中国3C行业网络广告营销研究报告

1、 中国3C行业网络广告营销研究报告 核心摘要：由于宏观经济下行趋势，以及3C电子产品的消费端的需求饱和，3C行业的出货量整体增速放缓，尾部品牌生存难度加大，广告主数量缩减，3C行业展示类广告无论是投入指数还是投放天次都比去年同期有明显下滑。但是，头部的品牌依旧受到消费者青睐，头部3C品牌更加注重产品的网络营销活动，如戴森、华为、vivo等品牌依然在营销费用上投入巨大，并且将资源更加集中于优质的投放渠道和媒体，获取了很好的营销效果。以高颜值、高质量的产品开启爆品模式，以营销带动进一步消费升级。本报告首先对展示类广告进行宏观概览，并做具体投放渠道的分析，然后对3C产品中典型受众进行触媒和KOL行为

2、分析，并提出营销活动建议。旨在对3C行业营销态势分析，助力相关企业和媒体更好的进行营销活动。2019年Q1-Q3展示类广告投入指数总体低于去年同期，除2019Q1投入指数略高于2018Q1外，2019Q2同比下滑12.8%，2019Q3下滑比例更是高达19.1%。从2018Q2至2019Q3，3C行业广告主数量呈现明显滑坡，2019Q3广告主同比下滑50.4%。行业整体的不景气造成行业玩家坐席的缩减。2019年前三季度品牌的展示类广告预算投入指数在500万以上的广告主数量总数从68个下降至52个，投入指数5000万以上广告主从17个下降至9个，亿元大玩家也从8个缩水至5个。在广告预算规模整体下

3、滑的情况下，2019年TOP广告主采用了集中火力堆爆品的投放策略。在线视频平台霸占最长用户使用时长，相应的视频贴片广告也获得最大市场份额。PC端的广告投入份额和去年同期相比大幅下降，降幅为47.6%。与此同时，移动端的份额在2019年Q1-Q3稳步提升，前三季度同比增幅为21.4%。2019年OTT端的投入指数总体也有所提升，其中2019Q2的增幅高达120%，但是在Q3出现明显回落。视形篇：广告投放概览备料：3C行业展示类广告整体投放趋势投入指数整体下调，投放天次大幅降低伴随宏观经济增速放缓，广告行业作为经济晴雨表也迎来投入规模的整体收缩。2019年Q1-Q33C行业展示类广告投入指数总体低

4、于去年同期，除2019Q1投入指数略高于2018Q1外，2019Q2同比下滑12.8%，2019Q3下滑比例更是高达19.1%。在广告投放天次方面，2019年Q1-Q3的整体投放天次不足去年同期的一半，同比降低52.8%。大幅缩减的形势一方面是由于广告主的预算缩减和优质广告位投放价格的提升，另一方面，3C行业广告也在往信息流和短视频营销等方向流动。广告主数量整体下降，高投入量级广告主减少从2018Q2至2019Q3，3C行业广告主数量呈现明显滑坡，2019Q3广告主同比下滑50.4%。行业整体的不景气造成行业玩家坐席的缩减，广告业也面临僧多粥少的局面。另外从投入量级来看，2019年前三季度品牌

5、的展示类广告预算投入指数在500万以上的广告主数量总数从68个下降至52个，投入指数5000万以上广告主从17个下降至9个，亿元大玩家也从8个缩水至5个。点睛：信息流广告投放趋势分析信息流投入追平PC端展示类广告，消费类电子类投入最高2019年3C行业信息流季度投入指数和PC端展示类广告基本追平，因此，移动端整体承载了目前更重的展示类广告份额。从3C行业细分类型的广告投入来看，IT产品类投指数呈现不断下滑，Q3相比于Q1的下滑幅度30%。消费类电子类的投入指数在三个季度内基本保持稳定，并且从Q2开始比例最高。通讯服务类投入指数在3C行业占比最低，并且保持每个季度都保持稳定。溯源：细分行业广告主

6、投入分析IT产品投入收缩幅度最大，通信类Q2为投入高峰2019Q1-Q3，消费类电子品投入指数总计为11.2亿，相比去年前三季度的13.7亿，下滑了18.2%。IT产品类下滑25%。3C广告整体下行，3C行业细分类型产品广告投入都有不同程度下滑，但通讯服务类收缩幅度最小，并且在2019Q2的投入指数高达4.7亿。是两年以来的最大峰值，如步步高、华为、苹果等手机厂商依旧在展示类广告中的投入较高。火功：3C行业广告投放关键策略分析集中火力堆爆品，戴森产品在投入TOP10中占五席2019年TOP广告主采用了集中火力堆爆品的投放策略。根据前文，2019年投入指数量级超过1亿的品牌数同比下降，但是投入指

7、数量级大于1亿的产品数却从2个上升到4个，并且投入指数在5000万以上的产品数量超过去年。但是，5000万以下投入指数的产品受限于整体预算的收缩和爆品份额的挤占，其数目大幅减少。2019Q1-Q3投入指数TOP10的产品中，戴森占五席，作为一个英国品牌，戴森以高品质和高颜值和高投入迅速提升消费者对于品牌的认知，旗下的电吹风、吸尘器等产品都成为网络爆品。形象类组数高怒刷存在感，产品类单价高提高认知度在创意组数的TOP10中，思科、华为和IBM的企业形象纷纷入榜，企业形象的营销策略是多多投放而并不强调优质广告位和单组的投入指数，投放重点在于刷屏提升存在感。而在具体的产品的广告投放上，如戴森和viv

8、o都善用了集中投入的策略，同时兼备组数高和单组投入指数高的特点，反复强化了消费者对产品的印象，强化产品的卖点和产品繁荣现象。投味篇：受众触媒偏好分析投味：3C行业潜在用户整体画像3C用户偏重男性，高线级市场，18-50岁之间中低收入群体根据艾瑞新媒体市场监测工具OneMedia中的数码类和家电类品类KOL的浏览人群来看,3C市场的潜在用户男性比重略多于女性，高线级城市低于下沉市场，18岁-50岁之间的用户占8成以上，中低收入的用户占据9成以上。投味：高收入男性群体触媒行为分析高收入男性群体视频触媒时间最长，偏好资讯类APP高收入的男性群体是各类高端商务3C产品的主要受众，高收入男性群体在视频服

9、务方面的触媒时间最长，在通讯聊天类软件上其次。因此，结合其关注的APP类型可以看出高收入男性的资讯需求较大，更加适合于用传统的展示类广告和信息流广告去触达。投味：男性群体KOL价值分析测评类公众号更受欢迎，趣味性结合专业性抖音内容吸引男性3C潜客投味：年轻中产女性群体触媒行为分析年轻中产女性通讯聊天类触媒最长，钟情社区、美化类APP年轻中产女性是颜值较高的中端3C产品的主要受众群体，年轻女性中产群体在通讯聊天行业的触媒时间最长，高达17.1亿小时，视频服务触媒时长其次。从触媒偏好来看，年轻女性中产的偏好核心可能是“爱美”，以小红书等APP交流美好生活，以拍摄美化类APP美化照片视频。因此，针对

10、年轻女性受众的3C类产品年轻女性中产爱美的特点，首先要注重产品的高颜值，然后在营销活动中加强社区种草、KOL内容营销，也可以与拍摄美化类APP进行合作营销。投味：年轻高线城市女性KOL价值分析女性用户偏好时尚、美食公众号，美妆、娱乐类抖音号投味：小镇青年群体触媒行为分析小镇青年视频触媒时间最长，偏好影视类APP小镇青年更多的是3C产品入门款和中低端系列的主要受众群体，小镇青年类受众对视频服务的触媒时间最长，高达68.3亿小时。在触媒偏好中表现出对影视APP的高偏好。以性价比为主要卖点的中低端系列产品可以抓住受众对影视APP的偏好投放展示类广告，并结合KOL加深产品认知形成购买转化。投味：小镇青年群体KOL价值分析测评类订阅号为主，美妆、料理类抖音KOL触达高艾瑞多平台网络广告监测数据库AdTracker艾瑞多平台网络广