科技与消费交汇处的传媒互联网行业报告

1、 科技与消费交汇处的传媒互联网行业报告新用户、新内容与新消费 传媒互联网行业既受益于通信技术与硬件的发展，完整享受了 从 3G 到 4G 互联网到移动互联网带来的内容与应用变化。同 时，传媒互联网行业又属于典型的可选消费。随着中国人均 GDP 在 2008 年突破 3000 美金，文化消费占居民消费性支出 比重快速上升。2021 年，影响传媒互联网行业的三个变量将 分别是:用户代际变化、数字化进程下的内容生产、新消费崛起。一、新用户：从用户到消费者，正在崛起的消费升级核心力量根据麦肯锡在今年 9 月对世界各国消费者对新冠疫情后经济状况的净乐观度调查数据，我国消费者对未来 经济的乐观度最高。对比

2、我国与美国在新冠疫情后消费者信心指数的变化情况，我国消费者信心指数在疫情爆 发后最低跌至 6 月的 112.6，随着我国疫情防控措施效果较好，指数开始回暖，截至 9 月指数已重新回到 120 以 上，美国消费者信心指数随着当地疫情急转直下最低跌至 8 月的 84.8，目前尚未恢复至 100 点以上。总体来看，我国消费者对未来经济的展望与消费倾向都在疫情之下保持了较好的韧性，我们认为这背后主 要源于两股重要力量的崛起带动整体消费升级：1、成长中的 Z 世代人群：由于生活在我国经济社会飞速发展 阶段与浓厚的互联网氛围中，我国 Z 世代具备超前的消费理念，且从今年起 Z 世代人群开始逐批进入职场，其

3、 可支配收入将大大提升，将成为新消费和新经济的主要贡献人群；2、更讲究的新中产人群：不同于传统以个人 资产、收入界定的中产阶级，新中产是年龄介于 25-40 岁之间、身处三线及以上城市，在移动互联网中的消费 能力和意愿均处于中高水平的人群，他们对个人生活品质、子女教育的投入将为消费蛋糕的增长贡献增量。1.1 Z 世代用户：成长于移动互联网的新一代群体1.1.1 Z 世代人群概览：2.63 亿人将逐批进入职场第一批 Z 世代今年走入 25 岁职场阶段。据维基百科，Z 世代是出生于 1995-2009 年之间的一代（即 95 后 与 00 后人群），他们深受互联网、即时通讯、智能手机、平板电脑等科

4、技产物的影响。据 AppAnnie，Z 世代的 人口数量现已占据全球人口的三分之一，超越了千禧一代（Y 世代），成为人口数量最多的一代。据国家统计局 数据计算，我国的 Z 世代人群数量为 2.63 亿人，占目前我国总人口的 18.79%。实际上在 1990-1994 年及 2010 年之后出生的人群和 Z 世代的成长环境大致相同（10 后的生长条件更为优越），如果将所有 1990 年后出生的人 群定义为泛 Z 世代，那么我国的泛 Z 世代人群数量为 5.36 亿，占目前我国总人口的 38.29%。进入 2020 年，我 国 Z 世代中的 2063 万人（占比 7.9%）年满 25 岁，大部分正

5、式步入职场开始拥有工作并赚取收入，6047 万人（占比 23%）中的大部分正处在研究生阶段，处于完成研究生学业、寻找实习与就业岗位的过程，6954 万人（占 Z 世代比重 26.5%）中的大部分处在大学本科阶段，4809 万人（占 Z 世代比重 18.3%）中的大部分处于高中阶 段， 6379 万人（占 Z 世代比重 24.3%）中的大部分处于初中及小学毕业阶段。随着时间的推移，2.63 亿 Z 世 代人群将逐批进入社会并成为消费主力人群。1.1.2 Z 世代的成长背景：飞速发展互联网与移动互联网Z 世代的成长伴随互联网与移动互联网迅速发展。2010 年后，随着中国 3G4G 网络设施的逐步完

6、善，互联 网与移动互联网成为基础设施，这也成为 Z 时代人群成长过程中最鲜明的底色。这也带来了他们更加个性、独 特的消费心理与娱乐习惯。 以新潮与体验派为主的消费取向：由于 Z 世代通常为独生子女，生活资源而更加富余，因此其消费需 求不再受限于基础需求，而是向新潮、体验派靠拢； 更愿意为内容付费：由于九年义务教育的普及，Z 世代通常拥有较为扎实的通识与素质教育，对文化、 艺术的欣赏水平普遍高于上一代，对优质内容的识别、鉴赏与欣赏力较高，因此 Z 世代对优质内容的 需求较大，也更愿意为优质内容付费； 二次元等小圈层的形成：Z 世代在互联网下成长，社交媒体、视频网站等传播媒介的渗透得以让他们 接触

7、到各类优秀的音乐、动漫、电影、游戏等泛 ACG 内容，在寻找兴趣、价值和审美契合的社交过 程中，逐渐形成了不同风格与文化的圈层，比如 Z 世代喜爱的二次元文化； 强烈的社交与表达欲望：多为独生子女的 Z 世代生长在兄弟、姐妹等亲密同龄人的缺位环境下，Z 世 代自小缺乏社交、互动与表达的环境，随着短视频、直播等新传播媒介的兴起，他们更加乐于通过镜 头展示与表达自我。1.1.3 Z 世代的娱乐消费：二次元文化壮大，付费意愿增强Z 世代对移动互联网深度使用，活跃用户数与使用时长超越其他年龄层。据 AppAnnie，全球 98%的 Z 世代 拥有智能手机，其获得第一部手机的平均年龄为 10 岁。据 Q

8、uestMobile，截至 2020 年 9 月 90 后活跃用户数达 3.64 亿，超越 80 后的 3.53 亿而成为移动互联网主力军，同时 00 后的月活跃用户增速达 17.25%，为所有年龄段 内最高，泛 Z 世代成为移动互联网活跃用户数最高的世代。在使用时长方面，据库润数据 2020 年 9 月的调查发现，目前有 62.5%的 Z 世代用户每天使用手机的时长为 6 个小时及以上，其每天平均花费 6.73 小时使用智能手机。根据艾瑞数据，2020 年 7 月，24 岁及以下的移动互 联网用户月总上网时长为 471.2 亿小时，在所有年龄层中最多，较 2019 年 7 月同比增加 23.

9、4%，仅次于 40 岁以 上人群月总上网时长 32.3%的增长。Z世代线上付费意愿高，购买 APP 会员与充值游戏货币最常见。由于 Z世代拥有更多与互联网接触的时间， 加上其对优质内容的识别、鉴别能力较强，使得 Z 世代更愿意购买网络虚拟商品。据 QuestMobile，仅有 2.8% 的 Z 世代没有进行过任何线上消费，有 65.9%的 Z 世代在线上的消费占比超过 20%。此外根据企鹅调研在 2019 年 6 月的调查发现，充值产品/APP 会员（64.2%）及游戏/平台货币（58.2%）是 Z 世代最常见的两种虚拟消费， 其中接近 70%的男性 Z 世代用户进行过游戏/平台货币的充值，有

10、接近 50%的女性 Z 世代用户曾为在线小说读物 /周刊杂志消费。Z 世代二次元文化与泛娱乐内容的交合。二次元起源于日本亚文化圈，由于日本早期的动画、漫画、游戏 等作品都是以二维图像构成，所以通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称为“二次元世界”，简称“二次元”。 同时，“二次元”还具有架空和幻想之意（相对地，“三次元”被用来指代现实中的人物）。随着互联网与社交网络 的发展，二次元文化从年轻的小众文化逐渐破圈，开始向全年龄、全职业人群扩散，内容形式也不再局限于动 画与漫画，开始和其他形式的娱乐内容结合。二次元也从狭窄的受众变为了更丰富的人群和用户。过去几年我 国泛二次元用户高速增长，2019

11、 年已有 3.9 亿人，预计 2020 年将突破 4 亿人。二次元核心社区哔哩哔哩持续破圈。据艾瑞咨询，Z 世代最常逛的二次元社区为 B 站，单日使用时长可达 82.4 分钟。据哔哩哔哩在招股书，其 82%的用户为 Z 世代群体。B 站自 2017 年一季度以来单季度活跃用户增速 不低于 25%，尤其是今年以来哔哩哔哩前三季度活跃用户数增长率分别为 70%、55%和 54%。B 站在去年采取 付费先看策略使去年的付费大会员数增长 51 倍，这也从侧面印证了 Z 世代用户较强的版权意识和愿意为优质内 容付费的特质。1.1.4 Z 世代的实物消费：颜值、体验、健康与便捷Z 世代成为新消费的主力人群

12、。Z 世代作为半只脚踏入社会的人群，其可支配收入大多来自父母（的零花 钱、节日压岁钱、学校奖学金、兼职打工、实习工资等多种渠道。据库润数据 2020 年 9 月的调查，Z 世代人群 人均可支配收入达 3526 元/月。在 Z 世代的消费结构中，美食餐饮、服装配饰、食品杂货、精神消费是 Z 世代消费比例最高的四大品类。目前 Z 世代人群处于学生或刚进入职场，自身消费能力有限，从消费品类额度的比 例来看，刚性需求的物质消费占比较大，如美食就餐、服装配饰、食品杂货。其他品类中，精神消费（旅游、 读书、玩游戏）的比例最高，其次是社交消费（恋爱、聚会和赠送礼品等）。Z 世代的消费理念从基础的衣食住 行需

13、求向颜值、体验、健康、便捷等多样化的消费需求演变。颜值：高性价比的国潮美妆受追捧。根据艾瑞数据的调研，Z 世代女性偏好的前十个美妆品牌中国产品牌 占 5 个，其中完美日记排名第一。以完美日记、花西子为代表的国潮美妆通过全面的营销策略、较高的性价比 成功瞄准 Z 世代女性购买力。 线上优先，线下跟进：完美日记对主流社媒平台进行了全面覆盖分发，并且和热门 IP 跨界设计推出爆 品，同时设置完善的微信社群运营流程形成营销圈闭环；花西子则选取和品牌调性相符的 KOL 进行合 作，与李佳琦直播间深度绑定制造爆款单品，通过跨界合作推动销量提升。同时，在经过了线上渠道 的大量投放外，下半年以来花西子与完美日

14、记均投放大量梯媒广告，实现品牌影响力的扩大。 高性价比：Z 世代作为互联网下成长起来的消费者具备获取信息后充分比价的能力，且大部分 Z 世代 目前尚未拥有独立的收入来源，因此其更愿意购买高性价比产品。我们选取上述调研中 Z 世代女生最 偏好的十个美妆品牌，在天猫对各品牌下口红、眼影盘和粉底液三大品类拳头产品的性价比进行比较 （即对比热卖单品中，单只口红价格、单克眼影价格和每毫升粉底液价格），发现完美日记、橘朵、 COLOR KEY、稚优泉和花西子五个国产品牌的性价比明显较高。在眼影盘产品中，完美日记和稚优 泉推出的都是十二色、十五色眼影产品，而传统的美妆大牌兰蔻、香奈儿等则多是四到五种颜色的眼

15、 影盘。对比来看，国产品牌在单一产品中的可选颜色更多、性价比更高。体验：精神陪伴和归属价值下引爆潮玩经济。潮流玩具又叫艺术家玩具（art toy）或设计师玩具（designers toy），潮流玩具从上世纪 90 年代开始以工作室或独立设计师的形式出现在中国香港和日本，2005 年后开始出现 在中国大陆，2010 年开始以泡泡玛特为首的中国大型潮流文化娱乐公司出现，2015-2016 年以葩趣、52toys 为 首的潮流玩具社区电商平台上线，2016 年开始出现盲盒玩法。从代际角度来看，潮流玩具代给这一代人精神陪伴。计划生育从 1982 年开始被定为基本国策，直到 2011 年开始才放开单独二

16、孩，2015 年开始全面二孩。根据中国国家统计局 2005 年 1%人口抽样调查的数据，1985 年-2005 年出生的独生子女数量持续上升，这些人到 2020 年正好是 15-35 岁。独生子女政策使得这一代人在成 长过程中相对缺少兄弟姐妹的陪伴。便捷：懒经济与生鲜到家火爆。据 QuestMobile 数据显示，生鲜到家 APP 在今年春节后的一个月的 MAU 接近 7000 万，去年同期为 4400 万，同时，日人均使用次数、时长增幅均在 20以上，据麦肯锡中国数字消 费者调查，目前超过 80%的生鲜食品可以在一天内送达。据麦肯锡在 2019 年的亚洲 Z 世代调查，我国 40% 的 Z

17、世代受访者很少逛线下超市，其在线下超市购买商品的比例远低于上几代消费者，也明显低于亚洲其他国 家的 Z 世代。年轻一代通常会从提供配送的线上食杂平台采购做饭食材，并囤积不易腐烂的商品，只有在立即 需要或冲动购物时才会去线下便利店购物。健康：无糖主义与代餐风潮。元气森林通过“0 糖、0 脂、0 卡”的定位精准确锁定了爱喝饮料又害怕摄入过 多糖分导致发胖的 Z 世代群体。成立于 2016 年的元气森林在今年 1-5 月实现 6.6 亿元的销售额，卖出 1.94 亿瓶 汽水。据元气森林，今年双 11 元气森林同时成为天猫和京东水饮品类销量第一。双 11 当天，元气森林 37 分钟 突破 1000 万

18、元，42 分钟突破去年全天销售总额，较去年同期增长 344%，销售总瓶数超过 2000 万瓶。截止今 年 7 月，元气森林最新一轮融资元气森林估值达到了 140 亿。在此之后，也有多个品牌涉足“无糖气泡水”领域， 如喜茶推出喜小瓶气泡水，奈雪的茶推出瓶装气泡水等。食品方面，以王饱饱、wonderlab 为代表的一大批代餐品牌涌现，其也是瞄准 Z 世代消费关注健康这一特征。 据 QuestMobile，关注代餐品类的受众人群中，泛 Z 世代人群占比 57%成为代餐品类主要受众。1.2 新中产：更重视生活品质与教育支出1.2.1 新中产：3 亿中产人群中的消费先锋群体我国 2020 年中产人群数量

19、超 3 亿，2025 年或将超 5 亿。根据麦肯锡2020 年中国消费者调查报告，我国 中等收入人群的数量目前超过 3 亿并将持续上涨，预计到 2025 年将超过 5 亿，涵盖中国城市人口的一半以上， 总可支配收入达到 13.3 万亿元。根据麦肯锡全球研究院的调查，2010 年多数城市居民还仅满足于衣、食、住、 行等基本需求，家庭可支配收入在 14 万元以上（宽裕小康及以上人口）的城市人口数量占比仅为 8%，截至 2018 年已有接近 50%的城市人口达到宽裕小康及以上的生活水平，我国中产阶级的人口数量快速增长。移动互联网视野下的新中产：数据公司 QuestMobile 将新中产定义为 25-

20、40 岁之间身处三线及以上城市，在 移动互联网中的消费能力和意愿均处于中高水平的这部分人群。截至 2018 年 11 月，我国新中产人群数量为 2.31 亿，在移动互联网中的渗透率为 20.5%。新中产收入普遍较高，月收入 6000 元的新中产人群占比仅 6.8%，月收 入过万的新中产人群占比为 51.4%，消费能力较高。新中产人群中，80 后（1980 年-1989 年之间出生）为主力 军，占比接近 80%，他们之中有 67.5%拥有房产，12.8%有车。1.2.2 新中产消费特征：生活品质与子女教育更加注重生活习惯与饮食健康的新中产。根据巨量引擎发布的2020 年中国新中产消费和媒介行为趋

21、势报 告，新中产人群在生活习惯与消费倾向上更加注重健康，新中产用户在 2020 年上半年在今日头条上与健身概 念相关的阅读量同比大幅提升，其中“器械”、“健身”“有氧运动”等关键词的阅读量同比增长超过 50%。新中产 也更加在乎饮食上的健康，与“低糖”、“无糖”相关的阅读量分别同比增加 55%和 38%，而与“烧烤”“夜宵”相关 的阅读量同比降低 1%与 63%。更加重视子女教育的新中产促使在线教育赛道的火热竞争。据 QuestMobile，我国新中产人群中已婚群体约 占六成，有孩群体约占三成，对子女的教育投资成为新中产生活的重要支出。根据巨量引擎，其通过调研和归 因分析将新中产人群从消费水平

22、和消费观念两个维度划分为都市白领、职场新贵、老牌精英和二线新富四类人 群，计算前三类人群对子女教育的花费占家庭年收入比例的平均值，发现 87%新中产人群的子女教育花费占比 超过 10%，有 52%的新中产人群子女教育花费占比超过 20%。整体而言，新中产人群愿意为子女的教育投资，这也直接带来在线教育行业激烈的竞争，尤其是疫情的居 家政策进一步推动了行业的前进，同时也带动斑马 AI 课、作业帮、猿辅导等在线教育品牌激烈的市场竞争。二、新内容：数字化革命正在深刻改变内容产业（略）数字化革命是指计算机的发明与通讯设备等的快速普及，在数字化革命之下诞生了新的技术，其中包括以 计算机为核心的数字化处理技

23、术，如人工智能、大数据和云计算等，还有以通信设备为核心的数字化传输与存 储技术，如 5G、物联网等。相较于信息化革命，数字化使得传媒互联网业的内容生产、应用与分发模式被彻底 改变。 数字化革命革新内容生产方式：深度学习、数据挖掘与存储和视觉/类脑等技术的发展，催生出文本、 音频、互动内容、视频和图像等多形式内容的机器化生产，进一步解放行业内容重复的人力劳动； 数字化革命革新内容应用方式：随着 5G 应用的进一步落地，云游戏、高清大屏和云 VR/AR 等新的内 容体验方式有望普及； 数字化革命革新内容分发方式：大众获取内容的传统方式为阅读报纸、浏览网站等，在 AI 和大数据 等技术的发展下以智能

24、算法推荐为核心的分发方式开始普及，并诞生了字节跳动与快手两个新互联网 巨头。大众获取内容与信息的途径经历了从报纸、电视等传统媒体到互联网门户网站、论坛，再到微博、微信朋 友圈等社交媒体的两次转变，数字化革命之后基于个性化算法推荐成为被大众接受的新的内容获取方式。1）基于人工编辑的信息分发：信息化时代下，大众对内容的获取来源于三大门户网站为代表的新闻网站。 信息以人工编辑为主，其将不同内容陈列在同一网站页面，等待用户点击或搜索。以人工编辑的方式帮助用户 在前端进行内容的筛选，将内容以最适合理解的形式输出，降低了理解接收的难度。但其问题在于，门户网站 的页面作为信息分发的唯一入口，可承载的信息量有

25、限。人工编辑对内容的选择是以大部分人可能感兴趣和关为标准，以“大数定律”为原则，通过“共性推荐”并满足大众对信息的基本需求。用户无法自动获取自己感兴 趣的内容，只能依靠主动的搜索实现信息需求的满足。2）基于 SNS 属性的信息消费：2004 年起 Facebook 和 Twitter 等社交平台的诞生开启了基于社交关系的 内容分发模式，2009 年起微博、微信相继上线，用户开始透过微博好友转发和微信朋友圈等社交途径获取新闻 动态，此外，社交媒体还允许用户生产个人内容并由此形成自媒体，这在一定程度上打破了基于编辑分发的信 息垄断权，信息的生产与传播权逐渐分散至普通用户层面。截至今年第三季度，微信

26、及 WeChat 合并月活跃帐 户数达到 12.13 亿，是国内第一的移动互联网应用。3）基于个性化推荐的内容消费：随着人工智能、LBS 和信息标签等技术的发展，数字化革命快速推进，以 算法为核心的分发模式开始成为主流，极大的提升了信息分发和匹配的效率，也更加了解用户的个性化需求。 智能化推荐算法通过收集基础的用户属性、行为和偏好数据（如年龄、性别、地域、专业、收入、爱好等）生 成用户画像并初步预测其个性化需求，系统通过用户标签为其匹配合适的内容，用户被动接受内容且信息不存 在枯竭状态，随刷随有，用户容易产生更沉浸的体验。2012 年起，以今日头条、一点资讯为代表的算法主导型 资讯应用迅速崛起

27、并成为新闻资讯行业的重要玩家；此后智能推荐算法技术应用于其他泛娱乐内容的分发模式 上，并在短视频领域诞生了抖音和快手两家新巨头。数字化革命革新了内容的创造方式：内容生产自动化，机器创作重塑内容生态。在数字化和智能化革命中， 作为新生产工具的计算机开始承担部分智力劳动，如深度学习、数据挖掘与存储和视觉/类脑等基础层技术逐渐 发展成熟，在应用层催生出文字/语音/视频识别、声音识别、语音合成、文字校对、机器翻译和自然语言等功能 领域。由于内容产业庞大而复杂，其中一部分内容已经高度模板化，从业者大量时间花在了重复劳动上，人工 智能的引入可以减轻这部分人力劳动，目前已经覆盖文本、音频、互动内容、视频和图

28、像等领域。1）文本图片的辅助创作：AI 技术目前已产出会自动撰写个性化的内容的功能，辅助新闻写作并自动纠正 语义，如腾讯财经推出的 Dreamwriter 可以根据算法迅速自动生成稿件，瞬时输出分析和研判并将重要资讯和解 读送达用户，还有机器制作图像并进行后期图像处理；2）音频与视频自动生成：在音乐创作领域，抖音于 19 年 7 月收购了利用人工智能创作音乐的英国初创公 司 Jukedeck，其技术可以为视频自动配乐，网易云音乐也于今年 6 月战略投资卢森堡 AI 音乐公司 AIVA，其开 发的音乐引擎将辅助音乐人创作。在视频内容生成领域，AI 换脸技术成为娱乐内容产生的重要工具，阿里云视频

29、AI、陌陌旗下的 ZAO 均在此领域有所动作；3）虚拟人物互动：互动娱乐方面，AI 技术训练下虚拟客服、智能聊天机器人正在取代传统的人工客服， 如苹果 SIRI、微软小冰等语音智能系统，真实人物形象到虚拟的 3D 人物形象的转变也是行的突破，如三维头 像和动画制作公司 LOOM.AI 研发了将 2D 静态图片转化为 3D 模式的技术，通过 AI 技术提取人脸部的最突出 特征，完成从 2D 到 3D 的虚拟化身过程。人工智能正在重塑内容生产方式，催生出内容生产新形态，这将帮助 内容生产商更加有效地管理和组织内容，并衍生出完整产业链，应用层能够按照不同场景需求定制开发专属服 务。数字化革命革新了内

30、容的应用方式：云游戏、VR/AR 发展。通信技术作为信息互联网时代的“高速公路”， 决定了数据的传输效率，使得高速数据传输的成本不断下降。更高水平的通信技术使得数字化描述能有更丰富 的应用场景，以通信技术为基础的 5G 网络具有低时延、广连接、大带宽三大特点，后续将会促进物联网、车联网、VR、AR 等应用场景的不断成熟，推动新一代的传媒娱乐应用的涌现，云端场景与强交互性场景成为热 门发展方向。而云化也将成为 5G 时代传媒娱乐业的大趋势：对比 Web1.0 到 4G 时代，音频、视频和直播基于 对带宽的不同需求而依次上云，游戏以及更强交互性的 AR/VR 由于对网速要求更高，因此上云的时间最晚

31、。游 戏上云可以大幅提高互动性，实现更高速率、更低延时，VR/AR 等技术为用户构建身临其境的沉浸式体验，也 将催生新型的互动场景，如用户可实现一键换脸成为虚拟游戏人物，家庭智慧大屏也将成为新的互动场景，实 现大屏和小屏的深度融合，并承担未来家庭增值服务。2.1 移动互联网流量见顶，时长争夺激烈。2.2 短视频：移动互联网的第三语言。2.3 长视频：“短剧”风潮提升内容叙事效率，平台内容继续加码。2.4 游戏：内容精品化、渠道多元化，行业发展进入纵深期。2.5 电影：成人动画电影的破圈与进化。2.6 免费阅读：用户下沉与产品升级带动数字阅读赛道扩容。三、新消费：赛道庞大，新潮+体验，新消费品牌

32、快速崛起3.1 新消费热潮：“国潮”“颜值经济”下，品牌营销需求旺盛3.1.1 新消费、新经济品牌崛起，快速建立市场知名度诉求强烈随着新一代消费者和用户进一步成为主力消费人群，一大批新经济品牌崛起。我们认为，近几年崛起的新 经济品牌具备鲜明特征：品类在消费者心中具有一定认知基础，降低消费者早期教育成本；符合消费升级的趋 势，有小众鲜明的品牌调性但也具备大众化“出圈”的潜质；以及新消费产品具备较高的复购率。在这样鲜明的特征下，我们可以看到过去 2 年崛起的新消费品牌各自都具备不同特点。1）传统大类下的细 分品类：完美日记避开大品牌较多的护肤品类从彩妆切入且专注线上渠道，在大品牌看不上或者做的相对

33、薄弱 的细分领域切入成为完美日记成功的一个重要因素。2）在新渠道下诞生的新品牌：花西子口红通过线上渠道（直 播间）销售，在传统线下竞争激烈的口红品类中脱颖而出，并通过国风设计形成差异化优势。3）科技应用的场 景化：扫地机器人产品，最初的用户更偏重高收入且喜欢新科技的人群，但随着产品认知提升和制作成本降低， 逐渐进入大众人群。4）消费需求变迁诞生的新品类：元气森林气泡水主打的卖点是“0 糖 0 脂 0 卡”的健康需求， 自嗨锅火锅则满足即食火锅的需求。随着这些新产品、新品牌逐步发展壮大，他们自身营销需求也相应快速增加。而这些新品牌能够脱颖而出， 其独特的、创新的品牌营销和渠道打法，也成为重要的推

34、动力： 喜茶：喜茶代表的是消费需求变迁下的新品类，其营销策略主要在于跨界 IP 的联动。喜茶的营销策 略可以分为三步：（1）产品端，喜茶在传统茶文化的基础上独创研发出有趣的新式茶饮，引领消费者 茶饮需求上的变迁；（2）营销端，中国的茶饮文化在消费者心中具有一定的认知基础，而喜茶构建了 一个与中国传统文化相联系的新式茶饮文化，将品牌当成一个文化符号来进行宣传；（3）线下渠道端， 喜茶在店铺设计中将禅意、极简等美学元素融入，让喝喜茶成为一种情感需求甚至是文化认同。所以， 我们认为喜茶是一个由商家引领消费者进行需求变迁诞生的品牌，同时在营销传播上通过跨界 IP 联名 合作来强化自身的品牌，比如和 M

35、&M 巧克力豆、多芬沐浴露等的联动，从 2017 年到 2020 年 6 月底 喜茶已经一共联动了 54 个不同的品牌。 元气森林：元气森林的营销策略主要是在目标消费人群中的高频曝光。（1）从产品端来看，元气森林 气泡水，其所在的大类产品已有很多非常强劲的竞争对手。但元气森林另辟蹊径，根据当前消费者对 于饮食健康的需求，开创了“0 糖 0 脂 0 卡”的气泡水。（2）从渠道端来看，元气森林在线上、线下渠 道同时发力，线下渠道的主攻目标是年轻用户更加青睐的连锁便利店，根据 711 的统计数据，20-40 岁的消费者在便利店的消费人群中占比高达 88%。线上渠道也是元气森林作为一个“新消费品牌”擅

36、长 的领域，2020 年双十一元气森林在天猫和京东两大平台均获得水饮类销量第一名。（3）从营销端来看， 元气森林线上营销主要通过小红书、抖音、微博网红进行精准营销曝光。以小红书为例，搜索“元气森 林”有 3 万+篇笔记；线下营销主要通过楼宇媒体、地铁及户外广告进行投放，此外，元气森林还冠名 我们的乐队、运动吧少年、元气满满的哥哥等热门综艺节目，以及通过薇娅、李佳琦等头部 主播带货宣传。总体来看，元气森林通过线上线下的全域营销在目标消费人群中形成高频曝光。 完美日记：完美日记的营销策略与其 DTC（Direct To Consumer）销售策略密不可分，是在新渠道下 诞生的新品牌。（1）从产品端

37、来看，完美日记虽然避开了大品牌众多的护肤品类，但其主打的唇膏、 唇釉、眼影等彩妆产品依然是一个红海竞争市场。完美日记三大主要代工厂科丝美诗、莹特丽、上海 臻臣也都是迪奥、兰蔻等国际大牌的代工厂，公司用品牌代工为品质背书，打造大牌平替的品牌认知。 从渠道端来看，完美日记主要采用 DTC 的销售策略，公司成立于 2017 年并同时开通淘宝店铺，2020 年双十一累计销售额破 6 亿，蝉联天猫彩妆销售第一。2019 年和 2020 年前三季度，公司 87.4%和 85.6% 的销售额来自于天猫、公司微信渠道和体验店等 DTC 渠道。（2）从营销端来看，我们认为公司短短三年内在一个充分竞争的赛道获得如

38、此高的销售业绩，主要在 于抓住了彩妆线上销售渠道竞争格局尚未明确，并且与其在 KOL 营销和微信私域流量运营上的策略密 不可分。根据千瓜数据显示，2020 年 10 月 23 日-11 月 21 日，完美日记在小红书/抖音/微信/微博上的 营销物料内容量分别为 5408/751/7127/1114，占比分别为 38%/5%/49%/8%。完美日记在小红书 KOL 上的投放主要以中腰部网红为主，根据千瓜数据，明星/知名 KOL/头部达人/ 腰部达人/初级达人/素人的投放占比分别为 1:1:3:46:102:150，而从内容占比来看，除了上述投放内容 之外，路人占比达到 69.40%。这样的投放模

39、式，形成了由达人种草，用户拔草之后在小红书社区中持 续分享强化营销信息持续流动的效果。完美日记在微信上的流量运营则主要通过用户在购买完美日记 的产品后通过随包裹附送的“红包卡”，扫码关注公众号之后会收到一个个人号二维码“小完子”，然后 通过添加个人号收到一个小程序进入之后扫码获得一个 1-2 元的红包，并且可以加入完美日记的粉丝 福利群。公司通过 1-2 元的获客成本即获取了一个公众号粉丝/个人号好友/粉丝群成员，后续通过朋友 圈促销、微信群促销和私聊促销来进行后续私域流量的运营。总体来看，完美日记通过小红书、微博 等的公域流量 KOL 投放来进行“种草”获取新用户，并且通过微信进行私域流量的

40、运营提升原有用户 黏性以及后续持续营销。 李宁：在传统服装大类中打造“中国李宁”运动时尚品类，采用 IP 联名、打造爆款等方式来进行营销。 李宁在 2017 年推出子品牌“中国李宁”，主打时尚运动的国潮服饰。（1）从产品端来看，中国李宁的设 计融合了中国传统文化的元素，并将其与现代时尚潮流相结合，通过国潮来吸引年轻消费者产生文化 和情感上的共鸣，并且产品突出设计感，定价略高于传统李宁品牌。（2）从营销端来看，一方面通过 打造爆款、饥饿营销来提升品牌热度，例如在 18 年 2 月纽约时装周后，中国李宁新品虎鹤双形限量卫 衣、悟空运动鞋等在饥饿营销下一分钟火爆售罄；另一方面，通过 IP 联名进行跨

41、界营销，比如人民日 报、宝马、红旗汽车、星球大战、全职高手等 IP 合作推出联名款，将合作 IP 的粉丝自然导入自身品 牌，并且通过微博、微信等社交媒体进行 KOL 营销。综上所述，我们可以看到新消费品牌会采用多种营销方式，并且在品牌成立初期和品牌转型期会有快速引 爆、建立市场知名度的需求。因此市场上新消费品牌的涌现，也拉动了相应的营销需求，这其中的多种营销方 式，将进一步推动品牌主对优质内容、优质媒体的需求增加。3.1.2 新消费品牌一级市场融资持续活跃，楼宇媒体与直播电商将持续受益新品牌主在营销投放上更加聚焦于强曝光、高互动的营销场景。前文提及的新消费类品牌在营销投放更加 关注品牌的快速引

42、爆和营销转化率，那么在传统媒体对于消费者的吸引力逐渐下滑的大趋势下，我们认为品牌 主在营销投放上会更加聚焦于强曝光、高互动的营销场景，其中楼宇媒体广告场景和直播电商场景将明显受益。根据数字 100 的调研显示，从接触频率上来看，2019 年平均 65%的消费者对各类媒体的接触频率有所增加， 其中 78%/76%的消费者认为接触互联网广告/楼宇广告的频率有所增加; 从广告变现贡献来看，有 18%/14%的消 费者认为楼宇广告/互联网广告是促使消费者进行消费的主要原因。从广告主行业投放占比上来看，2020 年日用消费品广告主在电梯媒体的投放超过 40%。根据我们渠道调研 的数据，2020 年 05

43、-10 月分众传媒各广告主投放日用消费品/互联网/商业及服务/娱乐及休闲/交通/房产家居/通 讯/杂类的平均占比为 40%/31%/12%/5%/4%/3%/2%/2%。从广告主行业角度来看，今年新增投放较多的行业主要 有两类：（1）今年新兴起的日用消费品行业，例如前文有提到的元气森林，2020 年 5 月份元气森林开始在分众 电梯电视屏大规模投放，之后连续 5 个月进入前十大广告主，在分众助力下 5 月份元气森林销售额达到 2.6 亿 元，单月与 2019 年全年持平；（2）疫情后崛起的互联网行业中的在线教育行业，比如猿辅导、学而思等，疫情 催化下在线教育迎来一波高速发展，分众广告受众也恰好

44、符合在线教育软件的目标受众，梯媒加持下猿辅导全 国累计用户突破 4 亿人。从广告主品牌角度来看，2020 年梯媒广告投放前十大一半以上为新增品牌。根据 CTR 的数据，2020 年 01-09 月在电梯电视广告上投放前十的品牌主 70%以上为当月新增品牌主，电梯海报广告上投放前十的品牌主 50%以 上为当月新增品牌主。今年新增的品牌主可以分为三类：（1）第一类来自于一级市场融资之后现金流充裕，急 需快速打造品牌影响力的公司，比如猿辅导在 10 月份完成 G1+G2 轮 22 亿美元的融资，此前 3 月份刚完成 G 轮 10 亿美元的融资，公司在完成融资后在梯媒上的投放更为积极，猿辅导或其旗下的

45、斑马 AI 课几乎每个月都 出现在梯媒投放前十的榜单中；（2）第二类由标杆效应带来竞品的品牌主投放，比如此前由猿辅导带来的相应 在线教育竞品学而思和腾讯开心鼠英语，由飞鹤奶粉带来的奶粉品牌竞品君乐宝和澳优，有业之峰带来的家居 品牌索菲亚等；（3）传统品牌重新定位后寻求重新引爆，例如波司登成立时间较早，在年轻白领人群中认知程 度不足，但是通过在分众传媒写字楼进行亿元级的投放后，实现品牌形象向“时尚潮流”方向转型。波司登案例 的成功为公司吸引了后续多个服装行业广告主，2020 年第三季度，九牧王与分众传媒进行全面的战略升级合作， 在国庆期间实现销量全国同比增长 44.1%；主打“互联网+上门量体+

46、工业 4.0”C2M 商业模式的衣邦人也与分众签 署了独家战略合作，进行高频线下广告投放。2020 年部分新消费品牌通过电梯媒体完成品牌的引爆和推广，展望 2021 年我们认为仍有部分新消费品牌在获得融资后为了快速建立市场知名度会选择电梯媒体进行集中投放。我们统计了 2020 年截止到 10 月底融资 额过亿的消费品品牌，发现获得融资的品牌主要集中在火锅、速食、茶饮、社区团购、女性消费等细分赛道， 符合我们之前提到的从小众需求向大众化出圈，并且需要扩大营销声量的新经济品类，例如“宅经济”下的自嗨 锅、白家食品、社区电商十荟团、兴盛优选等品牌；“颜值经济”下的美尚股份、花印等品牌；“健康经济”下

47、的 王饱饱、a1 零食研究所等品牌。新消费品牌一级市场融资持续活跃带来新增量，线上流量价格提升下梯媒性价比显现，关注分众传媒营收 端持续增长。分众传媒在 2017 和 2018 年收入高速增长的原因在于，一方面是传统快消汽车类广告主稳定投放， 另一方面是一级市场投融资活跃带来的新增互联网、消费类广告主大量投放，比如瓜子二手车、优信二手车、 良品铺子、幸福西饼等。展望 2021 年，我们预计梯媒行业龙头分众传媒营收端有望持续增长的主要逻辑在于： （1）传统品牌快消行业高景气度持续；（2）汽车行业在经历 2019 年低谷后持续复苏，新能源新车发布有望带 动汽车行业整体广告投放；（3）新经济、新消费

48、品牌一级市场持续活跃有望带来新的投放增量；（4）互联网流 量价格提升下，部分广告主转投更具性价比的梯媒渠道。3.2 MCN 调整与分化：主播流量头尾分化严重，供应链服务商发展迅速3.2.1 淘快抖微四大直播电商跑马圈地，MCN 资本化进程加速直播电商占比电商销售额不断提升，带动 MCN 行业高速发展。根据 CBNData 和阿里研究院的数据，2020 年中国电商市场规模约为 10.8 万亿元，通过比增长 44%，直播电商市场规模约为 1.05 万亿元，同比增长 90%。 2017-2020E 直播电商占比电商行业规模分别为 0.60%/2.12%/5.78%/9.72%。直播电商占比不断提升的

49、原因一方面是主播实时互动式的购物体验给予消费者更加直观的商品感受，激活 消费者的潜在需求；另一方面直播电商减少供应链环节，聚合大量下游买家获取更为优惠的价格，吸引消费者 购买。基于上述逻辑，我们预计直播电商占比有望持续提升，最终在电商大盘中的占比维持在约 20%-30%。直 播电商的崛起带动以直播为主要变现模式的 MCN 行业高速增长。根据克劳锐的数据，2019 年全国 MCN 数量 达到 20000 家，同比增长 300%。随着疫情影响下传统销售渠道从线下往线上转移、快手、抖音等社交平台在电 商的布局不断深入，直播带货变现机会将更加丰富。而身处于直播电商浪潮中的 MCN 机构，在未来也将面临

50、新的变化与挑战：1）内容创意是核心：继续加大 内容人员的配置，MCN 机构作为媒体内容的供应商，创意依然是内容的核心。2）内容与消费行业强相关：MCN 在变现方面承担了前期的选品和流量运营等重要角色。从变现角度来看美妆、服饰、食饮等消费属性行业更符 合电商大盘的结构，也是未来 MCN 机构在布局时所遵循的趋势。3）电商变现和广告变现依然是 MCN 核心变 现方式：从克劳锐公布的 2019 年的数据来看，MCN 变现方式占比排名前二的是广告营销和电商变现，分别有 98.9%/96.6%的 MCN 通过这两种模式变现。从淘快抖微各家直播电商布局来看，淘宝继续深挖站内直播流量，快手优化电商生态，抖音

51、打造电商闭环、 微信携流量入局。 淘宝：直播模式孵化两年后，继续深挖站内直播流量。根据 2020 年双十一战报，淘宝直播商家自播 GMV 占比超六成，直播商家覆盖数增长 220%。淘宝直播在面临着外部流量渠道（抖音等）的关闭下， 通过短视频来发力站内流量自建，要求 KA 级商家 9 月内，完成超过 99 条短视频，部分类目的商家短 视频数量要求不低于 400 条。完不成指标的商家，将进不到“猜你喜欢”做商品推荐，失去公域流量加 持的机会。通过站内短视频来发力提高用户留存率、互动率、进店率与购买率等；与此同时，淘宝开 始寻找抖音、快手外的其他内容流量联盟，并以降低专项服务费的形式来吸引达人们合作

52、。 快手：优化自有电商生态，迈出自建电商闭环，逐步摆脱“下沉市场”标签。2020 年双十一战报，快手 TOP50 主播带货 GMV 达 77 亿元。今年 5 月底快手上线“快手联盟”，开通快手小店的主播，可在“卖 家端”后台添加联盟商品，并获得一定比例返佣，从目前来看，快手好物联盟的推广商品包括淘宝、京 东、有赞、魔筷等商品，是快手迈出流量闭环的第一步。摆脱“下沉市场”的标签有助于扩大快手的用户群体，10 月 30 日，快手联合江苏卫视推出“快手之夜”大型台网联动晚会，晚会汇集了 30+当红明星 与多位快手站内头部达人，通过晚会、明星等影响力来破圈有助于快手进一步摆脱“下沉市场”的标签， 吸引

53、高线城市的用户。 抖音：变现模式逐步成熟，开始打造电商业务闭环。2020 年双十一战报，抖音宠粉节 GMV 达到 187 亿元。今年 10 月 9 日起，抖音直播新规下第三方商品不再进入直播购物车，而抖音小店平台来源商品 不受影响，切断外链后抖音流量形成电商内循环。直播带货模式日趋成熟，抖音平台内的抖音小店逐步成为平台电商销售的主要渠道，销量占比从 2020 年 5 月的 45%提升到 2020 年 7 月的 70%。从佣金分成上来看，抖音小店的模式能够给 MCN 和达人带 来更多收入（商品价格的 15%-19%，与快手小店大致相同），高于淘宝平台直播带货的 14%和淘宝通 过抖音带货的 11

54、.4%，我们认为未来抖音小店或将成为淘宝直播强有力的竞争对手 微信：微信视频号入局直播带货，商业闭环逐步成型。2020 年国庆期间微信视频号进行系统升级：1） 接入电商，开放小商店功能，可以在购物袋中添加商品内测视频号直播功能，符合条件的用户可以在 视频号个人主页点击“发起直播”按钮开始直播；2）直播间可以挂商品链接，可以添加主播的联系方式。 视频号背靠微信 12 亿的流量池，打通了微信小商店、朋友圈（朋友圈话题标签）和公众号（公众号可 插入视频号卡片，视频号可插入公众号链接），商业闭环已逐渐成型，未来微信带货或将成为“淘抖快” 的竞争对手。上市公司不断加大自身 MCN 业务布局，在 MCN

55、领域持续跑马圈地，头部 MCN 机构也开始逐步寻求资 本化变现。目前上市公司自有发展和孵化 MCN 业务的主要有： 天下秀：扎根红人经济，四大平台构建粉丝经济闭环。公司通过 WEIQ、SMART、TOPKLOUT 克劳 锐和 IMsocial 红人加速器四大平台，协同合作构建完整 KOL 粉丝经济闭环。公司的 WEIQ 平台主要 帮助广告主在微信、微博、抖音、快手、小红书等平台上进行 KOL 广告的投放，目前平台内整合的 KOL 数量超过 100 万人。SMART 平台主要业务是为广告主提供新媒体的综合解决方案，即新媒体营 销的全案策划。克劳锐是一个提供第三方数据监测服务的机构。IMsocia

56、l 红人加速器是一个孵化网红 的平台，目前入驻的 MCN 机构超过 150 家，头部 KOL 超过 200 人。 星期六：加大主播签约力度，2020 双十一期间累计 GMV 达 13.22 亿元。（1）2020 年上半年，遥望网 络建设直播电商产业基地一期并逐渐开始投入使用，基地建设 100 个以上主播直播间，50 个以上的品 牌直播间；（2）截至 2020 年 8 月 20 日，遥望网络二季度以来新签包含王耀庆等 60 位明星或主播/达 人，新签主播主要以直播电商方向为主。7 月份以来公司加大了成熟主播的签约力度，平台覆盖抖音、 快手、B 站、小红书、西瓜视频等；3）公司 2020 年双十一

57、期间累计 GMV 达 13.22 亿元，参与带货主 播 25 人，包括王耀庆、王祖蓝等明星艺人以及瑜大公子、李宣卓等头部主播，参与直播商家数超 300 个，主要行业有美妆，酒类，服饰，家清等。 华扬联众：签约明星和 KOL，打通更多渠道资源。（1）公司 5 月与华少达成直播合作意向， 6 月 6 日华少在快手的直播首秀 GMV 达 1.7 亿元；（2）公司今年以来陆续签约的近百位主播矩阵还会继续 吸引更多自有品牌客户的优质产品进入直播电商，同时也会拓展抖音、快手小店等新零售渠道；（3） 2020 年双十一期间与薛之谦合作直播带货 GMV 达 1387 万元，观看总人数 1524 万人。 元隆雅

58、图：20H1 签约 4000+博主，打造“一站式”整合营销平台。（1）谦玛网络上半年继续开拓大品牌 客户，上半年一共与 4000 名美妆博主合作，采购金额达到 1.3 亿元，已形成美妆客户集群，成为爱茉 莉、娇韵诗、欧莱雅、丸美、资生堂等品牌的广告服务商；（2）2020 年 1 月谦玛网络成立子公司沐鹂 信息从事营销+代运营业务，主要服务中小品牌和代工厂等下沉客户，已签约鳗鲡堂、葛一点、早晚读 书、蔓楼兰等品牌，进一步扩张产业链布局。除自身业务产业链扩张及新业务孵化开展 MCN 相关业务之外，今年以来头部 MCN 机构通过资本化运作 进入上市公司体系的主要有： 新文化：2020 年 1 月 1

59、6 日，新文化公告与美腕（上海）签订战略合作框架协议，合作期限为 2020 年 1 月 1 日-2020 年 12 月 31 日。我们认为具体的合作内容主要有三方面：（1）新文化利用其户外大屏 资源（户外 LED、机场大屏、车屏等）扩大李佳琦的线下曝光度；（2）新文化的原有客户（马克华菲、上海家化等）通过李佳琦增强在线上媒体渠道的推广和宣传；（3）双方合作利用各自的优势资源，为 客户制定“移动互联网媒体+传统媒体”的全媒体整合营销方案。 梦洁股份：2020 年 5 月 11 日，梦洁股份公告与谦寻文化签订了战略合作协议，公司与谦寻文化旗 下的淘宝主播薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益

60、等方面开展合作。此外，薇娅在与梦 洁股份的合作中还将参与到产品的设计与品控，而梦洁的线下门店和线上网店则有薇娅的肖像使用权。 起步股份：2020 年 9 月 17 日，起步股份公告与辛选投资、张晓双各转让公司 5%的股份，共 4720 万 股，交易对价为 9.16 元/股，总交易人民币 4.32 亿元。辛选与起步深度融合成立辛起新零售，合作进 行母婴童产品开发，共同打造母婴新零售生态圈。辛有志家族在快手的直播带货成为起步股份的线上 销售渠道，而起步股份也成为辛选的母婴供应链中的一环。 盛迅达：2020 年 9 月 29 日，盛迅达公告 9 月 15 日公司与广东辛选控股签订股权转让协议，由于