中国移动动感地带品牌定价策略分析

1、 内容目录录TOC o 1-3 h z u第一部分分 定价策策略分析析背景简简介2第二部分分 动感地地带定价价策略分分析32.1细细分定价价模式3211根据消消费者类类型细分分业务和和定价3212基本本业务“细分”收费模模式422 “批发发”的短短信套餐餐523 利用网网内、品品牌内分分级定价价营造网网络效应应724 动感感地带的的优惠与与促销计计划9第三部分分 动感感地带定定价策略略对移动动通信产产品定价价的启示示113.1价价格策略略的制定定113.2价价格策略略的执行行123.3价价格策略略的试验验12摘 要要：中国国移动通通信继“全球通通”、“神州行行”后，20002年年3月在针针对用

2、户户市场进进行科学学细分的的基础上上，以扩扩大用户户基数为为目的，正式推推出针对对年轻群群体的客客户品牌牌“动感感地带(M-ZZONEE)”。M-ZZONEE灵活创创新的定定价模式式在有效效地吸引引价格敏敏感的目目标群体体的同时时，提高高了运营营商的获获利能力力。本文文以动感感地带的的细分定定价模式式为起点点，重点点分析其其“短信信批发”、分级级定价的的定价策策略及优优惠和促促销手段段，探讨讨动感地地带的定定价特点点，以及及其对中中国移动动发展的的意义与与定价策策略启示示。关键字：动感地地带 移动动通信 定定价策略略 客户品品牌第一部分分 定价策策略分析析背景简简介20033年3月，中中国移动

3、动通信全全面推出出动感地地带（M-ZZONEE），这这是与“全球通通”和“神州行行”并列的的GSMM数字移移动电话话服务品品牌，其其目标用用户群非非常明确确，即AARPUU（每用户户月花费费值Avveraage Reevennue peer Useer）值值中低，但数据据业务比比重高，一五岁岁到255岁的年年轻一族族。M-ZONNE是中中国移动动的第一一个“客客户品牌牌”，这这一品牌牌的推出出对于中中移动的的业务组组合及市市场竞争争态势产产生了重重要的影影响。动感地带带是因应应移动通通信市场场的发展展及竞争争对手动动向而产产生的。一方面面“客户户品牌”是为了了吸引新新客户，扩大市市场份额额，“

4、圈圈”住消消费者；同时这这也是应应对竞争争对手（如小灵灵通、联联通）市市场侵蚀蚀、并开开创中国国移动的的“试验验基地”的需要要。而究究其根本本原因，则是由由于在移移动通信信行业中中，巨大大的用户户基数是是支撑运运营商发发展的关关键因素素。首先先，为了了实现技技术设备备的充分分利用和和成本的的节约，运营商商需要有有足够的的用户数数来保持持设备的的运营水水平，而而这也是是运营商商之间进进行资费费竞争的的基础。其次，根据网网络效应应原理，移动通通信服务务的价值值及对网网外用户户的吸引引力会因因市场份份额的扩扩大而呈指数级级增长。再次，足够的的用户基基数可为为将来通通过数据据增值服服务或其其他新的的服

5、务方方式激发发ARPPU值增增长打下下基础。因此，出于扩扩大用户户基数的的目的，中移移动开始始打造动动感地带带这一全全新品牌牌。所谓移动动通信新新品牌，实际是对对传统移移动电信信服务的的重新定定义和包包装。动动感地带带的主要要卖点在在于品牌牌内涵、服务和价格。而而其目标标顾客大约约一五25岁的的以学生生为代表表的年轻轻群体所所能自由由支配的的费用有有限，对对价格较较敏感且且数据业业务使用用量大。所以，如何运运用定价价策略，吸引并并圈定这这部分顾顾客，是是中移动动各举措措中最重重要的一一环。动动感地带带通过灵灵活的定定价措施施对目标标市场进进行了有有效细分分，而其其短信“批发”及分级级定价方方式

6、也在在有效提提高用户户基数的的同时增增强了运运营商的的获利能能力，以以下本文文将详细细分析动动感地带带的定价价策略。第二部分分 动感地地带定价价策略分分析2.1细细分定价价模式211根据消消费者类类型细分分业务和和定价动感地带带首创“短信批批发”业业务，成成功细分分出价格格敏感度度高、短短信使用用量大的的目标市市场。但但仅仅作作这样的的细分是是不够的的，因为为即使是是年轻一一族，其其性格习习惯、需需求特征征也有着着很大程程度的差差异。为此，动动感地带带根据目目标市场场的消费费习惯，在套餐餐组合上上作了进进一步的的细分，针对不不同细分分群体，量身定定做了“学生套套餐”“娱乐套套餐”和和“时尚尚套

7、餐”和“情情侣套餐餐” 1由于中国移动各地分公司根据当地情况有业务和价格调整权利，因此各地动感地带套餐类型可能会有所差别。图表1中所引数据为中国移动2003年3月向全国推广的套餐组合，各地根据实际情况采用和调整，如广东地区目前只采用娱乐套餐。,其中每每种套餐餐除了基基本业务务功能外外，还包包含有44或6种可选选功能。相应的的，动感感在定价价策略方方面也充充分利用用了细分分定价的的原则，对不同同的套餐餐，不同同的群体体，设计计了不一一样的资资费标准准:图表1 动感地地带套餐餐组合套餐类型型学生套餐餐娱乐套餐餐时尚套餐餐情侣套餐餐每月基本本资费20元20元30元30元套餐基本本结构200条条网内短

8、短信+220分钟钟本地通通话300条条网内短短信200条条网内短短信+660分钟钟本地通通话+110分钟钟ip电话话300条条网内短短信时时段免费费互通（晚8点早早8点）基本通话话费(漫游状状态)0.6元元0.8元元0.8元元0.8元元特色计划划熄灯计划划GPRSS计划工作漫游游计划分时段免免费通话话对于价格格敏感度度最高的的学生一一族，动动感地带带保持了了最基本本的短信信费用，并且适适应大学学生寒暑暑两假的的现实降降低了漫漫游通话话费用；娱乐套套餐则针针对时下下“手机机玩家”，减少少通话优优惠，增增加短信信优惠量量，以满满足这一一群体对对移动QQQ聊天、最最新资讯讯收集的的需要，并引入入以流

9、量量计费的的GPRRS计划划；时尚尚套餐主主要面对对的是办办公室时时尚白领领，针对对其语音音业务使使用量较较大的情情况增加加了本地地通话及及IP话费费优惠；情侣套套餐则针针对目标标市场通通话频繁繁的需要要，对套套餐内的的两个号号码实行行时段免免费通话话优惠。212基本本业务“细分”收费模模式动感地带带采取了了细分业业务的多多部分定定价模式式，即数数据业务务、语音音业务和和新业务务各自计计费：动感地带带资费超值套套餐资费费自选选的套餐餐外梦网网服务资资费通通话费新业务务功能费费这样的计计费方式式使得这这几部分分业务的的利润可可以进行行区别，同时客客户也有有了更大大的选择择空间。比如，动感地地带将

10、来来电显示示费用作作为新业业务功能能费中独独立收费费，这与与移动通通信商的的传统做做法是不不同的。由于这这项业务务较为普普及，如如此分开开收费，可以从从原先花花费较少少（业务务费推销销少）的的顾客处处收足这这部分费费用。当当然，对对于认为为自己不不需要此此项业务务的人来来说，这这也是选选择权的的增加。可以说说，动感感地带的的多部分分定价法法在保留留了最基基本的短短信包月月套餐收收费的同同时扩大大顾客的的选择范范围，并并且提高高运营商商对各个个价格敏敏感度不不同的市市场子群群体的获获利能力力。22 “批发发”的短短信套餐餐在动感地地带的资资费收取取模式中中，“超超值套餐餐”以“批发短短信”的的形

11、式推推出，消消费者必必须在运运营商所所提供的的短信套套餐中进进行选择择并在月月初进行行交费，而其余余服务资资费及通通话费则则按用户户实际使使用或开开通情况况交付。以广东东动感地地带为例例，主要要有200元和300元两类类短信套套餐：图表2 广东东地区动动感地带带短信套套餐套餐类别别资费服务内容容20元短短信套餐餐20元/月可发送3300条条中国移移动网内内点对点点短消息息(超出部部份按00.1元元/条，不不足3000条按按20元收收取)30元短短信套餐餐30元/月可发送5500条条中国移移动网内内点对点点短消息息(超出部部份按00.1元元/条，不不足5000条按按30元收收取) 梦网组合合套餐

12、20元/月可自选组组合200元的精精彩梦网网服务(如移动动男女、移动QQQ、体体坛快讯讯、娱乐乐新闻等等) 以套餐形形式推出出短信使使客户一一次性批批量购买买，是动动感地带带的一个个成功之之处。运运营商可可对用户户的消费费量有一一个大致致的预期期，这有有利于运运营商稳稳定用户户的消费费量。同同时预收收顾客的的使用费费也使运运营商获获取了资资金的时时间价值值。动感地带带用户每每月初以以20元或或30元订订下整体体平均价价格为00.077元(200/3000)、0.066（30/5000）元的的批量短短信，实实际上是是享受中中国移动动提供给给“短信信一族”的订单单折扣。与入网网用户00.1元元/条

13、、神神州行用用户0.一五元/条的“零售”价格相相比，“批发”短信对对于使用用频率高高者更为为有利。“200元买3000条短短信”的的形式可可使消费费者不自自觉的假假定自己己已经充充分享有有了动感感地带所所提供折折扣即每条条短信的的价格为为0.077或0.006。实实际上用用户往往往忽略了了两个因因素：只有当实实际使用用完了3300（5000）条短短信，短短信单价价才会是是0.077（0.006）元元。短信信发送的的平均价价格是随随着实际际使用量量变化的的，如果果当月用用户只发发一条短短信，那那么对于于用户来来说，这这条短信信的价格格是200（30）元元；而对对于中国国移动来来说，其其服务成成本

14、只限限于用户户的实际际使用数数，无论论用户是是否用尽尽了消费费额度，运营商商都已经经获取了了满额消消费的收收入。动感地带带的每月月套餐除除了短信信包月费费外，还还包括自自动开通通的6元来电电显示费费。动感感地带与与神州行行不同，来电显显示费是是单列出出来收费费的服务务项目，而不是是被摊销销在短信信及其它它业务中中，这无无形中提提高了消消费者对对短信套套餐经济济价值的的认知，但实际际上这66元还是是用户每每月的基基础支出出项目。运用SPPSS软软件根据据用户实实际使用用量对动动感地带带20元、30元短短信套餐餐的平均均单价进进行分析析，可以以得到以以下散点点图1 以下统计以消费者每月基本交费为基

15、础计算，即在包月短信费基础上加入6元来电显示费，20元套餐以26元计算，30元套餐以36元计算。：图表3 包月月短信平平均单价价变动散散点图从图中可可以看出出，在规规定使用用额度内内，动感感地带短短信的平平均单价价呈现出出随用户户的使用用量增加加而下降降的趋势势。实际际上只有有用户的的短信发发送量超超过某一一“临界界值”，动感地地带的短短信单价价才会真真正比神神州行、全球通通、联通通CDMMA等优优惠。图图表4是动感感地带短短信套餐餐与其它它一般自自由计费费形式短短信的单单价比较较：以20元元短信套套餐为例例，动感感地带用用户只有有在发送送超过1174条条短信之之后，在在短信业业务方面面才会比

16、比神州行行用户得得到实质质的优惠惠；而要要真正比比全球通通、CDDMA等等入网用用户的短短信资费费优惠，使用量量则必须须超过2260条条。不过过即使用用户刚好好使用了了3000条短信信定额，由于来来电显示示费的存存在，最最终用户户为每条条短信的的平均付付出应为为0.009元而而非0.077元。以以上情形形在300元套餐餐中也同同样存在在。因此，短短信包月月形式使使消费者者感觉中中所得到到的优惠惠大于实实际中的的所得，其成功功之处在在于拉大大包月优优惠和自自由计费费的差距距，使消消费者的的注意力力集中在在一次性性购买的的数量与与价格的的对比上上，从而而提高了了感觉中中的经济济价值。23 利用网网

17、内、品品牌内分分级定价价营造网网络效应应经济学理理论认为为，当一一种产品品对某用用户的价价值取决决于该产产品别的的用户的的价值时时，这种种产品便便显示出出网络外外部性，也即网网络效应应。移动动通信服服务是典典型的网网络效应应产品，其价值会会因市场场份额的的扩大而呈指数级级增长。处于一一个通信信网络中中的顾客客越多，这一网网络对外外界的吸吸引力也也就越大大，因为为在不同同的网络络中进行行通信会会增加双双方的支支付成本本，这就就是为何何经常通话话的亲朋朋好友会会倾向于于选择同同一电信信服务商商。网络络效应对对消费者者购买心心理和行行为的影影响函数数如下：上图表明明，当某一一运营商商通信网网所“圈圈

18、住”的的市场越越大，后后来者加加入这一一网中的的可能性性也就越越大。移移动电信信产品具具有明显显的“门槛效效应”，即当当其实际际市场份份额达到到一定值值时，消消费者购购买的欲欲望开始始腾飞，其市场场份额也也开始飞飞跃。分分析动感感地带的的价格结结构可以以发现，动感地地带的数数据和话话音业务务定价体体现出利利用网外外、网内内和品牌牌内的三三级价格格差“圈圈住”用用户群体体的意图图。图表6 动感地地带资费费结构1 数据出处：2003年5月1号后的新咨费标准 xm- 动感感地带的的优惠与与促销计计划动感地带带在推向向市场后后,针对市市场有计计划地推推出了多多项优惠惠措施与与促销计计划,首先，促销与与

19、优惠是是动感地地带网络络新顾客客、推进进业务计计划重要要手段。其次，在这种种目前顾顾客基数数不是很很大的细细分市场场上对某某些新措措施进行行试验，可以测测定市场场反应，以决定定是否向向其它子子网推广广，降低低改革风风险。另另外，小小范围的的促销与与优惠也也为其提提供低成成本管理理竞争信信息的平平台，因因为可以以有选择择地向竞竞争对手手发出某某些竞争争信号，以测竞竞争对手手的反应应。以广广东地区区为例，动感地地带的促促销及优优惠手段段主要有有：（图图表7）表7 动感地地带主要要优惠措措施1IPP电话折折扣2分时时段定价价3赠送送话费4免初初月使用用费20033年4月5日到6月30日,活动期期间动

20、感感地带客客户在广广东省内内使用移移动电话话拨打1179551IPP国内长长途电话话，IPP国内长长途费享享受3折优惠惠（基本本通话费费部分仍仍按实收收取）。自20003年3月25日23时至至6月26日7时止，动感地地带客户户在晚上上23时零零分至次次日凌晨晨7时零分分，在本本地拨打打网内网网外号码码，本地地基本通通话费优优惠至00.100元/分钟。长途优惠惠时段为为0：007：00，不不分工作作日和节节假日；优惠幅幅度：六六折，具具体费率率为：国国内0.04元元/6秒，国际00.488元/6秒。港、澳澳、台无无长途优优惠时段段。凡在20003年年4月31日前前激活动动感地带带即可获获赠300

21、元话费费。凡在20003年年1月1日前激激活的动动感地带带均可获获赠1月份话话费500元。动感地带带品牌内内通话费费用为00.一五五元每分分钟。凡动感地地带用户户激活当当月，免免3000条短信信使用费费和来电电显示费费可以看出出，以上上各种优优惠措施施中，多多将价格格作为直直接促销销手段。其中第第1、2（1）两项项优惠措措施是在在小灵通通进入广广州以及及联通调调整其长长途资费费的时期期推出，明确向向对手表表明其态态度，以以最快的的速度回回应了竞竞争对手手的价格格挑衅。同时，这两种种优惠措措施也给给以“短短信批发发”而著著称的动动感地带带以更具具实际意意义的优优惠，拉拉近了与与消费者者之间的的距

22、离。而分时段段定价措措施实际际上是动动感地带带实施的的一个非非常有效效的收益益管理措措施，它它同时考考虑了成成本及市市场价格格敏感性性。首先先，在00:0007:000时段段，长途途电话的的使用相相对较少少，长途途电话设设备利用用率较低低。在这这个时段段打折，增加了了对价格格比较敏敏感的顾顾客的长长话使用用，既提提高了生生产能力力的利用用率，而而且不影影响为愿愿意付全全价的顾顾客服务务，从而而带来利利润的增增加。而免首月月基本费费用则是是针对已已经加入入其它网网的手机机用户。从已有有网络转转入“动动感地带带”要更更换手机机号，这这需要一一定的转转换成本本，因为为你要通通知所有有亲朋好好友你的的

23、新手机机号码。为了降降低这种种转换成成本，“动感地地带”用用户在激激活的第第一个月月免交基基本费用用，即完完全免费费发送3300条条短信和和享受来来电显示示功能，也就是是说转换换网络的的用户可可以利用用这段时时间来实实现低成成本换号号，从而而一定程程度上降降低了用用户的价价格敏感感性。第三部分分 动感感地带定定价策略略对移动动通信产产品定价价的启示示通过以上上对动感感地带定定价策略略的分析析，我们们可以得得出有益益于整个个移动通通信行业业的定价价策略。下面我我们将从从价格策策略的制制定、执执行及试试验的方方面提出出有益的的启示及及思考3.1价价格策略略的制定定价格策略略的制定定应当是是以消费费

24、者价格格敏感度度研究为为核心，综合考考虑企业业经营发发展战略略与竞争争对手市市场行为为等因素素所做出出的一种种权衡。首先，降降低目标标顾客价价格敏感感度最高高的业务务部分的的价格可可以更好好地吸引引消费者者。对消消费者而而言，产产品价格格是其对对产品所所能够提提供的价价值的一一种心理理认同，如果降降低目标标市场价价格敏感感度最高高的业务务价格，可以提提高消费费者对产产品的价价值认同同。比如如，年轻轻一族对对数据业业务的价价格敏感感度最高高，通过过降低短短信套餐餐的价格格，动感感地带有有效地吸吸引了目目标市场场。其次，同同类产品品市场营营销行为为和价格格策略的的变化会会为消费费者提供供变动的的价值判判断参照照，因此此在移动动通信市市场，价价格制定定过程中中必须考考虑竞争争对手营营销行为为的变化化（主要要是定价价策略的的变化）。再次，必必须将产产品定价价纳入企企业整体体战略规规划之中中。对移移动通信信市场在在今后几几年中的的特点我我们可以以有以下下的基本本判断：话音音通信仍仍将有增增长，但但增长幅幅度下降降；数数据通信信增长迅迅速，但但所占份份额很小小，预计计到20005年年为100%左右右；话话音业务务将是支支撑运营营商向33G演进进的基础础，而数数据业务务将是制制胜的关关键。3.2价价格策略略的执行行