课程教学大纲模版中文版服务营销

1、服务营销课程教学大纲课程名称：服务营销 课程编码： 学 分： 2 总学时： 32 理论学时：32 实验学时： 0 上机学时： 0 实践学时：0开设实验（上机）项目总数 0 个，其中，必修（ 0 ）个，选修（ 0 ）个开课单位：市场营销系 适用专业：工商管理一、课程的性质、目的 服务营销是市场营销专业的一门专业选修课程，具有较强的应用性。服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质量等内容。通过教学使学生：掌握服务

2、营销的基本内涵、有关概念、研究对象和研究范畴；区分服务营销与市场营销在内容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。二、课程培养目标 1.立德树人通过服务营销课程学习与服务营销的相关理论与掌握服务营销相关技能，从而对服务营销课程相关知识进行全面地了解与掌握。通过对服务营销学的发展历史的讲解和相关理论与概念的建立过程，了解国内外先前学者对服务营销学发展过程中如何思考,如何克服所遇到的障碍,帮助学

3、生建立科学的思维方法以及工作中勇于面对挑战的精神。从服务营销学科对我国创新驱动发展作用的角度出发,以杰出贡献者研究工作为载体,把社会主义核心价值观教育融入课程教学内容和教学全过程各环节,突出价值引领、知识传授和能力培养,帮助学生正确认识历史规律、准确把握基本国情、掌握科学的世界观、方法论,促进树立正确的世界观和价值观。2.课程目标通过本课程的学习，学生所具备的素质、掌握的技能、知识和能力如下：课程目标1. 了解服务的概念、特性与服务营销组合以及服务质量差距模型。（对应第1-2章,支撑毕业要求指标点1.1服务营销的概念；1.2 服务的特性；1.3服务营销组合；1.4服务质量差距模型；1.5顾客差

4、距；1.6供应商差距） 课程目标2. 掌握顾客对服务的期望与服务的感知。（对应第3-4章,支撑毕业要求指标点2.1服务期望；2.3影响服务期望的因素；2.3顾客感知；2.4消费者满意；2.5服务质量）课程目标3. 理解通过调研倾听顾客、建立顾客关系以及服务补救。（对应第5-7章,支撑毕业要求指标点3.1市场调查计划要素；3.2分析和研究市场调查结果；3.3关系营销；3.4顾客关系价值；3.5发展关系策略；3.6 服务补救；3.7 服务承诺）课程目标4. 了解服务创新与设计、顾客定义的服务标准以及有形展示与服务场景。（对应第8-10章,支撑毕业要求指标点4.1服务创新与设计；4.2服务创新的类型

5、；4.3服务蓝图；4.4顾客定义的服务标准的类型；4.5顾客定义的开发；4.6有形展示；4.7服务场景的战略作用）课程目标5. 理解员工与顾客在服务传递中的角色以及管理需求与能力。（对应第11-13章,支撑毕业要求指标点5.1服务文化；5.2一线服务人员的关键作用；5.3顾客导向的服务传递；5.4顾客角色；5.5顾客参与；5.6需求波动规律；5.7能力与需求的匹配策略） 课程目标6. 掌握整合营销沟通与服务的定价。（对应第14-15章,支撑毕业要求指标点6.1匹配服务承诺与服务传递的五种战略；6.2服务定价的方法；6.3与四种价值定义相关的定价策略） 课程目标7. 了解服务的财务及经济意义。（

6、对应第16章,支撑毕业要求指标点7.1服务的进取性营销作用；7.2服务的防御性营销作用；7.3顾客服务质量感知与购买意愿；7.4服务质量、顾客保留及利润的关键驱动因素） 3.课程目标对毕业要求的支撑本课程教学目标支撑的毕业要求主要体现在毕业要求指标点：专业胜任能力、决策判断能力、分析问题能力，具体如下：课程目标对毕业要求的支撑课程目标毕业要求支撑毕业要求指标点及其内容教学内容支撑强度指标点毕业要求指标点内容1专业胜任能力1.服务营销的概念2.服务的特性3.服务营销组合4.服务质量差距模型5.顾客差距6.供应商差距掌握市场营销、组织管理、经济法以及相关行业的基础知识，能进行市场分析、调查与数据处

7、理，熟悉组织管理、市场营销、创新创业等基本理论与方法。第1、2章H2专业胜任能力1.服务期望2.影响服务期望的因素3.顾客感知4.消费者满意5.服务质量掌握市场营销、组织管理、经济法以及相关行业的基础知识，能进行市场分析、调查与数据处理，熟悉组织管理、市场营销、创新创业等基本理论与方法。第3、4章M3决策判断能力1.市场调查计划要素2.分析和研究市场调查结果3.关系营销4.顾客关系价值5.发展关系策略6.服务补救策略7.服务承诺掌握决策判断的基本理论与方法，结合生产与运作管理、市场营销、人力资源管理和财务管理等内容，作出辅助决策与判断。第5、6、7章H4分析问题能力1.服务创新与设计2.服务创

8、新的类型3.服务蓝图4.顾客定义的服务标准的类型5.顾客定义的开发6.有形展示7.服务场景的战略作用掌握公司运营的基础知识与理论，并能从管理的角度发现和分析企业运营和管理中存在的不足与问题。第8、9、10章M5分析问题能力1.服务文化2.一线服务人员的关键作用3.顾客导向的服务传递4.顾客角色5.顾客参与6.需求波动规律7.能力与需求的匹配策略掌握公司运营的基础知识与理论，并能从管理的角度发现和分析企业运营和管理中存在的不足与问题。第11、12、13章H6决策判断能力1.匹配服务承诺与服务传递的五种战略2.服务定价的方法3.与四种价值定义相关的定价策略掌握决策判断的基本理论与方法，结合生产与运

9、作管理、市场营销、人力资源管理和财务管理等内容，作出辅助决策与判断。第14、15章L7专业胜任能力1.服务的进取性营销作用2.服务的防御性营销作用3.顾客服务质量感知与购买意愿4.服务质量、顾客保留及利润的关键驱动因素掌握市场营销、组织管理、经济法以及相关行业的基础知识，能进行市场分析、调查与数据处理，熟悉组织管理、市场营销、创新创业等基本理论与方法。第16章L三、课程教学基本内容第1章 服务导论 (支撑课程目标第1.1服务营销的概念；1.2 服务的特性；1.3服务营销组合)1.1 什么是服务1.2 为什么要研究服务营销1.3 服务和技术1.4 服务的特性1.5 服务营销组合1.6 始终关注顾

10、客教学要求： 通过对第1章服务导论课程的学习，要求学生掌握服务的内涵，明确服务的重要发展趋势，了解社会对特殊的服务营销概念及实践知识的需要，以及为什么这种需要得以迅猛发展及加速扩张。熟悉并讨论技术对服务的深刻影响，掌握服务的四种特性（无形性、异质性、生产与消费的同步性、易逝性）并理解概括服务与产品的基本区别以及它对服务业的相应挑战。教学重点：服务与服务营销的概念、特征；服务营销与市场营销关系、服务营销组合教学难点：服务营销的特性第2章服务质量差距模型 (支撑课程目标第1.4服务质量差距模型；1.5顾客差距；1.6供应商差距)2.1 顾客差距2.2 供应商差距2.3综合所有因素：弥合所有差距教学

11、要求： 通过对第2章服务质量差距模型的学习，要求学生掌握服务质量差距模型，并将其作为本课程的组织框架；理解顾客差距与供应商差距的概念；理解并阐明服务质量差距模型对组织理解服务质量而言是一个有用的框架；掌握最重要的服务质量差距是最终的顾客差距，即顾客期望和感知的差别；要求熟练掌握四种供应商差距各自的影响因素。教学重点：教学难点：第3章 顾客对服务的期望(支撑课程目标第2.1服务期望；2.3影响服务期望的因素)3.1 服务期望3.2 影响顾客服务期望的因素3.3 涉及顾客服务期望的一些问题教学要求： 通过对第3章顾客对服务的期望的学习，要求学生熟练掌握服务期望的概念与服务期望的类型，以及了解容忍域

12、的概念并掌握影响理想服务与适当服务的来源；理解无论是对最终消费者还是组织消费者，对于纯服务还是产品相关的服务，对于有经验的还是没有经验的顾客，其顾客期望的类型和来源都是相似的；了解关于顾客期望的五个最经常被提及的问题。教学重点：服务期望、影响顾客服务期望的因素、涉及顾客服务期望的一些问题教学难点：影响顾客服务期望因素的因素第4章 顾客对服务的感知 (支撑课程目标第2.3顾客感知；2.4消费者满意；2.5服务质量)4.1 顾客感知4.2 消费者满意4.3 服务质量4.4 顾客的精力4.5 服务接触：顾客感知的基础教学要求： 通过对第4章（顾客对服务的感知）的学习，要求学生理解如何影响顾客对服务的

13、感知，以及顾客满意度、服务质量和个人服务接触之间的关系；掌握服务满意的重要性、定义以及重要影响因素；掌握关于服务的基本知识及五个关键维度：可靠性、响应性、移情性、安全性、有形性；理解服务接触或“真实瞬间”对顾客感知的影响，以及接触的重要性与种类。教学重点：服务的感知、顾客满意度、服务质量、服务接触教学难点：服务的感知、顾客满意度、服务质量第5章 如何调研倾听顾客 (支撑课程目标第3.1市场调查计划要素；3.2分析和研究市场调查结果)5.1 应用顾客调查了解顾客期望5.2 有效的服务市场调查计划5.3 分析和研究市场调查结果5.4 使用市场调查信息5.5 向上沟通教学要求： 通过对第5章（如何调

14、研倾听顾客）的学习，要求学生能够了解如何通过市场调查了解顾客服务期望和感知；熟悉服务业中顾客调研的类型与指导原则；理解顾客调研信息如何应用于服务业；掌握能够促进公司管理者与顾客进行交互、沟通的战略；熟悉服务业公司能够促使管理层和一线接触人员进行交互的方法，明确市场调研是弥合顾客期望与顾客期望之间的差距。教学重点：顾客调研的类型、市场调查计划、市场调查结果的应用、向上沟通教学难点：使用市场调查明确顾客差距第6章 建立顾客关系 (支撑课程目标第；3.3关系营销；3.4顾客关系价值；3.5发展关系策略)6.1 关系营销6.2 顾客价值关系6.3 顾客获利能力细分6.4 发展关系策略6.5 关系挑战教

15、学要求： 通过对第6章（建立顾客关系）的学习，要求学生熟练掌握关系营销的概念及其目标，以及长期关系对于顾客和公司的好处；理解估算顾客关系价值的原因与方法；掌握顾客获利能力细分的概念，并将其作为聚集关系营销努力的一个策略；熟悉关系发展的策略，包括：质量核心服务、转换壁垒、关系联结；熟悉关系发展中的挑战，包括尚存在争议的观点，即顾客并非永远正确。教学重点：关系营销、顾客价值关系、顾客获利能力分析、发展关系策略教学难点：关系营销、顾客价值关系第7章 服务补救 (支撑课程目标第3.6 服务补救；3.7 服务承诺)7.1 服务失误及补救的影响7.2 顾客对服务失误的反应7.3 服务补救策略：安抚顾客7.

16、4 服务补救措施：解决问题7.5 服务承诺7.6 更换还是接受服务补救教学要求： 通过对第7章（服务补救）的学习，要求学生能够理解在保留顾客和建立忠诚度方面对服务失误进行补救的重要性；了解顾客投诉的本质以及为什么有的人投诉而有的人没有投诉；熟练掌握顾客在服务投诉过程中的顾客期望是什么，以及当其投诉时期望得到什么样的反应；掌握一些有效服务补救的策略，包括当服务失误发生时，安抚顾客和解决问题的方法；理解什么是服务保证、保证的收益以及何时使用服务保证。教学重点：服务失误、服务对服务失误的反应、服务补救策略、服务补救措施教学难点：服务失误、服务补救策略与措施第8章 服务创新与设计 (支撑课程目标第4.

17、1服务创新与设计；4.2服务创新的类型；4.3服务蓝图)8.1 服务创新与设计的挑战8.2 服务创新的重要注意事项8.3 服务创新的类型8.4 服务创新和开发的步骤8.5 服务蓝图：一种有效描述服务创新和设计的重要技术教学要求： 通过对第8章（服务创新与设计）的学习，要求学生能够理解服务创新和设计的挑战；掌握服务创新的主要类型，包括服务提供创新、围绕顾客的创新和服务解决方案创新；理解服务涉及的顾客及员工在服务创新中的重要性，并能够运用服务设计思维进行服务创新；了解服务创新与开发过程的阶段和独特元素；理解服务蓝图的价值以及熟练掌握开发和阅读服务蓝图的能力。教学重点：服务创新与设计的挑战、服务创新

18、的类型、服务创新和开发的步骤、服务蓝图教学难点：服务创新的类型、服务蓝图第9章 顾客定义的服务标准 (支撑课程目标第；4.4顾客定义的服务标准的类型；4.5顾客定义的开发)9.1 建立适当服务标准的必备因素9.2 顾客定义的服务标准的类型9.3 顾客定义的服务标准的开发教学要求： 通过对第9章（顾客定义的服务标准）的学习，要求学生能够熟练掌握企业定义的服务标准与顾客定义的服务标准，并理解他们之间的区别；熟悉各类一次性修正以及顾客定义的硬性和软性服务的标准；了解服务接触环节在开发顾客定义的服务标准中的关键作用；理解如何把顾客期望转换可定义、可重复与可操作的服务行为和活动；掌握顾客定义服务标注的程

19、序。教学重点：建立适当服务标准的必备因素、顾客定义的服务标准的类型以及开发教学难点：顾客定义的服务标准的类型以及开发第10章 有形展示与服务场景 (支撑课程目标第4.6有形展示；4.7服务场景的战略作用)10.1 有形展示10.2 服务场景的类型10.3 服务场景的战略作用10.4 服务场景对顾客与员工行为影响的理论框架10.5 有形展示策略的原则教学要求： 通过对第10章（有形展示与服务场景）的学习，要求学生能够熟练掌握有形展示特别是服务场景对顾客感知与体验的影响；了解各类服务场景间的差异、服务场景的作用及其战略启示；掌握基于营销、组织行为及环境心理学理论框架解释为什么服务场景会影响员工和顾

20、客的行为；熟悉有形展示的环境要素，包括周边调价、空间布局与功能、以及标志、象征物和艺术制品。教学重点：有形展示、服务场景的战略作用、服务场景对顾客与员工行为影响的理论框架、有形展示策略的原则教学难点：服务场景对顾客与员工行为影响的理论框架第11章 服务传递中的员工角色 (支撑课程目标第5.1服务文化；5.2一线服务人员的关键作用；5.3顾客导向的服务传递)11.1 服务文化11.2 一线服务人员的关键作用11.3 跨边界作用11.4 通过人员传递服务质量的策略11.5 顾客导向的服务传递教学要求： 通过对第11章（服务传递中的员工角色）的学习，要求学生了解在服务组织中建立一种服务文化的重要性，

21、在这种文化的组织中，向内部顾客和外部顾客提供优质服务同等重要；数量掌握服务一线员工对创造顾客满意度和服务质量方面的关键作用；了解服务业中一线员工的跨边界角色以及其内在的挑战；理解如何通过雇佣合适的员工并培训员工以提供服务质量，以及如何留住最好的员工来创建以客户为中心的服务传递。教学重点：服务文化、一线服务人员的关键作用、跨边界作用、通过人员传递服务质量的策略教学难点：服务文化、跨边界作用第12章 顾客传递中的员工角色 (支撑课程目标第；5.4顾客角色；5.5顾客参与)12.1 服务传递中顾客的重要性12.2 顾客的角色12.3 自助服务技术：重在客户参与12.4 增加顾客参与的战略教学要求：

22、通过对第12章（顾客在服务传递中的角色）的学习，要求学生熟练掌握顾客在成功的服务传递中的重要性；理解管理如何制定战略以增强顾客参与，包括定义顾客的角色、教育与奖励顾客、管理顾客组合；理解顾客扮演的多种角色，包括顾客作为生产资源、顾客作为质量、满意度和价值的贡献者以及顾客作为竞争者；了解服务中的顾客参与如何有效地提升满意度、质量、价值与生产力。教学重点：服务传递中顾客的重要性、顾客的角色、增加顾客参与的战略教学难点：顾客的角色、增加顾客参与的战略第13章 管理需求与能力 (支撑课程目标第5.6需求波动规律；5.7能力与需求的匹配策略)13.1 根本问题：服务缺乏库存能力13.2 能力限制13.3

23、 需求波动规律13.4 能力与需求的匹配策略13.5 收益率管理：平衡能力利用率、价格、细分市场和财务回报13.6 排队等待策略：当需求与能力服务一致时教学要求： 通过对第13章（管理需求与能力）的学习，要求学生能够熟悉服务能力受限的根本问题即缺乏库存能力；理解时间、劳动力、设备和设施限制在各种需求模式下的影响；熟练掌握库存与需求相匹配的策略，包括改变需求以适应库存能力以及使用能力弹性以适应需求；理解在服务能力提供定价、市场细分和资金回报的平衡中，证明收益管理战略的优势与风险；了解当能力与需求无法一致时，提供管理排队等待的策略。教学重点：能力限制、需求波动规律、能力与需求的匹配策略、收益率管理

24、、排队等待策略教学难点：能力与需求的匹配策略第14章 整合营销沟通 (支撑课程目标第6.1匹配服务承诺与服务传递的五种战略)14.1 营销传播需要协调一致14.2 服务传播的关键挑战14.3 匹配服务承诺与服务传递的五种战略教学要求：通过对第14章（整合营销沟通）的学习，要求学生熟练掌握使用服务三角描述外部和交互式沟通以及如何协调所有沟通渠道以提供满足顾客期望的服务；熟悉服务营销传播面临的挑战，包括服务无形性、管理服务承诺、管理顾客期望、顾客教育和内容营销沟通；掌握管理顾客期望的战略包括为顾客提供服务保证、提供不同价值等级的服务等；熟悉顾客教育的相关战略包括让顾客了解服务的过程、使绩效符合标准

25、和期望、销售后明确期望。 教学重点：营销传播需要协调一致、服务传播的关键挑战、匹配服务承诺与服务传递的五种战略教学难点：匹配服务承诺与服务传递的五种战略第15章 服务的定价 (支撑课程目标第6.2服务定价的方法；6.3与四种价值定义相关的定价策略)15.1 顾客服务价格区别于产品价格的三个主要方面15.2 服务定价的方法15.3 与四种价值定义相关的定价策略教学要求： 通过对第15章（服务的定价）的学习，要求学生能够熟练掌握顾客服务价格区别于产品价格的三个主要方面，包括顾客对服务价格的认知、非货币成本的作用、价格作为服务质量的指标；理解从企业的角度明确服务定价区别于产品定价的主要方面；掌握价值

26、对顾客意味着什么，以及价格在价值中所担当的角色；掌握服务定价的方法，包括成本导向定价法、竞争导向定价法以及需求导向定价法。教学重点：顾客服务价格与产品价格的区别、服务定价的方法教学难点：服务定价的方法第16章 服务的财务及经济意义 (支撑课程目标第7.1服务的进取性营销作用；7.2服务的防御性营销作用；7.3顾客服务质量感知与购买意愿；7.4服务质量、顾客保留及利润的关键驱动因素)16.1 服务和盈利性：直接关系16.2 服务的进取性营销作用：吸引更多更好的顾客16.3 服务的防御性营销作用：保留顾客16.4 顾客服务质量感知与购买意愿16.5 服务质量、顾客保留及利润的关键驱动因素16.6

27、有效而非财务的绩效评估教学要求： 通过对16章（服务的财务及经济意义）的学习，要求学生能够掌握服务与盈利性之间的直接关系、熟悉服务对吸引新顾客的作用即服务的进取性营销作用；了解服务在保留顾客中的作用即服务的防御性营销作用；理解关于整体服务质量、顾客保留和获利能力的关键服务驱动因素是什么；熟悉绩效平衡积分卡，它能从战略视角而不仅仅是财务视角对企业进行绩效评估。教学重点：服务和盈利性之间的关系、服务的进取性营销作用与防御性作用、顾客服务质量感知与购买意愿教学难点：服务的进取性营销作用与防御性作用、顾客服务质量感知与购买意愿四、学时分配表教 学 内 容思政融入点讲课时数实验时数实践学时上机时数自学时

28、数习题课讨论时数第一章 服务营销导论丰富学生现有的营销学方法论，扩展学生思维与视野2第二章 服务质量差距模型培养学生的批判性思维与逻辑推理能力2第三章 顾客对服务的期望培养学生的服务意识，在今后工作中更好地为人民服务2第四章 顾客对服务的感知培养学生的服务意识，在今后工作中更好地为人民服务2第五章 通过调研倾听顾客掌握市场调研的方法，丰富学生的市场调研方法论2第六章 建立顾客关系培养学生在营销环境下的沟通能力，提高学生的逻辑思维，在生活与工作中与他人建立和谐的人际关系2第七章 服务补救培养学生针对服务营销的应急反应行为，提升个人服务意识2第八章 服务创新与设计培养学生的创新意识，通过服务创新与

29、设计为我国企业创造价值2第九章 顾客定义的服务标准增强学生的同理心，为人民提供以顾客为中心的服务2第十章 有形展示与服务场景拓展学生的服务营销方法，拓宽学生的营销理论视野2第十一章 服务传递中的员工角色培养学生建立正确的职业道德观2第十二章 服务传递中的顾客角色提升学生对服务营销机制的认知，建立和谐的服务关系2第十三章 管理需求与能力提升学生在营销方面的运营管理能力，更好地投身我国的经济建设工作2第十四章 整合营销沟通丰富学生关于服务营销的方法论，拓展学生的视野，培养学生创新意识2第十五章 服务的定价培养学生掌握服务定价理论，清楚地认知服务价值，建立正确价值观2第十六章 服务的财务及经济意义更

30、好地了解服务业在我国GDP的重要作用2合 计32总 计32五、实验（上机）项目 无实验(上机)环节六、教学方法本课教学以教师课堂讲授为主,辅以基于课程视频资料的自学和课后作业。 授课过程应能灵活运用板书和多媒体教学、加强师生互动、注重启发式教学。 研讨教学:根据具体教学内容适当开展研讨活动。由教师提供研讨问题,同学以小组为单位进行课下准备,此后进行课上研讨,从而提高同学们的团队协作能力。 混合式教学: 基于江南大学“慕课”平台,教学过程中穿插部分线下线下混合式教学,部分内容以及工程应用让同学自学。启发式教学：针对重要知识点采用提出问题、 分析问题、解决问题的思路进行授课,潜移默化地培养学生的相应能力;强调实践经验的重要性,在实践中学习。七、课程考核及成绩评定考核方式：考查考试形式：开卷评定方式：五级制课程考核内容、考核形式及支撑课程目标课程目标（指标点）考核内容考核形式及占比（）成绩课堂提问作业测评平时测试实验报告课程报告课程论文期中考试期末考试总比()课程目标1（指标点1.1 1.2 1