女性卫生用品行业发展专题报告

1、 女性卫生用品行业发展专题报告3.6亿女性千亿经期市场的变迁与未来 女性卫生用品市场有多大?我国人口基数大，按联合国数据，19 年 15-49 岁适龄女性人口 3.6 亿，是世界上最大的女性生理用品市场。根据欧睿国际 数据，19 年我国女性卫生用品行业规模 918 亿元，占全球市场规模的 42%。 预计 20 至 24 年市场保持低个位数增长，CAGR 为 4.4%，主要由单价提升驱 动。卫生巾有多贵?按日用短款卫生巾作为统计口径，高端的护舒宝液体卫生巾价位在 2.5 元/片附近，重庆百亚的自由点隐性系列 3.2 元/片;低端的 555卫生巾 0.49 元/片，散装卫生巾甚至可以达到 0.22

2、 元/片。按 20 年 968 亿的市场规模和 3.6 亿的消费人数来计算，人均年花费 269 元。1. 恒安国际：持续创新&优质产品，与国民经济共成长1.1. 女性卫生巾起家，多维延伸打造生活用品龙头企业从女性卫生巾起家，拓品类拓品牌，打造顶级生活用品企业。恒安集团成立于 1985 年， 1998 年港交所上市，上市前是中国最大的卫生巾制造商和主要的婴儿纸尿裤生产商。历经 三十余年的发展，目前业务范围涵盖纸巾湿巾、女性&婴童&老年健康用品、家居日化用 品等领域。现有员工 2.5 万名，全国设立 35 家生产公司和 535 个销售分支机构，产品远销 63 个国家和地区。2019 年实现收入 2

3、25 亿元，同比增长 10%；实现净利润 39 亿元，同比 增长 3%。自有品牌多品类多系列，涵盖用户全生命周期。其中，纸巾用品有：“心相印”和高端品 牌“品诺”、“竹”；湿巾有：“心相印湿巾”；女性健康用品有：“七度空间”、“新呼吸”、 “小嗨森”、“安乐”、“安尔乐”和高端品牌“Space7”；婴童用品有：“安儿乐”、“淳一” 和高端品牌“奇莫”；老年健康用品有：“安而康”、“便利妥”；家居品牌有：“心相印家居”、 “悦适”、“家来纳”；日化用品有：“美媛春”、“心相印日化”；其他个护品牌有：“朵娅”、 “若颜初”。复盘发展历程，主要分为以下三个阶段：（1）初创阶段（1985-1998）：

4、靠妇女卫生巾起家，产品较早打开闽粤市场（2）扩张阶段（1999-2012）：多元化经营迅速扩大规模，两次改革为集团保驾护航（3）突破阶段（2013-2019）：集合优势业务，紧随电商潮流，积极扩展海外业务1.2. 高分红稳健标的，持续回购增持发展信心十足高股息稳健标的，持续回购增持彰显发展信心。公司为家族控股企业，截止 20 年中报， 联合创始人施文博和许连捷先生共持有 42.11%股权，执行董事施煌剑和许清池先生分别为 董事会主席施文博和副主席许连捷的儿子。上市以来公司股利支付率常年维持在 60%以上， 股息率近年来保持在 3%以上。2014 年以来公司多次回购股份，同时高管多次公开增持，

5、20 年至今实控人许连捷先生已增持近 1300 万股。1.3. 股价复盘纵观恒安集团二十余年来的股价走势，前十年高营收和高净利润增长带动估值上行。集团 于 2003 年收购了中国高档纸巾龙头品牌“心相印”，拯救当时深陷卫生巾市场竞争的集团 业绩于水火之中，新增的纸巾业务大幅提升恒安集团的营业收入和净利润。之后纸巾业务 常年营收占比在 40%以上，女性卫生巾收入占比在 30%左右，婴儿纸尿裤近年来下滑较严 重。2010 年之前集团的营收和净利润增速一直稳定在两位数的增长，2010 年开始受主要 原材料价格上涨和行业竞争加剧影响，集团营收增速开始放缓，净利润增速下行明显，股 价进入震荡区间，估值下

6、修。2. 四十载曲折发展，一路向上一路创新，见证女性意识觉醒之路恒安成立于1985年，其发展历程刚好走完国内女性卫生巾渗透率从0提升到100%的过程， 自其成立以来至今，且其卫生巾市占率常居国内前茅，从其卫生巾业务的发展历程和公司 战略可以部分观察到整个行业的变迁趋势。2.1. 第一阶段：1980-1993 年行业培育期，渗透率达到 5%后消费量迅速增加国内卫生巾生产始于 1980 年初期，随着城镇消费者收入的增加，卫生巾渗透率从 1985 年的 2.0%左右爬坡到 1993 年的 21.6%（年均增长 2.5%）。根据生活用纸杂志，1982 年， 北京造纸十一厂率先从日本引进瑞光株式会社 R

7、-600 型卫生巾生产线，广东佛山威利卫生 用品公司从台湾钢大公司引进 NT-900 型卫生巾生产线。90 年代之前，中国虽有 1000 余 条卫生巾生产线，但主要是台湾产或仿台湾大陆产设备。1990 年，卫生巾渗透率达到 5% 后，消费量迅速增加（90-93 年消费量片数 CAGR 为 65%）。外资开始进入中国市场，1991 年，宝洁率先在国内生产护翼型卫生巾。1993 年，原邯郸舒尔美集团、威海信威卫生材料 公司、恒安集团、维达纸业陆续从意大利、日本引进护翼卫生巾机器。先发优势下“安乐”卫生巾占据市场头牌，需求拉动下产能扩张设备升级。1985 年恒安 在福建创立，最早以“安乐”卫生巾为主

8、打产品，1987 年注册商标。1987 至 1990 年，为 应对不断增长的市场需求，在福建工厂新增 6 条卫生巾生产线。1991 年，“安乐”已占据 国内 40%的市占率。1990 年，恒安第一个销售联络处成立，产品开始走出福建。1991 年， 在重庆、湖南安乡、浙江上虞、辽宁抚顺开设工厂。1992 至 1994 年，公司又在江西东乡、 广西宾阳、河南临颍、山东潍坊开设工厂，并于日本进口两条护翼型卫生巾生产线。2.2. 第二阶段：1994-2000 年行业成长期，产品升级设备迭代&外资占领高 端市场经过前期的市场培育和工艺积累，中国的卫生巾渗透率从 1993 年的 21.6%左右迅速提升 到

9、 2000 年的 50.0%（年均增长 4.1%）。产品升级创新下，护翼卫生巾替代原有的直条卫生 巾在 1995 年后迅速发展。在此期间，各企业从意大利发明家、日本瑞光、德国 W+D、美 国 PCMC 等公司引进数十条生产线，吸收消化国外设备先进技术。1998 年后，卫生巾设 备已基本国产化。1999 年底，国内有 300 多家卫生巾制造商，其中直条型卫生巾生产线约 800 条，护翼型卫生巾生产线近 500 条，卫生巾生产能力约 600 亿片；护垫生产线近 200 条，护垫生产能力约 100 亿片。细分来看，直条型卫生巾为市场主流产品，市镇和乡村渗透率差异较大。1999 年，直条 型卫生巾总产

10、量约 195 亿片，占卫生巾总产量的 66%；护翼型卫生巾总产量约 100 亿片， 占卫生巾总产量的 34%；护垫总产量 40 亿片，市场渗透率为 14.4%。市场渗透率城镇和农 村差异较大，1998 年城镇卫生巾渗透率已达 85.8%，农村仅 31.4%。护翼型卫生巾、卫生 护垫以及优质直条卫生巾在城镇的受欢迎度较高，其中国产卫生巾销售量占直条型卫生巾 市场的 95%、护翼型卫生巾市场的 60%。恒安大力增加护翼型卫生巾生产线，引领市场潮流。1994 年恒安开始使用“安尔乐”生产 护翼卫生巾，迎合城镇卫生巾市场产品升级趋势。1995 年，在安徽合肥建厂，并于意大利 进口一条护翼型卫生巾生产线

11、，“安尔乐”商标正式注册。1996 年，恒安在陕西西安和湖 北孝感建厂，并于意大利、日本进口九条护翼型卫生巾生产线，其中五条为 3D 设备。1998 年，恒安开始生产卫生护垫，恒安实业（香港）成立，同年上市。届时，公司共有 117 条 生产线，其中 24 条生产护翼型卫生巾和卫生护垫，2 条生产婴儿纸尿裤，其余生产直条型 卫生巾。其间，护翼型卫生巾增长迅猛，收入贡献从 1995 年的 88%增长到 1998H1 的 62%。2.3. 第三阶段：2000-2012 年行业成熟期 I，竞争加剧&产品细分高档化& 强者恒强中国卫生巾快速渗透达到 50%后速度放缓，渗透率从 2000 年的 50.0%

12、左右提升到 2012 年 的 91.3%（年均增长 3.4%）。市场进入成熟期后，平均利润率下降，提高品质、技术创新、降低成本成为竞争的焦点。2001 年底，国内有 500 多家卫生巾制造商，其中直条型卫生巾 生产线约 800 条，护翼型卫生巾生产线 1000 多条（相比 1999 年翻倍），卫生巾生产能力 约 800 亿片；护垫生产线近 300 条，护垫生产能力约 200 亿片。由于进入壁垒较低，2012 年底，国内在册女性卫生用品企业达到高峰为 916 家。大卖场和连锁超市的普及带动现代渠道发展迅速，利好已建立品牌优势的头部企业和跨国 公司。由于吸收性卫生用品体积大重量轻，物流成本较高，流

13、动资金占用较大，过去一般 是中小型生产规模制造商在当地附近销售产品居多。2000 年后大卖场和连锁超市在城乡普 及迅速，零售商定牌加工的情况增多。根据生活用纸委员会，2008 年在特大和省会城市， 女性卫生用品在现代渠道的销售份额在 70%以上，低线城市仍然以传统的批发分销为主。产品创新升级，薄型化趋势明显。由于消费水平的提升和职业女性的要求，护翼型卫生巾 已几乎全部取代直条型卫生巾，棉质超薄型卫生巾成为女性卫生用品中增长最快的品类。 品牌方开始纵深多品类发展，2010 年，宝洁推出添加了天然洋甘菊精油的“朵朵”卫生巾， 花王推出乐而雅“零触感倍爽”卫生巾。2012 年，尤妮佳推出苏菲弹力贴身

14、极薄卫生巾， 主打超薄芯层；恒安推出七度空间公主系列卫生巾；天津小护士推出 T 型护围卫生巾。成熟期头部品牌虽有更迭，但整体竞争格局差别不大，1999-2002 年恒安受外资和国内中 小厂商双面夹击一度陷入困境。1998 年恒安作为国内第一大卫生巾生产厂商，市占率为 18%，1999 年提升到 20%。当时外资品牌如强生的娇爽、花王的乐而雅、尤妮佳的苏菲、 宝洁的护舒宝等已经在高档卫生巾市场处于相对垄断地位。地方性品牌数量虽有增加，但 规模小、产品定位中低档，竞争力较弱。随着行业竞争加剧，恒安低档卫生巾受小厂家影 响供过于求；高档卫生巾受到跨国公司打击增长乏力，于 2001 年推出七度空间系列

15、。2002 年恒安市占率一度下滑到 7.5%。后来公司积极进行产品升级和渠道扩充，市占率有所回升， 2008年按工厂销售额计，恒安位居第一占比11.2%，其次是宝洁约为6.7%，尤妮佳约为6.1%。2005-2014 年为恒安卫生巾业务的高光时刻，营收双位数增长，毛利率一路提升，财务表 现明显优于行业增速。原因总结如下：市场定位准确。2003 年后，一次性卫生用品市场 呈现小康型消费特性，消费层次向中高档过渡，恒安采取多品牌策略，安尔乐本身定位中 高端市场，且七度空间品牌不断创新、产品迭代升级，符合消费者需 求。下沉市场战 略准确。随着城市消费的日益饱和，农村妇女卫生巾发展空间广大，恒安于 2

16、000 年开始 加大在农村市场的推广。市场竞争激烈，原材料成本上升，小公司逐步淘汰，龙头企业 瓜分市场。渠道优势。恒安从 2004 年就初步布局大卖场和连锁超市等现代渠道，相较 外资品牌，恒安具有强大的销售网络和销售团队，多渠道渗透消费市场；相较内资中小品 牌，恒安具有规模和资金优势，能够承担前期较高的进场费用。2.4. 第四阶段：2013 年至今行业成熟期 II，新零售渠道崛起&老品类玩出 新花样卫生巾渗透率提升至 90%后中途有所停滞，2017 年达到 100%（年均增长 1.7%）。在此期间， 行业优胜劣汰整合趋势明显，女性卫生用品在册生产厂家数量从 2012 年的 916 家降低到20

17、19 年的 615 家。根据欧睿国际数据，2013 年后行业集中度小幅提升。2019 年女性卫生 用品公司排名方面，尤妮佳占比第一为 10.9%，其次是恒安为 10.7%，前五名中外资企业占 据三席。2015 年后受电商渠道冲击以及自身产品迭代定位影响，恒安卫生巾收入增速有所下滑， 原材料价格影响下毛利率高位波动。在此期间，为有效应对需求端增速放缓以及供给端竞 争加剧，恒安实行平台化小团队经营（阿米巴），推出针对成熟女性市场的七度空间 Space7 系列以及女性夜用安睡裤，积极开展与各大电商合作，加强新零售销售模式。经期裤成为新的增长点，产品迭代速度明显加快。卫生巾产品的升级主要体现在透气性、

18、 贴身性以及个性化。经期裤为国内首创，替代传统夜用卫生巾，大大改进了产品的贴身拉 伸性和透气性，豪悦护理、杭州千芝雅等在此领域较为领先。另外，为摆脱低端同质化竞 争，领先企业纷纷推出高端化增值产品带动消费升级。如恒安将七度空间甜睡裤升级为超 薄萌睡裤，中顺朵蕾蜜卫生巾面层采用 100%进口棉材料及 5D 极薄超能吸专利芯体。消费者对产品安全天然性的关注日益提升，天然材料受到消费者追捧。棉、竹、玉米等天 然纤维材料广泛应用于卫生巾面层，如唯尔福的“美丽约会”消毒级卫生巾、全棉时代的 “奈丝公主”卫生巾、杭州余宏的“布知布觉”卫生巾都使用了纯棉非织造布面层；云南 白药清逸堂的“益小小”卫生巾采用玉

19、米等植物制成的聚乳酸纤维面层；佛山啟盛的 U 适 卫生巾采用了竹纤维面层。在传统渠道发展平稳的同时，新兴渠道正在随着互联网以及网购的流行而快速崛起。女性 卫生用品目前主要还是传统线下销售，但电商渠道发展迅猛，电商渠道增速双位数以上， 远高于线下渠道的低个位数增速。电商渠道销售占比亦从 2014 年的 8.5%提升到 2019 年的 20.9%。细分品类来看，作为主流消耗产品，卫生巾的网上复购率最高。同时，越来越多的 女性使用生理健康 app 记录管理健康状态。截止 2020 年 4 月，移动端女性生理健康类用 户规模已达 2.5 亿，同比增长 9.6%，覆盖 15-49 岁适龄女性人口的 70

20、%。3. 3.6 亿女性的千亿经期市场走向何方3.1. 刚需抗周期性强，品类迭代&产品升级仍有空间历经百年发展，需求推动供给演变升级，亚洲女性对内置型卫生用品接受度有限。1888 年，Southal ls Towels 一次性月经护垫的出现，将经期卫生用品推进了抛弃式的现代化阶 段。虽然卫生棉条类产品早在 1930 年前后就已出现，但与欧美女性不同，亚洲女性普遍 接受度有限。国内卫生巾生产始于 1980 年代初期，在此之前多用自治月经带。2008 年， 护舒宝首款液体材料卫生巾诞生，打破了卫生巾几十年来的棉绒纤维材质。2017 年，丹碧 丝卫生棉条第三次尝试进入中国。根据新生代市场监测机构数据

21、，2013-2017 年，卫生巾 和卫生棉条在不同年龄段群体中渗透率均匀，15-24 岁群体并无表现出对卫生棉条更为倾 向。可重复使用的吸收性月经裤引领行业新趋势。目前市面上可重复使用的月经类产品除了月 经杯外，还有布卫生巾和吸收性月经裤。布卫生巾主要以棉布缝制而成，两翼设计有卡扣 用于固定在不同款式的内裤上，通常使用冷水肥皂进行清洁，使用次数在 60 以上，使用 年限在 1 年以上。吸收性月经裤则是近年来布卫生巾与内裤相结合的创新性产品，通过在 传统内裤的内档处加入吸收层达到经期吸收效果，相较于布卫生巾降低了侧漏风险，内裤 可重复换洗，使用年限在 1 年以上，可代替非生理期的护垫产品，也可作

22、为普通内裤使用。3.2. 月经贫困&高端细分，千亿卫生巾市场消费存在两极分化趋势女性卫生用品市场有多大？中国千亿人民币市场，占据 42%全球女性卫生用品市场份额， 2018-2023 行业增速低个位数。我国人口基数大，按联合国统计局数据，18 年 15-49 岁 适龄女性人口 3.6 亿，是世界上最大的女性生理用品市场。根据欧睿国际数据，2019 年我 国女性卫生用品行业规模 918 亿元，占全球经期用品市场规模的 42%。2020 至 2024 年预 计市场规模保持低个位数增长，CAGR 为 4.4%，行业体量增长主要由单价提升因素驱动。卫生巾有多贵? 按日用短款卫生巾作为统计口径，高端的护

23、舒宝液体卫生巾价位在 2.5 元/ 片附近，重庆百亚的自由点隐性系列 3.2 元/片；低端的 555 卫生巾 0.49 元/片，散装卫生巾甚至可以达到 0.22 元/片。同一品牌也存在细分多品牌情况，以恒安国际为例，旗下 Space 7 定位高端市场，日用产品均价为 1.65 元/片；七度空间定位中高端市场，日用产品均价为 0.88 元/片；安乐定位低端市场，日用产品均价为 0.50 元/片。按 2020 年 968 亿的市场规 模和 3.6 亿的消费人数来计算，人均年花费 269 元，而 2019 年全国住户收支调查显示， 约 40%的家庭户即 6.1 亿人口的月人均收入 1000 元左右。

24、卫生巾价值链如何？按照生活用纸委员会数据，2019 年我国卫生巾工厂销售量约 927.3 亿 片，工厂销售额约 290.2 亿元，划算到工厂出厂价为 0.313 元/片。其中，经期裤工厂销售 量约 4.6 亿片，工厂销售额约 8.2 亿元，出厂价为 1.783 元/片。主打自由点品牌的百亚股 份 19 年卫生巾平均销售价格为 0.42 元/片，单位营业成本为 0.1887 元/片，卫生巾业务毛 利率为 55%。根据淘宝价格，主打的日用 180cm-245m 的卫生巾价格大概为 0.82 元/片， 加价倍数在 2 倍左右；部分高端产品如经期裤，终端零售价 5 元/片，加价倍数可以达到 3 倍以上

25、。3.3. 新生代新主张“月经不隐藏&价值感至上”，品牌力塑造生命力消费人群是哪些？根据联合国数据，2020 至 2025 年，我国女性卫生用品的主力消费群体 集中在 25-39 岁之间，也就是千禧一代（出生于 1982 至 2000 年），未来的消费主力将会 是 Z 世代（出生于 1990 年代中叶至 2010 年前）。年轻一代更注重现实生活的体验感，愿 意体验多样化的文化和用科技提升生活品质。选择经期护理用品也不仅仅是过去的每月应 付，而是关注身心需求、表达生活态度的方式。消费趋势如何？按单片平均价格将卫生巾分为高档（1.5 元/片以上）、中档（1-1.5 元/片以 上）、经济型（1 元/

26、片以下）三个区间，新生代市场监测机构发现，只用高档卫生巾的人 群中大多为 95 后和 00 后，说明年轻人更关注产品体验感和生理健康，也更愿意为此买单。 另外，2013 至 2017 年间，消费者对高档和经济型卫生巾的忠诚度提高，对中档卫生巾的 忠诚度下降，消费趋势存在分化。借助文化营销，打造品牌势能。针对红海市场的女性卫生用品，除了渠道创新（电商微商、社区团购、红人带货等）、原材料创新（有机、天然、健康，液体卫生巾等）、产品结构/ 品类创新（YY 芯体、口袋便携装、安睡裤等），近年来品牌越来越借助文化营销突围，抓 住女性群体心理需求。如维达旗下的 Libress 薇尓选择周冬雨为品牌代言人，

27、主打口号“生 理期不必隐藏”，在情感上与消费者建立连接，突出品牌定位。4. 从财务视角看代工与品牌方的差异目前涉足女性卫生用品业务的上市公司有豪悦护理（主要为苏菲、护舒宝、高洁丝、蜜芽 等品牌代工安睡裤）、百亚股份（自有品牌自由点）、恒安国际（自有品牌七度空间）、维 达国际（自有品牌 Libress）、稳健医疗（自有品牌奈斯公主，主打全棉表层）、中顺洁柔（自 有品牌朵蕾蜜），IPO 终止的景兴健护（自有品牌 ABC、Free，委托代工模式）。以下比较 女性用品业务营收贡献较高的几家公司：从女性卫生用品业务的规模体量来看，恒安国际最高，景兴健护次之，豪悦护理（代工模 式）最小。2019 年恒安、百亚、稳健、豪悦的女性用品业务分别实现收入 64