2022年直播电商行业市场现状及发展路径研究

1、2022年直播电商行业市场现状及发展路径研究1.直播电商行业投资五要素核心逻辑直播电商本质是性价比驱动的折扣零售模式，消费疲软下折扣零售跑赢综合 零售。直播电商特点是低毛利、高周转。消费者对性价比的敏感程度则与收入强 相关，因此受经济周期的影响。折扣零售在经济趋弱的时期营收增速明显快于传 统零售，反映经济走弱时消费者往往削减开支，偏好高性价比的商品。2020 年直 播电商的高热度主要由于 1）经济走弱；2）疫情下线下渠道基本停摆，库存压力 下厂商愿意以更低的折扣清理库存缓解现金压力，消费者购物时也更注重性价比。 经济需求好转后，相对收益可能会自然回落，但需求中枢提升仍会驱动绝对增长。快品牌以差

2、异化突围，根植于快手社区氛围及老铁文化。相比其他平台，快 手依据用户调性和社区价值观筛选并扶持了一批“快品牌”，力图通过差异化品牌 实现粉丝与主播、粉丝与品牌间的信任关系进行变现，核心壁垒在于社交/信任关 系不可被其他平台复制。当前快手通过围绕达人孵化品牌、产业带品牌等构建差 异化的供给侧，力图在 22 年扶持 500 个标杆品牌，并在未来提升这些品牌的 GMV 占比，带动快手电商多元化发展，而不仅局限于性价比驱动的模式，从而在消费 需求转暖后捕获新动能。直播电商的渠道红利主要体现在新场景、新人群、新品牌。首先，直播电商 本身是一种购物的全新场景，基于内容、实时互动的方式进行种草和转化。其次，

3、 抖音、快手基于内容消费视频化趋势，以低门槛的短视频内容覆盖全网 8.88 亿用 户（CNNIC 数据，截止 2021 年 6 月），且很多用户过去并非综合电商用户。再 次，直播电商的新模式吸引了新兴的品牌进行尝试和布局，平台孵化的达人帮助 品牌进行用户心智的塑造，一批抖品牌、快品牌迅速崛起。这一渠道红利最终体 现为新品牌的崛起，渠道红利则可以以品牌自播 GMV占比作为衡量指标，抖音、 快手当前品牌自播 GMV比例的相对低水平恰恰反映了业务未来较大的发展空间。快手直播电商业务层面，量方面，GMV受内容时长、渗透提升驱动增长空间 大。直播电商模式下，优质内容延长用户时长，使用时长提升带动直播间曝

4、光量 提升，进而驱动交易额的提升。相比淘宝直播，由于抖音、快手在内容生态建设上 的优势，达人通过短视频内容积累自身 IP 影响力，因此短视频+电商的增长持续 性更好，天花板也更高。价方面，货币化率差异主要受品类结构、渠道成本优化 等因素影响。货币化率受退货率、补贴率等因素影响。财报端的 GMV与实际技术 服务费率有所差异，主要由于表观 GMV 与实际 GMV 差异。GMV的差异主要由 于用户退货，商户折扣。我们认为退货率、折扣率将随业务成熟逐步趋近传 统电商，且表观货币化率会与实际货币化率趋近。区别于市场的观点市场对于电商业务的增长和变现阐释存在细节模糊、释义不清的情况，对于 直播电商业务模式

5、的理解存在解释过于抽象的情况。我们认为直播电商并非崭新 的，与此前零售完全不同的模式，而更倾向于其与折扣零售具备诸多类似之处， 更类似于折扣零售的线上形态。此外，直播电商业务的 GMV 和货币化率空间则可分别以品牌自播 GMV 比例和退货率、补贴率测算。 股价表现的催化因素 第一，快手 MAU、DAU、时长取得超预期增长，形成稳定增长预期。快手的 用户增长能够打开商业化的预期空间，是影响估值的最核心因素。 第二，商业化生态建设完善，例如广告产品体系的丰富和优化，服务商和品 牌方引入进展顺利等。2.消费周期：经济走弱、消费低迷下性价比为王2.1. 直播电商：性价比驱动的折扣零售模式直播电商具有爆

6、发性强，实时互动的特点，典型代表就是淘系等平台的超头 部主播，其商业模式类似折扣零售，以性价比及选品为核心竞争力。消费者对性 价比的敏感程度则与收入强相关，因此受经济周期的影响。 折扣零售的代表包括美国的 TJX、罗斯百货，折扣零售的核心驱动力就在于 性价比，通过专业选品团队精选，并凭借连锁经营的规模压低价格，与传统百货 的差异在于毛利、周转。以梅西百货作为传统百货的代表，对二者进行比较，我们 注意到折扣零售的毛利率低，周转快，传统百货则毛利率高，周转慢。毛利率低主 要由于折扣零售主打性价比，同时周转快对应选品组货上具备特点。 折扣零售的核心是单价降低的幅度小于需求扩张的幅度，也就是说单价下降

7、 1%，销量可能提升超过 1%，因此对于零售商而言利润总额反而是提升的。另一方面，由于头部折扣零售商规模扩张后对品牌议价能力提升，议价能力 提升带来商品性价比进一步提升，选品能力强，进一步强化了规模优势，形成正 向循环，导致市场集中度持续提升，这一点在达人直播市场也有体现。达人直播的头部效应很大程度上是内生的特性。对于平台而言，头部主播和 腰尾部主播的带货效率差异极大，由于达人直播的费率主要采取高坑位费+低佣金 率的组合，相当于固定成本较高，因此规模效应显著，GMV越高，ROI越高，这 会进一步促进品牌方与头部达人主播合作，因此发展腰尾部主播对于 GMV 的贡 献或者说驱动相对较小。既然高坑位

8、费、低佣金率的组合容易导致达人直播头部化，为什么不把坑位 费取消或压缩？我们认为坑位费和佣金率组合类似于经济学上的两部收费制 （two-parttariffs），并且不同品类的坑位费和佣金率有所不同，对应多类型的两部 收费制。固定费用（对应坑位费）实际 是尽可能压缩品牌方的利润，佣金率对应主播团队的边际成本，例如商务对接， 样品试用，营销策划等环节的成本。因此，高坑位费实际上是稀缺性定价的结果， 即多数品牌方抢夺少数头部主播的直播坑位，造成坑位费水涨船高，尤其是疫情 期间线下渠道面临客流量缩减时线上头部主播的价值得到放大。至于头部主播的稀缺性，实际上由于平台在特定时期的流量扶持难以复制， 例如

9、淘系头部主播主要受益淘宝超级 IP 计划、淘宝直播排位赛的流量扶持，辛巴 家族等利用快手“挂榜”玩法涨粉带货跑通正循环，头部主播的成长路径很大程 度上受益于平台特定时期的流量扶持政策和玩法，随着平台发展这些规则和政策 难以复制，后来者追赶难度较大。2.2. 消费周期：经济低迷时期折扣零售跑赢综合零售折扣零售在经济趋弱的时期营收增速明显快于传统零售，反映经济走弱时消 费者往往削减开支，偏好高性价比的商品。以美国为例，2008-10 年金融危机及 危机后复苏时期、2020 年疫情时期折扣零售的营收增速是高于综合零售的。 类似的情况也发生在国内疫情期间，2020 年服饰行业面临较大的滞销压力， 同时

10、经济走弱消费低迷，厂商愿意以更低的折扣清理库存缓解现金压力，消费者 购物时也更注重性价比，导致 2020 年直播电商尤其是达人直播的热度提升。中国消费周期目前处于相对低点，且 2021 年刨除低基数影响后我们估计增 速甚至弱于 2020 年，反映消费端不仅没有出现 V 形反弹，反而存在进一步弱化 的风险。长期来看，在经济增速放缓、消费低迷时期，品牌方为求增长可能放松对价 格体系的管控，增加费用的投放，而一旦外部环境迎来拐点，品牌方势必会强化 价格体系的管控。因此，我们认为不考虑类似疫情的外部冲击下，中长期维度下 常态化经济运行中直播电商很难回到 2020 年疫情期间的热度，但并不是说直播 电商

11、热度会逐步消减乃至离开主流视线，因为经济新常态下增速中枢回归，通常 收入增速低于平均水平的群体更容易感知到增长的停滞，这类群体对商品价格的 敏感性较强，对折扣零售的依赖性可能较强。由于 ROI导致的正向循环机制，头部主播的影响力持续提升，在经济增速放 缓，消费增速低迷的阶段，品牌方为求增长可能放松对价格体系的管控，增加费 用的投放，而一旦外部环境迎来拐点，品牌方势必会强化价格体系的管控。因此， 我们认为直播电商的火热，尤其是头部主播的影响力，很大程度上可以归因于消 费周期所处的阶段。总结来看，我们认为直播电商与传统综合电商的逻辑存在明显差异，由于用 户行为动机的差异，其驱动因素也发生了变化，过

12、去综合电商解决的是用户明确 的需求，但无法发掘需求（从 0 到 1），所以往往成为流量黑洞，不断向外部买量。 直播电商（尤其是嫁接在内容平台）的模式对综合电商最大的冲击是实现了从流 量创造到流量变现的自循环，而不仅仅是在卖货端的冲击。更确切的说，直播电 商一定程度上切走了传统综合电商继续渗透的用户群体，这些用户群体在抖音、 快手上的使用时长越长，其购物需求被直播电商切走的可能性也就越大，综合电 商的买量成本也会被动提升，这也是综合电商面临的最大挑战。但另一方面，我们也不认为直播电商会在部分群体里完全取代综合电商，毕 竟直播电商的“需求发现-需求满足”链路过长，一些显性需求通过综合电商或其 他渠

13、道满足效率更高，同时直播电商覆盖的品类也相对有限。直播电商当前的快 速增长很大程度得益于平台用户覆盖的广泛性以及经济周期，而综合电商基础设 施尤其是在低线城市尚不完备，用户渗透仍处于进程中。回到直播电商，1）时长维度，受益于户外娱乐成本较高，短视频作为低成本 的娱乐方式受到青睐。另一方面，随着年轻人接触智能手机的年龄较早，人均时 长较高，大盘人均时长未来有望继续受益该趋势。2）直播场次维度，除平台流量 提升外，随着用户使用快手、抖音 APP 的时长提升，用户画像标签逐步精细，电 商直播在内容中的渗透率也有望逐步提升，带动直播间总曝光量提升。另一方面， 品牌也注意到直播电商的趋势性增长，将更多资

14、源投入平台运营，许多新品牌开 启自播，扩大供给；3）单品维度，品牌的投放预算受消费周期的影响，消费增速 趋缓时期，品牌往往有意愿放松费用管控以实现增长目标，新兴渠道则受益这部 分品牌折扣，相当于品牌自身通过营销费用（折扣、补贴）宣传品牌自身和渠道平 台，吸引更多用户加入。2.3. 快品牌：依托社交/信任关系构建竞争壁垒因为渠道红利本质上是低成本，短 视频带来的低流量成本洼地吸引品牌方涌入，叠加疫情下的线上红利，过往几年 直播电商的快速崛起主要是上述逻辑驱动，但展望未来，随着品牌入驻，渠道成 熟度提升，流量红利将逐步衰减，因而平台通过兴趣、信任电商构建差异化优势 便是合理举措。 快品牌以差异化突

15、围，根植于快手社区氛围及老铁文化。根据 2022 快手电 商引力大会，快品牌的经营理念或者价值观是“实在人、实在货、实在价”，并且 快品牌是“快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家”。不同于 强调性价比，快品牌提出的是高体验价格比，即以体验替代商品性能/品质。由于 直播电商的载体主要是直播间，强调购物体验实际上就是消费者/用户在直播间购 物的体验，这意味着对直播运营要求明显提升，例如专业的商品讲解，适当的氛 围营造、用户互动，这种直播所带来的互动性、动态性是其他媒介所难以提供的， 因而快品牌战略背后是快手希望将粉丝与主播、粉丝与品牌间的信任关系进行变 现，核心壁垒在于社交/信任关

16、系不可被其他平台复制。当前快手通过围绕达人孵 化品牌、产业带品牌等构建差异化的供给侧，力图在 22 年扶持 500 个以上标杆 品牌，并在未来提升这些品牌的 GMV占比，带动快手电商多元化发展，而不仅局 限于性价比驱动的模式，从而在消费需求转暖后捕获新动能。从快品牌的来源看，快品牌主要来自快手原生达人创建的品牌或从产业带中 遴选的优质品牌，实际上是将“达人-商品”绑定，解决了直播带货中间环节额外 抽成，导致品牌方利润率被压缩的问题。品牌方将原本支付给达人/MCN的佣金转 化为资本积累，进而投入到下一期的再投资，这种模式从长期视角看较达人直播 带货有一定优势，且优势随时间有扩大趋势。3.渠道红利

17、与品牌成长：新场景、新人群、新品牌直播电商进一步可以划分为品牌自播和达人直播，品牌自播和达人直播对应 不同的市场需求，二者的比例一定程度反映了新品牌的增长红利和渠道所处的生 命周期阶段，我们认为抖音、快手直播电商的崛起很大程度上是渠道红利的释放 过程，这一过程伴随着“抖品牌”、“快品牌”快速崛起。 渠道红利实际上就是新人群、新场景、新品牌，而帮助品牌搭建场景、推送消 费者的正是品牌自播和达人直播，一般以达人直播为流量导入，品牌自播经营私 域流量。达人直播方面，各平台的头部网红都不同程度受益于平台特定时期的流量扶 持。例如淘系头部主播主要受益淘宝超级 IP 计划、淘宝直播排位赛的流量扶持， 辛巴

18、家族等利用快手“挂榜”玩法涨粉带货跑通正循环，头部主播的成长路径很 大程度上受益于平台特定时期的流量扶持政策和玩法，随着平台发展这些规则和 政策难以复制，后来者追赶难度较大。品牌自播的兴起则有赖于直播的转化率高于图文。例如百果园发现，相比 于通过自然搜索进入百果园旗舰店购买水果的用户比例，直播间的转化率高出两 到三倍。根据艾瑞咨询的统计，基于直播形式的转化率在 4.3%左右，高于图文的 0.5%以及短视频的 1.5%。品牌自播可以塑造品牌的影响力，并持续积累。相比 达人直播更可控，同时品牌代播1市场竞争持续加剧，品牌方可以降低坑位费、佣 金等支出。综合来看，我们认为达人直播和品牌直播对应不同的

19、市场。由于二者收费模 式不同，达人直播低佣金率，高坑位费（固定成本占比），品牌自播则相反，因此 达人直播 GMV 越高对应的 ROI越高，或者说越头部的达人带货的 ROI越高，这 也反过来驱动达人直播市场的头部化。品牌自播则相反，在低成交额的情况下 ROI 较达人直播更优，这就意味着品牌自播是一个低进入门槛，市场格局分散化的模 式。从流量导入和留存的角度，直播电商 GMV 占比由达人直播为主转向品牌自 播为主具备必然性。由于达人通过自身在公域流量平台积累的粉丝优势，其能够 不断为品牌带来新增流量，而品牌自播主要是维护已有的私域流量2。对于新品牌 而言，通过达人直播能够为品牌快速导流，进而实现品

20、牌影响力的提升，同时通 过店播维护私域流量，在品牌的生命周期中，发展初期达人直播的比例较高，成 熟期店播的比例则较高。推而广之，直播电商平台也是如此，抖音、快手通过短视 频内容蓄水池不断发掘新达人，本质上这些达人对品牌方而言代表的是不同标签 的目标用户群体，达人数量的提升意味着标签体系的丰富，也意味着品牌方能够享受更长时间的发展红利，但最终平台仍然会以店播为主，达人为辅。为进一步阐释上述分析，我们将品牌方面临的约束简化为增长与回报，并且 增长目标优先于回报。增长目标为何优先于回报？因为会计上的回报并未考虑库 存对现金流的压力，极端情况下品牌方不进行投放意味着凭借自然流量获取的订 单回报率最高，

21、但对于中小品牌而言自然流量不足，不进行投放很可能面临滞销 风险，前一期现金投入无法收回，因此品牌方往往宁愿折价也希望尽快消化库存。 增长方面，对于品牌而言首要目标是强化用户心智，因此品牌方会通过多种方式 触达用户以强化用户心智，否则很难形成品牌溢价。在增长优先于回报的情况下，寻求达人直播为品牌导流自然地成为首要选择， 通过头部达人直播引导粉丝购买，粉丝使用/体验后感觉满意并形成品牌印象，甚 至进一步复购。这一阶段下达人直播的占比一般远高于店铺直播。随着品牌积累 粉丝数量提升，品牌自播能够一定程度上激活粉丝。同时头部达人受到品牌争抢， 坑位费、佣金率有所提升，ROI 被进一步压低，品牌自播的积极性进一步提升， 带动品牌自播的占比提升。随着外部影响趋弱，头部达人坑位费、佣金率有所回 落，ROI提升。此时品牌自播/达人直播的比例主要取决于品牌方的意愿，一般而 言，维持高增长的代价越来越大，品牌方对于利润率的重视程度逐步提升，这一 阶段一般对应品牌自播的比例提升。我们认为行业未来发展趋势：1）品牌自播比例持续提升，但我们并不认为品 牌自播会完全取代达人直播，由于消费市场不断有新品牌兴起，新品牌在建立品 牌心智的过程中往往需要达人的粉丝影响力，同时既有品牌寻求拓圈时也需要利 用达人帮助定位潜在目标用户。中长期来看