紧紧不慢，除了“智能王王”外，就就是“智能王王”。去年年，商务务通共有有20款款新机型型上市，比自称称“技术名名人”的名人人

22、的177款要多多。 在今今年4月月1号起起，商务务通的最最新广告告已经在在北京各各大电视视台展开开轮番轰轰炸，为为即将推推出的一一款具备备手机功功能的商商务通产产品助阵阵。张征征宇是同同行中首首先发现现手持无无线信息息终端(手机与与掌上电电脑合二二为一的的产品)市场潜潜力的，并如愿愿成为惟惟一拿到到了“手持无无线信息息终端经经营牌照照”的国内内厂商。“面对竞竞争对手手的贴身身肉搏战战，如果果不尽早早寻求创创新，只只有死路路一条。”这是张张征宇在在经历掌掌上电脑脑市场肉肉搏战之之后的切切身体会会， 经过过向番比比试，名名人虽然然抢占了了部分市市场，尽尽管在某某些区域域市场或或是某个个时段，名人甚

23、甚至抢得得先机（这也是是名人自自我吹嘘嘘超过商商务通的的“证据”），但但在市场场占有率率、品牌牌形象等等方面还还是无法法同商务务通相比比。在PPDA市市场上，商务通通仍占霸霸主地位位，市场场占有率率为455，而而紧随其其后的名名人仅占占有233的市市场份额额。 虽然然名人通通过价格格战占领领了不少少商务通通的市场场，但是是名人的的利润却却是近年年来最低低的一年年。最近近消息，曾在一一线指挥挥名人千千军万马马作战的的赵强也也因为“合同期期满”而离开开公司。今年的的PDAA大战又又少了一一位战将将。 进攻自己己别呆呆在“老大”的宝座座上打盹盹 市场场不是孤孤立的岛岛屿，有有市场就就会有竞竞争。在在

24、竞争中中就会产产生出谁谁是市场场的领导导者，谁谁是挑战战者或是是追随者者。 很难难想象，如果没没有百事事可乐，可口可可乐会有有今天的的辉煌。就是因因为有了了象百事事这样的的对手，经过近近一个世世纪的近近身肉搏搏，可口口可乐才才成为软软饮料市市场上的的巨无霸霸，成为为市场的的第一品品牌。 更让让人惊叹叹的是，在这漫漫长的竞竞争中，可口可可乐一直直就是市市场的领领导者。这一点点，对于于汽车行行业，就就是另一一番景象象。福特特在最初初的几十十年里，是老大大。但后后来通用用来了，竞争的的格局就就明显地地发生了了变化。福特在在上个世世纪二、三十年年代，可可谓是创创造了一一个奇迹迹。它生生产的TT型车，风

25、靡一一时，把把美国安安装在四四个轮子子上。福福特自认认为T型型车可以以独霸天天下，即即使通用用汽车开开发出品品种更多多的汽车车，也不不能和它它相比。也就是是因为沉沉醉在既既得的利利益，固固步自封封，没有有发现时时代在悄悄悄地起起了变化化，消费费者的需需求在改改变。通通用却看看得更准准，向市市场上推推出当时时的“摩登”汽车。一下就就将福特特从老大大的宝座座上掀翻翻在地，至今还还没能翻翻过身来来。 为什什么福特特输了？可口可可乐却能能“永葆青青春”？ 因为为福特变变得懒了了，躺在在老大的的位子上上睡着了了。可口口可乐不不但时刻刻关注对对手的攻攻击，加加强防御御，自己己还在不不断地攻攻击自己己瞄准准

26、消费需需求，创创新市场场。 在软软饮料市市场上，可口可可乐与百百事经久久一衰的的战事，是狼烟烟四起的的商业社社会的一一个缩影影。在百百事的炮炮轰下，19885年的的可口可可乐，也也是它的的99周周年诞辰辰，推了了新配方方可乐。“古典”可乐继继续占领领原先的的市场，新可乐乐又赢得得了新的的市场。在“双”可乐的的夹攻下下，百事事可乐攻攻势被化解解。 不仅仅如此，可口可可乐在对对手的强强大攻击击下，还还加强了了市场的的细分，推出运运动饮料料佳得乐乐、保锐锐得。可可口可乐乐的先发发制人的的防御措措施，使使得百事事可乐疲疲于应付付。 除此此之外，可口可可乐为守守住自己己的领地地，并不不断地扩扩大战果果，采取取了一种种独特的的销售策策略，首首次在饮饮料行业业推出特特许经营营制度，使全世世界人都都能喝上上可口可可乐。这这就是创创新。 在密密切地注注视敌方方的行动动时，进进攻自己己一一不不断创新新，是市市场领导导者最好好的防御御策略。正因为为这样,可口可可乐当然然就有资资格拖着着百事进进行打击击了。 作为为市场领领导者，无论是是经验，还是在在人力、物力、财力等等方面，都有足足够的实实力和理理